Analisis Faktor-Faktor yang Mendorong Wisatawan Melakukan Keputusan Pembelian Tiket Pesawat Melalui Mobile Booking Pada Situs Traveloka.Com.

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MENDORONG

WISATAWAN MELAKUKAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN TIKET PESAWAT MELALUI MOBILE

BOOKING PADA SITUS TRAVELOKA.COM

ERNI MULIANA 1312025002

PROGRAM STUDI S1 INDUSTRI PERJALANAN WISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1LatarBelakang

Perkembangan teknologi informasi kini telah masuk dalam era digital dimana segala bentuk informasi dapat diakses dengan begitu cepat dan mudah melalui perangkat teknologi. Pemanfaatan teknologi dan informasi menyebabkan kebiasaan baru dalam segala aspek kehidupan. Dalam dunia bisnis, penerapan teknologi informasi sudah diterapkan oleh perusahaan yang berskala nasional maupun internasional, salah satunya sistem e bussines. Sistem ini adalah kegiatan bertransaksi tanpa kontak fisik antara produsen dengan konsumen. Dalam e bussines ini juga terdapat istilah lain yaitu e commerce yang pada dasarnya memiliki tujuan yang sama yakni kegiatan penjualan atau pembelian barang dan jasa melalui internet. Umumnya e commerce ini dibagi menjadi dua bagian yaitu Business-to-Business (B2B) dan Business-to-Consumer (B2C). Keduanya menggambarkan proses alami dalam pemasaran barang dan jasa. Jika produk dan jasa B2B dijual dari satu perusahaan ke perusahaan lain, produk B2C dijual dari perusahaan ke pengguna akhir.

Seiring dengan perkembangan tersebut para pelaku bisnis berlomba lomba memasarkan produk dan jasa yang dimiliki melalui situs internet dengan harapan agar informasi tentang produk yang dimiliki lebih cepat menyebar luas ke seluruh lapisan masyarakat. Pergeseran kebiasaan (trend) berbelanja melalui internet berkembang begitu pesat, perkembangan transaksi melalui internet dapat dilihat

2

www.eMarketer.com“Global B2C Ecommerce Sales to Hit $1.5 Trillion This Year Driven by Growth in Emerging Markets” pada bulan Februari 2014.

Tabel 1.1

Total Penjualan B2C E Commerce Seluruh Dunia Menurut Wilayah 2012-2017 (dalam satuan milyar)

Negara 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Asia-Pasifik $ 301.20 $ 383.90 $ 525.20 $ 681.20 $ 855.70 $ 1,052.90 Amerika Utara $ 379.80 $ 431.00 $ 482.60 $ 538.30 $ 597.90 $ 660.40 Eropa Barat $ 277.50 $ 312.00 $ 347.40 $ 382.70 $ 414.20 $ 445.00 Eropa Tengah

dan Eropa Timur

$ 41.50 $ 49.50 $ 58.00 $ 64.40 $ 68.90 $ 73.10

Amerika Latin $ 37.60 $ 48.10 $ 57.70 $ 64.90 $ 70.60 $ 74.60 Timur Tengah

& Afrika

$ 20.60 $ 27.00 $ 33.80 $ 39.60 $ 45.50 $ 51.40

Worldwide $1,058.20

$ 1,251.50 $ 1,504.70 $1,771.10 $ 2,052.80 $ 2,357.40 Sumber: www.eMarketer.com, Februari 2014

Berdasarkan data tersebut diatas kawasan Amerika Utara pada Tahun 2012- 2013 lebih unggul dibandingkan Asia Pasifik, dan Eropa Barat dengan total $ 379.80 di tahun 2012, dan mencapai jumlah yang terus meningkat di tahun 2013 dengan jumlah $ 431.00. Sedangkan dari tahun 2014-2017 kawasan Asia Pasifik menjadi tertinggi nomer satu untuk hasil penjulan B2C e commerce di seluruh dunia dengan total $ 525.20 pada tahun 2014, $ 681.20 pada tahun 2015, $ 855.70 pada tahun 2016 dan diperkirakan akan mencapai $ 1,052.90 pada tahun 2017 mendatang. Selanjutnya pertumbuhan tertinggi untuk penjualan B2C e commerce pada masing-masing negara dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini.

Tabel 1.2

Pertumbuhan Penjualan B2C E Commerce Seluruh Dunia Berdasarkan-Negara 2012-2017 (Persentase %)

Negara 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Cina 93.7% 78.5% 63.8% 43.3% 34.4% 29.4%

Indonesia 85.0% 71.3% 45.1% 37.2% 26.0% 22.0%

India 35.9% 34.9% 31.5% 30.3% 24.5% 20.0%

Argentina 31.1% 6.3% 24.0% 18.0% 12.0% 10.0%

Mexico 55.8% 41.9% 20.0% 14.5% 10.0% 5.0%

Brazil 21.8% 16.5% 19.1% 8.5% 6.9% 6.0%

Rusia 34.4% 19.4% 17.1% 10.8% 6.9% 5.2%

Italia 17.0% 16.8% 15.3% 13.5% 12.0% 10.6%

Inggris 14.5% 16.3% 14.2% 12.2% 9.2% 8.2%

Kanada 15.0% 14.2% 14.0% 13.5% 12.5% 11.5%

Spanyol 10.0% 10.0% 13.8% 11.9% 10.0% 8.0%

Swedia 18.4% 16.2% 13.3% 10.3% 9.0% 8.4%

Amerika Serikat 14.2% 13.4% 11.8% 11.4% 10.9% 10.4%

Norwedia 14.9% 12.7% 11.0% 10.8% 8.1% 7.2%

Denmark 14.3% 12.4% 10.6% 8.9% 6.5% 5.9%

Francis 32.3% 10.3% 10.0% 9.8% 7.6% 7.1%

Netherlands 12.7% 11.4% 9.4% 8.4% 6.3% 5.3%

Korea Selatan 12.7% 9.6% 7.4% 4.8% 4.3% 3.6%

German 25.6% 5.7% 7.4% 6.9% 6.5% 6.1%

Jepang 12.3% 10.2% 7.1% 6.7% 5.6% 5.0%

Australia 10.5% 6.0% 5.7% 5.1% 5.0% 4.2%

Finlandia 4.3% 4.4% 3.7% 3.2% 2.7% 2.5%

Worldwide 22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8% Sumber: www.eMarketer.com, Februari 2014

Data diatas menunjukkan bahwa Indonesia berada di posisi nomer dua setelah Cina dengan persentase 85,0 % di tahun 2012, 71,3% di tahun 2013 dan 45,1% pada tahun 2014. Menurut lembaga riset pasar e-Marketer, walaupun persentase dari tahun ke tahun terlihat menurun akan tetapi Indonesia, Cina, dan India diprediksikan akan tetap menyumbang pengguna e-commerce paling banyak di Asia Pasifik berdasarkan kepadatan jumlah penduduk.

4

Proses pencarian informasi serta sistem belanja online yang mudah menjadikan trend berbelanja online di Indonesia begitu diminati. Seorang konsumen juga dapat membandingkan harga dari beberapa situs online sebelum melakukan keputusan pembelian. Opini beberapa orang yang pernah mendapatkan manfaat dari produk yang akan di beli juga menjadi salah satu refrensi yang mudah untuk didapatkan seorang calon pembeli sebelum melakukan keputusan pembelian di salah satu situs online. Tidak jarang beberapa web online memberikan kolom komentar pada design web sebagai bentuk followup terhadap konsumen pasca pembelian agar dapat dijadikan referensi bagi calon pembeli.

Belanja online bukan hanya pada kebutuhan pokok atau produk seperti baju, makanan, property dan alat elektronik melainkan sudah merambah ke semua jenis kebutuhan jasa dan produk lainnya. Salah satu jenis jasa yang banyak ditawarkan di situs online adalah segala bentuk kebutuhan perjalanan (travelling) untuk para wisatawan, misalnya: pemesanan paket wisata, tiket pesawat, tiket kereta api, voucher hotel dan lain sebagainya. Pemesanan (booking) tiket dan hotel secara online bahkan menjadi salah satu iklan yang sering kita lihat di surat kabar atau siaran televisi nasional. Adanya pergeseran dari mass tourism menjadi individual tourism menyebabkan kebiasaan baru yakni wisatawan melakukan pemesanan kamar hotel, tiket pesawat, transportasi dan segala kebutuhan dalam melakukan perjalanan wisata lainya secara mandiri. Tiket pesawat merupakan salah satu kebutuhan wisatawan yang akan berlibur ke suatu daerah tujuan wisata yang biasanya tidak dapat atau lebih sulit di akses melalui darat dan laut. Situs online booking tiket pesawat memberikan kemudahan bagi para wisatawan untuk dapat mengakses dan memantau harga tiket dimanapun dan kapanpun tanpa harus

datang langsung ke kantor penjualan tiket. PT. Traveloka.com Indonesia yang lebih di kenal dengan Traveloka.com merupakan salah satu situs online travel agent yang menyediakan jasa penjualan tiket pesawat dan hotel voucher.

