TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF
TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun Oleh: Tiolida Pasaribu
062214137
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF
TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun Oleh: Tiolida Pasaribu
062214137
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
MOTTO dan PERSEMBAHAN
Manusia dibentuk dari keyakinannya. Apa yang ia yakini,
itulah dia.(Bhagavad Gita)
Istila h tida k a da wa ktu, ja ra ng se ka li me rup a ka n a la sa n
ya ng jujur, ka re na p a da da sa rnya kita se mua nya me miliki
wa ktu 24 ja m ya ng sa ma se tia p ha rinya . Ya ng p e rluditing ka tka n ia la h me mb a g i wa ktu de ng a n le b ih c e rma t.
( Ge o rg e Do wning ) Skripsi ini kupersembahkan untuk: Yesus Kristus penuntun jalanku
Bapak dan Ibu tercinta Kakak dan adik-adik ku yang sangat kusayangi Kekasihku Para Sahabat LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan dibawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Tiolida Pasaribu Nomor Mahasiswa : 062214137 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan pada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF
TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkjalan data, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis yanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan loyalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya tulis dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 24 Juli 2010
Tiolida Pasaribu
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yoyakarta, 25 Mei 2010 Penulis, Tiolida Pasaribu
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF
TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
Tiolida Pasaribu Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial : pengaruh respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand
image (X ), pengaruh respon kognitif terhadap typical person endorser dalam
1iklan testimonial pada brand image (X ), pengaruh brand image pada brand 2
attitude (X). Penelitian ini dilakukan pada bulan April – Mei 2010 di Yogyakarta.
Populasi penelitian ini adalah orang-orang yang tahu dan pernah mendengar atau melihat iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic. Karena populasi tidak terbatas jumlahnya, maka diambil sampel penelitian sejumlah 100 orang responden, yang terdiri dari 50 responden laki-laki dan 50 responden perempuan. Teknik pengambilan sampel dengan accidental sampling. Data dikumpulkan dengan kuisioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.
Hasil penelitian menunjukkan: secara parsial respon afektif terhadap
typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image berpengaruh
positif terhadap brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic baik responden laki- laki maupun perempuan, namun pengaruh yang lebih dominan adalah responden laki-laki, secara parsial respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image berpengaruh positif terhadap brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic baik responden laki-laki maupun perempuan, namun pengaruh yang lebih dominan adalah responden perempuan, Secara bersama-sama respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada
brand image dan respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan
testimonial pada brand image berpengaruh positif terhadap brand image Tje Fuk
Face Care Cosmetic, diantara 2 variabel tersebut pengaruh yang paling besar
adalah variabel respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image responden laki-laki, brand image berpengaruh positif terhadap brand attitude Tje Fuk Face Care Cosmetic.
ABSTRACT
AN ANALYSIS ON THE EFFECT OF AFFECTIVE AND COGNITIVE
RESPONSES TOWARDS TYPICAL PERSON ENDORSER IN
TESTIMONIAL ADVERTISEMENT ON BRAND IMAGE
An Empirical Study of Tje Fuk Face Care Cosmetic Advertisement
Tiolida Pasaribu The Faculty of Economy Management Sanata Dharma University Yogyakarta
2010 This study aims at finding out the effect of: affective response towards typical person endorser in testimonial advertisement on brand image, cognitive response towards typical person endorser in testimonial advertisement on brand image, brand image on brand attitude. The study was conducted in April – May 2010 in Yogyakarta.
The population of the study was people who knows and has heard or seen Tje Fuk Face Care Cosmetic advertisement. Samples selected were 100 participants of 50 males and 50 females. Questionnaire was used as instrument to gather the data. The instruments were tested using validity and reliability tests. The data analysis techniques were subjected. Conveniently multiple regression and simple regression test.
