DAMPAK TYPE OF SERVICE FAILURE DAN SERVICE RECOVERY STRATEGY TERHADAP ANGER DAN CUSTOMER OVERALL SATISFACTION Repository - UNAIR REPOSITORY
DAMPAK TYPE OF SERVICE FAILURE DAN SERVICE
RECOVERY STRATEGY TERHADAP ANGER DAN CUSTOMER OVERALL SATISFACTION SKRIPSI DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGAI PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN DIAJUKAN OLEH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2017 ALFANI ATIKAH DALIYA NIM : 041211233129
ALFANI ATIKAH DALIYA DAMPAK TYPE OF... SKRIPSI DAMPAK TYPE OF... SKRIPSI
KATA PENGANTAR Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan hidayah-Nya hingga saat ini. Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan hidayah, bantuan, kemudahan, dan cinta- Nya kepada penulis sehingga penelitian berjudul “Studi Eksperimen Type Of
Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Anger dan Customer Overall Satisfaction ” dapat penulis selesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun
sebagai salah satu syarat kelulusan Program Studi Strata 1 pada jurusan Manajemen Universitas Airlangga Surabaya.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Kritik dan saran yang membangun penulis harapkan untuk perbaikan karya ilmiah dan peningkatan wawasan penulis. Selama proses menempuh pendidikan sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, penulis mendapatkan banyak dukungan, bimbingan, dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar- besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Dian Agustia, SE.,M.Si.,Ak.,CMA.,CA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
2. Dr. Praptini Yulianti, SE., M,Si, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya.
iv
3. Dr. Masmira Kurniawati, SE.,M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
4. Dr. Sri Hartini, SE.,M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan meluangkan waktunya untuk membimbing, memberi saran, nasihat selama penyusunan skripsi ini hingga terselesaikan dengan baik.
5. Prof. Anis Eliyana, SE.,M.Si, selaku dosen wali yang telah memberikan bimbingan, saran dan nasehat selama masa perkuliahan.
6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Terimakasih atas ilmu, pengalaman, dan pembelajaran yang diberikan kepada penulis selama masa kuliah.
Seluruh staf Departemen Manajemen, dan karyawan-karyawan 7. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga yang telah memberikan informasi-informasi yang sangat membantu.
8. Kepada Ayah dan Mama, Adik Angga, dan Kakak Ayin yang selalu memberi dorongan semangat, mengingatkan, memotivasi, serta memberi doa untuk segera menyelesaikan skripsi ini.
9. Kepada Rizal Rinaldi yang menyemangati dan mengingatkan untuk menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabat dikampus Shasa, Rahmi, Mira, Cicilia, Aisyahmay, Fariz ndut, dan “Full team” yang meluangkan waktu untuk membantu, menyemangati, serta mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
v
11. Sahabat-sahabat rungkut Tika, Tara, Arum, Ghina, Etha yang meluangkan waktu untuk membantu, menyemangati, serta mendukung.
12. Sahabat-sahabat saya Wuri, Asrurin, dan Inggrid yang meluangkan waktu untuk membantu, menyemangati, serta mendukung.
Teman-teman Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas 13. Airlangga dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang menjadi penyemangat dan motivasi bagi saya.
Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmatNya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan dan bantuan untuk penulis. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Seluruh kritik dan saran akan diterima penulis dengan senang hati, sehingga skripsi ini menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi orang lain.
Surabaya, 20 Februari 2017 Penulis
vi
ABSTRAK
Industri restoran merupakan salah satu industri yang memadukan produk dan pelayanan. Penelitian ini menguji dampak jenis dari kegagalan pelayanan dan strategi pemulihan pelayanan yang dihubungkan dengan kemarahan pelanggan dan keseluruhan kepuasan pelanggan. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksperimental. Data yang diperoleh melalui desain faktorial 2x2 dengan jumlah 120 responden dengan ketentuan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. Terdapat 4 stimuli yang digunakan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan dan pemulihan pelayanan. Hasil jawaban responden yang kemudian diuji menggunakan metode uji Two Ways ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan kemarahan pelanggan yang signifikan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan yaitu kegagalan inti dan prosedural dan pemulihan pelayanan berupa asistensi dan kompensasi . Hasil penelitian juga menunjukkan adanya perbedaan keseluruhan kepuasan pelanggan yang signifikan berdasarkan jenis kegagalan pelayanan yaitu kegagalan inti dan kegagalan prosedural dan pemulihan pelayanan berupa asistensi dan kompensasi. Hubungan kemarahan pelanggan dan keseluruhan kepuasan pelanggan menghasilkan adanya perbedaan. Kata kunci: restoran, kegagalan pelayanan, pemulihan pelayanan, kemarahan, dan keseluruhan kepuasan.
