BRAND IMAGE HANDPHONE SAMSUNG
ANALISIS ATRIBUT ASOSIASI YANG MEMBENTUK
BRAND IMAGE HANDPHONE SAMSUNG
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus I, Mrican yang Menggunakan Handphone Samsung Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh: Th. Wikasita Kusumayogha (032214012)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
MOTTO Janganlah kamu kuatir dengan hari esok karena esok mempunyai
kesusahannya sendiri, kesusahan sehari cukuplah untuk sehari.
(Matius 6 : 34) “When the door of happiness are closed, another door opened for you”.
Takut akan Tuhan adalah permulaan pengetahuan, tetapi orang bodoh menolak hikmat dan didikan.
(Fredrick Douglass) Hanya melalui percobaan dan penderitaan jiwa bisa diperkuat, ambisi dilahirkan dan keberhasilan dicapai.
(Hellen Keller) “We can do no great things, only small things with great love”.
(Mother Teresa)
HALAMAN PERSEMBAHAN
Kupersembahkan kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus
2. Kedua orang tuaku, kakak, dan adik
tercinta
3. Sahabat-sahabat terbaikku
4. Almamater Sanata Dharma
ABSTRAK
ANALISIS ATRIBUT ASOSIASI YANG MEMBENTUK BRAND IMAGE
HANDPHONE SAMSUNG
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Kampus I, Mrican yang menggunakan Handphone Samsung
Theresia Wikasita Kusumayogha
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2009
Tujuan dari penelitian yaitu untuk mengetahui satu atau lebih atribut
diantara 22 atribut asosiasi merek yang mempengaruhi pembentukan brand
image handphone Samsung menurut konsumen. Penelitian ini adalah studi kasus
yang dilakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Universitas Sanata
Dharma kampus satu Mrican yang menggunakan handphone Samsung produksi
tahun 2006 hingga 2008 pada saat penelitian dilakukan. Pada penelitian ini
diambil sampel sebanyak 70 orang responden dan menggunakan teknik accidental
dan purposive sampling, respondennya terdiri dari 42 orang berjenis kelamin
wanita (60%) dan 28 orang berjenis kelamin pria (40%). Agar dapat diketahui
artibut asosiasi apa saja yang membentuk citra merek handphone Samsung, maka
peneliti menganalisis data menggunakan Uji Cochran. Hasil penelitiannya
menunjukkan ada 10 atribut yang saling berhubungan membentuk brand image
handphone Samsung, yaitu kemampuan menjalankan fungsinya di segala kondisi,
kelengkapan fitur, ketersediaan pilihan tipe produk, performance dapat
diandalkan, keterjangkauan harga beli, kemenarikan model desain, kemampuan
mencerminkan kepribadian pemakai, ketersediaan fasilitas hiburan, keunggulan
dibanding produk lain, dan keinovativan produk.Kata kunci: Atribut Asosiasi Merek dan Brand Image
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF BRAND ASSOCIATION ATTRIBUTE THAT
BUILDS SAMSUNG HANDPHONE BRAND IMAGE
A Case Study on Students of Sanata Dharma University, Yogyakarta
Who Used Samsung Handphone
Theresia Wikasita Kusumayogha
SANATA DHARMA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
2009
This research aimed to know attributes among 22 brand association
attributes which influence the construction of Samsung handphone brand image as
perceived by customers. This is a case study on student of Sanata Dharma
University, Yogyakarta. The population in this research was all of students in
campus one Mrican who used Samsung handphone produced during 2006-2008
when the research was conducted. This research acquired 70 respondents as the
samples by using accidental and purposive sampling method. The respondents
consisted of 42 females (60%) and 28 males (40%). In order to know what
attributes built Samsung handphone brand image the researcher analyzed the data
using Cochran test. The result of this research showed that were 10 interrelated
attributes which built Samsung handphone brand image; they were ability to
function in all conditions, features completeness, availability of product type
choice, certifiabled performance, affordability power, conspicuousness of design
model, ability to reflect on consumer character, availability of entertainment
facilities, superiority compared with other product and innovativeness.Key word: Brand Association Attribute and Brand Image
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus
Kristus atas cinta kasih dan berkatnya yang sangat besar dan selalu menyertai,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ Analisis Atribut
Asosiasi yang Membentuk Brand Image Handphone Samsung” (Studi Kasus
pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus 1, Mrican yang
Menggunakan Handphone Samsung).Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Univesitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan Skripsi ini tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak yang
telah membantu hingga skripsi dapat terselesaikan. Oleh karena itu penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Sanata Dharma, dan Ibu Ike Janika Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D selaku Wakil Dekan.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberi petunjuk, dan saran dalam menyusun skripsi ini.
