Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor)

ANALISIS BRAND EQUITY BERAS AROMATIK
(Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin
Bogor)

MEILATI DWI PUTRI

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand
Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin
Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan

dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013

Meilati Dwi Putri
NIM H24090062

ABSTRAK
MEILATI DWI PUTRI. H24090062. Analisis Brand Equity Beras Aromatik
(Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor). Dibimbing oleh MIMIN
AMINAH.
Beras aromatik adalah beras yang memiliki aroma yang berbeda dengan
beras-beras lain pada umumnya. Persaingan merek beras di Giant Taman Yasmin
Bogor sangatlah ketat sehingga diperlukan cara untuk mempertahankan pasar
dengan membangun brand equity yang kuat. Tujuan dari penelitian ini adalah
menganalisis elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty dari beras aromatik merek Si Pulen dan merek Holistic Super
Organic. Hasil analisis brand equity menunjukkan bahwa merek Si Pulen menjadi
berada pada posisi top of mind sedangkan merek Holistic Super Organic berada

pada posisi brand recall. Dari 9 asosiasi yang digunakan dalam penelitian ini,
merek Si Pulen hanya memiliki 6 brand image di mata konsumen, sedangkan
merek Holistic Super Organic memiliki 5 asosiasi pembentuk brand image. Pada
analisis perceived quality merek Si Pulen lebih unggul dibandingkan merek
Holistic Super Organic. Dan untuk analisis brand loyalty kedua merek tersebut
memiliki loyalitas yang belum cukup baik. Pada tingkat liking the brand dan
committed buyer piramida loyalitas semakin mengecil.
Kata kunci: beras aromatik, brand association, brand awareness, brand loyalty,
perceived quality
ABSTRACT
MEILATI DWI PUTRI. H24090062. Aromatic Rice Brand Equity Analysis
(Case Study of Visitors Giant Taman Yasmin Bogor). Supervised by MIMIN
AMINAH.
Aromatic rice is the type of rice that has a distinct aroma to other rice in
general. The brand competition of rice in the Giant Taman Yasmin Bogor is very
tight so it needed a way to maintain market by building strong brand equity. The
purpose of this study was to analyze the elements of brand awareness, brand
association, perceived quality, and brand loyalty of aromatic rice “Si Pulen” brand
and “Holistic Super Organic” brand. Results of the analysis indicate that brand
equity of “Si Pulen” is in the position of top of mind while “Holistic Super

Organic” is in the position of brand recall. Of the 9 associations used in this study,
“Si Pulen” has only 6 brand image in the eyes of consumers, whereas brand
“Holistic Super Organic” has 5 associations forming the brand image. In the
alnalysis of the perceived quality, “Si Pulen” is more superior to “Holistic Super
Organic”. On the analisys of brand loyalty, both brands still have a low loyalty. At
the level of liking the brand and committed buyer, the loyalty pyramid has
narrowed.
Keywords: aromatic rice, brand association, brand awareness, brand loyalty,
perceived quality

RINGKASAN

Beras adalah komoditas strategis dan merupakan pangan pokok bangsa Indonesia.
Konsumsi beras setiap tahun selalu meningkat seiring dengan laju penambahan penduduk.
Pola konsumsi di Indonesia secara perlahan mengalami perubahan sejalan dengan
bertambahnya pendapatan, pendidikan, dan mudahnya akses informasi. Konsumen beras saat
ini semakin mementingkan mutu dan melihat beras tidak hanya sebagai komoditas melainkan
sebagai suatu produk yang memiliki tingkat kriteria tertentu. Beragamnya jenis produk beras
baik itu jenis beras organik maupun anorganik yang beredar di pasaran baik pasar tradisional
maupun pasar modern membuat semakin banyak pula alternatif pilihan beras untuk

