Pengaruh usia, kelas sosial, perceived quality dan brand image pada keputusan pembelian batik : studi empiris atas konsumen batik tulis, batik cap dan batik printing di Daerah Istimewa Yogyakarta.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH USIA, KELAS SOSIAL, PERCEIVED QUALITY
DAN BRAND IMAGE PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
BATIK
Studi Empiris atas Konsumen Batik Tulis, Batik Cap dan Batik Printing
di Daerah Istimewa Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh:
Amelinda Tjahja Lestari
NIM : 092214014

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH USIA, KELAS SOSIAL, PERCEIVED QUALITY
DAN BRAND IMAGE PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
BATIK
Studi Empiris atas Konsumen Batik Tulis, Batik Cap dan Batik Printing
di Daerah Istimewa Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh:
Amelinda Tjahja Lestari
NIM : 092214014

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

31 Juli 2013

iii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

MOTTO DAN PERSEMBAHAN
 Orang malas tidak menangkap buruannya, tetapi orang rajin akan
memperoleh harta yang berharga. (Amsal 12:27)
 Kasih itu sabar; kasih itu murah hati; ia tidak cemburu. Ia tidak
memegahkan diri dan tidak sombong. Ia tidak melakukan yang tidak sopan
dan tidak mencari keuntungan diri sendiri. Ia tidak marah dan menyimpan
kesalahan orang lain. (1 Korintus 13:4,5)
 “Hidup adalah sebuah anugrah yang paling indah dari Sang Pencipta
kita, untuk menjadi sebuah kehidupan yang bermakna dibutuhkan iman,
harapan, cinta, dan perjuangan yang tak kenal lelah, jadi tetaplah
semangat.” (Maria Lenny Hendrowati)
 “Dalam kehidupan harus punya AKU (Ambisi, Ketekunan dan Usaha)”
(Yusup Budi Tjahja)
 “Berhenti sekarang dan semua berakhir, atau lanjutkan dan jangan
berhenti sampai selesai” (Amelia Tjahja Lestari)
 “ Semua akan mudah jika bernaung di dalam Tuhan” (Penulis)
 Ad Maiorem Dei Gloriam ( USD)
 Doing everything with mind and heart (Manajemen USD)

Skripsi ini saya persembahkan untuk,
Keluarga besarku dan seluruh sahabatku di USD.

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

v

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

vi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR
Dipermuliakan Bapa Surgawi, puji syukur kepada Tuhan Yesus atas berkat
dan penyertaan Roh Kudus yang luar biasa di dalam hidup penulis, sehingga
skripsi yang berjudul “Pengaruh Usia, Kelas Sosial, Perceived Quality dan Brand
Image pada Keputusan Pembelian Batik” selesai tepat waktu dan mampu
memberkati penulis atas segala pengalaman yang didapat selama menyusun dan
menyelesaikan tugas akhir yang nantinya digunakan untuk memenuhi syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari banyak bantuan dan campur tangan berbagai pihak atas

terselesaikannya skripsi ini, untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih
kepada :
1.

Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.si, Akt., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma

2.

Bapak V. Mardi Widyamono, SE., MBA selaku Ketua Program
Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma

3.

Ibu Ike Janita Dewi, SE., MBA., Ph.D., selaku dosen pembimbing I,
yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan
hati.

4.

Ibu Dra. Diah Utari BR, M. Si, selaku dosen pembimbing II, yang juga
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi
lebih sempurna

5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Sanata Dharma
vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

6. Bapak Afif Syakur, Ibu Hani Winotosastro, Ibu Wisnu, Ibu Dasyah,
dan Pak Aji yang menjadi narasumber untuk memberikan informasi
kepada penulis.
7. CV. Sekar Jagad, Grya Usaha Kecil Menengah serta Balai Kota
pada bagian Usaha Masyarakat kecil Menengah, perindustrian dan
perdagangan yang telah memberi data outlet batik kepada penulis.

8. Yusup Budi Tjahja (Papi) dan Maria Lenny Hendrowati (Mami)
yang selalu sabar dalam mendidik, mendoakan, mendukung dan
menyemangati linda. Terimakasih atas segalanya yang telah
diberikan ke linda, semua itu adalah harta yang paling berharga
yang akan Linda jaga dan kenang seumur hidup.
9. Amelia Tjahja Lestari (cie-cie) yang menggemaskan meskipun
terkadang menyebalkan, yang selalu mendukung saya, terimakasih
ya cie.
10. Luxkas Yulianto, terimakasih atas dukungan, doa dan semangat
yang diberikan, kamu adalah orang yang ikut serta menyukseskan
skripsi ini.
11. Unyil, terimakasih kamu telah memnghiburku dikala aku butuh
hiburan.
12. Susana Nugrahani, David Ryan Kristanto, Natalis Eko, Apul, Maria
Theresia Ambar, Endang Jamu, Lilis Teodosi, Xaveria Monika,
Stefani Ayu, dan mitra-mitri PUSD, terimakasih atas dukungan
yang telah diberikan untuk menyelesaikan skripsi ini.

