ART H Ardian P, Georgius H, Lasmono TS Sayuran Segar dan Faktor Full text
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
PERMINTAAN SAYURAN SEGAR DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
DI SUPERMARKET ALPHA SEMARANG
FRESH VEGETABLES DEMANDAND FACTORS
THAT INFLUENCE IN THE ALPHA SUPERMARKET SEMARANG
Hans Ardian Purnama1, Georgius Hartono2, Lasmono Tri Sunaryanto2
Diterima 10 Mei 2012, disetujui 31 Juli 2012
PENDAHULUAN
Salah satu tujuan Pembangunan Pertanian adalah
menjadikan sektor pertanian sebagai sektor yang
tangguh dalam struktur perekonomian nasional.
Ada tiga alasan yang mendasari bahwa sektor
pertanian ikut berperan serta dalam perkonomian
nasional. Pertama disebabkan karena pertanian
merupakan sumber mata pencaharian yang
dominan dan penting di Indonesia. Kedua, sektor
pertanian merupakan penghasil makanan bagi
bangsa Indonesia. Sedangkan yang ketiga sektor
pertanian menyerap lebih dari 45% angkatan kerja
dan menyumbang 17% Produk Domestik Bruto
(Gumbira-Sa'id, 2003).
Dari berbagai jenis komoditi pertanian, hortikultura
sangat berpeluang untuk dikembangkan sebagai
basis perekonomian nasional. Hal ini didukung oleh
ketersediaan sumberdaya alam, sumberdaya
1
2
hayati, agroekologi serta kondisi sosial budaya
masyarakat (Bahar, 2004).
Salah satu komoditi hortikultura yang memiliki
potensi yang cukup besar untuk dikembangkan
adalah komoditi sayur-sayuran. Secara keseluruhan
dari tahun ke tahun tingkat konsumsi sayuran
masyarakat Indonesia mengalami peningkatan.
Meskipun mengalami peningkatan, tetapi pada
dasarnya tingkat konsumsi sayuran masyarakat
Indonesia masih rendah, yakni baru mencapai 37
kg/kapita/tahun (Departemen Pertanian, 2005).
Padahal menurut standar dari FAO seharusnya
di atas 67 kg/kapita/tahun.
Permintaan sayuran di pasar domestik terus
meningkat, karena jumlah penduduk yang besar,
terjadi pergeseran pola konsumsi masyarakat ke
pangan kaya protein, vitamin, mineral dan serat.
Perubahan pola dan preferensi konsumsi tersebut
Alumni Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
Dosen Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Jl. Diponegoro 52-60 Salatiga
email: georgius.hartono@yahoo.com
21
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
didukung dengan meningkatnya taraf pendidikan
masyarakat sehingga pemahaman akan pangan
sehat dan bergizi juga meningkat (Girsang, 2004).
Akhir-akhir ini ada kecenderungan bergesernya
preferensi tempat belanja dari pasar tradisional
ke pasar modern (pasar swalayan/supermarket).
Saat ini pendirian pasar-pasar modern makin
marak, baik di kota-kota besar maupun kota-kota
kecil. Bahkan pendirian tersebut tidak hanya di
lingkungan perumahan, perkantoran dan pusat
bisnis, tetapi juga sudah mulai merambah ke SPBU
(Anonim, 2003).
Banyaknya tempat perbelanjaan yang berdiri
tersebut tentu saja akan membuat konsumen
bingung dalam menentukan tempat perbelanjaan.
Sehingga setiap konsumen akan memiliki persepsi
yang berbeda-beda atas setiap tempat perbelanjaan. Semakin tinggi tingkat persaingan
membuat perusahaan melakukan pemasaran
produk yang berbeda dan lebih baik dari pesaing
yang dapat menarik minat konsumen. Pemasaran
bukanlah pertarungan produk, melainkan pertarungan persepsi. Setiap produk yang dikeluarkan
perusahaan, harus mempunyai persepsi yang baik
dari konsumen. Menurut Thoyib (1998) persepsi
adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan
pengintepretasian masukan informasi untuk
menghasilkan makna.
Sehingga masalah yang ingin dijawab dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
persepsi konsumen atas harga, persepsi konsumen
atas kualitas, persepsi konsumen atas lokasi
terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang dan apakah faktor lain yaitu
pendapatan keluarga juga berpengaruh terhadap
permintaan sayuran segar.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah jenis penelitian deskriptif, dengan metode
survei. Dalam penelitian ini data yang diambil
meliputi data primer dan data sekunder. Pengambilan
data sekunder dilakukan dengan wawancara lang22
sung terhadap konsumen sayuran segar di Alpha
Supermarket Semarang, sedangkan data sekunder
diperoleh dari data-data yang terdapat di media
cetak dan elektronik serta artikel-artikel yang
berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder
juga diperoleh dari data intern perusahaan. Alat
analisa yang digunakan adalah Regresi Berganda
OLS.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden
Jumlah sampel yang diambil sebanyak 56 orang
pengunjung Alpha Supermarket Semarang yang
sedang melakukan kegiatan membeli sayuran
segar di supermarket tersebut. Orang yang dapat
dijadikan responden dalam penelitian ini adalah
anggota keluarga yang mengetahui pendapatan
keluarga dan dapat mewakili keluarga dalam
memberikan jawaban. Dengan batasan tersebut,
diperoleh gambaran umum responden dalam
penelitian ini adalah sebagian besar responden
berjenis kelamin wanita dengan kisaran usia antara
26 - 45 tahun, berprofesi sebagai ibu rumah tangga
dan rata-rata pendidikan terakhirnya adalah SMA.