dikonsumsi oleh konsumen. Salah satu upaya untuk mengembangkan dan mempertahankan
pasar dapat dilakukan dengan membangun brand equity yang kuat sehingga menjadikan
merek yang prestisius.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis elemen brand awareness, brand
association, brand loyalty, dan perceived quality dari beras aromatik. Untuk beras anorganik
merek yang akan diteliti adalah merek Si Pulen sedangkan untuk beras organik adalah merek
Holistic Rice Organic. Penelitian ini dilakukan di Supermarket Giant Taman Yasmin Bogor.
Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Sampel diambil atau terpilih
karena sampel tersebut sedang atau pernah mengkonsumsi beras aromatik merek Si Pulen dan
Holistic Rice Organic. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini berjumlah 167 orang.
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus statistika
menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi 17. Hasil tersebut
kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert, dan nilai rata-rata, skala semantic
differential dan uji Cohcran.
Berdasarkan hasil analisis brand awareness, merek Si Pulen memiliki posisi tertinggi
pada tingkatan top of mind untuk jenis beras aromatik anorganik. Sedangkan merek Holistic
Super Organic berada pada posisi brand recall atau merek kedua yang paling diingat setelah
menyebutkan merek pertama untuk jenis beras aromatik organik.
Asosiasi yang membentuk brand image merek Si Pulen adalah beras unggulan,

berkesan eksklusif, mereknya terkenal, beras paling nikmat/sedap, tersedia dimana-mana, dan
desain kemasan menarik. Sedangkan untuk merek Holistic Super Organic brand image yang
dibentuk di mata konsumen adalah beras unggulan, harga mahal, berkesan eksklusif, beras
menyehatkan, dan beras paling nikmat/sedap.
Hasil analisis perceived quality, konsumen menilai merek Si Pulen memiliki
keunggulan yang lebih banyak dibandingkan merek Holistic Super Organic dari segi
kepulenan nasi, keputihan beras, dan juga aroma yang wangi. Sedangkan untuk merek
Holistic Super Organic atribut yang unggul yaitu dari segi keamanan mengkonsumsi karena
bebas dari pestisida dan juga tidak berkutu jika disimpan lama.
Hasil analisis brand loyalty, bentuk piramida merek Si Pulen dan Holistic Super
Organic memperlihatkan bentuk piramida yang belum terbalik dan ini menunjukkan bahwa
brand loyalty kedua merek tersebut belum kuat. Pada tingkatan switcher, habitual buyer, dan
satisfied buyer bentuk piramida semakin melebar, namun pada tingkat liking the brand dan
committed buyer semakin mengecil. Hal yang paling mendasar dalam menentukan brand
equity adalah loyalitas pelanggan terhadap merek dan loyalitas dipengaruhi oleh dimensi lain
dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, dan perceived quality. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa beras aromatik merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic
belum mempunyai brand equity yang kuat.

ANALISIS BRAND EQUITY BERAS AROMATIK

(Studi Kasus Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor)

MEILATI DWI PUTRI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung
Giant Taman Yasmin Bogor)
Nama
: Meilati Dwi Putri
NIM
: H24090062

Disetujui oleh

Ir Mimin Aminah MM
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Jono M Munandar MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus
Pengunjung Giant Taman Yasmin Bogor).

Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku
Dosen Pembimbing, Bapak Heri Kusnanto selaku Manajer Grocery Giant Taman
Yasmin, Bapak Supriadi selaku Department Head HRD Giant Taman Yasmin dan
pihak manajemen Giant Taman Yasmin yang telah memberikan bimbingan,
motivasi, saran sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan kepada orang tua, seluruh keluarga, teman-teman
21, teman-teman satu bimbingan, teman-teman Manajemen IPB 46, Centre Of
Management 2011-2012 atas doa, dukungan dan motivasinya.
Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.
Penulis juga memohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan
karya ilmiah ini.
Bogor, Juni 2013
Meilati Dwi Putri

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

4

METODE PENELITIAN

5

Kerangka Pemikiran Penelitian

5

Penentuan Lokasi

5

Pengumpulan Data

6

Hasil Uji Awal

6

Metode Pengambilan Sampel

7

Metode Pengolahan Data dan Analisa Data

8

HASIL DAN PEMBAHASAN

11

Gambaran Umum Perusahaan

11

Karakteristik Responden

12

Analisis Brand Awareness

17

Analisis Brand Association

18

Analisis Perceived Quality

20

Analisis Brand Loyalty

22

Implikasi Manajerial

25

SIMPULAN DAN SARAN

27

DAFTAR PUSTAKA

28

RIWAYAT HIDUP

29

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5

Konsumsi beras nasional selama tahun 2009-2012
Pendapatan per kapita tahun 2009-2012
Nilai reliabilitas uji awal brand association seluruh merek
Nilai validitas uji awal perceived quality seluruh merek
Rataan nilai atribut perceived quality merek Si Pulen dan Holistic
Super Organic