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING......................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................. iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................................iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ......... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ...................................vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ........................................................................ vii
HALAMAN DAFTAR ISI ........................................................................................ x
HALAMAN DAFTAR TABEL .............................................................................. xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ........................................................................ xiii
HALAMAN DAFTAR DIAGRAM ........................................................................ xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................... xv
HALAMAN ABSTRAK...... .................................................................................. xvi
HALAMAN ABSTRACT ..... .................................................................................xvii
BAB I

PENDAHULUAN ...................................................................................... 1

I.1
I.2
I.3
I.4
I.5
I.6
I.7

Latar Belakang Masalah .............................................................................. 1
Rumusan Masalah ....................................................................................... 4
Pembatasan Masalah ................................................................................... 4
Tujuan Penelitian......................................................................................... 6
Manfaat Penulisan ....................................................................................... 7
Batasan Penelitian ....................................................................................... 8
Sistematika Penelitian ................................................................................. 8

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN RUMUSAN HIPOTESIS ...................... 10
II.1
II.2
II.3
II.4

Tinjauan Literatur ..................................................................................... 10
Review Penelitian...................................................................................... 36
Rumusan Hipotesis .................................................................................... 40
Kerangka Pemikiran .................................................................................. 41

BAB III METODE PENELITIAN .......................................................................... 42
III.1 Penelitian Tahap Pertama ......................................................................... 42
III.2 Penelitian Tahap Kedua ............................................................................. 47
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN ...................................................... 59
IV.1 Pengertian Batik ........................................................................................ 59
IV.2 Sejarah Batik di Indonesia ......................................................................... 60

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

IV.3 Jenis-Jenis Batik Berdasarkan Cara Pembuatannya .................................... 61
IV.4 Warisan Budaya Indonesia ........................................................................ 64
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................... 68
V.1
V.2
V.3
V.4

Penelitian Tahap Pertama ......................................................................... 68
Penelitian Tahap Kedua ............................................................................ 81
Pembahasan ............................................................................................ 107
Diskusi .................................................................................................... 111

BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN ................................. 114
A.
B.
C.
D.

Kesimpulan Penelitian Tahap Pertama ....................................................... 114
Kesimpulan Penelitian Tahap Kedua ......................................................... 115
Implikasi Manajerial .................................................................................. 117
Implikasi Bagi Penelitian Lanjutan ............................................................. 118

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 120
LAMPIRAN ......................................................................................................... 122

xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR TABEL
Tabel
Judul
Halaman
V.1
V.2
V.3
V.4
V.5
V.6
V.7
V. 8
V.9
V. 10
V. 11
V. 12
V.13
V.14
V.15
V.16
V.17
V.18
V.19

Hasil Dokumentasi Jumlah Outlet Batik di Daerah Istimewa Yogyakarta 69
Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Responden ........................... 82
Karakteristik Responden Berdasarkan Daerah Istimewa Yogyakarta dan
Luar Daerah Istimewa Yogyakarta ........................................................... 83
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 84
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Batik Dalam
Satu Tahun.............................................................................................. 85
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................................. 86
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................... 88
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Membeli Batik ................. 89
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan .................................. 90
Hasil Uji Validitas 30 Responden Setiap Item Pertanyaan Kuesioner ...... 93
Hasil Uji Validitas 180 Responden Setiap Item Pertanyaan Kuesioner .... 95
Hasil Uji Reliabilitas Crobach’s Alpha Brand Image, Perceived Quality
dan Keputusan Pembelian untuk 30 Responden....................................... 96
Hasil Uji Reliabilitas Crobach’s Alpha Brand Image, Perceived Quality
dan Keputusan Pembelian untuk 180 Responden..................................... 97
Hasil Analisis Deskriptif Batik Tulis, Batik Cap dan Batik Printing ........ 98
Hasil Uji Multikolinearitas .................................................................... 101
Hasil Uji Normalitas Brand Image dan Perceived Quality Terhadap
Keputusan Pembelian............................................................................ 104
Hasil Uji Regresi Berganda antara Brand Image dan Perceived Quality
Terhadap Keputusan Pembelian antara Batik Tulis, Batik Cap dan Batik
Printing .................................................................................................. 105
Hasil Koefisien Determinasi ................................................................. 106
Hasil Uji antara Brand Image dan Perceived Quality Terhadap
Keputusan Pembelian pada Batik Tulis, Batik Cap dan Batik Printing ... 107

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
II.1
V.1

Halaman

Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................... 41
Peta Outlet Batik di Daerah Istimewa Yogyakarta ................................... 97

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GRAFIK
Gambar Judul
V.1
V.2
V.3

Halaman

Hasil Heterokedastisitas untuk Batik Tulis ............................................ 102
Hasil Heterokedastisitas untuk Batik Cap .............................................. 102
Hasil Heterokedastisitas untuk Batik Printing........................................ 103

xiv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran

Judul

Halaman

Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Lampiran 7

Dokumen Penelitian ................................................................. 122
Karakteristik Responden .......................................................... 135
Tabulasi Data Penelitian .......................................................... 178
Hasil Output Uji Validitas dan Reliabilitas ............................... 192
Hasil Output Uji Asumsi Klasik ............................................... 196
Hasil Output Uji Regresi Linier Berganda ................................. 170
Dokumentasi............................................................................. 199

