ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION, TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO ( Studi kasus pada wilayah Bendul Merisi Surabaya ).
ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION, TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
( Studi kasus pada wilayah Bendul Merisi Surabaya )
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Diajukan oleh:
Rhendra Arif. A
NPM. 0912015003
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN”
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
(Studi Kasus pada wilayah Bendul Mer isi Sur abaya)
Disusun Oleh :
RHENDRA ARIF A.
0912015003 / FE / EM
Telah Diper tahanakan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal, 16 Januari 2014
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Drs.Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
DR. Prasetyohadi, SE, MM.
Sekretaris
Dra. Ec. Lucky Susilowati, MP
Anggota
Drs.Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan syukur kepada Allah SWT , atas rahmat dan
hidayah-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“ANALISIS
PENGARUH
HARGA
DAN
SALES
PROMOTION,
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
(Studi Pada
Wilayah Bendul Merisi, Surabaya)”
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis jurusan Manajemen,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak
Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Program Studi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa
Timur.
4.
Bapak, Drs. Ec. Pandji Soegiono,MM., selaku Dosen Pembimbing utama
yang telah membimbing dan atas kedesiaan waktu berbagi pikiran, memberi
arahan dan pandangan dalam sudut tinjauan ilmu demi menyelesaiakan
sekripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap Saff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembanguan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak ilmu dan memebantu
selama masa perkuliahan.
6.
Untuk keluarga dan teman - teman yang sudah banyak mendukun dan
mensupport dalam kelancaran penulisan skripsi ini.
7.
Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satupersatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Januari 2014
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman Persetujuan Seminar Usulan Penelitian
i
Halaman Persetujuan Penyusunan Skripsi
ii
Halaman Persetujuan Ujian Lisan
iii
Kata Pengantar
iv
Daftar Isi
v
Abstraksi
vi
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................................. 1
1.1
Latar Belakang ................................................................................................ 1
1.2
Perumusan Masalah ....................................................................................... 4
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................................................. 4
1.4
Manfaat Penelitian .......................................................................................... 5
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA .............................................................................................
6
2.1
Penelitaian Terdahulu ......................................................................................6
2.2
Tinjauan Teori ................................................................................................ 7
2.2.1 Harga. .................................................................................................. 7
2.2.2 Promosi .,,,,,........................................................................................ 10
2.2.3 Keputusan Pembelian.......................................................................... 12
2.2.4 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian................................ 15
2.2.5 Pengaruh Sales Promotion terhadap Keputusan Pembelian ............... 16
2.3
KerangkaKonseptual ..................................................................................... 16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4
Hipotesis ........................................................................................................ 17
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...........................................................................18
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ............................................ 18
3.1.1 Variabel Dependent ............. .............................................................. 18
3.1.2 Variabel Independent ......................................................................... 18
3.2
Teknik Penentuan Sample ............................................................................. 19
3.2.1 Populasi .............................................................................................. 19
3.2.2 Sampel ................................................................................................ 19
3.3
Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 21
3.3.1 Jenis Data ........................................................................................... 21
3.3.2 Sumber Data ....................................................................................... 21
3.3.3 Pengumpulan Data ............................................................................. 21
3.4
Tenik Analisi dan Uji Hipotesis .................................................................... 22
3.4.1 Teknik Analisa ................................................................................... 22
3.4.2 Model Indikator Refleksif dan Indikator Formatif ............................. 24
3.4.2.1 Model Indikator Reflektif ....................................................... 24
3.4.2.2 Model Indikator Formatif ....................................................... 26
3.4.3 Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS) ................................... 29
3.4.4 Pengukuran Metode Partial Least Aquare (PLS) ............................... 29
3.4.5 Langkah – langkah PLS ..................................................................... 30
3.4.6 Asumsi PLS ........................................................................................ 32
3.4.7 Ukuran Sampel ................................................................................... 33
3.4.8 Uji Validitas dan Reabilitas ............................................................... 33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAAN ................................................. 36
4.1.
Deskripsi Obyek Penelitian ........................................................................... 36
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................... 36
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian .............................................................................. 38
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Respponden .................................................. 38
4.2.2 Deskripsi Variabel Harga (X1) ...........................................................40
4.2.3 Deskripsi Variabel Sales Promotion (X2) .......................................... 42
4.2.4 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y) ................................... 43
4.3
Analisis dan Pengujian Hipotesis ................................................................... 44
4.3.1 Evaluasi Outlier .................................................................................. 45
4.3.2 Average Varian Extracted (AVE) ...................................................... 46
4.3.3 Composite Reability ........................................................................... 47
4.3.4 Outer Weights .................................................................................... 48
4.3.5 Inner Model (Pengujian Model Struktural) ....................................... 49
4.4
Pembahasan ................................................................................................... 51
4.4.1 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian .............................. 51
4.4.2 Pengaruh P Sales Promotion terhadap Keputusan Pembelian............ 52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................... 54
5.1. Kesimpulan ......................................................................................................... 54
5.2. Saran ................................................................................................................... 54
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRASKI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dan sales
promotion terhadap keoutusan pembelian konsumen pada Koran SINDO dan
menganalisi faktor paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen Koran SINDO di Surabaya.
Sampel penelitian ini adalah pembeli Koran SINDO di kota Surabaya
sejumlah 60 responden, dari 60 konsumen Koran SINDO di Surabaya. Partial
Least Square (PLS) yang dijalankan dengan bantuan SmartPLS, digunakan untuk
menganalisi data. Data yang didapatakan dengan wawancara langsung dan
membagikan kuisoner kepada responden dengan sekala likert’s.Sekala likert’s .
Hasil analisis menunjukan bahwa sales promotion tidak berpengaruh
signifikan (positif) terhadap keputusan pembelian tetapi harga yang berpengaruh
terhadap keputusan pebelian dalam penelitian ini.
Kata kunci : Harga, sales promotion dan Keputusan Pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Surat kabar merupakan salah satu media penyedia informasi. Keunggulan
surat kabar dibandingkan dengan media informasi lainnya adalah mudah
diperoleh, harga relatif terjangkau dan mudah untuk dibawa kemana-mana. Surat
kabar memiliki karakteristik berbada-beda, berdasarkan cakupan beritanya, dapat
digolongkan sebagai surat kabar lokal dan surat kabar nasional. Secara lebih rinci
surat kabar juga dibagi- bagi berdasarkan isi beritanya, seperti surat kabar umum
yang memuat berita secara umum dan surat kabar ekonomi yang isnya lebih
spesifik menyajikan berita ekonomi.