1
1
6
7
20

DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah penjualan beras aromatik anorganik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012
2 Jumlah penjualan beras aromatik organik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012
3 Kerangka pemikiran penelitian
4 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
5 Sebaran responden berdasarkan usia
6 Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
7 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
8 Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan
9 Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan per bulan
10 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran rumah tangga
per bulan
11 Sebaran responden berdasarkan periode konsumsi
12 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi
13 Grafik semantic differential merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant
14 Grafik semantic differential merek Holistic Super Organic, Organic
Land, dan Biocell
15 Piramida loyalitas beras aromatik merek Si Pulen
16 Piramida loyalitas beras aromatik merek Holistic Super Organic

3
3
5
12
13
13
14
14
15
15
16
16
21
22
24
25

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Beras adalah komoditas strategis dan merupakan pangan pokok bangsa
Indonesia. Konsumsi beras setiap tahun selalu meningkat seiring dengan laju
penambahan penduduk. Komoditas beras memiliki peran penting dalam
pembangunan pertanian Indonesia. Badan Pusat Statistik (2012) mencatat
konsumsi beras nasional dari tahun 2009-2012 terus mengalami peningkatan
seperti yang terlihat dalam Tabel 1.
Tabel 1 Konsumsi beras nasional selama tahun 2009-2011
Uraian
Jumlah penduduk (juta jiwa)
Konsumsi beras (juta ton)
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)

2009
233.82
37.09

2010
237.56
38.00

2011
241.1
39.00

2012
255.29
39.58

Pola konsumsi di Indonesia secara perlahan mengalami perubahan sejalan
dengan bertambahnya pendapatan, pendidikan, dan mudahnya akses informasi.
Perubahan ini dapat diketahui dari tingkat pendapatan per kapita penduduk
Indonesia yang semakin meningkat, hal ini terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Pendapatan per kapita tahun 2009-2012
Tahun
2009
2010
2011
2012
Sumber: Badan Pusat Statistik (2012)

Pendapatan Per Kapita
Rp 23.9 juta
Rp 27.1 juta
Rp 30.8 juta
Rp 33.3 juta

Kenaikan (%)
11.6
13.3
13.8
9.58

Perubahan pola konsumsi juga terlihat pada konsumsi beras. Konsumen
beras saat ini semakin mementingkan mutu dan melihat beras tidak hanya sebagai
komoditas tetapi juga sebagai suatu produk yang memiliki tingkat kriteria tertentu.
Atribut yang mencirikan preferensi konsumen yang pada awalnya hanya jenis dan
harga kini telah berkembang menjadi tambahan atribut seperti kemasan, kualitas,
kandungan nutrisi, keamanan pangan dan juga aspek lingkungan. Konsumen kelas
atas menuntut keberadaan atribut produk secara lengkap mulai dari jenis varietas,
kualitas produk, warna, rasa, kepulenan, kandungan nutrisi, keamanan pangan,
kemasan yang menarik, hingga aspek lingkungan. Konsumen kelas menengah
umumnya menghendaki atribut produk jenis varietas, kualitas, kemasan dan harga.
Sedangkan konsumen kelas bawah menghendaki atribut fungsional dasar saja,
yaitu jenis dan harga, kemasan cukup seadanya selama dapat berfungsi dengan
baik (Sutrisno, 2006).
Perubahan preferensi sangat jelas terlihat dari segi kemasan dan informasi
atribut lainnya pada produk beras yang dijual di supermarket. Di supermarket
beras dikemas dalam plastik PP (Poly Propilen) dengan desain dan warna yang
sangat menarik serta informasi produk yang memadai baik untuk beras organik