vii
ABSTRACT The restaurant industry is one industry that combines products and services. This study examined the impact of the type of service failure and service recovery strategies linked to anger customers and overall customer satisfaction. This research uses experimental research design. Data were obtained through a 2x2 factorial design with a number of 120 respondents from Faculty of Economics and Business, University of Airlangga. There are 4 types of stimulation that are used by service failures and recovery services. Results of respondents then tested using the test method Two Ways ANOVA. The results showed that there were significant differences in customer anger by type of service failure. First, the failure of the core and the procedural and second, recovery services in the form of assistance and compensation. The results also showed a difference significant overall customer satisfaction based on the type of failure. First, the failure of core services and procedural failures and second, recovery services in the form of assistance and compensation. Relations anger customers and overall customer satisfaction produce their differences. Keywords: restaurant, service failure, service recovery, anger, and overall satisfaction. viii
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................. ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI .............................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv ABSTRAK ........................................................................................................... vii ABSTRACT ........................................................................................................ viii DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................... xii DAFTAR GRAFIK ............................................................................................ xiii DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ................................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .............................................................................................. 7
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................... 8
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................. 8
1.5 Sistematika Penulisan ........................................................................................ 9
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori ................................................................................................ 11
2.1.1 Industri Restoran.................................................................................... 11
2.1.1.1 Konsep Industri Restoran .......................................................... 11
2.1.1.2 Karakteristik Barang .................................................................. 13
2.1.1.3 Karakteristik Jasa ....................................................................... 15
2.1.2 Service Failure ....................................................................................... 17
2.1.2.1 Pengertian Service Failure ......................................................... 17
2.1.2.2 Jenis Service Failure .................................................................. 19
2.1.3 Service Recovery ................................................................................... 21
2.1.4 Service Recovery Strategy..................................................................... 24
2.1.5 Customer Anger ..................................................................................... 28
2.1.5.1 Anger ......................................................................................... 28
2.1.5.2 Pengukuran Customer Anger ..................................................... 34
2.1.6 Customer Overall satisfaction ............................................................... 35
ix
2.1.6.1 Overall satisfaction .................................................................... 35
2.1.6.2 Pengukuran Overall satisfaction ................................................ 37
2.2 Hubungan Antar Variabel ............................................................................... 37
2.2.1 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Customer Anger ..................................................................................... 37
2.2.2 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy Terhadap Customer Overall satisfaction ............................................................... 40
2.2.3 Customer Anger dan Customer Overall satisfaction ............................. 43
2.3 Penelitian Terdahulu ....................................................................................... 44
2.3.1 Penelitian Jong-Hyeong Kim dan SooCheong (Shawn)Jang (2014) .... 44
2.3.2 Penelitian Young Namkung dan Soocheong (Shawn) Jang (2010) ..... 45
2.3.3 Penelitian Ilan Silber, Aviad Israeli, Adi Bustin dan Ofir Ben Zvi (2009) .................................................................................................... 47
2.4 Model Analisis ................................................................................................ 49
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian ..................................................................................... 50
3.1.1 Dasar Desain Penelitian ......................................................................... 50
3.2 Desain Eksperimental ..................................................................................... 51
3.3 Identifikasi Variabel ........................................................................................ 54
3.4 Definisi Operasional ....................................................................................... 55
3.5 Pengembangan Stimulus ................................................................................. 58
3.6 Jenis dan Sumber data ..................................................................................... 61
3.7 Populasi dan Sampel ....................................................................................... 61
3.7.1 Populasi .................................................................................................. 61
3.7.2 Sampel .................................................................................................... 61
3.8 Teknik Analisis Data ....................................................................................... 62
3.8.1 Validitas dan Reliabilitas ....................................................................... 62
3.8.1.1 Validitas Alat Ukur .................................................................... 63
3.8.1.2 Reliabilitas Alat Ukur ............................................................... 64
3.8.2 Uji Two Ways Anova .................................................................. 65
3.8.3 Uji Regresi Linier Sederhana ....................................................... 66
3.8.3.1 Uji Asumsi Klasik ........................................................... 66
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Karakteristik Responden ............................................................ 69
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...................... 69
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................................... 70