Di Indonesia Traveloka.com memimpin online travel agent untuk penjualan tiket pesawat, berdasarkan hasil dari surveywww.sturtupranking.com.

Tabel 1.3

Situs Penjualan Tiket Pesawat di Indonesia Sturup Name SRSore SRWeb SR Social Regional

SRank

Global SRank

Traveloka.com 84,224 81,400 65,981 5 210

Utiket 75,641 73,628 33,489 37 954

Tiket2 71,782 67,593 62,752 57 1.323

Airpaz 70,496 66,877 43,306 70 1.449

Arena Tiket 38.082 35,943 40,356 243 5.181

Hulaa 37,994 36,057 21,836 244 5.206

Faveticket.com 4,402 3,993 25,912 472 12.403

Sumber: www.sturtupranking.com, Mei 2015

Traveloka.com berada pada urutan pertama dengan SR score 84,224 yakni memperoleh 81,400 skor pada SR web dan 65,981 melalui SR social. Traveloka.com juga mendapat peringkat kelima untuk katagori regional Srank dan peringkat ke 210 untuk global Srank, selanjutnya pada urutan kedua terdapat Utiket.com dengan total SR score mencapai 75,641. Berdasarkan regional Srank Utiket.com berada di peringkat ke 37 dan untuk global Srank berada di posisi ke 954. Tiket2.com dan Airpaz.com berada di posisi ketiga dan keempat dengan masing masing SR score sebesar 71,782 untuk tiket2.com dan 70,496 untuk Airpaz.com. Pada urutan nomer tiga dari bawah terdapat tiga situs penjualan tiket dengan nilai SR score masing masing yaitu: 38,082 untuk Arena Tiket.com, 37,994 dicapai oleh Hulaa.com dan terakhir situs penjualan tiket pesawat dengan SR score paling rendah adalah Faveticket.com mendapat skor 4,402. Tabel 1.4

6

dibawah ini juga menggambarkan hasil estimasi peringkat dari situs Traveloka.com di Indonesia.

Tabel 1.4

Situs Penjualan Tiket Pesawat dan Kamar Hotel

NO Nama Situs Global Rank

(Worldwide)

Country Rank (Indonesia)

1 Agoda.com 873 140

2 Booking.com 94 190

3 Expedia.com 883 6.989

4 Tiket.com 19.173 297

5 Traveloka.com 5.725 80

6 Pegipegi.com 32.022 483

Sumber: www.similarweb.com, Januari 2016

Situs Booking.com mendapatkan peringkat tertinggi di seluruh dunia jika dibandingan dengan keenam situs penjualan tiket pesawat dan kamar hotel lainnya, dengan posisi ke 94, sedangkan di Indonesia situs Booking.com berada diposisi ke 190. Jika dilihat secara keseluruhan berdasarkan popularitas keenam situs di Indonesia (county rank), situs Traveloka.com berada diurutan pertama dengan peringkat ke 80, yang kemudian disusul oleh situs Agoda.com, Booking.com, Tiket.com, Pegipegi.com, dan yang terakhir situs dengan peringkat paling bawah adalah situs Expedia.com yang berada di posisi ke 6.989. Adapun pengunjung dari situs Traveloka.com 95,0% berasal dari masyarakat Indonesia, baru kemudian di susul oleh Singapura dengan persentase 1,2% dan yang terakhir sebesar 0,6% pengunjung web dari Malaysia.

Tabel 1.5

Persentase pengunjung situs Traveloka.com. berdasarkan Negara Negara Pengunjung (%) Peringkat

Indonesia 95,0% 103

Singapura 1,2% 2.794

Malaysia 0,6% 7.981

Traveloka.com tidak hanya mendapatkan SR score tertinggi berdasarkan Starup Rangking tetapi juga mendapatkan berbagai penghargaan lainnya, seperti yang termuat di situs resmi Traveloka.com berikut ini:

1. Indonesia’s No. 1 Flight and Hotel Booking Service according to comScore 2. Garuda Indonesia’s best performing GOS Agent 2014

3. Sriwijaya Air Best Travel Agent 2013 & 2014 4. Citilink Best Travel Agent 2013

Pada tanggal 31 Juli 2014 Traveloka.com situs layanan jasa perjalanan online ini merilis aplikasi mobile untuk para penggunanya di Indonesia. Aplikasi mobile ini hadir untuk dua platform sistem operasi yakni versi iOS dan Android, dan dalam kurun waktu kurang dari seminggu setelah peluncurannya aplikasi Traveloka.com menduduki peringkat nomor satu pada kategori Travel (Free/aplikasi gratis) di App Store. Hal ini sesuai dengan popularitas perangkat mobile di Indonesia yang semakin tinggi. Dimana banyak pengguna internet lebih memilh online dari posel atau tablet jika dibandingkan dengan menggunakan perangkat komputer.

Traveloka.com merupakan situs online travel agent baru di Indonesia, di dirikan pada tahun 2012 dan memiliki track record yang cukup bagus di mata masyarakat, berdasarkan hal tersebut penulis ingin mengkaji lebih dalam apa saja faktor-faktor yang mendorong wisatawan melakukan keputusan pembelian khususnya tiket pesawat melalui mobile booking di situs Traveloka.com.

8

1.2RumusanMasalah

Rumusan masalah yang dapat diambil berdasarkan uraian latar belakang diatas adalah sbb:

1. Faktor-faktor apa saja yang mendorong wisatawan melakukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com?

2. Faktor apakah yang dominan atau paling banyak berkontribusi dalam menentukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com?

1.3TujuanPenelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong wisatawan melakukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com.

3. Menganalisa faktor apa saja yang dominan atau paling banyak berkontribusi dalam menentukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com.

1.4 ManfaatPenelitian 1. Secara teoritis

Secara teoritis penelitian ini dapat dijadiakan sebagai media untuk mengaplikasikan ilmu dan teori yang telah didapatkan dibangku kuliah, khususnya pada bidang teknologi informasi, manajemen strategi atau pemasaran serta kajian ilmu pariwisata lainnya, selain itu penelitian ini membantu mahasiswa untuk mengasah kemampuan menganalisis serta

memecahkan masalah yang terjadi di lapangan atau pada industri pariwisata itu sendiri.

2. Manfaat Secara Praktis

Penulis berharap agar hasil dari penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan informasi mengenai faktor apa saja yang mendorong wisatawan melakukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran selanjutnya.

1.5 SistematikaPenyajian

Sistematika pembahasan merupakan suatu hal yang dipandang perlu untuk lebih memudahkan pemahaman terhadap isi karya tulis, secara umum penulisan tugas akhir (skripsi) ini dibagi menjadi lima bab, yang masing-masing akan dimuat sbb:

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penyajian.

BAB II TIJAUAN PUSTAKA

Dalam bab tinjauan pustaka yang dibahas ialah mengenai tinjauan sebelumnya yang berkaitan dengan judul serta tinjauan konsep yang fokus pada penulisan ini.

10

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini membahas tentang lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, dan teknik analisis data.

BAB IV PEMBAHASAN

Bab ini membahas tentang jawaban dari permasalahan yang hendak diteliti dengan menyajikan hasil analisis data yang sudah di peroleh. Bab ini memuat hasil penelitian yang membahas gambaran umum perusahaan PT. Traveloka Indonesia dan hasil analisis faktor-faktor pendorong wisatawan melakukan keputusan pembelian tiket pesawat melalui mobile booking pada situs Traveloka.com.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari rumusan masalah dan saran sebagai masukan untuk pembaca dan instansi terkait.