4. M. T. Ernawati, S.E., M.A, selaku Wakil Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma sekaligus Dosen Pembimbing II, yang telah
banyak mengorbankan waktunya, tenaga, dan pikiran untuk penulis.
5. Semua dosen Fakultas Ekonomi Manajemen yang telah memberikan bekal ilmu selama di bangku kuliah.
6. Seluruh staff sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah membantu memberikan informasi dan menyediakan berkas-berkas dari awal kuliah hingga skripsi dapat terselesaikan.
7. Segenap karyawan Universitas Sanata Dharma yang telah menciptakan suasana yang nyaman dalam proses belajar dan mengajar .
8. Semua mahasiswa Sanata Dharma yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
9. Kedua orang tua, adik, kakakku “terimakasih atas doa dan dukungan materi dan moral”.
10. Semua teman-teman seperjuangan yang saling memberi dukungan dan semangat
11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih untuk semua bantuan dan kerjasamanya selama ini.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan mengingat keterbatasan waktu, tenaga, materi, pengalaman dan
pengetahuan penulis, serta kesulitan dalam mencari referensi yang lengkap
sehingga informasi yang didapat tidak banyak. Namun berkat bantuan dari banyak
pihak di atas, akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Penulis mengharapkan kritik
dan saran yang membangun dari pembaca guna menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, dengan segala kerendahan hati semoga skripsi ini bermanfaat bagi
yang membutuhkan.Yogyakarta, Penulis ( Th. Wikasita Kusumayogha)
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL…………………………………………………………….. i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING…………………………………. ii HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………….... iii HALAMAN MOTTO ………………………………………………………….... iv HALAMAN PERSEMBAHAN………………………………………………..... v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA…………………………………………. vi ABSTRAK………………………………………………………………………. vii ABSTRACT……………………………………………………………………... viii KATA PENGANTAR…………………………………………………………... ix DAFTAR ISI…………………………………………………………………….. xii DAFTAR TABEL……………………………………………………………….. xv DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………….. xvi BAB I. PENDAHULUAN.
A. Latar belakang masalah……………………………………………... 1
B. Rumusan masalah…………………………………………………… 4
C. Batasan masalah…………………………………………………….. 4
D. Tujuan penelitian……………………………………………………. 5
E. Manfaat penelitian…………………………………………………… 6
BAB II. LANDASAN TEORI A. Pemasaran…………………………………………………………… 7 B. Manajemen pemasaran……………………………………………… 7 C. Merek……………………………………………………………….. 8 D. Ekuitas merek……………………………………………………….. 9 E. Asosiasi merek……………………………………………………… 11 F.