4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ................................. 70
4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan .............................. 71
x
4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang saku perbulan ...................................................................................................... 72
4.2 Deksripsi Jawaban Responden ................................................................... 73
4.2.1 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Customer Anger ........ 74
4.2.2 Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Customer Overall satisfaction ................................................................................................. 76
4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 77
4.3.1 Uji Validitas ...................................................................................... 77
4.3.2 Uji Reliabilitas .................................................................................. 79
4.4 Uji Hipotesis .............................................................................................. 80
4.4.1 Uji Two Ways ANOVA Service Failure dan Service Recovery Strategy atas variabel Customer Anger ...................................................... 81
4.4.2 Uji Two Ways ANOVA Service Failure dan Service Recovery Strategy atas variabel Customer Overall satisfaction................................. 83
4.4.3 Analisis Interaction Effect ANOVA ................................................. 87
4.4.3.1 Interaction Effect Service Failure dan Service Recovery Strategy ...................................................................................................... 87
4.4.4 Uji Regresi Linier Sederhana ............................................................ 88
4.5 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ................................................................... 91
4.6 Pembahasan ................................................................................................ 92
4.6.1 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy terhadap Customer Anger ......................................................................................... 92
4.6.2 Type of Service Failure dan Service Recovery Strategy terhadap Customer Overall satisfaction .................................................................... 93
4.6.3 Customer Anger terhadap Customer Overall satisfaction... .............. 95
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan .................................................................................................... 96
5.2 Implikasi ..................................................................................................... 96
5.2.1 Bagi Pihak Akademisi ....................................................................... 96
5.2.2 Bagi Pihak Pemasar .......................................................................... 97
5.3 Keterbatasan Penelitian .............................................................................. 98
5.4 Saran Penelitian Selanjutnya ...................................................................... 99
DAFTAR PUSTAKA Lampiran xi
DAFTAR TABEL
TABEL 1.1 Jenis Industri Keramahtamahan.. ......................................................... 2TABEL 2.1 Tingkat Kontak dengan Pelanggan... ................................................ 21TABEL 2.2 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu. ............................... 48TABEL 3.1 Cek Manipulasi Data setting tempat di Restoran ............................... 53TABEL 3.2 Cek Manipulasi Data Kegagalan Layanan ......................................... 53TABEL 3.3 Cek Manipulasi Pemulihan Layanan .................................................. 54TABEL 3.4 Desain Faktorial Penelitian ................................................................ 59TABEL 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 69TABEL 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ....................................... 70TABEL 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan .................................. 71TABEL 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ............................... 71TABEL 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ........................... 72TABEL 4.6 Kategori Mean dari Interval ............................................................... 74TABEL 4.7 Frekuensi Jawaban Responden atas Customer Anger ........................ 75TABEL 4.8 Frekuensi Jawaban Responden atas Customer Overallsatisfaction .... 76TABEL 4.9 Uji Validitas Variabel......................................................................... 78TABEL 4.10 Uji Reliabilitas Variabel Penelitian .................................................. 79TABEL 4.11 Uji Two Ways ANOVA variabel Customer Anger ......................... 81TABEL 4.12 Uji Two Ways ANOVA variabel Customer Overall satisfaction .... 85TABEL 4.13 Hasil Uji Interaction Effect ANOVA Service Failure dan ServiceRecovery Strategy .................................................................................................. 87
TABEL 4.14 Hasil Regresi Linier Sederhana ........................................................ 90TABEL 4.15 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ......................................................... 91xii
DAFTAR GRAFIK
xiii
GRAFIK 4.1 Scatterplot......................................................................................... 89
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Lampiran 2 Hasil Cek Manipulasi Data Lampiran 3 Uji Validitas & Reliabilitas Lampiran 4 Tabulasi Data Lampiran 5 Deskripsi Jawaban Responden Lampiran 6 Karakteristik Responden Lampiran 7 Hasil Uji Two Ways ANOVA Lampiran 8 Hasil Uji Regresi
xiv
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Menurut Oxford Dictionary, restoran didefinisikan sebagai sebuah tempat dimana seseorang membayar untuk berkunjung dan makan makanan yang disajikan ditempat. Meski pada umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga beberapa yang menyediakan layanan take-out dining dan
delivery service sebagai salah satu bentuk pelayanan kepada konsumennya.
Bisnis kuliner saat ini semakin berkembang di Indonesia, ditandai dengan munculnya berbagai macam tempat makan baru. Tidak hanya kedai sederhana atau rumah makan kelas menengah, jumlah restoran kelas menengah ke atas juga terus meningkat. Riset yang dirilis Qraved.com, situs pencarian dan reservasi restoran, menyebutkan bahwa jumlah restoran kelas menengah atas sepanjang lima tahun terakhir meningkat hingga 250%. Riset tersebut juga menunjukkan bahwa semakin banyak masyarakat Indonesia yang memiliki kebiasaan aktivitas makan di restoran. Kunjungan ke restoran bukan hanya dipicu oleh kebutuhan fisiologis masyarakat untuk makan, namun didorong pula oleh keinginan untuk bersosialisasi. Steven Kim, Chief Executive Officer (CEO) dan pendiri Qraved. com, mengatakan bahwa tren makan di sebuah restoran merupakan bagian dari aktivitas sosial. Separuh dari pengunjung yang makan di restoran datang berkelompok bersama rekan bisnis, teman, ataupun keluarga. Omset di industri
1
2 makanan dan minuman sendiri di Indonesia telah bertumbuh 4-5% pada kuartal pertama di 2015 dari periode yang sama di tahun lalu.