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK
PENGARUH USIA, KELAS SOSIAL, PERCEIVED QUALITY DAN BRAND
IMAGE PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN BATIK
Studi Empiris atas Konsumen Batik Tulis, Batik Cap dan Batik Printing
di Daerah Istimewa Yogyakarta
Amelinda Tjahja Lestari
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
Tujuan dari penelitian kali ini adalah untuk mengidentifikasi pengaruh usia, kelas
sosial, perceived quality dan brand image pada keputusan pembelian batik.
Penelitian ini menggunakan dua metode. Pada tahap pertama, dilakukan
wawancara dengan lima narasumber yang telah memiliki pengalaman dibidang
batik minimal sepuluh tahun untuk mengetahui secara jelas profil outlet baik dan
pembagian segmen konsumen batik berdasarkan usia dan kelas sosial, serta faktorfaktor yang terdapat dalam batik tulis, batik cap dan batik printing yang
mempengaruhi keputusan pembelian batik. Hasil dari penelitian tahap pertama
adalah peta outlet batik di Daerah Istimewa Yogyakarta, segmen konsumen batik
berdasarkan usia dan kelas sosial dasar untuk membuat kuesioner yang akan
digunakan pada penelitian tahap kedua. Pada penelitian tahap kedua dilakukan
dengan menyebarkan kuesioner ke 180 responden batik tulis, batik cap dan batik
printing mengetahui persepsi konsumen terhadap batik. Pada penelitian tahap
pertama, digunakan analisis konten untuk menganalisa hasil wawancara.
Kemudian pada penelitian tahap kedua, digunakan regresi linear berganda. Hasil
dari penelitian ini memberi tiga aspek kontribusi. Pertama, peta outlet batik yang
dapat digunakan oleh konsumen batik untuk mencari outlet batik yang sesuai dan
pengusaha serta pemerintah untuk mengembangkan outlet batik di Daerah
Istimewa Yogyakarta. Kedua, hasil penelitian memberikan gambaran segmen
konsumen outlet batik untuk batik tulis, batik cap dan batik printing yang dapat
digunakan untuk pengusaha dalam menentukan market yang dituju. Ketiga, hasil
penelitian juga dapat memberikan gambaran tentang perceived quality dan brand
image batik tulis, batik cap dan batik printing untuk informasi para konsumen batik
agar dapat memilih batik yang sesuai keinginannya.

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT
THE EFFECT OF AGE, SOCIAL CLASS, PERCEIVED QUALITY AND
BRAND IMAGE ON THE PURCHASE DECISIONS BATIK
Emperical study on customer hand written batik, stamped batik dan printed batik in
Daerah Istimewa Yogyakarta
Amelinda Tjahja Lestari
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2013
The purpose of the present study was to identify the influence of age, social class,
perceived quality and brand-image in batik purchasing decisions. This study used
two methods. In the first phase, interviews were conducted with five informants
who have had experience in batik for at least ten years. The interview aimed find
out clearly both the profile and distribution segment of batik customer based on
age, social class, and the characteriscs contained in hand written batik, stamped
batik and printed batik affecting purchasing decisions. The results of the first phase
of 1) the study is the map of batik outlets in Daerah Istimewa Yogyakarta, 2) batik
consumer segments based on age and social class as the basis to develop a
questionnaire that will be used in the second stage of the study. The second phase
of the study was conducted by distributing questionnaires to 180 respondents hand
written batik, stamped batik and printed batik. In the first phase of the study,
content analysis was used to analyze the results of the interview. The second stage
of the study, used multiple linear regression. This study provided three aspects of
contribute. First, maps of batik outlets that can be used by consumers to find batik
outlets, that is appropriate and 3) for employers and the government to develop
batik outlets in Daerah Istimewa Yogyakarta. Second, the results provide a
snapshot of consumer of hand written batik, stamped batik and printed batik can be
to determine the target market. Third, the results can also provide an overview of
the perceived quality and brand image of hand written batik, stamped batik and
printed batik for consumers to choose the appropriate batik as they wish

xvii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB 1
PENDAHULUAN

I. 1

Latar Belakang Masalah
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis industri batik dan segmensegmen konsumen di dalam industri batik. Segmen-segmen konsumen yang
ada dalam industri batik telah terlihat saat penulis melakukan pengamatan
di berbagai industri batik pada suatu daerah yang selalu memiliki konsumen
meskipun industri batik semakin marak dan memiliki ciri khas desain batik
yang hampir sama atau bahkan sama. Berdasarkan pengamatan penulis
segmen-segmen dalam industri batik, terlihat pada ciri khas konsumen yang
berkunjung dan atau membeli produk.
Batik sebagai industri sangat relevan untuk menjadi objek penelitian,
dikarenakan batik sebagai salah satu warisan dunia kebanggaan Bangsa
Indonesia, wujud dari cipta dan karya seni yang diekspresikan terutama
pada desain motif kain yang mempunyai potensi tersendiri. Potensi tersebut
mulai terlihat dengan bertambahnya minat untuk memakai batik termasuk
kaum muda. Minat kaum muda untuk memakai batik didukung oleh
pernyataan mereka bahwa “memakai baju batik memiliki taste tersendiri
yang

bagi

mereka

suatu

kebanggaan

besar

saat

memakainya”

(www.infobatik.com, Putra, A. Puyak, 2012.). Selain itu, potensi batik
menjadi semakin kuat dengan bertambah luasnya pasar batik semenjak
batik telah disahkan, sebagai warisan budaya dunia asal Indonesia oleh