11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1Telaah Penelitian Sebelumnya

Penelitian secara empiris mengenai “Analisis perilaku konsumen dalam memilih sebuah barang atau jasa sudah di lakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, diantaranya: penelitian yang dilakukan oleh Yohanes Suhari, 2008. Dengan Judul “Keputusan Membeli Secara Online dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya”. Penelitian ini menggunakan telaah pustaka dan melakukan review beberapa jurnal yang terkait. Hasil dari penelitian ini menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli secara online, dapat dikelompokan menjadi dua bagian yaitu: faktor internal yakni terdiri dari psikologi konsumen, dan faktor eksternal yang terdiri dari dari lingkungan sosial budaya masyarakat, stimuli pemasaran, dan sistem kontrol vendor yang meliputi (1) Efisiensi untuk pencarian (waktu cepat, mudah dalam penggunaan, dan mudah dalam pencarian), (2) value (harga bersaing dan kualitas baik), dan (3) interaksi (informasi, keamanan, load time, dan navigasi). Pada telaah penelitian yang pertama ini terdapat beberapa persamaan variabel yang digunakan, sedangkan perbedaannya adalah pada teknik analisis data yang digunakan. Penulis menggunakan data kuantitatif yang di olah dengan SPSS, sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yohanes Suharni menggunakan kajian pustaka yakni dengan mengkaji

beberapa buku dan jurnal terdahulu yang membahas tentang keputusan dalam melakukan belanja secara online.

Penelitian kedua dengan judul: “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Toko Fashion Di Jejaring Sosial Facebook (Survei pada Konsumen Toko Fashion di Jejaring Sosial Facebook yang berlokasi di Indonesia)”, oleh Eunike Verina, Edi Yulianto, dan Wasis A. Latief, 2014. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel atmosfer, produk, harga, promosi, pelayanan, kepercayaan, dan karakteristik konsumen secara parsial dan simultan, serta untuk mengetahui faktor yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko fashion di jejaring sosial Facebook. Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel atmosfer, produk, harga, promosi, pelayanan, kepercayaan, dan karakteristik konsumen secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada toko fashion di jejaring sosial Facebook. Hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi kurang dari 0,05 yaitu sebesar 0,000. Secara parsial yang berpengaruh positif dan signifikan adalah variabel atmosfer, promosi, kepercayaan, dan karakteristik konsumen. Variabel produk, harga, dan pelayanan berpengaruh positif tetapi tidak signifikan. Variabel yang berpengaruh paling dominan adalah variabel karakteristik konsumen dengan signifikansi 0.000. Teknik analisis data dalam penelitian ke

13

dua ini memilik kesamaan dengan penulis, sedangkan variabel dan obyek penelitian yang digunakan berbeda.

Penelitian ketiga oleh Andi Putra Mahkota, Imam Suyadi, dan Riyadi dengan judul ”Pengaruh Kepercayaan dan Kenyamanan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi Pada Pelanggan Website Ride Inc), 2014. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh kepercayaan dan kenyamanan terhadap keputusan pembelian online. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 75 responden yang merupakan pelanggan di Website Ride Inc. Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling. Metode pengumpulan data dengan kuesioner, dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepercayaan dan kenyamanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Dari perhitungan uji F diketahui bahwa = 38,228 > Ftabel 3,120 dengan signifikansi

sebesar 0,000 < 0,5. Secara sendiri-sendiri diketahui kepercayaan dan kenyamanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian online. Selain uji F dan uji t, uji R2 diketahui nilai 0,515 yang berarti besarnya variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 51,5%. Secara umum penelitian ini memiliki kesamaan dengan penulis yakni sama-sama membahas tentang perilaku konsumen pada saat berbelanja online, akan tetapi variabel dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ketiga ini memiliki perbedaan, pada penelitian sebelumnya menggunakan analisis

regresi linier berganda sedangkan penulis menggunakan analisis faktor untuk mengetahui hasil dari data yang sudah diperoleh dari responden.

Penelitan selanjutnya yang dijadikan telaah penelitian adalah penelitian yang dilakukan oleh Hongxia Peng, dkk. 2013. Dengan judul “Tourist Behaviors in Online Booking”. Motodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan cara melakukan review beberapa jurnal ilmiah dan literatur lainya yang terkait dengan penelitian. Hasil penelitian ini membahas perilaku konsumen yang merupakan dasar dari pemasaran. Dalam penelitian ini juga menjelaskan tentang tiga tahapan awal yang dilakukan oleh wisatawan yaitu: mencari informasi, memutuskan pembelian atau pemesanan kamar melalui online serta bagaimana loyalitas dari wisatawan yang melukakan pemesanan online tersebut. Wisatawan yang melakukan pemesanan secara online umumnya mencari informasi untuk tinggal di sebuah hotel berdasarkan rekomendasi dari perusahaan, teman atau rekannya, lalu kemudian ke sumber online seperti website, OTAs, dan TripAdvisor. Sedangkan keputusan pembelian biasanya dipengaruhi oleh:

1. Faktor yang bersumber dari pemesanan kamar secara online itu sendiri seperti halnya keamaanan dan kenyamana, kebutuhan, hemat waktu serta resiko yang mungkin terjadi.

2. Faktor yang bersumber dari karakteristik online travel agent, seperti: kualitas informasi yang disajikan, harga yang kompetitif, kinerja pelayanan dan reputasi perusahaan atau hotel.

Pada penelitian ini dijelaskan bahwa loyalitas berasal dari kepuasan yang didapatkan oleh wisatawan melalui kualitas website, sistem informasi yang

15

jelas, tampilan yang menarik serta kecepatan untuk mengakses websiteonline travel agent. Persamaan penelitian yang dilakukan penulis dengan penelitian ini adalah sama-sama membahas tentang perilaku konsumen pada saat berbelanja online sedangkan variabel, obyek penelitian dan teknik analisis data yang digunakan berbeda.

K.K. Ramachandran, dkk. 2011. Dalam penelitiannya yang berjudul “Online Shopping In The UK” membahas tentang perilaku konsumen di bidang retail online. Penelitian ini melakukan survei kepada responden dari Inggris untuk mengetahui sikap mereka pada saat berbelanja online maupun offline, selain itu penelitian ini juga menggunakan telaah pustaka dan jurnal ilmiah yang terkait. Temuan sementara dalam penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar sampel pernah memiliki bahkan aktif dalam berbelanja online, alasan utama dari seorang konsumen dalam berbelanja secara online maupun offline adalah berdasarkan faktor kepercayaan. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa dan pekerja profesional yang bekerja di Inggris. Metode pengambilan sampel adalah non-probabilitas atau purposive sampling. Kuesioner diberiakan kepada 11.706 orang, dan mendapatkan 261 kuesioner dengan jawaban yang valid (tingkat respon = 2.23%), analisis data kuantitatif dalam penelitian ini menggunakan SPSS. Temuan dari survei ini menunjukkan sejumlah faktor penting yang mendorong atau menghambat pengguna internet yang berpartisipasi dalam onlinegrocery shopping (OGS). Salah satu faktor penting yang dapat menghambat pengguna OGS adalah kurang lengkapnya informasi yang diberikan kepada konsumen, serta ada kehawatiran tersendiri karena konsumen tidak dapat memeriksa langsung

kualitas barang atau produk yang akan dibeli, tetapi disisi lain responden juga menekankan bahwa kenyamanan, fungsi serta kebutuhan mendesak dari barang yang akan dibeli merupakan pendorong dalam membeli produk, hanya sebagian kecil responden yang mengaku perlu memeriksa barang yang dibeli, hal ini disebabkan karena kepercayaan tersendiri kepada toko yang menjual barang dengan kualitas yang bagus. Pada penelitian ini terdapat varibel, teknik analisis data dan obyek penelitian yang berbeda dengan penelitian yang akan di lakukan oleh penulis, akan tetapi hasil dari penelitian tersebut diatas penulis jadikan sebagai refrensi dalam menganalisis perilaku konsumen pada saat berbelanja online.

