ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN DARI PESAN IKLAN TERHADAP MINAT BELI PRODUK HAND BODY LOTION VIVA DI SURABAYA.
ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN DARI PESAN IKLAN
TERHADAP MINAT BELI PRODUK HAND BODY LOTION
VIVA DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
DHANY NOVARISA
0712010029 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadapan Allah SWT, atas segala
rahmatNya sehingga saya berkesempatan menimba ilmu hingga ke jenjang
Perguruan Tinggi.
Berkat rahmatNya pula memungkinkan saya untuk
menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN
DARI PESAN IKLAN TERHADAP MINAT BELI PRODUK HAND BODY
LOTION VIVA DI SURABAYA.”
Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan karya tulis ini tidak lepas
dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini saya
menyampaikan terima kasih kepada :
1.
Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Ketua Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Ibu Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS selaku Dosen Wali di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM., Dosen Pembimbing yang telah
mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
6.
Seluruh Staf dan Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang
telah memberikan ilmunya.
7.
Papa dan Mama tercinta, Kakak dan Kakak Ipar, Saudara kembar saya yang
bernama Dhiny Novarisa, serta teman dan sahabat yang bernama Ayu Anggar
Pratiwi, Angga Priantoro, Rizky Darma Yudistira, dan Nurhayati, yang senan
tiasa dengan sabar memberikan doa serta semangat dan dorongan, baik moral
maupun materil hingga skripsi ini selesai.
Akhirnya penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan didalam
penulisan skripsi ini, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik
dan saran bagi perbaikan dimasa mendatang. Besar harapan penulis, semoga
skripsi ini memberikan manfaat bagi pembaca
Surabaya, April 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ………………………………………………………………….
Abstrak ………………………………………………………………………….
Daftar Isi ………………………………………………………………………..
Daftar Tabel …………………………………………………………………….
Daftar Gambar ………………………………………………………………….
Daftar Lampiran ………………………………………………………………..
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
1.2
1.3
1.4
BAB II
i
ii
iv
viii
ix
x
Latar Belakang Masalah ……………………………………
Perumusan Masalah ………………………………………...
Tujuan Penelitian …………………………………………...
Manfaat Penelitian ………………………………………….
1
10
10
11
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
Penelitian Terdahulu ………………………………………..
Landasan Teori ……………………………………………..
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran …………………
2.2.2 Pengertian Pemasaran ………………………………
2.2.3 Konsep Pemasaran …………………………….........
2.2.4 Pengertian Bauran Pemasaran ……………………...
Pesan Iklan ………………………………………………….
2.3.1 Tujuan Iklan ………………………………………...
2.3.2 Karakteristik Iklan ………………………………….
2.3.3 Pemilikan Media Iklan ……………………………...
Keyakinan Konsumen ……………………………………...
Sikap Konsumen ……………………………………………
Minat Beli …………………………………………………..
Hubungan Antar Variabel …………………………………..
2.7.1 Pengaruh Antar Pesan Iklan Terhadap Sikap
Konsumen …………………………………………..
2.7.2 Pengaruh Antara Pesan Iklan Terhadap Keyakinan
Konsumen …………………………………………..
2.7.3 Pengaruh Antar Sikap Konsumen Terhadap Minat
Beli ………………………………………………….
2.7.4 Pengaruh Antar Keyakinan Konsumen Terhadap
Minat Beli …………………………………………..
Kerangka Konseptual ………………………………………
Hipotesis ……………………………………………………
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
17
17
18
18
20
22
23
24
25
29
30
32
33
33
34
35
36
38
39
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1
3.2
3.3
3.4
BAB IV
40
40
42
43
43
44
44
52
52
HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.12
4.16
4.17
4.20
BAB V
Definisi Operasional Variabel ……………………………...
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ………………...........
3.1.2 Pengukuran Variabel ……………………………….
Teknik Penentuan Sampel ………………………………….
Jenis Pengumpulan Data ……………………………………
Teknik Analisis & Uji Hipotesis …………………………...
3.4.1 Teknik Analisis Data ……………………………….
3.4.2 Hipotesis Pengujian ………………………………...
3.4.2.1 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit ………
Deskripsi Obyek Penelitian ………………………………...
4.1.1 Analisis Karakteristik Responden ………………….
4.1.2 Karakteristik Hand Body Lotion Viva ……………...
Deskripsi Hasil Penelitian ………………………………….
Deskripsi Pesan Iklan ………………………………………
Deskripsi Keyakinan Konsumen …………………………...
Deskripsi Sikap Konsumen ………………………………...
Deskripsi Minat Beli ……………………………………….
Analisis Data & Pengujian Hipotesis ………………………
4.7.1 Uji Outlier Multivariate …………………………….
Uji Reliabilitas ……………………………………………...
Uji Validitas ……………………………………………......
Uji Contruct Reliability & Variance External ……………...
Uji Multicollinerity & Singularity ………………………….
Uji Kausalitas ………………………………………………
Analisis Unidimensi First Order ……………………………
Pembahasan ………………………………………………...
56
56
56
57
58
60
61
63
64
64
66
67
68
71
76
77
78
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
5.2
Kesimpulan …………………………………………………
Saran ………………………………………………………..
85
86
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………..
88
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN DARI PESAN IKLAN TERHADAP
MINAT BELI PRODUK HAND BODY LOTION VIVA DI SURABAYA
Oleh:
Dhany Novarisa
Abstr aksi
Dunia pemasaran yang semakin kompetitif menuntut perusahaan untuk
memiliki keunggulan daya saing. Untuk tetap bertahan dalam dunia pemasaran
yang semakin cepat berubah seiring perkeembangan dalam era globalisasi maka
perusahaan dituntut untuk semakin bekerja keras, pintar, dan kreatif. Disisi lain
konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk. Tujuan pada
penelitian ini adalah untuk menganalisis Sikap dan Keyakinan Dari Pesan Iklan
Terhadap Minat Beli Produk Hand Body Lotion Viva di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan variabel Pesan Iklan (X1) dengan indikator
fantasi (X1.1), musik (X1,2), rasa takut (X1,3), variabel Keyakinan Konsumen (X2)
dengan indikator kemudahan dalam mendapatkan (X2,1), kemudahan
penyimpanan (X2,2), kemudahan pemakaian (X2,3), variabel Sikap Konsumen
(X3) dengan indikator kepercayaan pada merek (X3,1), evaluasi pada merek
(X3,2), maksud untuk membeli (X3,3), variabel Minat Beli (Y) dengan indikator
intensitas pencarian informasi (Y1), keinginan segera membeli (Y2), keinginan
preferensial (Y3). Skala menggunakan skala interval dan teknik pengukuran
variabel dengan menggunakan skala semantic differential scale, tanggapan
pernyataan tersebut dinyatakan dengan member skor yang berada pada rentang
nilai 1 sampai dengan 5 pada masing-masing skala. Populasi pada penelitian ini
adalah jumlah seluruh calon konsumen hand body lotion viva di Surabaya Timur.
Teknik pengambilan sampel ini adalah accidental sampling dengan jumlah
responden 108 konsumen hand body lotion viva serta masyarakat yang pernah
melihat iklan hand body lotion viva. Data yang digunakan adalah data primer
yaitu data yang diperoleh langsung dari jawaban para responden dengan
menggunakan media kuesioner. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner.
Pengolahan data yang diperoleh dengan menggunakan analisis permodelan SEM
(Structural Equation Modelling).
Berdasarkan uji analisis di dapat hasil bahwa pengaruh positif antara pesan
iklan terhadap keyakinan konsumen dapat diterima, pengaruh positif pesan iklan
terhadap sikap konsumen tidak dapat diterima, pengaruh positif keyakinan
konsumen terhadap minat beli tidak dapat diterima, dan pengaruh positif sikap
konsumen terhadap minat beli tidak dapat diterima pada Hand body lotion Viva di
sekitar daerah Kedung Baruk Kecamatan Rungkut, Surabaya Timur.
Keywords : Pesan Iklan, Keyakinan Konsumen, Sikap Konsumen, Minat Beli
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pemanasan global yang terjadi akhir-akhir ini membuat manusia
merasakan bahwa sinar matahari tidak aman untuk kulit dan juga dapat
berdampak buruk pada kesehatan. Saat ini wanita baik yang masih sekolah
ataupun bekerja sangatlah risau dengan adanya pemanasan global maka wanita
disini mulai menjaga keremajaan kulitnya dengan melakukan perawatan tubuh.
Setiap wanita selalu ingin berpenampilan menarik dan cantik setiap saat, ini
merupakan gaya hidup yang tidak pernah digantikan, mereka juga sangat menjaga
kesehatan kulitnya. Kebutuhan ini sekarang dirasakan wanita yang berada di kota
besar ataupun kota kecil sama yaitu ingin berpenampilan cantik dan menarik.
Permasalahan yang sering dialami wanita atau remaja putri yaitu mereka
mempunyai kulit yang sensitif dan warna kulit mudah sekali berganti. Pada
akhirnya para wanita atau remaja putri ini mulai mencari produk body lotion yang
cocok dengan kulit mereka yang dapat menghambat pembentukan melamin dari
tabir surya aktif dan pigmen penghitam kulit. Ini merupakan salah satu upaya
menonjolkan karakter kepribadian seseorang dan ini berdampak pada faktor
psikologis yang sangat kuat untuk mempergunakan produk body lotion.