Koran SINDO merupakan surat kabar yang muncul ditengah persaingan
bisnis media informasi yang sedang marak. Melalui kekuatan jaringan dan
pengalaman media yang dimiliki, Koran SINDO bermaksud untuk membidik
pangsa pasar Kompas Kompas dan Koran Jawa Post, dengan target segmen kelas
menengah dan menengah atas. Menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006)
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa,
kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Harga juga berperan penting dalam proses untuk
menarik keputusan
pembelian konsumen karena setiap harga yang ditetapkan prusahaan akan
berpengaruh terhadap tingkat permintaan produk lain. harga menurut Kotler dan
Amstrong (2001) dalam Aldaan Faikar Annafik, 2012 adalah sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Menurut kotler, 2006 Ada empat usaha
utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu : bertahaan hidup
(survival), maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan
unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga
itu sendiri (Objective Price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga uang
dipersepsikan produk A harga tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif
terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin
memangan produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila
memerukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Berdasarkan penelitian Fifyanita
Ghanimata, Mustafa Kamal “ Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dapat
terlihat bahwa semua variabel harga, kualitas produk, dan lokasi berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian”.
Berdasarkan hasil penelitian diatas maka peneliti mendapatkan dugaan
bahwa promosi dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian koran
SINDO.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu, promosi,
harga, dan kualitas produk. Perushaan selalu memberikan inovasi baru yang baik
dimata konsumen. Konsumen tidak sekedar ingin memiliki produk tapi dapat juga
menilai manfaat yang dapat diberikan prushaan di dalam suatu produk. Sebelum
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memutuskan suatu pembelian konsumen biasanya melakukan pertimbangan yang
matang karena ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya.
Guna memikat perhatian para pembaca koran di tanah air, Koran SINDO
melakukan berbagai promosi antara lain membagi surat kabar gratis di berbagai
titik, menjual surat kabar bonus roti dan air mineral, hingga bertabur emas putih.
Pada kenyataannya hasil yang diperoleh dari penjualan tidak dapat memenuhi
target, ini bisa dilihat dari tabel 1
Tabel 1
Target Koran SINDO
Tahun 2008-2012
Koran
SINDO
Tahun
Target (oplah)
PORSENTASE PENJUALAN
( %)
2008
17890
20000
89,45
2009
19400
20000
97
2010
12550
20000
62,75
2011
45000
50000
90
2012
43000
50000
86
Tabel 1 (sumber : kantor SINDO biro JATIM )
Kondisi inilah yang menarik perhatian penelitian untuk melakukan
penelitian guna memahami dan menganalisis lebih dalam mengenai hubungan
antara promosi, harga, dan kualitas produk dengan keputusan pembelian Koran
SINDO.
Berdasarkan Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini
berusaha mengetahui dan menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
keputusan pembelian koran SINDO. Oleh karena itu, diambil judul penelitian
“ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION, TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
KORAN SINDO DI
BENDUL
MERISI,
SURABAYA ”.
1.2
Perumusan Masalah
Faktor –faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap
konsumen terhadap Koran SINDO . Sehingga timbul suatu pertanyaan sebagai
berikut :
1. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Koran SINDO ?
2. Apakah sales promotion berpengaruh terhadap keputusan pembelian Koran
SINDO ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah menguji kebenaran suatu pengetahuan produk
yang sudah ada. Penelitian ini merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi
tentang keputusan pembelian konsumen terhadap produk Koran SINDO. Tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Koran SINDO.
2. Untuk menguji sales promotion terhadap keputusan pembelian Koran SINDO.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1.4
Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperoleh
informasi tentang keputusan pembelian terhadap koran SINDO di Bendul Merisi
Surabaya dalam pembangunan ilmu penelitian dalam bidang manajemen
pemasaran dan sebagai bahan dalam penelitain-penelitian yang lebih lanjut. Bagi
Konsumen, Mampu memberikan informasi yang baik kepada konsumen Koran
SINDO. Bagi perusahaan, agar dapat memberikan pertimbangan dalam
menentukan strategi yang lebih baik untuk meningkatkan penjualan dengan
mengetahui faktor – faktor apa saja yang dibutuhkan konsumen untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap Koran SINDO.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu oleh Ari Resza Fahlefi tentang “studi kasus pada
Koran Harian Pagi Radar Tegal”. Penelitian ini dilakukan di kota Tegal pada
tahun 2010, dengan jumlah 100 responden, metode pengumpulan dengan cara
purposive sampling dengan kriteria responden yang sudah pernah membeli dan
membaca koran ini hasil penelitian Ari Resza Fahlefi tentang “studi kasus pada
Koran Harian Pagi Radar Tegal” pengujian hipotesis satu keterbatasan dalam
penelitian ini adalah : diperoleh bukti empiris bahwa Promosi (X1) berpengaruh
positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial. Hal ini
menunjukan semakin baik Promosi yang dilakukan Koran Harian Pagi Radar
Tegal maka Keputusan Pembelianya juga akan ikut meningkat. Hasil pengujian
hipotesis dua diperoleh bukti empiris bahwa Distribusi (X2) berpengaruh positif
terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Fifyanita Ghanimata, Mustafa
Kamali yang berjudul “ Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Lokasi
Terhadap Keputusan Pembelian” yang dilakukan di Semarang, dengan jumlah
responden sebanyak 80 responden. Untuk menentukan sampel yang diambil
menggunakan non probality sampling dan metode pengambilan sampelnya
menggunakan accidental sampling. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda
dapat terlihat bahwa semua variabel harga, kualitas produk, dan lokasi
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Variabel lokasi mempunyai
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
pengaruh yang paling besar yaitu dengan nilai koefisien sebesar 0,329, kemudian
diikuti oleh variabel kualitas produk dengan nilai koefisien sebesar 0,323.
Sedangkan variabel harga memperoleh nilai sebesar 0,242 terhadap keputusan
pembelian.