G. Pengertian Handphone……………………………………………… 20
H. Penelitian sebelumnya……………………………………………… 21
I. Kerangka konseptual……………………………………………….. 25 J. Rumusan hipotesis………………………………………………….. 26
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis penelitian……………………………………………………… 28 B. Waktu dan lokasi penelitian………………………………………… 28 C. Subyek dan obyek penelitian……………………………………….. 28 D. Variabel penelitian………………………………………………….. 29 E. Populasi dan Sampel………………………………………………... 29 F. Definisi operasional………………………………………………… 30 G. Teknik pengambilan sampel………………………………………... 32 H. Teknik pengumpulan data………………………………………....... 34 I. Teknik pengujian instrumen………………………………………... 35 J. Teknik analisis data…………………………………….................... 37 BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA A. Gambaran perusahaan Samsung……………………………………. 43
1. Kronologi dan sejarah perusahaan Samsung………………….. 43
2. Visi, misi dan nilai-nilai utama……………………………….. 50
3. Bisnis jaringan telekomunikasi………………………………... 51
4. Tipe-Tipe Handphone Samsung……………………………..... 52
B. Gambaran umum Universitas Sanata Dharma…………………........ 56
1. Sejarah perkembangan Universitas Sanata Dharma…………... 56
2. Ringkasan visi dan misi……………………………………….. 66
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Kuesioner……………………………………………………………. 68 B. Pengujian instrument………………………………………………... 69 C. Teknik analisis data………………………………………………….. 74
D. Pembahasan………………………………………………………….. 90
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan…………………………………………………………. 98 B. Saran………………………………………………………………... 99 C. Keterbatasan penelitian……………………………………….......... 102 DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………........... 103 LAMPIRAN……………………………………………………………………. 105
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
III.1 Matrik Jawaban Responden…………………………………………. 38
III.2 Matrik Cochran……………………………………………………… 39
V.1 Pengujian Validitas Atribut Asosiasi Merek Handphone Samsung… 71
V.2 Hasil Uji Reliabilitas………………………………………………… 73
V.3 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………… 74
V.4 Distribusi Menurut Fakultas………………………………………… 75
V.5 Karakteristik Berdasarkan Usia…………………………………….. 76
V.6 Distribusi Uang Saku……………………………………………….. 76
V.7 Distribusi Tipe Handphone ………………………………………… 77
V.8 Matrik Jawaban Responden………………………………………… 79
V.9 Frekuensi (langkah ke-1)…………………………………………… 81
V.10 Test Statistik (langkah ke-1)……………………………………….. 81
V.11 Frekuensi (langkah ke-2)…………………………………………... 82
V.12 Test Statistik (langkah ke-2)……………………………………….. 82
V.13 Frekuensi (langkah ke-3)…………………………………………... 83
V.14 Test Statistik (langkah ke-3)……………………………………….. 84
V.15 Frekuensi (langkah ke-4)…………………………………………... 85
V.16 Test Statistik (langkah ke-4)……………………………………….. 85
V.17 Frekuensi (langkah ke-5)…………………………………………... 86
V.18 Test Statistik (langkah ke-5)……………………………………….. 86
V.19 Frekuensi (langkah ke-6)…………………………………………... 87
V.20 Test Statistik (langkah ke-6)……………………………………….. 87
V.21 Frekuensi (langkah ke-7)…………………………………………... 88
V.22 Test Statistik (langkah ke-7)……………………………………….. 88
V.23 Hasil Hitung Setelah Uji Cochran………………………………….. 89
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN I KUESIONER…………………………………………………… 105
1. Lembar Permohonan Pengisian Kuesioner…………………………… 106
2. Data Diri Responden.…………………………………………………. 107
3. Kuesioner……………………………………………………………… 108 LAMPIRAN II GAMBAR PRODUK DAN IKLAN…………………………... 110
1. Gambar Produk Handphone Samsung………………………………… 111
2. Lampiran Contoh Iklan Beserta Slogan……………………………….. 121 LAMPIRAN III TABULASI DATA…………………………………………… 122
1. Tabulasi Data Karakteristik Responden………………………………. 123
2. Tabulasi Data Cochran………………………………………………... 126 LAMPIRAN IV UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS…………………….. 130
1. Uji Reliabilitas………………………………………………………… 131
2. Uji Validitas…………………………………………………………... 132 LAMPIRAN V ANALISIS DATA…………………………………………….. 133
1. Cochran Test………………………………………………………….. 134
2. Karakteristik Responden……………………………………………… 137 LAMPIRAN VI TABEL NILAI……………………………………………….. 140
2
1. Tabel VI.1 Chi Square (X )…………………………………………… 141
2. Tabel VI.2 Tabel r...…………………………………………………... 142
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Meningkatnya pertumbuhan ekonomi suatu negara dan pesatnya kemajuan
di bidang teknologi mendorong peningkatan kebutuhan akan keanekaragaman produk dan jasa, dari kebutuhan primer, sekunder, sampai tersier. Perkembangan peradaban mendesak manusia untuk berpikir praktis dan menerapkan kepraktisan dalam mengkonsumsi suatu barang. Termasuk dalam memenuhi kebutuhannya akan informasi dan berkomunikasi, masyarakat tidak lagi menggunakan surat ataupun telegram untuk dapat berhubungan satu sama lain dari jarak jauh maupun jarak dekat.
