Analisis Pengaruh KepuasannKonsumen Terhadap Loyalitas Merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya (Studi Pada Carrefour Bubutan Junction Surabaya).

SKRIPSI

Oleh :

RIZKY SOPHAN PRASETYAWAN 0712010169 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

RIZKY SOPHAN PRASETYAWAN 0712010169 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(Studi Pada Carrefour Bubutan Junction Surabaya

)

Yang diajukan

RIZKY SOPHAN PRASETYAWAN

0712010169 / FE / EM

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 27 Mei 2011

Tim Penguji :

Pembimbing Ketua

Drs. Ec. H. Supriyono, MM Dr. H. Ali Maskun, MS

Sekretaris

Drs. Ec. H. Supriyono, MM

Anggota

Dra. Ec. Dwi Widayati, MM

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dengan mengucapkan puji syukur Alhamdulillah atas kehadiran Allah SWT yang sudah memberikan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul ”Analisis Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Viva Hand and Body Lotion di

Surabaya (Studi Pada Carrefour Bubutan Junction Surabaya)”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana-1 (S1) Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini saya sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini saya ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanudin Nur, SE,MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“ Jawa Timur.

3. Bapak Dr.Muhadjir Anwar, MM, Selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Supriyono, MM, Selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan saran, nasehat serta bantuan bimbingan skripsi kepada peneliti sehingga peneliti bisa menyelesaikan tugas skripsi ini dengan baik.

6. Mama, Mbak Ike, mbak Evi serta Papaku tercinta yang ada di surga, penulis menyampaikan terima kasih banyak atas doa dan dukungan baik secara spiritual maupun materiil yang tidak mungkin penulis uraikan dengan kata-kata.

7. Segenap Staff Carrefour Bubutan Junction Surabaya, terima kasih banyak atas bantuan dan kerja samanya hingga skripsi ini terselesaikan.

8. Nilam Putri Nahkoda atas semua dukungan, do’a, semangat dan pengertiannya yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik..

9. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak.

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu segala saran, pendapat, kritik yang bersifat membangun sangat diharapkan oleh penulis demi kesempurnaan skripsi ini.

Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat menjadi sesuatu yang bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Mei 2011

DAFTAR ISI iii

DAFTAR TABEL vi

DAFTAR GAMBAR viii

ABSTRAKSI ix

BAB I : PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Perumusan Masalah 8

1.3 Tujuan Penelitian 9

1.4 Manfaat Penelitian 9

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu 10

2.2 Landasan Teori 11

2.2.1 Pengertian Pemasaran 11

2.2.1.1. Tujuan Pemasaran 12

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran 13 2.2.3 Pengertian Perilaku Konsumen 14 2.2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 16

2.2.4. Kepuasan Konsumen 20

2.4. Kerangka Konseptual 36

2.5. Hipotesis 37

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 38 3.1.1 Definisi Operasional Variabel 38

3.1.2 Pengukuran Variabel 41

3.2 Teknik Penentuan Sampel 42

3.2.1 Populasi 42

3.2.2 Sampel 42

3.3 Teknik Pengumpulan Data 43

3.3.1 Jenis dan Sumber Data 43

3.3.2 Metode Pengumpulan Data 44

3.4 Teknis Analisis Data 44

3.4.1 Asumsi Model (Structural Equation Modelling) 45 3.4.1.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas 45 3.4.1.2 Evaluasi atas Outlier 45 3.4.1.3 Uji Validitas dan Reliabilitas 46 3.4.2 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal 48 3.4.3 Pengujian Model dengan Two-Step Approach 48

4.1.2 Deskripsi Attributes Related to The Product 55 4.1.3 Deskripsi Attributes Related to Service 57 4.1.4 Deskripsi Attributes Related to Purchase 58

4.1.5 Deskripsi Loyalitas Merek 60

4.2 Analisis Data 62

4.2.1 Evaluasi Outlier 62

4.2.2 Evaluasi Reliabilitas 64

4.2.3 Evaluasi Validitas 65

4.2.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted 66

4.2.5 Evaluasi Normalitas 67

4.2.6 Analisis Model SEM 68

4.2.7 Pembentuk Variabel Laten 71

4.3 Pengujian Hipotesis 74

4.3.1 Uji Kausalitas 74

4.3.2 Pembahasan 75

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 77

5.1 Kesimpulan 77

5.2 Saran 77

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN

2007 -2010 3 Tabel 1.2 Data Penjualan Viva Hand and Body Lotion di Carrefour Bubutan

Junction Surabaya 5

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices 50 Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 53

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 54 Tabel 4.3 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes Related to

The Product 55

Tabel 4.4 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes Related to

Service 57

Tabel 4.5 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes Related to

Purchase 58

Tabel 4.6 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek 60

Tabel 4.7 Outiler Data 63

Tabel 4.8 Reliabilitas Data 64

Tabel 4.9 Validitas Data 65

Tabel 4.10 Construct Reliability & Variance Extracted 66

Tabel 4.11 Normalitas Data 67

Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One Step

Tabel 4.15 Frekuensi dan Faktor Loading Attributes Related to Service 72 Tabel 4.16 Frekuensi dan Faktor Loading Attributes Related to Purchase 73 Tabel 4.17 Frekuensi dan Faktor Loading Brand Loyalty 74 Tabel 4.18 Hasil Uji Kausalitas 75

Model 69 Gambar 4.2 Model Pengukuran & Struktural One Step

Oleh :

Rizky Sophan Prasetyawan

Abstraksi

Permasalahan yang dihadapi oleh Carrefour Bubutan Junction Surabaya adalah adanya ketidakstabilan penjualan produk Viva Hand and Body Lotion bahkan cenderung terus mengalami penurunan penjualan tiap tahunnya sehingga target penjualan tidak pernah tercapai. Hal ini dapat diketahui dimana pada tahun 2008 penjualan produknya sebesar 715 botol atau kurang 4,67% dari target penjualan, pada tahun 2009 mengalami penurunan dimana produk yang terjual sebesar 638 botol atau kurang 14,93% dari target penjualan, dan pada tahun 2010 kembali mengalami penurunan penjualan yang cukup drastis dari tahun sebelumnya yakni sebesar 463 botol atau kurang 38,27% dari target penjualan. Tidak terpenuhinya target penjualan ini diindikasikan oleh menurunnya loyalitas merek konsumen akan produk Viva Hand and Body Lotion, dimana konsumen merasa bahwa produk tersebut terkesan murahan, kurang bergengsi dan kalah pamor dengan produk serupa di pasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuisioner yang dibagikan kepada konsumen produk Viva Hand and Body Lotion di Carrefour Bubutan Junction Surabaya, yang ditemui peneliti pada saat dilakukan pengambilan sampel. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik non probability sampling, ini adalah cara pengambilan sampel yang tidak semua anggota populasi diberi kesempatan untuk dipilih menjadi sampel, hanya responden yang memiliki ciri-ciri tertentu yang diperkirakan mempunyai kaitan dengan permasalahan penelitian yang dapat dijadikan kunci untuk pengambilan sampel. Pengambilan sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi (Augusty, 2002:98). Pada penelitian ini ada 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu 60-120. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 120 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM, yang akan mempermudah untuk melihat pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek yang akan diuji.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif tidak dapat diterima terhadap loyalitas merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus-menerus dalam perkembangan suatu Negara yang secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi kehidupan dan tata ekonomi, cara-cara pemasaran dan perilaku-perilaku manusianya. Dari sekian banyak perubahan lingkungan yang terjadi dalam proses pembangunan dan pertumbuhan ekonomi suatu Negara, sebagai gambaran cukup kiranya diketengahkan beberapa perubahan sosial-ekonomi saja yang sangat mempengaruhi pemasaran pada umumnya.