3. Pelayanan makanan karyawan
5. Kapal Pesiar
4. Klub negara
3. Klub kota
2. Perkemahan
1. Maskapai
9. Katering
8. Pelayanan makanan untuk rekreasi
7. Restoran cepat saji
6. Pelayanan makanan pada penginapan
5. Kesehatan
4. Restoran lengkap
2. Layanan edukasi makanan
Industri restoran merupakan salah satu industri yang memadukan produk dan layanan. Layanan yang perlu diperhatikan adalah sebuah keramahtamahan atau
1. Kafetaria komersial
7. Rumah penginapan masyarakat
6. Resorts
5. Hotel dengan layanan terbatas
4. Hotel yang lengkap
3. Hotel konferensi
2. Hotel casino
1. Semua hotel suite
Tabel 1.1 Jenis Industri Keramahtamahan Pengoperasian khusus Pengoperasian layanan makanan Pengoperasian lainnyatindakan atau praktek yang ramah; penerimaan dan hiburan untuk para tamu, pengunjung atau orang asing. Angelo dan Vladimir dalam Smet (2003) menyatakan bahwa restoran merupakan salah satu bentuk industri dalam daftar lengkap industri keramahtamahan.
hospitality. Menurut Oxford English dictionary, hospitality didefinisikan sebagai
6. Taman Nasional Sumber: Tim Smet (2003)
3
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa terdapat tiga jenis industri keramahtamahan yakni usaha pengoperasian khusus, industri pengoperasian layanan makanan danindustri pengoperasian lainnya, dimana restoran termasuk jenis yang kedua.
Dalam proses pelayanan konsumen restoran, terdapat peluang terjadinya service failure , yang dalam kajian pemasaran disebut dengan Service Failure.
Service failure sendiri merupakan sebuah kegiatan yang terjadi akibat dari
pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan (Kim dan Jang,2014). Service failure biasanya terjadi dikarenakan keramahan yang kurang dan pelayanan restoran yang tidak tetap yang menyebabkan ketidakpuasan pelanggan, terciptanya negative words of mouth dan ketidakinginan untuk kembali ke restoran tersebut (Kim dan Jang,2014). Menurut ulasan dalam berbagai literatur service failure, dapat dibagi menjadi tiga jenis
service failure yakni inti, antarpersonal, dan prosedural.
Sulit bagi pengelola dan seluruh karyawan restoran untuk menghadapi service failure, pihak pengelola restoran menanggapi kesalahan layanan dengan memberi pemulihan layanan (service recovery). Service recovery merupakan tindakan yang diambil sebuah perusahaan dalam menanggapi kesalahan pelayanan. Maka pemulihan peristiwa kegagalan penting bagi kinerja perusahaan (Silber et al., 2009).
Dalam memberikan pemulihan layanan, perusahaan perlu mengenali sejumlah strategi pemulihan layanan. Service Recovery Strategy didefinisikan sebagai tindakan penyedia layanan yang dilakukan untuk menanggapi cacat atau kegagalan (Levesque dan McDougall, 2000). Silber et al. (2009) membagi strategi
4 pemulihan layanan dalam tiga kategori yakni strategi kompensasi moneter, strategi interaksi layanan/asistensi, dan tidak ada tindakan. Pada tingkat service
recovery yang tepat dapat menghasilkan dampak positif pada usaha pemulihan,
yang dapat menyeimbangkan dampak negatif yang terjadi pada service failure tersebut. Namun apabila service recovery strategy tidak secara tepat mengatasi bentuk kesalahan pelayanan, service recovery strategy juga dapat menyebabkan dampak negatif, sehingga pelanggan akan terpicu untuk melakukan negative
words of mouth atau tidak ingin kembali ke restoran tersebut (Kim dan Jang, 2014).
Warden, Huang, & Wu (2008) dalam Silber et al. (2009) menganalisis peristiwa kegagalan mengidentifikasi beberapa tindakan pemulihan khusus untuk restoran yang meliputi makanan gratis, diskon, kupon, intervensi manajemen, koreksi, meminta maaf, dan tidak ada tindakan. Asumsinya adalah bahwa akan ada strategi yang lebih disukai (kompensasi, bantuan/asistensi, tidak ada tindakan) untuk setiap peristiwa kegagalan tertentu (Silber et al., 2009).
