Analisis segmentasi pasar hotel augusta Sukabumi

J

i

ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI

Ofeh
ARI WIJAYANTI
H24066026

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009

ABSTRAK
Ari Wijayanti. H24066026. Analisis Segmentasi Pasar Hotel Augusta
Sukabumi. Di
bawah bimbingan blimin Aminah.
Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata. Hal

ini dikarenakan kekayaan dan keindahan d a m yang dimilikinya dan telah menjadi
modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata tersebut merupakan
salah satu sumber pendapatan devisa. Upaya pemanfaatan dan pendayagunaan
sumberdaya alam sebagai objek wisata merupakan langkah strategis dalam
memberikan kontribusi yang besar untuk peningkatan perekonomian Negara.
Hotel merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan
keberadaannya dirasakan semakin penting untuk masyarakat. Hotel Augusta
mempakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi. Hotel ini termasuk kedalam
kelas melati (tidak berbintang). Di Indonesia terdapat tujuh lokasi hotel Augusta
yaitu di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.
Dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen perlu dilakukan
segmentasi pasar pada seluruh pengunjung. Dengan mengetahui secara tepat
segmentasi pasar yang dituju maka pemberian kualitas pelayanan akan memberikan
hasil yang memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusahaan.
Penelitian ini diiulai dari survey terhadap lokasi penelitian I hotel Augusta
sehingga diketahui gambaran umum pemsahaan. Selanjutnya menganalisis variabelvariabel. Variabel-variabel yang dignakan yaitu demografis, psikografis, perilaku dan
geografis. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan dianalisis secara
deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis cluster.
Karakteristik responden secara umum berdasarkan segmentasi
demografis

ialah sebagian besar pelanggan: 60 berjenis kelamin wanita, 30% berusia 26-35,
36,7% berpendidikan Sarjana (S1) dan SMU, 41,7% status pekerjaan sebagian besar
pegawai swasta, 35% rata-rata penghasilan pelanggan sebanyak 2-3 juta per bulan.
Berdasarkan segmentasi geografis sebagian besar, pelanggan berasal dari Sukabumi
yaitu sebesar 55%. Berdasarkan segmentasi perilaku sebagian besar pelanggan
memiliki karakteristik: 38,3% pelanggan menginap karena lokasi hotel yang startegis
atau dekat dengan tempat kegiatan bisnis, 48,3% mengambil keputusan menginap
karena diri sendiri dan berkunjung untuk pertama kali, 41,7% pelanggan mengenal
hotel Augusta adalah dari teman, 50% menginap untuk kepentingan bisnis, 43,3%
tidak menggunakan fasilitas yang disediakan hotel, 63,3% pelanggan hanya menginap
untuk satu harilsatu malam, 46,7% datang ke hotel dengan teman dan 61,7%
menggunakan alat transportasi mobil pribadi.
Berdasarkan gaya kepentingan terhadap pelayanan dan fasilitas yang
diberikan ditemukan bahwa Sebagian besar responden termasuk kedalam cluster 3,
yaitu mereka yang kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang
diberikan. Kepentingan pengunjung yang termasuk dalam cluster ini untuk menginap
ialah dan karena faktor lokasi hotel yang menurut mereka cukup startegis dan faktor
harga.

ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA

SUKABUMI

SKRlPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh
ARI WIJAYANTI

H24066026

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANLAN BOGOR

2009

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor

Oleh

ARI WIJAYANTI
I324066026

Menyetujui,
Bogor, Oktober 2009

Ir. Mimin Aminah, MM
Dosen Pembimbing

*

Tanggal Lulus :

1 8 NOV 2009

RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 05 Desember 1985. Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Winarno dan Suwanti.
Penulis memulai pendidikan formal pada tahun 1991 di SDN Nanggeleng 1
Sukaburni dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SMPN
2 Sukaburni. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan menengah atas di SMUN 3
Sukabumi . Pada Tahun 2006 penulis menyelesaikan pendidikan Diploma 111
Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan melanjutkan

pendidikan pada program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen
Manajemen, Fakultas ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat
rahmat, taufik dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
Analisis Segrnentasi Pasar Hotel Augusta Sukabumi. Skripsi ini disusun sebagai
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan
untuk memahami dan mempelajari analisis segmentasi pasar khususnya pelanggan
hotel Augusta Sukaburni.
Penulisan skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar untuk memaharni
potensi dan permasalahan dalam manajemen perusahaan. Penelitian ini diharapkan
dapat bermanfaat selain bagi penulis juga bagi hotel Augusta untuk informasi dalam
mengembangkan usahanya.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril
maupun material. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesarbesarnya lepada :
1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM sebagai doen pembimbing yang telah banyak

meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan

pengarahan kepada penulis.

2. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM
atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
3. Bapak H. Dadang Hendar selaku Pimpinan Hotel dan Restoran Augusta yang

telah memberi izin dan informasi dalam melakukan penelitian.

4. Bapak Deni deserta seluruh staff dan karyawan hotel Augusta yang telah
memberikan bantuan lepada penulis dalam proses pengumpulan data dan
informasi yang dibutuhkan sebagai bahan pendukung dalam penulisan skripsi ini.
5. Kedua orang tua penulis atas perhatian, dorongan baik moril maupun materil dan

doa yang telah diberikan selama ini.