Akhir-akhir ini dapat dilihat perkembangan-perkembangan yang pesat dari teknologi dan pemakaiannya hampir di segala bidang kegiatan manusia. Pengaruh perkembangan teknologi itu misalnya pada barang-barang yang dihasilkan dan dijual di pasar. Perbaikan dan inovasi produksi dan produk selalu terjadi, hasil ini telah membuat banyak macam barang menjadi cepat usang dan sukar pemasarannya.

Timbulnya industri-industri baru dan produk-produk baru dari industri-industri tersebut kini terus membanjiri pasar, baik dalam jumlah

maupun jenis yang lebih besar dan saling bersaing untuk mendapatkan konsumen.

Perilaku dan selera konsumen juga menunjukkan adanya perubahan yang secara pelan terus bertahan. Frekuensi pembelian barang-barang, perbaikan dan kemajuan pendidikan, perbaikan komunikasi dan pengaruh hubungan sosial (pergaulan) yang makin luas.

Perubahan lingkungan yang tercermin juga pada perubahan perilaku konsumen menyebabkan manajemen pemasaran dituntut untuk selalu melakukan perubahan atau memperbarui pengenalan suatu produk kepada konsumen, menilai kembali kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang, dan juga memperkirakan kebutuhan konsumen di masa yang akan datang. Manajemen pemasaran harus selalu berinisiatif untuk mengembangkan produknya dengan perencanaan dan inovasi produk.

Kepuasan konsumen dari suatu produk mendorong terciptanya suatu sikap yang positif terhadap merek sehingga terjadi pembelian ulang, dan apabila kepuasan tersebut tetap berlanjut maka pada akhirnya akan terbentuk loyalitas konsumen terhadap merek.

PT. Vitapharm sudah lama berkecimpung di dunia kosmetik Indonesia sejak tahun 1962. PT. Vitapharm menghadirkan sebuah produk yaitu Viva Hand and Body Lotion dengan merek Viva. Pembuatan produk ini berdasarkan dari adanya pasar untuk kategori hand and body lotion. Viva hand and body lotion merupakan produk kosmetik dalam kemasan botol. Viva

hand and body lotion memiliki 5 varian yaitu : Viva hand and body lotion standart, Viva hand and body lotion sexy lotion, Viva hand and body lotion bengkoang, Viva hand and body lotion avocado, Viva hand and body lotion ekstrak ramuan tradisional. Viva hand and body lotion terbuat dari ramuan yang sudah dipercayai sebagai ramuan kosmetik. Berdasarkan sumber data yang diperoleh dari media internet dapat diketahui data sebagai berikut : Tabel 1.1. : Data TBI Kategori Perawatan Pribadi Hand and Body Lotion

tahun 2007 - 2010

TOP BRAND INDEX

TAHUN 2007 2008 2009 2010

Citra 41,38% 48,40% 45,70% 54,70%

Marina 16,39% 15,20% 18% 12,80%

Vaseline 7,71% 6,30% 8,30% 7,70%

Viva 7,39% 7,20% 6% 4,10%

Nivea 2,64% 3,70% 3,60% 4%

Data sumber : TOP BRAND INDEX “ Marketing“

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk Viva Hand and Body Lotion tidak selalu menempati urutan ketiga maupun keempat sebagai top brand setelah produk Citra dan Marina. Hal ini didasarkan pada TBI tahun 2008 Viva Hand and Body Lotion menempati urutan ketiga dengan angka sebesar 7,20% dan pada tahun 2009 Vaseline merebut urutan ketiga dengan angka sebesar 8,30%. Pada tahun 2009 Viva Hand and Body Lotion mengalami penurunan sebesar 1,20% dengan angka TBI 6%, dan pada tahun 2010 Viva Hand and Body Lotion mengalami penurunan yang cukup drastis yaitu sebesar 1,90% dengan angka TBI 4,10%.

Top Brand Index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share dan Commitment Share. Variabel pertama Mind Share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan. Variabel kedua Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang (www.oto.co.id). Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI Viva Hand and Body Lotion mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka loyalitas konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang.

Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah Carrefour Bubutan Junction , Carrefour yang terletak di Jalan Bubutan No. 1-7 Surabaya ini merupakan salah satu dari sekian banyak Carrefour yang ada di Surabaya. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Store Manager Carrefour Bubutan

Junction Surabaya menunjukkan adanya indikasi penjualan yang tidak stabil. Hal ini bisa dilihat dari table di bawah ini, dimana Carrefour Bubutan Junction mengalami penurunan penjualan tiap tahun dari target penjualan yang telah ditetapkan, yakni sebesar 750 botol produk per tahun.