1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

2

UNESCO pada tanggal 2 Oktober 2009 (www.jurnalberita.com, 2012).
Potensi yang dimiliki oleh batik menjadi pendukung diadakannya lomba
desain batik oleh Dinas Perindustrian dan perdagangan Propinsi Jawa
Timur

dengan

tujuan

memperkaya

motif

batik

Jawa

Timur

(www.jurnalberita.com, Metro, 2012). Selain itu, potensi batik juga menarik
minat masyarakat di berbagai negara, seperti artis di Hollywood hingga
anak band dari Amerika dan Inggris (www.duniabatikku.blogspot.com,
2012).
Berdasarkan pengamatan penulis yang dilakukan di Daerah Istimewa
Yogyakarta, terlihat beberapa fenomena batik yang menarik untuk digali
lebih dalam. Fenomena itu terkait dengan banyaknya toko yang menjual
batik di berbagai tempat atau kawasan yang menjadi ciri khas Daerah
Istimewa Yogyakarta. Batik yang sudah menjadi ciri khas Daerah Istimewa
Yogyakarta didukung oleh banyaknya penjual batik yang dapat kita temui
di penjual batik pinggir jalan hingga penjual batik yang memiliki butik
dengan harga jutaan setiap lembar kain batik, salah satunya dapat kita
jumpai

fenomena

tersebut

di

sepanjang

j a la n

Malioboro

(www.pojokejogja.com, Jogja, Pojok-e, 2012).
Setiap penjual batik yang ada di Daerah Istimewa Yogyakarta telah
memiliki konsumen yang mereka targetkan. Target konsumen yang mereka
tentukan pun berbeda-beda berdasarkan harga produk batik yang mereka
jual. Harga produk batik yang mereka jual, juga ditentukan oleh jenis kain
dan kerumitan desain batik, berdasarkan itu mereka menentukan segmentasi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

3

pasar yang menjadi target mereka untuk memperoleh keuntungan dari
setiap aktivitas yang dilakukan. Strategi segmentasi pasar berperan penting
dalam kegiatan manajemen, serta menjadi penunjang langsung terhadap
kegiatan industri untuk memperoleh laba yang optimal dari hasil penjualan
yang maksimal (www.jurnal.unikom.ac.id). Selain segmentasi pasar
industri juga harus menentukan perceived quality dan menciptakan merek
yang akan membentuk citra sebuah produk menurut konsumen yang akan
menjadi sasaran indusri. Perceived quality sangat berguna untuk suatu
produk karena menurut Durianto dan kawan-kawan (2004:96) perceived
quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa pelayanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan citra merek akan memudahkan
konsumen dalam membedakan mutu sehingga dapat berbelanja (dalam
mengambil keputusan) secara lebih efisien. Oleh karena itu, menurut Kotler
dan Keller (2007:346) kesadaran merek adalah kemampuan konsumen
untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda.
Pentingnya kontribusi studi penelitian ini pada kebijakan pemerintah
untuk mengembangkan pengelolaan variatif setiap distribusi batik. Selain
itu juga berguna untuk pengusaha batik dalam menentukan produk batik
yang akan mereka perdagangkan, serta untuk mengetahui perilaku
konsumen di berbagai outlet batik Daerah Istimewa Yogyakarta dalam
proses memilih antara batik tulis, batik cap, dan batik printing. Selain itu,
penelitian ini berguna bagi pembaca dan pemilik outlet batik untuk

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

4

mengetahui pengaruh perceived quality produk terhadap citra merek
menurut pandangan konsumen.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk menulis
judul “PENGARUH USIA, KELAS SOSIAL, PERCEIVED QUALITY,
DAN BRAND IMAGE PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN BATIK”.

I. 2

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
sebagai berikut :
1.

Seperti apakah profil serangkaian outlet batik yang menggambarkan
keragaman segmen konsumen batik di Daerah Istimewa Yogyakarta?

2.

Seperti apakah gambaran segmen pelanggan batik tulis, batik cap, dan
batik printing yang dilihat dari usia dan kelas sosial konsumen batik di
Daerah Istimewa Yogyakarta?

3.

Apakah brand image dan perceived quality batik tulis, batik cap, dan
batik printing berpengaruh pada keputusan pembelian?

I. 3

Pembatasan Masalah
Kesadaran penulis ada banyaknya faktor yang bisa digunakan untuk
menggambarkan segmentasi diantaranya segmentasi geografis, segmentasi
demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku, tetapi penulis
membatasi hanya segmentasi demografis dan segmentasi psikografis. Ada
banyak jenis segmentasi yang ada, tetapi penulis memilih segmentasi pasar

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

5

demografis dan psikogafis dikarenakan segmentasi tersebut telah menjadi
bagian utama dari strategi marketing mana pun yang harus diperhatikan,
supaya manajer pemasaran bisa membuat keputusan berkenaan dengan
pasar yang dimaksud. Faktor usia dan kelas sosial merupakan hasil dari
pembatasan berbagai faktor yang ada di segmentasi demografis dan
segmentasi psikografis. Faktor yang ada pada segmentasi demografis dan
segmentasi psikografis adalah usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kelas sosial, kewarganegaraan, gaya hidup, dan kepribadian, dari faktorfaktor itu penulis membatasi hanya faktor usia dan kelas sosial, karena
dalam pembelian setiap jenis batik yang memiliki variasi desain batik dan
harga yang dipengaruhi oleh usia dan kelas sosial konsumen.
Terdapat banyak jenis batik selain batik tulis, batik cap, dan batik
printing, misalnya batik kombinasi, batik lukis, batik jumputan, dan lainlain. Tetapi penulis lebih memilih untuk meneliti batik tulis, batik cap, dan
batik printing yang sudah populer. Selain itu terdapat banyaknya faktor
yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu merek, pelayanan, jenis
produk, bentuk produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran, akan tetapi
penulis hanya memilih perceived quality dan brand image yang termasuk di
dalam faktor merek dan bentuk produk.
Penelitian ini dilakukan oleh penulis di Daerah Istimewa Yogyakarta,
dikarenakan sebutan Kota Batik yang telah diperoleh Daerah Istimewa
Yogyakarta membuat penjualan batik di daerah ini semakin berkembang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