6. Teman-teman di Ekstensi Manajemen atas kebersamaan, persahabatan dan
keceriaan yang kita lalui selama mengikuti perkuliahau.

7. Seluruh staff, dosen dan karyawan Departemen Manajemen atas bantuan,

masukan dan pelayanan selama ini.

8. Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempumaan. Oleh karena itu, saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat
penulis harapkan baik dari segi format penulisan, isi maupun kedalaman kajian.

Bogor, Oktober 2009
Penulis

vii

DAFTAR IS1
ABSTRAK
KATA PENGANTAR .............................................................................................
DAFTAR IS1 ............................................................................................................

vi

...

viii

DAFTAR TABEL ...................................................................................................x
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................................

xi

DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................................
xii
I

.

PENDAHULUAN..............................................................................................
1.1. Latar Belakang .............................................................................................
1.2. Perurnusan Masalah ..................................................................................
..
1.3. Tujuan Penelltian ......................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .......................................................................................
..

1.5. Batasan Penelltian ........................................................................................

1
1
3
4
4
4

.

I1 TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................................
5
2.1. Jasa ..........................................................................................................
5
2.1.1 Karakteristik Jasa ........................................................................... 5
7
2.1.2 Kualitas Jasa ...................................................................................
2.2. Hotel ..........................................................................................................
8

2.2.1 Klasifikasi Hotel........................................................................ 9
2.2.2 Produk Hotel .................................................................................. 13
15
2.3. Segmentasi Pasar ........................................................................................
2.3.1 Dasar Segmentasi Pasar ................................................................. 15
2.3.2 Identifikasi Segmentasi Pasar ........................................................ 17
2.4. Penetapan Pasar Sasaran ............................................................................
17
..........................................................
2.4.1 Mengevaluasi Segmen Pasar
17
2.4.2 Memelih Segmen Pasar ..................................................................18
2.4.3 Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran.............................................19
..
2.5. Penelltian Terdahulu ..................................................................................
20

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

..

Kerangka Pemikiran...................................................................................
21
Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 23
Jenis dan Pengumpulan Data .....................................................................
23
..
Pengolahan dan Analisis Data ...................................................................
23
3.4.1 Uji Validitas ................................................................................... 23
3.4.2 Uji Reabilitas................................................................................ 24
3.4.3 Analisis Cluster .............................................................................. 25
3.4.4 Bagian Dari Analisis Cluster......................................................
26
3.4.5 Analisis Deskriptif ......................................................................... 27
viii

Garnbaran Umum Perusahaan.................................................................... 28
Struktur Organisasi Hotel dan Restoran Augusta ...................................... 29
~s
31
Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi D e r n o g ~.............................
Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Geografis ................................ 33
Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Perilaku .................................. 34
Segmentasi Konsumen Hotel Augusta Berdasarkan Gaya Kepentingan
Terhadap Atribut A10 ................................................................................ 38
4.7. Implikasi Manajerial di Pasar Sasaran ....................................................... 40

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.

.

V KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................................

42

5.1. Kesimpulan ............................................................................................... 42
5.2. Saran ..........................................................................................................43
DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................

44

DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara 2001-2008..................... 1
2. Kon~pisisiPelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 31
3. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Usia ................................................. 31
4. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan................................... 32
5. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan .........................................32
6. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Ilata-Kata Pengeluaran .................... 32
7. Kompisisi Pelanggan Bcrdasarkan Tempat 'l'inggal ............................... 33
8. Kompisisi Pclanggan Berdasarkan Pertimbangan Awal Menginap........ 34
9 ~ompisisi~elangganBerdasarkan Pengarnbilan Keputusan Menginap 34
10. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Jumlah Kunjungan .......................... 35
11. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal Hotel
Augusta ................................................................................................... 35
12. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Kepentingan Menginap ................... 36
13. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Fasilitas yang Digunakan ................ 36
14. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Lamanya Menginap.........................37
15. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Teman Menginap ............................ 37
16. Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan . 37

.

DAFTAR GAMBAR
Namor
1. Kerangka Pemikiran Operasional ....... ..............................

....

.

Halaman

.

22

DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
..
..
1. Kulsloner Penellt~an................................................................................
46
2. Uji Validitas ...........................................................................................48
. .
3 . Uji Rehabllitas ....................................................................................... 51
4 . Hasil Pengolahan Cluster ........................................................................
52

xii

I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata.
Hal ini dikarenakan kekayaan dan keindahan alam yang dimilikinya dan telah
menjadi modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata
tersebut merupakan salah satu sumber pendapatan devisa baik bagi
perekonomian daerah maupun perekonomian nasional. Upaya pemanfaatan dan
pendayagunaan sumberdaya dam hayati dan non hayati sebagai objek wisata
merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk
peningkatan perekonomian Negara.
Prospek pariwisata memberikan peluang besar untuk penambahan
devisa Negara. World Tourism Organization (WTO) memperkirakan pada tahun
2010 jumlah wisatawan intemasional mencapai 1,046 milyar orang dan 1,602
milyar orang pada tahun 2020, diantaranya masing-masing 23 1 juta dan 438 juta
orang berada di kawasan Asia Timur dan Pasifik. Perkiraan WTO menyebutkan
bahwa jumlah ini akan menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun
pada tahun 2020. berdasarkan angka perkiraan tersebut, maka para pelaku
pariwisata Indonesia seyogyanya melakukan perencanaan yang matang dan
terarah untuk menjawab tantangan sekaligus menangkap peluang p e h b u h a n
jumlah wisatawan mancanegara ini. Pemanfaatan peluang hams dilakukan
melalui pembenahan kembali keberadaan masing-masing kegiatan pariwisata
dimulai dari sejak investasi, promosi, pembuatan produk pariwisata, penyiapan
jaringan pemasaran intemasional dan penyiapan sumberdaya manusia yang
berkualitas (Setyano, 2004).
Berdasarkan data Kemeiitrian Budaya dan Pariwisata Republik
Indonesia menunjukkan bahwa perkembangan wisatawan nusantara mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun (Tabel 1).