Tabel 1.2. : Data Penjualan Viva Hand and Body Lotion di Carrefour Bubutan Junction Surabaya

No Tahun

Hasil Penjualan

Produk

Selisih Dari Target Penjualan (%)

Keterangan

1. 2008 715 4,67%

Tidak Mencapai Target

2. 2009 638 14,93%

Tidak Mencapai Target

3. 2010 463 38,27%

Tidak Mencapai Target Sumber : Store Manager Carrefour Bubutan Junction Surabaya

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa permasalahan yang dihadapi adalah adanya ketidakstabilan penjualan produk Viva Hand and Body Lotion bahkan cenderung terus mengalami penurunan penjualan tiap tahunnya sehingga target penjualan tidak pernah tercapai. Hal ini dapat diketahui dimana pada tahun 2008 penjualan produknya sebesar 715 botol atau kurang 4,67% dari target penjualan, pada tahun 2009 mengalami penurunan dimana produk yang terjual sebesar 638 botol atau kurang 14,93% dari target penjualan, dan pada tahun 2010 kembali mengalami penurunan penjualan

yang cukup drastis dari tahun sebelumnya yakni sebesar 463 botol atau kurang 38,27% dari target penjualan. Tidak terpenuhinya target penjualan ini diindikasikan oleh menurunnya loyalitas merek konsumen akan produk Viva Hand and Body Lotion, dimana konsumen merasa bahwa produk tersebut terkesan murahan, kurang bergengsi dan kalah pamor dengan produk serupa di pasaran. Selain itu di zaman yang semakin maju ini produk hand and body lotion banyak bermunculan dengan beraneka ragam aroma, kemasan dan harga yang berbeda pula sehingga membuat para konsumen hand and body lotion merubah pikiran untuk mencoba produk-produk baru tersebut. Selain itu di jaman yang semakin maju ini persaingan semakin ketat, terbukti dengan banyaknya produk serupa di pasaran yang merupakan pesaing dari Viva Hand and Body Lotion, dimana muncul dengan beraneka ragam aroma, kemasan dan harga yang berbeda pula sehingga membuat para konsumen merubah pikiran untuk mencoba produk-produk baru tersebut. Dari kondisi seperti itu perusahaan Viva mengambil sikap dimana secara internal tetap berfokus pada 3 hal, yaitu : Kualitas, harga dan distribusi. Soal kualitas produk semua orang sudah paham bahwa produk Viva telah teruji dan cocok untuk daerah tropis khususnya Indonesia. Viva berkomitmen tetap menjaga kualitas produknya dan terbukti pada tahun 2000, Viva telah memperoleh sertifikat cara pembuatan kosmetik yang baik untuk semua jenis kosmetik dari Badan Pengawasan Obat dan Makanan ( BPOM ). Untuk masalah harga, pihak Viva telah memposisikan harga yang terjangkau dan relative lebih murah dari harga

produk pesaing, untuk kalangan menengah ke bawah maupun menengah ke atas. Dan dalam hal distribusi, pihak Viva telah menyebarkan produknya tidak hanya di kota-kota besar tetapi juga di daerah pedesaan atau plosok daerah. Hal ini dapat diketahui dari adanya penduduk desa yang mengenal bahkan memakai produk Viva Hand and Body Lotion. Oleh karena itu, maka konsumen dituntut untuk menilai produk Viva Hand and Body Lotion yang menurut konsumen adalah yang terbaik di banding merek lainnya. Keadaan ini mempunyai dampak pada loyalitas merek pada suatu produk.

Sumarwan (2004:41), Loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Hal tersebut dipengaruhi oleh faktor tingkat kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan suatu keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa dan juga akan memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

Kesetiaan konsumen terjadi apabila seorang pelanggan telah menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu produk tertentu dan selalu berniat untuk terus melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh konsumen, sehingga pengukuran terhadap kesetiaan merek dapat dilihat dari jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan ataupun yang terus menggunakan suatu produk.

Sehingga terjadinya penurunan kesetiaan merek tersebut diduga disebabkan oleh kurangnya faktor kepuasan konsumen karyawan dalam melakukan pembelian.

Melihat permasalahan yang terjadi di perusahaan dan teori yang ada, maka akan diadakan penelitian dengan judul :

“ANALISIS PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

LOYALITAS MEREK VIVA HAND AND BODY LOTION DI

SURABAYA (STUDI PADA CARREFOUR BUBUTAN JUNCTION SURABAYA)”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang sedang dihadapi oleh perusahaan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

“Apakah ada pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya?”

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :

“Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya”

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu antara lain :

1. Bagi Peneliti

Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti untuk menambah ilmu pengetahuan dan kepustakaan tentang kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek.

2. Bagi Pihak Lain

Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan informasi bagi yang akan melakukan penelitian lanjutan berkaitan dengan masalah kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek.

3. Bagi Lembaga

Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan dapat digunakan untuk menambah referensi dari penelitian yang ada di perpustakaan UPN “VETERAN” JAWA TIMUR dan juga dapat dijadikan sebagai bahan

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :

1. Penelitian oleh Samuel & Foedjiawati (2005) dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Pada Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Permasalahan yang diajukan peneliti yaitu ingin menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan Restoran The Prime Steak & Ribs di Surabaya berdasarkan tingkat kepuasan mereka. Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.

2. Penelitian oleh Damayanti (2007) dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Tingkat Brand Loyalty Motor Merek Suzuki Pada CV Turangga Mas Motor”. Permasalahan yang diajukan peneliti yaitu

ingin menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan motor merek Suzuki pada CV Turangga Mas Motor berdasarkan tingkat kepuasan mereka. Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

“Menurut pendapat Kotler (1997:8), mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

“Stanton (1984:47), bahwa pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.

Sedangkan menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Alma (2004:3), pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan konsepsi, penentu harga, promosi dan pendistribusian barang jasa dan ide tersebut kepada pelanggan dan tujuan perusahaan.

Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsure pemasaran yaitu perencanaan, pelaksanaan, konsepsi, penentu harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide tersebut kepada konsumen dan tujuan perusahaan.

2.2.1.1.Tujuan Pemasaran

Ada 4 tujuan pemasaran, yaitu :

1. Memaksimalkan Konsumsi

Banyak eksekutif percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada giliran akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemkmuran maksimum.

2. Memaksimalkan kepuasan konsumen

Pandangan lain menyatakan bahwa sistempemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen bukan jumlah konsumsinya.

3. Memaksimalkan mutu kehidupan

Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

4. Memaksimalkan pilihan

Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang-barang yang benar-benar memuaskan selera konsumen.

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Untuk memilih dan memaksimalkan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan maka kegiatan pemasaran haruslah ada yang mengkoordinasi yang dikenal dengan Manajemen Pemasaran.

Kotler (1997:13), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

“Menurut Enis (dalam Alma 2004:130), mendefinisikan manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan”.

Hal diatas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.

Definisi diatas mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi manajemen pemasaran disimpulkan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi pengorganisasian, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

2.2.3. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia akan selalu berubah sesuai dengan pengaruh lngkungan dimana konsumen tersebut tinggal, serta pengaruh sosial. Untuk mengetahui secara pasti perilaku

konsumen seorang pemasar harus melakukan penelitian sebagai langkah untuk mengetahui motivasi konsumen dalam melakukan pembelian. Dengan mengetahui motivasi konsumen, produk yang dihasilkan diharapkan dapat merangsang motivasi konsumen untuk membelinya.

“Schiffman dan Kanuk (dalam Prasetijo dan Ihalauw 2005:9), mendefinisikan perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya”.