Hasil Pengujian Komputasi
Berdasarkan data-data yang deroleh dari ke 56
responden telah dilakukan analisis regresi terhadap
data tersebut dan persamaan regresi yang
diperoleh adalah sebagai berikut:
Y= -0,0361 - 0,137 X1* + 0,117 X2* - 0,0292 X3 + 0,00008 X4*
(-1,965)
(1,983)
(-0,386)
Multiple R = 0,880
R2
= 0,775
Keterangan :
Y
= Permintaan Sayuran
X1
= Persepsi atas harga
X2
= Persepsi atas kualitas
X3
= Persepsi atas lokasi
X4
= Pendapatan keluarga
( ) = Nilai t hitung
t
*
0,05
= 1,67
= Signifikan pada taraf signifikasi 95%
(10,505)
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
Tabel 1 Tabel Sidik Ragam Pengaruh Variabel Bebas Secara Bersama-sama Terhadap
Variabel Tak Bebas
Sumber
Variasi
Regresi
Residual
Total
Jumlah
Kuadrat
120,115
34,881
154,996
Derajat
Bebas
4
51
55
Kuadrat
Tengah
30,090
0,684
F Hitung
F 0,05
43,905
2,55
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Pengaruh variabel bebas secara bersama-sama
terhadap variabel tak bebas dapat dilihat pada
Tabel 1.
dapatan keluarga) secara bersama-sama mempengaruhi permintaan, karena nilai F hitung > F
tabel.
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa variabel bebas
yang terdapat pada model (persepsi atas harga,
persepsi atas kualitas, persepsi atas lokasi dan pen-
Pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap
variabel tak bebasnya dapat dilihat pada Tabel 2
berikut ini:
Tabel 2 Pengaruh Masing-masing Variabel Bebas dengan Variabel Tak Bebas
Variabel
Koefisien Regresi
Signifikansi
t Hitung
Persepsi Harga
-0,137
0,055
-1,965
Persepsi Kualitas
0,117
0,053
1,983
Persepsi Lokasi
-0,0292
0,701
-0,386
Pendapatan
0,00008
0,000
10,505
t 0,05
1,67
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa dari 4 variabel
bebas, yang signifikan hanya 3 variabel saja, yaitu
persepsi atas harga, persepsi atas kualitas, dan
pendapatan keluarga, hal ini ditunjukkan dari nilai
T hitung > T tabel.
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Harga
Terhadap Permintaan Sayuran Segar
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas harga
mengelompok di kategori persepsi harga sedang
dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang mengelompok pada kategori persepsi harga rendah dan
sedang, dan pada tingkat permintaan tinggi mengelompok pada kategori persepsi harga rendah
dan sedang. Hal ini memberi gambaran bahwa
permintaan sayuran segar yang dilakukan seseorang dipengaruhi oleh persepsi harga seseorang.
Semakin rendah seseorang mempersepsikan
harga, maka akan semakin meningkatkan permintaan seseorang terhadap sayuran segar.
Tabel 3 Distribusi Responden Menurut Persepsi Harga dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
(3-5)
0
5
4
9
%
0
8,9
7,1
16
Persepsi Harga
Sedang
(6–8)
%
15
26,8
15
26,8
7
12,5
37
66,1
Tinggi
( 9 – 11 )
8
2
0
10
% Total
14,2
23
3,6
22
0
11
17,8
56
Sumber: Data Primer, 2007
23
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas harga berpengaruh nyata negatif terhadap permintaan
sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang,
yang ditunjukkan oleh nilai t hitung (-1,965) > t
tabel (1,67). Oleh karena itu hipotesis yang
menyatakan bahwa persepsi atas harga berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar, diterima.
Adanya pengaruh persepsi konsumen atas harga
terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang menunjukkan bahwa dalam
membeli sayuran segar, konsumen memiliki
pertimbangan harga. Artinya persepsi konsumen
terhadap harga sangat menentukan jumlah
komoditas yang dibeli atau diminta oleh konsumen.
Hal ini sesuai dengan hukum permintaan, di mana
jumlah yang diminta dan harga mempunyai
hubungan yang negatif, jika Q naik maka P turun.