Gaya
hidup
seperti
inilah
yang
membuat
perusahaan
akhirnya
mengeluarkan produk-produk perawatan tubuh khususnya body lotion yang
menjadi kebutuhan sehari-hari dan tidak bisa ditinggalkan oleh para wanita atau
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
remaja putri. Sehingga dalam memilih satu produk kosmetik body lotion kita bisa
melihat hubungan kompleks antara tubuh, gaya penampilan dan kesenangan serta
unsur kejiwaan seseorang. Produk-produk perawatan tubuh khususnya body lotion
yang dikeluarkan perusahaan kosmetik saat ini mempunyai fungsi sebagai alat
untuk menghambat pembentukan melamin dari tabir surya yang aktif. Maka dari
itu perusahaan dituntut untuk mencari, menentukan dan memanfaatkan peluang
untuk menjaga produk-produk. Oleh karena itu perusahaan harus mampu membuat
kesan baik kepada konsumen dengan adanya produk-produk yang dijual dipasaran
dan harus terus menerus menyiasati bagaimana produk tersebut agar laku terjual.
Pemasaran merupakan hal yang penting bagi perusahaan yang berorientasi
pada pelanggan. Tanpa adanya pemasaran maka akan sangat sulit bagi perusahaan
tersebut untuk dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan berhasil dalam
persaingan. Hal ini berarti pemasaran merupakan salah satu konsep yang menjadi
bagian penting dan mempunyai peranan penting bagi perusahaan. (Kotler,2002 : 9)
memberikan definisi sosial tentang pemasaran sebagai suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial
pemasaran sering digambarkan sebagai ”seni menjual produk”. Akan tetapi, orang
heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting adalah bukan
penjualan. Penjualan itu hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran.
Sedangkan manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku
pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan
yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.
Iklan juga menjadi pilihan yang menarik sebagai sumber informasi, media
hiburan, dan media komunikasi bagi pemasar. Iklan merupakan salah satu
instrument pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi.
Iklan (Information) didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditunjukkan kepada masyarakat melalui suatu media. Lebih dari itu iklan
juga diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Agar komunikasi efektif
dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang dapat diperhatikan yaitu pengaruh
iklan
terhadap
perubahan
perilaku
pembelian,
proses
komunikasi dan
pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target konsumen. Pada
akhirnya, iklan memelihara citra produk bahkan perusahaan dibenak konsumen.
Jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka ia harus
melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Melalui periklanan dengan
media tertentu baik media cetak, radio dan televisi diharapkan konsumen akan
mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan.
Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami, menafsirkan dan
merespon iklan tersebut pada akhirnya menimbulkan minat untuk melakukan
pembelian.
Minat konsumen ini merupakan akibat penilaian dari konsumen terhadap
unsur-unsur yang ada di dalam iklan, pesan iklan dan gambar iklan. Penilaian itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri konsumen terhadap iklan.
Untuk sampai pada suatu respon pembelian sebagai pengaruh dari iklan, maka
konsumen mengalami beberapa proses yaitu mengetahui isinya, mengingat
pesannya, mempunyai citra yang baik pada iklan, mempunyai niat membeli dan
akhirnya membeli produk yang diiklankan. Menurut Sukarno (2005:140), minat
beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk
melakukan pembelian nyata. Secara singkat minat beli (Inttention) dapat diartikan
sebagai rencana pembelian. Jadi, minat beli suatu konsumen akan memberikan
nilai positif pada suatu produk hand body lotion merk viva. Hal ini dapat
membuat perusahaan lebih mengembangkan produknya dengan membuat
berbagai varians aroma agar konsumen merasa nyaman dan senang telah memilih
produk hand body lotion merk viva.
Sikap sebagai salah satu faktor lingkungan internal, dapat mempengaruhi
seseorang mengambil keputusan membeli produk. Sikap konsumen merupakan
respon atau penilaian yang diberikan konsumen secara konsisten, konsekuen,
menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif atau negatif, suka atau tidak
suka, setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Mengetahui sikap konsumen
terhadap suatu produk merupakan informasi yang sangat berharga bagi manajer
pemasaran, karena dengan mengetahui sikap dapat digunakan sebagai dasar dalam
menentukan segmentasi pasar. Sikap dapat dicerminkan melalui apa yang
konsumen pikirkan, rasakan dan apa yang dilakukan terhadap produk yaitu
dengan mengetahui apakah konsumen bersikap positif atau negatif terhadap
produk atau merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Sikap mempunyai arti penting dalam pembuatan keputusan pemasaran dan
ada kecenderungan yang kuat untuk menganggap bahwa sikap itu sebagai faktor
yang paling kuat untuk memprediksi perilaku dimasa yang akan datang serta dapat
membantu perusahaan meramalkan permintaan produk serta mengembangkan
program pemasaran yang tepat. Sikap seseorang terhadap atribut produk dapat
berbeda-beda karena keyakinan serta evaluasi terhadap atribut yang dimiliki
produk tersebut. Disamping itu masih ada faktor lain yang turut berpengaruh yang
pada akhirnya akan menentukan minatnya membeli suatu produk. Dalam
penelitian ini sikap merupakan faktor yang mendapatkan perhatian dari peneliti,
karena sikap merupakan faktor yang tepat untuk memprediksi atau meramalkan
perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Jadi dengan mempelajari sikap
konsumen diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukan dimasa yang
akan datang.
Sikap konsumen (Attitude) sebagaimana yang dimaksudkan menurut
Sutina (dalam Sukarno, 2005:138) adalah melayani kecenderungan memberikan
tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak
disenangi secara konsisten. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan
perilaku individu, dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek.
Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, toko mana yang
akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan
terhadap suatu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan.
Urat nadi kehidupan televisi (swasta) terletak pada iklan. Tanpa iklan,
mustahil sebuah televisi mempertahankan eksistensinya. Iklan yang pada dasarnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
sekadar kegiatan promosional atas produk menjadi kegiatan pemasaran
seperangkat nilai dan keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian
kebudayaan populer yang memproduksi dan mempresentasikan nilai, keyakinan,
dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari
perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar
menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk
menanamkan makna simbolik. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang di
kategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan
mereka mungkin membelinya atau sebagian pembeli potensial. Untuk dapat
mencapai sasaran dari tujuan periklanan maka iklan juga mempunyai strategistrategi isi dari pesan iklan yang disampaikan untuk mempengaruhi konsumen.
Selain itu, pesan iklan harus menarik, spesifik, mudah mengerti, singkat, dan bisa
dipercaya. Masalah-masalah yang sering timbul di pesan iklan mempunyai efek
dalam mempengaruhi sikap konsumen. Efek yang mempengaruhi sikap konsumen
disini dapat merubah gaya hidup, selain itu konsumen juga membutuhkan bukti
kesaksian dari orang-orang terkenal agar tertarik dengan produk hand body lotion
viva.
Iklan yang akan ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif
terhadap merek. Sebagaimana yang dimaksudkan Howard dalam jurnal Artaya
(2008:65) keyakinan konsumen (Confidence) adalah sebagai tingkat kepastian
konsumen dimana mereka mempertimbangkan merek yang benar secara evaluatif.
Jika keyakinan sudah terbentuk, maka bukan merupakan hal yang sulit bagi
pemasar untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
diyakininya. Selain itu menurut Bovee (1996:141), pesan iklan adalah ide atau
berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada konsumen melalui
media iklan. http://id.shvoong.com. Untuk memahami sebuah komunikasi yang
efektif dengan berdasarkan pandangan Harold Lasswell, bahwa komunikasi
adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy,2001:10). Pesan iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang
lebih positif terhadap produk. Sehingga dapat menyebabkan keputusan untuk
membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan dan keyakinan
terhadap merek, mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian
memutuskan apakah membeli atau tidak). Dan semakin seringnya konsumen
mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen maka mengingat produk
tersebut dan timbul keyakinan serta kepercayaan dari konsumen atas produk yang
diiklankan tersebut (Jurnal Sukarno, 2005:139).
PT. Vitapharm sudah lama berkecimpung di dunia kosmetik Indonesia dan
berdiri sejak tahun 1962, dengan menghadirkan produk-produk yaitu viva hand &
body lotion dengan merek Viva. Viva hand & body lotion ini bahannya terbuat
dari ramuan kosmetik. Selain itu produk viva hand & body lotion ingin membidik
pasar kosmetik dengan target para remaja dan dewasa di kalangan menengah ke
bawah. Pembuatan produk ini berdasarkan dari adanya pasar untuk kategori hand
body lotion. Viva hand body lotion merupakan produk kosmetik dalam kemasan
botol. Viva hand body lotion mempunyai 5 varian yaitu : Viva hand body lotion
standar, viva hand body lotion sexy lotion, viva hand body lotion bengkoang, viva
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
hand body lotion avocado, viva hand body lotion ekstrak ramuan tradisional.
Hand body lotion terbuat dari ramuan yang sudah dipercayai sebagai ramuan
kosmetik.
Produk hand body lotion boleh dibilang merupakan salah satu kategori
produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Bahkan persaingan
dikategorikan tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk
yang dibutuhkan semua orang. Saat ini produk penjualan hand body sudah
merosot tajam, sehingga persaingan sangat terasa. Persaingan saat ini yang paling
terasa dikuasai oleh PT. Filma Utama Soap dibandingkan PT. Vitapharm. Dalam
persaingan ini yang paling menonjol dari PT. Filma Utama Soap yaitu sabun
mandi Claudia dan hand body lotion Marina. Sementara itu PT. Vitapharm
mengeluarkan hand body lotion Viva dan Compact Powder. Dari persaingan
usaha ini maka pertempuran head –to head antara kedua perusahaan ini pun tak
dapat terhindarkan.