Sedangkan menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Setiadi (2003) perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi dalam pengembangannya sekarang kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan suatu bagian dari proses pengambilan keputusan.

Pemahaman mengenai perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat

dilakukan maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada pesaingnya, karena dengan perilaku konsumen perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya.

2.2.3.1.Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (1997:153), yaitu sebagai berikut :

1. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku yang mencakup budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli sangatlah penting. Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakatan. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata, dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada. Sub budaya adalah kebudayaan yang ada banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi

para anggotanya. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial adalah berasal dari penghasilan, pekerjaan dan dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

2. Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas faktor budaya perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama dalam tiga hal yaitu :

(1) Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru,

(2) Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang,

(3) Menciptakan tekanan untukmematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.

Keluarga baik, berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti di tambah anggota yang masih ada ikatan keluarga,

mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.

Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terhadap status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilaku, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.

3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi antara lain usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya selera seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pilihan barang dan jasa.

Gaya hidup adalah pola seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.

Dengan kepribadian seseorang akan mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang khas.

4. Faktor Psikologi

Terdapat empat faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti.

Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunaka sebagai dasar untuk memnbuat dan memasarkan barang dan jasa.

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan kecenderungan tindaka yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama

atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah suatu sikap mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan skap yang sudah ada.

2.2.4. Kepuasan Konsumen

“Tjiptono (1997:24), dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk atau jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak dan kekuatan tawar-menawar konsumen terhadap merek semakin besar, sehingga terciptanya loyalitas yang tinggi dari konsumen terhadap merek yang ditawarkan. Dan menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang dapat menguntungkan bagi perusahaan”.

Kepuasan muncul apabila harapan konsumen sesuai dengan keputusan pembelian yang dilakukan (Assael, 1998). Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada keputusan konsumen

untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif pada saat merek alternative terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen.

“Mowen dan Minor (2002:89), kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Penilaian konsumen terhadap kinerja suatu produk sangat erat hubungannya dengan penilaian kualitas produk. Konsumen akan membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tingkat kepuasan juga dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap ekuitas pertukaran dan atribusi mereka terhadap kinerja produk”.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:298), definisi kepuasan konsumen adalah sejauhmana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen sama atau lebih besar dari harapan, maka konsumen akan merasa puas dan sebaliknya apabila kinerja produk yang kurang diharapkan, maka konsumen tidak puas. Harapan didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu konsumen, opini kawan dan sejawatnya, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pelanggan yang puas akan kurang peka terhadap harga, akan

tetap menjadi pelanggan untuk periode yang lebih lama, dan bercerita positif ke orang lain tentang perusahaan dan produknya.

“Menurut Tjiptono (1997:28), harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang atau jasa) dan kepuasan konsumen terhadap merek. Hal ini diperkuat oleh Kotler, et al (2004:68), kepuasan adalah perasaan senang yang timbul dari membandingkan persepsi tentang kinerja (hasil) dari suatu produk dengan harapan yang dimiliki. Jika kinerja menyamai harapan, pelanggan akan puas. Jika kinerja melampaui harapan, maka pelanggan amat puas atau terpukau”.

2.2.4.1.Atribut-atribut Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan faktor yang dapat mempengaruhi upaya menciptakan dan mempertahankan kepuasan konsumen terhadap merek, jika suatu produk dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen maka secara tidak langsung dapat menimbulkan kepuasan konsumen.

“Engel (1995:210), kepuasan konsumen adalah sebagai pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan atau secara singkatnya alternatif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang diharapkan”.

“Kotler (1997:36), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya”.

Dari definisi diatas, kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen berada dibawah harapan, maka konsumen akan merasa puas dan jika kinerja produk melebihi harapan, maka konsumen amat puas atau senang. Jadi kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari konsumen akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian atau kesetiaan yang terus berlanjut.

Dewasa ini kepuasan konsumen telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian besar organisasi. Tuntutan konsumen yang semakin tinggi akibat kesadaran konsumen yang semakin tingi pula, menjadi konsep kepuasan konsumen dan menjadi topik yang banyak diminati.

Penelitian tentang kepuasan konsumen harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Oleh sebab itu, terdapat atribut-atribut penting yang membentuk kepuasan konsumen. Menurut Dutka ( 1994 : 41 ), atribut-atribut pembentuk kepuasan konsumen terdiri dari :

1. Attributes Related to the Product, meliputi (a) Value to Price relationship,

apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari konsumen telah tercipta. (b) Product quality, merupakan nilai dari mutu suatu produk, (c) Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan dalam perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya. (d) Product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki suatu produk sehingga berbeda dengan produk lain yang ditawarkan pesaing. (e) Product design,

merupakan proses merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat. (f) Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan kehandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus. (g) Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.

Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 3 indikator pada attributes related to the product, yaitu value to price relationship, product quality, dan product benefit and features. Alasan peneliti mengambil indikator di atas karena, ketiga indikator tersebut sering dijadikan tolak ukur utama oleh konsumen dalam memberikan penilaian terhadap sebuah spesifikasi produk.

2. Attributes Related to Service, meliputi (a) Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan suatu perusahaan terhadap produk yang dapat

dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan. (b) Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya. (c) Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan konsumen terhadap perusahaan. (d) Resolution of product, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 2 indikator pada attributes related to service, yaitu complaint handling dan resolution of product. Alasan peneliti mengambil indikator di atas karena, kedua indikator tersebut merupakan fasilitas terhadap konsumen yang dihadapkan oleh konsumen jika terjadi suatu resiko atau masalah terhadap produk, mereka masih dapat merasa terlindungi dan mendapatkan pelayanan lebih dari perusahaan. Dan indikator tersebut juga selalu masuk dalam penilaian konsumen terhadap suatu produk.

3. Attributes Related to Purchase, meliputi (a) Courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumen. (b) Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan kepada konsumennya. (c)

Convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan

pengetahuan tentang produk dari peerusahaan. (d) Company reputation, merupakan reputasi yang dimiliki perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian. (e) Company

competence, merupakan kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.

Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 2 indikator pada attributes related purchase, yaitu convenience acquisition dan company reputation. Alasan peneliti mengambil indikator di atas karena, kedua indikator tersebut merupakan suatu nilai pelengkap dari konsumen terhadap suatu produk. Jika produk tersebut sudah memiliki kedua indikator tersebut, maka konsumen akan benar-benar merasa aman dan terpuaskan oleh spesifikasi, manfaat, dan fasilitas dari suatu produk tersebut.

Atribut-atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklasifikasikan, dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.