Bunyi hukum permintaan itu sendiri adalah "Jika
harga suatu komoditi naik (dan hal-hal lain dianggap
tidak berubah), pembeli cenderung membeli lebih
sedikit komoditi tersebut. Demikian juga halnya
jika harga turun, dan hal-hal lain dianggap tidak
berubah, jumlah barang yang dibeli akan meningkat" (Samuelson dan Nordhaus, 1992).
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Kualitas
Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas
kualitas mengelompok di kategori persepsi kualitas
rendah dan sedang, pada tingkat permintaan
sedang mengelompok di kategori persepsi kualitas
sedang dan tinggi, dan pada tingkat permintaan
tinggi mengelompok di kategori persepsi kualitas
sedang dan tinggi. Hal ini memberi gambaran
bahwa persepsi konsumen atas kualitas berpengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran
segar seseorang. Semakin tinggi persepsi konsumen atas kualitas sayuran, maka semakin tinggi
pula tingkat permintaannya.
Tabel 4 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Kualitas dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
( 9 - 12 )
5
1
0
6
Persepsi Kualitas
Sedang
%
( 13 - 16 )
%
8,9
17
30,4
1,8
14
25
0
5
8,9
10,7
36
64,3
Tinggi
( 17 – 20 )
1
7
6
14
%
1,8
12,5
10,7
25
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas kualitas
berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang, yang
ditujukkan oleh nilai T hitung (1,983) > t tabel (1,67).
Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan bahwa
persepsi atas kualitas berpengaruh nyata terhadap
permintaan sayuran segar, diterima.
Dalam hal pemasaran produk, kualitas yang sesuai
dengan keinginan pelanggan sangat dibutuhkan
untuk menciptakan kepercayaan dan persepsi
yang baik kepada pembeli serta mendorong
24
pembeli untuk tidak beralih ke penjual lainnya. Dari
hasil penelitian diketahui bahwa persentase
responden wanita yang mempunyai persepsi atas
kualitas tinggi, sebesar 31,6%, jumlah ini lebih besar
dari responden pria yang hanya sebesar 11,11 %.
Menurut Kartajaya, dkk (2005), kaum wanita
sangat memperhitungkan setiap rupiah yang
dikeluarkan. Mereka akan memperhitungkan
apakah barang-barang yang mereka beli bermanfaat dan terbeli dengan harga yang terjangkau. Artinya bahwa kaum wanita selalu menginginkan harga yang murah untuk produk-produk
yang memiliki kualitas tinggi.
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Lokasi
Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas lokasi
mengelompok di kategori persepsi lokasi sedang
dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang mengelompok di kategori persepsi lokasi sedang dan
tinggi, sedangkan pada tingkat permintaan tinggi
mengelompok pada kategori persepsi lokasi tinggi
dan sedang. Pola semacam ini mengambarkan
bahwa persepsi konsumen atas lokasi tidak berpengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran
segar.
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas lokasi tidak
berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang, yang
ditunjukkan oleh nilai T hitung (-0,386) < T tabel
(1,67). Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan
bahwa persepsi atas lokasi berpengaruh nyata
terhadap permintaan sayuran segar, ditolak.
Tidak berpengaruhnya persepsi konsumen atas
lokasi terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, dapat disebabkan
oleh beberapa faktor:
• Lokasi Alpha Supermarket Semarang yang:
sangat dekat, mudah dijangkau oleh kendaraan
pribadi maupun kendaraan umum, dan kondisi
jalan menuju Supermarket tersebut yang baik.
• Seiring dengan perkembangan teknologi saat
ini alat transportasi sudah semakin canggih
sehingga dapat menjangkau daerah manapun
dengan leluasa.
Tabel 5 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Lokasi dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
(6-9)
1
0
1
2
%
1,8
0
1,8
3,6
Persepsi Lokasi
Sedang
%
( 10 - 13 )
18
32,1
17
30,4
4
7,1
39
69,6
Tinggi
( 14 – 17 )
4
5
6
15
%
7,1
8,9
10,7
26,8
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
Pengaruh Pendapatan Keluarga Konsumen
Terhadap Permintaan Sayuran
Dalam penelitian ini Variabel pendapatan dibagi
menjadi 3 kelas, yaitu rendah dengan pendapatan
? 4.000.000, sedang dengan pendapatan antara
4.000.001 - 6.500.000, dan tinggi dengan
pendapatan > 6.500.000. Hasil penelitian
menunjukkan, bahwa pada tingkat pendapatan
rendah, permintaan sayuran segar mengelompok
di permintaan rendah. Pada tingkat pendapatan
sedang, permintaan sayuran segar mengelompok
di permintaan sedang. Sedangkan pada tingkat
pendapatan tinggi, permintaan sayuran segar
mengelompok di permintaan tinggi. Hal ini
menunjukkan bahwa permintaan sayuran segar
yang dilakukan oleh seseorang dipengaruhi oleh
pendapatan yang ia miliki. Semakin tinggi pendapatan yang dimiliki akan semakin meningkatkan
jumlah permintaan sayuran segar.
