Analisis pengaruh kekuatan persuasi iklan terhadap minat beli ulang konsumen pada telepon seluler [handphone] merek Nokia : studi kasus pada Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta - USD Repository
ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN TERHADAP MINAT BELI ULANG KONSUMEN PADA TELEPON SELULER
(HANDPHONE) MEREK NOKIA
Studi Kasus Pada Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen Oleh :
P. Denny Hermanto NIM : 012214081
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEM FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
MOTTO
Ujilah dirimu sendiri, apakah kamu tetap tegak di dalam iman.
Selidikilah dirimu! Apakah kamu tidak yakin akan dirimu,
Bahwa Kristus Yesus ada dalam diri kamu?
Sebab jika tidak demikian kamu tidak tahan uji.
( 2 Korintus 13:5 )
Hidup adalah anugerah, terimalah
Hidup adalah tantangan, hadapilah
Hidup adalah penderitaan, atasilah
Hidup adalah pertandingan, menangkanlah
Hidup adalah kewajiban, lakukanlah
Hidup adalah kesukaan, nikmatilah
Hidup adalah lagu, nyanyikanlah
Hidup adalah janji, penuhilah
Hidup adalah teka-teki, pecahkanlah
Hidup adalah kasih, bagikanlah
Hidup adalah kesempatan, gunakanlah
Hidup adalah keindahan, bersyukurlah
(jayapangus)
Tempat untuk berbahagia itu di sini. Waktu untuk berbahagia itu kini. Cara untuk
berbahagia ialah dengan membuat orang lain berbahagia. (Robert G. Ingersoll)
P ERSEMB AHAN Skripsi ini kupersembahkan kepada: My Lord Jesus Christ
Kedua Orang Tuaku Abang dan adikku P. Denny Hermanto
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KEKUATAN PERSUASI IKLAN TERHADAP
MINAT BELI ULANG KONSUMEN PADA TELEPON SELULER
(HANDPHONE) MEREK NOKIA
Studi Kasus Pada Desa Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
P. Denny Hermanto
Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
2007
Tujuan dari penelitian ini adalah, 1) untuk mengetahui karakteristik konsumen telepon seluler merek Nokia, 2) untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap minat beli ulang konsumen pada produk telepon seluler merek Nokia.
Sampel adalah sebagian masyarakat Desa Condongcatur sejumlah 100 orang yang menggunakan produk telepon seluler merek Nokia. Teknik analisis data yang digunakan adalah, 1) analisis persentase untuk mengetahui karakteristik konsumen telepon seluler merek Nokia, 2) ana lisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui minat beli ulang konsumen terhadap telepon seluler merek Nokia dan kekuatan persuasi iklan di televisi terhadap minat beli ulang konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa, 1) mayoritas kons umen telepon seluler Nokia adalah pria sebanyak 56%, berusia 18 sampai 24 tahun sebanyak 53%, pekerjaan sebagai mahasiswa sebanyak 58%, menghuni tempat rumah sewa atau kontrak 39%, dan memiliki uang saku per bulan sebesar Rp 500.000,00,- sampai Rp. 1.000.000,00,- sebanyak 61%. 2) pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap minat beli ulang konsumen pada produk telepon seluler merek Nokia adalah positif. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan
> <
hitung tabel t (6,862) t (1,980) dan nilai signifikans i sebesar 0,000 0,05.
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF ADVERTISEMENT PERSUASIVE
POWER ON THE CONSUMER INTEREST TO REPURCHASE NOKIA
CELLULAR PHONE
A case study at Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta
P. Denny Hermanto
Faculty of Economics
Sanata Dharma University
2007
The objectives of this study were 1) to find out the characteristics of Nokia cellular phone consumers, 2) to find out the influence of persuasive television advertisement power on the consumer interest to repurchase Nokia cellular phone products.
The samples size was 100 individuals, stayed at Condongcatur village who use Nokia cellular phone. The techniques for data analysis were, 1) percentage analysis to find out the characteristics of consumers of Nokia cellular phone, 2) simple regression analysis to find out to the influence of persuasive television advertisement power on the consumers intention to repurchase Nokia cellular phone and the persuasive power of advertisement in the television on the interest to repurchase among the consumers.