Penelitian ke-enam dari Abdul Rahim Abu Bakar dan Fariza Hashim, 2008. Dengan judul “The Determinants of Online Hotel Reservations among University Staffs” membahas tentang perkembangan reservasi hotel secara online di Malaysia. Berdasarkan dari tinjauan literatur pengguna internet, ada 193 responden yang ditetapkan dari civitas akademik universitas. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan SPSS yakni analisis faktor dan regresi linier berganda dengan menguji kebenaran beberapa hipotesis yang diajukan sebelumnya. Dalam penelitian ini jika dilihat berdasarkan telaah penelitian sebelumnya seseorang melakukan pemesanan hotel secara online akan mencari sistem penjualan online yang cepat, tepat dan aman, dan faktor harga juga merupakan faktor kunci seseorang melakukan pemesanan secara online. Temuan dalam penelitian ini mengungkapkan fakta yang menarik, berdasarkan demografi dan perilaku pengguna internet menjelaskan bahwa konsumen membutuhkan transaksi yang cepat dan efisien, hal ini dapat

17

dilihat pada nilai yang diberikan oleh responden dengan pendidikan tinggi, gaji, dan jabatan yang tinggi serta pengalaman menggunakan internet yang cukup lama. Selain faktor kecepetaan serta efisien waktu, faktor keamanan dan promosi berupa potongan harga bagi pegawai pemerintahan juga menjadi motivasi melakukan pemesanan kamar melalui online, akan tetapi korelasi skor dalam penelitian ini menggambarkan bahwa responden tidak puas dengan pengalaman pertama pembelian melalui internet. Oleh karena itu, hotel harus meningkatkan sistem reservasi secara online dengan transaksi yang aman cepat dan efisien. Teknik analisis data pada penelitian ini memiliki kesamaan dengan penulis yakni menggunakan analisis faktor, sedangkan variabel dan obyek penelitian yang digunakan berbeda.

Cihan Cobanoglu, dkk dalam Metin Kozak dengan penelitiannya yang berjudul “Online Travel Purchases From Third Party Travel Web Site”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian produk atau jasa melalui online travel agent. Dalam penelitian ini metode penentuan sampel yang digunakan adalah random sampling dengan jumlah responden 184 orang. Jenis analisis data yang digunakan adalah analisis faktor, dimana peneliti menggunakan 26 variabel yang kemudian hasil tersebut di kelompokkan menjadi 2 bagian yaitu website quality yang diwakili oleh lima faktor yakni: Efisien (eficiency), web extras (Vip membership), kecepatan dan kualitas website (speed and quality of design), kemudahan dan kenyamanan dalam mengakses web (website convenience). Tampilan website yang menarik (website attarctiveness ), dan yang kedua motivasi pembelian (purchasing

motivation). Motivasi pembelian ini terdiri dari beberapa faktor yaitu: ketertariakan terhadap suatu produk atau jasa (personal interest), Resiko pada saat pembelian (risk of mispurchase), pilihan produk atau jasa yang beragam (complexity of choice) dan Pecitraan (personal image). Penelitian yang dilakukan oleh Cihan Cobanoglu, dkk memiliki kesamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis yakni sama sama membahas tentang faktor faktor yang mempengaruhi konsumen dalam berbelanja online, ada beberapa persamaan pada variabel yang digunakan, sedangkan perbedaanya terletak pada obyek penelitian dan jumlah responden yang digunakan.

Penelitian kedelapan dengan judul “The Decision Making In Selecting Online Travel Agencies: An Application Of Analytic Hierarchy Process” yang disusun oleh Edward C. S. Ku dan Yi Wen Fan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apa saja yang menjadi pertimbangan seorang konsumen dalam memilih online travel agent yang digunakan. Peneliti melakukan penyebaran kuesioner di Bandara Internasional Taipei selama tiga bulan kepada 131 responden yang pernah memesan kamar menggunakan online travel agent. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan Analysis Hierarchy Process (AHP). AHP pada dasarnya merupakan kegiatan untuk membuat permasalahan yang sedang dibahas menjadi terstruktur sedemikian rupa sehingga realitas permasalahan tersebut dapat dilihat dan dipahami secara lebih mudah dan sistematis. Hasil dari penelitian ini menunjukkan dari sembilan faktor: kualitas produk (product quality), harga (cost), waktu yang di habiskan pada saat menunggu barang (time to received product), kenyamanan (convinience), privacy, waktu yang

19

dihabiskan (time spent), shopping enjoyment, keamanaan (safety), dan dampak lingkungan (environmental impact), ada tiga faktor yang paling penting yang mempengaruhi pembelian konsumen pada saat melakukan pemesanan melalui onlinetravelagent yaitu: keamanan, privarcy dan kulaitas produk. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah terdapat beberapa variabel atau faktor yang sama yakni keamanan, harga, dan kecepatan. Adapun teknik analisis data yang digunakan berbeda.

Penelitian terakhir yang menjadi telaah penelitian sebelumya adalah penelitian dari Ah Keng Kau, Yingchan E Tang dan Sanjoy Ghose dengan judul ”Typology of online shopper” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen pada saat berbelanja secara online. Penelitian ini menentukan responden yang akan digunakan adalah orang yang minimal pernah melakukan pencarian (browsing) suatu barang atau jasa melalui internet. Penyebaran kuesioner dilakukan dalam kurun waktu satu bulan terhitung sejak tanggal 4 September - 3 Oktober tahun 2000. Reponden dalam penelitian ini berjumlah 3.712 orang. Kuesioner dibagi menjadi tiga tahapan, ada 24 pertanyaan dalam sesi pertanyaan yang pertama yakni untuk mengetahui informasi dan faktor yang mendorong konsumen melalukan transaksi melalui internet, Seperti halnya merek, bentuk promosi dan pilihan yang lebih disukai antara berbelanja di ritel dengan online. Sesi kedua yaitu untuk mengetahui apakah responden pernah melakukan transaksi terakhir dalam kurun waktu maksimal satu tahun. Dalam hal ini responden diberikan pertanyaan tentang apa saja produk yang di beli, tingkat kepuasan pada saat berbelanja serta kesediaan untuk merekomendasikan kepada

teman-teman dan kerabat mereka untuk membeli secara online. Tingkat kepuasan dalam hal ini di ukur dengan menggunakan skore scala likert. Sesi ketiga digunakan untuk mengetahui hambatan yang dirasakan oleh konsumen pada saat berbelanja online, dan bagian keempat di khususkan untuk mengetahui informasi yang berkaitan dengan demografi responden sehingga memudahkan peneliti dalam melakukan klasifikasi.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa 65,7% responden berjenis kelamin laki laki dan sebagian besar berstatus single, dengan sisa 30% yang sudah berkeluarga atau menikah. Sebagian besar responden dengan rata rata umur 20-24 tahun (32%) dan kelompok umur 25-29 tahun sejumlah 28,5%. Selanjutnya dengan kelompok umur 30-34 tahun (13,9%). Hanya sedikit sekali jumlah responden dengan umur 50 tahun ke atas. Pendidikan terakhir 44,9% sarjana, sedangkan 34,8 % dengan pendidikan terakhir yakni diploma. Pendidikan terakhir SMA dan SMP dengan persentase hampir sama yakni 9,9% dan 10,1%. Hasil analisis faktor dari 24 pertanyaan yang diberikan kepada responden terkait perilaku pada saat melakukan transaksi melalui online di kelompokkan menjadi enam bagian atau enam faktor, antara lain sbb:

Pertama; Faktor diberikan nama perbandingan merek (brand comparison). Faktor perbandingan disini dimaksudkan bahwa konsumen memiliki kebiasaan untuk membandingkan satu produk, merek, dan harga antara berbelanja secara online atau dengan membeli langsung ke toko. Dalam hal ini konsumen cenderung mengumpulkan informasi sebanyak banyaknya untuk dijadikan pertimbangan. Kedua; berbelanja online (online shopping).

21

Dalam pengelompokan faktor yang kedua ini konsumen memiliki kecendrungan untuk lebih aktif dan memilih berbelanja secara online yakni dengan mengikuti lelang online dan cendrung melakukan keputusan berbelanja secara spontan ”impulse purchase”. Ketiga; pengelompokkan faktor ketiga diartikan sebagai keinginan konsumen terhadap paket paket promosi barang bermerek dan produk produk discount atau yang dikenal dengan istilah deal proneness. Ke-empat; Pengelompokkan ini disebut pencari informasi (information seeking). Konsumen dalam hal ini hanya mengakses internet untuk mendapatkan sebuah informasi yang dibutuhkan. Kelima; Orientasi, dalam hal ini konsumen memiliki ketertarikan untuk mengklik iklan yang ditampilakan oleh sebuah web dan memberikan perhatian dan waktu lebih untuk membaca atau menelusuri iklan tersebut. Prilaku konsumen yang keenam menggambarkan bahwa konsumen hanya mecari informasi melalui internet sebagai refrensi saja. Sedangkan pembelian dilakukan secara offline (offline shopping). Pada penelitian terakhir ini hanya terdapat persamaan pada analisis perilaku konsumen yang berbelanja secara online, dan untuk teknik analisis data, variabel dan obyek penelitian yang digunakan memiliki perbedaan.