2.2.5. Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Keberhasilan suatu pemasukan tidak terlepas dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Untuk memperjelas apa yang dimaksud merek akan diuraikan tentang pengertian merek.

“Menurut Sumarwan (2004:41), Loyalitas Merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang”.

Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama, loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen.

“Menurut Sutisna (2003:41), Loyalitas dapat dikelompokkan ke dalam kedua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty)”. Berikut ini penjelasan loyalitas konsumen :

Seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap suatu merek produk tidak ada lagi merek lain yang dipertimbangkan untuk dibeli selain produk yang sering dibelinya. Ketika merek itu tidak tersedia di toko atau outlet yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tersedia, dan petugas penjualan mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia untuk menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut dengan loyalitas konsumen terhadap merek. Jadi loyalitas

konsumen terhadap merek didefinisikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu (Sutisna 2003:41)

2.2.5.1.Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

“Menurut Mowen (1995:531), “Brand loyalty is defined as the degree to which a customer hold as positive attitude toward a brand has a commitment to it, and inted to continue purchasing it in the future”. Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.

Pendekatan perilaku menjelaskan bahwa kesetiaan merek bukan merupakan keseluruhan dari fenomena yang ada. Disini perilaku dipandang sebagai sesuatu yang terjadi melalui serangkaian kesatuan dari kesetiaan lengkap sampai ketidak acuan merek. Suatu merek dapat dibeli karena kenyamanan, ketersediaan atau harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengan cepat akan beralih ke merek yang lainnya. Dalam keadaan demikian konsumen tidak dapat dikatakan setia atau loyal terhadap merek tersebut, karena implisit ide kesetiaan adalah bahwa konsumen mempunyai lebih dari kejenuhan sepintas dengan merek.

Pengukuran kesetiaan merek lainnya didasarkan atas jumlah pelanggan yang berhenti mengunakan suatu produk.

Menurut Durianto et al. (2001) beberapa tingkatan brand loyalty adalah : 1. Switcher (Konsumen yang suka berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek, sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain.

2. Habitual Buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan)

Habitual buyer merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu

merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut.

3. Satisfied Buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) Pada tingkatan Satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan

uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek.

4. Liking of The Brand (Menyukai merek)

Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bias saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Committed Buyer (Konsumen yang komit terhadap merek produk yang dibeli)

Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu

melahirkan komunikasi dan interaksi di antara pelanggan yang ada (Aaker, 1991 dalam Herizon & Maylina, 2003). Pada tahapan loyalitas committed

buyer pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki

suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh

tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

2.3. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek

Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa dan juga akan memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

“Tjiptono (1997:24) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya, terciptanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)”.

Didalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap

konsumsi yang telah dilakukan. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan, 2004:321).

Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian akan menciptakan kesetiaan terhadap suatu merek dan memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

“Menurut Sumarwan (2004:326), konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk atau merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut”.

Hal diatas didukung oleh pernyataan James dan Sasser (1994:745), sebagai berikut : “The final endogenous variable is loyalty, as discussed previously consumer loyalty is caused by consumer satisfaction, consumer loyalty is also spetfield to be function p: consumer loyalty = f(consumer satisfaction), if the relationship between consumer loyalty and consumer satisfaction is positive, the high consumer will lead to greatly increased consumer loyalty”.

Definisi tersebut dapat diartikan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) merupakan suatu variabel endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan adanya kombinasi dari kepuasan konsumen (consumer satisfaction) sehingga brand loyalty merupakan fungsi dari consumer dengan

brand loyalty adalah positif. Maka consumer satisfaction yang tinggi akan meningkatkan brand loyalty. Pernyataan tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler (2004:80), yang menyatakan konsumen yang tingkat kepuasannya tinggi akan tetap setia (loyal) dalam jangka waktu lebih panjang untuk melakukan pembelian merek.

Kesetiaan konsumen (consumer loyalty) memiliki pengertian yang sama dengan kesetiaan merek (brand loyalty), hal tersebut oleh Kotler (1998:446) : “Some analysis see brand as outlasting a compani’s specific product facilities. They see brand as the major enduring asset of company.

merek merupakan salah satu factor pembeda bagi produk yang dihasilkan dengan perusahaan lainnya, sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu

asset yang paling penting bagi setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan bagaimanapun juga kesetiaan konsumen mewakili keberadaan kekuatan suatu merek.

“Pernyataan Kotler (2001:299), dalam pasar yang sangat bersaing terdapat perbedaan yang sangat kecil antara kesetiaan konsumen yang kurang puas dan konsumen yang hanya puas”. Akan tetapi, terdapat perbedaan yang sangat besar antara kesetiaan konsumen yang hanya puas dan konsumen yang

benar-benar puas. Bahkan penurunan sedikit saja dari yang benar-benar puas dapat menciptakan penurunan kesetiaan yang sangat banyak. Ini berarti bahwa perusahaan harus benar-benar berusaha jika ingin mempertahankan pelanggan. Kesenangan pelanggan menciptakan kelekatan emosional untuk suatu produk atau jasa, bukan hanya preferensi rasional, dan ini menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Dengan demikian, perusahaan yang sangat berhasilpun harus memberikan perhatian yang saksama pada kepuasan pelanggan dan hubungannya dengan kesetiaan pelanggan atau loyalitas. Hal ini juga diperkuat lagi oleh pernyataan Kotler, et al (2004:80), konsumen akan menjadi loyal kalau memandang perusahaan itu sebagai perusahaan yang baik, bila konsumen dalam melakukan pembelian pertama dari perusahaan

merasa puas dan setelah pembelian pertama konsumen akan melakukan pembelian berikutnya dan menjadi loyal pada produk.

Dari uraian dan teori yang ada diatas dapat disimpulkan bahwa apabila hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas merek positif, maka kepuasan konsumen yang tinggi akan meningkatkan loyalitas merek. Hubungan antara kepuasan konsumen dan loyalitas merek dapat digambarkan dengan garis lurus dan searah yang berarti apabila suatu badan meningkatkan kepuasan kepada konsumennya maka loyalitas merek akan meningkat. Demikian juga sebaliknya, jadi kepuasan konsumen sangat mempengaruhi loyalitas merek.

Hal ini didukung oleh penelitian Setyawan (2008), yang menyatakan bahwa variabel kepuasan konsumen terhadap merek berpengaruh langsung terhadap variabel loyalitas pada merek. Hal ini juga diperkuat oleh penelitian Supriyono (2007), yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas.

2.4. Kerangka Konseptual

Kepuasan Konsumen (Cunsomer Satisfaction)

(X)

Loyalitas Merek

(Brand Loyalty)

2.5. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang dan penelitian terdahulu, dapat diajukan hipotesis sebagai berikut :

Diduga Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap Loyalitas Merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya.

