STUDI TENTANG AKTIVITAS INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) BRI SYARIAH DALAM MEMBANGUN PRODUCT IMAGE

 

i   

STUDI TENTANG AKTIVITAS INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) BRI SYARIAH DALAM MEMBANGUN PRODUCT IMAGE

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Prasyarat untuk Mendapatkan Gelar (S-1)

Oleh

Intie Hawa (06220356)

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2011  

 

iii   

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Intie Hawa

Tempat dan Tanggal Lahir : Blitar, 08 Januari 1987 Nomor Induk Mahasiswa : 06220356

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) dengan judul:

Studi Tentang Aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC) BRISyariah Dalam Membangun Product Image

Adalah bukan karya tulis ilmiah (Skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila penyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 27 Juli 2011 Yang Menyatakan,

 

v   

ABSTRAKSI

Intie Hawa, 06220356

Studi Tentang Aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC) BRISyariah dalam Membangun Product Image

Pembimbing : Nasrullah, M.Si dan Dr. Sugeng Pujileksono, M.Si (88 halaman + 3 Tabel + 12 Gambar + 9 lampiran)

Bibliografi : 20 buku, 5 non buku

Kata Kunci : Integrated Marketing Communication, Product Image

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh munculnya fenomena bank-bank kovensional yang merambah pada bisnis perbankan syariah, salah satunya adalah BRI yang muncul dengan nama BRISyariah. Maraknya bisnis perbankan syariah saat ini menjadi tantangan tersendiri bagi BRISyariah dalam membangun citra produknya, sebagai pembeda dengan para kompetitornya, agar masyarakat mengetahui keberadaan BRISyariah dan mau mengggunakan produk-produknya. Maka dalam hal ini pembangunan product image (citra produk) menjadi hal yang sangat penting, dan hal ini tidak akan tercapai tanpa adanya komunikasi yang baik antar seluruh bagian. Maka dibutuhkan integrasi dari semua elemen komunikasi pemasaran dengan kesatuan pesan yang sama, dan konsep Integrated Marketing Communication bisa menjadi solusi bagi permasalahan ini.

Integrated Marketing Communication merupakan konsep sederhana yang mengintegrasikan semua komunikasi, pesan-pesana beserta alat-alat yang terdapat di elemen komunikasi pemasaran seperti; advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), public relation, personal selling (penjualan tatap muka), dan direct marketing (pemasaran langsung) untuk bekerjasama dengan selaras dan harmonis dengan mengkombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal sehingga terciptanya sebuah pesan yang tunggal dan mampu membantu konsumen untuk mengetahu tentang persahaan beserta produk-produknaya.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara, observasi, dan dokumentasi. Pemilihan informan dilakukan dengan cara purposive sampling, yaitu melalui berbagai pertimbangan tertentu. Sedangkan teknik keabsahan data yang digunakan adalah triangulasi sumber. Teknik analisis data menggunakan Miles dan Hubermaan yang dilaksnakan langsung di lapangan secara bersama-sama dengan melakukan reduksi data, penyajian data, dan verifiksi ayang kemudian dijabarkan secara deskriptif mengenai aktivitas integrated marketing communication BRISyariah dalam membangun product image

Hasil penelitian pada bagian pemasaran BRISyariah KCP. Kepanjen diketahui bahwa dalam upaya membangun citra produknya BRISyariah mengintegrasikan kelima bauran komunikasi pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan, public relation, personal selling dan direct marketing dengan konsistensi pesan yang sama yaitu murah dan mudah. Namun pada pelaksanaannyaaktivitas IMC yang dijalankan oleh BRISyariah KCP. Kepanjen belum berjalan seimbang dan masih menitikberatkan pada aktivitas personal selling saja. Upaya pembangunan product image ini juga disertai dengan perbaikan dan mutu pelayanan agar terjadi keselarasan antara pesan yang disampaikan dengan realita yang ada

 

vii   

ABSTRACT

IntieHawa, 06220356

Study about Activity Integrated Marketing Communication (IMC) BRISyariahin Building Product Image

Advisors: Nasrullah, M.Si and Dr. SugengPujileksono, M.Si (88 pages + 3 tables + 12 figures + 9 appendixes)

Bibliography: 20 books, 5 non books

Keyword:Integrated Marketing Communication, Product Image

This research surrounded by conventional banks phenomenon appearance clear away at Moslem law banking business, one of them is BRI is emerging by the name of BRISyariah. The hoisters of banking business of Moslem law now becomes separate challenge for BRISyariah in building the product image, as distinguishing with the competitors, that public knows existence of BRISyariah and will apply the products. Hence in this case development of product image becomes a real important thing, and this thing will not be reached without existence of good communications between all parts. Hence required by integration from all element of marketing communications with the same message unity, and concept Integrated Marketing Communication can become solution for this problems.

Integrated Marketing Communication is simple concept of integrating all communications, messages along with equipment which there is in element of marketing communications like; advertising (advertising), sales promotion, public relation, personal sellingand direct marketing to cooperate with harmony and harmonious by combining this disciplines to give clarity, maximum consistency and communications impact so that creation a single message and can assist consumer to know about company along with products.

This research applies qualitative research method. Data collecting technique applies interview, observation and documentation. Election of informant is done by the way of purposive sampling that is passing various certain considerations. Authenticity technique of data applied is triangulation of source. Data analytical technique applies Miles and Hubermaan executed by direct in field jointly by doing reduction of data, presentation of data and verification, then is formulated descriptively about activity integrated marketing communication BRISyariah in building product image

Result of research at part of marketing of BRISyariah KCP Kepanjen it is known that in the effort building the product image, BRISyariah integrates fifth of marketing communications hotchpotch like advertising, sales promotion, public relation, personal selling and direct marketing with the same message consistency that is cheap and easy. But at the execution activity IMC implemented by BRISyariah KCP Kepanjen has not run balance and still count heavily on at activity personal selling only. Development effort of product this image also is accompanied with repair and quality of service to happened compatibility between messages submitted with the reality.

LEMBAR PERSEMBAHAN

Assalamu’alaikum Wr.Wb

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah (Skripsi) berjudul Studi Tentang Aktivitas Integrated Marketing Communication BRISyariah dalam Membangun Product Image, yang merupakan tugas akhir untuk memenuhi syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.

Banyak tantangan yang dihadapi penulis dalam menyusun skripsi ini. Namun berkat dukungan dari berbagai pihak, akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Allah Swt atas Rahmat dan RidhoNya sehingga terselesaikanya skripsi ini

2. Keluarga tercinta Bapak dan Ibu atas segala do’a yang dipanjatkan. Untuk mbak Rizka, mas Kahafi, Yoga makasih atas dorongan dan semangatnya. Adik kecilku tercinta ‘Asa Nirwana Devi penghibur hati kala rasa penat datang.

3. Sahabat dan kawan-kawan seperjuangan selama 4th masa kuliah Khey, Angel, Ries, Ryu, Nikend, n mb dev, akhirnya aku menyusul kalian dalam menggapai bintang harapan kita (seven stars). Thanks a lot untuk semua kisah yang kita ukir bersama di kampus putih ini, love you n miss u all^^

4. Seluruh penghuni rumah ke duaku SC Lt. IV, FOCUS UMM (Kelompok Mahasiswa Peminat Fotografi), tempat dimana saya merealisasikan ilmu dan teori-teori yang saya dapatkan dibangku kuliah. Terimakasih untuk jalinan persaudaraan yang sudah diberikan, pengalaman hidup yang sudah ditorehkan. Disinilah kutemukan cara untuk kembali bangkit saat terjatuh dan bertahan saat goyah. Sukses selalu untuk Focuser 5. Sahabat-sahabat terbaik yang selalu hadir saat semangat mulai menghilang; tika,

nadia, mb yuli, amenk, mas arif, mas avant, mas wawan. Kehadiran kalian menguatkan hatiku dan semakin memperingan langkahku dalam menghadapi banyaknya perso’alan yang datang ditengah-tengah penyelesaian skripsi ini. Terimakasih banyak atas keteguhan, kesabaran, dan pengertiannya selama ini. Semoga Allah swt senantiasa merahmai kalian semua.

6. Ovank n Widya yang membuka jalan untuk penelitian ini, thanks a lot. Semoga Allah swt membalas kebaikan kalian berdua.