2.2 Tinjauan Konsep atau Teori

2.2.1 Tinjauan tentang Perilaku Konsumen A. Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Engel et al dalam Mulyadi (2013). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan,

pengkonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Ariely dan Zauberman dalam Sangadji (2013), perilaku konsumen merupakan tindakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang, atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Lamb et al dalam Sangadji (2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai” proses seorang pelanggan untuk membuat keputusan pembelian, juga untuk mengunakan dan membuang barang dan jasa yang dibeli, termasuk faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.”

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Perilaku konsumen sebenarnya merupakan tahapan-tahapan langkah yang ditempuh dan dilakukan oleh seseorang atau kelompok orang dalam rangka mmemenuhi kebutuhan dan keinginanya. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Nitisusastro (2013), tahapan tahapan langkah yang dimaksud meliputi:

a. Mengenali kebutuhan

b. Mencari informasi sebelum membeli

c. Melakukan evaluasi terhadap beberapa pilihan

d. Melakukan pembelian dengan cara mencoba-coba suatu produk atau jasa, dan dengan melakukan pembelian ulang.

23

Kotler dan Armstrong dalam Sangadji (2013), menjelaskan proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan membeli terdiri atas lima tahap, yaitu:

1. Mengenali Permasalahan

Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembelian, dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan yang diinginkan.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang telah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Apabila dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber manapun, misalnya:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan.

c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan. d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, dan menggunakan

produk.

3. Mengevaluasi beberapa Pilihan atau Alternatif

Suatu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam suatu susunan pilihan.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk atau jasa.

5. Perilaku Pascapembelian

Keputusan pascapembelian adalah tahapan dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Konsumen biasanya mendasarakan harapan mereka atas suatu produk atau jasa yang dibeli berdasarkan informasi yang mereka dapatkan dari penjual, teman dan sumber lainnya.

C. Motivasi dan Karakteristik Konsumen Online

Sama halnya dengan konsumen dalam konteks pemasaran tradisional (offline), konsumen online juga mempunyai berbagai motivasi yang mendorongnya untuk melakukan pembelian diranah online. Pada konteks online shopping, perilaku pembelian dapat dilihat sebagai respon yang dilakukan individu atau sekelompok orang sebagai dampak dari adanya stimulus tertentu, hal ini merujuk pada konsep paradigma S-O-R (stimulus-organism-response) yang dipaparkan oleh Winberg dan Gottwald (1982). Model ini menggambarkan proses terjadinya perilaku konsumen ketika menerima terpaan stimulus yang dikembangkan menjadi respon tertentu. Berdasarakan model tersebut maka perlu dipahami kebutuhan dasar konsumen online terlebih dahulu. Sama halnya dengan kebutuhan pada konsumen seperti yang

25

dipaparkan Maslow, kebutuhan konsumen online juga terdiri atas tingkatan yang perlu dipenuhinya.

Gambar 2.1

The Online Consumerr’s Hierarchy of Needs

Sumber: Parbooteeah, 2005.

Menurut Gambar 2.1. Kebutuhan konsumen online dapat dikatagorikan atas tiga tingkatan berdasarkan level urgensi pemenuhan kebutuhanya.

1. Structural Firmness. Kim et al. (2002), mendefinisikan kebutuhan ini sebagai soliditas struktur sebuah sistem dalam menghadapi ancaman internal maupun eksternal, baik yang terduga maupun tidak terduga. Kebutuhan ini meliputi karakteristik web yakni meliputi keamanan dan stabilitas. Contohnya sistem peforma dan keamanan situs.

2. Functional Convenience. Kebutuhan ini didefinisikan sebagai ketersediaan fungsi yang dapat memberikan kemudahan kepada konsumen untuk melakukan transaksi secara online, kebutuhan ini meliputi aspek pengumpulan informasi dan proses pemesanan

Representasional Delight Functional Convenience

suatu produk (ordering). Contohnya kemudahan dalam penggunaan dan navigasi.

3. Representational Delight. Kebutuhan ini didefinisikan sebagai aspek tampilan pada website yang berhubungan secara langsung dengan konsumen. Kebutuhan ini berkaitan dengan aspek interaksi antar website dengan konsumen sebagai user. Contohnya adalah tampilan visual dan pencantuman grafis.

Berdasarkan hirarki tersebut maka dapat dilihat pula motivasi-motivasi yang mendasari konsumen online untuk melakukan pembelian melalui internet. Menurut Rohm dan Swaminathan, 2004. Ada enam motivasi yang melatarbelakangi konsumen dalam melakukan pembelian di internet: (1) convenience, (2) information seeking, (3) immediate possession, (4) social interaction, (5) shopping experience dan (6) variety seeking.

1. Kenyamanan (convenience). Pada konteks berbelanja secara online, kenyamanan mencakup efisiensi waktu dan usaha. Secara umum, aspek kenyamanan membedakan motivasi konsumen dalam melakukan online shopping dengan berbelanja pada toko yang secara fisik sifatnya lebih konvensional. Dengan adanya kenyamanan berbelanja melalui internet, kosumen dapat melakukan pembelian dimana saja dan kapan saja.

2. Pencarian informasi (information seeking). Motivasi kedua adalah aspek pencarian informasi. Sama halnya dengan konteks offline, motivasi ini juga terdapat pada berbelanja online, walaupun

27

demikian pada konteks berbelanja online konsumen tidak hanya dapat mencari informasi yang diinginkan, tetapi ia juga dapat membandingkan serta mengakses berbagai informasi secara luas dan cepat, terutama yang berkaitan dengan informasi mengenai suatu produk.

3. Kepemilikan instan (immediate possession). Dilihat dari aspek psikologis, konsumen yang memiliki sifat impulsif cenderung akan melakukan pembelian implusif untuk kepemilikan suatu produk secara instan, mayoritas konsumen mempunyai keinginan yang sama ketika membeli suatu produk yaitu keinginan untuk memiliki dan menggunakanya saat itu juga. Ketika membeli secara online, konsumen dihadapkan dengan waktu pengiriman yang terkadang tidak bisa memenuhi kebutuhan konsumen akan kepuasan secara instan. Oleh karena itu, beberapa konsumen cenderung untuk memilih berbelanja secara offline.

4. Interaksi sosial (social interaction). Dalam berbelanja munggunakan media internet, konsumen juga tidak terlepas dari motivasi sosial yang mencakup interaksi sosial, afiliasi kelompok rujukan dan hubungan komunikasi dengan individu atau kelompok lain yang memiliki minat yang sama.

5. Pengalaman berbelanja (shopping experience). Pengalaman berbelanja sebelumnya juga merupakan salah satu motivasi konsumen untuk kembali melakukan pembelian (repurchase), khususnya melalui internet. Pembeli yang mempunyai motivasi ini

sering disebut sebagai recreational shopper, yaitu konsumen yang berbelanja sebagai bentuk aktivitas hiburan/kesenangan dan memiliki tendensi yang tinggi untuk melakukan pembelian tidak terencana. Konsumen yang tergolong dalam tipe recreational shopper cendrung menghabiskan waktu untuk berbelanja lebih lama dari waktu rata-rata, dan termotivasi karena adanya proses kenikmatan tersendiri yang diperoleh saat berbelanja. Dengan kata lain, konsumen tipe ini tidak berfokus pada pemenuhan kebutuhan yang bersifat fungsional.