The results of study indicated that, 1) majority, 56%, of Nokia cellular phone consumers were male, 53% of the consumers ayed between 18 and 24 years, 58% were university students, 39% live in boarding house, 61% got monthly transfer between Rp 500,000,00,- to Rp. 1,000,000,00,- 2) the influence of television advertisement persuasive power on the interest to repurchase Nokia cellular phone among consumers was positive. It was indicated by the results of
table
calculation that t count (6,862) t (1,980) and the significance value was 0.000
> < 0.05.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan anugerah dan karunianya, karena atas berkat dan rahmat- Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : “Analisis
Pengaruh Kekuatan Persuasi Iklan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen
Pada Telepon Seluler (Handphone) Merek Nokia.” Studi Kasus Pada Desa
Condongcatur, Depok, Sleman, Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan sumbangan waktu, tenaga, bimbingan, nasehat dan dorongan kepada penulis sehingga sekripsi ini dapat selesai. Untuk itu pada kesempatan ini penulis dengan penuh kerendahan hati ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Dra. B.R. Diah Utari, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan serta masukan yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga dapat terselesaikannya skripsi ini.
4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan masukan, saran, dan semangat kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Penguji yang telah meluangkan waktu dan telah memberikan masukan, saran dan kritik.
6. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, MM., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan masukan, saran, dan semangat dalam membimbing selama kuliah.
7. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma, yang telah memberikan bekal pengetahuan dan bantuannya kepada penulis selama ini.
8. Bapak H. Sukris selaku Lurah Desa Condongcatur yang telah memberikan izin penelitian kepada penulis, beserta jajaran Pemerintahan Desa atas bantuannya dalam memberikan data yang diperlukan dalam penelitian ini.
9. Bapak Lukas Pande dan Ibu Jumiah yang telah memberikan kesempatan, kepercayaan, dukungan, doa, dan kasih, semangat dan pengorbanan yang tak terhingga kepada penulis sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Kedua saudaraku A.F. Ashadi Budi Utomo dan M.Y.P. Irvan Hermawan yang telah memberikan dukungan, semangat dan doanya. Penulis bangga punya saudara seperti kalian jaga selalu ikatan keluarga kita beri yang terbaik buat Ayah dan Ibu.
11. Buat kakek Petrus Ngadji (alm) dan nenek Marsella Rando yang telah banyak memberikan smangat dan doanya yang tak terhingga.
12. Buat kakek MT. Bambung (alm) dan nenekWaginem Bogol (alm) yang telah banyak memberikan smangat, dan doanya yang tak terhingga.
13. Keluarga besar Bapak Lukas Pande dan keluarga besar ibu Jumiah yang telah banyak memberikan dukungan, smangat, doanya yang tak terhingga.
14. Om Yarden dan Bibi Sam yang telah memberikan nasehat, dukungan, dan doanya yang tak terhingga.
15. Buat bang Alem yang telah banyak memberikan dukungan dan doanya.
16. Om Tinus sekeluarga, Om Wan Sekeluarga, Om An sekeluarga, yang telah banyak memberikan dukungan, semangat, dan doanya selama ini.
17. Om Jhon sekeluarga, yang telah banyak memberikan dukungan, semangat, dan doanya selama ini.
18. Buat bapak Ngatiman sekeluarga yang telah memberikan nasehat, dukungan dan doanya yang tak terhingga.
19. Buat mbak Endang, mbak Itut dan Suami, dan Igit yang memberikan dukungan, semangat, dan doanya.
20. Buat yang terkasih Angela Novita, atas kesetiaan, dorongan, semangat dan doanya yang menjadi motivasiku selama ini.
21. Buat bang Arsen dan Ana terima kasih buat persahabatannya dan dukungan, semangat, dan doanya selama ini. Akhirnya selesai juga…………..
22. Ketela 7 On’s Band : Andi “guy” (vokal), Endo (gitar I), Andi Botak (gitar II), Toro gendut (drumer) yang telah banyak memberikan dukungan dan kenangan yang tak terlupakan. Buat kalian hanya ada satu pesan jagalah persahabatan ini jangan putus, jadilah yang terbaik kibarkan terus bendera ketela 7 on’s setinggi-tingginya.
23. Sahabat-sahabatku manajemen ‘01 Nasto, Martin, Edwin, Egen, Widi dan Budi terima kasih buat persahabatan yang indah dan dukungannya selama ini.
Sukses buat kalian semua.
24. Sahabat-sahabatku di Ketela Family Abay (joko), Boby, Bahtiar, Bertus, Fred
C, Ade Bied Zoar, Willy, Nita, Heni, Beta, Cicil, Yosep, dan Anton yang telah banyak memberikan dukungan dan kenangan yang tak terlupakan.
25. Sahabat-sahabatku KKP angkatan X, Bang Yohanes (alm) (Man ’97), Ana (Man ’02), Nn (Akt ’02). Terima kasih buat kekompakannya dan suka duka selama KKP.