2.2
Tinjauan Teori
2.2.1 Harga
Harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu
produk. Dalam menentukan harga terdapat strategi harga yang diartikan sebagai
salah satu konten strategi pemasaran yang mengarah pada upaya pembentukan
citra harga, daya saing harga, citra mutu, dan nilai pelanggan. Harga merupakan
salah satu variable penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena
berbagai alasan. Kotler (2006) mengatakan bahwa terdapat empat usaha utama
yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup
(survival), maksimalisasi pertumbuhan pernjualan, unggul dalam pangsa pasar
dan unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan
harga itu sendiri (objective price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga uang
dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen merepresentasikan produk A
harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap “perceived
quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin memandang produk
A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan
pengorbanan
uang
yang
lebih
mahal.
Kemudian
menurut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Kotler
&
8
Amstrong,2008 harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan: elemen lain menghasilkan biaya.
Harga
merupakan
satu-satunya
unsure
bauran
pemasaran
yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi pengusaha, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran). Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran,
taif, sewa, bunga, peremium, komisi, gaji, honorarium, spp dan sebagainya. Harga
merupakan
komponen
yang
berpengaruh
langsung
terhadap
laba
perusahaan.(Fandy Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler & Keller,(2008:76-90) perusahaan harus menetapkan
harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika
perusahaan memasukan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaa harus
mempertimbangakan beberapa factor dalam menentukan kebijakan penetapan
harganya. Ada 6 langkah prosedur penentuan harga sebagai berikut :
1. Memilih Tujuan penetapan Harga
Pertama-tama
perusahan
memutuskan
di
mana
perusahaan
ingin
mempromosikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin
mudah perusahaan menetapkan harga. Tujuan utamanya adalah memapuan
bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, peranaan pasar
maksimum, dan kempemimpinan kualitas produk.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah keingkat perintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki erbagai dampak pada tujuan pasar perusahaan. Hubungan antara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Dalam kasus normal,
keduannya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan.
3. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk memperoduksinya. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat
menutupi biaya memperoduksi, mendistribusikan, dan menjual produk termasuk
tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika
perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Mula –mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat.
5. Memilih metode penetapan harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih
dari tiga pertimbangan. Ada 6 metode penetapan harga markup, penetapan harga
tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan nilai,
penetapan harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
6. Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana peusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan
fakotor-faktor
tambahan,
termasuk
dampak
kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perushaan, penetapan harga bebagi
keuntungan dari resiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.2.2 Promosi
Promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang diperlukan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan pemasaran (Kotler,2009) dan menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006)
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa,
kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
Promosi merupakan bauran pemasaran yang digunakan untuk mengadakan
komunikasi dengan pasarnya. Promosi sering disebut sebagai proses berlanjut,
karena dapat menimbulkan kegiatan berikutnya bagi perusahaan. Kotler (2006)
juga menjelaskan bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang
memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Seluruh kegiatan promosi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan promosi yang
utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan.
Ada beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
1. Advertising (iklan)
Iklan merupakan bentuk peromosi menggunakan media cetak dan elektonik.
Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi paling efektif. Iklan
merupakan pesan – pesan diutarakan yang paling persuasive yang diarahkan
kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa yang
dijual dengan biaya semurah-murahnya. Iklan mempengaruhi dua parameter
keputusan konsumen, yaitu :
a.
Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan
mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan
pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi
kualitas sesungguhnya.
b.
Iklan daoa mempengaruhi perceived best, yaitu keyakinan bahwa merek
suatu produk adalah terbaik dikelasnya.
2. Personal selling (penjualan pribadi)
Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam
hal ini penjual dituntut
memiliki kecakapan dan keterampilan dalam
mempengaruhi atau memotivasi pembelian dengan cara mengemukakan manfaat
yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi penyesuaian keuntungan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Manfaatnya adalah adanya hubungan langung dengan calon pembeli sehingga
dapat megamati secara dekat karakterisik dan kebutuhan calon pembeli, membina
macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubugan pedangangan sampai
hubungan persahabatan yang erat, dan mendapatka tanggapan dari calon pembeli.
3. Sales Promotion
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen
untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk insentifnya meliputi
pemberian
diskon
atau
potongan
harga
dan
hadiah
langusng
serta
mengikutsertakan pembelian kedalam suatu undian yang hadiah besar.
4. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mendukung kegiatan-kegiatan
tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas
sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan
diri kepada masyarakat atau konsumen.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999; 251):
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
set elah
pembelian
Sumber : Philip Kotler Kevin L Keler, Manajemen Pemasaran, (2008: 185)
Gambar 2.1
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus
dan lapar
akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong
kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut
mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,
banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
kemudahan memperoleh informasi,
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan
Biasanya
jumlah
kegiatan
mencari
informasi.
mencari informasi meningkat tatkala konsumen
bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan
masalah yang maksimal.
c. Evaluasi alternatif
Informasi
yang
didapat
dari
calon
pembeli
digunakan
untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang
dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai
pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi
untuk menentukan produk
mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Apabila
barang
yang
dibeli
tidak
memberikan
kepuasan
yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang
tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau
perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi
yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
2.2.4 Penggaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan hargamya secara cepat. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Dalam Tjiptono (2008: 152) disebutkan bahwa harga memiliki dua
peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk menutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ’mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis
sebagai berikut :
H1 = Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.5 Penggaruh Sales Promotion terhadap keputusan pembelian
Menurut Kotler (2006 : 20 ) sales promotion sebagai “a key ingredient in
marketing campaigns to simulate quicker or greater purchase of particular
products or services by consumers or the trade”, yang kalau diartikan yaitu
kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagaian besar berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/ jasa tertentu secara lebih
cepat atau lebih besar/ banyak konsumen atau penjual.
Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis
sebagai berikut :
H2 = Variabel sales promotion (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
2.3 Kerangka Konseptual
Berdasarkan telaah pustaka diatas terhadap variabel-variabel yang dibahas
dalam penelitian ini mengenai harga, dan sales promotion terhadap keputusan
pembelian koran SINDO. Maka dapat ditampilkan pemikiran teoritis sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Harga (X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
sales
promotion
(X2)
Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan diatas menjelaskan bahwa kualitas
produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2.4
Hipotesis
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang
telah diuraikan diatas, maka hipotesi yang akan dikembangkan seperti berikut :
a. Semakin rendah harga yang ditawarkan akan meningkatkan keputusan
pembelian koran SINDO di wilayah Bendul Merisi.
b. Semakin sering melakukan sales promotion maka akan meningkatkan
keputusan pembelian koran SINDO di wilayah Bendul Merisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Variabel dependent (Y)
a.
Keputusan pembelian (Y)
Keputusan
pembelian
adalah
proses
pengkombinasian
pengetahuan
untuk
menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang
dihadapinya. Menurut Philip kotler ( 1998) adapun indikatornya adalah:
1. Keputusan merek (Y1)
2. Keputusan pemasok atau tempat pembelian (Y2)
3. Keputusan waktu pembelian (Y3)
4. Keputusan metode pembayaran (Y4)
3.1.2 Variabel independent (X)
a. Harga (X1)
Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan suatu
keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa.
Menurut Wiliam J. Stanton (1998). Indikatornya adalah sebagai berikut:
1.
Keterjangkauan Harga Produk (X1.1)
2.
Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk (X1.2)
3.
Daya Saing Harga Produk (X1.3)
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
b.
Sales promotion (X2)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Menurut Fandy Tjiptono (1998 : 219) indikatornya adalah:
1.
Penjualan secara langsung ke konsumen melalui loper koran. (X2.1)
2.
Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi
sampel..(X2.2)
3.
Promosi penjualan dengan mengadakan kuis berhadiah. (X2.3)
3.2 Teknik Penentuan Sampel
3.1.2 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa,
hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat
perhatian, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Augusty Tae
Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengenal
produk koran SINDO di wilayah Surabaya.
3.1.3 Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli koran
SINDO di Surabaya. Setelah menentukan jumlah sampel yang akan diggunakan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
maka langkah berikutnya adalah menentukan bagaimana mencara menarik 60
responden untuk dijakankan sebagai sampel. Cara penarikan sampel yang
digunakan adalah purposive sampeling yaitu menggunakan pertimbangan sendiri
dengan cara senggaja dalam meneliti anggota populasi yang dianggap dapat
memberikan informasi yang diperlukan oleh penulis (sugiyono, 2001). Peneliti
mempertimbangkan keriteria sendiri dalam memilih responden yang akan dipilih.
Responden yang dipilih penelitian ini adalah orang yang berdomisili di wilayah
Bendul Merisi Surabaya dan pernah membeli koran SINDO dengan batasan umur
17 tahun keatas. Karena populasi dalam penelitian ini sangat banyak, maka
diambil beberapa sampel untuk mewakili populasi tersebut. Jenis penagambilan
sampel didasari oleh asumsi PLS dengan pedoman yang ditulis oleh Ferdinand
(2002) seperti dibawah ini:
a. Sebanyak 100-200 sample untuk Maximum Likerlihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomanya 5-10 kali
jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variable laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai
10. Terdapat 10 indikator/parlementer, berdasarkan hal tersebut peneliti
mengambil jumlah smpel sebesar 50 - 100 data responden (10 x 5 = 50
responden sampai 10 x 10 = 100 responden).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
3.3
Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan dari hasil kuisioner terhadap para responden,
data ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel dependent terhadap variabel
independentnya. Sedangkan data sekunder didapatkan dari kantor biro SINDO
Jatim.
3.3.2 Sumber Data
Data penelitian ini diambil dari hasil kuisioner terhadap para responden
secara langsung dilapangan dan juga dari kantor biro SINDO Jatim yang
terdapat di kawasan Rungkut Industri Surabaya (SIER).
3.3.3 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam peneletian ini adalah
angket atau bisa disebut angket/kuisoner/ daftar pertanyaan untuk menjelaskan
identitas dan petanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang diminta responden untuk
memilih salah satu jawaban yang tersedia dari setiap pertanyaan.Pengukuran
Pertanyaan dalam kuisoner dibuat dengan menggunakan dengan sekala
likert’s.Sekala likert’s digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang tentang fenomena social, dimana sekala ini menghasilkan jawaban
sangat setuju sampai sangat tidak setuju dalam rentang nilai 1 sampai 5.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Sekala pengukuran ini dipilih agar memudahkan pilihan dalam member
penilaian yang sesuai dengan persepsi dan kondisi yang telah masyarakat alami.
Berikut ini contoh jawaban kuisoner yang diberikan kepada responden, yaitu :
a. Sangat setuju
skor 5
b. Setuju
skor 4
c. Ragu - ragu
skor 3
d. Tidak setuju
skor 2
e. Sangat tidak setuju
skor 1
Melakukan metode observasi dengan melakukan pengamtan langsung
pada objek penelitian dan juga metode wawancarai secara langsung kepada
respoden untuk keterangan yang lebih mengenai hal-hal yang diperlukan dalam
penelitian.
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis
komponen dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisis pada penelitian
ini. Teknik Partial Least Square (PLS) dipilih karena perangkat ini banyak
dipakai untuk analisis kausal – prediktif yang rumit dan merupakan teknik yang
sesuai untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan pengembangan teori seperti
pada penelitian ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan prediksi, hal ini
terutama pada kondisi dimana indikator bersifat formatif. Dengan variable laten
berupa kombinasi linier dari indikatornya, maka prediksi nilai dari varabel laten
dapat dengan mudah diperoleh, sehingga prediksi nilai terhadap variable laten
yang dipengaruhinya juga dapat dengan mudah diperoleh supaya prediksi
terhadap varianel laten yang dipengaruhinya juga dapat mudah dilakukan.
PLS tidak membutuhkan banyak asumsi. Data tidak harus distribusi
normal
multivariate
dan
jumlah
sampel
tidak
harus
besar
(Ghozali
merekomendasikan 30 -100). Karena jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian ini kecil (
KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
( Studi kasus pada wilayah Bendul Merisi Surabaya )
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Diajukan oleh:
Rhendra Arif. A
NPM. 0912015003
FAKULTAS EKONOMI dan BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL”VETERAN”
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
(Studi Kasus pada wilayah Bendul Mer isi Sur abaya)
Disusun Oleh :
RHENDRA ARIF A.