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan petunjuk tentang bagaimana suatu variabel penelitian diukur dan merupakan batasan pengertian atas variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Definisi variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut :

1. Kepuasan Konsumen (Consumer Satisfaction) (X)

Kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan dan harapan konsumen dapat dipenuhi oleh Viva Hand and Body Lotion. Menurut Dutka (1994:41), indikator kepuasan konsumen diukur melalui : 1. Attributes related to the product (X1)

• Value to Price Relationship (X1.1)

Faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen Viva Hand and Body Lotion, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari konsumen Viva Hand and Body lotion telah tercipta.

• Product Quality (X1.2)

Penilaian dari konsumen terhadap mutu produk Viva Hand and Body Lotion.

• Product Benefit and Features (X1.3)

Manfaat dan ciri-ciri produk yang diperoleh konsumen dalam menggunakan produk Viva Hand and Body Lotion dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan dengan produk pesaing lainnya.

2. Attributes related to service (X2)

• Complaint Handling (X2.1)

Penanganan oleh perusahaan Viva Hand and Body Lotion terhadap keluhan yang dilakukan konsumen terhadap produknya.

• Resolution of Product (X2.2)

Kemampuan perusahaan Viva Hand and Body Lotion dengan serius untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumennya.

3. Attributes related to purchase (X3)

• Convenience Acquisition (X3.1)

Kemudahan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan Viva Hand and Body Lotion.

• Company Reputation (X3.2)

Reputasi yang dimiliki perusahaan Viva Hand and Body Lotion yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian konsumen.

2. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (Y)

Loyalitas merek merupakan sikap setia dari konsumen terhadap produk Viva Hand and Body Lotion dalam memenuhi kebutuhan konsumen dimana sikap setia ini diwujudkan pada pembelian ulang Viva Hand and Body Lotion. Menurut Durianto et al. (2001) beberapa tingkatan brand loyalty adalah :

1. Switcher, konsumen akan membeli produk Viva Hand and Body Lotion karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain (Y1). 2. Habitual Buyer, aktivitas rutin konsumen dalam membeli merek

produk Viva Hand and Body Lotion. Dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk Viva Hand and Body Lotion atau setidaknya konsumen tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut (Y2).

3. Satisfied Buyer, konsumen merasa puas dengan pembelian produk Viva Hand and Body Lotion yang telah dilakukan atau apabila mengkonsumsi merek tersebut (Y3).

4. Liking of The Brand, kesukaan konsumen terhadap merek Viva Hand and Body Lotion apakah karena Viva Hand and Body Lotion memberikan manfaat yang lebih besar dari merek lain (Y4).

5. Committed Buyer, kepercayaan konsumen bahwa produk Viva Hand and Body Lotion yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi di antara pelanggan yang ada (Y5).

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan untuk variabel-variabel tersebut adalah skala interval yaitu skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan Semantik Differensial menurut pendapat Riduwan (2002:18), yaitu pengukuran dengan menggunakan skala penilaian 7 butir yang menyatakan secara verbal 2 kutub (bipolar) penilaian yang ekstrim, dengan skor 1 nilai terendah dan skor 7 untuk nilai tertinggi sebagai berikut :

1 7

3.2. Teknik Penentuan Sampel 3.2.1. Populasi

Populasi merupakan sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus. Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk Viva Hand and Body Lotion di Carrefour Bubutan Junction Surabaya.

3.2.2. Sampel

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah metode non probability sampling (penarikan sampel tidak secara acak) dengan teknik purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu.

Kriteria sampel tersebut antara lain :

1. Konsumen yang membeli dan menggunakan produk Viva Hand and Body Lotion.

2. Konsumen Viva Hand and Body Lotion yang berumur lebih dari 17 tahun. Sesuai dengan ketentuan alat analisis SEM sebagaimana ditentukan oleh Ferdinand (2002:48) yang menyatakan bahwa :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum Likehood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat indikator, besarnya sampel adalah antara 100 – 200.

4. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi. Misalnya bila jumlah sampel di atas 2500, teknik estimasi ADF (Asymptotically Distribution Free Estimation) dapat digunakan.

Jumlah parameter yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 12 parameter, oleh sebab itu maka jumlah sampel yang dipergunakan adalah 120 orang pembeli dan konsumen.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer

Data yang diperoleh dari penelitian yang berdasarkan hasil jawaban dari daftar pertanyaan (kuesioner) yang disebarkan kepada responden tentang faktor-faktor yang berhubungan dengan obyek penelitian. 2. Data Sekunder

Data yang diperoleh / dikumpulkan dari pihak PT. Vitapharm Surabaya berupa data-data mengenai sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan maupun data-data lain perusahaan yang diperlukan dan yang berhubungan dengan obyek penelitian agar

3.3.2. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data tidak lain dari suatu proses pengadaan data primer untuk keperluan penelitian. Pengumpulan data merupakan langkah yang amat penting dalam metode ilmiah karena pada umumnya data yang dikumpulkan harus valid. Penelitian ini menggunakan beberapa metode dalam membantu pengumpulan data yang lengkap sehingga dapat mendukung landasan teori, memudahkan analisa dalam rangka pemecahan masalah. Adapun teknik yang digunakan adalah :

1) Metode kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung.

2) Metode wawancara, yaitu mewawancarai secara langsung kepada responden untuk keterangan yang lebih mendalam mengenai hal-hal yang diperlukan dalam penelitian.

3) Metode observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung pada obyek penelitian.

4) Dokumentasi, yaitu teknik pengumpulan data yang diperoleh dari arsip perusahaan yang berpengaruh dengan penulisan usulan penelitian ini.

3.4. Teknik Analisis Data

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Model pengukuran faktor

kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan menggunakan variabel Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

3.4.1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) 3.4.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z- value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3) Normal Probability Plot (SPSS 10.1)

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

3.4.1.2. Evaluasi atas Outlier

2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square (χ) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier. Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et. al., 1998). 3) Deteksi Multicolllinierity dan Singualrity. Dengan mengamati

Determinant matrix covarians. Dengan ketentuan apabila detrminant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1996).

3.4.1.3. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan Variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :

[Σ Standardize Loading]

Construct Reliability = --- [[Σ Standize Loading] + Σεj]

Σ [Standardize Loading]

Variance Extracted = --- [Σ [Standardize Loading] + Σεj]

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – (Standardize Loading). Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 [Hair et.al.,1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t table berarti signifikan.