Tabel 1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara (Wisnus) 2001-2008

vvww.budear.go.id
Perkembangan industri pariwisata akan diikuti oleh perkembangan
industri jasa pelayanan seperti perhotelan, restoran dan akomodasi lainnya.
Hotel yang merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan
keberadaannya dirasakan penting untuk masyarakat. Hotel banyak dijumpai di
berbagai tempat, baik di sejumlah daerah tujuan wisata maupun di kota-kota
kecil dan besar. Jasa-jasa yang dapat ditawakan dalam bidang perhotelan
diantaranya fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar, fasilitas penyediaan
ruang konferensi dan sebagainya.
Hotel Augusta merupakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi.
Hotel ini termasuk kedalam kelas melati (tidak berbintang) dengan jumlah
karnar 56 ruangan. Hotel Augusta memiliki beberapa cabang di Indonesia, yaitu
di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.
Layman fasilitas hotel Augusta yang semakin berkembang diiringi pula
oleh beragamnya tujuan konsumen dalam menginap. Perusahaan perlu
memahami kebutuhan d m keinginan konsumen khususnya pengunjung hotel
Augusta. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis segmentasi pasar pada
seluruh pengunjung. Mengetahui secara tepat segmentasi pasar yang dituju
akan berdampak pada pemberian kualitas pelayanan yang akan memberikan
hasil memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusallaan.

1.2.

Perurnusan Masalah
Analisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi dapat membantu
pengelola mengidentifikasi sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi
geografis,

perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pengelola

hotel Augusta dapat memusatkan perhatian pada pelanggan yang paling
mungkin dapat dipuaskan. Perusahaan dapat membedakan segmen-segmen
pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu dan mengembangkan produk
serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
yang akan dikaji pada penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta Sukabumi ?

2. Bagaimana segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta

Sukabumi
2. Menganalisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi
1.4. Manfaat Penelitian

Hal-ha1 yang dapat diperoleh dari penelitian tentang segmentasi pasar
Hotel Augusta Sukabumi adalah :

1. Infonnasi dan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
2. Bahan referensi bagi pihak perusahaan dalam merencanakan strategi
pemasaran untuk mencapai kepuasan konsumen dalam rangka peningkatan
keuntungan perusahaan
3. Rujukan, informasi dan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.

1.5.

Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada pelanggan yang sedang berkunjung dan menginap

di hotel Augusta Sukabumi.

11. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Jasa
Menurut Lovelock (2005) jasa adalah tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, walaupun prosesnya
mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya tidak nyata dan biasanya tidak
menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

Kotler (1994)

mengungkapkan bahwa jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak benvujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu,

produksi atas jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Jasa merupakan aklivitas ekonomi yang tidak menghasilkan produk
dalam bentuk fisik atau kontruksi, jasa dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan,
hiburan, kesenangan, kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen. Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah
mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik berwujud ataupun tidak
benvujud, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan. Jadi tampak
bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan
pihak pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari
(Arif, 2007).

2.1.1. Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2002), ada lima karakteristik jasa yang dicirikan
sebagai berikut :

1. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk rnelaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan tepat dan terpercaya, akurat dan konsisten.
2. Cepat tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat
serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.

3. Kepastian (assurance), yaitu keinginan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada
konsumen.

4. Empati (emphaty), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Misalnya,
karyawan hams mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan.

5. Benvujud (tangible), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan dan
berbagai materi komunikasi yang baik, menarik dan terawat lancar.
Menurut Kotler (1997) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Tidak berwujud (intangible)

Suatu jasa mempunyai sifat tidak benvujud, tidak dapat dirasakan dan
dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.

2. Tidak dapat dipisahkan (inseparibility)
Pada urnumnya jasa diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
yang bersamaan, serta apabila dikehendaki oleh seseorang untuk
diserahkan kepada pihak lainnya, maka akan tetap merupakan bagian dari
jasa tersebut.

3. Bemariasi (variability)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia,
penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
4. Tidak tahan lama (perishability)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
tergantung suatu situasi yang diciptakannya.

2.1.2. Kualitas Jasa
Kualitas atau mutu merupakan keseluruhan ciri dari sifat suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. D e f i s i tersebut mencerrninkan
mutu yang berpusat kepada pelanggan. Seorang penjual atau sebuah
perusahaan dapat disebut sebagai perusahaan berrnutu, jika sebagian besar

memuaskan kebutuhan pelanggannya, dimana pelayanan yang diberikan
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (KotlerJ997).
Formulasi model mutu atau kualitas jasa yang diperlukan dalam
layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap/ kesenjangan yang
dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa (Paraswaman, et al, 1995):
1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen
Kesenjangan ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak
mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen. Misalnya orang ke
bengkel, tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tetapi
juga ingin jangan terlalu terlambat, ingin cepat selesai dan ingin mendapat
petunjuk tentang pemeliharaan mobil. Inti masalahnya ialah manajemen
tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.

