28
C. Pembahasan Teori dan Proporsi
Berikut ini dijelaskan landasan teori dan hubungan kausalitas variabel yang menjadi objek amatan yang selanjutnya digunakan untuk
merumuskan hipotesis sebagai dasar dalam pengembangan model yang dikonstruksi.
Service quality adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan
superioritas pelayanan secara keseluruhan lihat Zeithaml, 1996. Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan dengan apa yang
didapat lihat Bloemer et all., 1998. Parasuraman et al., 1988 menemukan hubungan positif dan
signifikan antara persepsi kualitas pelayanan dengan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Unsur loyalitas lain yang penting
adalah adanya dukungan terhadap produk atau layanan yang diwujudkan dalam komunikasi pengalaman positif seseorang. Peneliti lain Zeithaml,
Berry, dan Parasuraman 1996, mengemukakan bahwa ada hubungan positif antara kualitas jasa dengan loyalitas pelanggan.
Cronin dan Taylor 1992 menambahkan bahwa service quality berpengaruh positif terhadap minat beli kembali konsumen dan minat
merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Peneliti terdahulu menunjukkan bahwa service quality dapat meningkatkan minat konsumen
untuk tetap dengan perusahaan itu lihat Boulding et al., 1993. Service quality memuaskan konsumen akhirnya memelihara loyalitas Lihat Thurau, 2002.
Ketika konsumen menerima service quality yang lebih baik dari uang yang
29 dikeluarkannya, mereka percaya menerima nilai yang baik good value, di
mana hal ini akan meningkatkan loyalitasnya kepada penyedia jasa Lihat Bolton et all., 2000, Aydin dan Ozer, 2005. Dengan demikian hipotesis yang
dirumuskan adalah: H
:
1
Semakin tinggi Kualitas Pelayanan yang diberikan, semakin tinggi tingkat Loyalitas
. Perusahaan yang beroperasi pada sektor jasa ataupun barang akan
mempertimbangkan kebijakan mengenai seberapa pentingnya kualitas yang diberikan dengan kepuasan yang diterima oleh konsumen. Kualitas jasa
merupakan hal yang mendahului kepuasan konsumen Lihat Oliver, 1993. Menurut Parasuraman 1988 semakin tinggi tingkat kualitas
pelayanan yang dipersepsikan, semakin meningkatnya kepuasan konsumen. Pernyataan tersebut menegaskan adanya hubungan yang erat antara kualitas
pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler 2003 kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.
Dalam studinya di Swedia, Fornell 1992 membuktikan bahwa terdapat hubungan antara kualitas yang dirasakan kinerja dengan kepuasan.
Cronin dan Taylor 1992 menemukan adanya hubungan kausal yang kuat dan positif antara kualitas layanan keseluruhan dengan kepuasan. Storey dan
Easing Wood 1998 berpendapat bahwa manajemen harus memahami
30 keseluruhan layanan yang ditawarkan dari sudut pandang pelanggan. Dengan
demikian hipotesis yang dirumuskan adalah: H
2
: Semakin tinggi Kualitas Pelayanan yang diberikan, semakin tinggi tingkat Kepuasan.
Customer Satisfaction
adalah respon
terhadap evaluasi
ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya Lihat Tjiptono, 2000. Kepuasan dapat diartikan juga sebagai tingakt perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakannya
dengan prosedur atau harapannya Lihat Kotler, 2003. Menurut Fornell 1992 loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari
kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan
datang dan memberikan kepada orang lain atas produk atau jasa yang dirasakannya. Loyalitas dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas
dengan merk atau tingkat layanan yang diterima dan berniat untuk terus melanjutkan hubungan Lihat Selnes, 1993. Pelanggan dapat menjadi loyal
karena adanya hambatan peralihan yang besar dengan faktor teknis, ekonomi atau psikologis yang dirasakan mahal atau sulit untuk beralih kepada penyedia
layanan yang lain lihat Fornell, 1992. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas telah diteliti dalam beberapa studi: Fornell 1992; Cronin and Taylor
1992; Boulding et al., 1993; dan Selnes 1993 dalam penelitiannya menemukan pengaruh positif antara kepuasan dengan loyalitas.