Service failure pada bisnis restoran dapat menyebabkan tingkat kemarahan
atau emosi negatif yang berbeda-beda (Kim dan Jang, 2014). Service recovery
strategy yang efektif dapat menghilangkan kemarahan yang dialami konsumen
setelah mengalami kesalahan pelayanan. Theory of Justice membantu pengelola restoran untuk fokus dalam mengenali strategi pemulihan yang tepat untuk mengurangi dampak negatif dari berbagai jenis kesalahan yang berbeda. Kemarahan atau anger didefinisikan sebagai emosi negatif yang merupakan sebuah gairah, yang mengalami bertentangan dengan seseorang atau suatu hal
5 yang menjadi sumber dari adanya permusuhan. Fokusnya pada tiga evolusi terkait kognitif, gairah, dan dimensi gairah dari kemarahan. Dimensi ini memiliki dampak timbal balik antara satu sama lain dalam menanggapi situasi kemarahan tersebut Navaco dalam Shahsavarani (2015), dimana service recovery strategy diharapkan dapat mengurangi atau menghilangkan kemarahan dengan perusahaan dan mampu memastikan service recovery yang diberikan memberikan keuntungan yang dianggap para pelanggan sudah sepadan atas apa yang tidak mereka inginkan. Theory of Justice menyatakan bahwa pengalaman layanan yang negatif perlu diimbangi dengan adanya pelayanan yang positif. Terdapat hubungan antara
service failure , service recovery strategy, dan customer anger, dimana perubahan
kemarahan para pelanggan juga tergantung jenis kegagalan layananya yang berdampak pada intensitas kemarahan yang bervariasi secara signifikan (Kim dan Jang, 2014).
Kim dan Jang (2014) menyatakan pengelolaan service recovery strategy dapat menunjukkan adanya tingkat kepuasan secara keseluruhan dan dapat mengurangi efek negatif dari layanan yang kurang memuaskan. Maka mengingat kepuasan keseluruhan pelanggan para manajer harus meningkatkan kemungkinan informasi dapat diakses dan niat datang kembali berdasarkan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan keseluruhan atau overall satisfaction didefinisikan sebagai kesatuan dari semua evaluasi khusus hubungan atau transaksi sebelumnya dan setelah dipulihkan setiap hubungan atau transaksi tertentu seperti harapan kualitas sebuah pelayanan secara keseluruhan yang dipulihkan pada setiap hubungan atau transaksi (Jones, 2000). Service recovery strategy dapat meningkatkan overall
6
satisfaction dengan menunjukkan adanya perbedaan rata-rata dalam intensitas
emosi positif bahwa kepuasan dengan upaya pemulihan dan kepuasan keseluruhan meningkat seiring berjalannya waktu.
Penelitian ini menggunakan setting restoran, hal ini didasarkan atas sejumlah pertimbangan. Parsa, et al. (2005) menggunakan pendekatan longitudinal untuk meneliti mengapa restoran banyak mengalami kebangkrutan. Menggunakan perspektif marketing, Parsa et al. (2005) menyebutkan bahwa diantara 20 sebab kebangkrutan restoran, faktor pelayanan, termasuk didalamnya adalah kegagalan pelayanan dan ketidaktepatan pemulihan layanan memegang andil dalam kebangkrutan restoran. Mayoritas restoran yang mengalami kebangkrutan telah gagal dalam mengakomodasi permintaan konsumen atas pelayanan terbaik dan produk terbaru. Sering terjadi kegagalan dalam pelayanan, ketidakmampuan dalam mempertahankan standard operating procedures dan kurangnya sistem evaluasi kienerja memberi pengaruh terhadap kebangkrutan restoran.
Dalam penelitian ini menggunakan metode eksperimental yang didefinisikan sebagai metode untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam kondisi yang terkendalikan (Sugiyono, 2007). Penelitian eksperimen sedapat mungkin dikondisikan, secara cermat, dan teliti, sehingga dapat menghasilkan kesimpulan dengan tingkat kepercayaan yang pantas dan dapat dipercaya (Kerlinger dan Lee, 2000). Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya oleh Kim dan Jang (2014) yang berjudul The fading affect bias:
Examining changes in affect and behavioral intentions in restaurant service failures and recoveries . Penelitian ini mengenai Fading Affect Bias (FAB) yang
7 mengacu pada cara yang terkait dengan peristiwa negatif berdasarkan kegagalan pelayanan yang memudar lebih cepat daripada mempengaruhinya dengan peristiwa yang positif atas pemulihan pelayanan yang diberikan. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk mengkaji hubungan antara jenis-jenis
Service Failure , Service Recovery Strategy terhadap Customer Anger dan Overall Stisfaction pada penelitian ini dengan judul “Dampak Type of Service Failure dan
Service Recovery Strategy terhadap Anger dan Customer Overall Satisfaction”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat perbedaan Customer Anger berdasarkan Type of Service
Failure ?