Banyak alat bantu komunikasi canggih yang dapat membantu masyarakat di tengah-tengah kesibukannya, kecanggihan pada bidang telekomunikasi dapat di lihat dari berbagai produk komunikasi yang ditawarkan di pasar antara lain internet, personal computer (PC), mobile phone, dan sebagainya. Bisnis yang berbasis tekhnologi canggih bisa dikatakan tidak pernah surut, khususnya
handphone , karena kini handphone bukan sekedar alat untuk berkomunikasi saja,
tapi dapat digunakan sebagai sarana lain yang mempermudah pekerjaan.Konsumen memilih mobile phone (handphone) sebagai alat komunikasi secara langsung dengan orang yang dituju karena paling praktis, bahkan bagi kalangan tertentu alat ini sudah menjadi kebutuhan utama.
Sehubungan dengan perkembangan handphone yang sangat cepat, produsen handphone berlomba-lomba menawarkan produk dengan fitur-fitur canggih, berbagai macam desain, dan harga yang beragam sesuai keinginan konsumen. Penawaran handphone menyesuaikan dengan kebutuhan pemakai akan fungsi handphone sebagai alat komunikasi juga fungsi pendukungnya, misalnya didukung dengan fasilitas kamera, radio, MP3, MP4, games untuk memanjakan konsumen usia remaja, akses langsung ke internet dan bank, fasilitas
3G, dan sebagainya. Hal ini sangat membantu bagi konsumen yang sibuk dan mengutamakan kepraktisan.
Semakin lama industri telepon selular bergerak sangat cepat. Makin banyak teknologi pendukung yang terintegrasi dengan produk ponsel di masa- masa mendatang. Ukuran ponsel yang semakin kecil, desain menarik, warna- warna elegan maupun ceria, pilihan operator yang semakin banyak di pasar disertai dengan tarif murah dan sinyal kuat menjadi upaya untuk memanjakan konsumen. Produsen berusaha untuk selalu memperbaiki standar produknya dan memerlukan berbagai strategi yang dapat mendukung bertambahnya permintaan terhadap produk merek tertentu sehingga merek tersebut mendapat posisi market
leader.
Merek dalam dunia bisnis bukan hanya sekedar nama atau simbol untuk mengidentifikasi produk atau jasa, melainkan merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas, sehingga memiliki kelebihan yang membedakan dari pesaingnya.
Membangun merek yang kuat sama dengan membangun sebuah rumah, yaitu diperlukan fondasi yang kuat agar bangunan kokoh. Begitu pula dengan merek yang kuat, maka diperlukan fondasi, caranya adalah merek memiliki
positioning yang tepat, memiliki brand value yang tepat, dan memiliki konsep
yang tepat (Rangkuti, 2004:5).Suatu merek produk diasosiasikan oleh konsumen melalui atribut-atribut produk tersebut, seperti awet, murah, cepat dan lain-lain. Sedangkan asosiasi merek adalah persepsi konsumen mengenai merek produk tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya (Temporal dan Lee, 2002:51). Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek (brand image) di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image ( Rangkuti, 2004:43).
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Analisis Atribut Asosiasi yang Membentuk Brand
Image Handphone Samsung” Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta Kampus 1, Mrican yang Menggunakan Handphone Samsung.B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah manakah diantara atribut-atribut asosiasi merek yaitu; kemampuan handphone untuk menjalankan fungsinya pada berbagai kondisi, kelengkapan features, ketersediaan pilihan produk, keandalan, kualitas, tingginya harga purna jual, spesifikasi teknologi, performance, kemudahan dalam memperbaiki produk dan ketersediaan suku cadang, keterjangkauan harga beli, kemudahan memperoleh produk, kemenarikan desain, kemudahan dalam penggunaan, kemampuan mencerminkan kepribadian pemakai, ketersediaan fasilitas hiburan, kemenarikan iklan, kemudahan dalam memahami maksud iklan, kemudahan dalam mengingat slogan, keunggulan dibanding produk lain, keinovatifan produk, kepercayaan merek, dan kesuksesan perusahaan yang memproduksi yang membentuk brand image Handphone Samsung?
C. Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.
Penelitian dilakukan di kampus satu Mrican, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
2. Atribut-atribut asosiasi merek yang digunakan dalam penelitian adalah: kemampuan handphone untuk menjalankan fungsinya pada berbagai kondisi, kelengkapan features, ketersediaan pilihan produk, keandalan, kualitas, tingginya harga purna jual, spesifikasi teknologi, performance, kemudahan dalam memperbaiki produk dan ketersediaan suku cadang, keterjangkauan harga beli, kemudahan memperoleh produk, kemenarikan desain, kemudahan dalam penggunaan, kemampuan mencerminkan kepribadian pemakai, ketersediaan fasilitas hiburan, kemenarikan iklan, kemudahan dalam memahami maksud iklan, kemudahan dalam mengingat slogan, keunggulan dibanding produk lain, keinovatifan produk, kepercayaan merek, kesuksesan perusahaan yang memproduksi.
3. Handphone Samsung yang digunakan dalam penelitian ini dibatasi pada produksi tahun 2006 hingga 2008.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui atribut-atribut asosiasi merek apa saja ( satu atau lebih atribut) yang membentuk image terhadap Handphone Samsung menurut konsumen, khususnya mahasiswa Sanata Dharma Yogyakarta Kampus 1, Mrican yang Menggunakan Handphone Samsung.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi banyak pihak, beberapa manfaat yang diharapkan antara lain:
1. Sebagai bahan masukan bagi pimpinan perusahaan untuk mengetahui mana saja dari atribut produk yang tertanam di benak konsumen dan bisa menjadi salah satu referensi data dalam pengambilan keputusan pemasaran.
2. Menambah pengetahuan dan sebagai referensi bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian tentang topik yang sejenis dengan penelitian ini.
3. Bagi penulis sendiri penelitian berguna untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama menempuh pendidikan di bangku kuliah dan menambah pengetahuan khususnya di bidang pemasaran.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Boyd, Walker dan Larrence (2000:4) mendefinisikan pemasaran adalah
suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2005:10) adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dari pihak lain.
B. Manajemen Pemasaran
Kotler dan Armstrong ( 2001:18) mendefinisikan manajemen pemasaran
(marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
C. Merek
Menurut Kotler (2005:82) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek menurut Nicolino (2004:4) adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Dapat dikenali, yaitu dapat dengan mudah memisahkan suatu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Entitas adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang berbeda. Janji-janji tertentu merupakan klaim dari produk atau jasa mengenai apa yang diberikan kepada anda. Nilai adalah apapun yang anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas tertentu. Tujuan merek menurut Tjiptono (1997:104) adalah:
1. Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
D. Ekuitas Merek
Dalam teori merek terdapat istilah ekuitas merek (brand equity). Kotler dan Armstrong (2001:357) menguraikan ekuitas merek merupakan nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauh mana merek mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:127), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang mengurangi atau menambah nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Aker (dalam Susanto dan Wijanarko, 2004:127) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam 5 kategori:
1. Loyalitas merek, merupakan gagasan inti dalam pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Inilah yang menyebabkan mengapa seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat perubahan terhadap harga atau unsur-unsur produk.
2. Perceived quality, dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Brand awareness, adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
4. Asosiasi merek, adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
5. Valuasi merek, merupakan reaksi dari kenyataan bahwa merek memiliki banyak manfaat bagi perusahaan yang berdampak finansial.
Menurut Aker (dalam Umar, 2002:253), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berhubungan dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang disediakan produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan.
Definisi ekuitas merek dalam beberapa pengertian menurut Aker (1997:82):
1. Ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang diciptakan melalui proses yang panjang dari suatu investasi jangka panjang.
2. Ekuitas merek menghasilkan suatu nilai dalam segala jenis cara yang berbeda- beda, baik itu bagi produk, penjualan, maupun perusahaan.
3. Ekuitas merek memberikan nilai bagi konsumen seperti layaknya pada perusahaan.
4. Segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek seperti aset maupun liabilities akan berkaitan dengan simbol dan nama merek.