2
maupun beras anorganik. Giant Taman Yasmin Bogor merupakan salah satu
hypermarket yang menyediakan makanan pokok masyarakat Indonesia yaitu beras.
Berbagai merek beras dijual di hypermarket ini mulai dari beras curah, beras
kualitas tinggi, hingga beras impor. Beras aromatik anorganik yang dijual sangat
beragam mereknya, mulai dari Si Pulen, Topi Koki, Ayam Jago, Sego Wangi, dan
lain-lain. Sedangkan untuk beras aromatik organik terdapat merek Holistic Super
Organic, Organic Land, Biocell, dan lain-lain. Hasil penjualan tahun 2012
didominasi oleh beras aromatik anorganik merek Si Pulen dengan penjualan
sebesar 32 persen, sedangkan untuk jenis beras organik yaitu Holistic Rice
Organik sebesar 40 persen.
Beragamnya jenis produk beras di Giant Taman Yasmin, baik itu jenis beras
organik maupun anorganik membuat semakin banyak alternatif pilihan beras
untuk dikonsumsi oleh konsumen. Untuk tetap bertahan dan menjadi produk
pilihan utama konsumen diperlukan strategi yang baik dan tepat. Pada situasi
inilah peranan merek dibutuhkan. Penggunaan merek pada komoditi beras
merupakan salah satu bentuk diferensiasi produk pada pemasaran beras.
Penggunaan merek pada komoditi beras beserta aktivitas pemasarannya juga akan
mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi beras.
Salah satu upaya untuk mengembangkan dan mempertahankan pasar dapat
dilakukan dengan membangun brand equity yang kuat sehingga menjadikan
merek yang prestisius. Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat
pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal
ini akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Karena itu,
informasi tentang elemen-elemen brand equity sangat diperlukan untuk menyusun
langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Perumusan Masalah
Dewasa ini, berbagai merek beras aromatik dari perusahaan yang berbeda
dengan mudah didapatkan di Giant Taman Yasmin, sehingga semakin banyak
alternatif pilihan beras untuk dikonsumsi konsumen. Situasi tersebut
mengindikasikan bahwa persaingan yang terjadi bukan hanya antar perusahaan
tetapi telah meluas menjadi persaingan antar merek karena merek memiliki fungsi
untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan perusahaan pesaing.
Persaingan merek beras lokal dan beras impor terjadi di Giant Taman Yasmin.
Beras impor yang berasal dari Australia, India dan Thailand mulai dilirik dan
dipilih oleh konsumen. Hal ini mengindikasikan adanya persaingan beras lokal
dan impor.
Merek beras aromatik yang dijual di Giant Taman Yasmin Bogor antara lain
merek Si Pulen, Topi Koki, Sego Wangi, Ayam Jago, Giant, Lautan Mas dan lainlain. Penjualan beras aromatik anorganik tahun 2012 didominasi oleh merek Si
Pulen yaitu sebesar 32 persen.

3
Jumlah Penjualan Beras Aromatik Anorganik di Giant
Taman Yasmin Bogor Tahun 2012
9%

2%

2%

1%
1%

0%

4%

18%

3%
22%

32%

6%

TOPI KOKI

SI PULEN

SEGO WANGI

GIANT

AYAM JAGO

LCO

LAUTAN MAS

NST BERAS

SANIA

ONYX

NACHI

XIANG MI

Gambar 1 Jumlah penjualan beras aromatik anorganik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012
Sedangkan untuk beras aromatik organik, Giant Taman Yasmin menjual
berbagai merek yaitu, Holistic Super Organic, Organic Land, Biocell, Pure Green,
dan ada juga beras organik impor yaitu Moghul Beras Basmathi. Data penjualan
beras aromatik organik tahun 2012 menunjukan bahwa merek Holistic Super
Organic sebesar 40 persen.
Jumlah Pembelian Beras Aromatik Organik di Giant
Taman Yasmin Tahun 2012
2%

8%

30%

BIOCELL
ORGANIC LAND

44%

16%

HOLISTIC SUPER ORGANIC
PURE GREEN
MOGHUL BERAS BASMATHI

Gambar 2 Jumlah penjualan beras aromatik organik di Giant Taman Yasmin
Bogor tahun 2012
Penjualan tertinggi dari merek Si Pulen dan Holistic Super Organic perlu
dipertahankan karena beras yang dijual di Giant Taman Yasmin semakin beragam
dengan datangnya beras impor yaitu merek Leeon Thai Jasmine dari Thailand dan
juga merek Hanaro dari Korea. Selain ancaman dari beras impor, berdasarkan
hasil wawancara dengan manajer Grocery Giant Taman Yasmin, kedua merek
tersebut bersaing dengan merek lain yang sejenis yaitu merek yang menduduki
posisi kedua dan ketiga pada penjualan beras aromatik di Giant Taman Yasmin.
Salah satu cara produsen menghadapi permasalahan tersebut adalah melalui
riset ekuitas merek. Riset ekuitas merek dilakukan untuk mengetahui kekuatan
merek beras tertentu yang beredar di Giant Taman Yasmin. Kekuatan merek tidak
hanya dipengaruhi oleh pangsa pasar, melainkan juga variabel-variabel lainnya
seperti loyalitas dan persepsi kualitas. Merek yang kuat adalah merek yang
mampu menjamin keberlangsungan pasar di masa depan.