As the result of the study, the affective response towards typical person endorser in testimonial advertisement had a positive effect on Tje Fuk Face Care Cosmetic brand image, both for male or female participants. However, the effect was more dominant on male participants. In another part, the cognitive response towards typical person endorser in testimonial advertisement had a positive effect on Tje Fuk Face Care Cosmetic brand image, both for male or female participants. Nevertheless, the effect was more dominant on female participants. As a whole, both the affective and cognitive responses towards typical person endorser in testimonial advertisement had a positive effect on Tje Fuk Face Care Cosmetic brand image. Among the two variables, the most influential effect is the affective response. Finally, brand image had a positive effect on brand attitude of Tje Fuk Face Care Cosmetic.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS
PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF TERHADAP TYPICAL
PERSON ENDORSER DALAM IKLAN TESTIMONIAL PADA BRAND
IMAGE : Studi empiris atas iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic ” , dapat
selesai dengan baik.Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbaga pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Y.P.Supardiyono,M.Si.,Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., M.B.A., selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Ibu Ike Janita Dewi , SE., MBA, Ph.D, sebagai dosen Pembimbing I yang telah memberikan tuntunan dan arahan kepada penulis. Terima kasih banyak atas bimbingannya dan kepercayaannya selama ini, sehingga menumbuhkan kepercayaan diri penulis.
4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si, sebagai dosen Pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran kepada penulis dan banyak memberi masukan kepada penulis dari awal pembuatan proposal hingga terselesaikannya skripsi ini.
5. Bapak Tiberius Handono E.P., MBA, Ph.D., Bapak Drs.Hendra Poerwanto G.,M. Si, seta segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini dan menuntut ilmu di Perguruan Tinggi ini.
6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi (Mas Frans, Mas Yuli, Bu Atun,dkk), terima kasih telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
7. Bapak Aliaman Pasaribu dan Ibu Reslina Gultom, yang notabene adalah kedua orang tuaku. Terima kasih atas cinta, doa, dukungan, pengharapan dan semua hal yang tak tergantikan.
8. Kakak dan adikku yang selalu memberi dukungan. Terkhusus kakakku Sarmida Pasaribu dan Joni Panambuan yang selalu memberi dukungan, nasehat, perhatian dan segala-galanya untuk hidupku. Terima kasih telah bersedia menjadi waliku selama ini, karena kalian cita-citaku dapat tercapai.
9. Terima kasih untuk kekasihku Narendra Utama dan Keluarga Besar yang selama ini setia dan sabar mendampingiku dalam susah dan senang.
10. Teman-teman terbaikku, Sonya (Mizlow), Ikhe, Eby, Nana, Anas, Arum, dan semua anak-anak kos Swa.
11. Teman-teman mahasiswa FE Manajemen dari bermacam-macam angkatan (Harry 04, Billy 04, Sonny 04, George 06, Peter 06, Irwan 06, Anggit 06,
Tizta 06, Paula 06, Zie 06, dll ) terima kasih atas kerjasama dan perhatian yang kalian berikan.
12. Teman-teman KKP (Mara 04, Putra 05, Kris 05, Marina 03), Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraan yang telah kalian berikan.
13. Bapak Yono beserta keluarga, dan para pegawai Lisa Ceramic, terima kasih telah menjadi keluarga baruku, walaupun hanya 2 minggu.
14. Serta semua pihak yang telah membantu kelancaran penulisan skripsi ini, yang yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuannya. Penulis menyadari, bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kesalahan dan kekurangannya, maka penulis memohon dengan segala kerendahan hati, agar pembaca sudi memberi saran dan masukan-masukan.
Penulis berharap semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan pada umumnya, dan kemajuan kita pada khususnya.
Yoyakarta, Juni 2010 Penulis,
Tiolida Pasaribu
DAFTAR ISI Halaman Judul ..................................................................................... i Halaman Persetujuan ........................................................................... ii
Halaman Pengesahan ........................................................................... iii
Halaman Motto dan Persembahan ...................................................... iv
Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi Karya Ilmiah ............... vPernyataan Keaslianan Karya ............................................................ vi
Abstrak ................................................................................................... vii
Abstract ................................................................................................... vii
Kata Pengantar ..................................................................................... ix
Daftar Isi ............................................................................................... xiii
Daftar Tabel ........................................................................................... xvi
Daftar Gambar ...................................................................................... xix
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................1 A. Latar Belakang ..........................................................................