2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan mutu jasa
Mungkin manajemen sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi
manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan
konsumen tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen
masih ada kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Dalam ha1 ini dapat
dikatakan bahwa pihak manajemen kwang teliti terhadap rincian jasa yang
ditawarkan.

3. Kesenjangan mutu jasa dengan penyampaian jasa dengan mutu jasa
Mungkin mutu jasa menurut spesifikasi sudah baik, tetapi karena
karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru dan kaku maka cara
penyampaian kurang baik dan tidak sempurna. Kata kuncinya ialah
manajemen tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan kepada
konsumen.

4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi ekstemal
Hal ini dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dan janjijanji yang diobral dalam iklan, brosur dan sebagainya. Kata kuncinya
adalah iklan atau promosi lainnya terlalu berlebihan, sehingga tidak sesuai
dengan kenyataannya.

5. Kesenjanganjasa yang dialarni dengan jasa yang diharapkan
Kesenjangan ini sering terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh konsumen
tidak sesuai dengan yang dibayangkan. Hal yang sangat penting
diciptakan oleh manajemen ialah promosi mulut ke mulut dengan
menginformasikan keistimewaan dari jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kenyataannya.
2.2. Hotel
Menurut Manurung dan Tannoezi (2002), hotel adalah sebuah gedung
yang digunakan untuk 'tempat penginapan dengan tujuan komersial dan
menyediakan jasa pelayanan secara professional bagi para tamu termasuk
penyediaan makanan, minuman dan fasilitas lainnya. Menurut Departemen
Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia (2006), hotel adalah suatu bidang usaha
yang menggunakan suatu bangunan atau sebagiam bangunan yang disediakan
secara khusus untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh
pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran.
Direktur Jenderal Pariwisata Indonesia nlembedakan hotel menjadi hotel
berbintang dan hotel tidak berbintang (kelas melati). Persyaratan sebagai hotel
berbintang anatra lain mencakup:
1. Persyaratan fisik seperti lokasi hotel, kondisi bangunan, tata letak ruang dan

ukuran ruangan.
2. Bentuk pelayanan yang diberikan, hotel berbintang empat dan lima
memberikan pelayanan 24 jam.

3. Kualifikasi tenaga kerja, seperti pendidikan dan kesejahteraan karyawan.

4. Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang tersedia.
5. Jumlah kamar yang tersedia.

2.2.1. Klasifikasi Hotel
Hotel

dapat

diklasifikasikan berdasarkan

diantaranya sebagi berikut:
1. Besamya hotel (hotel size)

beberapa

kategori,

2. Pemakai jasa hotel (hotel target market)
3. Mutu pelayanan (level of service)
4. Cara kepemilikannya (ownership)

Hotel yang dikategorikan berdasarkan besarnya hotel yakni jumlah
kamar yang dimiliki, dibagi menjadi empat, yaitu :
a. Hotel dengan jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar
b. Hotel dengan jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar
c. Hotel dengan jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar
d. Hotel dengan jumlah kamar lebih dari 600 kamar
Berdasarkan kategori pemakai jasanya, hotel dapat diklasifikasikan
menjadi :

a Commercial Hotel
Commercial Hotel adalah hotel yang diperuntukkan khusus bagi para
usahawan. Jenis hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah
bisnis. Walaupun hotel ini diperuntukkan bagi para usahawan, banyak
juga kelompok pelancong atau pelancong pribadi yang tertarik menginap
di hotel ini. Jenis hotel ini paling banyak ditemukan. Commercial Hotel
memberikan pelayanan kepada tamu dengan menyediakan swat kabar
secara cuma-cuma, kopi untuk sarapan, telepon lokal gratis dan pesawat
televisi di kamar tamu. Selain itu juga tersedia mobil sewaan, jemputan
dari bandara ke hotel, cafe shop, dinning rooms dan cocktail lounges.
Pada wnumnya hotel jenis ini menyediakan beberapa ruang pertemuan,

laundry-valet services, retail store, gij? shops, swimming pool, health club,
sauna danjogging area.
b. Airport Hotel

Airport hotel merupakan hotel yang digemari oleh para tamu karena dekat
dengan pusat perbelanjaan seperti bandara. Hotel ini memiliki kelebihan
dari hotel lainnya karena jenis hotel ini terdiri atas berbagai tipe dalam
ukuran besar dan pelayanannya. Hotel ini menjadi pilihan penginapan para
tamu usahawan dan penumpang pesawat terbang yang tiba kemalaman di

bandara daerah atau negara tujuan ataupun yang mengalami penundaan
penerbangan, serta para awak pesawat terbang. hotel ini juga
mengoperasikan limusin atau mobil angkutan lain yang nyaman untuk
mengantar para tamu dari lapangan terbang ke hotel.
c. Suite Hotel

Suite Hotel adalah usaha perhotelan yang sangat cepat perkembangannya.
Jenis hotel ini mempunyai kamar dengan ciri tersendiri, karena kamar
tidur yang terpisah dari ruang tamu. Hotel ini terhindar dari keramaian

umurn dan hanya menampung lebih sedikit tamu dibanding hotel lainnya.
Oleh karena itu tarifnya sangat kompetitif.
d. Residential Hotel.