4
Melihat adanya permasalahan tersebut maka perlu diadakan penelitian
mengenai brand equity beras di Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu,
permasalahan yang diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana brand awareness konsumen terhadap beras aromatik pada merek
Si Pulen dan Holistic Super Organic?
2. Bagaimana brand association beras aromatik yang ada dibenak konsumen
terhadap merek Si Pulen dan Holistic Super Organic?
3. Bagaimana perceived quality beras aromatik pada merek Si Pulen dan
Holistic Super Organic?
4. Bagaimana brand loyalty konsumen terhadap beras aromatik pada merek Si
Pulen dan Holistic Super Organic?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand awareness untuk mengetahui sejauh mana konsumen
menyadari akan keberadaan beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic
Super Organic.
2. Menganalisis brand association untuk mengetahui seberapa kuat asosiasi
beras aromatik yang tertanam dibenak konsumen pada merek Si Pulen dan
Holistic Super Organic.
3. Menganalisis perceived quality untuk mengetahui bagaimana persepsi
konsumen terhadap kualitas dari beras aromatik pada merek Si Pulen dan
Holistic Super Organic.
4. Menganalisis brand loyalty untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen
terhadap beras aromatik pada merek Si Pulen dan Holistic Super Organic.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai
masukan mengenai selera konsumen dan rekomendasi alternatif kebijakan
pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk
beras aromatik. Selain itu juga bagi peneliti lain sebagai referensi dan studi
perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis elemen-elemen brand
equity (brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty).
Selain itu ruang lingkup penelitian ini juga meliputi responden dan banyaknya
merek yang diteliti. Responden yang dipilih adalah pengunjung Giant Taman
Yasmin Bogor. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah produk beras
aromatik yaitu merek Si Pulen dan merek Holistic Super Organic.

5
METODE PENELITIAN

Kerangka Pemikiran Penelitian
Skema kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Persaingan Merek
Beras Aromatik

Giant Taman Yasmin
Bogor

Karakteristik
Responden

Analisis Brand
Equity

Analisis Deskriptif

Brand
Awareness

Brand
Association

Perceived
Quality

Brand
Loyalty

Analisis
Deskriptif

Uji Cohcran

Skala Semantic
Differential

Analisis
Deskriptif

Analisis Brand Equity Beras Aromatik

Rekomendasi

Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Penelitian ini didasarkan karena adanya persaingan merek yang terjadi pada
beras aromatik di Giant Taman Yasmin Bogor. Pertama, dilakukan analisis brand
awareness dengan menggunakan analisis deskriptif. Kedua, dilakukan analisis
brand association beras aromatik dengan menggunakan Uji Cohcran. Ketiga,
dilakukan analisis perceived quality menggunakan skala semantic differensial.
Terakhir, dilakukan analisis brand loyalty menggunakan analisis deskriptif.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor yang
berlokasi di Jalan Raya Taman Yasmin Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada
bulan Februari sampai dengan Maret 2013. Metode yang digunakan dalam
menentukan lokasi adalah metode purposive.

6
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang didapat langsung dari observasi lapang
dan wawancara yang dipandu oleh penyebaran kuesioner yang berisi daftar
pertanyaan berkenaan dengan elemen-elemen brand equity beras aromatik.
Metode wawancara yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang
berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Data sekunder yang
digunakan penelitian ini merupakan data penunjang penelitian. Data yang
diperoleh peneliti didapat dari buku-buku, literatur, artikel, majalah, maupun
bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Hasil Uji Awal Brand Association
Uji awal brand association dilakukan dengan melibatkan 30 responden.
Asosiasi-asosiasi yang diuji antara lain: beras unggulan, beras berkelas, harga
mahal, berkesan eksklusif, tersedia dimana-mana, beras menyehatkan, beras
paling nikmat/sedap, mereknya terkenal, dan desain kemasan menarik. Asosiasiasosiasi tersebut akan diuji dengan menggunakan metode Spearman Brown.
Tabel 3 Nilai reliabilitas uji awal brand association
Merek
Si Pulen
Topi Koki
Giant
Holistic Super Organic
Organic Land
Biocell
Sumber: Data Primer, diolah (2013)