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Hand Body Lotion tahun 2008 – 2010
Nama Merk
No
2008
2009
2010
1
Citr a
48,4 %
45,7 %
54,7 %
2
Vaseline
29,2 %
30,3 %
28,4 %
3
Marina
15,2 %
18,0 %
12,8 %
4
Viva
7,2 %
6,0 %
4,1 %
Sumber : Majalah Mar keting 02/X/FEBRUARI 2010
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Pada tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Viva tidak berhasil mendominasi
pangsa pasar Hand body lotion di Indonesia. Produk hand body lotion merek Viva
mendapatkan peringkat ke 4 sebesar 4,1 %, maka dari sini dapat dilihat luas
pangsa pasar menurun disebabkan oleh jaringan pemasaran menurun, kekuatan
penjualan menurun dan perancangan strategi pemasaran yang mencakup posisi
produk dan mendeferensiasi pasar tidak lagi mampu untuk menciptakan
pertumbuhan dan keuntungan di masa depan. Di antara beberapa merek hand
body lotion merek Marina dengan merek Viva bersaing secara frontal di pasar.
Top Brand disini adalah suatu wujud pengakuan dari konsumen terhadap
sebuah merek, karena Top Brand ini merupakan sebagian besar hasil survey yang
dilakukan terhadap konsumen. Dalam suatu merek dikatakan Top jika merek
tersebut dikenal luas dalam benak konsumen (Mind Share) yang memiliki market
yang tinggi dan tingkat loyaliotas konsumen yang tinggi pula.
Permasalahan pertumbuhan rata-rata Produk Viva sepanjang tahun 20082009 menunjukkan penurunan peringkat. Tidak terpenuhinya target penjualan ini
diindikasikan oleh menurunnya loyalitas merek konsumen akan produk Viva
Hand and Body Lotion, dimana konsumen merasa bahwa produk tersebut terkesan
murahan, kurang bergengsi dan kalah pamor dengan produk serupa di pasaran.
Selain itu, kalau dilihat dengan seksama komposisi yang ada didalam semua
produk hand body lotion relatif sama. Ini karena kurangnya pengenalan suatu
merek produk hand body lotion Viva kepada konsumen, sehingga konsumen
memilih beralih ke produk lain yang lebih baik. Dengan melihat persentase
pangsa pasar produk hand body lotion ini, iklan mempunyai pengaruh besar untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
menguatkan suatu produk akan sikap dan keyakinan agar membeli body lotion
tersebut. Kesemuanya ini diharapkan mampu menimbulkan minat beli atau daya
jual dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian produk body lotion tersebut. Maka dari sini
perusahaan harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang berfokus terhadap
promosi dan iklan.
Berdasarkan hal tersebut di atas peneliti ingin mengambil judul “Analisis
Sikap Dan Keyakinan Dar i Pesan Iklan Ter hadap Minat Beli Produk Hand
Body Lotion Viva Di Sur abaya.” Data ini akan didukung dengan melakukan
penelitian pada konsumen potensial yang diharapkan pula peneliti memperoleh
jawaban dari masalah yang sedang diteliti. Judul di atas juga mempunyai
pengaruh yang sangat kuat antara variabel satu dengan variabel lainnya. Sikap dan
keyakinan suatu konsumen di dapat dari pesan iklan yang ditawarkan maka akan
terbentuk suatu minat beli produk Hand Body Lotion Viva ini. Fakta
membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh hand body lotion
merek Viva menunjukkan betapa besar keinginan menguasai pangsa pasar.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat diambil suatu rumusan
sebagai berikut:
a. Apakah Sikap Konsumen (Attitude) berpengaruh terhadap Pesan Iklan
(Information)?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
b. Apakah Keyakinan Konsumen (Confidence) berpengaruh terhadap Pesan
Iklan (Information)?
c. Apakah Sikap Konsumen (Attitude) berpengaruh terhadap Minat Beli
(Inttention) ?
d. Apakah Keyakinan Konsumen (Confidence) berpengaruh terhadap Minat
Beli (Inttention) ?
1.3
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada pemirsa iklan produk hand body lotion Viva
yang bertujuan :
a. Untuk menganalisis adanya Sikap konsumen pengaruh terhadap Pesan
Iklan.
b. Untuk menganalisis adanya pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap
Pesan Iklan.
c. Untuk menganalisis adanya pengaruh Sikap Konsumen terhadap Minat
Beli.
d. Untuk menganalisis adanya pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap
Minat Beli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Manfaat bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi
PT. Vitapharm untuk dipakai salah satu alternatif dalam mengembangkan
dan meningkatkan efektivitas hand body lotion Viva terutama dalam
mengantisipasi gencarnya persaingan hand body lotion.
b. Manfaat bagi sendiri
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran tentang produk
hand body lotion milik PT. Vitapharm, dengan adanya pembelajaran
tersebut maka kita dapat mengambil hikmah tentang bidang industri body
lotion ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Ter dahulu
Hasil penelitian terdahulu yang dapat memberikan kontribusi dan menjadi
acuan dalam penyusunan ini adalah penelitian yang dilakukan :
1.
Zuraida dan Chasanah (jurnal,2001). Melakukan penelitian dengan judul
“Analisis Efektifitas Iklan Rinso, SoKlin, dan Attack dengan menggunakan
Consumer Decision Model (CDM).
Berdasarkan analisis Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki
enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan
Merek (B, Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan
Konsumen (C, Confidence), Minat Beli (I, Inttention), dan Pembelian (P,
Purchase). Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keyakinan
Konsumen.
b. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Sikap
Konsumen.
c. Variabel Keyakinan Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap
Minat Beli.
d. Variabel Sikap Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Minat
Beli.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
e. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Minat Beli
tanpa melalui Keyakinan Konsumen, Keyakinan Konsumen bukan sebagai
variabel antara.
f. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Minat Beli
tanpa melalui Sikap Konsumen, Sikap Konsumen bukan sebagai variabel
antara.
Perbedaan yang ada pada jurnal (Zuraida dan Chasanah) yaitu
a. untuk produk Rinso, SoKlin dan Attack efektifitas pesan iklan dengan
menggunakan konsep CDM akan menjadi efektif jika melalui variabel
pengenalan merek dan sebaliknya tidak efektif jika melalui variabel
keyakinan konsumen dan sikap konsumen. Dengan demikian konsep CDM
tidak dapat diterapkan sepenuhnya baik untuk Rinso, SoKlin, maupun
Attack.
b. Penelitian ini hanya melihat efektifitas pesan iklan sampai dengan niat
beli, tidak sampai pada tindakan pembelian nyata.
c. Uji hipotesisnya menggunakan regresi linier sederhana.
Sedangkan kesamaan yang terjadi pada jurnal (Zuraida dan Chasanah) yaitu
a. Dengan menggunakan model Consumer Decision Model (CDM). Karena
konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan membeli
produk,
dimana
masing-masing
variabel
berinteraksi
dan
saling
mendukung yang berakhir dengan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.
Gendut
Sukarno
(jurnal,2005)
melakukan
penelitian
dengan
judul
“Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) dalam Pengukuran
Efektifitas Periklanan Hand body lotion merek Viva”. Berdasarkan analisis
Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki enam variabel yang
berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B,
Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan Konsumen
(C, Confidence), Minat Beli (I, Inttention), dan Pembelian (P, Purchase).
Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap Faktor Pengenalan Merek.
b. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
c. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap keyakinan
konsumen.
d. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
e. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen.
f. Faktor sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.
g. Faktor keyakinan konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.
Perbedaan yang ada pada jurnal (Gendut Sukarno) yaitu
a. Iklan shampoo Pantene belum efektif yang dinilai dari tanggapan
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan kurang mudah dipahami oleh konsumen sehingga
iklan tidak tepat sasaran.
c. Sikap konsumen terhadap niat beli konsumen tidak dapat diterima.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
d. Uji hipotesisnya menggunakan Analysis Model One Step Approach to
SEM.
Kesamaan yang terjadi dalam jurnal (Gendut Sukarno) yaitu
a. Dengan menggunakan metode Consumer Decision Model (CDM), maka
iklan dan konsumen serta membentuk suatu hubungan yang kuat .
3.
I Putu Artaya (dengan kajian yang berjudul “Pengaruh sikap dan keyakinan
konsumen dalam keputusan pembelian tepung terigu merek Gunung Bromo
produk PT. BOGASARI FLOUR MILLS Surabaya”. Berdasarkan hasil
analisis data pengaruh sikap dan keyakinan diatas, diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Keyakinan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian.
b. Sikap konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
c. Keyakinan konsumen dan sikap konsumen mempunyai hubungan yang
kuat dan searah dengan keputusan pembelian.
d. Variabel yang tampak dominan adalah keyakinan konsumen, sedangkan
sikap konsumen tidak dominan meskipun sama-sama berpengaruh nyata.
Perbedaan yang ada pada jurnal ( I PUTU ARTAYA) yaitu
a. Menggunakan model regresi linier berganda
b. Sikap konsumen tidak dominan meskipun sama-sama berpengaruh nyata.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2
Landasan Teor i
2.2.1 Penger tian Manajemen Pemasar an
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan dan mengendalikan kegiatankegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung pertukaran yang efisien dan
efektif. Definisi menajemen pemasaran banyak diberikan para ahli pemasaran.
