Dipilihnya guru sebagai responden, karena menurut asumsi peneliti komunikator di dalam iklan tersebut adalah seorang guru tenaga pendidik.
Tenaga pengajar ini, juga merupakan salah satu pemirsa yang dianggap setia menyaksikan tayangan televisi karena dianggap mereka mampu mewakili dari
sedikit aspirasi masyarakat yang mempunyai kepedulian untuk berkeinginan agar seluruh anak Indonesia mampu mengenyam Sekolah Gratis. Hal ini di
karenakan guru tenaga pendidik adalah seorang yang selalu menginginkan pendidikan yang memadai dan banyak di terpa oleh informasi yang disajikan
di Media Elektronik. Dari uraian di atas maka judul dalam penelitian ini adalah “persepsi
guru di Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Sekolah Gratis Di Televisi”.
1.2. Perumusan Masalaha
Bedasarkan latar belakang masalah tersebut, maka dapat di ambil perumusan masalah sebagai berikut :
Bagaimana persepsi guru di Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyarakat “Sekolah Gratis” di televisi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk Megetahui bagaimana persepsi guru di Surabaya tentang isi pesan iklan layanan masyarakat “Sekolah Gratis”
di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada
perkembangan dan pendalaman ilmu komunikasi terutama dalam bidang periklanan dan memberikan gambaran tentang kemampuan pesan iklan
dalam memotivasi konsumen. 2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi serta masukan bagi masyarakat luas tentang pemahaman isi pesan yang di sampaikan oleh
pemerintah dan mampu di persepsi oleh masyarakat tentang iklan layanan gratis dengan tujuan dan maksud yang sama.
12
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Televisi Sebagai Media Massa Elektronik
Televisi merupakan bagian dari media massa yang memiliki fungsi- fungsi tertentu. Peranan media massa dalam kehidupan manusia menurut
Liliweri 1991 : 42 dapat dirumuskan sebagai berikut : 1.
Media massa memberikan informasi dan membantu kita untuk mengetahui secara jelas tentang dunia sekelilingnya dan kemudian
menyimpannya dalam ingatan kita. 2.
Media massa membantu kita untuk menyusun agenda, menyusun jadwal sehari-hari.
3. Media massa membantu dan berhubungan dengan berbagai kelompok
masyarakat lain diluar masyarakat kita. 4.
Media massa membantu mensosialisasikan pribadi manusia. 5.
Media massa digunakan untuk membujuk khalayak yang mencari keuntungan dari pesan-pesan yang diterimanya.
6. Media massa juga dikenal sebagai media hiburan, sebagai media
melakukan fungsi sebagai media yang memberikan hiburan bagi khalayak.
Munculnya media televisi dalam kehidupan manusia memang menghadirkan suatu pendapat khususnya dalam proses komunikasi dan
informasi yang bersifat massa jelas melahirkan suatu efek sosial yang bermuatan perubahan nilai-nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan
televisi dalam menarik perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis dan sosiologis. Pemirsa dapat
mennikmati gambar dan suara yang nyata atas suatu kejadian dibelahan bumi ini. Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak
kelebihan disamping beberapa kelemahan. Kekuatan media televisi adalah menguasai jarak dan ruang karena tehnologi televisi telah menggunakan
elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan transmisi melalui satelit, sehingga sasaran yang dicapai untuk menjangkau massa cukup besar.
Sedangkan kekurangan televisi adalah karena bersifat transitory maka isi pesannya tidak dapat dimemori oleh pemirsa, lain halnnya dengan media
cetak, informasi dapat disimpan dalam bentuk klipingan Koran. Kuswandi, 1996:21
Menurut Onong Uchajana Effendy 1993:24 fungsi televisi sebagai media massa berikut :
1. Fungsi penerangan the information faction yaitu memberikan
informasi-informasi acara televisi. 2.
Fungsi pendidikan the educational function yaitu memberikan informasi pendidikan yakni untuk meningkatkan pengetahuan dan
penalaran masyarakat.
3. Fungsi hiburan the entertainment function acara-acara yang
ditayangkan di televisi dapat memberikan hiburan yang luas kepada khalayak.
2.1.2 Dampak media televisi
Ada tiga dampak yang ditimbulkan dari acara televisi terhadap pemirsa menurut Kuswandi 1996:100, yaitu:
1. Dampak Kognitif yaitu kemampuan seseorang pemirsa untuk menyerap
dan memahami acara yang ditayangkan televisi yang melahirkan pengetahuan bagi pemirsa.
2. Dampak peniruan yaitu pemirsa dihadapkan pada trendi actual yang
ditayangkan ditelevisi. 3.
Dampak perilaku yaitu proses tertanamnya nilai-nilai social budaya yang telah ditayangkan acara televisi yang diterapkan dalam kehidupan
pemirsa sehari-hari. Namun pada kenyataannya apa yang telah diungkapkan diatas hanya sebatas
teori. Sementara dalam prakteknya terjadi kesenjangan yang tajam, banyak paket-paket acara yang dikonsumsi bagi orang dewasa ternyata ditonton juga
oleh anak-anak.
2.2 Periklanan 2.2.1 Pengertian Periklanan
Dalam Advertising Exellence sebagaimana yang telah dituliskan Arens, iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal
yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasife, tentang produk barang, jasa, dan gagasan oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam
media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikasi. Widyatama, 2006:12.