26. Sahabatku manajemen angkatan 2001 buat kalian semua semoga sukses dalam segala hal.
27. Semua pihak yang telah mendukung dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya.
Semoga Tuhan Yang Maha Kasih membalas budi baik tersebut dengan penuh berkelimpahan. Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi pembaca yang berminat dan dapat juga sebagai bahan bacaan untuk penelitian selanjut nya.
Akhir kata penulis terbuka atas semua kritik dan saran yang nantinya akan semakin mengembangkan dan penyempurnaan karya ini.
Yogyakarta, 20 Juni 2007 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ......................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN .......................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... iii MOTTO ............................................................................................................. iv PERSEMBAHAN ............................................................................................ v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................ vi ABSTRAK ........................................................................................................ vii ABSTRAC ........................................................................................................ viii KATA PENGANTAR ....................................................................................... ix DAFTAR ISI ..................................................................................................... x DAFTAR TABEL.............................................................................................. xvi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4 C. Batasan Masalah ........................................................................ 5 D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 5 F. Sistematika Penulisan ................................................................ 6
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran .................................................................................. 8 B. Bauran Pemasaran ..................................................................... 9 C. Promosi Penjualan ..................................................................... 13 D. Merek ........................................................................................ 14 E. Periklanan .................................................................................. 15 F. Periklanan sebagai Proses Komunikasi ..................................... 16 G. Iklan Sebagai Pembentuk Citra atau Image Suatu Produk ........ 19 H. Televisi Sebagai Media Iklan .................................................... 21 I. Perilaku Konsumen ................................................................... 24 J. Persepsi Konsumen ................................................................... 25 K. Minat Beli Konsumen ............................................................... 26 L. Hipotesis .................................................................................... 32 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian .......................................................................... 33 B. Waktu dan Lokasi Penelitian ..................................................... 33 C. Subjek dan Objek ...................................................................... 33 D. Variabel Penelitian .................................................................... 34 E. Jenis dan Sumber Data .............................................................. 34 F. Metode Pengumpulan Data ....................................................... 35 G. Populasi dan Sampel ................................................................. 36 H. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................... 37 I. Teknik Analisi Data .................................................................. 39
BAB IV GAMBARAN UMUM WILAYAH DAN PRODUK A. Gambaran Umum Desa Condongcatur ..................................... 42 B. Gambaran Umum Produk Nokia ............................................... 54 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data ............................................................................. 61 B. Pembahasan ............................................................................... 72 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ................................................................................ 75 B. Saran .......................................................................................... 76 C. Keterbatasan .............................................................................. 76
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 78
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel IV.1 Batas Desa Condongcatur Secara Administrasi ........................... 43 Tabel IV.2 Komposisi Penduduk Menurut Umur .......................................... 44 Tabel IV.3 Komposisi Penduduk Menurut Jenis Kelamin ............................. 44 Tabel IV.4 Komposisi Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Desa
Condongcatur Tahun 2005 ........................................................... 45 Tabel V.1 Rangkuman Validitas ................................................................... 62 Tabel V.2 Rangkuman Reliabilitas ............................................................... 64 Tabel V.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................. 66 Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Usia ............................................ 67 Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................... 67 Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan Status Tempat Tinggal .............. 68 Tabel V.7 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan /Uang Saku Per
Bulan ........................................................................................... 69 Tabel V.8 Hasil Perhitungan Regresi ............................................................ 70
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar II.1 Teori Aksi Reaksi dari Feisbein ............................................... 28 Gambar II.2 Model Hubungan Sikap-Perilaku .............................................. 30 Gambar IV.1 Struktur Organisasi Pemerintahan dan Tata Kerja Desa
Condongcatur ............................................................................ 54 Gambar V.1 Kurva Hasil Pengujian Ttest ...................................................... 72
LAMPIRAN
Lampiran 1. Analisis Regresi Linier Berganda ................................................. 80 Lampiran 2. Hasil Analisis Validitas dan Reliabilitas ...................................... 82 Lampiran 3. Hasil Skoring Jawaban Responden ............................................... 85 Lampiran 4. Tabel r ........................................................................................... 89 Lampiran 5. Tabel t ........................................................................................... 91 Lampiran 6. Kuesioner ...................................................................................... 93 Lampiran 7. Surat Ijin Penelitian ...................................................................... 99
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Di era globalisasi saat ini, perkembangan kondisi pasar terus
menunjukkan peningkatan yang begitu cepat. Hal ini disebabkan semakin banyaknya konsumen mendapat informasi melalui saluran-saluran informasi yang berkembang saat ini di mana keberadaan segala info rmasi tentang produk dapat diketahui dengan cepat.