6. Pencarian variasi (variety seeking). Motivasi konsumen juga dapat dilatarbelakangi karena keinginan untuk mencari variasi dalam berbelanja. Baik variasi produk maupun harga secara umum. Menurut Mcalister dan Pessemier (1982), aspek ini menggambarkan tingkatan stimulasi konsumen yang berangkat dari motivasi intrapersonal dan interpersonal. Aspek ini mempunyai kaitan yang erat dengan tingkatan stimulasi konsumen yang pada akhirnya akan menentukan pola perilaku pembelian. Misalnya konsumen yang mempunyai motivasi ini cenderung akan melakukan komparasi dari berbagai sumber mengenai informasi akan suatu produk sebelum akhirnya sampai pada tahap pembelian

Rohm dan Swaminathan (2004), juga memaparkan jenis-jenis konsumen online berdasarkan motivasi yang mendasarinya dalam melakukan online shopping, yakni: convenience shoppers, variety seekeres, balanced buyers, dan store-oriented shopper. Konsumen

29

dengan tipe convenience shoppers melakukan pembelian online karena termotivasi dengan faktor kenyamanan yang diciptakan dalam lingkungan perbelanjaan. Variety seeker melakukan pembelian dengan adanya dorongan oleh motivasi keinginan untuk mencari variasi dalam hal alternatif tipe produk dan merek dibandingkan dengan berbelanja secara offline. Sedangkan untuk pembeli pada katagori balanced buyers memiliki keseimbangan antara motivasi yang dilatarbelakangi oleh kenyamanan dan variasi. Katagori konsumen yang terakhir adalah store-oriented shoppers. Konsumen dengan kategori ini pada umumnya memiliki hasrat akan kepemilikan produk secara instan dan menginginkan adanya interaksi sosial.

D. Faktor- faktor Penentu Keputusan Pembelian Konsumen.

Menurut Kotler dalam Sangadji 2013: Keputusan konsumen di pengaruhi oleh tiga faktor yaitu: faktor Internal, faktor Eksternal, dan faktor Situasional.

1. Faktor Internal ( Faktor Pribadi)

Faktor internal terdiri dari persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup.

a. Persepsi, adalah proses individu untuk mendapatkan,

mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa di persepsikan berbeda oleh individu yang berbeda, Persepsi individu tentang informasi tergantung

pada pengetahuan, pengalaman, pendidikan, minat, perhatian dan sebagainya.

b. Keluarga. Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat pada perilaku pembeli. Hal ini dapat dimaklumi karena dalam satu keluarga yang lain mempunyai pengaruh dan peran yang sama saat melakukan pembelian sehari-hari.

c. Motivasi dan keterlibatan

Sumarwan (2004:34) menyimpulkan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.

Motivasi, digambarkan sebagai dorongan dari dalam diri individu seseorang dan memaksa dia untuk berbuat. Dorongan ini di hasilkan oleh tekanan yang timbul akibat dari satu kebutuhan yang tidak terpenuhi (Schiffman & Kanuk, 1994). d. Pengetahuan

Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang di simpan didalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, 2006).

Menurut Engel (2006), pengetahuan konsumen dibagi dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchase knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usageknowledge).

31

e. Sikap

Sikap merupakan faktor motivasional yang belum menjadi tindakan, sikap merupakan hasil belajar. Sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka-tidak suka). Sikap ditunjukkan terhadap suatu objek, bisa personal maupun non personal.

f. Pembelajaran

Pembelajaran merupakan proses yang dilakuakan secara sadar yang berdampak terhadap adanya kognetif, efektif dan pisikomotor secara konsisten dan relatif permanen.

g. Kelompok usia.

Usia mempengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anak-anak mengambil keputusan dengan cepat, cendrung tidak terlalu banyak pertimbangan. Ketika membuat keputusan remaja sudah mulai mempertimbangkan beberapa hal: mode, desain,dll. Mereka cendrung emosional. Keputusan pembelian produk yang dibuat orang tua cendrung rasional, banyak yang dipertimbangkan: harga, manfaat, dan lain lain. h. Gaya hidup

Gaya hidup menunjukkan bagaimana sesorang menjalankan hidup, membelanjakan uang, dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh kelas sosial, pendidikan, kepercayaan, lingkungan, dan lain-lain.

2. Faktor Eksternal a. Budaya

Budaya merupakan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermancem-macem barang dan jasa yang ditawarkan.

Menurut Kotler (2006), kebudayaan adalah sumber yang paling dasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Tingkah laku manusia telah banyak dipelajari. Seorang anak yang dibesarkan dalam suatu masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, pilihan, dan tingkah laku melalui proses sosialisasi yang melibatakan keluarga dan kelompok penting lainya.

b. Kelas sosial

Engel (2006) menyatakan bahwa kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar. Kelas sosial ditentukan oleh banyak faktor, antara lain pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.

c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (groupmembership) Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu, alasan bergabungnya individu dengan satu kelompok bisa bermacam-macam, misalnya karena adanya

33

kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa dan lain-lain.

3. Faktor Situasional

Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek (Engel, 2006). Faktor situasional meliputi lingkungan fisik dan waktu.

Menurut Roland T Rust dan P.K Kannan, 2002. Faktor-faktor yang mepengaruhi keputusan pembelian konsumen pada saat berbelanja online antara lain sbb:

1. Kemudahan pada saat mengakses web (navigability/ ease of use). Hal ini dapat di dilihat dari kemudahan pada saat mencari situs web (ease of finding site), waktu yang dihabiskan untuk mngakses web (time spent waiting for page to load), nama domain perusahaan yang digunakan (general site organization), dan kemudahan pada saat melakukan pemesanan (ease of ordering)

2. Informasi (content information)

a. Informasi yang lengkap (proper quantity of information) b. Informasi yang akurat (current, up to date, accurate content)

c. Informasi yang disajiakan menarik, sehingga dapat

memberikan pengalaman yang berkesan kepada konsumen. (interesting/ the web site visit must provide the costumer with a memorable experience).

3. Daya tarik visual web atau nilai estetika dari tampilan web (aesthetics/ visual attractiveness of site). Internet adalah media visual yang harus terlihat menarik dan sesuai dengan identitas perusahaan yang ingin di tonjolkan kepada konsumen, walaupun demikian kecepatan pada saat mengakses juga harus dipertimbangkan karena tampilan yang menarik dengan kecepatan mengakses yang lambat juga kan mengurangi kepuasan konsumen. Warna dan jenis huruf yang digunakan harus jelas dan mudah dimengerti.

4. Pelayanan konsumen (customer service)

5. Pengalaman yang dirasakan pada saat pembelian (buying experience: selection; availability, pricing.)

a. Ketersediaan dan aksesibilitas (buying experience-selection, availability, accessibility of desired product).

b. Harga yang kompetitif (competetiveness of pricing). c. Pengalaman secara keseluruhan (overall measures).

Menurut Steffano Korpert dan Juanitta Elliss, 2011. Menjelaskan bahwa melakukan transaksi secara online dan berbelanja di toko ritel harus sama-sama memiliki kualitas, pelayanan dan jaminan dalam bertransaksi. Selain ketiga faktor tersebut kemudahaan dalam mengakses web (easy of use), keamanan (privarcy), dan ketanggapan atau respon (responsiveness) costumer service pada saat konsumen membutuhkan bantuan menjadi kunci utama dalam memberikan kepuasan kepada konsumen yang berbelanja online.

35

1. Kemudahan dalam menggunakan web (easy of use)

Konsumen mengharapkan kecepatan dalam melakukan transaksi, selain itu tampilan web yang jelas dan menarik, bahasa atau istialah yang mudah dimengerti menjadikan konsumen lebih mudah dalam melakukan transaksi.

2. Keamanan (privacy).

Pengguna atau konsumen yang melakukan transaksi secara online ingin merasa benar-benar aman ketika memasukkan data pribadi selama proses transaksi berlangsung. Kebijakan yang jelas tentang keamanan informasi pribadi pengguna dalam sebuah web menjadi penentu kepuasan konsumen.

3. Ketanggapan (responsiveness)

Harapan setiap konsumen yang berbelanja adalah diberikan pelayanan dengan baik, respon yang cepat dari costumer service ketika mengajukan pertanyaan, keluhan ataupun pada saat konsumen membutuhkan bantuan. Balasan email yang cepat dan bebas pulsa pada saat menghubungi costumer service menjadi salah satu harapan konsumen.

Hongxia Peng, dkk. 2013 keputusan pembelian secara online biasanya dipengaruhi oleh:

1. Faktor yang bersumber dari pemesanan kamar secara online itu sendiri seperti halnya keamaanan dan kenyamana, kebutuhan, hemat waktu serta resiko yang mungkin terjadi.

2. Faktor yang bersumber dari karakteristik online travel agent, seperti: kualitas informasi yang disajikan, harga yang kompetitif, kinerja pelayanan dan reputasi perusahaan atau hotel.