1 B. Rumusan Masalah .....................................................................
6 C. Batasan Masalah .......................................................................
6 D. Tujuan Penelitian ......................................................................
6 E. Manfaat Penelitian ....................................................................
7
BAB II LANDASAN TEORI ..............................................................
22 J. Iklan Testimonial Tje Fuk Face Care Cosmetic .......................
33 Q. Pengaruh Iklan Testimonial terhadap Brand Image ................
32 P. Pengaruh Typical Person Endorser terhadap Brand Image ....
28 O. Typical Person Endorser Dalam Iklan Testimonial .................
25 N. Pengertian Non Celebrity Endorser atau Typical Person Endorser .......................................................................
24 M Pengertian Brand Image ...........................................................
24 L. Pengertian Kognitif (Pikiran) ....................................................
23 K. Pengertian Afektif (Perasaan ....................................................
20 I. Iklan Testimonial di Televisi ....................................................
9 A. Pendahuluan ..............................................................................
17 H. Television’s Advertising ............................................................
17 G. Iklan Testimonial ......................................................................
16 F. Iklan yang Efektif .....................................................................
13 E. Struktur Sebuah Iklan ...............................................................
12 D. Fungsi Iklan ..............................................................................
9 C. Tujuan Iklan ..............................................................................
9 B. Pengertian Periklanan ...............................................................
34 R. Relasi antara Respon Afektif dan Typical Person Endorser
S. Relasi antara Respon Afektif , Typical Person Endorser dalam IklanTestimonial, dan Brand image ...............................
35 T. Relasi antara Respon Kognitif dan Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial ...........................................................
37 U. Relasi antara Respon Kognitif , Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial, dan Brand Image .............................
37 V. Pengertian Brand Attitude .........................................................
38 W.Relasi antara Brand Image dan Brand Attitude .......................
39 X. Kerangka Pemikiran ..................................................................
40 BAB III METODE PENELITIAN ......................................................
42 A. Jenis Penelitian ..........................................................................
42 B. Tempat dan Waktu Penelitian ...................................................
42 C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ................
43 D. Jenis dan Sumber Data ..............................................................
44 E. Teknik Pengumpulan Data ........................................................
44 F. Definisi dan Operasional Variabel ............................................
44 G. Skala Pengukuran ......................................................................
47 H. Metode Pengujian Instrumen ....................................................
47 I. Teknik Analisis Data .................................................................
49 BAB IV GAMBARAN UMUM ...........................................................
59
B. Gambaran Produk Tje Fuk Face Care Cosmetic ......................
60 C. Gambaran Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic .........................
64 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................
66 A. Deskripsi Data Penelitian ..........................................................
66 B. Analisis Data .............................................................................
84
1. Analisis Regresi Linier Berganda…………………. 84
2. Analisis Regresi Linier Sederhana……………….... 103
C. Pembahasan ............................................................................... 112
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN .............................................. 117 A. Kesimpulan ............................................................................... 117 B. Saran ......................................................................................... 118 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 121 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel II. 1 Keunggulan dan Kelemahan Media Tv, Radio dan Media cetak...20 Tabel V.1 Distribusi Jenis Kelamin responden...............................................66 Tabel V.2 Hasil Pengujian Validitas Respon Afektif terhadap Typical dalam Iklan Testimonial
Person Endorser
Jenis Kelamin Laki-laki.................................................................68 Tabel V.3 Hasil Pengujian Validitas Respon Afektif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Perempuan..............................................................69 Tabel V.4 Hasil Pengujian Validitas Respon Kognitif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Laki-laki.................................................................69 Tabel V.5 Hasil Pengujian Validitas Respon Kognitif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial Jenis Kelamin
Perempuan......................................................................................69 Tabel V.6 Hasil Pengujian Validitas Brand Image Jenis Kelamin Laki-
Tabel V.7 Hasil Pengujian Validitas Brand Image Jenis Kelamin Perempuan......................................................................................70
Tabel V.8 Hasil Pengujian Validitas Brand Attitude Jenis Kelamin Laki- laki..................................................................................................70 Tabel V.9 Hasil Pengujian Validitas Brand Attitude Jenis Kelamin
