Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam Membentuk Positioning
ANALISIS PESAN
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT
DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Oleh :
MALTA CHRISTINA PRASETYA
362009021
Skripsi
Disusun dan Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul
:
ANALISIS
PEMASARAN
PESAN
STRATEGI
COOLANT
DALAM
KOMUNIKASI
MEMBENTUK
POSITIONING
Nama Mahasiswa
: MALTA CHRISTINA PRASETYA
Nim
: 3620090021
Progam Studi
: ILMU KOMUNIKASI
Menyetujui,
Dosen pembimbing,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si)
Mengetahui,
Kaprogdi ,
(Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom)
Mengetahui,
Dekan,
(Dr.Pamerdi Giri Wiloso)
Telah disetujui Tanggal :
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
ii
PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Malta Christina Prasetya
NIM
: 362009021
Progam Studi
: Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana,
Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :
ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Dengan pembimbing Sampoerno, S.Pd., M.Si., dan yang telah diujikan pada tanggal
31 Oktober 2013 adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagai tulisan atau gagasan orang
lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian
kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa
memberikan pengakuan kepada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut diatas, saya
bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Komunikasi- Universitas Kisten Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar
kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga,
Oktober 2013
Yang membuat pernyataan,
Malta Christina Prasetya
iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) saya yang
bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Malta Christina Prasetya
NIM
: 362009021
Progam Studi
: Ilmu Komunikasi
Falultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Jenis Karya
: Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
UKSW hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya
ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT
DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan)
Dengan ini hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan
mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pengkalan data, merawat dan
mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis/pencipta dan sebagai pemilih hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di
: Salatiga
Pada tanggal :
Yang menyatakan,
Malta Christina Prasetya
Mengetahui,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si)
Dosen Pembimbing
iv
MOTTO dan PERSEMBAHAN
“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan
dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat”
Ibrani 11:1
“In life nothing lasts forever,
so, just live it up
laugh it off
avoid all the dramas
take a chances
and never have regret”
-anonymous-
Karya tulis ini dipersembahkan untuk
Tuhan Yesusku baik dan Papa Pur dan Mama Ira tersayang
Sebagai bentuk pertanggungjawabanku atas
kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan.
Aku tanpa mu butiran debu..
v
SARIPATI
Coolant merupakan produk baru di pasaran minuman isotonic namun dalam
pemasarannya, Coolant memutuskan untuk keluar dari pasar minuman isotonic
dengan membuat sub kategori baru dengan positioning “body cooling drink” karena
melihat pasar minuman isotonic yang sudah penuh dengan sederet merek yang telah
memimpin pasar. Untuk memperkenalkan positioningnya kepada target market dan
target audiensnya, maka Coolant menggandeng suatu perusahaan advertising
terkemuka di Indonesia, yaitu Dwi Sapta IMC untuk menjalankan strategi
komunikasi pemasarannya. Bersama dengan Dwi Sapta IMC, semenjak tahun 2011
Coolant sudah melakukan beberapa kampanye strategi komunikasi pemasaran seperti
periklanan, brand activation, direct selling, dan social media activation yang
tujuannya untuk memperkenalkan positioningnya kepada masyarakat. Namun,
berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan penulis, terlihat ada kecenderungan
konsumen belum mengenal dengan benar Coolant sebagai body cooling drink.
Penelitian ini berjudul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING. Pendekatan
penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualiatif. Unit amatan dalam penelitian
ini adalah strategi komunikasi pemasaran Coolant dan unit analisa dalam penelitian
ini adalah pesan yang terkandung dalam dua bentuk strategi komunikasi Coolant,
yaitu iklan televisi dan social media activation karena dua bentuk strategi komunikasi
tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau seluruh
target audiens dan target market dari Coolant dengan wiliyah pasar di seluruh
Indonesia. Dari hasil penelitian dan pembahasan dapat diketahui bahwa iklan televisi
dan kegiatan di sosial media Coolant sudah merepresentasikan positiong Coolant
sebagai ”body cooling drink” melalui iklan televisi dan kegiatan di media sosial,
Coolant menggunakan teknik pencahayaan, trik kamera, pose, dan juga penggunaan
teks-teks yang membangun pemahaman audiens mengenai positioning Coolant.
Namun memang pesan iklan yang disampaikan melalui strategi komunikasinya
belum berhasil membangun pengenalan awal konsumen mengenai positioning
Coolant. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi
pemasaran yang juga andil dalam membentuk penegenalan suatu produk oleh
konsumen.