 

ix   

8. Dwi Noor Prasetyo untuk cinta dan semangat yang diberikan diawal penulisan skripsi ini. Thanks telah menemani langkah pertamaku dalam mewujudkan citaku. Do’aku selalu untukmu.

9. Yolanda, thanks tlah bersedia menukar sementara laptopmu dengan laptop bututku, moga kelak Allah memberikan kemudahan bagimu dalam menyelesaikan tugas akhir. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, dan untuk kesempurnaan skripsi ini, saran dan kritik yang bersifat membangun asangat penulis harapkan. Semoga karya skripsi ini bermanfaata bagi semua pihak yang membutuhkan.

Akhir kata semoga Allah swt senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahNya untuk kita semuaa.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Malang, 27 Juli 2011

Penulis

MOTTO

Barangsiapa menginginkan dunia maka dengan ilmu

Barangsiapa menginginkan akhirat maka dengan ilmu

Dan barangsiapa menginginkan keduanya maka dengan ilmu

 

xi   

KATA PENGANTAR

Assaalamu’alaikum Wr.Wb

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas Rahmat da HidayahNya kepada penulis, sehingga skripsi dengan judul “Studi Tentang Aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC) BRISyariah dalam Membangun Product Image” akhirnya dapat terselesaikan di tahun ini.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh munculnya fenomena bank-bank kovensional yang merambah pada bisnis perbankan syariah, salah satunya adalah BRI yang muncul dengan nama BRISyariah. Keberadaan BRISyariah semakin meramaikan bisnis perbankan syariah saat ini. Bukan hal yang mudah bagi BRISyariah untuk dapat bersaing dengan para kompetitornya yang sudah lebih dulu. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi BRISyariah untuk membangun citra produknya sebagai pembeda dengan para kompetitornya, agar masyarakat mengetahui dan mau menggunakan produk dari BRISyariah dan untuk itu perlu adanya upaya pembengun citra produ (product image). Hal ini tidak akan tercapai dengan baik tanpa adanya komunikasi yang baik. Maka dibutuhkan integrasi dari semua elemen komunikasi pemasaran dengan kesatuan pesan yang sama, dan konsep Integrated Marketing Communication bisa menjadi solusi bagi permasalahan ini.

Penelitian ini menjadi karya ilmiah yang masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari kesempuranaan. Oleh karena itu kritik dan asaran yang membangun merupakan solusi yang paling tepat

Melalui media pengantar ini penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada pihak-pihak yang telah ikut berpartisipasi dalam penyelesaian tugas akhir saya dan memiliki dedikasi tinggi terhadap perkembagan dunia pendidikan terutama di Kota Malang, diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Drs. Muhadjir Effendi, M.Ap Selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang. 2. Drs. Wahyudi, M.Si Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Muhammadiyah Malang.

3. Dra. Frida Kususmastuti, M.Si Selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malag.

4. Nasrullah, M.Si Selaku Pembimbing I yang selalu memberikan arahan dan motivasi dalam menyempurnakan dan menyelesaikan naskah skripsi ini.

5. Drs. Sugeng Pujileksono, M.Si Selaku pembimbing II yang telah memberikan solusi serta perbaikan-perbaikan pada naskah skripsi ini.

6. Seluruh staf TU Jurusan Ilmu Komunikasi.

7. Bapak Rono Satriyo Selaku Pimpinan BRISyariah KCP. Kepanjen yang telah memberikan izin bagi peneliti untuk melakukan penelitian di BRISyariah KCP. Kepanjen.

8. Seluruh keluarga besar BRISyariah Malang dan Kepanjen yang turut serta memudahkan penyelesaian skripsi ini.

Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, atas bantuan dan motivasi yang diberikan kepada penulis selama proses penyelesaian skripsi ini.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Malang, 27 Juli 2011

Penulis

 

xiii   

DAFTAR ISI

LEMBAR JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRISI ... ii

LEMBAR PENGESAHAN ... iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv

LEMBAR BERITA ACARA SKRIPSI ...v

ABSTRAKSI ... vi

LEMBAR PERSEMBAHAN ... viii

MOTTO ...x

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI... xiii

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang ...1

B. Rumusan Masalah ...5

C. Tujuan Penelitian ...5

D. Manfaat Penelitian ...5

E. Tinjauan Pustaka ...5

E.1. Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran) ...5

E.1.1.Tujuan Komunikasi Pemasaran ...6

E.1.2. Proses Komunikasi Pemasaran ...11

E.2.Integrated Marketing Communication ...13

E.2.1. Integrasi Komunikasi dan Pemasaran ...15

E.2.2. Fungsi Integrated Marketing Communication ...16

E.2.3. Ciri Utama Integrated Marketing Communication ...16

E.3. Bank Syariah ...19

E.3.1. Pengertian Bank Syariah ...19

E.3.2.Ciri-Ciri Bank Syariah ... 20

E.4. Product Image ...22

E.4.1. Pengertian Product Image (Citra Produk) ...22

E.4.2. Karakteristik Product Image (Citra Produk) ...23

E.4.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Citra Produk ...24

E.4.4. Proses Pembentukan Citra Produk ...25

E.5. Penelitian Terdahulu ...27

F. Metode Penelitian ...27

F.1. Pendekatan Penelitian ...27

F.2. Jenis Penelitian ...28

F.3. Waktu dan Lokasi penelitian ...28

F.4. Unit Analisis ...28

F.5. Subyek Penelitian ...28

F.6. Teknik Pengumpulan Data ...29

F.7. Teknik Analisia Data ...30

F.8. Proses Analisa Data ...30

F.9. Teknik Keabsahan Data ...31

BAB II DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN ...33

A. Gambaran Umum BRISyariah ...33

A.1. Sejarah Berdirinya BRISyariah ...33

A.2. Lokasi Perusahaan ...34

A.3. Bidang Perusahaan ...34

 

xv   

A.5. Slogan ...35

A.6. Produk dan Layanan ...35

A.6.1. Funding ...36

A.6.2. Lending ...39

A.7. Visi Dan Misi ...43

A.8. Struktur ...43

BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA ...45

A. Penyajian Data ...45

A.1. Identitas Subyek Penelitian ...46

A.2. Integrated Marketing Communication ...50

A.2.1. Advertising (Periklanan) ...50

A.2.2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) ...59

A.2.3. Public Relation (Humas) ...60

A.2.4. Personal Selling (Penjualan Personal) ...61

A.2.5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) ...63

A.3. Aktivitas Integrated marketing Communication BRISyariah Kepanjen Dalam Membangun Product Image ...63

B. Analisis dan Interpretasi Data ...70

B.1. Integrated Marketing Communication ...70

B.1.1. Advertising (Periklanan) ...70

B.1.2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) ...73

B.1.3. Public Relation (Humas) ...73

B.1.4. Personal Selling (Penjualan Personal)……….75

B.1.6. Aktivitas Integrated marketing Communication BRISyariah

Kepanjen Dalam Membangun Product Image ...78

BAB IV PENUTUP ...80

A. Kesimpulan ...81

B. Saran ...82

DAFTAR PUSTAKA ...83 LAMPIRAN

87 DAFTAR PUSTAKA

Davey R., & Jacks A. (2001). Meningkatkan Kinerja Pemasaran. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Effendy, Onong Uchjana (2003). Human Relations dan Public Relations. Bandung: CV. Mandar Maju.

Estawara (2008). Think IMC Efektivitas KomunikasiUntuk Menciptakan Loyalitas dan Laba Peruasahaan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Freddy Rangkuti (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Aanalisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama. Hamidi (2004). Metode Penelitian Kualitatif Aplikasi Praktis Pembuatan Proposal

Dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.

Jenu Widjaja Tandjung (2004). Marketing Management, Pendekatan Pada Nilai-Nilai Pelanggan. Malang: Bayumedia.

J.S. Badudu (2003). Kamus Kata-Kata Serapaan Asing Dalam Bahasa Indonesia. Jakarta: Kompas.

Moleong (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.

Morissan (2010)Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Prasetijo, R., & Ihalauw J. J. O. I. (2005). Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Andi Rahmat Kriyanto (2004). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: kencana Prenada

Media Group.

Rhenald Kasali. (2000). Manajemen Public Relations. Jakarta: Grafiti.