3.4.3. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation (SEM) digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrel,1996), dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach (Hair et.al.,1998). Yang dilakukan dalam two step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model (Anderson dan Gerbing,1998). Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two-step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator summed scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi (Z-scores) dengan mean = 0, deviasi

standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et.al.,1998).

b. Menetapkan error (ε) dan lambda (λ) terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ (Anderson dan Gerbing,1998). Perhitungan construct reliability (α) telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar (α) dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error (ε) dan lambda (λ) terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.4. Evaluasi Model Outlier

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-squarei, Probability, RMSEA, GFI, TLI,

CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN

CUT-OFF VALUE

X2 – Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-Square pada sample besar.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model.

≥ 0,94

a. Chi-Square Statistic (x2)

Chi-Square ini sangat bersifat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karena itu bila jumlah sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel, maka statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya (Hair et.al.,1995:105; Tabachnick & Fidell, 1996:84). Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai (X2) yang tidak signifikan, yang menguji hipotesa nol bahwa matriks kovarian populasi tidak sama dengan kovarian sampel. Oleh karena itu x2 yang kecil dan tidak signifikanlah yang diharapkan agar hipotesa nol sulit ditolak.

b. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar (Baumgartner & Homburg, 1996:65). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck, 1993:72).

c. GFI (Goodness of Fit Index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarian sampel yang dijelaskan oleh matriks

kovarians populasi (Bentler, 1983; Tanaka & Huba; 1989 dalam Ferdinand, 2002). GFI yang diharapkan adalah sebesar ≥ 0,90.

d. AGFI (Adjusted of Goodness of Fit Index)

Tanaka & Huba (1989:55), menyatakan bahwa AGFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit Index ini dapat diadjust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model (Arbuckle, 1997:30). AGFI yang diharapkan adalah sebesar ≥ 0,90.

e. CMIN/DF (Minimum Sample Discrepancy Function/Degrees of Freedom) CMIN/DF dalam hal ini tidak lain adalah statistik chi-square dibagi dengan derajat bebasnya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 rlatif kurang dari 2,0 atau bahkan kadang kurang dari 3,0 adalah indikasi dari acceptabel fit antara model dan data (Arbuckle, 1997:32).

f. TLI (Tucker Lewis Index)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah baseline model (Baumgartner & Homburg, 1996:69). Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95.

g. CFI (Comparatif Fit Index)

Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland et.al., 1996:35).

4.1. Deskriptif Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan Responden tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek Viva Hand and Body Lotion di Surabaya, dimana kuisioner disebarkan pada 120 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.

1. Berdasarkan Usia

Dari 120 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-25 tahun 41 34,17

2 26-34 tahun 52 43,33

3 ≥ 35 tahun 27 22,50

Total 120 100

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa jumlah responden yang dijadikan sebagai obyek penelitian ini sebanyak 120 responden yang sebagaian besar responden 43,33% adalah berusia 26-34 tahun, sedangkan sebagian kecil adalah berusia ≥ 35 tahun yaitu sebesar 22,50%, usia 17-25 tahun sebesar 34,17%.

2. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 36 30

2 Perempuan 84 70

Total 120 100

Sumber : Data kuesioner diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah yang berkelamin perempuan sebesar 70%, sedangkan yang berkelamin Laki-laki sebesar 30 %.

4.1.2. Deskripsi Attributes Related to The Product

Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes Related to The Product

No Pernyataan Skor Jawaban Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Nilai yang diperoleh Viva Hand and Body lotion melebihi apa yang dibayar

0 0 16 22 24 34 24 120

0% 0% 13,33% 18,33% 20% 28,33% 20% 100%

2

Penilaian mutu produk Viva Hand and Body Lotion

0 0 13 15 25 43 24 120

0% 0% 10,83% 12,50% 20,83% 35,83% 20% 100%

3

Manfaat dan ciri-ciri produk Viva Hand

and Body lotion daripada produk pesaing

0 0 7 11 36 38 28 120

0% 0% 5,83% 9,17% 30% 31,67% 23,33% 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel diatas dijelaskan sebagai berikut :

a. Indikator pertama dari Attributes related to the product, yaitu nilai yang diperoleh Viva Hand and Body Lotion melebihi apa yang dibayar, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 34 responden atau 28,33%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dan 7 dengan jumlah responden 24 atau 20%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 34 responden atau 28,33%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 24 atau sebanyak 20% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 16 responden atau 13,33%.

b. Indikator kedua dari Attributes related to the product, yaitu penilaian mutu produk Viva Hand and Body Lotion, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 43 responden atau 35,83%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 25 atau 20,83%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 43 responden atau 35,83%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 25 atau sebanyak 20,83% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 13 responden atau 10,83%.

c. Indikator ketiga dari Attributes related to the product, yaitu manfaat dan ciri-ciri produk Viva Hand and Body Lotion daripada produk pesaing, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 38 responden atau 31,67%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 36 atau 30%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 38 responden atau 31,67%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 atau sebanyak 30% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 7 responden atau 5,83%.

4.1.3. Deskripsi Attributes Related to Service

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes Related to Service

No Pernyataan Skor Jawaban Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Penanganan keluhan pelanggan Viva Hand and Body lotion terhadap produknya

0 0 22 35 36 21 6 120

0% 0% 18,33% 29,17% 30% 17,50% 5% 100%

2

Perusahaan Viva Hand and Body Lotion serius memecahkan

masalah pelanggannya

0 0 18 39 42 17 4 120

0% 0% 15% 32,50% 35% 14,17% 3% 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel diatas dijelaskan sebagai berikut :

a. Indikator pertama dari Attributes related to service, yaitu penanganan keluhan pelanggan Viva Hand and Body Lotion terhadap produknya, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 36 responden atau 30%, kemudian terbanyak kedua pada skor 4 dengan jumlah responden 35 atau 29,17%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 36 responden atau 30%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 35 atau sebanyak 29,17% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 22 responden atau 18,33%.

b. Indikator kedua dari Attributes related to service, yaitu perusahaan Viva Hand and Body Lotion serius memecahkan masalah pelanggannya, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah

75

besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas dibawah ini.