Responden
30 orang
30 orang
30 orang
30 orang
30 orang
30 orang

| |
0.478
0,423
0,397
0.535
0,425
0,489

rtabel
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361

Kesimpulan
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

Berdasarkan tabel di atas, nilai | | > r tabel maka dapat disimpulkan
bahwa instrumen tersebut reliable artinya semua asosiasi yang terdapat pada
masing-masing merek dapat diandalkan.
Hasil Uji Awal Perceived Quality
Uji awal pada perceived quality dilakukan dengan cara menguji validitas
dan reliabilitas atribut-atribut yang digunakan. Untuk menguji validitas dari
atribut yang digunakan dalam penelitian yaitu dengan menggunakan metode
korelasi Product Moment. Semua atribut dikatakan valid apabila rhitung > rtabel.
Pengujian validitas ini melibatkan 30 orang responden. Hasil dari uji validitas
dapat dilihat pada Tabel 4.

7
Tabel 4 Nilai validitas uji awal perceived quality seluruh merek
Atribut

Si
Pulen

Topi
Koki

Giant

r hitung r hitung r hitung
Atribut 1
0.603
0.439
0.429
Atribut 2
0.613
0.500
0.374
Atribut 3
0.578
0.378
0.505
Atribut 4
0.554
0.481
0.381
Atribut 5
0.612
0.500
0.898
Atribut 6
0.365
0.662
0.639
Atribut 7
0.497
0.427
0.417
Atribut 8
0.518
0.394
0.381
Atribut 9
0.561
0.376
0.579
Atribut 10
0.593
0.514
0.450
Atribut 11
0.492
0.374
0.429
Sumber: Data Primer, diolah (2013)

Holistic
Super
Organic
r hitung
0.673
0.749
0.460
0.726
0.605
0.461
0.542
0.782
0.574
0.577
0.485

Organic
Land

Biocell

r hitung
0.550
0.601
0.395
0.408
0.761
0.484
0.508
0.451
0.636
0.569
0.463

r hitung
0.517
0.530
0.598
0.665
0.473
0.396
0.548
0.535
0.434
0.413
0.525

r table

Kesimpulan

0.361
0.361
0.361
0361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

Berdasarkan hasil dari Tabel 5, semua atribut yang digunakan pada merek Si
Pulen dan merek Holistic Super Organic dapat dinyatakan valid karena nilai r hitung
> rtabel.
Setelah dilakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji reliabilitasnya
dengan menggunakan metode Alfa Cronbach. Hasil pengujian reliabilitas terhadap
atribut-atribut beras aromatik anorganik merek Si Pulen didapat nilai α sebesar
0.734, merek Topi Koki α = 0.791, dan merek Giant α = 0.908. Untuk merek
Holistic Super Organic sebesar 0.747, merek Organic Land α = 0.756, dan merek
Biocell α = 0.867. Semua merek mempunyai nilai α > 0.7 maka dapat disimpulkan
bahwa atribut-tribut yang digunakan dalam penelitian ini reliabel dan dapat
digunakan.
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik purposive sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan
tujuan tertentu. Artinya, sampel diambil atau terpilih karena sampel tersebut
sedang atau pernah mengkonsumsi beras aromatik merek Si Pulen atau Holistic
Super Organic. Pengambilan contoh dari masing-masing merek dilakukan
berdasarkan proporsi dari jumlah pembelian di masing-masing merek beras
aromatik. Sedangkan untuk penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan
rumus Slovin yaitu :
….……………………………………………………………...……(1)
dimana :
N : Jumlah populasi
n : Ukuran sampel
e : Tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel yaitu 10%
Berdasarkan data yang diperoleh dari Grocery Division Giant Taman
Yasmin Bogor, jumlah konsumen yang melakukan pembelian beras aromatik
untuk merek Si Pulen berjumlah 1.874 orang sedangkan Holistic Super Organic
berjumlah 252 orang. Sehingga dengan tingkat toleransi kesalahan 10 persen
didapatkan responden untuk beras aromatik anorganik merek Si Pulen sebanyak
95 orang responden, dan untuk beras aromatik organik merek Holistic Super