Rd Soemanegara (2006). Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. Rosady Ruslan (2006). Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi. Jakarta:

PT. Raja Grafindo Persada.

Setiadi Nugroho J (2003). Perilaku Konsumen, Konsep Dan Implikasi untuk strategi dan Penelitian Pemasaran. Bandung: Kencana

Soleh Soemirat dan Elvinardo Ardianto (2003). Dasar-Dasar Public Relation. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.

Sonni (1996). 51 Topik Pemasaran Praktis Indonesia. Jakarta: PT.Elex Media Komputindo.

Sutisna (2002). Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.

Terrence A. Shimp (2003). Periklanan Promosi aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Uyung Sulaksana (2007). Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Warkum Sumitro (1997) Asas-Asas Perbankan Islam dan Lembaga-Lembaga Terkait (BAMUI & TAKAFUL) di indonesia. PT Raja Grafindo Persada.

Winardi. (1991). Marketing Dan Perilaku konsumen. Bandung: Mandar Maju. Sumber Lain

Republika, Senin 27 September 2010. Republika jum’at 01 Oktober 2010.

SWA, Edisi : No.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009 Penelitian Terdahulu

Eka Nurdya Lestari (2007), Kegiatan Public Relation Dalam rangka Membangun Citra Produk Musicool Studi Pada Humas PT. Pertamina (PERSERO) UP III Plaju Sei-Gerong. Malang: UMM

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Industri perekonomian syariah mulai menampakkan geliatnya. Hal Ini salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya bermunculan bank-bank syariah di Indonesia. Badisyah Abdul Ghani mengatakan bahwa sampai dengan Mei 2010, sudah terdapat 34

bank syariah, termasuk dengan bank konvensional dengan unit perbankan syariah1. Tak

hanya itu saja, beberapa bank asing ternama juga telah memasuki wilayah syariah di Indonesia, diantaranya Standard Chartered, HSBC, dan CIMB-Niaga. Bahkan May Bank (Malayan Banking Bhd) baru saja memperoleh izin dari Bank Indonesia untuk

mengonversi menjadi Bank syariah.2 Dalam beberapa tahun ke depan bank syariah di

Indonesia diprediksi akan menciptakan persaingan sengit pada lahan keuangan syariah itu sendiri.

Mayoritas penduduknya yang muslim menjadi peluang yang sangat besar bagi perkembangan perbankan syariah di Indonesia. Selama lima tahun terakhir Indonesia telah

mengalami pertumbuhan rata-rata 34 persen per tahun dalam perbankan syariah.3 Tingkat

keuntungan yang sangat tinggi dari bisnis bank syariah menjadi daya tarik tersendiri bagi pelaku bisnis perbankan.

Melihat fenomena di atas perbankan syariah harus memiliki strategi pemasaran yang tepat. Hal ini perlu disadari karena saat ini masyarakat telah dihadapkan pada banyak pilihan yang semakin beragam. Fenomena tersebut menjadi salah satu tantangan bagi para pebisnis dibidang perbankan syariah, yang dituntut menguasai keterampilan komunikasi

1

Lihat , Posisi Indonesia dalam Perbankan Syariah ASEAN, Republika edisi Senin 27 September 2010, p. 17. 2

Republika jum’at 01 oktober 2010, p. l 20. 3

Komunikasi pemasaran memiliki peranan yang sangat penting. Melalui komunikasi pemasaran sebuah produk akan dikenal oleh masyarakat secara luas, karena tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah mengkomunikasikan informasi perusahaan dan produk untuk merangsang penjualan, meningkatkan kesadaran publik terhadap produk dan untuk menciptakan citra yang menguntungkan perusahaan. Konsep yang telah lama dikenal dan

dipergunakan dalam komunikasi pemasaran adalah promotional mix (bauran promosi) yang

terdiri dari lima jenis yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan),

public relation (Hubuangan Masyaarakat), dan personal selling (penjualan tatap muaka) dan direct marketing (pemasaran langsung).

Pada beberapa tahun terakhir terjadi tren aplikasi pemasaran dengan istilah IMC

(Integrated Marketing Communication) atau yang lebih dikenal dengan istilah Komunikasi Pemasaran Terpadu. Menurut Shimp, IMC menjadi salah satu perkembangan yang penting

dalam dunia pemasaran di tahun 1990-an.4 IMC diyakini menjadi konsep pemasaran yang

lebih efektif dibandingkan dengan periklanan konvensional. Ini dikarenakan IMC

memadukan berbagai unsur komunikasi seperti iklan, promosi penjualan, public relation,

personal selling, dan direct marketing, serta mengaitkannya secara erat dan terintegrasi. Strategi IMC merupakan salah satu elemen penting yang digunakan untuk dapat menyampaikan informasi tentang produk atau jasa yang akan dipasarkan kepada konsumen dan product image dapat terbentuk melalui sinergi seluruh atribut dari komunikasi pemasaran dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu berupa suatu pesan dengan citra yang positif dan seragam dalam persepsi konsumen dan calon konsumen.

4

Terence A Shimp, Periklanan Promosi aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi kelima, Jilid 1. (Jakarta: Erlangga,2003), P. 22.

3 Perkembangan teknologi yang semakin canggih saat ini turut andil dalam melahirkan media komunikasi yang sangat beragam dan banyak pilihan. Bukan hanya iklan di televisi, media cetak, radio dan media luar ruang saja, tetapi internet, sms, video, call center dan berbagai event, juga telah menjadi media alternatif dalam berkomunikasi. Tidak mengherankan jika diperlukan integrasi yang benar dan efektif dalam mengelola dan mengimplementasikan komunikasi.

image (citra) dibentuk melalui proses stimuli yang ditangkap oleh indera (persepsi) dan kemudian menafsirkannya (persepsi) dengan memberi arti melalui asosiasi berdasarkan pengetahuan yang dimiliki sebelumnya. Sebuah citra juga menjadi sarana bagi perusahaan untuk dapat mengumpulkan informasi penting yang menyangkut produk atau perusahaan dari publiknya, sehingga dengan informasi yang diperoleh tersebut dapat dijadikan bahan masukan untuk mengukur dan mengambil kebijakan yang tepat bagi penjualan.

BRI merupakan salah satu bank konvensional yang ikut merambah bisnis

perbankan syariah yang hadir dengan nama BRISyariah. Nama BRISyariah

menggambarkan secara langsung hubungannya dengan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. BRISyariah merupakan anak perusahaan dari Bank Rakyat Indonesia (BRI) yang merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia dan telah mendapatkan tempat di kalangan masyarakat secara luas.

Tidak jauh berbeda dengan BRI, kini keberadaan BRISyariah juga disambut baik oleh masyarakat. Ini terbukti dimana sejak awal kehadirannya pada 1 Januari 2009, BRISyariah telah tumbuh dengan luar biasa pesat di Indonesia dengan aset mencapai 4,5 triliun dan pada akhir Mei 2010, BRISyariah mengalami lonjakan aset mencapai lebih dari

berbagai kantor cabang pembantu yang tersebar di berbagai daerah.

Bukan hal yang mudah bagi BRISyariah untuk dapat bersaing dengan para kompetitornya yang sudah lebih dulu ada. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi BRISyariah untuk membangun citra produknya sebagai pembeda dengan para kompetitornya, agar masyarakat mau menggunakan produk dari BRISyariah. Untuk mencapai semua itu perlu adanya strategi unggulan dan inovasi-inovasi yang harus dimiliki

BRISyariah. Lukita Tri Prakarsa, Corporate Group Head PT Bank BRISyariah

mengungkapkan bahwa sejak kehadirannya di Indonesia, BRISyariah selalu berupaya menawarkan produk yang dilengkapi dengan berbagai fitur unggulan, ia juga mengungkapkan bahwa berbagai pengembangan yang dilakukan diharapkan dapat mendorong BRISyariah tumbuh semakin cepat, sehat, dan memberikan kehidupan lebih bermakna bagi para stakeholdersnya.6

Berdasarkan realita diatas maka, peneliti ingin mengetahui lebih dalam mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh BRISyariah, yang tertuang

dalam judul “Studi Tentang Aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC)

BRISyariah Dalam Membangun Product Image”. Dimana peneliti akan menjelaskan

dan menganalisis terhadap data tersebut.

B. Rumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah, maka rumusan masalahnya adalah

Bagaimana Aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC) BRISyariah Dalam Membangun Product Image?