6

pesat hingga mancanegara (Pojok-e Jogja, 2012). Sebutan Kota Batik yang
diperoleh Daerah Istimewa Yogyakarta, disebabkan oleh seni batik yang
sudah membudidaya di Daerah Istimewa Yogyakarta sejak batik hanya
berkembang di lingkungan Keraton Ngayogyakarta Hadiningrat yang
merupakan tempat asal mula adanya batik dan permulaan batik
diperdagangkan. Selain itu, sebutan Kota Batik juga disebabkan oleh warna
khas, motif batik, dan sentra kerajinan batik yang dimiliki oleh Daerah
Istimewa Yogyakarta dengan perkembangan batik yang pesat di Negara
Indonesia. Salah satu perkembangan Daerah Istimewa Yogyakarta dengan
melakukan kerjasama dengan Negara Jepang,

untuk penduduk Daerah

Istimewa Yogyakarta belajar membuat kain yang dapat bertahan hingga 100
tahun dan warga Jepang yang menyukai kimono batik buatan Daerah
Istimewa Yogyakarta. Kerjasama yang dilakukan antara Daerah Istimewa
Yogyakarta dengan Negara Jepang telah berjalan selama 27 tahun yang
diberi

nama

sister

province

(www.nationalgeographic.co.id,

Sapto

Nugroho, 2012). Selain itu, Daerah Istimewa Yogyakarta juga melakukan
kerja sama dengan berbagai negara lain, misalnya penjualan batik dengan
Negara Eropa dan Negara Singapura (www.batikasliindonesia.com, 2012).
Oleh karena itu, penulis menentukan lokasi penelitian di Daerah Istimewa
Yogyakarta.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

I. 4

7

Tujuan Penelitian
1.

Menggambarkan keanekaragaman profil serangkaian outlet batik yang
bisa menggambarkan segmen konsumen batik di Daerah Istimewa
Yogyakarta.

2.

Menggambarkan segmentasi pasar demografis dan psikografis
pelanggan batik tulis, batik cap, dan batik printing yang dilihat dari
usia dan kelas sosial konsumen batik di Daerah Istimewa Yogyakarta.

3.

Meneliti pengaruh brand image dan perceived quality batik tulis, batik
cap, dan batik printing pada keputusan pembelian.

I. 5

Manfaat Penelitian
1.

Bagi Perusahaan
Berguna untuk memberikan informasi dan menjadi masukan
untuk melaksanakan kebijakan perusahaan dalam penjualan batik
dengan melihat segmentasi demografis dan psikografis target
konsumen di Daerah Istimewa Yogyakarta.

2.

Bagi Pemerintah
Berguna untuk memberikan masukan pada kebijakan pemerintah
untuk mengembangkan setiap industri batik di Daerah Istimewa
Yogyakarta.

3.

Bagi Pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan
informasi dan untuk penelitian lebih lanjut. Selain itu, penelitian ini

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

8

diharapkan juga dapat memberikan informasi kepada masyarakat luas
untuk membatu memilih tempat pembelian batik yang sesuai dengan
harapan mereka.

I. 6

Batasan Penelitian
Penelitian ini menghasilkan peta industri batik yang dilihat dari ritel
outlety. Peta tersebut dilihat dari geografis, jenis batik dan segmen
konsumen outlet batik. Batas penelitian ini adalah ringroad Daerah
Istimewa Yogyakarta.

I. 7

Sistematika Penulisan
Agar diperoleh susunan dan bahasan yang sistematis, penelitian ini
disusun dengan sistematika sebagai berikut :
BAB I

: Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II : Landasan Teori
Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang akan
mendukung penelitian. Uraian yang terdapat dalam bab ini akan
digunakan sebagai dasar dalam mengolah data.
BAB III : Metode Penelitian
Dalam bab ini diuraikan mengenai jenis penelitian, lokasi dan
waktu, subjek dan objek penelitian, jenis data, teknik

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

9

pengumpulan data, teknik analisis data, populasi dan sampel,
variabel penelitian, operasional variabel penelitian, teknik
pengujian instrumen, dan uji kebolehterimaan hipotesis.
BAB VI : Gambaran Umum Produk
Bab ini berisikan gambaran umum produk batik.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Dalam bab ini menjelaskan tentang hasil pengolahan data,
analisis data, pembahasan analisis data dan diskusis.
BAB VI : Penutup
Dalam bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian dan
pengolahan data, saran yang diberikan kepada pihak perusahaan,
serta keterbatasan penelitian.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
TINJAUAN LITERATUR dan PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini berisikan tinjauan teori yang berkenaan dengan segmentasi pasar
demografis, segmentasi pasar psikografis, brand image, dan perceived quality
yang akan mendukung penelitian. Teori-teori ini diambil dari buku tentang
manajemen pemasaran, tinjauan pusaka dari para ahli, dan berbagai sumber
lainnya.