Perempuan......................................................................................71 Tabel V.10 Hasil Pengujian Reliabilitas Jenis Kelamin Laki- laki..................................................................................................72 Tabel V.11 Hasil Pengujian Reliabilitas Jenis Kelamin Perempuan................72 Tabel V.12 Kategori Variabel Respon Afektif terhadap Typical Person dalam Iklan Testimonial.................................................73
Endorser
Tabel V.13 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude Jenis Kelamin Perempuan..............................................................74
Tabel V.14 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Respon Afektif Terhadap Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial Jenis Kelamin Perempuan..............................................................74
Tabel V.15 Kategori Variabel Respon Kognitif terhadap Typical Person
Endorser dalam Iklan Testimonial.................................................76
Terhadap Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial Jenis Kelamin Laki-laki.................................................................77
Tabel V.17 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Respon Kognitif Terhadap Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial Jenis Kelamin Perempuan..............................................................77
Tabel V.18 Kategori Variabel Brand Image....................................................79 Tabel V.19 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Image
Jenis Kelamin Laki-laki................................................................80 Tabel V.20 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Image
Jenis kelamin Perempuan...............................................................80 Tabel V.21 Kategori Variabel Brand Attitude.................................................82 Tabel V.22 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude
Jenis Kelamin Laki-laki.................................................................83 Tabel V.23 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude
Jenis Kelamin Perempuan..............................................................83 Tabel V.24 Nilai VIF Jenis Kelamin Laki-laki.................................................88 Tabel V.25 Nilai VIF Jenis Kelamin Perempuan..............................................88 Tabel V.26 Uji Simultan Jenis Kelamin Laki-laki............................................92
Tabel V.28 Gabungan.......................................................................................92 Tabel V.29 Nilai Koefisien Regresi Jenis Kelamin Laki-laki...........................95 Tabel V.30 Nilai Koefisien Regresi Jenis Kelamin Perempuan.......................95 Tabel V.31 Nilai Koefisien Regresi Gabungan.................................................96 Tabel V.32 Mode Summary Jenis Kelamin Laki-laki....................................102 Tabel V.33 Mode Summary Jenis Kelamin Perempuan.................................102 Tabel V.34 Mode Summary Gabungan..........................................................102 Tabel V.35 Nilai VIF untuk Laki-laki............................................................106 Tabel V.36 Nilai VIF untuk Perempuan.........................................................106 Tabel V.37 Nilai Koefisien Regresi untuk laki-laki........................................109 Tabel V.38 Nilai Koefisien Regresi untuk Perempuan...................................109 Tabel V.39 Nilai Koefisien Regresi untuk Gabungan ...................................109 Tabel V.40 Mode Summary Jenis Kelamin Laki-laki ...................................111 Tabel V.41 Mode Summary Jenis Kelamin Perempuan.................................111 Tabel V.42 Mode Summary Gabungan..........................................................111
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar II. 2 Skema pemikiran.............................................................................41 Gambar IV. 1 Logo Tje Fuk Face Care Cosmetic.................................................63 Gambar IV.2 Whitening Day Cream & Night Cream
Tje Fuk untuk Perempuan.……………………………………….64 Gambar IV.3 Whitening Cream Tje Fuk untuk Laki-laki......................................65 Gambar V.1 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Laki-laki.......................................86 Gambar V.2 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Perempuan...................................86 Gambar V.3 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Laki-laki.......................................89 Gambar V.4 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Perempuan...................................90 Gambar V.5 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Laki-laki.....................................104 Gambar V.6 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Perempuan.................................105 Gambar V.7 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Perempuan.................................107 Gambar V.8 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Perempuan ................................108
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong
timbulnya persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya jumlah perusahaan yang bermunculan. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka.
Untuk itu perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produk yang ingin ditawarkan. Salah satu bauran pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut adalah dengan melakukan promosi, dan salah satu bauran promosi adalah melalui periklanan. Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler : 2003).
Periklanan (Advertising) merupakan salah satu sarana bagi perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, baik berupa barang maupun jasa kepada konsumen, sehingga iklan berperan dalam menentukan berhasil tidaknya sebuah produk dimata konsumen. Iklan menjadi media komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, dengan tujuan agar konsumen dapat mengerti pesan yang disampaikan. Periklanan bisa menjadi sarana komunikasi yang efektif dengan target audiens yang besar (Belch & Belch, 2004:16).