5

Lebih Mudah dengan BRISyariah, Republika. Direktori Syariah Edisi Juli 2010 6

5

C. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan permasalahan yang telah dikemukakan, maka tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengetahui aktivitas Integrated Marketing Communication

(IMC) BRISyariah dalam membangun product image

D. Manfaat Penelitian

1. Secara Akademis

Penelitian ini diharapkan memberi manfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi dan dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya, khususnya penerapan konsep tentang komunikasi pemasaran terpadu.

2. Secara Praktis.

Dapat memberikan masukan serta evaluasi terhadap masalah-masalah yang timbul pada instansi terkait mengenai komunikasi pemasaran terpadu yang tepat dalam membangun

product image.

E. Tinjauan Pustaka

E.1. Marketing Comunications (Komunikasi Pemasaran)

Para pemikir pemasaran sepakat bahwa inti dari pemasaran adalah pertukaran

(exchange) (Bagozzi: 1975; Alderson: 1957; Hunt: 1976; Kotler: 1984; Houton &

Gassenheimer: 1987).7 Menurut mereka alasan yang mendasari pertukaran sebagai inti

pemasaran adalah bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Dalam aktivitas pertukaran inilah terjadi

proses komunikasi baik secara langsung maupun tidak langsung.8

Terence. A Shimp mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.

7

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung: PT Remaja Rosda karya, 2002), p.264. 8

kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak yang melibatkan aktifitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.9

E1.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp komunikasi pemasaran memiliki tujuan sebagai berikut (2003:160):

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk lebih meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Namun, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk memebeli merek tertentu. Hal ini disebut juga

sebagai usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Setiap

pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang investor untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai uasaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.

9

7

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar (melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya) akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang cirri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaanya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih abaik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intension)

Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total pengeluaran konsumen. Setiap pemasar berusaha menciptakan permintaan

sekunder (secondary demand) untuk merek tertentu mereka. Setiap pemasar

perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan merek. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat

(intenton) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk

membeli suatu produk di masa yang akan datang.

4. Memfasilitasi pembelian

Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun sikap positif, namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen mengangapnya terlalu mahal dibandingkan merek pesaing maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun jika usaha komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar-benar efektif, konsumen akan memahami mengapa harga merek tersebut

serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variable bauran pemasaran non promosi (produk, harga, dan distribusi)

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public yang dalam hal ini adalah konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah

apa yang disebut sebagai bauran promosi (marketing mix). Disebut bauran promosi

karena pada prakteknya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi adalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis

alat promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising),

penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion),

hubungan masyarakat dan publisitas (publlicity and public relation), penjualan pribadi

(personal selling) dan pemasaran lansung (direct marketing).10 Platform komunikasi dari masing-masing elemen bauran promosi terdapat dalam table berikut ini:

10

9

Tabel 1

Platform Komunikasi Pada Elemen-Elemen Bauran Promosi

Sumber: Diadaptasi dari Philip Kotler, ”Marketing Management,”Tenth Edition,

International, Prentice Hall Inc. Upper Siddle River, New Jersey 07458

Dan berikut ini adalah penjabaran dari masing-masing bauran komunikasi pemasaran (markting mix):

1. Advertising (Periklanan)

Menurut tandjung periklanan adalah bagian dari pemasaran yang membuat produk atau jasa diketahui oleh konsumen.11 Tak hanya itu saja, bahkan uyung sulaksana mengungkapkan bahwa iklan dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk.12

11

Jenu Widjaja Tandjung, Marketing Management, Pendekatan pada Nilai-Nilai Pelanggan.(Malang: Bayumedia Publishing, 2004), p. 83

12

Uyung Sulaksana, Integrated Markting Communications. (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007), p. 25

Periklanan Promosi

Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan tatap muka Pemasaran langsung Iklan di media cetak dan elektronik, kemasan gambar bergerak, brosur dan buklet, poster dan leflet, direktori, bilboard, display, material, audio visual, logo dan simbol, videotape Kontes, permainan, undian, lotre. Hadiah, pameran, eksbisi, demontrasi, rabat, pembiayaan bunga rendah, hiburan Press kits, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi dan amal, sponsorship, publikasi, relasi komunitas, lobi, media identitas, majalah perusahaan, peristiwa Presentasi, penjualan, pertemuan penjualan, program insentif contoh pameran perdagangan Katalog, surat, telemarketing, electronic, shopping, fax mail, e-mail, Voice mail

terhadap pertumbuhan atau kemajuan suatu penjualan dengan mengatur dan melakukan aktivitas-aktivitas khusus yang dapat meningkatkan keinginan

konsumen untuk membeli produk/jasa.13 Dalam promosi, pada umumnya jangka

pendek lebih diutamakan.

3. Public Relation (Humas)

Daya tarik humas dan publikasi (menurut Uyung) banyak bertumpu pada tiga keunggulan unik yaitu; krdibilitas tinggi dimana berita dan fitur lebih otentik dan credible dimata pembaca ketimbang iklan, yang kedua humas mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah karena mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.14

4. Personal Selling (Penjualan Tatap Muka)

Personal selling merupakan presentasi penyampaian pesan–pesan promosi

secara lisan melalui tenaga pnjualan atau salesman untuk mempngaruhi calon

konsumen dengan tujuan untuk membli produk perusahaan.15

5. Direct Marketing (Pemasaran Lansung)

Direct markting (menurut uyung) memiliki empat ciri-ciri unik yang pertama;

nonpublic yaitu pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu, kedua;

customized yaitu pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat mmbujuk individu tertentu, ketiga; up to date dimana pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat,

13

Jenu , op.cit., p. 84 14

Uyung, op.cit., p. 26 15

11 dan yang ke empat interaktif dimana pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.16

Telah jelas bahwa kelima bauran komunikasi pemasaran diatas memiliki peranan yang sama-sama penting dalam pemasaran.

E.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran

Secara garis besar proses komunikasi pemasaran digambarkan dalam model komunikasi pemasaran dalam bagan berikut ini:

Gambar 01

Model komunikasi pemasaran

Sumber: Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung: PT

Remaja Rosda karya, 2002), p.270.

Melalui gambar tersebut dapat dijelaskan bahwa pesan komunikasi diawali dari sumber atau yang disebut juga sebagai sender, ini artinya dalam pemasaran (menurut Sutisna) sumber merupakan pihak yang yang mengirim pesan pemasaran kepada

16

Uyung, op.cit., p. 28

Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan

Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation, Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur Respond an interpretasi oleh penerima Perilaku konsumen Umpan Balik

penjualan, public relation, atau dengan direct marketing. Hal ini perlu difikirkan dengan matang agar pesan yang disampaikan mudah dipahami oleh konsumen. Keseluruhan dari proses perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan

dipakai inilah yang disebut sebagai encoding yang juga disebut sebagai proses

menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.17

Pada proses selanjutnya (menurut Sutisna) yaitu menyampaikan pesan melalui media, apakah pesan akan disampaikan dalam bentuk media elektronik atau media

cetak. Proses penyampaian pesan melalui media disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima untuk direspons. Respon yang diberikan bisa positif dan bisa juga negativ. Proses memberikan respons

dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding yang

berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.18 Pada proses decoding akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan diterima secara positif maka akan memberikan pengaruh yang positif pada sikap dan perilaku konsumen, sikap positif inilah yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, dan sebaliknya sikap negatif terhadap produk akan menghalangi tindakan pembelian.19

Proses terakhir dari model pemasaran tersebut adalah umpan balik (feed back)

terhadap pesan yang sudah dikirimkan. Pada tahap ini (menurut Sutisna) pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan atau tidak,

17

Sutisna, op.cit., p. 269 18

Ibid 19

13 mendapatkan respon yang positif atau tidak, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas ini tentu saja harus melalui proses penelitian. Sebuah pesan (iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail, dan lain-lain) disebut efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan, dan begitu juga sebaliknya.20

E.2. Integrated Marketing Communication

IMC adalah sebuah konsep yang lahir dari perkembangan marketing mix, yang

mencoba mengkoordinasikan, mengintegrasikan dan mengsinergikan berbagai elemen

komunikasi pemasaran seperti iklan, promosi pernjualan, personal selling, public

relation, dan direct marketing. Dalam IMC tidak ada elemen promosi yang lebih penting, semua memiliki posisi yang sama-sama penting. Mengutip tulisan Don

Schultz.21 yang berjudul “Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is

in the Point of view” yang dikutip kembali oleh Estawara, definisi IMC dari American Association of Advertising Agences (4As) pada tahun 1989, dapat dijabarkan sebagai berikut:

“Sebuah perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai

tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari

berbagai disiplin komunikasi pemasaran, seperti; periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan public relation, mengkombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.”22

Pada tahun 1998 Schultz dan istrinya Heydi Schultz mencoba untuk

mengembangkan kembali definisi IMC sebagai proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pengkoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu

20

Ibid 21

Tokoh dan penemu IMC dari Northwestern University 22

IMC sebagai sebuah proses bisnis namun ia tidak menghilangkan unsur integrasi komunikasi dalam proses bisnis tersebut.