II.1 TINJAUAN LITERATUR
II.1.1

Segmentasi Pasar
Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen yang
berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka mempunyai perbedaan
dalam kebutuhan, daya beli, lokasi geografis, kebiasaan membeli,
dan karakteristik pembelian. Semua variabel tersebut dapat
digunakan untuk mensegmentasi pasar.
1.

Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai
proses membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok
lebih kecil, dimana setiap kelompoknya memiliki sifat-sifat
yang relatif seragam (homogen). Sedangkan menurut
beberapa ahli pemasaran pengertian segmentasi pasar
sebagai berikut :

10

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 11

a.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:225) :
“Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar
menjadi kelompok-kelompok pembeli yang kecil
dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
berbeda yang mungkin memerlukan produk atau
bauran pemasaran tersendiri.

b.

Menurut Askar Yunianto (2003) :
“Segmentasi pasar adalah penyederhanaan suatu
proses yang mana perusahaan membagi pasar
potensial yang besar menjadi kelompokkelompok yang lebih kecil yang mempunyai
perbedaan opini dan kebutuhan, sehingga
keadaan perusahaan untuk membentuk strategi
pemasaran yang akan menarik kebutuhankebutuhan dari segmen-segmen khusus”.
Tingkat persaingan dalam suatu industri beragam

sifatnya, oleh karena itu akan menjadi bermanfaat apabila,
suatu perusahaan mengelompokan atau memilah industri
tersebut menjadi beberapa bagian atau segmen dan
melakukan analisa tentang struktur karakteristik dari setiap
bagian. Ini dilakukan agar perusahaan memiliki informasi
yang dibutuhkan oleh industrinya untuk menentukan daya
tarik di setiap segmen yang ada. Selain itu, terdapat beberapa
alasan

mengapa

segmentasi

penting

dilakukan

oleh

perusahaan. Alasan-alasan tersebut antara lain :
a.

Semua pasar baik individu maupun kelompok memiliki
kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 12

b.

Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk
mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen
secara tepat.

c.

Segmentasi membantu para pengambil keputusan agar
lebih akurat dalam mendefinisikan tujuan pemasaran.

d.

Segmentasi membantu dalam mengalokasikan sumber
daya.
Perusahaan juga memiliki tujuan dalam melakukan

segmentasi pasar. Tujuan-tujuan tersebut adalah :
a.

melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi
kompetitif perusahaan;

b.

meningkatkan penjualan;

c.

memperbaiki pangsa pasar;

d.

melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik;
serta

e.

memperkuat citra.
Ada

dua

dasar

segmentasi

pasar,

yaitu

da s a r

segmentasi pasar konsumen dan segmentasi pasar bisnis.
Dalam segmentasi pasar konsumen maka perusahaan
membentuk segmen pasar dengan mengamati ciri-ciri
konsumen, memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini
menunjukan kebutuhan atau tanggapan produk yang
berbeda.

Beberapa

peneliti

berusaha

mengidentifikasi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 13

segmen dengan melihat karakteristik deskrptif : geografis,
demografis, dan psikografis (Kotler dan Keller, 2009:233).
Sedangkan pada dasar segmentasi pasar bisnis dapat
menggunakan variabel yang sama dengan pasar konsumen.
Namun pemasar bisnis dapat menggunakan beberapa
variabel yang sama yang digunakan dalam pasar konsumen,
seperti

geografi,

manfaat

yang

dicari,

dan

tingkat

penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan
variabel lain seperti demografis, operasi, pendekatan
pembelian, faktor situasional dan karakteristik pribadi
(Kotler dan Keller, 2009:247-248).
Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan
dengan melakukan segmentasi pasar :
a.

mendesain produk-produk yang lebih responsive
terhadap kebutuhan pasar;

b.

menganalisa pasar;

c.

menentukan peluang;

d.

menguasai posisi yang superior dan kompetitif; serta

e.

menentukan strategi komunikasi yang efektif dan
efisien.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 14

2.

Pendekatan Segmentasi
Untuk membentuk homogenitas pasar konsumen,
marketer cenderung menggunakan dua pendekatan :
a.

Static

attribute

segmentasi

approach,

yang

memandang pasar berdasarkan atribut-atribut statis
serupa,

yang

tidak

secara

langsung

memenuhi

keputusan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini
terdiri atas :
1)

Segmentasi geografis : populasi (lokasi, besaran,
kedekatan) jaringan transportasi (transit massal,
berkendaran, jalan kaki), iklim, tipe komersial
(karyawan lokal, panduduk, turis), pendirian ritel
(pusat belanja), media (kota, desa, lokal, nasional,
internasional, global), persaingan (kurang, maju,
jenuh), pola pertumbuhan (stabil, negatif, positif),
peraturan (kelas longgar), biaya hidup (rendah,
sedang, tinggi)

2)

Segmentasi demografis : umur, jenis kelamin,
mobilitas,
keluarga,

penghasilan,
kelas

sosial,

pekerjaan,
status

hidup

perkawinan,

besarnya rumah tangga, agama, dan pendidikan.
b.