2. Apakah terdapat perbedaan Customer Anger berdasarkan Service
Recovery Strategy ?
3. Apakah terdapat perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Type of Service failure ?
4. Apakah terdapat perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan
Service Recovery Strategy ?
5. Apakah Anger pada Customer berpengaruh terhadap Customer Overall
Satisfaction ?
8
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui adanya perbedaan Anger pada customer berdasarkan Type of Service Failure .
2. Untuk mengetahui adanya perbedaan Anger pada customer berdasarkan Service Recovery Strategy.
3. Untuk mengetahui perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan Type of Service failure .
4. Untuk mengetahui perbedaan Customer Overall Satisfaction berdasarkan Service Recovery Strategy.
5. Untuk mengetahui pengaruh Anger pada Customer terhadap Customer Overall Satisfaction.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya sebagai sumbangan atas pengembangan ilmu pengetahuan khususnya pada bidang manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktisi Dari hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran pada perusahaan dengan lebih memahami jenis kesalahan dan pemulihan layanan yang sepadan diberikan atas kesalahan yang terjadi dan informasi yang ada dapat digunakan sebaik mungkin.
9
1.5 Sistematika Penelitian
Penulisan skripsi ini dibagi menjadi 5 bab. Adapun sistematika penulisan sebagai berikut :
BAB I: PENDAHULUAN Pendahuluan menguraikan bagaimana latar belakang secara garis besar yang memuat hal-hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah, tujuan yang akan dicapai dan manfaat yang diharapkan dari penelitian serta sistematika penulisan skripsi.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tentang landasan teori yang diperoleh baik dari perkuliahan, literatur ataupun sumber lainnya yang digunakan sebagai landasan dalam pembahasan masalah.
BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan cara yang digunakan dalam penelitian. Dan berisi mengenai pendekatan penelitian, identifikasi variabel, prosedur pengumpulan data, dan serta teknik analis yang digunakan.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan gambaran umum mengenai obyek penelitian, deskripsi hasil penelitian yang telah didapat berdasarkan sumber data, analisis model, hipotesis yang telah dikemukakan, dan pembahasan terhadap hasil penelitian.
10
BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan yang telah diperoleh berdasarkan hasil analisis dan juga berisi saran yang diajukan sebagai pemecahan masalah yang dihadapi oleh perusahaan.
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Industri Restoran
2.1.1.1 Konsep Industri Restoran
Industri restoran merupakan industri yang pertumbuhan semakin meningkat dan sangat beragam memadukan tatanan desain dan pelayan yang berkualitas. Restoran definisikan suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makan dan minum dan dikelola secara profesional (Soekresno, 2001).
Gregoire dan Spacer (2006) mengatakan berdasarkan tujuan restoran dibagi menjadi dua pengertian menjadi Onsite foodservice yang secara operasional menjual makanan hanya untuk mendukung aktivitas utama dan tergolong non-profit, selanjutnya commercial foodservice yang secara operasional menjual makanan adalah prioritas utamanya dan keuntungan yang diinginkan.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa restoran merupakan usaha jasa pelayanan makan dan minum dan secara operasional menjual produk makanan yang menjadi perioritas utama yang dikelola secara profesional.
Pengalaman restoran terbagi menjadi tahap layanan dalam berbagai cara. Sejumlah penelitian terkait pelayanan di restoran membagi pengalaman konsumen dalam beberapa tahap layanan. Untuk mengembangkan durasi makan yang optimal direstoran, Kimes (2004) dalam Namkung dan Jang (2010), dapat
11
12 dipecahkan durasi makan menjadi empat segmen: pra proses (tempat duduk, salam, pengiriman minuman, dan mengambil pesanan), produksi (memesan dengan hidangan yang disajikan), proses (melayani hidangan untuk mengantar cek/bon), dan pasca proses (mengantar cek untuk berangkat/meninggalkan restoran). Ditinjaudari efek dari kecepatan makan pada kepuasan pelanggan dengan jenis restoran, Noone et al. (2007) dalam Namkung dan Jang (2010) mengklasifikasikan tahap layanan menjadi tiga segmen: pra proses (dari tempat duduk untuk menerima makanan pertama), dalam proses (menerima makanan pertama dari yang diminta atau otomatis penyerahan cek), dan pasca proses (dari meminta atau pengiriman cek secara otomatis untuk meninggalkan meja).