Residential Hotel hampir mirip dengan Suite Hotel, karena jenis hotel ini
merniliki kamar tidur, ruang tamu, dan dapur kecil. Jenis hotel ini
biasanya disewa untuk waktu lama. Sistem penyewaan hotel ini terdiri
dari dua pilihan, yakni tamu bisa menyewa hanya gedungnya saja tanpa
pelayanan atau menyewa gedung berikut pelayanan, seperti pelayanan tata
graha, telepon, bell boy dan lain-lain seperti yang ditawarkan oleh hotel
bisnis lainnya.
e. Resort Hotel
Berbeda dengan hotel lainnya, jenis hotel ini menjaadi pilihan orang yang
akan berlibur. Para tamu dihotel ini biasanya menginap lebih lama
daripada tamu di hotel lainnya. Hotel ini memiliki ciri khusus yaitu
pemandangan yang indah dan kegiatan yang menyenangkan seperti
menari, bermain golf, tennis, menunggang kuda dan lain-lain.
f. Bed and Bresvast Hotel
Hotel ini sering disebut B&B Hotel. jenis hotel ini bemariasi bentuknya
mulai dari bentuk rumah, yang terdiri dari beberapa kamar dilengkapi
fasilitas penginapan sampai bentuk gedung kecil yang memiliki 20 sampai

30 kamar tidur. hotel ini menyuguhkan sarapan kepada tamu mulai dari

sarapan yang disebut continental breakfast hinggafull course meal dengan
pelayanan yang intim.
g. Time-Share Hotel
Hotel ini disebut kondominium, merupakan usaha perhotelan herupa suatu
gedung yang dimiliki oleh perseorangan atau perusahaan yang membentuk
suatu asosiasi dan menyewa jas

perusahaan manajemen untuk

mengoperasikan gedung tersebut menjadi hotel. Tamu tidak mengetahui
kalau gedung itu merupakan kondominium karena gedung itu
dioperasikan sebagai hotel. Jenis hotel ini biasanya memiliki kamar tidur,
ruang tamu, ruang makan dan dapur. Jenis hotel ini khususnya populer di
daerah pesisir.
h. Casino Hotel

Casino Hotel merupakan hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi.
Meskipun begitu hotel ini memiliki kamar mewah, makanan minuman dan
pelayanan yang mewah guna mendukung pengopeasian perjudian di hotel
itu. Casino Hotel mernikat para tamu dengan mempromosikan fasilitas
permainan judi dan hiburan yang mereka miliki. Kegiatan judi dan
hiburan di hotel ini berlangsung 24 jam sehari, 365 hari setahun.
i. Conference Hotel

Conference Hotel merupakan hotel yang dirancang untuk menangani grup
yang mengadakan pertemuan. Pada umumnya hotel ini menyediakan
akomodasi, tetapi tujuan utama hotel ini adalah untuk memberikan
pelayanan yang mendukung keberhasilan penyelenggaraan pertemuan
dengan menyediakan peralatan audiovisual dan sound system beserta
teknisinya, meja dan kursi yang menyenangkan dan lain sebagainya. Jenis
hotel ini biasanya berlokasi di luar kota dan menyediakan fasilitas untuk
bersenang-senang, seperti lapangan golf, kolam renang di dalam d m luar
gedung dan lain-lain. Sistem pembayaran di hotel ini biasanya dengan
menghitung biaya per kepalalorang untuk penggunaan seluruh fasilitas
yang dimiliki hotel tersebut.

Berdasarkan mutu pelayanan, usaha perhotelan dapat diklasifikasikan
sebagai berikut :
a. World-Clas Service

World-Clas Service yaitu hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia,
terutama untuk memikat para usahawan eksekutif kelas tinggi, artis kelas
tinggi, politisi kelas tinggi dan orang kaya raya. Jenis hotel ini
menyediakan restoran dan lounge kelas tinggi, dekorasi yang sangat
indah, ruang pertemuan mewah dan ruang makan pribadi; juga
menyediakan handuk mandi, sabun, sampo, shower, radio jam yang
mewah, hiasan, dekorasi dan karya-karya seni berkualitas tinggi di kamar
tamu. Kebutuhan kamar mandi diganti dua kali sehari. Bahan bacaan
seperti majalah dan swat kabar disediakan di setiap kamar tamu setiap
hari. Lobby hotel yang menyuguhkan pelayanan kelas dunia ditata dengan
rapi dengan dekorasi yang indah. Beberapa outlet untuk makanan dan
minuman disediakan untuk memikat selera tamu dan pengunjung hotel,
juga tersedia berbagai toko atau stand, seperti newstand, gift shop,

clothing shop, jeweler dan stand lainnya.
b. Mild-Range Service

Mild-Range Service ialah hotel yang menawarkan sewis kelas menengah,
diperuntukkan bagi sebgaian besar pelancong umum. Mutu semis yang
disuguhkan jenis hotel ini sederhana, tetapi menyenangkan. Hotel jenis ini
menyediakan restoran, coffe shop dan lounge yang bisa memikat para
pengunjung dan tamu hotel. Biasanya tamu yang menginap di hotel ini
adalah usahawan, pelancong perseorangan, dan keluarga. Hotel ini
kadang-kadang memberikan diskon bagi tamu yang sudah sering
menginap, tamu rombongan dan tamu keluarga.
c. Economy/Limited Service