0912015003 / FE / EM
Telah Diper tahanakan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal, 16 Januari 2014
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Drs.Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
DR. Prasetyohadi, SE, MM.
Sekretaris
Dra. Ec. Lucky Susilowati, MP
Anggota
Drs.Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan syukur kepada Allah SWT , atas rahmat dan
hidayah-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“ANALISIS
PENGARUH
HARGA
DAN
SALES
PROMOTION,
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KORAN SINDO
(Studi Pada
Wilayah Bendul Merisi, Surabaya)”
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis jurusan Manajemen,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak
Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Program Studi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa
Timur.
4.
Bapak, Drs. Ec. Pandji Soegiono,MM., selaku Dosen Pembimbing utama
yang telah membimbing dan atas kedesiaan waktu berbagi pikiran, memberi
arahan dan pandangan dalam sudut tinjauan ilmu demi menyelesaiakan
sekripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap Saff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembanguan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak ilmu dan memebantu
selama masa perkuliahan.
6.
Untuk keluarga dan teman - teman yang sudah banyak mendukun dan
mensupport dalam kelancaran penulisan skripsi ini.
7.
Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satupersatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Januari 2014
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman Persetujuan Seminar Usulan Penelitian
i
Halaman Persetujuan Penyusunan Skripsi
ii
Halaman Persetujuan Ujian Lisan
iii
Kata Pengantar
iv
Daftar Isi
v
Abstraksi
vi
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................................. 1
1.1
Latar Belakang ................................................................................................ 1
1.2
Perumusan Masalah ....................................................................................... 4
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................................................. 4
1.4
Manfaat Penelitian .......................................................................................... 5
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA .............................................................................................
6
2.1
Penelitaian Terdahulu ......................................................................................6
2.2
Tinjauan Teori ................................................................................................ 7
2.2.1 Harga. .................................................................................................. 7
2.2.2 Promosi .,,,,,........................................................................................ 10
2.2.3 Keputusan Pembelian.......................................................................... 12
2.2.4 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian................................ 15
2.2.5 Pengaruh Sales Promotion terhadap Keputusan Pembelian ............... 16
2.3
KerangkaKonseptual ..................................................................................... 16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4
Hipotesis ........................................................................................................ 17
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...........................................................................18
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ............................................ 18
3.1.1 Variabel Dependent ............. .............................................................. 18
3.1.2 Variabel Independent ......................................................................... 18
3.2
Teknik Penentuan Sample ............................................................................. 19
3.2.1 Populasi .............................................................................................. 19
3.2.2 Sampel ................................................................................................ 19
3.3
Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 21
3.3.1 Jenis Data ........................................................................................... 21
3.3.2 Sumber Data ....................................................................................... 21
3.3.3 Pengumpulan Data ............................................................................. 21
3.4
Tenik Analisi dan Uji Hipotesis .................................................................... 22
3.4.1 Teknik Analisa ................................................................................... 22
3.4.2 Model Indikator Refleksif dan Indikator Formatif ............................. 24
3.4.2.1 Model Indikator Reflektif ....................................................... 24
3.4.2.2 Model Indikator Formatif ....................................................... 26
3.4.3 Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS) ................................... 29
3.4.4 Pengukuran Metode Partial Least Aquare (PLS) ............................... 29
3.4.5 Langkah – langkah PLS ..................................................................... 30
3.4.6 Asumsi PLS ........................................................................................ 32
3.4.7 Ukuran Sampel ................................................................................... 33
3.4.8 Uji Validitas dan Reabilitas ............................................................... 33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAAN ................................................. 36
4.1.
Deskripsi Obyek Penelitian ........................................................................... 36
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................... 36
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian .............................................................................. 38
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Respponden .................................................. 38
4.2.2 Deskripsi Variabel Harga (X1) ...........................................................40
4.2.3 Deskripsi Variabel Sales Promotion (X2) .......................................... 42
4.2.4 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y) ................................... 43
4.3
Analisis dan Pengujian Hipotesis ................................................................... 44
4.3.1 Evaluasi Outlier .................................................................................. 45
4.3.2 Average Varian Extracted (AVE) ...................................................... 46
4.3.3 Composite Reability ........................................................................... 47
4.3.4 Outer Weights .................................................................................... 48
4.3.5 Inner Model (Pengujian Model Struktural) ....................................... 49
4.4
Pembahasan ................................................................................................... 51
4.4.1 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian .............................. 51
4.4.2 Pengaruh P Sales Promotion terhadap Keputusan Pembelian............ 52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................... 54
5.1. Kesimpulan ......................................................................................................... 54
5.2. Saran ................................................................................................................... 54
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRASKI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga dan sales
promotion terhadap keoutusan pembelian konsumen pada Koran SINDO dan
menganalisi faktor paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen Koran SINDO di Surabaya.
Sampel penelitian ini adalah pembeli Koran SINDO di kota Surabaya
sejumlah 60 responden, dari 60 konsumen Koran SINDO di Surabaya. Partial
Least Square (PLS) yang dijalankan dengan bantuan SmartPLS, digunakan untuk
menganalisi data. Data yang didapatakan dengan wawancara langsung dan
membagikan kuisoner kepada responden dengan sekala likert’s.Sekala likert’s .
Hasil analisis menunjukan bahwa sales promotion tidak berpengaruh
signifikan (positif) terhadap keputusan pembelian tetapi harga yang berpengaruh
terhadap keputusan pebelian dalam penelitian ini.
Kata kunci : Harga, sales promotion dan Keputusan Pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Surat kabar merupakan salah satu media penyedia informasi. Keunggulan
surat kabar dibandingkan dengan media informasi lainnya adalah mudah
diperoleh, harga relatif terjangkau dan mudah untuk dibawa kemana-mana. Surat
kabar memiliki karakteristik berbada-beda, berdasarkan cakupan beritanya, dapat
digolongkan sebagai surat kabar lokal dan surat kabar nasional. Secara lebih rinci
surat kabar juga dibagi- bagi berdasarkan isi beritanya, seperti surat kabar umum
yang memuat berita secara umum dan surat kabar ekonomi yang isnya lebih
spesifik menyajikan berita ekonomi.