Kimes (2008) dalam Namkung dan Jang (2010) merincikan pengalaman bersantap menjadi enam komponen: pra kedatangan, pasca kedatangan, pra roses, dalam proses, pasca proses, dan pergantian meja. Lemmink, de Ruyter, and Wetzels (1998) dalam Namkung dan Jang (2010) menjelaskan proses pemberian layanan dibagi menjadi empat tahap pelayanan berurutan direstoran (pasca kedatangan, pra proses, dalam proses, dan pasca proses) yang disefinisikan sebagai berikut :
1. Tahap 1: Salam dan duduk. Tahap ini termasuk waktu yang disambut oleh pengelola atau pelayan restoran dan sampai waktu berlangsung.
2. Tahap 2: Mengambil pesanan dan pengiriman. Tahap ini dimulai pada saat pelanggan sedang menempati di meja, termasuk
13 memesan minuman dan makanan, dan berlangsung sampai hidangan makanan pertama dikirim ke meja.
3. Tahap 3: Konsumsi. Tahap ini dimulai ketika pelanggan menerima makanan pertama dan berlangsung sampai salah satu pihak meminta cek secara otomatis memberikan cek.
4. Tahap 4: Pembayaran dan keluar meninggalkan restoran. Tahap ini dimulai baik ketika meminta cek atau pihak server secara otomatis memberikan cek dan berlangsung sampai dikosongkan meja.
2.1.1.2 Karakteristik barang
Menurut Kotler dan Keller (2009) karakteristik produk atau barang, antara lain :
1. Daya Tahan dan Wujud Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu: a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu beberapa kali penggunaan.
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berulang kali.
c. Jasa (Service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
14
2. Penggunaan Menurut Kotler dan Keller (2009) banyak macam barang yang dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunaannya, yaitu: a. Klasifikasi Barang konsumen
1. Barang kebutuhan sehari-hari (Convenience
Goods ) adalah barang yang biasanya sering dibeli
konsumen dengan cepat dengan upaya yang sedikit.
2. Barang Toko (Shopping Goods) adalah barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
3. Barang Khusus (Speciality Goods) adalah barang dengan karakteristik unit dan atau identifikasi merek untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4. Barang yang tidak dicari (Unsought Goods) adalah barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen berfikir untuk tidak membelinya.
15 b. Klasifikasi Barang Industri
1. Bahan buku dan suku cadang adalah barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen.
2. Barang modal (Capital items) adalah barang yang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3. Perlengkapan dan Layanan bisnis (Supplies and
Business Service ) adalah barang dan jasa berumur
pendek, memudahkan pengembangan atau produk jadi.
2.1.1.3 Karakteristik Jasa
Pihak perusahaan harus bisa mempertimbangkan empat karakteristik jasa ketika merancang program pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012), antara lain :
1. Tidak berwujud (intangibility) Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari tanda dari kualitas jasa pelayanan. Mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam beberapa cara.
2. Ketidakterpisahan (Inserparability)
16 Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir pada saat jasa itu diproduksi sebagai co-
producer, interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan
memperngaruhi hasil jasa
3. Keragaman Jasa (Service Variability) Kualitas jasa bergantung pada yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill (Tjiptono, 1997) ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tetapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
17
2.1.2 Service Failure
2.1.2.1 Pengertian Service Failure
Service Failure merupakan segala kesalahan pelayanan ketika seorang
pelanggan berhubungan dengan sebuah perusahaan, yang dapat meningkatkan emosi negatif dan ketidakpuasan pelanggan (Kim dan Jang, 2014). Sehingga kesalahan pelayanan seringkali tidak bisa dijauhi dari industri restoran yang tingkat pelanggannya tinggi dan pelayanan yang bertahap. Kim dan Jang (2014) menyatakan service failure merupakan sebuah kegiatan yang terjadi akibat dari pelayanan awal yang diterima oleh pelanggan yang ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan.
Sejak “zero-defect” dalam pelayanan hampir tidak mungkin dihindari, identifikasi service failure yang mengganggu pelanggan memungkinkan manajer restoran untuk fokus pada kesahalahan layanan yang berpotensi penting dan mencegah pelanggan berpindah ke restoran pesaing. Kegagalan layanan tidak hanya mengakibatkan pelanggan tidak puas tetapi juga menyebabkan penghentian patronase (Kelley, Hoffman, dan Davis, 1993dalam Kim dan Jang, 2014).
