Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam Membentuk Positioning T1 362009021 BAB VI
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1
Kesimpulan
Sebagaimana hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran
Coolant periode 2011-2012 yang terlah dikemukakan di bab 5 dimana peneliti
melakukan pendeskripsian dan pemaknaan pesan iklan Coolant melalui media
iklan televisi dan juga akivitas melalui media sosial, maka peneliti menemukan
beberapa kesimpulan mengenai penelitian ini.
Dalam membangun positioningnya kepada masyarakat, Coolant bersama
Dwi Sapta IMC membuat beberapa strategi komunikasi yang masing-masing
membawa pesan yang tujuannya membangun positioning Coolant dalam benak
masyarakat, baik melalui iklan televisi maupun melalui kegiatan di media sosial.
Melalui sistem penandaan secara denotatif, dalam membangun positioningnya
sebagai “body cooling drink” melalui iklan televisinya dapat kita lihat bahwa
pesan positioning Coolant sudah tergambar dengan jelas melalui penggunaan
setting pada siang hari, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang
berativitas dan sering merasa kegerahan dan juga dengan penggunaan teks-teks
seperti “panas” dan “gerah” yang diucapkan secara berulang-ulang.
Sistem penandaan secara denotatif ini juga diperkuat dengan pembahasan
yang lebih mendalam pada sistem penandaan secara konotatif. Melalui sistem
penandaan secara konotatif, bisa kita lihat bahwa Coolant membangun
positioningnya kepada masyarakat melalui teknik-teknik visualnya, seperti
dengan penggunaan setting siang hari, dalam berbagai versi iklan televisinya juga
talent-talentnya selalu mengkespresikan stuasi kegerahaan dalam berbagai pose,
seperti mengusap keringat di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari sambil
mengibaskan kerah baju atau pun pose-pose seperti melompat, mengangkat
tangan dan pose mengigil untuk menggambarkan kesegaran yang mereka rasakan
setelah mengkonsumsi Coolant. Teknik pencahayaan (photogenia) juga
117
digunakan untuk memberikan kesan deramatisasi situasi panas yang melanda.
Teknik pencahayaan kemerah-merahan pada frame digunakan untuk memberikan
kesan panas dan gerah, sedangkan teknik pencahayaan putih kebiru-biruan
digunakan untuk memberikan kesan sejuk dan kesegaran yang dibawakan oleh
Coolant. Penggunaan kata seperti “panas”, “gerah”, “aktivitas terganggu” juga
masih terus digunakan dalam setiap versi iklan untuk juga membangun
positioning Coolant dalam benak konsumennya.
Selian itu, untuk lebih menekankan positioningnya sebagai “body cooling
drink”, Coolant dalam setiap iklannya selalu memberikan pengenalan merek yang
berfokus kepada kealamiahannya, seperti dengan menjelaskan komposisi bahan
pembuatan Coolant. Hal ini digunakan untuk menjauh dari isu kesehatan yang
merebak di kalangan masyarakat.
Dalam membangun positioningnya melalui kegiatan di sosial media,
Coolant menggunakan berbagai fitur yang terdapat di dalam Facebook untuk bisa
lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya. Selain menampilkan kemasan
produk secara utuh, nama merek dan juga tagline, nuansa putih kebiru-biruan
tetap hadir dalam halaman profil dari akun Coolant. Hal ini tetap bertujuan untuk
menanamkan kesejukan yang dibawakan oleh Coolant kepada konsumennya.
Untuk lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya dan mendorong terjadinya
word of mouth, Coolant lebih banyak membuat kegiatan-kegiatan seperti kuis dan
kontes dan memanfaatkan fitur comment, like, dan share untuk berkomunikasi
dengan konsumennya.
Dari berbagai penanda pesan yang terdapat dalam seangkaian ikan televisi
dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa
Coolant merupakan minuman anti gerah atau body cooling drink yang cocok
dikonsumsi saat gerah dan panas seperti siang hari oleh orang-orang yang
memiliki banyak aktivitas yang berguna, aktif, dan produktif.
118
Selain itu, melalui deskripsi periklanan televisi dan juga aktivitas di media
sosial bisa kita lihat bahwa, untuk iklan televisi pada periode 2011, lebih
ditujukan untuk memperkenalkan merek Coolant kepada pasar sebagai produk
baru dalam ranah minuman ready to drink yang terlihat dengan penggunaan
kalimat “terobosan baru”, sedangkan untuk iklan televisi pada periode 2012 lebih
ditujukan untuk membentuk kesadaran merek Coolant kepada konsumen dengan
cara melakukan edukasi kepada audiens mengenai apa itu Coolant dan
manfaatnya. Untuk kegiatan dalam media sosial lebih digunakan sebagai
pelengkap yang tujuannya untuk bisa langsung berinteraksi dengan target audiens
terutama dalam kontes-kontes yang dilaksanakan yang juga bisa mendorong
terjadinya WOM (word of mouth) yang bisa juga membentuk pengenalan merek
Coolant dan possitioningnya dalam target market dan target audiensnya.