Salah satu sarana yang sering digunakan oleh perusahaan dalam mengenalkan dan menawarkan produk baru mereka kepada konsumen adalah melalui iklan, karena iklan dipercaya dapat mendongkrak penjualan oleh banyak para pengusaha yang mempunyai anggaran cukup besar dapat digunakan untuk kegiatan promosi. Di mana iklan sebagai pesan yang dapat mengenalkan produk baru yang dituj ukan kepada masyarakat melalui berbagai media.
Setiap perusahaan dalam membuat iklan harus mampu menyampaikan pesan atau informasi secara keseluruhan tentang produk, karena iklan yang menarik dan baik akan mendapatkan tempat yang khusus di hati konsumen. Daya tarik tersebut memungkinkan konsumen untuk memberi respon pada produk. Para pemasar harus lebih tahu bagaimana komunikasi ini dapat berfungsi dengan baik dan mendapat respon apa saja yang dikehendaki dari konsumen. Dalam hal ini pemasar dapat menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen untuk mempengaruhi merek supaya melakukan kegiatan tertentu sesuai kehendak pemasar.
Iklan yang dirancang secara khusus agar mampu menunjukkan kelebihan produk yang ditawarkan sehingga membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Iklan yang dapat membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk inilah yang disebut sebagai kekuatan persuasi. Menurut Tim Penyusun Kamus Pusat Pembina dan Pengembangan Bahasa (1990:196), persuasi adalah bujukan kepada seseorang dengan cara memberikan alasan dan prospek baik yang meyakinkannya.
Kekuatan persuasi iklan yang bersifat membujuk sangat penting bagi setiap perusahaan yang memiliki persaingan produk yang begitu tinggi seperti produk elektronik, yaitu komputer, tape, radio, televisi, dan telepon seluler. Telepon seluler sendiri merupakan produk elektronik yang banyak diminati oleh konsumen.
Dengan berkembangnya teknologi, setiap konsumen memiliki kebutuhan, minat dan daya beli yang berbeda-beda pula sehingga perusahaan menjadikan hal tersebut sebagai peluang yang baik untuk lebih memuaskan konsumen. Saat ini semakin banyak perusahaan yang memproduksi telepon seluler sehingga mereka saling bersaing satu sama lain untuk mendapatkan konsumen. Dengan beraneka ragamnya telepon seluler yang tersedia, dapat diketahui bahwa produk tersebut memiliki ciri khas yang berbeda-beda sehingga konsumen mempunyai banyak alternatif pilihan serta semakin selektif dalam menentukan pilihannya.
Telepon seluler saat ini tidak hanya dibutuhkan oleh kalangan atas saja tetapi semua pihak, baik pria maupun wanita maupun dari kalangan muda sampai tua dengan beraneka ragamnya jenis dan merek yang dijual di pasar salah satunya adalah produk telepon seluler merek Nokia. Hal ini dapat dilihat tingginya permintaan akan telepon seluler merek Nokia (menurut hasil polling dari tabloid pulsa yang terbit disetiap edisinya). Dilihat dari pandangan masyarakat produk telepon seluler merek Nokia memiliki nilai atau citra tersendiri khususnya bagi kalangan muda. Telepon seluler merek Nokia ini dianggap mampu memberikan nilai tambah tersendiri bagi sebagian besar kalangan kaum muda. Sebagai contoh telepon seluler merek Nokia ini dapat membujuk semua golongan konsumen dengan menawarkan fitur- fitur yang menarik dan fasilitas yang lengkap sehingga konsumen dapat mempergunakannya sesuai kebutuhan mereka. Hal ini dimaksudkan agar konsumen tertarik dengan penawaran yang diberikan produsen telepon seluler merek Nokia.
Menurut Masli sebagai Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, suatu perusahaan harus memilih alternatif media periklanan yang akan digunakan untuk memasarkan produknya kepada konsumen, seperti televisi, radio, koran, majalah, baliho, dan bioskop. Dua macam media utama yang digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk yaitu melalui media televisi dan media cetak (termasuk surat kabar dan majalah). Iklan melalui media televisi dianggap sangat efektif dalam memperkenalkan suatu produk.
Munculnya televisi- televisi swasta seperti Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), SCTV, Anteve, Indosiar, TRANSTV, TRANS 7, Lativi, dan Global TV saat ini dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen. Media televisi ini mengundang para pengiklan tertarik untuk mempromosikan produk-produk mereka. Sehingga membawa dampak yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia, terlebih budaya menonton orang Indonesia lebih tinggi oleh karena itu televisi sebagai media audio visual mampu memberi pengaruh yang cukup besar bagi minat beli konsumen (Masli, 2004:22).