E. Asosiasi merek (Brand Associations)
Asosiasi merek merupakan bagian dari ekuitas merek. Menurut Aker (dalam Rangkuti, 2004:43) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Sedangkan, Durianto dan Sitinjak (2001:67) mendefinisikan asosiasi merek sebagai segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Aker (dalam Durianto, dkk., 2004:9-15) menyatakan bahwa atribut-atribut
brand association adalah sebagai berikut: 1.
Perceived value (nilai yang dirasakan)
Salah satu peranan brand identity adalah membentuk value
proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan
dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan value, biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value
proposition . Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu
pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Brand value dapat diukur dengan memperhatikan apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen, apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan dengan merek lain.
Konsep perceived value berbeda dengan perceived quality. Perceived
value diartikan sebagai perceived quality dibagi harga. Sedangkan perceived quality berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek.
Sebaliknya, nilai berkaitan erat dengan manfaat fungsional, praktek pembelian, dan penggunaan merek tersebut.
Ada empat penggerak utama pembentukan perceived value, yaitu:
a. Dimensi kualitas produk Menurut Gazpers (dalam Umar, 2002:37) kualitas produk merupakan kepuasan pelanggan yang utama. Ada beberapa dimensi untuk mengukur kualitas produk, antara lain: 1) Reliability, berkaitan dengan kemungkinan suatu produk dalam memenuhi kriteria kemungkinan produk berhasil menjalankan fungsinya tiap kali digunakan pada situasi dan kondisi tertentu dan kemungkinan produk dapat menjalankan fungsinya sesuai perkembangan jaman. 2) Features, berkaitan dengan aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar.
3) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
4) Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan suatu produk. Contohnya, perasaan sebagai produk yang berkualitas dan produk berkualitas memiliki nilai jual yang tinggi.
5) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 6) Performance, berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
7) Serviceability , karakteristik yang berkaitan dengan kemudahan dalam
menerima layanan untuk perbaikan produk dan ketersediaan suku cadang.
8) Aesthetics, berkaitan dengan bentuk, warna, dan desain produk.
b. Dimensi harga Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for
money yang tinggi dan sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat
tingkatan harga yang bervariasi dan seringkali hal ini mempersulit perusahaan untuk memposisikan merek produknya untuk ditempatkan pada kategori atau tingkatan harga yang tepat.
c. Dimensi kualitas layanan Kualitas layanan sangat bergantung pada tiga fator yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Diantara ketiga faktor tersebut, faktor manusia memegang kontribusi terbesar, oleh karena itu kualitas layanan relatif lebih sulit ditiru dibanding kualitas produk dan harga. Ada beberapa elemen dalam mengukur kualitas layanan/jasa, yaitu: 1) Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2) Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3) Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
4) Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan.
5) Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
d. Dimensi emosional Dimensi emosional terdiri atas: aesthetic, brand personality, self expressive value.
1) Aesthetics , berkaitan dengan bentuk dan warna atau desain produk.
2) Brand personality, adalah konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu, maka mereka cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.
3) Self expressive value, adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena
lingkungan sosial di sekitarnya. Bentuk kepuasan tersebut dapat berupa: prestice atau bergengsi, popularitas, perasaan bangga karena memiliki produk yang laku keras di pasar
e. Dimensi kemudahan Dimensi kemudahan merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam menggunakan produk.
2. Kepribadian Merek (Brand personality) Kepribadian sebuah merek berdasarkan pada: a. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut
b. Demografi, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya, usia, jenis kelamin, sosial ekonomi, dan ras. c. Gaya hidup, meliputi hal-hal yang menyangkut aktivitas, kegemaran, pendapat, pandangan hidup, dan lain-lain.
d. Ciri pembawaan kepribadian seseorang, meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki seseorang, misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness.
e. Iklan. Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian suatu merek. Iklan yang baik adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.
f. Tagline (slogan), seperti halnya iklan, tagline juga dapat membentuk kepribadian suatu merek. Tagline harus dibuat seunik mungkin, mudah dipahami, dan juga mudah diucapkan, sehingga mudah diingat dan melekat di benak konsumen.