Secara bahasa integrasi memiliki arti pembauran sehingga menjadi sesuatu yang utuh.24 Maka berdasarkan definisi diatas integrasi dalam IMC dapat dimaknai bahwa agar dapat mengahsilkan sinergi yang baik dalam kegiatan pemasaran, maka perlu

adanya sinkronisasi dan konsistensi pesan dari beragam komponen atau bauran

komunikasi pemasaran seperti iklan, public relation (PR), promosi penjualan,

pemasaran langsung, dan penjualan tatap muka. Terintergrasi juga menunjukkan

keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah strategis antar elemen bauran komunikasi pemasaran dengan unsur bauran pemasaran. IMC merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. IMC bertujuan mempengaruhi dan memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran. Dalam IMC seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari sebuah perusahaan menjadi media yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan karena IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Secara garis besar proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk serta metode yang harus dikembangkan dalam program komunikasi persuasif

23

Ibid,. p. 61. 24

15

E.2.1. Integrasi Komunikasi dan Pemasaran

Di masa lalu elemen komunikasi dan pemasaran seringkali dianggap sebagai

aktivitas yang terpisah, sedangkan saat ini filosofi pemasraan menekankan pada pentingnya integrasi keduanya. Pada akhirnya komunikasi menjadi dasar dari IMC, karena melalui komunikasi, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dengan mengintegrasikan seluruh bauran komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang.

Don E.Schultz menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya dipengaruhi

oleh komunikasi yang sudah sangat familiar seperti iklan, sales promotion, personal

selling, dan public relation. Lebih jauh ia mengatakan bahwa sesungguhnya perilaku

konsumen dipengaruhi oleh IMC.25 Saat ini iklan saja sudah tidak mampu lagi

menangani permasalahn-permasalahn yang semakin komplek. Sehingga perlu adanya aktifitas komunikasi yang terintegrasi dan terkoordinasi dengan baik. Keseluruhan

komunikasi yang ditangkap oleh konsumen secara simultan.26 Astro Subroto juga

mengatakan bahwa pada saat ini sebaiknya jangan pernah lagi berpikir tunggal dalam berkomunikasi, tetapi integrasikan dua hal atau lebih media dalam menjalankan sebuah program.27

Tak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi yang terinetgrasi dan konsisten

menjadi sangat pentig guna menjalin kerjasama yang baik antar bagian, sehingga tujuan dari perusahan dapat tercapai dengan baik pula. Selain itu koordinasi dari semua elemen pemasaran menjdi aspek penting untuk mendapatkan pesan komunikasi yang

25

Sonni, 51 Topik Pemasaran Praktis Indonesia (Jakarta: PT.Elex Media Komputindo, 1996), p.209. 26

Serentak, sekaligus muncul, atau terjadi pada waktu yang bersamaan. 27

Astro Subroto, Inovasi Pemasaran Kunci Memperthankan Merek. (Majalah SWA, Edisi : No.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009), p. 59

E.2.2.Fungsi IMC

Terdapat 4 fungsi komunikasi yang mendukung proses IMC dalam organisasi29

yaitu; informatif, hal ini berkaitan dengan upaya-upaya organisasi dalam mencapai tujuannya, yang kedua adalah pengendalian komunikasi yang berfungsi sebagai pengatur dan pengendali organisasi, berupa peraturan, prosedur, perintah, dan laporan. Yang ketiga adalah persuasif, dalam hal ini komunikasi berfungsi untuk mempengaruhi dan mengajak orang lain untuk menjalankan ide/gagasan atau tugas, dan yang keempat adalah integratif yaitu dengan adanya komunikasi organisasi yang terbagi menjadi beberapa bagian atau departemen yang merupakan satu kesatuan yang utuh dan terpadu.

E.2.3. Ciri Utama IMC

Menurut Shimp terdapat lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari IMC yaitu: 30

1. Mempengaruhi Perilaku

Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Ini artinya IMC tidak sekedar mempengaruhi kesadaran merek namun juga memperbaiki perilaku konsumen. Kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan pada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak sehingga kita harus berhati-hati agar sasaran tidak salah dalam menginterpretasikan maksud kita. Kesuksesan program IMC pada akhirnya

28

Estawara, op.cit., p. 11. 29

Sutisna, p. 23. 30

17 harus dinilai dengan memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi perilaku atau tidak.

2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan

Proses IMC diawali dari pelanggan dan calon pelanggan yang kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan. IMC menghindari

pendekatan inside-out (dari perusahaan kepada pelanggan) melainkan

memulainya dari pelanggan (outside-in)

3. Menggunakan Seluruh Bentuk Kontak

Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen ini adalah merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk media penyampai pesan apapun. IMC tidak terikat pada suatu metode komunikasi tertentu melainakan menggunakan seluruh media dan kontak apapun ayang memungkinkan komunikator dalam menyampaikan pesan dari merek atau produk kepada khalayak sasaranya dengan baik.

4. Menciptakan Sinergi

Dalam IMC terkandung kebutuhan akan sinergi dalam semua elemen komunikasi yaitu; iklan, tempat pembelian, promosi dan penjualan, yang harus berbicara dengan satu cara. Dalam hal ini koordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek dan citra perusahaan yang kuat dan utuh serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.

dari merek yang akan tersimpan di dalam benak target pasarnya.

5. Menjalin Hubungan

Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan konsumen, ia mampu membangkitkan pembelian yang berulang bahkan loyalitas terhadap merek atau produk. Perusahan menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan ayang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. oleh karena itu kepercayaan menjadi asalah satu karakteristik IMC yang kelima.

E.2.4. Manfaat IMC

Bagi sebuah perusahaan atau oragnisasi, penerapan IMC diyakini dapat

memberikan manfaat jangka panjang. Smith (2003:242) mengemukakan walaupun IMC memerlukan beragam usaha, namun juga memiliki manfaat seperti:

1. IMC mengemas komunikasi disekitar para pelanggan dan membantu mereka

bergerak melewati berbagai tahapan dan proses pembelian

2. IMC meningkatkan keuntungan melalui peningkatan efektifitas

3. IMC menjadikan pesan lebih konsisten sehingga lebih terpercaya.

4. IMC mampu meningkatkan penjualan melalui rentangan pesan-pesan antar

beragam alat-alat komunikasi untuk menciptakan lebih banyak kesempatan bagi para pelanggan agar peduli tau sadar, tergerak, dan pada akhirnya melakukan pembelian

19

5. IMC memberikan pemahaman tentang pesanan yang menyenangkan hati,

karena komunikasi yang tidak terintegrasi menyampaikan pesan secara terputus-putus, yang berakibat bisa menipiskan pengaruh pesan itu. Hal ini juga membingungkan, menyebabkan frustasi, dan membuat gelisah para pelanggan.

6. IMC dapat menghemat biaya karena menghapus atau menghilangkan duplikasi

dalam banyak tempat., seperti grafis dan fotografi karena mereka bisa disebarkan dan digunakan, seperti dalam periklanan, pameran, dan literatur penjualan.

Berdasarkan uraian diatas keberadaan IMC sangat penting bagi perusahaan

karena dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas

keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi yang terintegrasi juga dapat menjadi

pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk di pasaran dan selain itu juga

dapat menjadi pembedea bagi produk yang ditawarkan dengan produk yang lain.