Dinamic attribute segmentation approach, memandang
pasar

berdasarkan

atribut-atribut

dinamis

yang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 15

mencerminkan

customer

characteristic

–

minat,

kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya yang
secara langsung mepengaruhi alasan pelanggan untuk
membeli. Pendekatan ini terdiri atas :
1)

Segmentasi psikografis, membagi pasar menurut
gaya hidup dan kepribadian, manfaat, persepsi,
loyalitas

merek,

pengalaman

menggunakan

produk, struktur pembelian (informal ke formal,
otonomi

ke

bersama),

inovatif

(inovator,

loggard), opini dan kepentingan membeli.
2)

Segmentasi behavioral, membagi pasar menurut
sikap,

penggunaan

da n

respon

pelanggan

terhadap produk.
3.

Variabel Segmentasi
Menurut Kotler dan Keller (2007:301-315) variabel
segmentasi

utama

terdiri

dari

segmentasi

geografis,

demografis, psikografis dan perilaku adalah:
a.

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian
pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti
negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 16

b.

Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi ke
dalam

kelompok-kelompok

berdasarkan

variabel

seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas
sosial. Variabel-variabel demografis paling populer
untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan,
salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi
(kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen yang
sangat

berhubungan

dengan

variabel-variabel

demografis.
c.

Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan
psikografis dan demografis untuk lebih memahami
konsumen.

Dalam

segmentasi

psikografis,

para

pembeli dibagi berdasarkan kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama
dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat
berbeda.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 17

d.

Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi
menjadi

kelompok-kelompok

berdasarkan

pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka
terhadap produk tertentu.
4.

Pola Segmentasi Pasar
Preferensi atau hal yang lebih menjadi pilihan
konsumen saat ini menjadi suatu hal yang penting untuk
diperhatikan lebih lanjut. Menurut Kotler dan Keller
(2007:225-226). Segmentasi pasar dapat dibentuk dengan
banyak cara, yaitu :
a.

Preferensi Homogen, menunjukan suatu pasar dimana
semua konsumen secara kasar memiliki preferensi
yang sama. Pasar tidak menunjukan segmen yang
alami.

b.

Preferensi tersebar, menunjukan bahwa preferensi
konsumen sangat beragam. Merek pertama memasuki
pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah
sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang
berada di tengah akan meminimumkan ketidakpuasan
konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah
merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan
pangsa pasar. Atau ia, dapat berhasil di sudut untuk

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 18

menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas
dengan merek berada di tengah. Jika beberapa merek
ada

dalam

pasar,

mereka

memungkinkan

akan

mengambil posisi diseluruh bidang dan menunjukan
perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi
perbedaan preferensi konsumen.
c.

Preferensi berkelompok, pasar mungkin menunjukan
kelompok

preferensi

yang

berbeda-beda

yang

dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di
pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil
posisi

di

segmen

pasar

terbesar

(pemasaran

terkonsentrasi).
5.

Segmentasi yang Efektif
Dalam Kotler dan Keller (2009:249-250) segmentasi pasar
juga memiliki beberapa kriteria untuk dikatakan sebagai
segmentasi yang berhasil. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
a.

Jumlah cukup subtansi atau subtansialitas
Sebuah segmen jumlahnya harus cukup besar untuk
menjamin

pengembangan

pemasaran yang khusus.

da n

pemeliharaan

bauran

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 19

b.

Dapat diidentifikasi dan diukur
Segmen harus bisa diidentifikasi serta dibeda-bedakan
dan besarnya harus dapat diukur baik ukuran, daya beli, dan
profil konsumen.

c.

Dapat diakses
Perusahaan harus mampu meraih bagian-bagian dari
segmen sasaran dengan bauran pemasaran yang disesuaikan.

d.

Dapat didiferensiasi
Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan
mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan
program bauran pemasaran yang berbeda.

e.

Dapat ditindaklanjuti
Program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani segmen.

II.1.2 Segmentasi Demografis
Untuk lebih mendalami tinjauan literatur segmentasi demografis,
maka penulis membahasnya lebih dalam pada bagian ini. Menurut
Kotler dan Armstrong (2008:227-230) pasar Segmentasi Demografis
terbagi dalam beberapa kelompok berdasarkan variabel seperti usia,
jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor
demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk
menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 20

adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis.
Alasan lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur
daripada tipe variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar mula-mula
didefinisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat atau
perilaku, karakteristik demografis mereka harus diketahui untuk
menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara
efisien.
Berikut ini, gambaran mengenai penerapan variabel demografis
tertentu pada segmentasi pasar :
1. Usia dan tahapan siklus hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai usia.
Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus
hidup, menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan
pendekatan pemasaran yang berlainan bagi kelompok usia dan
siklus hidup yang berbeda. Pemasar harus berhati-hati untuk
berlindung melawan stereotip ketika menggunakan segmentasi
usia dan siklus hidup, karena usia sering menjadi alat prediksi
yang buruk dari siklus hidup, kesehatan, pekerjaan atau status
keluarga, kebutuhan, dan kekuatan membeli seseorang.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 21

2.

Jenis Kelamin
Segmentasi jenis kelamin telah sejak lama digunakan
dalam produk pakaian, kosmetik, higienis dan majalah. Menurut
Kotler dan Keller (2009:237) pria dan wanita mempunyai sikap
dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan
genetik. Misalnya, wanita cenderung memperhatikan semua hal
dalam lingkungan baru dan pria cenderung fokus pada bagian
lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah
studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita
berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk
menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk
tanpa di dorong, pria sering membaca informasi produk,
sedangkan wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat
yang lebih pribadi. Demikian juga dengan industri pakaian yang
sangat membutuhkan jenis kelamin untuk menyediakan produk
yang akan mereka perjualbelikan.
3.