Kata kunci : Coolant, Strategi komunikasi pemasaran, Positioning, Pesan iklan.
vi
ABSTRACT
Coolant is new product of isotonic drink, but as the trading by, Coolant decided to
withdraw from the isotonic market. Realizing the market of isotonic drink has already
been competitive and full of market leader, Coolant chose to create new sub category
; positions as “body cooling drink”. To introduce the positioning to the market place
and audience, Coolant recruited a well known advertising agency in Indonesia, Dwi
Sapta IMC since 2011. To play the marketing communication strategy, Coolant and
Dwi Sapta IMC have run some campaign strategies such as advertising, brand
activation, direct selling, and social media activation that led to introduce it’s
positioning to public. Based on the pre-research, there was hendency in which
consumers haven’t known Coolant as body cooling drink yet. This research is about
the marketing communication strategy while the analysis unit is the message content
in television advertisement and social media activation as these two are the marketing
communication strategy that reach whole target of audience and market of Coolant in
Indonesia. The result shows Coolant is already representing it’s positioning as the
body cooling drink by television commercial and social media activation. Coolant use
photogenia, trick effect, pose, and texts that build audience knowledge about
Coolant’s positioning. Though indeed the messages which have delivered through the
communication strategy couldn’t build wellkown image of positioning as consumer
thought about Coolant yet. There must also some other factors beside marketing
communication strategy that contribute to consumer understanding about one’s
product.
Key word : Coolant, Marketing Communication Strategy, positioning, message.
vii
KATA PENGANTAR
Salam damai sejahtera,
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih
setia, berkat dan penyertaan-Nya yang luar biasa dari awal penulisan hingga akhirnya
peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PESAN STRATEGI
KOMUNIKASI
PEMASARAN
COOLANT
DALAM
MEMBENTUK
POSITIONING.
Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak
baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu peneliti ingin
menyampaikan terimakasih kepada :
1.
Dosen pembimbing sepanjang hidup pertama dan terutama, Tuhan Yesusku baik
atas kepercayaan dan penyertaannya yang lebih dari beribu-ribu lembar kertas
yang peneliti habiskan selama masa perjuangan dari TK sampai saat ini. Benarbenar terimakasih :*
2.
Papa Pur dan Mama Ira tercinta beserta seluruh warga rumah Cece Tata, Nuel,
Adek Maria, juga Posi, Meli, Oni, Himhim dan Shishi. Terimakasih untuk selalu
menjadi “rumah” dimana kapanpun peneliti bisa “pulang”. Terimakasih untuk
doa-doanya, morning call-nya, semangatnya, kepercayaannya, harapannya, uang
jajannya, dan pelukannya. I hope this all make you proud of me, as I proud for
being part of us :’)
3.
Dosen pembimbing yang terhormat Mas Sampoerno yang terus punya kesabaran
yang banyak untuk membimbing peneliti yang ngeyelan ini. Sarangeo Mas Sam
:)
4.
Pihak Dwi Sapta IMC yang sudah memberikan ijin peneliti untuk magang dan
mengambil data, terutama Teh Tanti Dewi yang sudah mau direpoti dengan
email dan telepon. Maaf ya teh kalo sedikit lama :)
viii
5.
Pak Dekan Pamerdi Giri Wiloso beserta seluruh dosen yang pernah ataupun
tidak mengajar peneliti selama penulis berkuliah. Buat Kaprogdi yang baik hati
Mba Dewi, Mas Seto yang semakin hari semakin ganteng, Om Roy, Mba Ester,
Mba Nat, Om Jhon, Bu Sri, Pak Daru, dan Mas Rico. Terimakasih Bapak dan
Ibu atas kesediaanya membagi ilmu-ilmunya dan tak lupa staff TU FISKOM
yang sangat baik, Pak Budi dan staff dan juga Mba Yeni. Terimakasih atas
banyak bantuannya ya Bapak dan Ibu, Tuhanlah yang akan membalas semuanya
:)
6.
Seperempat jiwaku, Sonia Felicia, Kristina Stefani, Dwijaya Marvin, dan
Yunika Even. Terimakasih untuk kesediaannya untuk bertumbuh dewasa
bersama. Terimakasih untuk setiap pertanyaan yang kita buat bersama dan kita
analisis bersama dan kita simpulkan bersama. Terimakasih untuk setiap cerita
yang kita rahasiakan bersama. Terimakasih untuk selalu berbagi dan bersama
dalam gelak tawa dan air mata, dalam keadaan sakit ataupun sehat dalam
keadaan sibuk ataupun suwung. Terimakasih untuk selalu ada dan saling
melengkapi. Terimakasih untuk setiap angan dan harapan yang kita perjuangkan
bersama. Walaupun nantinya akan semakin sulit untuk bersama, percayalah
bahwa kalian akan selalu menjadi seperempat jiwaku.
Juga buat Joe yang ada di surga, semoga apa yang kami perjuangkan ini bisa
buat kamu bangga ya Joe :’)
7.