Berdasarkan uraian diatas keberadaan IMC sangat penting bagi perusahaan karena dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas

keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi yang terintegrasi juga dapat menjadi

pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk di pasaran dan selain itu juga

dapat menjadi pembedea bagi produk yang ditawarkan dengan produk yang lain.

E.3. Bank Syariah

E.3.1. Pengertian Bank syariah

Bank syariah adalah istilah lain untuk Bank Islam.31 Menurut ensiklopedi Islam, bank Islam adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya membrikan kredit dan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran serta peredaran uang yang pengoperasiannya

31

Warkum Sumitro, Asas-Asas Perbankan Islam dan Lembaga-Lembaga Terkait (BAMUI & TAFAKUL di Indonsia (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 1997), p. 5.

mengungkapkan bahwa berdasarkan UU NO.10 tahun 1998 tentang perubahan UU No. 7 tahun 1992 tentang perbankan bank syariah adalah bank umum yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.33

E.3.2. Ciri-Ciri Bank Syariah

Bank syariah memiliki ciri yang berbeda dengan bank-bank konvensional.

Dalam bukunya Sumitro mengatakan ciri-ciri bank Islam sebagai berikut:34

1. Beban biaya yang disepakati bersama pada waktu akad perjanjian disebutkan

dalam bentuk jumlah nominal. yang besarnya tidak kaku dan dapat dilakukan dengan kebebasan untuk tawar-menawar dalam batas batas wajar. Beban biaya tersebut hanya dikenakan sampai batas waktu sesuai dengan kesepakatan dalam kontrak. Untuk sisa utang setelah masa kontrak berakhir dilakukan kontrak baru untuk menyelesaikannya.

2. Penggunaan presentase dalam hal kewajiban untuk melakukan pembayaran

selalu dihindarkan , karena prsentase brsifat melekat pada sisa utang meskipun batas waktu perjanjian telah berakhir.sistem presentase memungkinkan beban bunga semakin tinggi , yang apabila nasabah terlambat membayar beban bunga menjadi berlipat ganda. Hal ini sangat menjerat peminjam yang pada umumnya posisi ekonominya lebih lemah.

3. Di dalam kontrak-kontrak pembiayaan proyek, bank Islam tidak menerapkan

perhitungan berdasarkan keuntungan yang pasti (fixed return) yang ditetapkan di muka. Bank Islam menerapkan sistem yang didasarkan atas penyertaan modal

32

Ibid. 33

Desi Nor Fitri, Strategi Promosi dalam Meningkatkan jumlah Nasabah Pendanaan Pada bank Syariah Mandiri Cabang Malang (Malang: 2008), p. 4.

34

21

untuk jenis kontrak al-mudharabah dan al-musyarakah, dengan sistem bagi

hasil (profit and loss sharing) yang bergantung pada besarnya keuntungan.

Sedangkan penetapan keuntungan di muka hanya diterapkan pada jenis kontrak

jual beli melalui kredit pemilikan barang/ aktiva (al-murabahah dan al-bai’u

bithaman ajil) swa guna usaha (al-ijarah), karena kemungkinan rugi pada jenis-jenis kontrak tersebut amat kecil.

4. Pengerahan dana masyarakat dalam bentuk deposito/ tabungan, oleh penyimpan

dianggap sebagai titipan (al-wadiah)sedangkan bagi bank dianggap sebagai

titipan yang diamanatkan sebagai penyrtaan dana pada proyek-proyek yang dibiayai bank yang beroperasi sesuai dengan prinsip syariah Islam sehingga

kepada penyimpan tidak dijanjikan imbalan yang pasti (fixed return). Bentuk

lainnya yang berupa giro dianggap sebagai titipan murni (al-wadiah murni)

karena sewaktu-waktu dapat ditarik kembali, dapat diberikan bonus atas izin pnggunaan simpanan itu dalam operasi bank dan dapat juga dikenakan biaya penitipan.

5. Tidak menerapkan jual-beli atau sewa-menyewa uang dari mata uang yang

sama. Mata uang yang sama tidak dapat dipakai sebagai barang (komoditi). Oleh karena itu bank Islam dalam membrikan pinjaman tidak dalam bentuk uang tunai, tetapi dalam bntuk pembiayaan pengadaan barang. Dengan kredit berupa pengadaan barang-barang modal tersebut maka pada dasarnya tidak diperlukan jaminan kebendaan. Karena selama kredit belum lunas,barang tersebut masih menjadi milik bank.

6. Adanya pos pendapatan berupa rekening pendapatan non halal sebagai hasil

mnguasai dasar-dasar muamalah Islam.

8. Produk-produk bank Islam selalu menggunakan sebutan-sebutan yang berasal

dari istilah-istilah arab.

9. Adanya produk khusus yang tidak terdapat di dalam bank konvensional, yaitu

kredit tanpa beban yang murni bersifst sosial, dimana nasabah tidak ada kewajiban untuk mengembalikannya (produk ini diperuntukkan bagi orang-orang yang miskin)

10.Fungsi kelembagaan bank Islam selain untuk menjembatani antara pemilik

modal juga mempunyai fungsi khusus yaitu fungsi amanah, artinya berkewajiban menjaga dan bertanggungjawab atas keamanan dana yang disimpan dan siap sewaktu-waktu apabila dana tersbut ditarik kembali sesuai dengan perjanjian.

E.4. Product Image

E.4.1. Pengertian Product Image (Citra produk)

Menurut Soemirat citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang (2002:114). Sedangkan Kasali mendefinisikan citra sebagai suatu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan (2000:28).

Berdasarkan pengertian diatas image dapat disimpulkan sebagai hasil dari

proses kognitif yang terbentuk karena pengalaman dan pengetahuan yang diperoleh dari masa lalu, pemahaman akan suatu kenyataan dan merecall kembali setelah mendapat

23 stimulus yang sama sehingga menghasilkan kesan, sikap, pendapat dan tanggapan terhadap stimulus tersebut.

Citra produk menurut Winardi (1991:178) merupakan stereotype lain, timbul dari semua impresi (kesan) yang diperoleh oleh para konsumen dari sumber manapun juga tentang peroduk. Sedangkan menurut Kotler (2005:358) citra produk adalah kesan masyarakat dari mempersepsi (memikirkan) tentang produk tersebut.

Dapat disimpulkan bahwa citra produk adalah persepsi tentang produk yang timbul dari kesan yang disampaikan seseorang pada segala sesuatu yang ditawarkan oleh produsen dan menghasilkan sikap, pendapat dan tanggapan tentang produk tersebut.

E.4.2. Karakteristik Citra Produk

Adapun karakteristik yang mempengaruhi citra produk menurut Davey & Jacks (2001:41), yaitu :

1. Persepsi konsumen terhadap produk yaitu pemikiran konsumen terhadap

produk, meliputi :

a) Pandangan atribut produk, yaitu penilaian konsumen terhadap pelayanan

dan kualitas produk.

b) Pengetahuan berdasarkan pengalaman dari orang sekitar baik yang suka

maupun tidak suka terhadap produk yang diinternalisasi konsumen.

2. Kesan konsumen tentang produk, yaitu perasaan konsumen setelah melihat dan

1. Faktor internal

a) Pengalaman, suatu kejadian yang telah dialami tentang produk tersebut

sehingga mendapatkan pengetahuan tentang produk tersebut.

b) Ekspetasi atau penghargaan, satu sikap dicirikan dengan keinginan akan

baik atau menyenangkan. 2. Faktor eksternal

a) Tampakan produk, merupakan kemasan produk, dan bentuk produk.

b) Sifat-sifat stimulus, stimulus masuk melalui panca indra dan

mengandung stimulus macam-macam, keseluruhan penampakan, selebriti iklan produk tersebut dapat dilihat di iklan, warna ataupun suara yang dapat di dengar.

c) Situasi lingkungan, berkaitan dengan tempat perbelanjaan tersebut.

Citra sebuah produk atau barang dapat terbentuk dari berbagai macam hal misalnya :

1. Pengalaman langsung dari konsumen yang pernah memakai atau memcoba

produk tersebut.

2. Perbandingan yang dilakukan oleh konsumen dalam memakai produk atau

barang.