Koran SINDO merupakan surat kabar yang muncul ditengah persaingan
bisnis media informasi yang sedang marak. Melalui kekuatan jaringan dan
pengalaman media yang dimiliki, Koran SINDO bermaksud untuk membidik
pangsa pasar Kompas Kompas dan Koran Jawa Post, dengan target segmen kelas
menengah dan menengah atas. Menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006)
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa,
kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Harga juga berperan penting dalam proses untuk
menarik keputusan
pembelian konsumen karena setiap harga yang ditetapkan prusahaan akan
berpengaruh terhadap tingkat permintaan produk lain. harga menurut Kotler dan
Amstrong (2001) dalam Aldaan Faikar Annafik, 2012 adalah sejumlah uang yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Menurut kotler, 2006 Ada empat usaha
utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu : bertahaan hidup
(survival), maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar dan
unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan harga
itu sendiri (Objective Price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga uang
dipersepsikan produk A harga tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif
terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin
memangan produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila
memerukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Berdasarkan penelitian Fifyanita
Ghanimata, Mustafa Kamal “ Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dapat
terlihat bahwa semua variabel harga, kualitas produk, dan lokasi berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian”.
Berdasarkan hasil penelitian diatas maka peneliti mendapatkan dugaan
bahwa promosi dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian koran
SINDO.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu, promosi,
harga, dan kualitas produk. Perushaan selalu memberikan inovasi baru yang baik
dimata konsumen. Konsumen tidak sekedar ingin memiliki produk tapi dapat juga
menilai manfaat yang dapat diberikan prushaan di dalam suatu produk. Sebelum
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memutuskan suatu pembelian konsumen biasanya melakukan pertimbangan yang
matang karena ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya.
Guna memikat perhatian para pembaca koran di tanah air, Koran SINDO
melakukan berbagai promosi antara lain membagi surat kabar gratis di berbagai
titik, menjual surat kabar bonus roti dan air mineral, hingga bertabur emas putih.
Pada kenyataannya hasil yang diperoleh dari penjualan tidak dapat memenuhi
target, ini bisa dilihat dari tabel 1
Tabel 1
Target Koran SINDO
Tahun 2008-2012
Koran
SINDO
Tahun
Target (oplah)
PORSENTASE PENJUALAN
( %)
2008
17890
20000
89,45
2009
19400
20000
97
2010
12550
20000
62,75
2011
45000
50000
90
2012
43000
50000
86
Tabel 1 (sumber : kantor SINDO biro JATIM )
Kondisi inilah yang menarik perhatian penelitian untuk melakukan
penelitian guna memahami dan menganalisis lebih dalam mengenai hubungan
antara promosi, harga, dan kualitas produk dengan keputusan pembelian Koran
SINDO.
Berdasarkan Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini
berusaha mengetahui dan menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
keputusan pembelian koran SINDO. Oleh karena itu, diambil judul penelitian
“ANALISIS PENGARUH HARGA DAN SALES PROMOTION, TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
KORAN SINDO DI
BENDUL
MERISI,
SURABAYA ”.
1.2
Perumusan Masalah
Faktor –faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap
konsumen terhadap Koran SINDO . Sehingga timbul suatu pertanyaan sebagai
berikut :
1. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian Koran SINDO ?
2. Apakah sales promotion berpengaruh terhadap keputusan pembelian Koran
SINDO ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah menguji kebenaran suatu pengetahuan produk
yang sudah ada. Penelitian ini merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi
tentang keputusan pembelian konsumen terhadap produk Koran SINDO. Tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh harga terhadap keputusan pembelian Koran SINDO.
2. Untuk menguji sales promotion terhadap keputusan pembelian Koran SINDO.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
1.4
Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperoleh
informasi tentang keputusan pembelian terhadap koran SINDO di Bendul Merisi
Surabaya dalam pembangunan ilmu penelitian dalam bidang manajemen
pemasaran dan sebagai bahan dalam penelitain-penelitian yang lebih lanjut. Bagi
Konsumen, Mampu memberikan informasi yang baik kepada konsumen Koran
SINDO. Bagi perusahaan, agar dapat memberikan pertimbangan dalam
menentukan strategi yang lebih baik untuk meningkatkan penjualan dengan
mengetahui faktor – faktor apa saja yang dibutuhkan konsumen untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap Koran SINDO.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu oleh Ari Resza Fahlefi tentang “studi kasus pada
Koran Harian Pagi Radar Tegal”. Penelitian ini dilakukan di kota Tegal pada
tahun 2010, dengan jumlah 100 responden, metode pengumpulan dengan cara
purposive sampling dengan kriteria responden yang sudah pernah membeli dan
membaca koran ini hasil penelitian Ari Resza Fahlefi tentang “studi kasus pada
Koran Harian Pagi Radar Tegal” pengujian hipotesis satu keterbatasan dalam
penelitian ini adalah : diperoleh bukti empiris bahwa Promosi (X1) berpengaruh
positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial. Hal ini
menunjukan semakin baik Promosi yang dilakukan Koran Harian Pagi Radar
Tegal maka Keputusan Pembelianya juga akan ikut meningkat. Hasil pengujian
hipotesis dua diperoleh bukti empiris bahwa Distribusi (X2) berpengaruh positif
terhadap Keputusan Pembelian (Y) secara parsial.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Fifyanita Ghanimata, Mustafa
Kamali yang berjudul “ Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Lokasi
Terhadap Keputusan Pembelian” yang dilakukan di Semarang, dengan jumlah
responden sebanyak 80 responden. Untuk menentukan sampel yang diambil
menggunakan non probality sampling dan metode pengambilan sampelnya
menggunakan accidental sampling. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda
dapat terlihat bahwa semua variabel harga, kualitas produk, dan lokasi
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Variabel lokasi mempunyai
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
pengaruh yang paling besar yaitu dengan nilai koefisien sebesar 0,329, kemudian
diikuti oleh variabel kualitas produk dengan nilai koefisien sebesar 0,323.
Sedangkan variabel harga memperoleh nilai sebesar 0,242 terhadap keputusan
pembelian.