Pemenuhan kebutuhan keluarga dapat ditentukan
oleh pendapatan yang dihasilkan oleh pencari
nafkah dalam keluarga. Semakin besar pendapatan yang diperoleh dalam keluarga di satu sisi
akan berdampak terpenuhinya berbagai kebutuhan
pokok keluarga, namun di sisi lain semakin besar
pendapatan biasanya juga akan memunculkan
keinginan-keinginan baru yang sebelumnya
mungkin bukan menjadi prioritas untuk dipenuhi.
Hal ini dapat dilihat dari Tabel 6, pada saat tingkat
pendapatan rendah, konsumen yang melakukan
25
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
permintaan sayuran segar tinggi tidak ada sama
sekali. Tetapi ketika tingkat pendapatan tinggi,
konsumen yang melakukan permintaan sayuran
segar tinggi ada 7 orang. Daya beli konsumen
sangat ditentukan oleh tingkat pendapatan
konsumen. Konsumen tentunya mempunyai
berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan
pokok hingga kebutuhan tambahan dan tentunya
pemenuhan semua kebutuhan tersebut disesuaikan
dengan pendapatan yang dimilikinya. Jika konsumen memiliki pendapatan yang besar, maka
kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan mereka
dapat dipenuhi. Tetapi bagi yang memiliki pendapatan rendah maupun sedang, mereka akan
memprioritaskan pengalokasian pendapatannya
untuk memenuhi kebutuhan pokok terlebih dahulu.
Tabel 6 Distribusi Responden Menurut Pendapatan dan Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Permintaan
Rendah
15
1
0
16
%
26,8
1,8
0
28,6
Pendapatan
Sedang
%
8
14,3
19
33,9
4
7,1
31
55,3
Tinggi
0
2
7
9
%
0
3,6
12,5
16,1
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Secara bersama-sama persepsi konsumen atas
harga, persepsi konsumen atas kualitas,
persepsi konsumen atas lokasi, dan pendapatan
keluarga konsumen berpengaruh terhadap
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
2. Persepsi konsumen atas harga berpengaruh
nyata negatif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan persepsi
konsumen atas harga, akan menurunkan
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
3. Persepsi konsumen atas kualitas berpengaruh
nyata positif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan persepsi atas
konsumen kualitas akan meningkatkan permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket
Semarang.
4. Pendapatan keluarga konsumen berpengaruh
nyata positif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan pendapatan
keluarga konsumen akan meningkatkan
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
26
5. Persepsi konsumen atas lokasi tidak berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang
Saran
1. Karena para konsumen selalu mengaitkan
antara harga dengan kualitas, sehingga pihak
pengelola supermarket harus bisa menyediakan produk sayuran segar yang mempunyai
kualitas tinggi tetapi dengan harga yang sesuai/
terjangkau oleh konsumen.
2. Pihak pengelola supermarket harus selektif
dalam pemilihan lokasi usaha. Faktor-faktor
yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi
usaha diantaranya adalah kemudahan untuk
dijangkau oleh konsumen, dan kemampuan
ekonomi konsumen di sekitar lokasi usaha
dalam melakukan pembelian.
3. Karena mayoritas konsumen di supermarket
adalah ibu-ibu, untuk itu pihak pengelola harus
bisa memahami secara mendalam mengenai
karakter dan perilaku ibu-ibu terutama dalam
proses pembelian.
4. Bagi para petani, agar menjadikan supermarket/pasar modern lainnya sebagai pasar
sasaran bagi produknya.
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
DAFTAR PUSTAKA
Gumbira,S. 2003. Peluang Bisnis Hortikultura,
www.mma.ipb.co.id
Anonim, 2003. Persaingan Industri Retail. Marketing
11/III/2.
Kartajaya, H. 2005. Winning The Mom Market in Indonesia. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Bahar, Y. H, 2004. Permintaan Hortikultura Pasar
Domestik Meningkat. Bisnis Indonesia 6 April
2004.
Samuelson, P. dan William D. N. 1992. Mikro Ekonomi.
Erlangga, Jakarta.
Thoyib, U. 1998. Manajemen Perdagangan Eceran.
Ekonisia, Yogyakarta.
Departemen Pertanian, 2005. Indonesia Pasar
Potensial, www.harianterbit.com
Girsang, ESU, 2004. Permintaan Hortikultura di Batam
Masih Meningkat. Bisnis Indonesia 30 November 2004.
***
27
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
28
PERMINTAAN SAYURAN SEGAR DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
DI SUPERMARKET ALPHA SEMARANG
FRESH VEGETABLES DEMANDAND FACTORS
THAT INFLUENCE IN THE ALPHA SUPERMARKET SEMARANG
Hans Ardian Purnama1, Georgius Hartono2, Lasmono Tri Sunaryanto2
Diterima 10 Mei 2012, disetujui 31 Juli 2012
PENDAHULUAN
Salah satu tujuan Pembangunan Pertanian adalah
menjadikan sektor pertanian sebagai sektor yang
tangguh dalam struktur perekonomian nasional.