31 Menurut Woodruff 1997 dan Yang, et al., 2003 kepuasan
konsumen didefinisikan sebagai semua perasaan positif atau negatif mengenai nilai jasa yang diterimadari penyedia jasa. Perusahaan perlu memonitor dan
meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan, makin besar kemungkinan pelanggan tetap setia pada kita Lihat Kotler, 2003. Dengan demikian
hipotesis yang dirumuskan adalah: H :
3
Semakin tinggi tingkat Kepuasan yang diberikan, akan semakin tinggi tingkat loyalitas.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasankomplain pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Kepuasan konsumen
terhadap suatu pengalaman akan suatu jasa tertentu akan melahirkan sebuah evaluasi atau sikap terhadap kualitas jasa dari waktu ke waktu Lihat Oliver,
1993, Parasuraman, 1988. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian atau post purchase action Lihat Kotler, 2003. Apabila
pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung
akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Namun tidak demikian dengan pelanggan yang merasa tidak
terpuaskan dissatisfied kebutuhannya. Mereka menyatakan bahwa ketidakpuasan adalah hasil dari ketidaksesuaian antara harapan dan performa
yang diterima dari atribut. Menurut ACSI American Customer Satisfaction Index
kepuasan konsumen secara langsung mempengaruhi keluhankomplain konsumen. Menurut teori exit-voice konsekuensi dari meningkatnya kepuasan
32 konsumen adalah berkurangnya komplain konsumen dan meningkatnya
loyalitas konsumen Lihat Hirscman, 1970, Ndubisi and Tam, 2004. Menurut Yang et al., 2003, kepuasan konsumen yang lebih besar berarti bahwa lebih
sedikit keluhan konsumen dan lebih tingginya loyalitas. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah:
H
4
: Semakin tinggi tingkat Kepuasan yang diberikan, akan semakin menurunkan tingkat komplain.
Menurut Tse and Wilton 1988 kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah memakainya. Bila pelanggan merasa puas maka akan memberikan dorongan yang besar untuk melakukan
pembelian ulang, sebaliknya bila pelanggan merasa tidak puas akan melakukan komplain dan akhirnya loyalitas menurun, karena untuk pembelian
ulang rendah. Yang et al., 2003 ketidakpuasan konsumen didefinisi sebagai perasaan negatif mengenai nilai jasa yang diterima dari penyedia jasa.
Perusahaan perlu memonitor dan meningkatkan tingkat ketidakpuasan pelanggannya. Pelanggan yang tidak puas cenderung melakukan komplain,
yang dalam jangka panjang akan memperkecil loyalitas. Menurut Giddens 2002, loyalitas merek adalah sebuah pilihan
konsumen untuk membeli sebuah merek khusus dari sekian banyak kategori produk yang ada. Apabila puas mereka akan cenderung untuk melakukan
pembelian berulang terhadap merek tersebut karena yakin bahwa merek tersebut aman dan terkenal. Sebaliknya apabila tidak puas cenderung untuk
33 komplain, yang pada akhirnya dorongan untuk melakukan pembelian
ulangloyal rendah. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah: H
5
: Semakin tinggi tingkat Komplain yang diberikan, akan semakin menurunkan tingkat Loyalitas.
Bila pelanggan merasa puas maka akan memberikan dorongan yang besar untuk melakukan pembelian ulang, sebaliknya bila pelanggan merasa
tidak puas akan melakukan komplain dan akhirnya loyalitas menurun, karena untuk pembelian ulang rendah. Pelanggan yang tidak puas cenderung
melakukan komplain, yang dalam jangka panjang akan memperkecil loyalitas.
D. Model Penelitian
Kategori