Menurut
Kotler
(2007:13)
manajemen
pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga promosi serta
penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2003:7) manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan programprogram yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju
dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada
penawaran organisasi adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut
serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif
untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar. Dengan demikian sasaran
keseluruhan manajemen pemasaran adalah mendukung pertukaran yang
diinginkan
dan
meminimumkan
sebanyak
mungkin
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.2 Pengetian Pemasaran
Menurut Kotler (2007:8) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
menajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton pada buku Swastha dan Irawan (2003:5) pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencakanan, menentukan harga, mempromosikan dari mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembelian yang ada maupun
pembelian potensial.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2007:17) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci
untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif dari pada pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan
keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada
konsumen. Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan (2003:10)
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat
disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan
ke beberapa elemen pokok, yaitu :
A. Orientasi konsumen, pasar atau pembeli
Dalam upaya memasarkan hasil produknya, produsen hendaknya
memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih
banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai
penggunanya. Beberapa konsumen yang harus ada untuk perusahaan yang benarbenar memperhatikan konsumen, antara lain :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertntu sebagai sasaran dalam penjualannya.
c. Menentukan produk dan program permasalahannya.
d. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik
beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang
menarik.
B. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh
dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat
memperkuat konsidi perekonomian secara keseluruhan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan
pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen.
2.2.4 Penger tian Bauran Pemasaran (Mar keting Mix)
Perusahaan, bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk,
penetapan harga, promosi dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan
produk.
Menurut Swastha (1983:78), Marketing Mix merupakan kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni :
produk, harga, promosi, dan sistem distribusi. Dimana hal tersebut akan
menentukan keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan
untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam Marketing Mix yaitu product,
price, promotion, place. Untuk dapat memenuhi atau melayani konsumen
seefektif mungkin, maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan
dan dikoordinasikan sebagai nantinya tujuan perusahaan dapat tercapai.
Secara ringkas marketing mix menurut Kotler (marketing management,
2000) dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Produk (product)
Adalah segala sesuatu yang layak ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka. Produk merupakan suatu sifat yang
kompleks, baik dapat diraba, maupun tidak dapat diraba, termasuk merek,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2.
Harga (price)
Adalah pengorbanan yang diwujudkan dalam rangka memperoleh barang dan
jasa, biasanya diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang
dimiliki kepada pihak lain pada produk yang umum, penurunan harga dapat
menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra
bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan
harga tinggi akan menunjukkan image atau kepribadian seseorang.
3.
Promosi (promotion)
Adalah kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan produk perusahaan
kepasar sasaran sekaligus memotivasi minat mereka untuk membeli. Promosi
merupakan kegiatan yang dapat mengkomunikasikan keunggulan suatu
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi
merupakan komponen yang dipakai untuk mempengaruhi pasar.
4.
Tempat (place)
Adalah sejumlah organisasi mandiri yang terlibat dalam proses penyediaan
produk untuk dikonsumsi oleh konsumen, meliputi wilayah pemasaran,
maupun struktur penyaluran, sehingga produk dapat mencapai pasar yang
dituju tepat pada waktunya.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix
memiliki keterkaitan satu dengan lainnya sehingga bila terdapat kelemahan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pada salah satu unsur saja maka akan mempengaruhi usaha pemasaran, yang
berarti juga akan mempengaruhi tingkat atau volume penjualan yang akan
dicapai oleh perusahaan.
2.3
Pesan Iklan (Information) ser ta indikator nya
Menurut Swastha dan Irawan (1983:350), periklanan adalah presentasi dan
promosi non promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu.
Menurut Sutisna (2001) periklanan adalah bentuk komunikasi yang
dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat,
biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit. Purnama (2001:156) mendefinisikan periklanan
sebagai bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide, barang atau
jasa oleh seseorang sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Jefkins
(1997:5) periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Periklanan merupakan cara yang efektif biaya untuk menyebarkan pesan,
baik untuk membangun prefensi merek atau untuk memotivasi konsumen.
Periklanan merupakan cara yang baik untuk memberi informasi atau membujuk,
apakah tujuan menjual ataupun mengajak konsumen untuk mengkonsumsi produk
tersebut. Dari definisi-definisi diatas ditemukan suatu kombinasi kreatifitas, riset
pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
penting semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis dalam pengertian dapat
mencapai sasaran perusahaan.
2.3.1
Tujuan Per iklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah
menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusankeputusan terdahulu, mengenai pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran.
Dari definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1998:154), adalah
tugas komunikasi tertentu. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi 4
(empat) macam, yaitu :
a.
Informative Advertising
Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai
produk dan untuk memupuk permintaan primer.
b.
Persuasive Advertising
Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek
dengan membujuk konsumen bahwa merek itu menawarkan mutu terbaik
bagi mereka.
c.
Comparison Advertising
Iklan yang langsung atau tidak langsung, membandingkan suatu merek
dengan satu atau beberapa merek lain.
d.
Reminder Advertising
Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk.
Misal iklan coca-cola, yang mahal di televisi dirancang terutama untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
mengingatkan orang-orang yang mengenai coca-cola bukan memberi
informasi atau membujuk mereka.
2.3.2
Kar akter istik Iklan Yang Baik
Dalam
dunia
periklanan para pengusaha
saling bersaing untuk
memperoleh tanggapan dari konsumen. Periklanan juga harus memiliki beberapa
karakter yang mendukung karakteristik iklan yang baik. Menurut Jefkins
(1997:241), karakteristik iklan yang baik adalah :
a.
Attention (Perhatian)
Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian
konsumen dari berita editional atau iklan lain, iklan yang kita hasilkan tidak
akan diperhatikan sedikitpun oleh konsumen. Perhatian mungkin dapat kita
raih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau memanfaatkan bentuk
iklan itu sendiri.
b.
Interest (Ketertarikan)
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini
guna membuat orang tertuju pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil
meraih rasa ketertarikan mereka. Hal itu mungkin secara selektif dan
pembaca tentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu.
c.
Desire (Keinginan)
Pembaca harus dibuat dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus
didorong
untuk
menginginkan
produk
atau
jasa
yang
diiklankan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan
keinginan konsumen untuk memiliki produk yang diiklankan.
d.
Conviction (Keyakinan)
Adalah sangat bagus apabila kita mampu menciptakan keinginan untuk
membeli, memiliki atau menikmati produk dan jasa yang diiklankan. Namun
kita juga harus menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan
bahwa memang layak untuk melakukan pembelian. Hal itu akan memberi
kepuasan, sebagaimana mereka inginkan.
e.
Action (Tindakan)
Iklan lebih bersifat statistic dan tidak mudah untuk membuat pembaca
melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu
pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada hadline, atau mungkin
implicit dikeseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangkat tertentu
mungkin dapat digunakan untuk membuat konsumen melakukan tindakan.
2.3.3 Pemilikan Media Per iklanan
Tercapainya tujuan periklanan sangat dipengaruhi kebijakan dalam
pemilihan media yang digunakan, sebab masing-masing media tersebut
mempunyai kesanggupan media sendiri dalam mencapai tujuan dan media
tersebut mempunyai kesanggupan mencapai konsumen.
Pemilihan media periklanan merupakan masalah yang harus dihadapi oleh
manajemen perusahaan. Masalah yang penting karena tidak semua yang ada selalu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
cocok digunakan untuk periklanan swastha (1990:253) dalam bukunya azaz-azaz
marketing adalah sebagai berikut :
1.
Tujuan periklanan
Dari
beberapa
tujuan
periklanan
yang
ada
misalnya
perusahaan
mengutamakan kecepatan berita kepada masyarakat atau pasar, untuk
mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan mengunakan
radio atau surat kabar sebagai media periklanan.
2.
Sirkulasi media
Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas distribusi secara
geografis maupun distribusi kepada sekmen pasar yang dituju. Apabila
distribusi produknya hanya meliputi daerah local saja, sirkulasi didaerah
iklim tersebut. Dari segi lain, untuk produk yang dipasarkan pada segmen
pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui
majalah kewanitaan.
3.
Keperluan berita
Ada beberapa produk yang dalam periklanannya pula disertai dengan gambar,
tidak hanya tulisan, jadi berita yang harus disampaikan dirangkai dengan
gambar, misalnya iklan mobil, rumah,lemari es, mesin jahit dan sebagainya.
Untuk maksud tersebut, manajemen dapat memilih media-media seperti :
surat kabar, majalah, televisi, slide bioskop, dan sebagainya.
4.
Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli
Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga memberikan
pengaruh didalam pemilihan media yang digunakan. Sering terjadi bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
setelah orang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek
mengambil keputusan untuk membeli. Perlu diperhatikan bahwa keputusan
yang diambil tidak selalu dirumah, tetapi dapat terjadi dijalan, dikantor, atau
ditempat lain.
5.
Biaya advertising
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah yang tersedia dan
sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut
maka semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya
biaya tersebut diimbangi makin banyak jumlah pembaca atau pendengar yang
dapat dicapai sehingga diharapkan jumlah pembeliannya semakin besar.
6.
Kerjasama dan bantuan promosi
Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media pada umumnya
manajemen lebih condong untuk melihat media yang bersedia melaksanakan
kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar.
7.
Karakteristik media
Untuk menggambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu
dipertimbangkan karakteristiknya, misalnya radio merupakan media yang
dapat m
TERHADAP MINAT BELI PRODUK HAND BODY LOTION
VIVA DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
DHANY NOVARISA
0712010029 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadapan Allah SWT, atas segala
rahmatNya sehingga saya berkesempatan menimba ilmu hingga ke jenjang
Perguruan Tinggi.
Berkat rahmatNya pula memungkinkan saya untuk
menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN
DARI PESAN IKLAN TERHADAP MINAT BELI PRODUK HAND BODY
LOTION VIVA DI SURABAYA.”
Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan karya tulis ini tidak lepas
dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini saya
menyampaikan terima kasih kepada :
1.
Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Ketua Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Ibu Dra. Ec. Nur Mahmudah, MS selaku Dosen Wali di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM., Dosen Pembimbing yang telah
mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
6.
Seluruh Staf dan Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang
telah memberikan ilmunya.
7.
Papa dan Mama tercinta, Kakak dan Kakak Ipar, Saudara kembar saya yang
bernama Dhiny Novarisa, serta teman dan sahabat yang bernama Ayu Anggar
Pratiwi, Angga Priantoro, Rizky Darma Yudistira, dan Nurhayati, yang senan
tiasa dengan sabar memberikan doa serta semangat dan dorongan, baik moral
maupun materil hingga skripsi ini selesai.
Akhirnya penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan didalam
penulisan skripsi ini, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik
dan saran bagi perbaikan dimasa mendatang. Besar harapan penulis, semoga
skripsi ini memberikan manfaat bagi pembaca
Surabaya, April 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ………………………………………………………………….
Abstrak ………………………………………………………………………….
Daftar Isi ………………………………………………………………………..
Daftar Tabel …………………………………………………………………….
Daftar Gambar ………………………………………………………………….
Daftar Lampiran ………………………………………………………………..
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
1.2
1.3
1.4
BAB II
i
ii
iv
viii
ix
x
Latar Belakang Masalah ……………………………………
Perumusan Masalah ………………………………………...
Tujuan Penelitian …………………………………………...
Manfaat Penelitian ………………………………………….
1
10
10
11
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
Penelitian Terdahulu ………………………………………..
Landasan Teori ……………………………………………..
2.2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran …………………
2.2.2 Pengertian Pemasaran ………………………………
2.2.3 Konsep Pemasaran …………………………….........
2.2.4 Pengertian Bauran Pemasaran ……………………...
Pesan Iklan ………………………………………………….
2.3.1 Tujuan Iklan ………………………………………...
2.3.2 Karakteristik Iklan ………………………………….
2.3.3 Pemilikan Media Iklan ……………………………...
Keyakinan Konsumen ……………………………………...
Sikap Konsumen ……………………………………………
Minat Beli …………………………………………………..
Hubungan Antar Variabel …………………………………..
2.7.1 Pengaruh Antar Pesan Iklan Terhadap Sikap
Konsumen …………………………………………..
2.7.2 Pengaruh Antara Pesan Iklan Terhadap Keyakinan
Konsumen …………………………………………..
2.7.3 Pengaruh Antar Sikap Konsumen Terhadap Minat
Beli ………………………………………………….
2.7.4 Pengaruh Antar Keyakinan Konsumen Terhadap
Minat Beli …………………………………………..
Kerangka Konseptual ………………………………………
Hipotesis ……………………………………………………
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
17
17
18
18
20
22
23
24
25
29
30
32
33
33
34
35
36
38
39
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1
3.2
3.3
3.4
BAB IV
40
40
42
43
43
44
44
52
52
HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.12
4.16
4.17
4.20
BAB V
Definisi Operasional Variabel ……………………………...
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ………………...........
3.1.2 Pengukuran Variabel ……………………………….
Teknik Penentuan Sampel ………………………………….
Jenis Pengumpulan Data ……………………………………
Teknik Analisis & Uji Hipotesis …………………………...
3.4.1 Teknik Analisis Data ……………………………….
3.4.2 Hipotesis Pengujian ………………………………...
3.4.2.1 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit ………
Deskripsi Obyek Penelitian ………………………………...
4.1.1 Analisis Karakteristik Responden ………………….
4.1.2 Karakteristik Hand Body Lotion Viva ……………...
Deskripsi Hasil Penelitian ………………………………….
Deskripsi Pesan Iklan ………………………………………
Deskripsi Keyakinan Konsumen …………………………...
Deskripsi Sikap Konsumen ………………………………...
Deskripsi Minat Beli ……………………………………….
Analisis Data & Pengujian Hipotesis ………………………
4.7.1 Uji Outlier Multivariate …………………………….
Uji Reliabilitas ……………………………………………...
Uji Validitas ……………………………………………......
Uji Contruct Reliability & Variance External ……………...
Uji Multicollinerity & Singularity ………………………….
Uji Kausalitas ………………………………………………
Analisis Unidimensi First Order ……………………………
Pembahasan ………………………………………………...
56
56
56
57
58
60
61
63
64
64
66
67
68
71
76
77
78
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
5.2
Kesimpulan …………………………………………………
Saran ………………………………………………………..
85
86
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………..
88
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS SIKAP DAN KEYAKINAN DARI PESAN IKLAN TERHADAP
MINAT BELI PRODUK HAND BODY LOTION VIVA DI SURABAYA
Oleh:
Dhany Novarisa
Abstr aksi
Dunia pemasaran yang semakin kompetitif menuntut perusahaan untuk
memiliki keunggulan daya saing. Untuk tetap bertahan dalam dunia pemasaran
yang semakin cepat berubah seiring perkeembangan dalam era globalisasi maka
perusahaan dituntut untuk semakin bekerja keras, pintar, dan kreatif. Disisi lain
konsumen dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk. Tujuan pada
penelitian ini adalah untuk menganalisis Sikap dan Keyakinan Dari Pesan Iklan
Terhadap Minat Beli Produk Hand Body Lotion Viva di Surabaya.
Penelitian ini menggunakan variabel Pesan Iklan (X1) dengan indikator
fantasi (X1.1), musik (X1,2), rasa takut (X1,3), variabel Keyakinan Konsumen (X2)
dengan indikator kemudahan dalam mendapatkan (X2,1), kemudahan
penyimpanan (X2,2), kemudahan pemakaian (X2,3), variabel Sikap Konsumen
(X3) dengan indikator kepercayaan pada merek (X3,1), evaluasi pada merek
(X3,2), maksud untuk membeli (X3,3), variabel Minat Beli (Y) dengan indikator
intensitas pencarian informasi (Y1), keinginan segera membeli (Y2), keinginan
preferensial (Y3). Skala menggunakan skala interval dan teknik pengukuran
variabel dengan menggunakan skala semantic differential scale, tanggapan
pernyataan tersebut dinyatakan dengan member skor yang berada pada rentang
nilai 1 sampai dengan 5 pada masing-masing skala. Populasi pada penelitian ini
adalah jumlah seluruh calon konsumen hand body lotion viva di Surabaya Timur.
Teknik pengambilan sampel ini adalah accidental sampling dengan jumlah
responden 108 konsumen hand body lotion viva serta masyarakat yang pernah
melihat iklan hand body lotion viva. Data yang digunakan adalah data primer
yaitu data yang diperoleh langsung dari jawaban para responden dengan
menggunakan media kuesioner. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner.
Pengolahan data yang diperoleh dengan menggunakan analisis permodelan SEM
(Structural Equation Modelling).
Berdasarkan uji analisis di dapat hasil bahwa pengaruh positif antara pesan
iklan terhadap keyakinan konsumen dapat diterima, pengaruh positif pesan iklan
terhadap sikap konsumen tidak dapat diterima, pengaruh positif keyakinan
konsumen terhadap minat beli tidak dapat diterima, dan pengaruh positif sikap
konsumen terhadap minat beli tidak dapat diterima pada Hand body lotion Viva di
sekitar daerah Kedung Baruk Kecamatan Rungkut, Surabaya Timur.
Keywords : Pesan Iklan, Keyakinan Konsumen, Sikap Konsumen, Minat Beli
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pemanasan global yang terjadi akhir-akhir ini membuat manusia
merasakan bahwa sinar matahari tidak aman untuk kulit dan juga dapat
berdampak buruk pada kesehatan. Saat ini wanita baik yang masih sekolah
ataupun bekerja sangatlah risau dengan adanya pemanasan global maka wanita
disini mulai menjaga keremajaan kulitnya dengan melakukan perawatan tubuh.
Setiap wanita selalu ingin berpenampilan menarik dan cantik setiap saat, ini
merupakan gaya hidup yang tidak pernah digantikan, mereka juga sangat menjaga
kesehatan kulitnya. Kebutuhan ini sekarang dirasakan wanita yang berada di kota
besar ataupun kota kecil sama yaitu ingin berpenampilan cantik dan menarik.
Permasalahan yang sering dialami wanita atau remaja putri yaitu mereka
mempunyai kulit yang sensitif dan warna kulit mudah sekali berganti. Pada
akhirnya para wanita atau remaja putri ini mulai mencari produk body lotion yang
cocok dengan kulit mereka yang dapat menghambat pembentukan melamin dari
tabir surya aktif dan pigmen penghitam kulit. Ini merupakan salah satu upaya
menonjolkan karakter kepribadian seseorang dan ini berdampak pada faktor
psikologis yang sangat kuat untuk mempergunakan produk body lotion.
Gaya
hidup
seperti
inilah
yang
membuat
perusahaan
akhirnya
mengeluarkan produk-produk perawatan tubuh khususnya body lotion yang
menjadi kebutuhan sehari-hari dan tidak bisa ditinggalkan oleh para wanita atau
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
remaja putri. Sehingga dalam memilih satu produk kosmetik body lotion kita bisa
melihat hubungan kompleks antara tubuh, gaya penampilan dan kesenangan serta
unsur kejiwaan seseorang. Produk-produk perawatan tubuh khususnya body lotion
yang dikeluarkan perusahaan kosmetik saat ini mempunyai fungsi sebagai alat
untuk menghambat pembentukan melamin dari tabir surya yang aktif. Maka dari
itu perusahaan dituntut untuk mencari, menentukan dan memanfaatkan peluang
untuk menjaga produk-produk. Oleh karena itu perusahaan harus mampu membuat
kesan baik kepada konsumen dengan adanya produk-produk yang dijual dipasaran
dan harus terus menerus menyiasati bagaimana produk tersebut agar laku terjual.