Economy/Limited Service ialah hotel kelas ekonomi yang merupakan
industri perhotelan yang sedang berkembang. Hotel ini memberikan
layanan yang mengutamakan kebersihan, kenikmatan kamar dan ruang

pertemuan yang relatif murah yang menjadi kebutuhan dasar para tamu.
Jenis hotel ini banyak dikunjungi oleh pelancong yang membutuhkan
penginapan dengan harga murah, keluarga bersama anak-anaknya,
rombongan yang melakukan perjalanan dengan bus dan masyarakat yang
sedang berlibur. Hotel jenis ini dilengkapi dengan fasilitas pesawat televisi
sederhana, kolam renang, makanan minurnan yang terbatas, ruang
pertemuan kecil dan lain-lain.
Berdasarkan sistem kepemilikan, hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Hotel Independent

Hotel Independent adalah hotel yang tidak memiliki kerjasama
kepemilikan ataupun manajemen dengan hotel lain. Hotel ini tidak
memiliki hubungan dengan hotel lain dalam hal kebijakan, prosedur,
ataupun obligasi finansial. Akan tetapi, banyak pemilik hotel independen
yang menjadikan hotelnya perseroan guna mengurangi resiko dan
tanggung jawab pribadi.
b. Hotel Berantai
Hotel ini terdiri atas beberapa bentuk sesuai dengan asosiasi tempat hotel
tersebut bergabung, diantaranya :

c. Parent Company Hotel
Parent Company Hotel ialah hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh
perusahaan multiuni. Hotel yang bersangkutan menggunakan nama yang
sama dengan hotel atau perusahaan induknya, dan pimpinannya
bertanggung jawab kepada pimpinan kantor pusat. Kantor pusat
menentukan standar dan prosedur pengoperasian untuk seluruh hotel yang
berantai.
d. Management Contact

Management Contact ialah hotel yang pemgoperasiannya dimiliki oleh
sekelompok usahawan yang bergerak di bidang industri perhotelan,
bekerja sama dengan pemilk modal besar untuk mendirikan sebuah hotel,
kemudian mengontrak manajemen hotel profesional dari afiliasi hotel

berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang disepakati
bersama.

e. Franchise and referral Group
Diantara hotel-hotel terbaik yang ada saat ini adalah hotel-hotel yang
termasuk dalam grup refferal dan Panchise. Hotel-hotel yang termasuk
dalam grup ini dapat ditemukan di hampir berbagai kota besar dan bahkan
di daerah pesisir.
2.2.2. Produk Hotel

Menurut Agusnawar (2004), produk dan fasilitas yang terdapat dalam
suatu hotel diantaranya : kamar tamu (guest room), makanan dan minuman
(food and baverage), dan jasa-jasa lainnya (other services).

I. Kamar Tamu (guest room)
Kamar tamu merupakan produk utama hotel karena pendapatan yang
dihasilkan kamar merupakan sumbangan besar penghasilan terhadap
operasional sebuah hotel. Selain itu karnar tarnu juga dapat didefinisikan
sebagai rumah sementara dan tempat perlindungan bagi pengunjung dari
berbagai macam kebangsaan dan begitu juga harus memberikan
kebebasan pribadi, ketentraman, kehangatan, keamanan dan fasilitas untuk
istirahat serta harus mempunyai lingkungan yang bersih dengan keadaan
sekitamya yang menyenangkan. Sebuah hotel selalu menawarkan jenis
kamar yang berbeda kepada tamu. Perbedaan jenis ini dapat berupa ukuran
kamar, view kamar, fasilitas dan pelayanan yang tersedia dalam kamar
tersebut.
2. Makanan dan Minuman @od and beverages)
a.

Food

Services

(pelayanan makanan),

adalah

bagian

yang

mengkhususkan pekerjaannya pada pelayanan makanan, sedangkan
pelayanan minuman hanya sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong
dalam pelayanan makanan adalah seperti restoran, cathering/banquet,
dan room service.

b. Beverage Services (pelayanan minuman), adalah bagian yang
mengkhususkan tugasnya pada pelayanan minuman beralkohol dan
tidak beralkohol (so$ drink). Sedangkan makanan dalam bentuk snack
disajikan sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong dalam pelayanan
minuman adalah seperti bar, snack bar, lounge, discotique, dan
lainnya.
3. Other Services (jasa lainnya).

Other Services atau jasa lainnya adalah semua jenis sarana dan
kemudahan yang disediakan oleh hotel untuk melayani tamu hotel yang
dapat berupa jasa pemenuhan kebutuhan sehari-hari, kebutuhan profesi,
kebutuhan olahraga, kebutuhan rekreasi dan hiburaan umum. Other

Services dapat diartikan pula sebagai kelompok produk hotel selain rooms
dan food and beverage, yang secara terpisah disajikan kepada tamu untuk
memperoleh income tersendiii. Adapun produk yang tergolong dalam jasa
lainnya adalah seperti business centre, drug store, laundry and dry

cleanning, pelayanan telekomunikasi dan lain sebagainya.
2.3. Segmentasi Pasar

Menurut Engel et al (1995) segmentasi pasar m e ~ p & a n prosedur
dimana sebuah pasar dibagi menjadi kelompok atau himpunan bagian bermakna
yang pantas mendapatkan pendekatan pemasaran yang terpisah. Kasali (1998)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar
yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki
respons sama dalam membelanjakan uang. Keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.