Menurut Bovee dan Arens (1989), ada beberapa teknik beriklan yang disukai pemasar dan biro iklan, salah satunya adalah iklan versi testimonial dimana pengakuan orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk tertentu, teknik ini dapat dilakukan oleh orang terkenal maupun orang biasa.
Fenomena yang terjadi dalam dunia periklanan saat ini adalah bentuk iklan testimonial melalui media televisi cenderung banyak dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan, kualitas produk serta untuk mempengaruhi konsumen. Format iklan testimonial memang berbeda dengan iklan yang lain.
Pada iklan testimonial, tidak menampilkan atau menonjolkan penampilan yang gemerlap atau spektakuler lewat gambar dan permainan grafis, namun lebih menonjolkan pada aspek verbal yang berupa pengakuan dari pengguna produk. Rangkaian kata yang keluar dari mulut merekalah yang menjadi kekuatan. Keberadaan iklan testimonial diharapkan mampu membuat pemirsa lebih percaya dengan pengalaman yang diungkapkan sehingga penonton akan mengikuti jejaknya untuk menggunakan produk tersebut.
Teknik lain yang digunakan pemasar untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan menggunakan bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Shimp (2002), mengatakan bahwa pendukung iklan atau yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan disebut dengan endorser.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan non-celebrity atau orang biasa. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada sasaran konsumen. Sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing- masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Penggunaan endoser dari kalangan selebriti yang oleh Shimp (2002), disebut dengan celebrity endorser sudah sangat populer dan sudah biasa dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk mereka. Perusahaan menggunakan strategi ini, karena produk mereka akan langsung dikenal oleh masyarakat luas. Karena masyarakat sudah mengenal terlebih dahulu artis yang bersangkutan, kemudian produk yang ditawarkannya. Sehingga memudahkan perusahaan mengenalkan produknya kepada konsumen.
Akan tetapi beberapa perusahaan memilih untuk menggunakan
endoser non-celebrity yang disebut juga dengan typical person endorser
sebagai bintang iklan produknya. Shimp (2002), mengatakan bahwa typical
person endorser adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk
menyampaikan pesan mengenai suatu produk. Konsep dari iklan yang menggunakan endoser non-celebrity ini berbeda dengan iklan yang menggunakan celebrity endorser. Konsep iklan yang menggunakan endoser
non-celebrity dipilih karena sesuai dengan tema iklan atau dengan target segmennya, selain itu biaya yang dikeluarkan lebih murah.
Penggunaan typical person endorser atau orang biasa sebagai
endorser dalam sebuah iklan dapat menarik perhatian audiens. Karena audiens
akan lebih percaya pada orang biasa daripada selebriti yang telah menggunakan suatu produk. Orang biasa dalam sebuah iklan testimonial akan mendapat kepercayaan dari audiens, karena bukti atau hasil yang dicapai mereka dikatakan dalam sebuah pesan. Audiens merasa empati terhadap
typical person endorser atau orang biasa dalam iklan testimonial.
Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. Salah satu produk kosmetik luar negeri yang diminati oleh masyarakat Indonesia adalah Tje Fuk. Tje Fuk adalah sebuah perusahaan kosmetik yang berasal dari Cina dengan menggunakan formula unggul dari Jepang yang disesuaikan untuk iklim tropis di Indonesia .Tje Fuk merupakan salah satu merek perawatan kulit yang cukup digemari di Indonesia.
Tje Fuk kosmetik menggebrak pangsa pasar kosmetik dengan cream whitening nya yang tidak memakai bahan kimia berbahaya seperti mercury dan hydroquinon. Produk Tje Fuk ditawarkan sebagai face care cosmetic yaitu kosmetik perawatan wajah. Perawatan Tje Fuk kosmetik menekankan 3 unsur yakni membersihkan, merawat, dan melindungi.