Cihan Cobanoglu, dkk dalam Metin Kozak 2006. Menjelaskan bahwa faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian produk atau jasa melalui online travel agent dapat di kelompokkan menjadi 2 bagian yaitu website quality yang terdiri dari: efisien (eficiency), web extras (vip membership), kecepatan dan kualitas website (speed and quality of design), kemudahan dan kenyamanan dalam mengakses web (website convenience). Tampilan website yang menarik (website attarctiveness), dan yang kedua motivasi pembelian (purchasing motivation). Motivasi pembelian bisa ditimbulkan oleh dorongan keluarga (family members), keadaan atau situasi yang ada, serta keinginan untuk mencoba hal baru agar dapat mengikuti perkembangan zaman atau teknologi.

Berdasarkan berbagai penjelasan tentang perilaku konsumen

diatas, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian seseorang pada saat berbelanja online adalah sbb:

1. Kemudahan yang didapatkan pada saat melakukan pemesanan. 2. Informasi yang disajikan lengkap, menarik dan dapat dipercaya. 3. Daya tarik yang ditumbalkan dari tampilan website.

4. Pelayanan konsumen atau ketanggapan costumer service dalam menangani keluhan atau memberikan pelayanan kepada konsumen.

37

5. Pengalaman pembelian yang dirasakan oleh pembeli pada saat melakukan pemesanan sampai dengan menerima jasa atau produk yang dibeli.

6. Keamanan pada saat melakukan pemesanan maupun transaksi pembayaran

7. Motivasi pembelian yang datang dari diri sendri, lingkungan maupun situasi yang ada, seperti misalnya dorongan keluarga (family members), cuaca, waktu atau keadaan yang tidak memungkinkan untuk berbelanja ke toko ritel.

8. Reputasi perusahaan. 2.2.2 Tinjauan tentang E Commerce

Perdagangan elektronik (e-commerce = electronic commerce) adalah bagian dari e-lifestyle yang memungkinkan transaksi jual beli dilakukan secara online dari sudut tempat manapun (Hidayat, 2008:5).

Sedangkan pengertian e-commerce (perdagangan elektronik) menurut Jony Wong (2010:33) adalah pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik. Seperti televisi, radio dan jaringan komputer atau internet.

2.2.3 Tinjauan tentang Biro Perjalanan Wisata Dan Travel Agent

Menurut Muljadi dalam bukunya kepariwisataan dan perjalanan Usaha biro perjalanan adalah suatu bentuk badan usaha yang tunduk pada hukum pemerintah di Indonesia, bentuk badan usahanya bisa perseroan terbatas atau koperasi, persyaratan utama yang menjalankan usaha ini adalah tersedianya tenaga profesional dalam jumlah dan kualitas yang

memadai serta dimilikinya kantor tetap yang memenuhi syarat sesuai peraturan. Kegiatan usaha biro perjalanan wisata meliputi:

a. Perencanaan dan pengemasan komponen-komponen perjalanan wisata yang meliputi sarana wisata, objek dan daya tarik wisata dan jasa pariwisata lainya dalam bentuk paket wisata.

b. Penyelenggaraan dan penjualan paket wisata dengan cara menyalurkan melalui agen perjalanan wisata dan atas onlineya langsung kepada wisatawan atau konsumen.

c. Penyediaan layanan pramuwisata yang berhubungan dengan paket wisata yang dijual.

d. Penyediaan layanan angkutan wisata.

e. Pemesanan akomodasi, restoran, tempat konvensi dan tiket pertunjukan seni budaya serta kunjungan ke objek dan daya tarik wisata.

f. Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor dan visa atau dokumen lain yang berkaitan.

g. Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama. h. Penyelenggaraan perjalanan insentif

Agent perjalanan (travel agent) wisata diselenggarakan dalam bentuk badan usaha perseroan terbatas atau koperasi memiliki syarat, yaitu memiliki tenaga profesioanal dalam jumlah dan kualiatas yang memadai, serta mempunyai kantor tetap yang dilengkapi dengan fasilitas pendukung usaha. Kegiatan usaha agent perjalanan wisata meliputi:

a. Pemesanan tiket angkutan darat, laut, dan udara baik untuk tujuan dalam negri maupun luar negri;

39

b. Perantara online paket wisata yang dikemas oleh biro perjalanan wisata.

c. Pemesanan akomodasi, restoran dan tiket pertunjukan seni budaya, serta kunjungan ke objek dan daya tarik wisata.

d. Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor dan visa atau

dokumen lain yang diperlukan. 2.2.4 Tinjauan tentang Wisatawan

Menurut Undang-undang No. 9 Tahun 1990 dalam Muljadi tentang Kepariwisataan, wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata, sedangkan wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.

Selanjutnya, Komisi Liga Bangsa-Bangsa merumuskan bahwa yang bisa dianggap wisatawan adalah:

a. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk kesenangan karena alasan keluarga, kesehatan, dll.

b. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk keperluan pertemuan-pertemuan atau tugas-tugas tertentu (ilmu pengetahuan, tugas pemerintah, diplomasi, agama, olah raga, dll)

c. Mereka yang mengadakan perjalanan dengan tujuan usaha.

d. Mereka yang datang dalam rangka perjalanan dengan kapal laut walaupun berada disuatu negara kurang dari 24 jam.

a. Mereka yang datang baik dengan maupun tanpa kontrak kerja dengan tujuan mencari pekerjaan atau mengadakan kegiatan usaha disuatu negara.

b. Mereka yang datang untuk mengusahakan tempat tinggal tetap disuatu negara.

c. Penduduk yang tinggal di suatu batas negara dan mereka bekerja di negara yang berdekatan.

d. Wisatawan-wisatawan yang melewati suatu negara tanpa tinggal walaupun perjalanan tersebut berlangsung lebih dari 24 jam.

2.2.5 Tinjauan tentang Analisis Faktor

Analisis faktor merupakan salah satu dari teknik analisis data multivariat dimana proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelathionship) antara sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel tersebut disebut faktor, di mana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel variabel aslinya. Analisis faktor termasuk pada kategori interdependence techniques, yang berarti tidak ada variabel dependen ataupun variabel independen pada analisis tersebut, yang berati juga tidak diperlukan sebuah model tertentu untuk faktor analysis. Hal ini berbeda dengan model dependence techniques seperti regresi berganda, yang mempunyai sebuah variabel dependen dan beberapa variabel independen sehingga diperlukan sebuah model (Santoso, 2010).

41

Terdapat dua macam analisis faktor yakni teknik analisis faktor eksploratoris dan teknik analisis faktor konfirmatoris. Analisis faktor ekploratoris biasanya digunakan jika teori atau dugaan mengenai jumlah faktor (konstruk) serta variabel mana saja yang terkait dengan faktor tertentu secara apriori belum ada atau tidak diketahui. Oleh sebab itu peneliti “bebas” dalam melakukan eksplorasi data dan karena sifatnya tersebut analisis faktor eksploratoris lebih cocok untuk membangun teori (teory building). Analisis faktor konfirmatoris lebih cocok digunakan untuk theory (hypothesis) testing, dimana peneliti tidak memiliki kebebasan lagi untuk menemukan faktor-faktor baru, melainkan peneliti perlu melakukan verifikasi secara empiris atau melakukan konfirmasi mengenai struktur faktor yang ada (Gudono, 2015).

Pada dasarnya tujuan dari analisis faktor adalah :

1. Data summarization, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi.

2. Data reduction, yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.

Menurut Santoso. 2010, Tahapan dalam analisis faktor secara umum antara lain sbb :

1. Menentukan variabel yang akan di analisis. 2. Uji Kelayakan Variabel

Menguji variabel-varibel yang telah ditentukan dengan metode Bartlet test of Sphericity serta pengukuran MSA (Measure of sampling

Aduquacy), pada tahap analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel, hingga didapat varibel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis.

3. Proses Factoring dan Rotasi

Proses factoring dan rotasi merupakan proses melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor.

4. Interpretasi faktor

Interpretasi faktor adalah Interpretasi atas faktor yang telah tebentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang dianggap bisa mewakili faktor. Pemberian nama atau identitas pada faktor yang terbentuk tergantung pada masing-masing peneliti.