Buat Koko Ezra ganteng. Terimakasih untuk 4 tahun yang tidak bisa
didekripsikan dan untuk banyak hal yang membuat kita bertumbuh dewasa
bersama. Terimakasih untuk menjadi teman pertama peneliti di Salatiga dan
membuat peneliti jatuh cinta pada Salatiga. Thanks for the adventure, now go
have a new one! :)
8.
Buat konsultan hidupku, Virda Pops dan Meme Nita. Terimakasih untuk terus
mencintaiku dari bayi hingga sekarang dan teruslah seperti itu! Tunggu aku di
Ibu Kota :*
ix
9.
Kost Putri Sion yang selalu menjadi tempat dimana peneliti pulang. Terimakasih
sudah menjadi rumah yang hangat dan maaf untuk tidak menjadi penghuni yang
cukup ramah :3
10. Keluarga besar GMI Pos Pelayanan Salatiga yang sudah menjadi keluarga yang
hangat. Buat Ibu Pdt Yustin untuk kelingking yang selalu bersedia berkait
menjaga rahasia konyolku. Untuk my best partner ever Viola yang keren,
teruslah menjadi Viola yang keren! Untuk my girl Nia dan Kichi yang akan
selalu ku cinta, thanks mba Nia untuk asupan gizi kateringnya dan Kichi untuk
membawaku ke puncak Merapi :’). Untuk Abang Ari, thanks sudah menjadi
abang yang baik dan perjuangkan hatimu. Untuk Mas Denny terimakasih sekali
untuk banyak hal yang menghangatkan hati dan hari dan untuk satu-satunya
adikku ganteng William untuk hiburan dari setiap kenakalannya. Juga untuk Ika,
Mimika, Enggar, Kenneth, Bang Dul, Ce Rena, Dian, O Pit, O Gerry, Bapak
Mudharta, Ibu Elisabet, Mba Ois, dll juga anak-anak kos Oma ; Yesa, Yogi,
Jalu, Otniel, Kristian, Yakub, dll yang lucu dan jago main musik jazz,
terimakasih untuk kesediaannya menjadi temanku :)
11. Buat dua belahan jiwaku, Celine dan Sekar. Cepet besar, cici Tina sayang :)
12. Teman-teman GMI Jireh Semarang, terkhusus buat boksu Yanny dan juga
teman-teman P3MI yang selalu setia mendoakan peneliti :)
13. My big Family LTC UKSW, thanks for letting me be a small part of our big
family. Thanks for every new experiences, new friends, new family, a lot of
delicious foods, the excursion and the salary! Thanks Ibu Dian, Ibu Yona, Mba
Anis, Ibu Juliana, Pak Sur and Pak Min. All receptionists: Mba Chepy, Mba
Anya, and Mas Dono. All lecturers : Miss Ika, Pak Astika, Bu Fanny, Pak
Kundaka, Ibu Nora, Ibu Krista, etc. All bombastic LTC Friends : Mas Didha, Ko
Daniel, Mas Bogel, Rio, Dias, Dini, dan Meike, and also all PIBBI and COTI
participants : my student Ellie Wallis and all Australian students with their
Australian accent and all cool American student. I’ll visit you all as soon yah!!
x
14. Teman-teman FISKOM yang tua yang muda kususnya FISKOM 2009 buat
Valen yang selalu ku rindu, Ocha dan Arien yang sering ajak penulis jalan-jalan,
Cici Hanna, Bubu, Dessy, Ani, Tina, Koh Bendot, Anjay, Cha-cha, Fikih, Soni,
Astri, Maya, Vanti, dan lain-lain untuk banyak hal yang kita perjuangkan
bersama dan juga untuk teman-teman asisten dosen yang sudah mengijinkan
peneliti merasakan indahnya makan gaji buta dari ngasdosin, buat Ko Adhi,
Sendi, Mas Bayu, dan Kak Fitri, thanks buat kesabaran dan buat banyak ilmu
yang disalurkan.
15. Buat seseorang sebut saja Bunga. Terimakasih untuk mencuri hatiku :)
Semoga semua pihak baik yang sudah disebutkan maupun yang tidak disebutkan
yang terus mendukung peneliti baik semasa perkuliahan dan semasa penyelesaikan
tugas ini terus berbahagia dan diberkati oleh Tuhan. Akhir kata, peneliti mohon maaf
apabila masih banyak sekali kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga karya tulis
skripsi ini bisa bermanfaat dan menjadi berkat bagi para pembaca, Tuhan
memberkati.
Salatiga,
Oktober 2013
Penulis,
Malta Christina Prasetya
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………..
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI…………………...
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI..............................................
SARIPATI.....................................................................................................
ABSTRACT..................................................................................................
KATA PENGANTAR..................................................................................
DAFTAR ISI.................................................................................................
DAFTAR TABEL.........................................................................................
DAFTAR GAMBAR....................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................
i
ii
iii
iv
vi
vii
viii
xii
xv
xvi
xvii
BAB I
PENDAHULUAN.....................................................................