Dengan semakin disadarinya bahwa iklan merupakan unsur yang sangat penting untuk memperkenalkan produk baru agar informasi yang disampaikan kepada konsumen dapat melekat dibenak mereka dan guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan ditengah persaingan yang begitu ketat ini, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: ”Analisis Pengaruh Kekuatan Persuasi Iklan Terhadap Minat Beli
Ulang Konsumen Pada Produk Telepon Seluler (Handphone) Merek Nokia”.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, pekerjaan, umur, status tempat tinggal, dan pendapatan atau uang saku per bulan?
2. Apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap minat beli ulang konsumen pada produk telepon seluler merek Nokia?
C. Batasan Masalah
1. Konsumen dalam hal ini adalah konsumen yang telah membeli dan menonton iklan produk telepon seluler merek Nokia tersebut di televisi.
2. Konsumen yang diteliti adalah masyarakat Desa Condongcatur, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Yogyakarta baik pria maupun wanita yang menggunakan telepon seluler merek Nokia.
3. Minat beli ulang konsumen yang memiliki telepon seluler merek Nokia tetapi setelah melihat iklan telepon seluler merek Nokia berminat untuk membeli telepon seluler merek Nokia lagi.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, pekerjaan, umur, status tempat tinggal, dan pendapatan atau uang saku per bulan.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan Televisi terhadap minat beli ulang konsumen, pada produk telepon seluler merek Nokia.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan referensi bagi perusahaan telepon seluler merek Nokia dalam menentukan dan menyampaikan iklan yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen di media televisi. Serta mengetahui minat beli ulang konsumen setelah menonton iklan produk telepon seluler merek Nokia di televisi.
2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi di perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan dapat digunakan untuk menambah pengetahuan pembaca.
3. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapakan dapat menambah pengetahuan dan pengalaman penulis serta dapat membandingkan pengetahuan yang telah diperoleh penulis selama studi dengan keadaan nyata atau riil.
Sistematika Penulisan F.
BAB I. PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI Bab ini terisi teori-teori yang mendukung penelitian yang akan dilaksanakan dan membantu memecahkan masalah. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini berisi jenis penelitian, waktu dan lokasi penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.
BAB IV. GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN DAN PRODUK Bab ini berisi tentang penjelasan secara singkat mengenai gambaran umum wilayah penelitian yaitu Desa Condongcatur dan gambaran umum produk.
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi analisis data dan pembahasannya. BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini memuat kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisis data serta keterbatasan hasil penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu bentuk kegiatan yang paling penting bagi dunia usaha dalam mencapi tujuannya, yaitu untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan, menang dalam bersaing dan untuk mendapatkan laba sebanyak-banyaknya. Dengan adanya pemasaran bagi konsumen sendiri juga dapat dengan bebas menentukan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya.
Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:8), memberikan definisi pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial, dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk nilai.
Sedangkan tujuan pemasaran menurut Peter Druker (dalam Kotler, 1990:4), adalah membuat penjualan berlebihan. Hal ini untuk mengetahui serta memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen agar produk atau jasa tersebut dapat terjual dengan sendirinya.
2. Manajemen Pemasaran Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaannya dengan baik dalam mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan barang hasil produksi perusahaan. Kegiatan pemasaran ini haruslah di koordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik. Dalam perusahaan, dikenal istilah manajemen pemasaran yang menurut Kotler (1990:7), didefinisikan sebagai berikut:
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk maksud mencapai tujuan-tujuan organisasional. Jadi manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
B. Bauran Pemasaran (Marketing mix)
1. Definisi
Marketing mix menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:9 ), adalah
seperangakat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Berdasarakan definisi tersebut, kombinasi dari Marketing mix dapat memberikan kepuasaan terhadap konsumen. Variabel Marketing mix yang membentuk strategi pemasaran terdiri atas kebijakan dan prosedur yang akan ditempuh. Jumlah variabel yang bisa dipakai untuk menciptakan Marketing mix tidak terbatas. Untuk mempermudah memahami konsep ini, Mc Carthy (dalam Kotler, 1997:82), mengelompokkan berbagai variabel itu kedalam suatu formula yang terdiri atas empat variabel yaitu: product, price, place, dan
2. Prinsip 4P Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome Mc Carthy (dalam Jefkins, 1997:9), yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni
Product (produk ), Place (tempat), Price (harga), dan Promotion
(promosi). Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Para penulis Amerika sering menyamakan makna humas dengan makna publisitas, kemudian publisitas mereka anggap identik dengan promosi. Namun penafsiran tersebut terlalu sederhana dan cenderung kurang tepat, karena hal tersebut mengabaikan keterkaitan yang sangat erat antara berbagai elemen, yang disatukan oleh suatu kaitan yang tidak dapat dipisahkan. Harga dan distribusi yang ditempatkan ke dalam kategori P yang lain, sesungguhnya erat kaitannya dengan periklanan. Pengkotak- kotakan seperti ini akan mengaburkan hubungan erat antara elemen- elemen yang terkandung dalam ma sing- masing P (Jefkins, 1997:9). Penjelasan dari masing- masing P dipaparkan sebagai berikut:
a. Product (produk) Produk dapat menjadi penentu dalam persaingan perusahaan.