Pendapatan
Segmentasi pendapatan telah digunakan sejak lama oleh
pemasar produk dan jasa seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa
keuangan, dan perjalanan. Namun tidak semua perusahaan yang
menggunakan segmenasi pendapatan menargetkan orang kaya,
tetapi juga ada yang menargetkan untuk kalangan menengah
bawah. Misalnya toko kelontong yang menargetkan orang yang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 22

menengah bawah, sedangkan pasar swalayan menargetkan
kalangan menengah dengan jenis produk yang mengikuti
kebutuhan masing-masing segmen yang menjadi target.

II.1.3

Segmentasi Psikografis
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:229-230) segmentasi
psikografis
berdasarkan

membagi
kelas

pembeli

sosial,

menjadi

gaya

hidup,

kelompok
atau

berbeda

karakteristik

kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama
bisa memiliki komposisi psikografis. Pemasar sering menetapkan
segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan
mendasarkan strategi pemasaran mereka berdasarkan penampilan
gaya hidup. Pemasar juga menggunakan variabel kepribadian
untuk melakukan segmentasi pasar.
II.1.4

Brand Image (Citra Merek)
Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau
persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan
atau pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. Citra
merek sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Suatu
eksperimen yang dilakukan oleh konsumen dapat mengubah
persepsi konsumen akan suatu produk.
Citra merek yang ada dalam pemikiran konsumen belum
tentu sama dengan yang dikehendaki perusahaan, karena citra

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 23

merek tidak selalu positif, bisa saja negatif. Konsumen bisa saja
memiliki tanggapan yang buruk terhadap suatu merek dibenak
mereka.
Citra merek memegang peranan penting, karena citra merek
yang positif akan membuat konsumen akan tertarik untuk
melakukan pembelian ulang di kemudian hari. Konsumen pun
akan mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan
keputusan ketika melakukan pembelian. Tanpa citra merek yang
kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik
pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Bahkan mungkin perusahaan tidak akan sanggup untuk bersaing
dalam pasar dan akhirnya perusahaan mengalami kebangkrutan.
1.

Pengertian Citra Merek
Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan
bagaimana merek itu menempatkan posisinya dibenak
konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan
persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut.
Citra merek salah satu alat pemasaran utama yang
menentukan keberhasilan pengusaha untuk mencapai tujuan
dan meningkatkan penjualan. Oleh karena itu citra merek
a ka n

menjadi

penentu

kebijakan

perusahaan

dalam

menetapkan strategi pemasaran yang baik. Dengan demikian

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 24

citra merek merupakan unsur pemasaran yang memiliki
hubungan erat dengan konsumennya dan suatu kepercayaan
yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek pada produk
yang

diterapkan

perusahaan

terhadap

produk

yang

dihasilkan.
Citra yang dimiliki produk tertentu dalam pikiran
konsumen, yaitu pengaturan posisi mungkin lebih penting
bagi sukses akhir daripada karakteristik produk yang
sebenarnya. Para produsen berusaha membedakan produkproduk mereka dengan menciptakan citra merek yang
konsisten dengan citra diri target segmen konsumen yang
relevan.
Hubungan citra merek dengan keputusan pembelian
menurut Schiffman dan Kanuk (2004:157) adalah: “Dalam
lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek
akan produk merupakan hal yang paling penting, jika produk
menjadi lebih kompleks dan pasar lebih ramai, para
konsumen lebih mengandalkan citra merek dari produk dari
pada atribut-atribut yang sebenarnya dalam mengambil
keputusan membeli.

Keputusan pembelian lebih sering

didasarkan pada pertimbangan merek yang memiliki citra
positif dari hal-hal lain (Susanto dan Wijanarko, 2004:1).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 25

Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen
yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian. Citra merek
yang telah melekat dibenak konsumen akan membentuk
perilaku tersendiri bagi konsumen tersebut. Maka penting
bagi perusahaan untuk menjamin citra merek produk yang
akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Citra
merek yang positif akan mudah diingat oleh konsumen dan
mempermudah pengambilan keputusan dalam melakukan
pembelian (Poeradisastra, 2006:26)
Supranto dan Limakrisna (2007:132) menyatakan citra
merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika
mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada
intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek.
Kotler dan Keller (2007:346) mengemukakan bahwa,
kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda. Dan Citra
merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi
dalam memori konsumen.
Citra Merek dianggap sebagai asosiasi sebuah produk
oleh konsumen. Pembelian oleh konsumen disebabkan
karena terjadi suatu penilaian yang objektif atau karena
dorongan emosi yang mendorong keputusan untuk bertindak
dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh kondisi psikologi
konsumen yang akan menentukan mereknya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI 26

Dari uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan
bawaha, citra merek merupakan pemahaman konsumen
terhadap

merek

tertentu

dan

bagaimana

konsumen

memandang atau mempunyai persepsi tertentu terhadap
suatu merek. Konsumen dapat membuat asosiasi merek
berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan
evaluasinya atau sikap terhadap merek. Konsumen dapat
membuat asosiasi berdasarkan atribut yang berkaitan dengan
produk misalnya harga dan kemasan yang berhubungan
dengan produk misalnya warna, ukuran, desain, dan fiturfitur lain.Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat
produk.
2.

Manfaat Citra Merek
Manfaat dari citra yang positif adalah perusahaan dapat
mengembangkan lini p