1.1 Latar Belakang Masalah..............................................................
1.2 Rumusan Masalah........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian.........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian......................................................................
1.5 Batasan Penelitian.......................................................................
1.6 Konsep Yang Digunakan............................................................
1
1
8
8
8
9
9
BAB II
TINJAUAN TEORITIS..............................................................
2.1 Tinjauan Pustaka.........................................................................
1 Merancang Pesan Iklan.........................................................
2 Daya Tarik Pesan Iklan ………………………....................
3 Komunikasi Pemasaran.........................................................
4 Strategi Komunikasi Pemasaran...........................................
5 Tujuan Promosi.....................................................................
6 Positioning............................................................................
7 Analisis Semiotika................................................................
2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya.......................................................
2.3 Kerangka Pikir.............................................................................
12
12
12
15
16
18
19
20
23
31
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN.................................................
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian..................................................
3.2 Lokasi Penelitian..........................................................................
34
34
35
xii
3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa......................................................
3.4 Jenis Data......................................................................................
3.5 Sumber Data.................................................................................
3.6 Teknik Pengumpulan Data............................................................
3.7 Analisis Data..................................................................................
3.8 Tahapan Penelitian……………………………………………….
35
35
36
36
37
39
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN........................................
4.1 Profil Dwi Sapta IMC..................................................................
4.1.1 Logo Dwi Sapta IMC…………………………………….
4.1.2 Lokasi Dwi Sapta IMC…………………………………..
4.1.3 Core Value Dwi Sapta IMC………………………………
4.1.4 Misi Dwi Sapta IMC……………………………………...
4.1.5 Visi Dwi Sapta IMC………………………………………
4.1.6 Sembilan Kredo Dwi Sapta IMC………………………….
4.1.7 Struktur Organisasi…………………………………………
4.2 Profil Coolant…………………………….....................................
4.2.1 Segmentasi dan Targeting Coolant…………………………
4.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant.......................................
4.3.1 Analisis SWOT Coolant……………………………………
4.3.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning……………………
4.3.3 Baruan Pemasaran Coolant…………………………………
4.3.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant…………………...
41
41
41
41
41
42
42
42
44
45
46
46
46
49
49
53
BAB V PEMBAHASAN............................................................................
5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC..................................
5.1.1 Deskripsi TVC Coolant Periode 2011....................................
5.1.2 Deskripsi TVC Coolant Periode 2012....................................
5.2 Mitos yang Dibangun Dalam TVC Coolant Periode 2011-2012…
5.3 Intepretasi Pesan TVC Coolant periode 2011-2012.......................
5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act..............
5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act……….
5.6 Tujuh Strategi Positioning Coolant………………………………
61
62
62
75
97
100
102
113
113
xiii
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN.................................................
6.1 Kesimpulan.................................................................................
6.2 Saran...........................................................................................
6.2.1 Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC....................................
6.2.2 Bagi Penelitian Selanjutnya...............................................
117
117
120
120
121
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................
LAMPIRAN
122
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012……………
4
Tabel 1.2 Hasil Prapenelitian………………..…………………………………
9
Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan Kloter…………………………
15
Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak …………………..
22
Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes...............................................
23
Tabel 4.1 Segmentasi dan Targenting Coolant...................................................
46
Tabel 4.2 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant……………………….........
54
Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant Versi “Sepeda”…………………………….
62
Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant Versi “Motor”……………………………...
65
Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant Versi “Bis”…...…………………………….
68
Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant Versi “Body Cooling”...…………………….
76
Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant Versi “Coolant Filler ”...…………………….
83
Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant Versi “Art Festival”…………………………. 90
Tabel 5.7 Deskripsi Kuis Coolant melalui Facebook……………………………. 105
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………….……………
41
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dwi Sapta IMC..……………….……………
44
Gambar 4.3 Kemasan Produk Coolant……………………………….………..
45
Gambar 4.4 Penempatan Coolant di Carefour Semarang……………………...
52
Gambar 4.5 Penempatan Coolant di Alfamart Salatiga……………………......
52
Gambar 4.6 Salah Satu Cuplikan TVC Coolant……………….….……………
56
Gambar 4.7 Salah Satu Dokumentasi Brand Activation Coolant….….………..
57
Gambar 4.8 Social Media Activation melalui Facebook………...….………….
59
Gambar 4.9 Social Media Activation melalui Twitter….…….….…………….
60
Gambar 5.1 Home Page Facebook Coolant….……………….….……………..
103
Gambar 5.2 Basic Info Coolant….……………….….………………………….
104
Gambar 5.3 Salah Satu Promosi Sebelum Kegiatan……….….………………..