Ada tiga alasan yang mendasari bahwa sektor
pertanian ikut berperan serta dalam perkonomian
nasional. Pertama disebabkan karena pertanian
merupakan sumber mata pencaharian yang
dominan dan penting di Indonesia. Kedua, sektor
pertanian merupakan penghasil makanan bagi
bangsa Indonesia. Sedangkan yang ketiga sektor
pertanian menyerap lebih dari 45% angkatan kerja
dan menyumbang 17% Produk Domestik Bruto
(Gumbira-Sa'id, 2003).
Dari berbagai jenis komoditi pertanian, hortikultura
sangat berpeluang untuk dikembangkan sebagai
basis perekonomian nasional. Hal ini didukung oleh
ketersediaan sumberdaya alam, sumberdaya
1
2
hayati, agroekologi serta kondisi sosial budaya
masyarakat (Bahar, 2004).
Salah satu komoditi hortikultura yang memiliki
potensi yang cukup besar untuk dikembangkan
adalah komoditi sayur-sayuran. Secara keseluruhan
dari tahun ke tahun tingkat konsumsi sayuran
masyarakat Indonesia mengalami peningkatan.
Meskipun mengalami peningkatan, tetapi pada
dasarnya tingkat konsumsi sayuran masyarakat
Indonesia masih rendah, yakni baru mencapai 37
kg/kapita/tahun (Departemen Pertanian, 2005).
Padahal menurut standar dari FAO seharusnya
di atas 67 kg/kapita/tahun.
Permintaan sayuran di pasar domestik terus
meningkat, karena jumlah penduduk yang besar,
terjadi pergeseran pola konsumsi masyarakat ke
pangan kaya protein, vitamin, mineral dan serat.
Perubahan pola dan preferensi konsumsi tersebut
Alumni Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
Dosen Fakultas Pertanian & Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Jl. Diponegoro 52-60 Salatiga
email: georgius.hartono@yahoo.com
21
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
didukung dengan meningkatnya taraf pendidikan
masyarakat sehingga pemahaman akan pangan
sehat dan bergizi juga meningkat (Girsang, 2004).
Akhir-akhir ini ada kecenderungan bergesernya
preferensi tempat belanja dari pasar tradisional
ke pasar modern (pasar swalayan/supermarket).
Saat ini pendirian pasar-pasar modern makin
marak, baik di kota-kota besar maupun kota-kota
kecil. Bahkan pendirian tersebut tidak hanya di
lingkungan perumahan, perkantoran dan pusat
bisnis, tetapi juga sudah mulai merambah ke SPBU
(Anonim, 2003).
Banyaknya tempat perbelanjaan yang berdiri
tersebut tentu saja akan membuat konsumen
bingung dalam menentukan tempat perbelanjaan.
Sehingga setiap konsumen akan memiliki persepsi
yang berbeda-beda atas setiap tempat perbelanjaan. Semakin tinggi tingkat persaingan
membuat perusahaan melakukan pemasaran
produk yang berbeda dan lebih baik dari pesaing
yang dapat menarik minat konsumen. Pemasaran
bukanlah pertarungan produk, melainkan pertarungan persepsi. Setiap produk yang dikeluarkan
perusahaan, harus mempunyai persepsi yang baik
dari konsumen. Menurut Thoyib (1998) persepsi
adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan
pengintepretasian masukan informasi untuk
menghasilkan makna.
Sehingga masalah yang ingin dijawab dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
persepsi konsumen atas harga, persepsi konsumen
atas kualitas, persepsi konsumen atas lokasi
terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang dan apakah faktor lain yaitu
pendapatan keluarga juga berpengaruh terhadap
permintaan sayuran segar.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian
ini adalah jenis penelitian deskriptif, dengan metode
survei. Dalam penelitian ini data yang diambil
meliputi data primer dan data sekunder. Pengambilan
data sekunder dilakukan dengan wawancara lang22
sung terhadap konsumen sayuran segar di Alpha
Supermarket Semarang, sedangkan data sekunder
diperoleh dari data-data yang terdapat di media
cetak dan elektronik serta artikel-artikel yang
berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder
juga diperoleh dari data intern perusahaan. Alat
analisa yang digunakan adalah Regresi Berganda
OLS.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Responden
Jumlah sampel yang diambil sebanyak 56 orang
pengunjung Alpha Supermarket Semarang yang
sedang melakukan kegiatan membeli sayuran
segar di supermarket tersebut. Orang yang dapat
dijadikan responden dalam penelitian ini adalah
anggota keluarga yang mengetahui pendapatan
keluarga dan dapat mewakili keluarga dalam
memberikan jawaban. Dengan batasan tersebut,
diperoleh gambaran umum responden dalam
penelitian ini adalah sebagian besar responden
berjenis kelamin wanita dengan kisaran usia antara
26 - 45 tahun, berprofesi sebagai ibu rumah tangga
dan rata-rata pendidikan terakhirnya adalah SMA.