2. Menganalisis pasar
3. Menentukan peluang

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif

5. Menentukan startegi komunikasi yang efektif dan efisien.

Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok
besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geogr&s, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Perusahaan sekarang lebih banyak memanfaatkan pemasaran sasaran yang
mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama :
1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok pembeli (segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)

3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan
produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan pasar).
2.3.1. Dasar Segmentasi Pasar
Dasar yang digunakan oleh pemasar dalam segmentasai pasar (Kotler,
2002) adalah sebagai berikut :
1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti: Negara, wilayah, propinsi, kota atau
lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beropervsi dalam
seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.

2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel
demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan,
preferensi dan tingkat pemekaian konsumen sering sangat berhubungan
dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabelvariabel demografis lebih mudah diukur dibandingkan sebagian besar
variabel lain.

3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi kelompok pembeli menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Gaya
hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opini serta menggambarkan bagaimana seseorang
berinteraksi dengan lingkungan. Orang-orang yang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang
berbeda.
4. Segmentasi Perilaku

Pembeli

dalam

segmentasi perilaku

dikelompokkan berdasarkan

pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti: kejadian,
manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam
menentukan segmen pasar.

2.3.2. Identifkasi Segmentasi l'asar
Kotler (2002) mengemukakan tiga langkah untuk mengidentifikasi
segmen pasar : survei, analisis dan pembentukan profil.
1. Tahap Survei

Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk
kelompok fokus agar didapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan
perilaku konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuisioner resmi
untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan
atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola
pemekaian prod*,

sikap terhadap kategori produk, kondisi demografis,

geografis, psikografis dan mediagraiis

responden.

2. Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk
membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset

menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang
berbeda secara maksimum.

3. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.

2.4. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
Penetapan pasar sasaran dilakukan perusahaan untuk menentukan pasar
potensial, jumlah dan segmen mana saja yang akan dibidik. Terdapat dua
tahapan dalam menetapkan pasar sasaran yaitu mengevaluasi segmen pasar dan
memilih segmen pasar.

2.4.1. Mengevaluasi Segmen Pasar
Menurut Kotler (2002), perusahaan hams memperhatikan dua faktor
dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Pertama, karakteristik yang
membuat

suatu segmen potensial terlihat menarik

sehingga perlu

dipertanyakan dalam ha1 ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis
dan risiko yang rendah. Kedua, pertimbangan investasi perusahaan di segmen
tersebut harus diselaraskan dengan tujuan dan sumberdaya perusahaan
sehingga hasilnya bisa menguntungkan.

2.4.2. Memilih Segmen Pasar
Terdapat

lima

pola

pemilihan

pasar

sasaran

yang

dapat

dipertimbangkan perusahaan dalam memilih segmen pasar (Kotler, 2002),
yaitu:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal

Perusahaan bisa

memilih

segmen

tunggal,

kemudian

berusaha

mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan
meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati
operasi yang ekonolnis melalui spesialisasi produk, distribusi dan
promosi. Tingkat pengembalian investasi yang tinggi juga dihasilkan
~erusahaanjika menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut.

2.

Spesialisasi selektif
Perusahaan mernilih sejumlah segmen yang secara obyektif menarik dan
memadai. Segrnen-segmen tersebut bias saja sedikit atau tidak saling
bersinergi satu sama lain, narnun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen dapat diterapkan
untuk menarik segmen-segmen tersebut.

3.

Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen. Contoh, perusahaan manufaktur mikroskop
menjual

mikroskop

yang

laboratorium pemerintah

berbeda
dan

ke

laboratorium

laboratori~m komersil,

universitas,
tapi

tidak

memproduksi produk lain yang berhubungan dengan laboratorium.
Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang
kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah
produk yang dibuat perusahaan mngkin digantikan oleh teknologi yang
benar-benar baru.

4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Contoh, perusahaan yang menjual berbagai
macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop,
pembakar busen, labu kimia dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan
reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok
pelanggan tertentu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk
baru yang mengkin digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut. Risiko
yang tidak menguntungkan adalah mungkin kelompok pelanggan tersebut
hams memotong anggaran mereka.

5. Cakupan Seluruh Pasar
Perusahaan yang memilih cakupan seluruh pasar akan berusaha melayani
berbagai kebutuhan darii semua kelompok pelanggan. Pemenuhan
kebutuhan semua segmen di suatu pasar akan membutuhkan surnberdaya

yang sangat besar sehingga hanya perusahaan besar

yang dapat

melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
2.4.3. Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran

Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan 3 pemasaran setelah
segmentasi dilakukan, yaitu :
1. Pemasaran Terkonsentrasi
Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu
segmen. Namun, risisko yang dihadapi pemasar juga tinggi, bias saja
kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing ayng ikut
berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak
perusahaan beroperasi di lebih dari satu segmen.
2. Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasa-an yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar dan
merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
2.5. Penelitian Terdahulu