108
Gambar 5.4 Salah Satu Promosi Setelah Kegiatan……….….…………………
108
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Hasil Prapenelitian
xvii
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT
DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Oleh :
MALTA CHRISTINA PRASETYA
362009021
Skripsi
Disusun dan Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
i
LEMBAR PENGESAHAN
Judul
:
ANALISIS
PEMASARAN
PESAN
STRATEGI
COOLANT
DALAM
KOMUNIKASI
MEMBENTUK
POSITIONING
Nama Mahasiswa
: MALTA CHRISTINA PRASETYA
Nim
: 3620090021
Progam Studi
: ILMU KOMUNIKASI
Menyetujui,
Dosen pembimbing,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si)
Mengetahui,
Kaprogdi ,
(Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom)
Mengetahui,
Dekan,
(Dr.Pamerdi Giri Wiloso)
Telah disetujui Tanggal :
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
ii
PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Malta Christina Prasetya
NIM
: 362009021
Progam Studi
: Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana,
Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :
ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Dengan pembimbing Sampoerno, S.Pd., M.Si., dan yang telah diujikan pada tanggal
31 Oktober 2013 adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagai tulisan atau gagasan orang
lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian
kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa
memberikan pengakuan kepada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut diatas, saya
bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Komunikasi- Universitas Kisten Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar
kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga,
Oktober 2013
Yang membuat pernyataan,
Malta Christina Prasetya
iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) saya yang
bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Malta Christina Prasetya
NIM
: 362009021
Progam Studi
: Ilmu Komunikasi
Falultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Jenis Karya
: Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
UKSW hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya
ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT
DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan)
Dengan ini hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan
mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pengkalan data, merawat dan
mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai
penulis/pencipta dan sebagai pemilih hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di
: Salatiga
Pada tanggal :
Yang menyatakan,
Malta Christina Prasetya
Mengetahui,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si)
Dosen Pembimbing
iv
MOTTO dan PERSEMBAHAN
“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan
dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat”
Ibrani 11:1
“In life nothing lasts forever,
so, just live it up
laugh it off
avoid all the dramas
take a chances
and never have regret”
-anonymous-
Karya tulis ini dipersembahkan untuk
Tuhan Yesusku baik dan Papa Pur dan Mama Ira tersayang
Sebagai bentuk pertanggungjawabanku atas
kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan.
Aku tanpa mu butiran debu..
v
SARIPATI
Coolant merupakan produk baru di pasaran minuman isotonic namun dalam
pemasarannya, Coolant memutuskan untuk keluar dari pasar minuman isotonic
dengan membuat sub kategori baru dengan positioning “body cooling drink” karena
melihat pasar minuman isotonic yang sudah penuh dengan sederet merek yang telah
memimpin pasar. Untuk memperkenalkan positioningnya kepada target market dan
target audiensnya, maka Coolant menggandeng suatu perusahaan advertising
terkemuka di Indonesia, yaitu Dwi Sapta IMC untuk menjalankan strategi
komunikasi pemasarannya. Bersama dengan Dwi Sapta IMC, semenjak tahun 2011
Coolant sudah melakukan beberapa kampanye strategi komunikasi pemasaran seperti
periklanan, brand activation, direct selling, dan social media activation yang
tujuannya untuk memperkenalkan positioningnya kepada masyarakat. Namun,
berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan penulis, terlihat ada kecenderungan
konsumen belum mengenal dengan benar Coolant sebagai body cooling drink.
Penelitian ini berjudul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING. Pendekatan
penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualiatif. Unit amatan dalam penelitian
ini adalah strategi komunikasi pemasaran Coolant dan unit analisa dalam penelitian
ini adalah pesan yang terkandung dalam dua bentuk strategi komunikasi Coolant,
yaitu iklan televisi dan social media activation karena dua bentuk strategi komunikasi
tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau seluruh
target audiens dan target market dari Coolant dengan wiliyah pasar di seluruh
Indonesia. Dari hasil penelitian dan pembahasan dapat diketahui bahwa iklan televisi
dan kegiatan di sosial media Coolant sudah merepresentasikan positiong Coolant
sebagai ”body cooling drink” melalui iklan televisi dan kegiatan di media sosial,
Coolant menggunakan teknik pencahayaan, trik kamera, pose, dan juga penggunaan
teks-teks yang membangun pemahaman audiens mengenai positioning Coolant.
Namun memang pesan iklan yang disampaikan melalui strategi komunikasinya
belum berhasil membangun pengenalan awal konsumen mengenai positioning
Coolant. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi
pemasaran yang juga andil dalam membentuk penegenalan suatu produk oleh
konsumen.