Hasil Pengujian Komputasi
Berdasarkan data-data yang deroleh dari ke 56
responden telah dilakukan analisis regresi terhadap
data tersebut dan persamaan regresi yang
diperoleh adalah sebagai berikut:
Y= -0,0361 - 0,137 X1* + 0,117 X2* - 0,0292 X3 + 0,00008 X4*
(-1,965)
(1,983)
(-0,386)
Multiple R = 0,880
R2
= 0,775
Keterangan :
Y
= Permintaan Sayuran
X1
= Persepsi atas harga
X2
= Persepsi atas kualitas
X3
= Persepsi atas lokasi
X4
= Pendapatan keluarga
( ) = Nilai t hitung
t
*
0,05
= 1,67
= Signifikan pada taraf signifikasi 95%
(10,505)
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
Tabel 1 Tabel Sidik Ragam Pengaruh Variabel Bebas Secara Bersama-sama Terhadap
Variabel Tak Bebas
Sumber
Variasi
Regresi
Residual
Total
Jumlah
Kuadrat
120,115
34,881
154,996
Derajat
Bebas
4
51
55
Kuadrat
Tengah
30,090
0,684
F Hitung
F 0,05
43,905
2,55
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Pengaruh variabel bebas secara bersama-sama
terhadap variabel tak bebas dapat dilihat pada
Tabel 1.
dapatan keluarga) secara bersama-sama mempengaruhi permintaan, karena nilai F hitung > F
tabel.
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa variabel bebas
yang terdapat pada model (persepsi atas harga,
persepsi atas kualitas, persepsi atas lokasi dan pen-
Pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap
variabel tak bebasnya dapat dilihat pada Tabel 2
berikut ini:
Tabel 2 Pengaruh Masing-masing Variabel Bebas dengan Variabel Tak Bebas
Variabel
Koefisien Regresi
Signifikansi
t Hitung
Persepsi Harga
-0,137
0,055
-1,965
Persepsi Kualitas
0,117
0,053
1,983
Persepsi Lokasi
-0,0292
0,701
-0,386
Pendapatan
0,00008
0,000
10,505
t 0,05
1,67
Sumber : Analisis Data Primer, 2007
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa dari 4 variabel
bebas, yang signifikan hanya 3 variabel saja, yaitu
persepsi atas harga, persepsi atas kualitas, dan
pendapatan keluarga, hal ini ditunjukkan dari nilai
T hitung > T tabel.
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Harga
Terhadap Permintaan Sayuran Segar
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas harga
mengelompok di kategori persepsi harga sedang
dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang mengelompok pada kategori persepsi harga rendah dan
sedang, dan pada tingkat permintaan tinggi mengelompok pada kategori persepsi harga rendah
dan sedang. Hal ini memberi gambaran bahwa
permintaan sayuran segar yang dilakukan seseorang dipengaruhi oleh persepsi harga seseorang.
Semakin rendah seseorang mempersepsikan
harga, maka akan semakin meningkatkan permintaan seseorang terhadap sayuran segar.
Tabel 3 Distribusi Responden Menurut Persepsi Harga dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
(3-5)
0
5
4
9
%
0
8,9
7,1
16
Persepsi Harga
Sedang
(6–8)
%
15
26,8
15
26,8
7
12,5
37
66,1
Tinggi
( 9 – 11 )
8
2
0
10
% Total
14,2
23
3,6
22
0
11
17,8
56
Sumber: Data Primer, 2007
23
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas harga berpengaruh nyata negatif terhadap permintaan
sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang,
yang ditunjukkan oleh nilai t hitung (-1,965) > t
tabel (1,67). Oleh karena itu hipotesis yang
menyatakan bahwa persepsi atas harga berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar, diterima.
Adanya pengaruh persepsi konsumen atas harga
terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang menunjukkan bahwa dalam
membeli sayuran segar, konsumen memiliki
pertimbangan harga. Artinya persepsi konsumen
terhadap harga sangat menentukan jumlah
komoditas yang dibeli atau diminta oleh konsumen.
Hal ini sesuai dengan hukum permintaan, di mana
jumlah yang diminta dan harga mempunyai
hubungan yang negatif, jika Q naik maka P turun.
Bunyi hukum permintaan itu sendiri adalah "Jika
harga suatu komoditi naik (dan hal-hal lain dianggap
tidak berubah), pembeli cenderung membeli lebih
sedikit komoditi tersebut. Demikian juga halnya
jika harga turun, dan hal-hal lain dianggap tidak
berubah, jumlah barang yang dibeli akan meningkat" (Samuelson dan Nordhaus, 1992).
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Kualitas
Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas
kualitas mengelompok di kategori persepsi kualitas
rendah dan sedang, pada tingkat permintaan
sedang mengelompok di kategori persepsi kualitas
sedang dan tinggi, dan pada tingkat permintaan
tinggi mengelompok di kategori persepsi kualitas
sedang dan tinggi. Hal ini memberi gambaran
bahwa persepsi konsumen atas kualitas berpengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran
segar seseorang. Semakin tinggi persepsi konsumen atas kualitas sayuran, maka semakin tinggi
pula tingkat permintaannya.