3. Kisah-kisah dari teman, keluarga tentang baik buruknya produk tersebut.

25

E.4.5. Proses Pembentukan Citra Produk

Citra yang baik tidak dapat dibeli, akan tetapi didapat. Pemahaman dari suatu informasi yang tidak lengkap akan menghasilkan citra yang tidak sempurna (Rhenald Kasali, 2002:28). Citra poduk yang baik dimaksudkan agar produk tersebut dapat selalu diterima oleh masyarakat dan dapat memberi manfaat yang lebih bagi pemakainya.

Gambar 02

Model Pembentukan Citra

(Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2002:115)

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon stimulus (persepsi, kognisi, sikap dan motivasi) individu, sehingga dapat menghasilkan respon perilaku terhadap rangsang tersebut apakah diterima atau ditolak.

Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang tersebut diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Citra

Kognisi

Persepsi Sikap Motivasi

Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus

Stimulus Rangsang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

2. Kognisi adalah suatu keyakinan dari individu terhadap stimulus.

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keyakinan

individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak berpersepsi berfikir dan merasa dalam

menghadapi obyek, ide, situasi, dan nilai. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu.

Citra produk adalah cara pelanggan melihat jangkauan produk keseluruhan,

atau bahkan tunggal yang berkaitan dengan mereka sendiri.35 Pada akhirnya

pembangunan sebuah citra memang menjadi sangat penting karena sebuah kesan yang

baik akan berdampak baik bagi perusahaan dan begitupun sebaliknya. Product image

dapat terbentuk melalui berbagai macam hal, diantaranya:

1. Pengalaman langsung dari konsumen yang pernah menggunakan produk

tersebut

2. Perbandingan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan produk

3. Kisah-kisah dari teman, keluarga tentang baik buruknya produk tersebut.

35

Eka Nurdya Lestari, Kegiatan Public Relation dalam Rangka Membangun Citra Produk Musicool Studi pada Humas PT. Pertamina (PERSERO) UP III Plaju Sei-Gerong (Malang: Universitas Muhammadiyah Malang, 2007), p.33

27

E.5. Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Stephanie dalam Analisa Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam

menciptakan Brand image dari Sturbucks Coffe Mal Taman Angrek 36

menyebutkan bahwa Sturbucks Coffe Mal Taman Angrek menggunakan seluruh atribut komunikasi pemasaran untuk mendidik hingga memasarkan produk minuman dan makanannya kepada konsumen dan calon konsumen, yang dalam hal ini kemasan dan merek melalui desain logo menjadi atribut yang paling dominan sedangkan atribut penjualan personal melalui barista Starbucks Coffe Mal Taman Anggrek menjadi atribut tertinggi kedua yang diterima oleh konsumen dan secara keseluruhan hasil penelitian ini menyebutkan bahwa citra merek yang tertanam dalam benak konsumen menunjukkan rata-rata yang baik.

Penelitian ini mengambil kata kunci yang sama yaitu, aktifitas integrated

marketing communication, namun dalam penelitian ini dikaitkan dengan

pembentukan brand image, sedangkan dalam penelitian ini dikaitkan dengan

product image sehingga berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti bermaksud

meneliti tentang “Aktifitas Integrated Marketing Communivation (IMC)

BRISyariah dalam Membangun product image”

F. Metode Penelitian

F.1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan menjelaskan fenomena melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya dengan tidak mengutamakan besar populasi atau sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti,

36

F.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskriptif yaitu berusaha menggambarkan, menjabarkan, serta menjelaskan data hasil penelitiannya secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta dan sifat populasi atau objek tertentu.38

Penelitian deskriptif menggambarkan permasalahan dengan memusatkan pada pemecahan masalah secara factual serta data yang terkumpul disusun, dijelaskan, dan dianalisa. Melalui pendekatan deskriptif ini diharapkan dapat memberikan gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta situasi yang diselidiki pada BRISyariah.

F.3. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di BRISyariah Kantor Cabang Pembantu Kepanjen dan dilakukan sejak tanggal 11 Januari-11 Februari 2011. Latar belakang peneliti memilih lokasi penelitian di BRISyariah Kantor Cabang Pembantu Kepanjen adalah karena BRISyariah Kepanjen masih terbilang baru dan sedang gencar-gencarnya melakukan promosi mengenai produk-produknya di wilayah Kepanjen.

F.4. Unit Analisis

Unit analisis merupakan satuan yang diteliti berupa individu, kelompok yang kemudian disebut sebagai informan/responden. Dalam hal ini, peneliti memilih informan sesuai kriteria responden yaitu memiliki kompetensi atau kapasitas yang dapat memberikan data atau informasi yang dibutuhkan peneliti sesuai tujuan penelitian. Mereka adalah orang-orang yang berpengaruh dalam menjalankan aktivitas

37

Rahmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset K omunikasi (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2004), p. 58 38

29 komunikasi pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung, diantaranya adalah: (1) Pimpinan Cabang Pembantu (Pincapem), (2) Supervisor Layanan (3)

Funding Officer Consumer, (4) Sales Officer Consumer . F.5. Subyek Penelitian

Pemilihan subyek penelitian ini ditentukan dengan menggunakan teknik

purposive sampling, yang berarti kelompok yang dipertimbangkan secara cermat

(intuisi) dan kelompok terbaik (yang dinilai akan memberi informasi yang cukup), untuk dipilih menjadi responden penelitian. Selain itu pemilihan informan diatas karena mereka terlibat langsung dengan ruang lingkupnya secara mendetail.

F.6. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik observasi, wawancara dan dokumentasi.

1. Wawancara

Bentuk wawancara yang digunakan dalam penelitian adalah wawancara tak terstruktur yang menekankan pada informan terpilih saja, karena sifat-sifat yang khas, yang memiliki pengetahuan dan mendalami situasi dan yang lebih

mengetahui informasi yang diperlukan.39 Wawancara ini dilakukan untuk

mendapatkan data tentang aktivitas integrated marketing communication yang

dilakukan BRISyariah dalam membangun product image.

2. Dokumentasi

Pengumpulan data yang diperoleh dari data-data, arsip-arsip dan dokumen yang tersedia pada BRISyariah dan sebagainya. Teknik dokumentasi ini merupakan data sekunder yang merupakan data pendukung dari teknik wawancara yang

39

3. Observasi

Dalam obeservasi nantinya peneliti akan melakukan pengamatan secara lansung terhadap semua kegiatan komunikasi yang ada di BRISyariah, sebagaimana yang dikemukakan Hamidi dalam bukunya bahwa dalam observasi berarti peneliti melihat dan mendengarkan (termasuk menggunakan indera yang lain) apa yang dilakukan dan dikatakan atau diperbincangkan para responden dalam kehidupan sehari-hari baik sebelum, menjelang, ketika, dan sesudahnya40.

F.7. Teknik Analisa Data

Analisis data merupakan usaha yang bertujuana untuk menemukan jawban atas pertanyaan yang di peroleh dari hasil penaelitian. Sebagaimana yang di kemukakan oleh Hamidi bahwa analisis data adalah prosedur memilah atau menglompokkan data

yang ”sejenis” baik menurut permasalahan penelitiannya maupun bagian-bagiannya.41

Anilisa data akan memudahkan pneliti dalam membrikan penjelasan dan mencari interpretasi dari responden atau menarik kesimpulan.42

F.8. Proses Analisa data

Data yang telah diperoleh, demikian telah dibuat, akan diteliti kebenaranya melalui tiga alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan sebagaimana yang dijelaskan oleh Matthew dan Michael:43

40

Hamidi, Metode Penelitian Kualitatif Aplikasi Praktis pembuatan Proposal dan Laporan Penelitian (Malang: UMM Press, 2004), p. 74.

41 _{Ibid., p. 80.} 42

Ibid 43

31

1. Reduksi Data

Dari data yang diperoleh dari lapangan, akan di proses dengan pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi. Reduksi data adalah bagian dari analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, dan membuang yang tidak perlu. Yang diutamakan adalah fokus pada data-data yang penting dengan cara meringkas, dan melakakukan seleksi yang ketat. Reduksi data dilakukan oleh peneliti secara terus menerus sampai penulisan laporan akhir penelitian.

2. Penyajian Data

Sekumpulan informasi tersusun berupa data yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Dari data tersebut pada akhirnya akan disisikan dan disusun dalam golongannya yang sejenis, agar lebih mudah di imbangkan dengan masalah yang dihadapi.