Beetly (2006), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Minyak
Pelumas Kendaraan Bermotor Roda Empat Top-1 di Bogor. Tujuan dari
penelitiannya adalah untuk mengidentifikasi bauran pemasaran pada oli Top-1,
menganalisis segmentasi oli Top-1 dan menganalisis profil dari segmen
konsumen oli Top-1 di Bogor. Hasil penelitian yang dilakukannya adalah
sebagian besar konsumen oli Top-1 di Bogor adalah pria mapan berlatar
belakang S1, mayoritas bertempat tinggal di luar kotamadya Bogor dan
kebanyakan memperoleh informasi iklan dan promosi oli mobil dari TV.
Atribut bauran pemasaran terbagi menjadi empat kelompok yakni (1) Kuadran
prioritas utama meliputi diskon; (2) Kuadran pertahankan prestasi meliputi
standar API grade tinggi; (3) Kuadaran priorptas rendah dan (4) Kuadran

berlebihan meliputi penggunaan untuk kolimeter yang lebih panjang dan
mensponsori banyak pembalap.
Alatas (2005), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Tas Tajur
Berdasarkan Konsep Gaya Keputusan Pembelian. Tujuan dari penelitiannya
adalah untuk mengetahui profil konsumen tas Tajur dan menganalisis
segmentasi konsumen berdasarka konsep gaya keputusan pembelian. Hasil dari
penelitiannya adalah konsumen tas Tajur mayoritas berasal dari Jakarta dan
Bogor, berjenis kelamin wanita, dan berpenghasilan antara Rp 750.000

- Rp

4.000.000 per bulan. Gaya keputusan pembelian konsumen tas di kawasan Tajur
terdiri atas enam gaya, yaitu: (1) memperhatikan merk dan harga yang
menentukan

mutu;

memperhatikan mu&,

(2)

memperhatikan

mode;

(3) rekreasional;

(4)

(5) bingung dengan banyaknya pilihan dan (6)

memperhatikan harga
Kurnia (2005), melakukan penelitian Analisis Segrnentasi Rumah Sakit
(Studi Pada Rumah Sakit Karya Bakti Bogor). Tujuan dari peneliatian yang
dilakukannya adalah untuk mengetahui profil konsumen Rumah Sakit Karya
Bakti Bogor (RSKB), mengetahui perilaku konsumen dalam ha1 pemanfaatan
RSKB, menganalisis segmentasi konsumen RSKB berdasarkan gaya kepedulian
kesehatan dan menganalisis positioning RSKB. Hasil dari penelitian yang telah
dilakukan adalah sebagian besar konsumen RSKB berasal dari kecamatan
Bogor Barat dan Kabupaten Bogor. Konsumen terbanyak bekerja di perusahaan
swasta dengan tingkat pendidikan yang cukup baik (mayoritas telah
menyelesaikan SLTA dan Sl). Saat ini RSKB melayani konsumen dari berbagai
tingkat pendapatan (1500 ribu s.d > 4 juta), yaitu dengan adanya pasien dari
keluarga miskin sampai pasien yang mampu menempati ruangan VVIP. Dengan
menggunakan analisis cluster, konsumen RSKB terbagi dalam tiga kelompok
berdasarkan gaya kepedulian kesehatan. Pertama kelompok "Sangat peduli
kesehatan" yang berjumlah 50%. Kedua, kelompok "Kurang peduli kesehatan"
berjumlah 32% dan terakhir kelompok "tidak peduli kesehatan" berjumlah 18%.

111. METODOLOGI
3.1. Kerangka Pemikiran
Hotel merupakan jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau
seluruh bangunan untuk menyediakan fasilitas jasa pelayanan penginapan,
makan, minum dan jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial, serta
memenuh persyaratan tertentu. Dikarenakan ha1 tersebut, maka hotel Augusta
yang termasuk penyedia jasa di bidang penginapan hams menyampaikan
layanan yang bermutu secara konsisten. Pihak manajemen hotel hams dapat
memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan tamunya salah satunya
dengan mengetahui segmentasi pasarnya.
Penelitian ini dimulai dari survey terhadap lokasi penelitian 1 hotel
Augusta sehingga diketahui gambaran umum perusahaan termasuk visi, misi
dan tujuan perusahaan. Selanjutnya menganalisis variabel-variabel yang
digunakan. Variabel-variabel yang digunakan didasarkan pada teori Kotler
mengenai basis segmentasi yaitu demografis, psikografis, perilaku dan
geografis. Variabel demografis meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan dan ukuran keluarga. Variabel
psikografis meliputi: A10 (Activities, Interest, Opinion) atau aktivitas, minat
dan pendapat. Variabel perilaku meliputi: pengetahuan, sikap, pemakaian atau
tanggapan terhadap suatu produk. Variabel geografis didasarkan pada tempat
tinggal pengunjung. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan
dianalisis secara deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis
cluster. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1.

+
Survei Objek Penelitian
(Hotel Augusta Sukabumi)

Gambaran Umum Perusahaan

v
Variabel : Geografis, Demografis
dan Periiaku

v
Variabel
Psikografis

v

v
Analisis deskriptif

Pengelompokkan/
Analisis Cluster

(segmenting)
Gambar I . Kerangka Pemikiran Operasional

3.2.

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Hotel Augusta Sukabumi. Tepatnya
berlokasi di Jalan Raya Cikukulu Cibadak Sukabumi. Penelitian dilaksanakan
selama bulan Mei-Juli 2009.

3.3.

Jenis dan Pengumpulan Data
Jenis da