2.3.2. Faktor-Faktor dari Produk
Hal yang perlu diperhatikan dalam permasalahan produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut.
Purnama 2001 menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk: 1.
Keluarga kebutuhan need family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
2. Keluarga produk product family Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan
inti dengan efektifitas memadai, 3.
Kelas produk product class; Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki kesamaan fungsional.
4. Lini produk product line; Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan
karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga
tertentu. 5.
Jenis produk product type; Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang sama- sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.
6. Merek brand; Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk
yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
7. Unit produk itemstockkeeping unitproduct variance; Merupakan satu unit tersendiri dalam
suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
2.4. Pengertian dan Kebijakan Tentang Harga 2.4.1. Pengertian Harga
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai
kelompok pelanggan. Menurut Supranto 2007 menyatakan bahwa, “Harga ialah sejumlah uang seseorang harus membayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk”. Menurut Tjiptono
2006 menyatakan bahwa, “Harga diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitaskegunaan tertentu yang diperlukan untuk
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan suatu jasa”. Harga dalam perusahaan jasa juga biasanya menjadi indikator signifikan atas kualitas.
Tjiptono 2006 juga mengelompokkan penetapan harga menjadi tiga kategori yang saling berkaitan: satisfaction-based pricing, relationship pricing dan eficiency pricing. Terdapat
beberapa tipe jasa yang memungkinkan terjadinya diskriminasi harga di antara pasar jasa tersebut, dan banyak pula jasa yang yang dipasarkan oleh sektor publik dengan harga subsidi atau bahkan
gratis. Sehingga dalam penetapan harga untuk produk jasa sangat kompleksitas. Harga memainkan peran yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan
harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Payne 2001, bahwa “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran
sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
Selanjutnya Purnama 2001, menyatakan bahwa suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika:
1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau daerah baru. 3.
Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait
langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Menurut Lupiyoadi 2006, bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting
dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.
2.4.2. Faktor Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga merupakan hal yang sangat penting bagi Hotel Garuda Plaza Medan, karena menyangkut penerimaan laba bagi hotel sekaligus merupakan salah satu
pertimbangan bagi pengunjung untuk menginap. Penetapan harga juga sangat berpengaruh bagi keunggulan bersaing hotel dari pesaing maupun membangun persepsi seseorang yang ingin
menginap di hotel tertentu. Menurut Payne 2001 menyatakan bahwa, ”Faktor-faktor yang mempengaruhi harga jasa
Universitas Sumatera Utara
terdiri dari: 1. Positioning jasa, 2. Tujuan-tujuan korporat, 3. Sifat kompetensi, 4. Daur hidup jasa, 5. Elastisitas permintaan, 6. Struktur biaya, 7. Sumber daya yang digunakan, 8. Kondisi
ekonomi yang berlaku, 9. Kapasitas jasa, 10. Sasaran perusahaan yang dicapai”. Selanjutnya Purnama 2001 menyatakan bahwa, ”Faktor- faktor yang mempengaruhi
kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Pengaruh nilai unik, 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, 3. Pengaruh perbandingan yang sulit, 4. Pengaruh pengeluaran
total, 5. Pengaruh manfaat akhir, 6. Pengaruh biaya yang dibagi, 7. Pengaruh investasi yang tertanam, 8. Pengaruh kualitas harga, 9. Pengaruh persediaan”.
Tujuan Penetapan harga dapat dilihat Gambar 2.2. berikut:
Sumber: Cannon, P Joseph, et al., 2009
Gambar 2.2 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga
Berorientasi laba
Berorientasi penjualan
Berorientasi status quo
Kompetisi non harga
Persaingan pasar Pertumbuhan
dalam pangsa pasar
Memaksimalkan laba
Pertumbuhan penjualan dalam
nilai uang atau unit Target imbal
hasil
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya menurut Lupiyoadi 2006 menyatakan bahwa, ”metode penentuan harga harus di mulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri, antara lain:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. 3.
Sales Maximization Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar market share dengan melakukan
penjualan pada harga awal yang merugikan. 4.