Untuk mengkomunikasikan produk Tje Fuk kepada konsumen, pada awal tahun 2006, produk Tje Fuk meluncurkan versi iklan testimonial di media televisi. Dimana konsumen yang telah menggunakan produk pemutih wajah ini, mengungkapkan pengalaman-pengalaman mereka selama menggunakan produk Tje Fuk. Iklan Tje Fuk versi iklan testimonial tersebut menggunakan non-celebrity endorser atau typical-person endorser. Maksudnya adalah iklan Tje Fuk tidak menggunakan artis sebagai model iklan melainkan orang biasa yang telah menggunakan produk Tje Fuk.
Ajeng (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk. Hasilnya yaitu tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara Celebrity Endorser dan Typical-Person
Endorser terhadap brand image produk. Dan variabel iklan testimonial yang
biasanya digunakan pada iklan Typical-Person Endorser, tidak digunakan di penelitian ini.
Maka dari itu, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut yaitu tentang ”ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE: Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk
Face Care Cosmetic ”
B. Rumusan Masalah 1.
Apakah respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan
testimonial berpengaruh pada brand image? 2.
Apakah respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan
testimonial berpengaruh pada brand image? 3.
Apakah brand image berpengaruh pada brand attitude? C. Batasan Masalah Sikap memiliki beberapa komponen yaitu, kognitif, afektif, dan konatif.
Dalam penelitian ini komponen yang menjadi rumusan masalah adalah aspek afektif dan kognitif. Ada banyak jenis iklan yang dapat mempengaruhi Brand
image . Namun, dalam penelitian ini iklan yang diteliti adalah iklan testimonial di televisi yang menggunakan orang biasa sebagai bintang iklan (endorser).
Banyak dimensi yang ada dalam endorser, yang digunakan dalam penelitian ini hanya dimensi trustworthiness. Karena dimensi ini yang paling cocok digunakan untuk melakukan pendekatan terhadap penggunaan typical person endorser dalam iklan testimonial di televisi.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image.
2. Untuk mengetahui pengaruh respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image pada brand attitude.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi perusahaan di dalam penerapan program strategi pemasaran dengan penggunaan typical person endorser dengan format iklan testimonial. Selain itu untuk memberikan masukan kepada perusahaan berupa evaluasi yang dilakukan terhadap penggunaan endorser dan format iklan testimonial apakah sudah cukup efektif dalam mengkomunikasikan pesan kepada konsumen.
F. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan Pada bab pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Landasan Teori Pada bab landasan teori akan dijelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan-permasalahan dalam penulisan karya ilmiah.
Bab III Metode Penelitian Pada bab metode penelitian akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, teknik pengukuran data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian sampel, teknik pegujian sampel, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
Bab
IV Gambaran Perusahaan Dalam bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan, produk dan iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic.
Bab
V Analisis Data Pada bab analisis data akan dijelaskan mengenai analisis data dan pembahasannya.
Bab
VI Kesimpulan dan Saran Pada bab kesimpulan dan saran akan diuraikan mengenai kesimpulan dari analisis data yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh penulis.
BAB II LANDASAN TEORI dan PERUMUSAN HIPOTESIS A. Pendahuluan Pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan periklanan. Sebaliknya, menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan. Keduanya saling berkait antara satu dengan yang lain. Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari
kegiatan promotion mix (bauran promosi). Dan promotion mix tersebut merupakan bagian dari kegiatan marketing mix (bauran pemasaran). Dengan kata lain, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dan konsumennya. Iklan tersebut bukan hanya sekedar membuat barang sebaik mungkin lalu memasarkan produk mereka, akan tetapi perusahaan merupakan pihak komunikator yang menyampaikan pesan kepada komunikannya melalui barang dan jasa yang ditawarkannya. Dengan kata lain perusahaan juga perlu melakukan komunikasi yang baik kepada calon konsumennya.
B. Pengertian Periklanan
Ada beberapa definisi periklanan yang dikemukakan oleh:
Peter dan Olson (2000:195), mengatakan bahwa, periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.
Kotler dan Armstrong (2001:153), mengatakan periklanan (advertising) merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Dengan demikian gambaran mengenai iklan adalah iklan merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada calon konsumennya.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat luas lewat suatu media. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.