Tabel 4 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Kualitas dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
( 9 - 12 )
5
1
0
6
Persepsi Kualitas
Sedang
%
( 13 - 16 )
%
8,9
17
30,4
1,8
14
25
0
5
8,9
10,7
36
64,3
Tinggi
( 17 – 20 )
1
7
6
14
%
1,8
12,5
10,7
25
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas kualitas
berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang, yang
ditujukkan oleh nilai T hitung (1,983) > t tabel (1,67).
Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan bahwa
persepsi atas kualitas berpengaruh nyata terhadap
permintaan sayuran segar, diterima.
Dalam hal pemasaran produk, kualitas yang sesuai
dengan keinginan pelanggan sangat dibutuhkan
untuk menciptakan kepercayaan dan persepsi
yang baik kepada pembeli serta mendorong
24
pembeli untuk tidak beralih ke penjual lainnya. Dari
hasil penelitian diketahui bahwa persentase
responden wanita yang mempunyai persepsi atas
kualitas tinggi, sebesar 31,6%, jumlah ini lebih besar
dari responden pria yang hanya sebesar 11,11 %.
Menurut Kartajaya, dkk (2005), kaum wanita
sangat memperhitungkan setiap rupiah yang
dikeluarkan. Mereka akan memperhitungkan
apakah barang-barang yang mereka beli bermanfaat dan terbeli dengan harga yang terjangkau. Artinya bahwa kaum wanita selalu menginginkan harga yang murah untuk produk-produk
yang memiliki kualitas tinggi.
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
Pengaruh Persepsi Konsumen Atas Lokasi
Terhadap Permintaan Sayuran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada tingkat
permintaan rendah, persepsi konsumen atas lokasi
mengelompok di kategori persepsi lokasi sedang
dan tinggi, pada tingkat permintaan sedang mengelompok di kategori persepsi lokasi sedang dan
tinggi, sedangkan pada tingkat permintaan tinggi
mengelompok pada kategori persepsi lokasi tinggi
dan sedang. Pola semacam ini mengambarkan
bahwa persepsi konsumen atas lokasi tidak berpengaruh terhadap tingkat permintaan sayuran
segar.
Sedangkan dari hasil analisis yang dilakukan
menunjukkan bahwa persepsi atas lokasi tidak
berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang, yang
ditunjukkan oleh nilai T hitung (-0,386) < T tabel
(1,67). Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan
bahwa persepsi atas lokasi berpengaruh nyata
terhadap permintaan sayuran segar, ditolak.
Tidak berpengaruhnya persepsi konsumen atas
lokasi terhadap permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang, dapat disebabkan
oleh beberapa faktor:
• Lokasi Alpha Supermarket Semarang yang:
sangat dekat, mudah dijangkau oleh kendaraan
pribadi maupun kendaraan umum, dan kondisi
jalan menuju Supermarket tersebut yang baik.
• Seiring dengan perkembangan teknologi saat
ini alat transportasi sudah semakin canggih
sehingga dapat menjangkau daerah manapun
dengan leluasa.
Tabel 5 Distribusi Responden Menurut Persepsi Atas Lokasi dan Permintaan
Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Rendah
(6-9)
1
0
1
2
%
1,8
0
1,8
3,6
Persepsi Lokasi
Sedang
%
( 10 - 13 )
18
32,1
17
30,4
4
7,1
39
69,6
Tinggi
( 14 – 17 )
4
5
6
15
%
7,1
8,9
10,7
26,8
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
Pengaruh Pendapatan Keluarga Konsumen
Terhadap Permintaan Sayuran
Dalam penelitian ini Variabel pendapatan dibagi
menjadi 3 kelas, yaitu rendah dengan pendapatan
? 4.000.000, sedang dengan pendapatan antara
4.000.001 - 6.500.000, dan tinggi dengan
pendapatan > 6.500.000. Hasil penelitian
menunjukkan, bahwa pada tingkat pendapatan
rendah, permintaan sayuran segar mengelompok
di permintaan rendah. Pada tingkat pendapatan
sedang, permintaan sayuran segar mengelompok
di permintaan sedang. Sedangkan pada tingkat
pendapatan tinggi, permintaan sayuran segar
mengelompok di permintaan tinggi. Hal ini
menunjukkan bahwa permintaan sayuran segar
yang dilakukan oleh seseorang dipengaruhi oleh
pendapatan yang ia miliki. Semakin tinggi pendapatan yang dimiliki akan semakin meningkatkan
jumlah permintaan sayuran segar.