Untuk dapat memperkuat posisi produk, perhatian terhadap segala unsur atribut produk akan dapat memungkinkan persaingan. Unsur- unsur tersebut misalnya: kemasan, desain, mutu dan sebagainya.
Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:11), produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan produk, misalnya: jenis produk yang akan dijual, kualitas, kemasan dan desain. Pemahaman dan pengembangan produk akan menguatkan posisi produk dalam persaingan dengan perusahaan lain. Oleh karena itu produk menjadi bagian penting dalam manajemen pemasaran untuk meraih keuntungan pada perekonomian yang ditawarkan dengan persaingan yang tanpa batas.
b. Price (harga) Harga menjadi sesuatu yang penting agar produk dapat diterima dengan baik. Penetapan harga yang tepat akan mendorong produk laku dipasaran sehingga menguntungkan produsen. Harga mencakup semua kebijakan yang berkaitan dengan harga, misalnya: tingkat harga yang direncanakan, pemberian potongan pembelian. Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:12), harga adalah jumlah uang dan kemungkinan ditambah dengan beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Penentuan harga produk harus sesuai dengan produk yang akan dijual. Jika harga yang ditawarkan diminati konsumen dan konsumen membeli produk tersebut, berarti penetapan harga sudah baik. Jika harga yang ditawarkan tidak diminati berarti penetapan harga kurang tepat. Karena pentingnya harga bagi pemasaran produk, maka strategi penetapan harga harus dipahami dengan tepat.
c. Place (distribusi) Untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen diperlukan saluran distribusi. Menurut Swastha (1984:4), saluran distribusi kadang-kadang disebut saluran perdagangan. Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir.
Saluran distribusi akan melibatkan produsen, konsumen dan pialang. Pialang adalah suatu usaha yang berdiri sendiri dan beroperasi sebagai hubungan antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai dari kalangan industri. Pialang sebagai pihak perantara mempunyai peran penting yaitu berperan aktif melakukan segala sesuatu yang menyangkut pembelian dan penjualan barang termasuk melakukan negosiasi.
d. Promotion (promosi) Promosi merupakan kegiatan yang dimaksud untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi tahu tentang keistimewaan, kegunaan dan tentang keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun mendorong orang untuk bertindak, yaitu tindakan membeli. Menurut Kotler (dalam Andlie, 2005:13), promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk memperkenalkan produk pada calon konsumen dan membujuk mereka agar membeli serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian ulang. Dengan melakukan promosi, perusahaan akan menginformasikan tentang produk kepada konsumen disertai dengan pengenalan pemakaian dan cara kerja produk tersebut, untuk menarik minat konsumen dan mengingatkan konsumen bahwa konsumen membutuhkan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan.
C. Promosi Penjualan
Definisi promosi penjualan adalah, kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai tempat atau titik-titik penjualan (point of sale) atau titik pembelian (point of
purchase) . Promosi penjualan maupun publisitas periklanan merupakan salah satu teknik kegiatan humas.
Perbedaan antara promosi penjualan dengan periklanan adalah pada teknik penggunaannya me nurut John W. Crawford (dalam Susanto, 1991:207), promosi penjualan adalah ”A short term method of reaching a
desired level of sales very quikly”. Promosi penjualan hanya
memperhitungkan hasil cepat dalam jangka pendek. Berbeda dengan periklanan yang memperhitungkan hasil cepat dalam jangka panjang, hal ini perlu diketahui, karena hasil promosi penjualan memberikan reaksi positif lebih cepat dalam jangka pendek, sedangkan hasil periklanan memberikan reaksi positif lebih lambat namun berjangka panjang (Susanto, 1991:208).