Belch dan Belch (2004, 16) menyatakan:”Advertising can be use to
create brand image and symbolic appel for a company or brand, a very
important capability for companies selling product and service that are
difficult to differentiate it from other brand” . Artinya bahwa periklanan dapat
digunakan untuk menciptakan brand image dan visualisasi dari merek perusahaan, mempunyai arti penting bagi perusahaan dalam menjual produk dan layanan yang sulit untuk dibedakan dengan merek lainnya. Berdasarkan pendapat ini, diketahui bahwa advertising berguna untuk memperkuat posisi sebuah merek yang tidak mempunyai diferensiasi tinggi diantara merek lainnya. Melalui informasi yang dikemas dalam advertising maka pencitraan sebuah merek bisa dilakukan.
Di samping itu Belch dan Belch (2004, 18), juga menyatakan:
“Another adventage of advertising is its ability to strike a responsive chord
with consumer when differentiation across other element of marketing mix is
difficult to achieve” . artinya bahwa keuntungan lain dari periklanan adalah
kemampuannya untuk menciptakan identitas pada konsumen ketika pembedaan pada elemen marketing mix sulit untuk dicapai. Pendapat ini menunjukkan bahwa advertising berguna untuk menciptakan respon positif pada konsumen ketika bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan sulit untuk dicapai.
Salah satu teknik periklanan yaitu iklan testimonial juga mampu mengambil simpatik konsumen. Iklan testimonial merupakan iklan yang menayangkan kesaksian konsumen pengguna produk itu sendiri, dengan iklan seperti ini diharapkan mampu marebut kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Konsumen yang memberikan perhatian dan kepercayaan terhadap kesaksian mereka, maka akan tercipta asosiasi yang baik pada brand image produk tersebut. Artinya, Kesaksian pengalaman yang disampaikan pada iklan testimonial akan berpengaruh positif terhadap brand
image.
C. Tujuan Iklan
Tujuan dari iklan, yaitu: 1. Iklan informatif (Informatif Advertising), yaitu memberikan informasi atau memberitahu pada masyarakat dengan tujuan sebagai berikut: a)
Memberitahu pasar mengenai produk baru
b) Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
c) Memberitahu pasar mengenai perubahan harga
d) Menjelaskan bagaimana kerja suatu produk
e) Menjelaskan pelayanan yang tersedia
f) Mengoreksi kesalahan yang salah
g) Mengurangi kecemasan pribadi
h) Membangun citra perusahaan
2. Iklan persuasif (Persuasive Advertising), dilakukan dalam tahap kompetitif dengan tujuan sebagai berikut: a) Membentuk prefensi merek
b) Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen
c) Membujuk pembeli untuk membeli barang
d) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Iklan pengingat (Reminder Advertising), dilakukan pada produk yang sudah matang (mature product) atau produk yang memasuki masa
decline (penurunan) dengan tujuan sebagai berikut: a) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian b)
Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli
c) Menjaga pembeli agar tetap ingat terhadap produk tersebut walaupun sedang tidak musim d)
Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan (Kotler : 2000) D.
Fungsi Iklan
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:15) fungsi periklanan sebagai berikut:
1. Memberikan informasi mengenai produk dan merk produk tersebut.
Informasi yang diberikan tergantung pada kebutuhan dari target audience (konsumen yang akan menerima pesan dari suatu produk).
Dengan memberikan informasi yang relevan dan mendetail akan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
2. Memberikan insentif untuk melakukan tindakan pembelian Iklan menjadi alasan bagi konsumen untuk berpindah merk. Sehingga dalam iklan yang patut ditekankan pada konsumen antara lain kenyamanan, berkualitas tinggi, harga yang lebih murah, dan jaminan- jaminan.
3. Memiliki fungsi pengingat dan penguatan bagi konsumen Iklan harus dapat mengungatkan konsumen tentang nama merk sebuah produk, kegunaannya, nilai dan hal-hal lain. Pesan yang sama akan membantu konsumen dalam mengambil sebuah keputusan. Semakin seringnya suatu produk beriklan maka produk tersebut semakin diingat oleh konsumen. Seperti yang dilontarkan oleh Lee dan
Johnson (2004, 10): “Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut”.
Menurut Shimp (2003:357) fungsi-fungsi iklan adalah sebagai berikut:
a) Memberikan informasi (Informing)