Kata kunci : Coolant, Strategi komunikasi pemasaran, Positioning, Pesan iklan.
vi
ABSTRACT
Coolant is new product of isotonic drink, but as the trading by, Coolant decided to
withdraw from the isotonic market. Realizing the market of isotonic drink has already
been competitive and full of market leader, Coolant chose to create new sub category
; positions as “body cooling drink”. To introduce the positioning to the market place
and audience, Coolant recruited a well known advertising agency in Indonesia, Dwi
Sapta IMC since 2011. To play the marketing communication strategy, Coolant and
Dwi Sapta IMC have run some campaign strategies such as advertising, brand
activation, direct selling, and social media activation that led to introduce it’s
positioning to public. Based on the pre-research, there was hendency in which
consumers haven’t known Coolant as body cooling drink yet. This research is about
the marketing communication strategy while the analysis unit is the message content
in television advertisement and social media activation as these two are the marketing
communication strategy that reach whole target of audience and market of Coolant in
Indonesia. The result shows Coolant is already representing it’s positioning as the
body cooling drink by television commercial and social media activation. Coolant use
photogenia, trick effect, pose, and texts that build audience knowledge about
Coolant’s positioning. Though indeed the messages which have delivered through the
communication strategy couldn’t build wellkown image of positioning as consumer
thought about Coolant yet. There must also some other factors beside marketing
communication strategy that contribute to consumer understanding about one’s
product.
Key word : Coolant, Marketing Communication Strategy, positioning, message.
vii
KATA PENGANTAR
Salam damai sejahtera,
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih
setia, berkat dan penyertaan-Nya yang luar biasa dari awal penulisan hingga akhirnya
peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PESAN STRATEGI
KOMUNIKASI
PEMASARAN
COOLANT
DALAM
MEMBENTUK
POSITIONING.
Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak
baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu peneliti ingin
menyampaikan terimakasih kepada :
1.
Dosen pembimbing sepanjang hidup pertama dan terutama, Tuhan Yesusku baik
atas kepercayaan dan penyertaannya yang lebih dari beribu-ribu lembar kertas
yang peneliti habiskan selama masa perjuangan dari TK sampai saat ini. Benarbenar terimakasih :*
2.
Papa Pur dan Mama Ira tercinta beserta seluruh warga rumah Cece Tata, Nuel,
Adek Maria, juga Posi, Meli, Oni, Himhim dan Shishi. Terimakasih untuk selalu
menjadi “rumah” dimana kapanpun peneliti bisa “pulang”. Terimakasih untuk
doa-doanya, morning call-nya, semangatnya, kepercayaannya, harapannya, uang
jajannya, dan pelukannya. I hope this all make you proud of me, as I proud for
being part of us :’)
3.
Dosen pembimbing yang terhormat Mas Sampoerno yang terus punya kesabaran
yang banyak untuk membimbing peneliti yang ngeyelan ini. Sarangeo Mas Sam
:)
4.
Pihak Dwi Sapta IMC yang sudah memberikan ijin peneliti untuk magang dan
mengambil data, terutama Teh Tanti Dewi yang sudah mau direpoti dengan
email dan telepon. Maaf ya teh kalo sedikit lama :)
viii
5.
Pak Dekan Pamerdi Giri Wiloso beserta seluruh dosen yang pernah ataupun
tidak mengajar peneliti selama penulis berkuliah. Buat Kaprogdi yang baik hati
Mba Dewi, Mas Seto yang semakin hari semakin ganteng, Om Roy, Mba Ester,
Mba Nat, Om Jhon, Bu Sri, Pak Daru, dan Mas Rico. Terimakasih Bapak dan
Ibu atas kesediaanya membagi ilmu-ilmunya dan tak lupa staff TU FISKOM
yang sangat baik, Pak Budi dan staff dan juga Mba Yeni. Terimakasih atas
banyak bantuannya ya Bapak dan Ibu, Tuhanlah yang akan membalas semuanya
:)
6.
Seperempat jiwaku, Sonia Felicia, Kristina Stefani, Dwijaya Marvin, dan
Yunika Even. Terimakasih untuk kesediaannya untuk bertumbuh dewasa
bersama. Terimakasih untuk setiap pertanyaan yang kita buat bersama dan kita
analisis bersama dan kita simpulkan bersama. Terimakasih untuk setiap cerita
yang kita rahasiakan bersama. Terimakasih untuk selalu berbagi dan bersama
dalam gelak tawa dan air mata, dalam keadaan sakit ataupun sehat dalam
keadaan sibuk ataupun suwung. Terimakasih untuk selalu ada dan saling
melengkapi. Terimakasih untuk setiap angan dan harapan yang kita perjuangkan
bersama. Walaupun nantinya akan semakin sulit untuk bersama, percayalah
bahwa kalian akan selalu menjadi seperempat jiwaku.
Juga buat Joe yang ada di surga, semoga apa yang kami perjuangkan ini bisa
buat kamu bangga ya Joe :’)
7.