Pemasaran merupakan hal yang penting bagi perusahaan yang berorientasi
pada pelanggan. Tanpa adanya pemasaran maka akan sangat sulit bagi perusahaan
tersebut untuk dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan berhasil dalam
persaingan. Hal ini berarti pemasaran merupakan salah satu konsep yang menjadi
bagian penting dan mempunyai peranan penting bagi perusahaan. (Kotler,2002 : 9)
memberikan definisi sosial tentang pemasaran sebagai suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial
pemasaran sering digambarkan sebagai ”seni menjual produk”. Akan tetapi, orang
heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting adalah bukan
penjualan. Penjualan itu hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran.
Sedangkan manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku
pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan
yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.
Iklan juga menjadi pilihan yang menarik sebagai sumber informasi, media
hiburan, dan media komunikasi bagi pemasar. Iklan merupakan salah satu
instrument pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi.
Iklan (Information) didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditunjukkan kepada masyarakat melalui suatu media. Lebih dari itu iklan
juga diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Agar komunikasi efektif
dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang dapat diperhatikan yaitu pengaruh
iklan
terhadap
perubahan
perilaku
pembelian,
proses
komunikasi dan
pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target konsumen. Pada
akhirnya, iklan memelihara citra produk bahkan perusahaan dibenak konsumen.
Jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka ia harus
melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Melalui periklanan dengan
media tertentu baik media cetak, radio dan televisi diharapkan konsumen akan
mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan.
Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami, menafsirkan dan
merespon iklan tersebut pada akhirnya menimbulkan minat untuk melakukan
pembelian.
Minat konsumen ini merupakan akibat penilaian dari konsumen terhadap
unsur-unsur yang ada di dalam iklan, pesan iklan dan gambar iklan. Penilaian itu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri konsumen terhadap iklan.
Untuk sampai pada suatu respon pembelian sebagai pengaruh dari iklan, maka
konsumen mengalami beberapa proses yaitu mengetahui isinya, mengingat
pesannya, mempunyai citra yang baik pada iklan, mempunyai niat membeli dan
akhirnya membeli produk yang diiklankan. Menurut Sukarno (2005:140), minat
beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk
melakukan pembelian nyata. Secara singkat minat beli (Inttention) dapat diartikan
sebagai rencana pembelian. Jadi, minat beli suatu konsumen akan memberikan
nilai positif pada suatu produk hand body lotion merk viva. Hal ini dapat
membuat perusahaan lebih mengembangkan produknya dengan membuat
berbagai varians aroma agar konsumen merasa nyaman dan senang telah memilih
produk hand body lotion merk viva.
Sikap sebagai salah satu faktor lingkungan internal, dapat mempengaruhi
seseorang mengambil keputusan membeli produk. Sikap konsumen merupakan
respon atau penilaian yang diberikan konsumen secara konsisten, konsekuen,
menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif atau negatif, suka atau tidak
suka, setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Mengetahui sikap konsumen
terhadap suatu produk merupakan informasi yang sangat berharga bagi manajer
pemasaran, karena dengan mengetahui sikap dapat digunakan sebagai dasar dalam
menentukan segmentasi pasar. Sikap dapat dicerminkan melalui apa yang
konsumen pikirkan, rasakan dan apa yang dilakukan terhadap produk yaitu
dengan mengetahui apakah konsumen bersikap positif atau negatif terhadap
produk atau merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Sikap mempunyai arti penting dalam pembuatan keputusan pemasaran dan
ada kecenderungan yang kuat untuk menganggap bahwa sikap itu sebagai faktor
yang paling kuat untuk memprediksi perilaku dimasa yang akan datang serta dapat
membantu perusahaan meramalkan permintaan produk serta mengembangkan
program pemasaran yang tepat. Sikap seseorang terhadap atribut produk dapat
berbeda-beda karena keyakinan serta evaluasi terhadap atribut yang dimiliki
produk tersebut. Disamping itu masih ada faktor lain yang turut berpengaruh yang
pada akhirnya akan menentukan minatnya membeli suatu produk. Dalam
penelitian ini sikap merupakan faktor yang mendapatkan perhatian dari peneliti,
karena sikap merupakan faktor yang tepat untuk memprediksi atau meramalkan
perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Jadi dengan mempelajari sikap
konsumen diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukan dimasa yang
akan datang.
Sikap konsumen (Attitude) sebagaimana yang dimaksudkan menurut
Sutina (dalam Sukarno, 2005:138) adalah melayani kecenderungan memberikan
tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak
disenangi secara konsisten. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan
perilaku individu, dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek.
Dalam memutuskan produk atau merek apa yang akan dibeli, toko mana yang
akan dijadikan langganan, konsumen akan secara khas melakukan pemilihan
terhadap suatu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan.
Urat nadi kehidupan televisi (swasta) terletak pada iklan. Tanpa iklan,
mustahil sebuah televisi mempertahankan eksistensinya. Iklan yang pada dasarnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
sekadar kegiatan promosional atas produk menjadi kegiatan pemasaran
seperangkat nilai dan keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian
kebudayaan populer yang memproduksi dan mempresentasikan nilai, keyakinan,
dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari
perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar
menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk
menanamkan makna simbolik. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang di
kategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan
mereka mungkin membelinya atau sebagian pembeli potensial. Untuk dapat
mencapai sasaran dari tujuan periklanan maka iklan juga mempunyai strategistrategi isi dari pesan iklan yang disampaikan untuk mempengaruhi konsumen.
Selain itu, pesan iklan harus menarik, spesifik, mudah mengerti, singkat, dan bisa
dipercaya. Masalah-masalah yang sering timbul di pesan iklan mempunyai efek
dalam mempengaruhi sikap konsumen. Efek yang mempengaruhi sikap konsumen
disini dapat merubah gaya hidup, selain itu konsumen juga membutuhkan bukti
kesaksian dari orang-orang terkenal agar tertarik dengan produk hand body lotion
viva.
Iklan yang akan ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif
terhadap merek. Sebagaimana yang dimaksudkan Howard dalam jurnal Artaya
(2008:65) keyakinan konsumen (Confidence) adalah sebagai tingkat kepastian
konsumen dimana mereka mempertimbangkan merek yang benar secara evaluatif.
Jika keyakinan sudah terbentuk, maka bukan merupakan hal yang sulit bagi
pemasar untuk mempengaruhi konsumen dengan mencoba membeli produk yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
diyakininya. Selain itu menurut Bovee (1996:141), pesan iklan adalah ide atau
berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada konsumen melalui
media iklan. http://id.shvoong.com. Untuk memahami sebuah komunikasi yang
efektif dengan berdasarkan pandangan Harold Lasswell, bahwa komunikasi
adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy,2001:10). Pesan iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang
lebih positif terhadap produk. Sehingga dapat menyebabkan keputusan untuk
membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan dan keyakinan
terhadap merek, mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian
memutuskan apakah membeli atau tidak). Dan semakin seringnya konsumen
mengetahui produk yang diiklankan, maka konsumen maka mengingat produk
tersebut dan timbul keyakinan serta kepercayaan dari konsumen atas produk yang
diiklankan tersebut (Jurnal Sukarno, 2005:139).
PT. Vitapharm sudah lama berkecimpung di dunia kosmetik Indonesia dan
berdiri sejak tahun 1962, dengan menghadirkan produk-produk yaitu viva hand &
body lotion dengan merek Viva. Viva hand & body lotion ini bahannya terbuat
dari ramuan kosmetik. Selain itu produk viva hand & body lotion ingin membidik
pasar kosmetik dengan target para remaja dan dewasa di kalangan menengah ke
bawah. Pembuatan produk ini berdasarkan dari adanya pasar untuk kategori hand
body lotion. Viva hand body lotion merupakan produk kosmetik dalam kemasan
botol. Viva hand body lotion mempunyai 5 varian yaitu : Viva hand body lotion
standar, viva hand body lotion sexy lotion, viva hand body lotion bengkoang, viva
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
hand body lotion avocado, viva hand body lotion ekstrak ramuan tradisional.
Hand body lotion terbuat dari ramuan yang sudah dipercayai sebagai ramuan
kosmetik.
Produk hand body lotion boleh dibilang merupakan salah satu kategori
produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Bahkan persaingan
dikategorikan tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini termasuk produk
yang dibutuhkan semua orang. Saat ini produk penjualan hand body sudah
merosot tajam, sehingga persaingan sangat terasa. Persaingan saat ini yang paling
terasa dikuasai oleh PT. Filma Utama Soap dibandingkan PT. Vitapharm. Dalam
persaingan ini yang paling menonjol dari PT. Filma Utama Soap yaitu sabun
mandi Claudia dan hand body lotion Marina. Sementara itu PT. Vitapharm
mengeluarkan hand body lotion Viva dan Compact Powder. Dari persaingan
usaha ini maka pertempuran head –to head antara kedua perusahaan ini pun tak
dapat terhindarkan.