Prestige Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai
jasa yang eksklusif 5.
R O I Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan
ROI”.
2.5. Pengertian dan Kebijakan Tentang Promosi
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi pada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam
pemasaran. Promotion berasal dari bahasa latin Promovere, pro berarti Forward ke depan dan movere berarti move bergerak. Jadi dapat dikemukakan bahwa promosi “to move forward” atau
bergerak ke arah depan. Kotler 2001 menyatakan bahwa, ”Promosi yaitu kegiatan yang mengkomunikasikan jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya”. Jadi
penyelenggaraan promosi adalah berusaha untuk bergerak, berkomunikasi dengan apapun
Universitas Sumatera Utara
bentuknya untuk menyampaikan pesan kepada sebagian khalayak. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Laksana 2008
menyatakan bahwa, “Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dengan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, dari yang
belum kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”. Berdasarkan uraian diatas maka promosi memiliki ciri yaitu:
1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk. 2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli.
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli Laksana, 2008.
Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai berbagai tujuan berikut: 1. Menciptakan atau meningkatkan awarenes produk atau brand.
2. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar. 3. Meningkatkan penjualan dan market share
4. Mendorong pembelian ulang merek yang sama. 5. Memperkenalkan produk baru
6. Menarik pelanggan baru Hasan, 2008
2.6. Pengertian dan Kebijakan Tentang Lokasi
Lokasi place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang
terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan
mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Menurut Payne 2001, “lokasi yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan
tempat lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid,
2001 menyatakan bahwa “Faktor-faktor tempatdistribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola
saluran”.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi,
perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan.
Lokasi merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik, perantara, dan non lokasi.
Lokasi sangat berperan penting dalam membuat keputusan, dalam melakukan penjualan efektif atau tidak. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab
kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen barang dan jasa ke konsumen. Payne 2000 menyatakan
bahwa ”lokasi berkenan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.
Menurut Hurriyati 2005, ”Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor, yaitu: 1 Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana
transportasi umum, 2 Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan, 3 Lalu lintas traffic, di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu banyaknya
orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan, 4 Tempat parkir yang luas
dan aman, 5 Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari, 6 Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan, 7 Persaingan,
yaitu lokasi pesaing, 8 Peraturan pemerintah”.
Selanjutnya Kotler 2001, menyatakan bahwa “saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk
dan status pemilikannya dari produksi ke konsumen”. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-
barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur di mana yang termasuk dalam
penyalur adalah agen, retalier, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif, tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan
bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.7. Pengertian dan Kebijakan Tentang Proses
Proses produksi merupakan faktor yang penting bagi konsumen jasa, karena dalam perusahaan jasa cara melayani dan waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan
pelayanan akan menentukan kepuasan pelanggan nantinya. Dalam manajemen jasa dan manajemen operasi terkait erat dan sulit dibedakan dengan tegas.
Lupiyoadi 2006, menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam 2 dua cara, yaitu :
1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar
pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di hotel Garuda Plaza ini adalah dimulai dari prosedur check-in tamu sampai dengan proses check-out.
Untuk menjadi tamu di hotel Garuda Plaza Medan, lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon tamu yang ingin menginap. Di antaranya adalah proses yang dimulai
dari kunjungan untuk melihat kondisi gedung bangunan, fasilitas kamar, ruang lobby, internet dan manusia, di mana jasa disampaikan dan di mana pihak hotel dan konsumennya berinteraksi, dan
setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Yazid 2001, bahwa “lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam
konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan, dan pengawasan bukti fisik”. Sedangkan Payne 2000, menyatakan bahwa “bukti
fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai
untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”. Jadi di dalam pemasaran jasa service marketing, konteks sosial dan fisik sangat
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi, hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung
akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan, setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga
konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan. Payne 2000, menyatakan bahwa “lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat
dibagi dua tipe physical evidence, yaitu esensial evidence dan peripheral evidence” Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung,
ruang dan lain-lain.
2. 8. Pengertian dan Kebijakan Tentang Orang
Kategori