Dalam membangun positioning melalui bentuk strategi komunikasi
pemasarannya
Coolant
lebih
melakukan
penekanan
kepada
penonjolan
karakteristik produk yang dapat terlihat pada pesan yang disampaikan melalui
iklan televisi Coolant baik untuk periode 2011 maupun periode 2012 dan juga
dalam kalimat-kalimat yang digunakan dalam social media activation. Dalam
setiap iklannya, setiap scene menampilkan fisik produk dengan detail, meliputi
sifat-sifat fisik produk seperti tampilan kemasan Coolant yang sangat jelas
divisualisasikan dalam iklan serta komposisi yang terdapat dalam Coolant yang
berbeda dengan minuman jenis serupa di pasaran yang dilengkapi dengan
penekanan pada kata-kata seperti “panas” dan “gerah”. Hal tersebut berpengaruh
pada positioning Coolant bahwa Coolant adalah minuman pereda panas dan gerah
(body cooling drink) dan bukan isotonic drink seperti yang sudah dibangun para
pesaingnya sebelumnya.
Dari apa yang telah penulis jabarkan di atas bisa kita simpulkan bahwa
tidak ada masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi
pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada
konsumen untuk mengenal positioning Coolant. Namun, melihat hasil pra
119
penelitian penulis dimana 12 dari 17 responden masih mengenal Coolant sebagai
minuman isotonic, bisa kita simpulkan juga bahwa pesan yang dibawa melalui
strategi komunikasi Coolant sendiri belum berhasil memperkenalkan positioning
Coolant kepada konsumennya. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain
di luar komunikasi pemasaran yang ikut andil dalam membangun pengenalan
konsumen terhadap produk Coolant, seperti keadaan barang di pasar yang dimana
produk Coolant masih sering disejajarkan penempatannya dengan sederet merek
minuman isotonic ataupun dari atribut produk sendiri seperti bentuk kemasan dan
rasa (tabel 1.2 hasil pra penelitian), dan juga faktor waktu untuk membangun
kesadaran merek dengan positioningnya kepada konsumen, mengingat bahwa
Coolant baru 2 (dua) tahun aktif di pasaran Indonesia yang masih sangat jauh
disbanding dengan pemain-pemain lama yang sudah puluhan tahun menjadi
market leader.
6.2
Saran
6.2.1
Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC :
Dengan semakin berkembangnya industri beverage dalam kategori
RTD (ready to drink) – Sport Drink yang termasuk di dalamnya isotonic
drink dewasa ini dan di tengah himpitan dari para pemimpin pasar,
Coolant mampu membuktikan eksistensinya selama kurang lebih kurun
waktu 2 tahun semenjak hadir di pasaran pada Mei 2011 dengan
menerapkan berbagai strategi komunikasi pemasaran yang cukup baik
untuk memperkenalkan produk dan positioning Coolant kepada target
marketnya. Diharapkan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan
oleh Coolant melalui Dwi Sapta IMC dapat terus dikembangkan namun
tetap menjaga konsistensi pesan pada situasi panas dan manfaat kesegaran
Coolant agar pesan mengenai positioning Coolant dapat tersampaikan
kepada konsumennya. Sehingga lambat laun Coolant dapat mulai merebut
perhatian pasar yang sudah sesak dengan para market leader yang sudah
lama memimpin pasar dan dapat menumbuhkan pengenalan merek dengan
positioning yang tepat bagi target makert dari Coolant.
120
Selain dari terus mengembangkan kegiatan strategi komunikasi
yang telah dijalankan selama ini, Coolant dan Dwi Sapta IMC sebaiknya
juga berkonsentrasi pada faktor-faktor lain di luar strategi komunikasi
pemasaran seperti penempatan produk karena hal tersebut juga
berpengaruh terhadap proses pengenalan positioning merek oleh
konsumen.
6.2.2
Bagi Penelitian Selanjutnya
Pada penelitian kali ini, penulis hanya melakukan pendeskripsian
dan analisis terhadap pesan yang dibawa dalam strategi komunikasi
Coolant dalam bentuk TVC dan kegiatan di media sosial dan penulis
menemukan bahwa pesan yang dibawa dalam kedua media tersebut sudah
konsisten dan sejalan dengan tujuan untuk memperkenalkan merek dan
positioning Coolant. Namun diharapkan ada penelitian lanjutan yang
memeliti secara mendalam mengenai efektivitas strategi komunikasi
pemasaran Coolant dan faktor-faktor lain diluar dari strategi komunikasi
dan media yang turut andil dalam membentuk pengenalan positioning
merek yang belum terungkap.