Kegagalan layanan telah lama menjadi topik yang menarik untuk peneliti restoran dan praktisi (Sundaram, Jurowski, dan Webster, 1997; Smith dan Bolton, 1998; Palmer, Beggs, dan keown-McMullan, 2000; Wirtz dan Mattila, 2004 dalam Namkung dan Jang, 2010). Oleh karena itu, manajemen service failure yang termasuk deteksi secara menyeluruh dan pemulihan perlu dilaksanakan dengan baik, sebab menjadi sangat penting bagi perusahaan jasa untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Sementara service failure dapat ditangani oleh jenis (misal,
18 hasil atau proses) tingkat keparahannya, dan frekuensi, dan beberapa studi telah meneliti kegagalan layanan dari perspektif tahap pelayanan berbasis waktu (Namkung dan Jang, 2010).
Pengalaman restoran terdiri dari beberapa tahap layanan mulai dari ucapan dari tuan rumah, yang sedang ditugaskan dimeja, memesan, menerima dan mengkonsumsi makanan, dan membayar tagihan dan sampai keluar dari restoran. Kegagalan layanan bisa terjadi pada setiap tahap pertemuan pelayanan tersebut. Menurut Palmer, Beggs, dan Keown-McMullan (2000) dalam Namkung dan Jang (2010) service failure mengacu pada setiap layanan terkait kecelakaan, baik aktual atau yang dipersepsikan, selama pengalaman pelanggan dengan sebuah perusahaan. Karena karakteristik yang melekat pada orang-orang industri bergantung pada restoran, kegagalan layanan pasti muncul. Model kegagalan tersebut bervariasi dari yang sepele (misal, ada penundaan singkat) untuk serius (misal, kecelakaan keracunan makanan) (Kelly dan Davis, 1994; Palmer et al.
2000). Para peneliti telah mengeksplorasi isu service failure dalam hubungannya dengan waktu, frekuensi, keparahannya. Halstead, Droge, dan Cooper (1993) dalam Namkung dan Jang (2010) mengemukakan bahwa service failure memiliki dua efek yakni efek “halo” dan efek “domino”. Dengan efek halo, seorang pelanggan restoran dapat membentuk kesan negatif secara keseluruhan berdasarkan satu service failure. Disisi lain, efek domino menandakan bahwa salah satu service failure dapat meyebabkan kegagalan lain yang serupa, yang kemudian dapat menyebabkan beberapa serangkaian service failure.
19 Mueller et al. (2003) dalam Namkung dan Jang (2010) mengemukakan bahwa 86% dari service failure yang menyebabkan kedua efek tersebut disebabkan sistem pelayanan yang lambat secara tidak wajar, menunggu karena kesalahan pelayan, atau kesalahan dalam memasak. Ini merupakan dua kali lebih banyak dari insiden kegagalan layanan.
2.1.2.2 Jenis Service Failure
Menurut Kim dan Jang (2014) mengatakan jenis service failure dibagi tiga, sebagaimana diungkapkan oleh Namkung dan Jang (2010) yakni sebagai berikut :
1. Kesalahan pelayanan inti (core service failure), yakni kesalahan pelayanan yang berkaitan dengan kesalahan yang nyata yang diterima pelanggan dari sebuah pelayanan, misal makanan yang gosong, terdapatnya benda asing di dalam masakan pelanggan, dan lain sebagainya. Contoh lainnya: makanan yang tidak semestinya dimasak, beberapa hidangan yang pelanggan pesan tidak enak dan tidak semestinya dimasak. Berikut adalah ilustrasi dari kesalahan pelayanan inti : pelanggan menunjukkan piring ke pelayan dan menyebutkan bahwa makanan tersebut tidak dimasak dengan benar. Setelah beberapa saat, manajer datang ke meja pelanggan dan setuju bahwa yang ada dipiring tersebut tidak layak dimasak. Dalam kondisi pemulihan, manajer meminta maaf dan meminta pelayan untuk mengambil masakan baru.
20
2. Kesalahan pelayanan antarpersonal (interpersonal service failure), yakni kesalahan pelayanan terkait dengan interaksi karyawan dan konsumen, sebagai contohnya kegagalan pengiriman makanan, layanan yang tidak tersedia. Sebagai contoh lainnya adalah perilaku lalai, saat pelanggan sedang makan, pelanggan membutuhkan lebih banyak air. Pelanggan mencoba untuk menemukan pelayan dan ternyata pelayan dekat dengan pelanggan, tetapi pelayan tampak menghindari dan sibuk mengobrol dengan rekan kerja lainnya.