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasangan iklan. Iklan merupakan
bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai
dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan yang berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan antara lain : mulai dari
pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar ditelevisi nasional. Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari bernilai
ratusan ribu saja bahkan puluhan, bahkan ratusan juta rupiah. Brannam, 2004:51.
Periklanan adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral bagi masyarakat dan system ekonomi manusia.
Prisgunanto, 2006:73. Dalam penilitian ini penulis menggunakan iklan layanan
masyarakat Mentri Pendidikan Nasional. Dengan adanya kegiatan periklanan terutama dalam media massa diharapkan pada guru yang tinggal
di kota Surabaya sebagai responden yang pernah menyasikkan iklan Konversi Minyak Tanah.
2.2.2 Fungsi Iklan
Menurut Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi 2003:357-361, fungsi iklan dibagi menjadi :
a. Informing memberi informasi
Periklanan membuat konsumen sadar Aware akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek.
Periklanan menampilkan peran informasi yang bernilai, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-
manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. Dengan adanya iklan sekolah gratis yang disiarkan ditelevisi, dapat
memberikan informasi kepada masyarakat, baik mengenai biaya operasional siswa dan bebasnya biaya buku telah disediakan di
perpustakan. b.
Persuasing mempersuasing Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan
untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. c.
Reminding mengingatkan Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
kosumen. d.
Adding Value memberikan nilai tambah Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklan yang efektif menyebabkan merek dipandang
sebagai lebih elegan, lebih bergaya, bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Assisting mendampingi
Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi. Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi.
2.2.3 Tujuan Periklanan
Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara strategis persuasive. Agar berita atau pesan dapat
dipahami, diterima, disimpan dan diingat, serta adanya tindakan tertentu membeli yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen,
menurut Anne Anastasi, 1989 Widyatama, 2006 : 13-14. Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi
periklanan yang direncanakan dalam pengertian tentang apa yang dikhususnya hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada
situasi persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapai oleh merek atau
peluang-peluang yang tersedia untuk diraih. Shimp, 2003 : 375.
2.2.4 Jenis-jenis Iklan
Menurut Agus S. Madjadikara dalam bukunya bagaimana biro iklan memproduksi iklan 2004 : 17-18, menyatakan bahwa iklan memiliki tiga
jenis, antara lain : a.
Iklan Komersial Iklan Komesial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan Komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media radio audio atau audio visual televisi bahasa
inggris biasa disebut commercial saja. b.
Iklan Non Komersial Iklan non Komersial merupakan bagian dari kampanye Social
Marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau idea untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat public service. Oleh karena itu
, iklan ini disebut dengan iklan layanan masyarakat. Misalnya: iklan undangan Tender, lowongan pekerjaan, duka cita, orang hilang dan
sebagainya. c.
Iklan Corporate Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra
image suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahan tersebut. Sedangkan menurut Shimp 2002 : 447, iklan corporate adalah
iklan yang tidak terfokus hanya pada produk atau merek-merek spesifik,
tetapi juga pada citra keseluruhan korporasi atau terhadap masalah- masalah ekonomi atau sosial yang relevan dengan kepentingan
korporasi. Jenis iklan dalam penelitian ini tergolong pada iklan non
komersial. Dimana iklan sekolah gratis telah dipromosikan kepada masyarakat melalui stasiun televisi.
2.3 Televisi Sebagai Media Iklan
Media televisi membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif. Pesan tetap sampai pada mereka saat mereka sengaja atau tidak sengaja, suka tidak
suka, mendengar atau melihat acara pada program acara tersebut Madjadikara, 2004 : 13
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, politik, hiburan, olah raga
dan beragam berita sampai dengan iklan komersial dan non komersial. Televisi adalah suatu media iklan yang banyak digunakan oleh pada produsen,
karena televisi dipandang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial dan non komersialnya. Pandangan bahwa televisi paling efektif
untuk menyampaikan pesan-pesan komersial dan non komersial, dikarenakan sebagai salah satu media iklan televisi mempunyai banyak keunggulan jika
dibandingkan dengan media massa lainnya seperti majalah, surat kabar, radio Suarman, 2004 : 185
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain:
1. Efesiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media lain. Jangkauan
masal ini menimbulkan efesiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2.
Dampak Yang Kuat Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuatterhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indra yaitu penglihatan atau pendengaran.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih
“percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali. Kasali, 1992 : 122.
Televisi dapat digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan iklan :
mulai dari pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audience tertentu. Televisi merupakan media
iklan paling potensial diantara media lainnya karena memiliki jangkauan yang luas. Pesan iklan dapat dikemas secara nasional meskipun untuk
tujuan audience local. Brannam, 2004 : 54 Berkaitan dengan penelitian ini, iklan ditelevisi yang akan diteliti
adalah iklan sekolah gratis. Iklan sekolah gratis tidak mempunyai jadwal tayangan tertentu atau acara-acara khusus. Namun dalam sehari minimal
ada satu atau dua kali iklan sekolah gratis ditayangkan oleh stasiun televisi apapun.
2.4 Guru Sebagai Pemirsa Televisi