121
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1
Kesimpulan
Sebagaimana hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran
Coolant periode 2011-2012 yang terlah dikemukakan di bab 5 dimana peneliti
melakukan pendeskripsian dan pemaknaan pesan iklan Coolant melalui media
iklan televisi dan juga akivitas melalui media sosial, maka peneliti menemukan
beberapa kesimpulan mengenai penelitian ini.
Dalam membangun positioningnya kepada masyarakat, Coolant bersama
Dwi Sapta IMC membuat beberapa strategi komunikasi yang masing-masing
membawa pesan yang tujuannya membangun positioning Coolant dalam benak
masyarakat, baik melalui iklan televisi maupun melalui kegiatan di media sosial.
Melalui sistem penandaan secara denotatif, dalam membangun positioningnya
sebagai “body cooling drink” melalui iklan televisinya dapat kita lihat bahwa
pesan positioning Coolant sudah tergambar dengan jelas melalui penggunaan
setting pada siang hari, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang
berativitas dan sering merasa kegerahan dan juga dengan penggunaan teks-teks
seperti “panas” dan “gerah” yang diucapkan secara berulang-ulang.
Sistem penandaan secara denotatif ini juga diperkuat dengan pembahasan
yang lebih mendalam pada sistem penandaan secara konotatif. Melalui sistem
penandaan secara konotatif, bisa kita lihat bahwa Coolant membangun
positioningnya kepada masyarakat melalui teknik-teknik visualnya, seperti
dengan penggunaan setting siang hari, dalam berbagai versi iklan televisinya juga
talent-talentnya selalu mengkespresikan stuasi kegerahaan dalam berbagai pose,
seperti mengusap keringat di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari sambil
mengibaskan kerah baju atau pun pose-pose seperti melompat, mengangkat
tangan dan pose mengigil untuk menggambarkan kesegaran yang mereka rasakan
setelah mengkonsumsi Coolant. Teknik pencahayaan (photogenia) juga
117
digunakan untuk memberikan kesan deramatisasi situasi panas yang melanda.
Teknik pencahayaan kemerah-merahan pada frame digunakan untuk memberikan
kesan panas dan gerah, sedangkan teknik pencahayaan putih kebiru-biruan
digunakan untuk memberikan kesan sejuk dan kesegaran yang dibawakan oleh
Coolant. Penggunaan kata seperti “panas”, “gerah”, “aktivitas terganggu” juga
masih terus digunakan dalam setiap versi iklan untuk juga membangun
positioning Coolant dalam benak konsumennya.
Selian itu, untuk lebih menekankan positioningnya sebagai “body cooling
drink”, Coolant dalam setiap iklannya selalu memberikan pengenalan merek yang
berfokus kepada kealamiahannya, seperti dengan menjelaskan komposisi bahan
pembuatan Coolant. Hal ini digunakan untuk menjauh dari isu kesehatan yang
merebak di kalangan masyarakat.
Dalam membangun positioningnya melalui kegiatan di sosial media,
Coolant menggunakan berbagai fitur yang terdapat di dalam Facebook untuk bisa
lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya. Selain menampilkan kemasan
produk secara utuh, nama merek dan juga tagline, nuansa putih kebiru-biruan
tetap hadir dalam halaman profil dari akun Coolant. Hal ini tetap bertujuan untuk
menanamkan kesejukan yang dibawakan oleh Coolant kepada konsumennya.
Untuk lebih banyak berinteraksi dengan konsumennya dan mendorong terjadinya
word of mouth, Coolant lebih banyak membuat kegiatan-kegiatan seperti kuis dan
kontes dan memanfaatkan fitur comment, like, dan share untuk berkomunikasi
dengan konsumennya.
Dari berbagai penanda pesan yang terdapat dalam seangkaian ikan televisi
dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa
Coolant merupakan minuman anti gerah atau body cooling drink yang cocok
dikonsumsi saat gerah dan panas seperti siang hari oleh orang-orang yang
memiliki banyak aktivitas yang berguna, aktif, dan produktif.
118
Selain itu, melalui deskripsi periklanan televisi dan juga aktivitas di media
sosial bisa kita lihat bahwa, untuk iklan televisi pada periode 2011, lebih
ditujukan untuk memperkenalkan merek Coolant kepada pasar sebagai produk
baru dalam ranah minuman ready to drink yang terlihat dengan penggunaan
kalimat “terobosan baru”, sedangkan untuk iklan televisi pada periode 2012 lebih
ditujukan untuk membentuk kesadaran merek Coolant kepada konsumen dengan
cara melakukan edukasi kepada audiens mengenai apa itu Coolant dan
manfaatnya. Untuk kegiatan dalam media sosial lebih digunakan sebagai
pelengkap yang tujuannya untuk bisa langsung berinteraksi dengan target audiens
terutama dalam kontes-kontes yang dilaksanakan yang juga bisa mendorong
terjadinya WOM (word of mouth) yang bisa juga membentuk pengenalan merek
Coolant dan possitioningnya dalam target market dan target audiensnya.