Pemenuhan kebutuhan keluarga dapat ditentukan
oleh pendapatan yang dihasilkan oleh pencari
nafkah dalam keluarga. Semakin besar pendapatan yang diperoleh dalam keluarga di satu sisi
akan berdampak terpenuhinya berbagai kebutuhan
pokok keluarga, namun di sisi lain semakin besar
pendapatan biasanya juga akan memunculkan
keinginan-keinginan baru yang sebelumnya
mungkin bukan menjadi prioritas untuk dipenuhi.
Hal ini dapat dilihat dari Tabel 6, pada saat tingkat
pendapatan rendah, konsumen yang melakukan
25
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
permintaan sayuran segar tinggi tidak ada sama
sekali. Tetapi ketika tingkat pendapatan tinggi,
konsumen yang melakukan permintaan sayuran
segar tinggi ada 7 orang. Daya beli konsumen
sangat ditentukan oleh tingkat pendapatan
konsumen. Konsumen tentunya mempunyai
berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan
pokok hingga kebutuhan tambahan dan tentunya
pemenuhan semua kebutuhan tersebut disesuaikan
dengan pendapatan yang dimilikinya. Jika konsumen memiliki pendapatan yang besar, maka
kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan mereka
dapat dipenuhi. Tetapi bagi yang memiliki pendapatan rendah maupun sedang, mereka akan
memprioritaskan pengalokasian pendapatannya
untuk memenuhi kebutuhan pokok terlebih dahulu.
Tabel 6 Distribusi Responden Menurut Pendapatan dan Permintaan
Total
Skor
Rendah
2 – 4,1
Sedang 4,2 – 6,3
Tinggi
6,4 – 8,5
Total
Permintaan
Rendah
15
1
0
16
%
26,8
1,8
0
28,6
Pendapatan
Sedang
%
8
14,3
19
33,9
4
7,1
31
55,3
Tinggi
0
2
7
9
%
0
3,6
12,5
16,1
Total
23
22
11
56
Sumber: Data Primer, 2007
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Secara bersama-sama persepsi konsumen atas
harga, persepsi konsumen atas kualitas,
persepsi konsumen atas lokasi, dan pendapatan
keluarga konsumen berpengaruh terhadap
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
2. Persepsi konsumen atas harga berpengaruh
nyata negatif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan persepsi
konsumen atas harga, akan menurunkan
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
3. Persepsi konsumen atas kualitas berpengaruh
nyata positif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan persepsi atas
konsumen kualitas akan meningkatkan permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket
Semarang.
4. Pendapatan keluarga konsumen berpengaruh
nyata positif terhadap permintaan sayuran
segar. Artinya setiap peningkatan pendapatan
keluarga konsumen akan meningkatkan
permintaan sayuran segar di Alpha Supermarket Semarang.
26
5. Persepsi konsumen atas lokasi tidak berpengaruh nyata terhadap permintaan sayuran
segar di Alpha Supermarket Semarang
Saran
1. Karena para konsumen selalu mengaitkan
antara harga dengan kualitas, sehingga pihak
pengelola supermarket harus bisa menyediakan produk sayuran segar yang mempunyai
kualitas tinggi tetapi dengan harga yang sesuai/
terjangkau oleh konsumen.
2. Pihak pengelola supermarket harus selektif
dalam pemilihan lokasi usaha. Faktor-faktor
yang harus diperhatikan dalam pemilihan lokasi
usaha diantaranya adalah kemudahan untuk
dijangkau oleh konsumen, dan kemampuan
ekonomi konsumen di sekitar lokasi usaha
dalam melakukan pembelian.
3. Karena mayoritas konsumen di supermarket
adalah ibu-ibu, untuk itu pihak pengelola harus
bisa memahami secara mendalam mengenai
karakter dan perilaku ibu-ibu terutama dalam
proses pembelian.
4. Bagi para petani, agar menjadikan supermarket/pasar modern lainnya sebagai pasar
sasaran bagi produknya.
Permintaan Sayuran Segar dan Faktor yang Mempengaruhi di Supermarket Alpha Semarang (Hans A. Purnama, G. Hartono, Lasmono TS)
DAFTAR PUSTAKA
Gumbira,S. 2003. Peluang Bisnis Hortikultura,
www.mma.ipb.co.id
Anonim, 2003. Persaingan Industri Retail. Marketing
11/III/2.
Kartajaya, H. 2005. Winning The Mom Market in Indonesia. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Bahar, Y. H, 2004. Permintaan Hortikultura Pasar
Domestik Meningkat. Bisnis Indonesia 6 April
2004.
Samuelson, P. dan William D. N. 1992. Mikro Ekonomi.
Erlangga, Jakarta.
Thoyib, U. 1998. Manajemen Perdagangan Eceran.
Ekonisia, Yogyakarta.
Departemen Pertanian, 2005. Indonesia Pasar
Potensial, www.harianterbit.com
Girsang, ESU, 2004. Permintaan Hortikultura di Batam
Masih Meningkat. Bisnis Indonesia 30 November 2004.
***
27
AGRIC Vol.24, No. 1, Juli 2012: 21-27
28