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Hand Body Lotion tahun 2008 – 2010
Nama Merk
No
2008
2009
2010
1
Citr a
48,4 %
45,7 %
54,7 %
2
Vaseline
29,2 %
30,3 %
28,4 %
3
Marina
15,2 %
18,0 %
12,8 %
4
Viva
7,2 %
6,0 %
4,1 %
Sumber : Majalah Mar keting 02/X/FEBRUARI 2010
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Pada tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Viva tidak berhasil mendominasi
pangsa pasar Hand body lotion di Indonesia. Produk hand body lotion merek Viva
mendapatkan peringkat ke 4 sebesar 4,1 %, maka dari sini dapat dilihat luas
pangsa pasar menurun disebabkan oleh jaringan pemasaran menurun, kekuatan
penjualan menurun dan perancangan strategi pemasaran yang mencakup posisi
produk dan mendeferensiasi pasar tidak lagi mampu untuk menciptakan
pertumbuhan dan keuntungan di masa depan. Di antara beberapa merek hand
body lotion merek Marina dengan merek Viva bersaing secara frontal di pasar.
Top Brand disini adalah suatu wujud pengakuan dari konsumen terhadap
sebuah merek, karena Top Brand ini merupakan sebagian besar hasil survey yang
dilakukan terhadap konsumen. Dalam suatu merek dikatakan Top jika merek
tersebut dikenal luas dalam benak konsumen (Mind Share) yang memiliki market
yang tinggi dan tingkat loyaliotas konsumen yang tinggi pula.
Permasalahan pertumbuhan rata-rata Produk Viva sepanjang tahun 20082009 menunjukkan penurunan peringkat. Tidak terpenuhinya target penjualan ini
diindikasikan oleh menurunnya loyalitas merek konsumen akan produk Viva
Hand and Body Lotion, dimana konsumen merasa bahwa produk tersebut terkesan
murahan, kurang bergengsi dan kalah pamor dengan produk serupa di pasaran.
Selain itu, kalau dilihat dengan seksama komposisi yang ada didalam semua
produk hand body lotion relatif sama. Ini karena kurangnya pengenalan suatu
merek produk hand body lotion Viva kepada konsumen, sehingga konsumen
memilih beralih ke produk lain yang lebih baik. Dengan melihat persentase
pangsa pasar produk hand body lotion ini, iklan mempunyai pengaruh besar untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
menguatkan suatu produk akan sikap dan keyakinan agar membeli body lotion
tersebut. Kesemuanya ini diharapkan mampu menimbulkan minat beli atau daya
jual dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian produk body lotion tersebut. Maka dari sini
perusahaan harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang berfokus terhadap
promosi dan iklan.
Berdasarkan hal tersebut di atas peneliti ingin mengambil judul “Analisis
Sikap Dan Keyakinan Dar i Pesan Iklan Ter hadap Minat Beli Produk Hand
Body Lotion Viva Di Sur abaya.” Data ini akan didukung dengan melakukan
penelitian pada konsumen potensial yang diharapkan pula peneliti memperoleh
jawaban dari masalah yang sedang diteliti. Judul di atas juga mempunyai
pengaruh yang sangat kuat antara variabel satu dengan variabel lainnya. Sikap dan
keyakinan suatu konsumen di dapat dari pesan iklan yang ditawarkan maka akan
terbentuk suatu minat beli produk Hand Body Lotion Viva ini. Fakta
membuktikan bahwa gencarnya iklan yang dilakukan oleh hand body lotion
merek Viva menunjukkan betapa besar keinginan menguasai pangsa pasar.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat diambil suatu rumusan
sebagai berikut:
a. Apakah Sikap Konsumen (Attitude) berpengaruh terhadap Pesan Iklan
(Information)?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
b. Apakah Keyakinan Konsumen (Confidence) berpengaruh terhadap Pesan
Iklan (Information)?
c. Apakah Sikap Konsumen (Attitude) berpengaruh terhadap Minat Beli
(Inttention) ?
d. Apakah Keyakinan Konsumen (Confidence) berpengaruh terhadap Minat
Beli (Inttention) ?
1.3
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada pemirsa iklan produk hand body lotion Viva
yang bertujuan :
a. Untuk menganalisis adanya Sikap konsumen pengaruh terhadap Pesan
Iklan.
b. Untuk menganalisis adanya pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap
Pesan Iklan.
c. Untuk menganalisis adanya pengaruh Sikap Konsumen terhadap Minat
Beli.
d. Untuk menganalisis adanya pengaruh Keyakinan Konsumen terhadap
Minat Beli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Manfaat bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi
PT. Vitapharm untuk dipakai salah satu alternatif dalam mengembangkan
dan meningkatkan efektivitas hand body lotion Viva terutama dalam
mengantisipasi gencarnya persaingan hand body lotion.
b. Manfaat bagi sendiri
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran tentang produk
hand body lotion milik PT. Vitapharm, dengan adanya pembelajaran
tersebut maka kita dapat mengambil hikmah tentang bidang industri body
lotion ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Ter dahulu
Hasil penelitian terdahulu yang dapat memberikan kontribusi dan menjadi
acuan dalam penyusunan ini adalah penelitian yang dilakukan :
1.
Zuraida dan Chasanah (jurnal,2001). Melakukan penelitian dengan judul
“Analisis Efektifitas Iklan Rinso, SoKlin, dan Attack dengan menggunakan
Consumer Decision Model (CDM).
Berdasarkan analisis Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki
enam variabel yang berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan
Merek (B, Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan
Konsumen (C, Confidence), Minat Beli (I, Inttention), dan Pembelian (P,
Purchase). Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh signifikan terhadap Keyakinan
Konsumen.
b. Variabel Pesan Iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Sikap
Konsumen.
c. Variabel Keyakinan Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap
Minat Beli.
d. Variabel Sikap Konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap Minat
Beli.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
e. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Minat Beli
tanpa melalui Keyakinan Konsumen, Keyakinan Konsumen bukan sebagai
variabel antara.
f. Variabel Pesan Iklan dapat berpengaruh langsung terhadap Minat Beli
tanpa melalui Sikap Konsumen, Sikap Konsumen bukan sebagai variabel
antara.
Perbedaan yang ada pada jurnal (Zuraida dan Chasanah) yaitu
a. untuk produk Rinso, SoKlin dan Attack efektifitas pesan iklan dengan
menggunakan konsep CDM akan menjadi efektif jika melalui variabel
pengenalan merek dan sebaliknya tidak efektif jika melalui variabel
keyakinan konsumen dan sikap konsumen. Dengan demikian konsep CDM
tidak dapat diterapkan sepenuhnya baik untuk Rinso, SoKlin, maupun
Attack.
b. Penelitian ini hanya melihat efektifitas pesan iklan sampai dengan niat
beli, tidak sampai pada tindakan pembelian nyata.
c. Uji hipotesisnya menggunakan regresi linier sederhana.
Sedangkan kesamaan yang terjadi pada jurnal (Zuraida dan Chasanah) yaitu
a. Dengan menggunakan model Consumer Decision Model (CDM). Karena
konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan membeli
produk,
dimana
masing-masing
variabel
berinteraksi
dan
saling
mendukung yang berakhir dengan pembelian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.
Gendut
Sukarno
(jurnal,2005)
melakukan
penelitian
dengan
judul
“Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) dalam Pengukuran
Efektifitas Periklanan Hand body lotion merek Viva”. Berdasarkan analisis
Consumer Decision Model (CDM) yang memiliki enam variabel yang
berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B,
Brand Recognition), Sikap Konsumen (A, Attitude), Keyakinan Konsumen
(C, Confidence), Minat Beli (I, Inttention), dan Pembelian (P, Purchase).
Berdasarkan hasil analisis data tersebut, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap Faktor Pengenalan Merek.
b. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
c. Faktor Pengenalan Merek berpengaruh positif terhadap keyakinan
konsumen.
d. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
e. Faktor Informasi berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen.
f. Faktor sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.
g. Faktor keyakinan konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.
Perbedaan yang ada pada jurnal (Gendut Sukarno) yaitu
a. Iklan shampoo Pantene belum efektif yang dinilai dari tanggapan
konsumen.
b. Pesan yang disampaikan kurang mudah dipahami oleh konsumen sehingga
iklan tidak tepat sasaran.
c. Sikap konsumen terhadap niat beli konsumen tidak dapat diterima.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
d. Uji hipotesisnya menggunakan Analysis Model One Step Approach to
SEM.
Kesamaan yang terjadi dalam jurnal (Gendut Sukarno) yaitu
a. Dengan menggunakan metode Consumer Decision Model (CDM), maka
iklan dan konsumen serta membentuk suatu hubungan yang kuat .
3.
I Putu Artaya (dengan kajian yang berjudul “Pengaruh sikap dan keyakinan
konsumen dalam keputusan pembelian tepung terigu merek Gunung Bromo
produk PT. BOGASARI FLOUR MILLS Surabaya”. Berdasarkan hasil
analisis data pengaruh sikap dan keyakinan diatas, diambil beberapa
kesimpulan sebagai berikut :
a. Keyakinan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian.
b. Sikap konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
c. Keyakinan konsumen dan sikap konsumen mempunyai hubungan yang
kuat dan searah dengan keputusan pembelian.
d. Variabel yang tampak dominan adalah keyakinan konsumen, sedangkan
sikap konsumen tidak dominan meskipun sama-sama berpengaruh nyata.
Perbedaan yang ada pada jurnal ( I PUTU ARTAYA) yaitu
a. Menggunakan model regresi linier berganda
b. Sikap konsumen tidak dominan meskipun sama-sama berpengaruh nyata.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2
Landasan Teor i
2.2.1 Penger tian Manajemen Pemasar an
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan dan mengendalikan kegiatankegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung pertukaran yang efisien dan
efektif. Definisi menajemen pemasaran banyak diberikan para ahli pemasaran.