Dalam membangun positioning melalui bentuk strategi komunikasi
pemasarannya
Coolant
lebih
melakukan
penekanan
kepada
penonjolan
karakteristik produk yang dapat terlihat pada pesan yang disampaikan melalui
iklan televisi Coolant baik untuk periode 2011 maupun periode 2012 dan juga
dalam kalimat-kalimat yang digunakan dalam social media activation. Dalam
setiap iklannya, setiap scene menampilkan fisik produk dengan detail, meliputi
sifat-sifat fisik produk seperti tampilan kemasan Coolant yang sangat jelas
divisualisasikan dalam iklan serta komposisi yang terdapat dalam Coolant yang
berbeda dengan minuman jenis serupa di pasaran yang dilengkapi dengan
penekanan pada kata-kata seperti “panas” dan “gerah”. Hal tersebut berpengaruh
pada positioning Coolant bahwa Coolant adalah minuman pereda panas dan gerah
(body cooling drink) dan bukan isotonic drink seperti yang sudah dibangun para
pesaingnya sebelumnya.
Dari apa yang telah penulis jabarkan di atas bisa kita simpulkan bahwa
tidak ada masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi
pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada
konsumen untuk mengenal positioning Coolant. Namun, melihat hasil pra
119
penelitian penulis dimana 12 dari 17 responden masih mengenal Coolant sebagai
minuman isotonic, bisa kita simpulkan juga bahwa pesan yang dibawa melalui
strategi komunikasi Coolant sendiri belum berhasil memperkenalkan positioning
Coolant kepada konsumennya. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain
di luar komunikasi pemasaran yang ikut andil dalam membangun pengenalan
konsumen terhadap produk Coolant, seperti keadaan barang di pasar yang dimana
produk Coolant masih sering disejajarkan penempatannya dengan sederet merek
minuman isotonic ataupun dari atribut produk sendiri seperti bentuk kemasan dan
rasa (tabel 1.2 hasil pra penelitian), dan juga faktor waktu untuk membangun
kesadaran merek dengan positioningnya kepada konsumen, mengingat bahwa
Coolant baru 2 (dua) tahun aktif di pasaran Indonesia yang masih sangat jauh
disbanding dengan pemain-pemain lama yang sudah puluhan tahun menjadi
market leader.
6.2
Saran
6.2.1
Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC :
Dengan semakin berkembangnya industri beverage dalam kategori
RTD (ready to drink) – Sport Drink yang termasuk di dalamnya isotonic
drink dewasa ini dan di tengah himpitan dari para pemimpin pasar,
Coolant mampu membuktikan eksistensinya selama kurang lebih kurun
waktu 2 tahun semenjak hadir di pasaran pada Mei 2011 dengan
menerapkan berbagai strategi komunikasi pemasaran yang cukup baik
untuk memperkenalkan produk dan positioning Coolant kepada target
marketnya. Diharapkan strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan
oleh Coolant melalui Dwi Sapta IMC dapat terus dikembangkan namun
tetap menjaga konsistensi pesan pada situasi panas dan manfaat kesegaran
Coolant agar pesan mengenai positioning Coolant dapat tersampaikan
kepada konsumennya. Sehingga lambat laun Coolant dapat mulai merebut
perhatian pasar yang sudah sesak dengan para market leader yang sudah
lama memimpin pasar dan dapat menumbuhkan pengenalan merek dengan
positioning yang tepat bagi target makert dari Coolant.
120
Selain dari terus mengembangkan kegiatan strategi komunikasi
yang telah dijalankan selama ini, Coolant dan Dwi Sapta IMC sebaiknya
juga berkonsentrasi pada faktor-faktor lain di luar strategi komunikasi
pemasaran seperti penempatan produk karena hal tersebut juga
berpengaruh terhadap proses pengenalan positioning merek oleh
konsumen.
6.2.2
Bagi Penelitian Selanjutnya
Pada penelitian kali ini, penulis hanya melakukan pendeskripsian
dan analisis terhadap pesan yang dibawa dalam strategi komunikasi
Coolant dalam bentuk TVC dan kegiatan di media sosial dan penulis
menemukan bahwa pesan yang dibawa dalam kedua media tersebut sudah
konsisten dan sejalan dengan tujuan untuk memperkenalkan merek dan
positioning Coolant. Namun diharapkan ada penelitian lanjutan yang
memeliti secara mendalam mengenai efektivitas strategi komunikasi
pemasaran Coolant dan faktor-faktor lain diluar dari strategi komunikasi
dan media yang turut andil dalam membentuk pengenalan positioning
merek yang belum terungkap.
121