Tabel 4.18 : Hasil Uji Kausalitas

Uj i Hipot esis Kausalit as Regr ession

Weight s

Ust d St d

Prob. Fakt or Fakt or Est im at e Est im at e

Brand_Loyalt y Cust om er_Sat isfact ion 0.731 0.776 0.776 Bat as

Signifikansi ฀ ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

Dilihat dari tingkat Prob. Arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

a. Faktor Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Loyalty, tidak dapat diterima (Prob. kausalnya 0,776 > 0,10 (tidak signifikan (positif)

4.3.2. Pembahasan

1. Pengaruh Kepuasan konsumen terhadap Loyalitas Merek (H1)

Parameter estimasi untuk pengujian pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan menunjukkan Standardized Estimasi 0.776 dengan probabilitas 0,776. Oleh karena nilai probabilitas > 0.10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel kepuasan konsumen berpengaruh positif dan tidak dapat diterima terhadap loyalitas merek. Hal ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hatane Samuel Foedjiawati (2005), yang menyatakan bahwa kepuasan

76

konsumen berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas merek. Namun ada teori yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen belum tentu mempengaruhi loyalitas. “Darsono dan Indahwati (2005) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas tidak jelas, sejumlah pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah merek.” Dari hasil pengujian ini membuktikan bahwa tidak semua pelanggan yang puas akan menjadi loyal. Hal ini seperti yang terjadi pada penelitian ini. Viva Hand and Body Lotion merupakan produk kosmetik untuk perawatan tubuh dengan harga yang relatif murah yang cocok untuk daerah tropis,khususnya seperti pada Indonesia ini. Konsumen setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk tersebut merasa puas karena manfaatnya lebih besar daripada harganya, namun dengan banyaknya produk pesaing di pasaran membuat konsumen pindah dan mencoba merek lain dikarenakan oleh adanya anggapan bahwa Viva Hand and Body Lotion merupakan produk yang murahan (tingkat gengsi yang tinggi).

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek Viva Hand and Body Lotion, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

• Kepuasan konsumen tidak berpengaruh pada Loyalitas merek.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain:

1. Meningkatkan/mempertahankan kualitas produk serta menambah variasi produk sehingga nantinya pelanggan akan semakin tertarik untuk membeli kembali produk Viva Hand and Body Lotion.

2. Meningkatkan promosi produk dengan cara membuat iklan-iklan baik media cetak maupun elektronik serta mengadakan event-event yang rutin dengan tujuan memperkenalkan lebih jauh mengenai produknya sehingga pelanggan tidak akan memberi anggapan produk yang murahan meskipun harganya yang relatif murah.

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1998. “Structural Equation Modelling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach”, Psycological Bulletin, May, Vol. 103, Iss 3, pg. 411-423.

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit CV Alfabeta, Bandung.

Arbuckle, J.L., 1997, Amos Users’ Guide, version 3.6, Smallwaters Corporation, Chicago. Assael, Henry, 1998, Consumer Behaviour and Marketing Action, Fourth Edision,

Kent-Publiching Company, Boston.

Baumgartner, H., & Homburg, C., 1996. “Application of Structural Equation Modelling in Marketing and Consumer Research : A Review”, International Journal of Research in Marketing [13], 139-161

Ben M. Enis (1974:28) dikutip dari Alma Buchari (2004).

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. “Practical Issue in Structural Modelling”, Sociological Method and Research 16 [1], 78-117.

Browne, M.W., & Cudeck, R., 1993. “Alternative Ways of Assesing Model Fit in A. Bollen & J.S. Long (Eds.), Testing Structural Equation Models. Sage Publication Inc., London. Damayanti, Anis Rahayu, 2007. “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Tingkat Brand

Loyalty Motor Merek Suzuki Pada CV Turangga Mas Motor”. Jakarta Selatan : Universitas Gunadarma. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2. No. 2. Oktober 2007 : 90-102.

Darsono, dan Indahwati, Licen, 2005. “Loyalty & Disloyalty: Sebuah Pandangan Komprehensif Dalam Analisis Loyalitas Pelanggan”, Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol. 4.

Durianto, et. al., 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Dutka, Alan, 1994, AMA Hand Book for Customer Satisfaction. NTC Business Book, Lincolnwood, Illinois.

Engel, James F., 1995, Perilaku Konsumen, Jilid 2. Penerbit Bina Aksara.

Hair, J.F. et. al., 1995, Multivariate Data Analysis With Reading, Edisi 4, Prentice-Hall Internasional, Inc, New Jersey.

____________, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edision, Prentice-Hall Internasional, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996. “The Management of Customer Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing, Oct, Vol. 60, Iss. 4, pg. 52-70.

Herizon, dan Maylina, W, 2005. “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan terhadap Merek pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya”. Ventura, Vol. 6 No. 1. April, hal. 98-115.

Hulland, et. al., 1996. “Use of Causal Models in Marketing Research : A Review”. International Journal of Research in Marketing, Vol. 13.

James, Thomas, and Sasser, W. Earl, Jr, 1994, Marketing, Two Edision, Mc. Grow-Hill Inc, New York.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jilid 1, Penerjemah Hendra Teguh dan Rony A. Rusli, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta.

_____________, 1998, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Revisi Bahasa Indonesia, Edisi kesembilan, Terjemah Staf Editor, Penerbit Prehallindo, Jakarta.

_____________, dan Armstrong, Gary, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta.

____________, et. al., 2004, Manajemen Pemasaran : Perspektif Asia, Penerjemah Zein Isa, Penerbit PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Mowen, John C., 1995, Consumer Behaviour, Third Edition, Prentice Hall, New Jersey. Mowen, J.C., dan M. Minor, 2002, Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Erlangga, Jakarta. Prasetijo, Ristianto dan JOI Ihalauw, 2005, Perilaku Konsumen, Andi offset, Yogyakarta.

Purwanto, BM, 2002. “The Effect of Salesperson Stress Factors on The Job Performance”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17 No. 2, pp. 150-169.

____________, 2003. ”Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM]”, Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Riduwan, 2002, Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian, Penerbit CV Alfabeta, Bandung.

Samuel, Hatane dan Foedjiawati, 2005. “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek, (Studi Kasus Restoran The Prime Steak dan Ribs Surabaya)”. Surabaya : Universitas Kristen Petra. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 7. No. 1. Maret 2005 : 74-82.

Setiadi, Nugroho, J., 2003, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Setyawan, Anton A., 2008. “Peran Kepercayaan pada Merek dan Kepuasan dalam Menjelaskan Loyalitas pada Merek (Studi Empirik pada Konsumen Telepon Seluler)”, Jurnal Manajemen Indonesia : Usahawan, No. 1, Januari, Hal. 38-43.

Sumarwan, Ujang, 2004, Perilaku Konsumen, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor.

Supriyono, 2007, Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Pendengar Radio Suara Surabaya, Hasil Penelitian Dosen Jurusan Manajemen, UPNV JATIM.

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Stanton, William, J, 1984, Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Penerjemah Yohanes Lamarto, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi II. Penerbit PT. Andi, Yogyakarta.

Tabachnick B.G., & Fidell, L. S., 1996, Using Multivariate Statistic, Third Edision, Harper Collins College Publisher.