Buat Koko Ezra ganteng. Terimakasih untuk 4 tahun yang tidak bisa
didekripsikan dan untuk banyak hal yang membuat kita bertumbuh dewasa
bersama. Terimakasih untuk menjadi teman pertama peneliti di Salatiga dan
membuat peneliti jatuh cinta pada Salatiga. Thanks for the adventure, now go
have a new one! :)
8.
Buat konsultan hidupku, Virda Pops dan Meme Nita. Terimakasih untuk terus
mencintaiku dari bayi hingga sekarang dan teruslah seperti itu! Tunggu aku di
Ibu Kota :*
ix
9.
Kost Putri Sion yang selalu menjadi tempat dimana peneliti pulang. Terimakasih
sudah menjadi rumah yang hangat dan maaf untuk tidak menjadi penghuni yang
cukup ramah :3
10. Keluarga besar GMI Pos Pelayanan Salatiga yang sudah menjadi keluarga yang
hangat. Buat Ibu Pdt Yustin untuk kelingking yang selalu bersedia berkait
menjaga rahasia konyolku. Untuk my best partner ever Viola yang keren,
teruslah menjadi Viola yang keren! Untuk my girl Nia dan Kichi yang akan
selalu ku cinta, thanks mba Nia untuk asupan gizi kateringnya dan Kichi untuk
membawaku ke puncak Merapi :’). Untuk Abang Ari, thanks sudah menjadi
abang yang baik dan perjuangkan hatimu. Untuk Mas Denny terimakasih sekali
untuk banyak hal yang menghangatkan hati dan hari dan untuk satu-satunya
adikku ganteng William untuk hiburan dari setiap kenakalannya. Juga untuk Ika,
Mimika, Enggar, Kenneth, Bang Dul, Ce Rena, Dian, O Pit, O Gerry, Bapak
Mudharta, Ibu Elisabet, Mba Ois, dll juga anak-anak kos Oma ; Yesa, Yogi,
Jalu, Otniel, Kristian, Yakub, dll yang lucu dan jago main musik jazz,
terimakasih untuk kesediaannya menjadi temanku :)
11. Buat dua belahan jiwaku, Celine dan Sekar. Cepet besar, cici Tina sayang :)
12. Teman-teman GMI Jireh Semarang, terkhusus buat boksu Yanny dan juga
teman-teman P3MI yang selalu setia mendoakan peneliti :)
13. My big Family LTC UKSW, thanks for letting me be a small part of our big
family. Thanks for every new experiences, new friends, new family, a lot of
delicious foods, the excursion and the salary! Thanks Ibu Dian, Ibu Yona, Mba
Anis, Ibu Juliana, Pak Sur and Pak Min. All receptionists: Mba Chepy, Mba
Anya, and Mas Dono. All lecturers : Miss Ika, Pak Astika, Bu Fanny, Pak
Kundaka, Ibu Nora, Ibu Krista, etc. All bombastic LTC Friends : Mas Didha, Ko
Daniel, Mas Bogel, Rio, Dias, Dini, dan Meike, and also all PIBBI and COTI
participants : my student Ellie Wallis and all Australian students with their
Australian accent and all cool American student. I’ll visit you all as soon yah!!
x
14. Teman-teman FISKOM yang tua yang muda kususnya FISKOM 2009 buat
Valen yang selalu ku rindu, Ocha dan Arien yang sering ajak penulis jalan-jalan,
Cici Hanna, Bubu, Dessy, Ani, Tina, Koh Bendot, Anjay, Cha-cha, Fikih, Soni,
Astri, Maya, Vanti, dan lain-lain untuk banyak hal yang kita perjuangkan
bersama dan juga untuk teman-teman asisten dosen yang sudah mengijinkan
peneliti merasakan indahnya makan gaji buta dari ngasdosin, buat Ko Adhi,
Sendi, Mas Bayu, dan Kak Fitri, thanks buat kesabaran dan buat banyak ilmu
yang disalurkan.
15. Buat seseorang sebut saja Bunga. Terimakasih untuk mencuri hatiku :)
Semoga semua pihak baik yang sudah disebutkan maupun yang tidak disebutkan
yang terus mendukung peneliti baik semasa perkuliahan dan semasa penyelesaikan
tugas ini terus berbahagia dan diberkati oleh Tuhan. Akhir kata, peneliti mohon maaf
apabila masih banyak sekali kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga karya tulis
skripsi ini bisa bermanfaat dan menjadi berkat bagi para pembaca, Tuhan
memberkati.
Salatiga,
Oktober 2013
Penulis,
Malta Christina Prasetya
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………..
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI…………………...
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI..............................................
SARIPATI.....................................................................................................
ABSTRACT..................................................................................................
KATA PENGANTAR..................................................................................
DAFTAR ISI.................................................................................................
DAFTAR TABEL.........................................................................................
DAFTAR GAMBAR....................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................
i
ii
iii
iv
vi
vii
viii
xii
xv
xvi
xvii
BAB I
PENDAHULUAN.....................................................................