D. Merek (Brand)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksud untuk mengidentifikasi (Kotler dan Armstrong, 2001:357). Nama merek (brand name) diperlukan untuk membedakan dalam memasarkan produk hasil suatu pabrik yang satu dengan pabrik yang lainnya. Dalam perkembangan bisnis yang sangat pesat ini nama merek semakin menduduki peranan yang besar. Seringkali nama merek tertentu digunakan sebagai penilai kualitas produk perusahaan oleh banyak pembeli. Merek dapat digolongkan atas dasar beberapa hal (Kotler dan Armstrong, 2001:357), yaitu:
1. Dasar pemilikan a. Merek produsen yakni merek yang dimiliki oleh produsen.
b. Merek distributor yakni merek yang dimiliki oleh distributor.
2. Dasar geografis a. Merek nasional yaitu merek yang berlaku secara nasional.
b. Merek internasional yaitu merek yang berlaku untuk internasional.
c. Merek regional yaitu merek yang hanya berlaku untuk daerah tertentu saja.
3. Dasar pentingnya merek
a. Merek primer adalah merek untuk produk yang berkualitas tinggi dan biasanya untuk kepentingan promosi.
b. Merek sekunder adalah merek yang diciptakan untuk tujuan tertentu atau sering juga digunakan untuk menjual produk yang berkualitas rendah.
4. Atas dasar banyaknya produk yang menggunakan merek. Merek dalam hal ini digolongkan menjadi: a. Merek individual adalah merek untuk satu macam produk saja.
b. Merek kelompok adalah merek untuk beberapa produk (family).
E. Periklanan
Periklanan adalah merupakan usaha untuk memberi informasi tentang suatu produk atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala masyarakat modern (Susanto, 1991:186). Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembelian (Jefkins, 1997:15). Beberapa faktor yang mempengaruhi sasaran periklanan ialah (Susanto, 1991:264):
1. Sistem pemasaran, seperti penjualan langsung yang dapat mempengaruhi melalui swalayan pembeli.
2. Sifat pesan, tidak semua iklan mempunyai sebagai sasarannya suatu penjualan langsung, seperti iklan perusahaan minyak bumi sekedar.
3. Memberi informasi kepada masyarakat luas demi peningkatan citra positifnya.
4. Dampak jangka pendek atau jangka panjang, seperti pembentukan citra pada calon pembeli mobil- mobil berbagai merk.
5. Pengadaan citra positif terhadap non-pembeli yang digolongkan sebagai penyalur dan agen produk/jasanya.
6. Membiasakan (familiarzation) khalayak luas dengan jenis produk/jasa yang ditawarkan.
7. Mengurangi gangguan saingan (competition noise)
F. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Periklanan adalah komunikasi bukan pribadi yang dijalankan melalui media yang dibayar atas usaha yang jelas. Istilah ”periklanan” berbeda dengan ”iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan untuk menyebarluaskan kepada pasar. Masyarakat perlu diberitahukan tentang siapa (sponsor) ya ng mensponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawa berita tersebut.
Untuk pasar target tertentu, ada enam jenis pokok sasaran periklanan. Masing- masing jenis umumnya paling berguna untuk menerapkan jenis strategi pemasaran tertentu. Karenanya, jika lebih dari satu sasaran ditetapkan, maka penting untuk memastikan bahwa berbagai sasaran tersebut sesuai dengan strategi pemasaran. Menurut Josep P. Guiltman dan Gordon W. Paul
1. Kesadaran (Awareness) Kesadaran akan produk dan pengertian akan konsep dasar produk harus ada sebelum sikap yang diharapkan terhadap merk tertentu dikembangkan.
Saran kesadaran ini juga diperlukan bila pelanggan memerlukan informasi tentang bagaimana cara membeli atau bagaimana dapat memperoleh lebih banyak informasi tentang produk.
2. Mengingatkan (Reminder to use) Untuk produk discresioner (produk yang dibeli secara tidak reguler) yang pola pemakainya tidak tertentu, strategi yang tepat adalah merangsang permintaan primer dengan menaikkan tingkat pemakaian. Peran pokok iklan dalam pelaksanaan strategi ini adalah menggunakan produk atau mena mbah persediaan produk.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk Sasaran ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer guna menarik pemakai baru atau untuk meningkatkan jumlah pemakai. Untuk mencapai sasaran ini, iklan mungkin menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dimanfaatkan untuk penggunaan lain- lain (dalam hal bentuk baru) bagaimana produk itu dapat memecahkan masalah pembeli.
4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek Agar suatu atribut tersebut dalam proses pemilihan oleh pembeli, maka atribut tersebut haruslah penting dan para pembeli harus merasakan bahwa alternatif-alternatif produk yang ada berbeda berdasarkan sejauh mana alternatif-alternatif tersebut mempunyai atribut yang dimaksud.