2.2
Tinjauan Teori
2.2.1 Harga
Harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu
produk. Dalam menentukan harga terdapat strategi harga yang diartikan sebagai
salah satu konten strategi pemasaran yang mengarah pada upaya pembentukan
citra harga, daya saing harga, citra mutu, dan nilai pelanggan. Harga merupakan
salah satu variable penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena
berbagai alasan. Kotler (2006) mengatakan bahwa terdapat empat usaha utama
yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu: bertahan hidup
(survival), maksimalisasi pertumbuhan pernjualan, unggul dalam pangsa pasar
dan unggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan
harga itu sendiri (objective price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga uang
dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen merepresentasikan produk A
harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap “perceived
quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin memandang produk
A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan
pengorbanan
uang
yang
lebih
mahal.
Kemudian
menurut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Kotler
&
8
Amstrong,2008 harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan: elemen lain menghasilkan biaya.
Harga
merupakan
satu-satunya
unsure
bauran
pemasaran
yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi pengusaha, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran). Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran,
taif, sewa, bunga, peremium, komisi, gaji, honorarium, spp dan sebagainya. Harga
merupakan
komponen
yang
berpengaruh
langsung
terhadap
laba
perusahaan.(Fandy Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler & Keller,(2008:76-90) perusahaan harus menetapkan
harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika
perusahaan memasukan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaa harus
mempertimbangakan beberapa factor dalam menentukan kebijakan penetapan
harganya. Ada 6 langkah prosedur penentuan harga sebagai berikut :
1. Memilih Tujuan penetapan Harga
Pertama-tama
perusahan
memutuskan
di
mana
perusahaan
ingin
mempromosikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin
mudah perusahaan menetapkan harga. Tujuan utamanya adalah memapuan
bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, peranaan pasar
maksimum, dan kempemimpinan kualitas produk.
2. Menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah keingkat perintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki erbagai dampak pada tujuan pasar perusahaan. Hubungan antara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Dalam kasus normal,
keduannya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan.
3. Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk memperoduksinya. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat
menutupi biaya memperoduksi, mendistribusikan, dan menjual produk termasuk
tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika
perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Mula –mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing
terdekat.
5. Memilih metode penetapan harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih
dari tiga pertimbangan. Ada 6 metode penetapan harga markup, penetapan harga
tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan nilai,
penetapan harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
6. Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana peusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan
fakotor-faktor
tambahan,
termasuk
dampak
kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perushaan, penetapan harga bebagi
keuntungan dari resiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.2.2 Promosi
Promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang diperlukan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
dan pemasaran (Kotler,2009) dan menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006)
“Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasa,
kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan
pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
Promosi merupakan bauran pemasaran yang digunakan untuk mengadakan
komunikasi dengan pasarnya. Promosi sering disebut sebagai proses berlanjut,
karena dapat menimbulkan kegiatan berikutnya bagi perusahaan. Kotler (2006)
juga menjelaskan bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang
memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Seluruh kegiatan promosi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan promosi yang
utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan.
Ada beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
1. Advertising (iklan)
Iklan merupakan bentuk peromosi menggunakan media cetak dan elektonik.
Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi paling efektif. Iklan
merupakan pesan – pesan diutarakan yang paling persuasive yang diarahkan
kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa yang
dijual dengan biaya semurah-murahnya. Iklan mempengaruhi dua parameter
keputusan konsumen, yaitu :
a.
Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan
mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan
pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi
kualitas sesungguhnya.
b.
Iklan daoa mempengaruhi perceived best, yaitu keyakinan bahwa merek
suatu produk adalah terbaik dikelasnya.
2. Personal selling (penjualan pribadi)
Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam
hal ini penjual dituntut
memiliki kecakapan dan keterampilan dalam
mempengaruhi atau memotivasi pembelian dengan cara mengemukakan manfaat
yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi penyesuaian keuntungan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Manfaatnya adalah adanya hubungan langung dengan calon pembeli sehingga
dapat megamati secara dekat karakterisik dan kebutuhan calon pembeli, membina
macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubugan pedangangan sampai
hubungan persahabatan yang erat, dan mendapatka tanggapan dari calon pembeli.
3. Sales Promotion
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen
untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk insentifnya meliputi
pemberian
diskon
atau
potongan
harga
dan
hadiah
langusng
serta
mengikutsertakan pembelian kedalam suatu undian yang hadiah besar.
4. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mendukung kegiatan-kegiatan
tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas
sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan
diri kepada masyarakat atau konsumen.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999; 251):
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku
set elah
pembelian
Sumber : Philip Kotler Kevin L Keler, Manajemen Pemasaran, (2008: 185)
Gambar 2.1
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus
dan lapar
akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong
kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut
mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,
banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
kemudahan memperoleh informasi,
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan
Biasanya
jumlah
kegiatan
mencari
informasi.
mencari informasi meningkat tatkala konsumen
bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan
masalah yang maksimal.
c. Evaluasi alternatif
Informasi
yang
didapat
dari
calon
pembeli
digunakan
untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang
dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai
pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri
dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif
yang
harus
dipilih
atau
dievaluasi
untuk menentukan produk
mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Apabila
barang
yang
dibeli
tidak
memberikan
kepuasan
yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang
tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau
perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi
yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.
2.2.4 Penggaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan hargamya secara cepat. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.
Dalam Tjiptono (2008: 152) disebutkan bahwa harga memiliki dua
peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan
alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk menutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ’mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis
sebagai berikut :
H1 = Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.5 Penggaruh Sales Promotion terhadap keputusan pembelian
Menurut Kotler (2006 : 20 ) sales promotion sebagai “a key ingredient in
marketing campaigns to simulate quicker or greater purchase of particular
products or services by consumers or the trade”, yang kalau diartikan yaitu
kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagaian besar berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/ jasa tertentu secara lebih
cepat atau lebih besar/ banyak konsumen atau penjual.
Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis
sebagai berikut :
H2 = Variabel sales promotion (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
2.3 Kerangka Konseptual
Berdasarkan telaah pustaka diatas terhadap variabel-variabel yang dibahas
dalam penelitian ini mengenai harga, dan sales promotion terhadap keputusan
pembelian koran SINDO. Maka dapat ditampilkan pemikiran teoritis sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Harga (X1)
Keputusan
Pembelian (Y)
sales
promotion
(X2)
Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan diatas menjelaskan bahwa kualitas
produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2.4
Hipotesis
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang
telah diuraikan diatas, maka hipotesi yang akan dikembangkan seperti berikut :
a. Semakin rendah harga yang ditawarkan akan meningkatkan keputusan
pembelian koran SINDO di wilayah Bendul Merisi.
b. Semakin sering melakukan sales promotion maka akan meningkatkan
keputusan pembelian koran SINDO di wilayah Bendul Merisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Variabel dependent (Y)
a.
Keputusan pembelian (Y)
Keputusan
pembelian
adalah
proses
pengkombinasian
pengetahuan
untuk
menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang
dihadapinya. Menurut Philip kotler ( 1998) adapun indikatornya adalah:
1. Keputusan merek (Y1)
2. Keputusan pemasok atau tempat pembelian (Y2)
3. Keputusan waktu pembelian (Y3)
4. Keputusan metode pembayaran (Y4)
3.1.2 Variabel independent (X)
a. Harga (X1)
Harga merupakan salah satu faktor penentu pembeli dalam menentukan suatu
keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa.
Menurut Wiliam J. Stanton (1998). Indikatornya adalah sebagai berikut:
1.
Keterjangkauan Harga Produk (X1.1)
2.
Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk (X1.2)
3.
Daya Saing Harga Produk (X1.3)
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
b.
Sales promotion (X2)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Menurut Fandy Tjiptono (1998 : 219) indikatornya adalah:
1.
Penjualan secara langsung ke konsumen melalui loper koran. (X2.1)
2.
Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi
sampel..(X2.2)
3.
Promosi penjualan dengan mengadakan kuis berhadiah. (X2.3)
3.2 Teknik Penentuan Sampel
3.1.2 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa,
hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat
perhatian, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Augusty Tae
Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang mengenal
produk koran SINDO di wilayah Surabaya.
3.1.3 Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli koran
SINDO di Surabaya. Setelah menentukan jumlah sampel yang akan diggunakan,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
maka langkah berikutnya adalah menentukan bagaimana mencara menarik 60
responden untuk dijakankan sebagai sampel. Cara penarikan sampel yang
digunakan adalah purposive sampeling yaitu menggunakan pertimbangan sendiri
dengan cara senggaja dalam meneliti anggota populasi yang dianggap dapat
memberikan informasi yang diperlukan oleh penulis (sugiyono, 2001). Peneliti
mempertimbangkan keriteria sendiri dalam memilih responden yang akan dipilih.
Responden yang dipilih penelitian ini adalah orang yang berdomisili di wilayah
Bendul Merisi Surabaya dan pernah membeli koran SINDO dengan batasan umur
17 tahun keatas. Karena populasi dalam penelitian ini sangat banyak, maka
diambil beberapa sampel untuk mewakili populasi tersebut. Jenis penagambilan
sampel didasari oleh asumsi PLS dengan pedoman yang ditulis oleh Ferdinand
(2002) seperti dibawah ini:
a. Sebanyak 100-200 sample untuk Maximum Likerlihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomanya 5-10 kali
jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variable laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai
10. Terdapat 10 indikator/parlementer, berdasarkan hal tersebut peneliti
mengambil jumlah smpel sebesar 50 - 100 data responden (10 x 5 = 50
responden sampai 10 x 10 = 100 responden).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
3.3
Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan dari hasil kuisioner terhadap para responden,
data ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel dependent terhadap variabel
independentnya. Sedangkan data sekunder didapatkan dari kantor biro SINDO
Jatim.
3.3.2 Sumber Data
Data penelitian ini diambil dari hasil kuisioner terhadap para responden
secara langsung dilapangan dan juga dari kantor biro SINDO Jatim yang
terdapat di kawasan Rungkut Industri Surabaya (SIER).
3.3.3 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam peneletian ini adalah
angket atau bisa disebut angket/kuisoner/ daftar pertanyaan untuk menjelaskan
identitas dan petanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang diminta responden untuk
memilih salah satu jawaban yang tersedia dari setiap pertanyaan.Pengukuran
Pertanyaan dalam kuisoner dibuat dengan menggunakan dengan sekala
likert’s.Sekala likert’s digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang tentang fenomena social, dimana sekala ini menghasilkan jawaban
sangat setuju sampai sangat tidak setuju dalam rentang nilai 1 sampai 5.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Sekala pengukuran ini dipilih agar memudahkan pilihan dalam member
penilaian yang sesuai dengan persepsi dan kondisi yang telah masyarakat alami.
Berikut ini contoh jawaban kuisoner yang diberikan kepada responden, yaitu :
a. Sangat setuju
skor 5
b. Setuju
skor 4
c. Ragu - ragu
skor 3
d. Tidak setuju
skor 2
e. Sangat tidak setuju
skor 1
Melakukan metode observasi dengan melakukan pengamtan langsung
pada objek penelitian dan juga metode wawancarai secara langsung kepada
respoden untuk keterangan yang lebih mengenai hal-hal yang diperlukan dalam
penelitian.
3.4
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis
komponen dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisis pada penelitian
ini. Teknik Partial Least Square (PLS) dipilih karena perangkat ini banyak
dipakai untuk analisis kausal – prediktif yang rumit dan merupakan teknik yang
sesuai untuk digunakan dalam aplikasi prediksi dan pengembangan teori seperti
pada penelitian ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
PLS merupakan pendekatan yang lebih tepat untuk tujuan prediksi, hal ini
terutama pada kondisi dimana indikator bersifat formatif. Dengan variable laten
berupa kombinasi linier dari indikatornya, maka prediksi nilai dari varabel laten
dapat dengan mudah diperoleh, sehingga prediksi nilai terhadap variable laten
yang dipengaruhinya juga dapat dengan mudah diperoleh supaya prediksi
terhadap varianel laten yang dipengaruhinya juga dapat mudah dilakukan.
PLS tidak membutuhkan banyak asumsi. Data tidak harus distribusi
normal
multivariate
dan
jumlah
sampel
tidak
harus
besar
(Ghozali
merekomendasikan 30 -100). Karena jumlah sampel yang digunakan dalam
penelitian ini kecil (