1.1 Latar Belakang Masalah..............................................................
1.2 Rumusan Masalah........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian.........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian......................................................................
1.5 Batasan Penelitian.......................................................................
1.6 Konsep Yang Digunakan............................................................
1
1
8
8
8
9
9
BAB II
TINJAUAN TEORITIS..............................................................
2.1 Tinjauan Pustaka.........................................................................
1 Merancang Pesan Iklan.........................................................
2 Daya Tarik Pesan Iklan ………………………....................
3 Komunikasi Pemasaran.........................................................
4 Strategi Komunikasi Pemasaran...........................................
5 Tujuan Promosi.....................................................................
6 Positioning............................................................................
7 Analisis Semiotika................................................................
2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya.......................................................
2.3 Kerangka Pikir.............................................................................
12
12
12
15
16
18
19
20
23
31
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN.................................................
3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian..................................................
3.2 Lokasi Penelitian..........................................................................
34
34
35
xii
3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa......................................................
3.4 Jenis Data......................................................................................
3.5 Sumber Data.................................................................................
3.6 Teknik Pengumpulan Data............................................................
3.7 Analisis Data..................................................................................
3.8 Tahapan Penelitian……………………………………………….
35
35
36
36
37
39
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN........................................
4.1 Profil Dwi Sapta IMC..................................................................
4.1.1 Logo Dwi Sapta IMC…………………………………….
4.1.2 Lokasi Dwi Sapta IMC…………………………………..
4.1.3 Core Value Dwi Sapta IMC………………………………
4.1.4 Misi Dwi Sapta IMC……………………………………...
4.1.5 Visi Dwi Sapta IMC………………………………………
4.1.6 Sembilan Kredo Dwi Sapta IMC………………………….
4.1.7 Struktur Organisasi…………………………………………
4.2 Profil Coolant…………………………….....................................
4.2.1 Segmentasi dan Targeting Coolant…………………………
4.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant.......................................
4.3.1 Analisis SWOT Coolant……………………………………
4.3.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning……………………
4.3.3 Baruan Pemasaran Coolant…………………………………
4.3.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant…………………...
41
41
41
41
41
42
42
42
44
45
46
46
46
49
49
53
BAB V PEMBAHASAN............................................................................
5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC..................................
5.1.1 Deskripsi TVC Coolant Periode 2011....................................
5.1.2 Deskripsi TVC Coolant Periode 2012....................................
5.2 Mitos yang Dibangun Dalam TVC Coolant Periode 2011-2012…
5.3 Intepretasi Pesan TVC Coolant periode 2011-2012.......................
5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act..............
5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act……….
5.6 Tujuh Strategi Positioning Coolant………………………………
61
62
62
75
97
100
102
113
113
xiii
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN.................................................
6.1 Kesimpulan.................................................................................
6.2 Saran...........................................................................................
6.2.1 Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC....................................
6.2.2 Bagi Penelitian Selanjutnya...............................................
117
117
120
120
121
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................
LAMPIRAN
122
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012……………
4
Tabel 1.2 Hasil Prapenelitian………………..…………………………………
9
Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan Kloter…………………………
15
Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak …………………..
22
Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes...............................................
23
Tabel 4.1 Segmentasi dan Targenting Coolant...................................................
46
Tabel 4.2 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant……………………….........
54
Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant Versi “Sepeda”…………………………….
62
Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant Versi “Motor”……………………………...
65
Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant Versi “Bis”…...…………………………….
68
Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant Versi “Body Cooling”...…………………….
76
Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant Versi “Coolant Filler ”...…………………….
83
Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant Versi “Art Festival”…………………………. 90
Tabel 5.7 Deskripsi Kuis Coolant melalui Facebook……………………………. 105
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………….……………
41
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dwi Sapta IMC..……………….……………
44
Gambar 4.3 Kemasan Produk Coolant……………………………….………..
45
Gambar 4.4 Penempatan Coolant di Carefour Semarang……………………...
52
Gambar 4.5 Penempatan Coolant di Alfamart Salatiga……………………......
52
Gambar 4.6 Salah Satu Cuplikan TVC Coolant……………….….……………
56
Gambar 4.7 Salah Satu Dokumentasi Brand Activation Coolant….….………..
57
Gambar 4.8 Social Media Activation melalui Facebook………...….………….
59
Gambar 4.9 Social Media Activation melalui Twitter….…….….…………….
60
Gambar 5.1 Home Page Facebook Coolant….……………….….……………..
103
Gambar 5.2 Basic Info Coolant….……………….….………………………….
104
Gambar 5.3 Salah Satu Promosi Sebelum Kegiatan……….….………………..
108
Gambar 5.4 Salah Satu Promosi Setelah Kegiatan……….….…………………
108
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Hasil Prapenelitian
xvii