3. Penarikan Kesimpulan

Dari awal peneliti turun ke lapangan, dilanjutkan dengan proses pengumpulan data, peneliti berupaya menganalisis dan mencari arti dari perolehan data yang telah dikumpulkan. Kesimpulan akhir tergantung pada besarnya kumpulan-kumpulan catatan lapangan, pengkodean, penyimpanan dan kecakapan peneliti. Pembuktian kembali atau verifikasi dapat dilakukan untuk mencari pembenaran dan persetujuan, sehingga validitas dari hasil penelitian dapat tercapai.

F.9. Teknik Keabsahan Data

Teknik keabsahan data yang digunakan adalah triangulasi sebagimana menurut Maleong dalam bukunya yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data tersebut untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi yang digunakan adalah berdasarkan

Hal ini dapat dicapai dengan jalan membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang diperoleh dari BRISyariah.

27 E.5. Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Stephanie dalam Analisa Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam menciptakan Brand image dari Sturbucks Coffe Mal Taman Angrek 36 menyebutkan bahwa Sturbucks Coffe Mal Taman Angrek menggunakan seluruh atribut komunikasi pemasaran untuk mendidik hingga memasarkan produk minuman dan makanannya kepada konsumen dan calon konsumen, yang dalam hal ini kemasan dan merek melalui desain logo menjadi atribut yang paling dominan sedangkan atribut penjualan personal melalui barista Starbucks Coffe Mal Taman Anggrek menjadi atribut tertinggi kedua yang diterima oleh konsumen dan secara keseluruhan hasil penelitian ini menyebutkan bahwa citra merek yang tertanam dalam benak konsumen menunjukkan rata-rata yang baik.

Penelitian ini mengambil kata kunci yang sama yaitu, aktifitas integrated

marketing communication, namun dalam penelitian ini dikaitkan dengan

pembentukan brand image, sedangkan dalam penelitian ini dikaitkan dengan

product image sehingga berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti bermaksud

meneliti tentang “Aktifitas Integrated Marketing Communivation (IMC) BRISyariah dalam Membangun product image”

F. Metode Penelitian

F.1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan menjelaskan fenomena melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya dengan tidak mengutamakan besar populasi atau sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti,

36

28 maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Disini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data dan bukan banyaknya (kuantitas) data.37

F.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskriptif yaitu berusaha menggambarkan, menjabarkan, serta menjelaskan data hasil penelitiannya secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta dan sifat populasi atau objek tertentu.38

Penelitian deskriptif menggambarkan permasalahan dengan memusatkan pada pemecahan masalah secara factual serta data yang terkumpul disusun, dijelaskan, dan dianalisa. Melalui pendekatan deskriptif ini diharapkan dapat memberikan gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta situasi yang diselidiki pada BRISyariah.

F.3. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di BRISyariah Kantor Cabang Pembantu Kepanjen dan dilakukan sejak tanggal 11 Januari-11 Februari 2011. Latar belakang peneliti memilih lokasi penelitian di BRISyariah Kantor Cabang Pembantu Kepanjen adalah karena BRISyariah Kepanjen masih terbilang baru dan sedang gencar-gencarnya melakukan promosi mengenai produk-produknya di wilayah Kepanjen.

F.4. Unit Analisis

Unit analisis merupakan satuan yang diteliti berupa individu, kelompok yang kemudian disebut sebagai informan/responden. Dalam hal ini, peneliti memilih informan sesuai kriteria responden yaitu memiliki kompetensi atau kapasitas yang dapat memberikan data atau informasi yang dibutuhkan peneliti sesuai tujuan penelitian. Mereka adalah orang-orang yang berpengaruh dalam menjalankan aktivitas

37

Rahmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset K omunikasi (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2004), p. 58

38

29 komunikasi pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung, diantaranya adalah: (1) Pimpinan Cabang Pembantu (Pincapem), (2) Supervisor Layanan (3)

Funding Officer Consumer, (4) Sales Officer Consumer .

F.5. Subyek Penelitian

Pemilihan subyek penelitian ini ditentukan dengan menggunakan teknik

purposive sampling, yang berarti kelompok yang dipertimbangkan secara cermat

(intuisi) dan kelompok terbaik (yang dinilai akan memberi informasi yang cukup), untuk dipilih menjadi responden penelitian. Selain itu pemilihan informan diatas karena mereka terlibat langsung dengan ruang lingkupnya secara mendetail.

F.6. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik observasi, wawancara dan dokumentasi.

1. Wawancara

Bentuk wawancara yang digunakan dalam penelitian adalah wawancara tak terstruktur yang menekankan pada informan terpilih saja, karena sifat-sifat yang khas, yang memiliki pengetahuan dan mendalami situasi dan yang lebih mengetahui informasi yang diperlukan.39 Wawancara ini dilakukan untuk mendapatkan data tentang aktivitas integrated marketing communication yang dilakukan BRISyariah dalam membangun product image.

2. Dokumentasi

Pengumpulan data yang diperoleh dari data-data, arsip-arsip dan dokumen yang tersedia pada BRISyariah dan sebagainya. Teknik dokumentasi ini merupakan data sekunder yang merupakan data pendukung dari teknik wawancara yang

39

30 merupakan data primer. Dokumentasi ini berupa informasi yang berasal dari catatan penting dari BRISyariah maupun dari perorangan.

3. Observasi

Dalam obeservasi nantinya peneliti akan melakukan pengamatan secara lansung terhadap semua kegiatan komunikasi yang ada di BRISyariah, sebagaimana yang dikemukakan Hamidi dalam bukunya bahwa dalam observasi berarti peneliti melihat dan mendengarkan (termasuk menggunakan indera yang lain) apa yang dilakukan dan dikatakan atau diperbincangkan para responden dalam kehidupan sehari-hari baik sebelum, menjelang, ketika, dan sesudahnya40.

F.7. Teknik Analisa Data

Analisis data merupakan usaha yang bertujuana untuk menemukan jawban atas pertanyaan yang di peroleh dari hasil penaelitian. Sebagaimana yang di kemukakan oleh Hamidi bahwa analisis data adalah prosedur memilah atau menglompokkan data yang ”sejenis” baik menurut permasalahan penelitiannya maupun bagian-bagiannya.41 Anilisa data akan memudahkan pneliti dalam membrikan penjelasan dan mencari interpretasi dari responden atau menarik kesimpulan.42

F.8. Proses Analisa data

Data yang telah diperoleh, demikian telah dibuat, akan diteliti kebenaranya melalui tiga alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan sebagaimana yang dijelaskan oleh Matthew dan Michael:43

40

Hamidi, Metode Penelitian Kualitatif Aplikasi Praktis pembuatan Proposal dan Laporan Penelitian (Malang: UMM Press, 2004), p. 74.

41_{Ibid., p. 80.} 42

Ibid 43

31 1. Reduksi Data

Dari data yang diperoleh dari lapangan, akan di proses dengan pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi. Reduksi data adalah bagian dari analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, dan membuang yang tidak perlu. Yang diutamakan adalah fokus pada data-data yang penting dengan cara meringkas, dan melakakukan seleksi yang ketat. Reduksi data dilakukan oleh peneliti secara terus menerus sampai penulisan laporan akhir penelitian.

2. Penyajian Data

Sekumpulan informasi tersusun berupa data yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Dari data tersebut pada akhirnya akan disisikan dan disusun dalam golongannya yang sejenis, agar lebih mudah di imbangkan dengan masalah yang dihadapi.

3. Penarikan Kesimpulan

Dari awal peneliti turun ke lapangan, dilanjutkan dengan proses pengumpulan data, peneliti berupaya menganalisis dan mencari arti dari perolehan data yang telah dikumpulkan. Kesimpulan akhir tergantung pada besarnya kumpulan-kumpulan catatan lapangan, pengkodean, penyimpanan dan kecakapan peneliti. Pembuktian kembali atau verifikasi dapat dilakukan untuk mencari pembenaran dan persetujuan, sehingga validitas dari hasil penelitian dapat tercapai.

F.9. Teknik Keabsahan Data

Teknik keabsahan data yang digunakan adalah triangulasi sebagimana menurut Maleong dalam bukunya yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data tersebut untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi yang digunakan adalah berdasarkan

32 dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal ini dapat dicapai dengan jalan membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang diperoleh dari BRISyariah.