5. Validasi Faktor

Validasi faktor ini biasanya dilakukan oleh peneliti yang ingin mengetahui sejauh mana hasil analisis yang diperoleh bisa digeneralisasikan kepada populasi. Validasi faktor ini dilakukan dengan cara:

a. Membagi sampel awal menjadi dua bagian, lalu membandingkan hasil faktor sampel satu dengan sampel dua, jika hasil tidak banyak perbedaan maka faktor yang terbentuk bisa dikatakan valid.

b. Menggunakan teknik analisis faktor kompirmatori, dalam hal ini peneliti perlu menggunakan structural equation modeling (SEM) dimana hubungan atara observed variabels dengan konstruk (= faktor) dibuat seperti hubungan yang ditemukan dalam analisis

43

faktor eksploratoris. Cara kedua yang dapat digunakan adalah dengan mengukur factor structure stability dengan secara acak (random) membuat kelompok subsampel atas data yang ada lalu melakukan analisis faktor atas data tersebut lalu hasilnya dibandingkan (Gudono, 2015).

6. Membuat Factor Scores

Pembuatan factor score dilakukan untuk membentuk satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi untuk menggantikan variabel asli yang sudah ada. Proses pembuatan factor score hanyalah sebuah pilihan dan tidak harus dilakukan. Pembuatan factor scores akan berguna jika akan dilakukan analisis lanjutan, seperti analisis regresi atau analisis diskriminan. Pada analisis faktor eksploratori biasanya hanya dilakukan proses analisis data sampai dengan interpretasi faktor.

memadai serta dimilikinya kantor tetap yang memenuhi syarat sesuai peraturan. Kegiatan usaha biro perjalanan wisata meliputi:

a. Perencanaan dan pengemasan komponen-komponen perjalanan wisata yang meliputi sarana wisata, objek dan daya tarik wisata dan jasa pariwisata lainya dalam bentuk paket wisata.

b. Penyelenggaraan dan penjualan paket wisata dengan cara menyalurkan melalui agen perjalanan wisata dan atas onlineya langsung kepada wisatawan atau konsumen.

c. Penyediaan layanan pramuwisata yang berhubungan dengan paket wisata yang dijual.

d. Penyediaan layanan angkutan wisata.

e. Pemesanan akomodasi, restoran, tempat konvensi dan tiket pertunjukan seni budaya serta kunjungan ke objek dan daya tarik wisata.

f. Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor dan visa atau dokumen lain yang berkaitan.

g. Penyelenggaraan perjalanan ibadah agama. h. Penyelenggaraan perjalanan insentif

Agent perjalanan (travel agent) wisata diselenggarakan dalam bentuk badan usaha perseroan terbatas atau koperasi memiliki syarat, yaitu memiliki tenaga profesioanal dalam jumlah dan kualiatas yang memadai, serta mempunyai kantor tetap yang dilengkapi dengan fasilitas pendukung usaha. Kegiatan usaha agent perjalanan wisata meliputi:

a. Pemesanan tiket angkutan darat, laut, dan udara baik untuk tujuan dalam negri maupun luar negri;

b. Perantara online paket wisata yang dikemas oleh biro perjalanan wisata.

c. Pemesanan akomodasi, restoran dan tiket pertunjukan seni budaya, serta kunjungan ke objek dan daya tarik wisata.

d. Pengurusan dokumen perjalanan berupa paspor dan visa atau dokumen lain yang diperlukan.

2.2.4 Tinjauan tentang Wisatawan

Menurut Undang-undang No. 9 Tahun 1990 dalam Muljadi tentang Kepariwisataan, wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata, sedangkan wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata.

Selanjutnya, Komisi Liga Bangsa-Bangsa merumuskan bahwa yang bisa dianggap wisatawan adalah:

a. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk kesenangan karena alasan keluarga, kesehatan, dll.

b. Mereka yang mengadakan perjalanan untuk keperluan pertemuan-pertemuan atau tugas-tugas tertentu (ilmu pengetahuan, tugas pemerintah, diplomasi, agama, olah raga, dll)

c. Mereka yang mengadakan perjalanan dengan tujuan usaha.

d. Mereka yang datang dalam rangka perjalanan dengan kapal laut walaupun berada disuatu negara kurang dari 24 jam.

a. Mereka yang datang baik dengan maupun tanpa kontrak kerja dengan tujuan mencari pekerjaan atau mengadakan kegiatan usaha disuatu negara.

b. Mereka yang datang untuk mengusahakan tempat tinggal tetap disuatu negara.

c. Penduduk yang tinggal di suatu batas negara dan mereka bekerja di negara yang berdekatan.

d. Wisatawan-wisatawan yang melewati suatu negara tanpa tinggal walaupun perjalanan tersebut berlangsung lebih dari 24 jam.

2.2.5 Tinjauan tentang Analisis Faktor

Analisis faktor merupakan salah satu dari teknik analisis data multivariat dimana proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelathionship) antara sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Kumpulan variabel tersebut disebut faktor, di mana faktor tersebut tetap mencerminkan variabel variabel aslinya. Analisis faktor termasuk pada kategori interdependence techniques, yang berarti tidak ada variabel dependen ataupun variabel independen pada analisis tersebut, yang berati juga tidak diperlukan sebuah model tertentu untuk faktor analysis. Hal ini berbeda dengan model dependence techniques seperti regresi berganda, yang mempunyai sebuah variabel dependen dan beberapa variabel independen sehingga diperlukan sebuah model (Santoso, 2010).

Terdapat dua macam analisis faktor yakni teknik analisis faktor eksploratoris dan teknik analisis faktor konfirmatoris. Analisis faktor ekploratoris biasanya digunakan jika teori atau dugaan mengenai jumlah faktor (konstruk) serta variabel mana saja yang terkait dengan faktor tertentu secara apriori belum ada atau tidak diketahui. Oleh sebab itu peneliti “bebas” dalam melakukan eksplorasi data dan karena sifatnya tersebut analisis faktor eksploratoris lebih cocok untuk membangun teori (teory building). Analisis faktor konfirmatoris lebih cocok digunakan untuk theory (hypothesis) testing, dimana peneliti tidak memiliki kebebasan lagi untuk menemukan faktor-faktor baru, melainkan peneliti perlu melakukan verifikasi secara empiris atau melakukan konfirmasi mengenai struktur faktor yang ada (Gudono, 2015).

Pada dasarnya tujuan dari analisis faktor adalah :

1. Data summarization, yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi.

2. Data reduction, yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu.

Menurut Santoso. 2010, Tahapan dalam analisis faktor secara umum antara lain sbb :

1. Menentukan variabel yang akan di analisis. 2. Uji Kelayakan Variabel

Menguji variabel-varibel yang telah ditentukan dengan metode Bartlet test of Sphericity serta pengukuran MSA (Measure of sampling

Aduquacy), pada tahap analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel, hingga didapat varibel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis.

3. Proses Factoring dan Rotasi

Proses factoring dan rotasi merupakan proses melakukan ekstraksi terhadap sekumpulan variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor.

4. Interpretasi faktor

Interpretasi faktor adalah Interpretasi atas faktor yang telah tebentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang dianggap bisa mewakili faktor. Pemberian nama atau identitas pada faktor yang terbentuk tergantung pada masing-masing peneliti.

5. Validasi Faktor

Validasi faktor ini biasanya dilakukan oleh peneliti yang ingin mengetahui sejauh mana hasil analisis yang diperoleh bisa digeneralisasikan kepada populasi. Validasi faktor ini dilakukan dengan cara:

a. Membagi sampel awal menjadi dua bagian, lalu membandingkan hasil faktor sampel satu dengan sampel dua, jika hasil tidak banyak perbedaan maka faktor yang terbentuk bisa dikatakan valid.

b. Menggunakan teknik analisis faktor kompirmatori, dalam hal ini peneliti perlu menggunakan structural equation modeling (SEM) dimana hubungan atara observed variabels dengan konstruk (= faktor) dibuat seperti hubungan yang ditemukan dalam analisis

faktor eksploratoris. Cara kedua yang dapat digunakan adalah dengan mengukur factor structure stability dengan secara acak (random) membuat kelompok subsampel atas data yang ada lalu melakukan analisis faktor atas data tersebut lalu hasilnya dibandingkan (Gudono, 2015).

6. Membuat Factor Scores

Pembuatan factor score dilakukan untuk membentuk satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi untuk menggantikan variabel asli yang sudah ada. Proses pembuatan factor score hanyalah sebuah pilihan dan tidak harus dilakukan. Pembuatan factor scores akan berguna jika akan dilakukan analisis lanjutan, seperti analisis regresi atau analisis diskriminan. Pada analisis faktor eksploratori biasanya hanya dilakukan proses analisis data sampai dengan interpretasi faktor.