tertentu tidak dapat diaplikasikan terhadap penyedia layanan lainnya Alba dan Hutchinson, 1987. Persepsi heterogenitas dapat juga menyatakan secara tidak
langsung reward loyalitas atau potongan harga tidak dapat dipindahkan antar penyedia layanan Klemperer, 1987,1995. Selanjutnya terakhir, tingkat dimana
organisasi dipandang sebagai sesuatu yang berbeda dan unik, konsumen mempersepsikan ikatan yang lebih kuat dengan mengidentifikasikan diri dengan
mereka Bhattacharya, Rao, dan Glynn, 1995.
II.4.2. Investasi dengan Penyedia Layanan Investment with the Provider
Investasi dalam sebuah hubungan mengikat tiap-tiap anggota untuk tetap bersama-sama; jika hubungan ini diputuskan, investasi ini akan hilang Dwyer,
Schurr, dan Oh, 1987; Morgan dan Hunt, 1994; Klemperer, 1995. Potensi untuk rugi membuat investasi sebagai pendorong utama atas munculnya
switching costs Jackson, 1985. Konsumen berinvestasi pada penyedia layanan ketika mereka menggunakan satu atau lebih produk penyedia layanan tersebut
Blattberg dan Deighton, 1996 dan ketika mereka memodifikasi produk yang mereka terima dari penyedia layanan Bhardawaj, Varadarajan, dan Fahy, 1993;
Robinson, 1988. Burnham et al., 2003 membagi investasi dengan penyedia layanan atas dua :
a. Tingkat Penggunaan Produk Breadth of Use
Didefenisikan sebagai luasnya variasi tipe produk yang dipergunakan oleh konsumen, fitur, dan fungsi yang disediakan oleh penyedia layanan Ram dan
Jung, 1990. Blattberg dan Deighton 1996 mengusulkan bahwa tingkat pembelian barang pelengkaptambahan dari produk awal menentukan retensi
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
pelanggan. Penawaran penghematan waktu dan upaya oleh produsen, membuat konsumen cenderung suka untuk berpindah dari seluruh produk dan yang
berasosiasi dengan produk itu atau tidak Klemperer, 1995. Kemungkinan untuk berpindah dari beberapa produk meningkatkan risiko yang berkaitan dengan
berpindah penyedia layanan—tidak hanya satu produk berkaitan dengan performa, finansial atau kegagalan kenyamanan, tetapi banyak, terkadang interdependen.
Lebih jauh, ketika mempertimbangkan untuk berpindah, konsumen yang menggunakan lebih banyak produk cenderung membandingkan dengan penyedia
layanan yang memberikan atribut produk yang lebih baik Shugan, 1980. Mereka butuh membangun fitur dari produk baru, dan mereka butuh berinvestasi untuk
belajar kembali menggunakan produk yang memiliki fitur yang lebih banyak Schmalensee, 1982
Sebagai tambahan, meningkatnya biaya prosedural, menggunakan produk terkait yang lebih banyak juga meningkatkan biaya perpindahan
finansial. Semakin luas produk yang digunakan, semakin banyak akumulasi keuntungan yang akan hilang bila dilakukan perpindahan
penyedia layanan, juga secara pengeluaran finansial. Selanjutnya, memantapkan beberapa hubungan yang dibutuhkan dengan penyedia
layanan membutuhkan interaksi yang lebih tinggi dengan penyedia layanan. Hal ini meningkatkan interaksi personal yang mendorong
personifikasi dan identifikasi merek dengan penyedia layanan yang bersangkutan McCracken, 1986 dan selanjutnya menguatkan ikatan
personal dan ikatan merek dengan penyedia layanan.
Rusdi Saleh Siregar : Analisis Pengaruh Biaya Peralihan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan Operator Seluler Dari GSM Global System For Mobile Communcations Ke CDMA Code Division Multiple
Access Di Kota Medan, 2009 USU Repository © 2008
b. Modifikasi produk Modification
Modifikasi diartikan sebagai sejauh mana tingkat penyesuaian konsumen terhadap produk sehingga mereka lebih mudah untuk
mempergunakan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan individual mereka. Modifikasi ini terkadang direplikasi meskipun berpindah ke
penyedia layanan lain Bhardawaj et al., 1993. Modifikasi juga membutuhkan tingkat komunikasi dan interaksi yang lebih tinggi dengan
penyedia layanan. Interaksi untuk mencocokkan sesuai dengan kebutuhan konsumen meningkatkan identifikasi personal dan merek McCracken,
1986, yang menciptakan tingginya relationship loss costs.
II.4.3 Bidang keahlian Domain Expertise