Menurut
Kotler
(2007:13)
manajemen
pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga promosi serta
penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2003:7) manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan programprogram yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju
dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada
penawaran organisasi adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut
serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif
untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar. Dengan demikian sasaran
keseluruhan manajemen pemasaran adalah mendukung pertukaran yang
diinginkan
dan
meminimumkan
sebanyak
mungkin
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan
hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.2 Pengetian Pemasaran
Menurut Kotler (2007:8) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
menajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton pada buku Swastha dan Irawan (2003:5) pemasaran
adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencakanan, menentukan harga, mempromosikan dari mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembelian yang ada maupun
pembelian potensial.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2007:17) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci
untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif dari pada pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan
keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada
konsumen. Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan (2003:10)
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat
disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan
ke beberapa elemen pokok, yaitu :
A. Orientasi konsumen, pasar atau pembeli
Dalam upaya memasarkan hasil produknya, produsen hendaknya
memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih
banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penikmat dan sebagai
penggunanya. Beberapa konsumen yang harus ada untuk perusahaan yang benarbenar memperhatikan konsumen, antara lain :
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertntu sebagai sasaran dalam penjualannya.
c. Menentukan produk dan program permasalahannya.
d. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan sikap serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik
beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang
menarik.
B. Volume penjualan yang menguntungkan
Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh
dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat
memperkuat konsidi perekonomian secara keseluruhan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan
pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen.
2.2.4 Penger tian Bauran Pemasaran (Mar keting Mix)
Perusahaan, bauran pemasaran adalah gabungan strategi produk,
penetapan harga, promosi dan distribusi yang digunakan untuk memasarkan
produk.
Menurut Swastha (1983:78), Marketing Mix merupakan kombinasi dari
empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni :
produk, harga, promosi, dan sistem distribusi. Dimana hal tersebut akan
menentukan keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini ditujukan
untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam Marketing Mix yaitu product,
price, promotion, place. Untuk dapat memenuhi atau melayani konsumen
seefektif mungkin, maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan
dan dikoordinasikan sebagai nantinya tujuan perusahaan dapat tercapai.
Secara ringkas marketing mix menurut Kotler (marketing management,
2000) dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Produk (product)
Adalah segala sesuatu yang layak ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka. Produk merupakan suatu sifat yang
kompleks, baik dapat diraba, maupun tidak dapat diraba, termasuk merek,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2.
Harga (price)
Adalah pengorbanan yang diwujudkan dalam rangka memperoleh barang dan
jasa, biasanya diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang
dimiliki kepada pihak lain pada produk yang umum, penurunan harga dapat
menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra
bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan
harga tinggi akan menunjukkan image atau kepribadian seseorang.
3.
Promosi (promotion)
Adalah kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan produk perusahaan
kepasar sasaran sekaligus memotivasi minat mereka untuk membeli. Promosi
merupakan kegiatan yang dapat mengkomunikasikan keunggulan suatu
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi
merupakan komponen yang dipakai untuk mempengaruhi pasar.
4.
Tempat (place)
Adalah sejumlah organisasi mandiri yang terlibat dalam proses penyediaan
produk untuk dikonsumsi oleh konsumen, meliputi wilayah pemasaran,
maupun struktur penyaluran, sehingga produk dapat mencapai pasar yang
dituju tepat pada waktunya.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix
memiliki keterkaitan satu dengan lainnya sehingga bila terdapat kelemahan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pada salah satu unsur saja maka akan mempengaruhi usaha pemasaran, yang
berarti juga akan mempengaruhi tingkat atau volume penjualan yang akan
dicapai oleh perusahaan.
2.3
Pesan Iklan (Information) ser ta indikator nya
Menurut Swastha dan Irawan (1983:350), periklanan adalah presentasi dan
promosi non promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu.
Menurut Sutisna (2001) periklanan adalah bentuk komunikasi yang
dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat,
biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar
tapi dengan jumlah yang sedikit. Purnama (2001:156) mendefinisikan periklanan
sebagai bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide, barang atau
jasa oleh seseorang sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Jefkins
(1997:5) periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Periklanan merupakan cara yang efektif biaya untuk menyebarkan pesan,
baik untuk membangun prefensi merek atau untuk memotivasi konsumen.
Periklanan merupakan cara yang baik untuk memberi informasi atau membujuk,
apakah tujuan menjual ataupun mengajak konsumen untuk mengkonsumsi produk
tersebut. Dari definisi-definisi diatas ditemukan suatu kombinasi kreatifitas, riset
pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
penting semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis dalam pengertian dapat
mencapai sasaran perusahaan.
2.3.1
Tujuan Per iklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah
menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusankeputusan terdahulu, mengenai pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran.
Dari definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (1998:154), adalah
tugas komunikasi tertentu. Tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi 4
(empat) macam, yaitu :
a.
Informative Advertising
Iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai
produk dan untuk memupuk permintaan primer.
b.
Persuasive Advertising
Iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek
dengan membujuk konsumen bahwa merek itu menawarkan mutu terbaik
bagi mereka.
c.
Comparison Advertising
Iklan yang langsung atau tidak langsung, membandingkan suatu merek
dengan satu atau beberapa merek lain.
d.
Reminder Advertising
Iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk.
Misal iklan coca-cola, yang mahal di televisi dirancang terutama untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
mengingatkan orang-orang yang mengenai coca-cola bukan memberi
informasi atau membujuk mereka.
2.3.2
Kar akter istik Iklan Yang Baik
Dalam
dunia
periklanan para pengusaha
saling bersaing untuk
memperoleh tanggapan dari konsumen. Periklanan juga harus memiliki beberapa
karakter yang mendukung karakteristik iklan yang baik. Menurut Jefkins
(1997:241), karakteristik iklan yang baik adalah :
a.
Attention (Perhatian)
Suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian
konsumen dari berita editional atau iklan lain, iklan yang kita hasilkan tidak
akan diperhatikan sedikitpun oleh konsumen. Perhatian mungkin dapat kita
raih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau memanfaatkan bentuk
iklan itu sendiri.
b.
Interest (Ketertarikan)
Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini
guna membuat orang tertuju pada iklan kita kecuali iklan itu juga berhasil
meraih rasa ketertarikan mereka. Hal itu mungkin secara selektif dan
pembaca tentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu.
c.
Desire (Keinginan)
Pembaca harus dibuat dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus
didorong
untuk
menginginkan
produk
atau
jasa
yang
diiklankan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan
keinginan konsumen untuk memiliki produk yang diiklankan.
d.
Conviction (Keyakinan)
Adalah sangat bagus apabila kita mampu menciptakan keinginan untuk
membeli, memiliki atau menikmati produk dan jasa yang diiklankan. Namun
kita juga harus menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan
bahwa memang layak untuk melakukan pembelian. Hal itu akan memberi
kepuasan, sebagaimana mereka inginkan.
e.
Action (Tindakan)
Iklan lebih bersifat statistic dan tidak mudah untuk membuat pembaca
melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu
pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada hadline, atau mungkin
implicit dikeseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangkat tertentu
mungkin dapat digunakan untuk membuat konsumen melakukan tindakan.
2.3.3 Pemilikan Media Per iklanan
Tercapainya tujuan periklanan sangat dipengaruhi kebijakan dalam
pemilihan media yang digunakan, sebab masing-masing media tersebut
mempunyai kesanggupan media sendiri dalam mencapai tujuan dan media
tersebut mempunyai kesanggupan mencapai konsumen.
Pemilihan media periklanan merupakan masalah yang harus dihadapi oleh
manajemen perusahaan. Masalah yang penting karena tidak semua yang ada selalu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
cocok digunakan untuk periklanan swastha (1990:253) dalam bukunya azaz-azaz
marketing adalah sebagai berikut :
1.
Tujuan periklanan
Dari
beberapa
tujuan
periklanan
yang
ada
misalnya
perusahaan
mengutamakan kecepatan berita kepada masyarakat atau pasar, untuk
mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan mengunakan
radio atau surat kabar sebagai media periklanan.
2.
Sirkulasi media
Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai atau seluas distribusi secara
geografis maupun distribusi kepada sekmen pasar yang dituju. Apabila
distribusi produknya hanya meliputi daerah local saja, sirkulasi didaerah
iklim tersebut. Dari segi lain, untuk produk yang dipasarkan pada segmen
pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui
majalah kewanitaan.
3.
Keperluan berita
Ada beberapa produk yang dalam periklanannya pula disertai dengan gambar,
tidak hanya tulisan, jadi berita yang harus disampaikan dirangkai dengan
gambar, misalnya iklan mobil, rumah,lemari es, mesin jahit dan sebagainya.
Untuk maksud tersebut, manajemen dapat memilih media-media seperti :
surat kabar, majalah, televisi, slide bioskop, dan sebagainya.
4.
Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli
Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga memberikan
pengaruh didalam pemilihan media yang digunakan. Sering terjadi bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
setelah orang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu pendek
mengambil keputusan untuk membeli. Perlu diperhatikan bahwa keputusan
yang diambil tidak selalu dirumah, tetapi dapat terjadi dijalan, dikantor, atau
ditempat lain.
5.
Biaya advertising
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah yang tersedia dan
sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut
maka semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya
biaya tersebut diimbangi makin banyak jumlah pembaca atau pendengar yang
dapat dicapai sehingga diharapkan jumlah pembeliannya semakin besar.
6.
Kerjasama dan bantuan promosi
Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media pada umumnya
manajemen lebih condong untuk melihat media yang bersedia melaksanakan
kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar.
7.
Karakteristik media
Untuk menggambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu
dipertimbangkan karakteristiknya, misalnya radio merupakan media yang
dapat m