Karenanya, bila suatu produk memiliki atribut yang unik dan bilamana produk tersebut dikaitkan dengan manfaat yang dikehendaki konsumen, maka mungkin akan tepat untuk menetapkan sasaran ini.
5. Mengubah keyakinan tentang merek Jika suatu atribut sudah dianggap penting, maka pembeli akan mene liti sejauh mana tipe-tipe merek atau produk alternatif memiliki atribut tersebut. Karenanya, sasaran iklan disini adalah meningkatkan nilai produk di mata konsumen dalam hal atribut yang dianggap penting atau mengubah penilaian relatif dari produk-produk pesaing dalam hal atribut tersebut
6. Mengukuhkan sikap Dengan memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merek tersebut terus menerus memberikan tingkat kepuasan tinggi untuk manfaat yang penting. Iklan dapat mengukuhkan sikap dengan demikian juga mempertahankan kesukaan akan merek (brand preference) dan kesetiaan akan merek.
Tujuan periklanan berdasarkan sasarannya (Kotler, 1997:236), yaitu: a. Periklanan Informatif
Adalah iklan yang mempunyai sifat menginformasikan dan tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
b. Periklanan Persuasif Adalah iklan yang bersifat meyakinkan calon konsumen. Iklan ini menjadi penting pada tahap kompetitif, dimana sasaran perusahaan adalah membangun perusahaan selektif. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama.
c. Iklan Pengingat Adalah iklan yang sangat penting bagi produk yang sudah mapan untuk mengingatkan konsumen untuk membeli. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat, yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka melakukan pilihan yang benar.
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjua lan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, tujuan periklanan yang riil mengadakan komunikasi secara efektif pada proses periklanan.
G. Iklan Sebagai Pembentuk Citra atau Image Suatu Produk
Untuk membentuk citra dan menemukan pribadi tentang diri, barang, jasa mudah dilakukan melalui televisi sebagai elektronika audio visual dan mudah dipahami. Akibat dari pengadaan citra ini memudahkan pihak produsen mengadakan standardisasi barang dan jasa (berdasarkan citra diri/barang/jasa pada konsumen), sehingga ”pekerjaan yang memenuhi tuntutan setiap calon konsumen” dapat dibatasi. Besarnya peranan citra melalui kegiatan periklanan dapat dilihat dari akibat standardisasi ini, yang memudahkan produsen mengadakan produksi massa atau variasi yang tidak melampaui batas kemampuannya. Dengan demikian kegiatan periklanan adalah (Susanto, 1991:248):
1. Membentuk citra (tentang diri/barang/jasa).
2. Menemukan pribadi-pribadi/personalities yang oleh calon konsumen akan segera dihubungkan/asosiasikan dengan barang atau jasa yang dianjurkan.
Perkataan image berasal dari bahasa latin dan berarti meniru. Oleh Daniel Boorstin dalam bukunya The image, (dalam Susanto, 1991:248), sebagai berikut:
”image is an artificial imitation or representation of the external form of object, especially of a pearson.”
Pengadaan citra suatu produk dapat menggunakan orang-orang terkenal, tokoh masyarakat yang tenar namanya melalui media massa dan yang mempergunakan barang atau jasa yang dianjurkan. Hal ini biasa dilakukan oleh bintang-bintang film, yang dalam bahasa Inggris dikenal sebagai celebrities atau orang-orang yang dikagumi. Di Indonesia para pelawak, penyanyi dan pemanggung makin lama makin banyak berperan sebagai pembawa pesan suatu iklan. Menurut Daniel Boorstin seseorang adalah ”A person who is known for his well-knowness.” Ia menjadi
celebrity
terkenal karena diperkenalkan oleh media massa, khususnya dengan teknik
”Simple familiarity induced and reiforced”. Karena timbulnya seorang
celebrity terjadi tidak wajar, maka Daniel Boorstin (dalam Susanto,
1991:249), menggolongkan celebrity dalam pseudo-event/kejadian-kejadian semu yang menggunakan teknik persuasi yang bersifat: a. Tidak sepontan dan direncanakan.
b. Direncanakan untuk memperoleh ruang berita/publicity atau memperoleh nilai berita dan karenanya menarik sebab aktual.
c. Mempunyai nilai berita yang diragukan.
d. Bertujuan untuk menarik perhatian terhadap diri (atau barang atau jasa yang dianjurkan).
H. Televisi Sebagai Media Iklan
Iklan televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan hal tersebut menambah daya pengulangan dan keseimbangan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan. Hampir tidak ada rumah di Indonesia yang tidak punya televisi. Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai di mana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mamp u menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen (Jefkins, 1997:108).