8
Organic sebanyak 72 reponden. Jadi untuk keseluruhan jumlah responden yang
diambil sebanyak 167 orang.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan
rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for
windows versi 19. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode
analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif,
skala likert, nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cohcran.
Uji Validitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas
dan realibitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat
pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan uji coba
pengukur tersebut pada 30 responden. Uji validitas menggunakan bantuan
Microsoft Office Excel dan SPSS 19 dengan rumus teknik korelasi product
moment pearson. Rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar, 2005)
adalah :
n( XY )  ( X )( Y )
………………………………..(2)
rxy 
n (  X 2 )  (  X ) 2 n(  Y 2 )  (  Y ) 2





Dimana :
rxy : Indeks validitas
X : Skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu
Y : Jumlah skor responden untuk seluruh pertanyaan
N : Jumlah responden
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya. Nilai rhitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom
corrected item total correlation. Jika rhasil positif, dan rhasil > rtabel, maka butir
pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur
dapat diandalkan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan dan
kejituan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang
sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Dalam analisis brand
equity produk beras aromatik ini digunakan teknik Alpha Cronbach dan metode
Spearman Brown untuk menguji reliabilitas instrumen penelitian. Jumlah
responden yang diikutsertakan dalan uji ini berjumlah 30 orang.
Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen
yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai,
misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya
(Umar, 2005). Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality.
Sedangkan untuk uji reliabilitas brand association dilakukan dengan
menggunakan metode Spearman Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh
dikelompokkan menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap.

9
Dalam teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil
dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap menjadi
belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan nilai belahan
pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh korelasi antara kedua
belahan instrumen. Rumus selengkapnya (Durianto, dkk., 2001) adalah :
=
………………………………………………………………………(3)
Keterangan :
: reliabilitas instrumen
: korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product
moment. Jika
> r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat
diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat
kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif pada
penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness, perceived quality,
dan brand loyalty. Terhadap brand awareness dilakukan perhitungan persentase,
sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata.
(Durianto dkk, 2004).
Skala Likert dan Rata-rata
Skala Likert merupakan skala yang memperlihatkan tanggapan konsumen
terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang skala Likert berupa skala
pengukuran ordinal, oleh karena itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa
dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan
lainnya. Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5.
Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :
Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju)
Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju)
Skala 3 = bobot 3 (Biasa saja)
Skala 4 = bobot 4 (Setuju)
Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju)
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya
untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden
digunakan rumus (Durianto, dkk., 2004) berikut :
Rata-rata (x) =

∑

…………………………………….……………………..(4)

Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
..........................................(5)
Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah
sebagai berikut :
1.00 - 1.80 = sangat buruk
1.80 - 2. 60 = buruk
2.60 - 3.40 = cukup

10
3.40 - 4.20 = baik
4.20 - 5.00 = sangat baik
Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality.
Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di
benak responden. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam
titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar (dua kutub). Skala
penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden
menilai konsep.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential :
Baik :______:______:______:_______:______: Buruk
Lambat :______:______:______:_______:______: Cepat
Lemah :______:______:______:_______:______: Kuat
Menarik:______:______:______:_______:______: Tidak menarik
Uji Cohcran
Pengukuran asosiasi merek dilakukan dengan menggunakan uji Cohcran.
Uji Cohcran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang
berada pada suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk
brand image. Uji Cohcran bertujuan untuk mencari atribut mana yang benarbenar merupakan asosiasi dari merek tersebut. Uji Cohcran menggunakan data
dengan skala pengukuran nominal. Uji Cochran digunakan pada data dengan
skala pengukuran nominal untuk informasi dua terpisah (dikotomi), misalnya
informasi “ya” atau “tidak”.
Berikut ini langkah-langkah dalam pengujian uji Cohcran utuk mengetahui
atribut-atribut yang valid dari atribut-atribut yang telah dipilih sebelumnya :
1. Hitung nilai Q (Cohcran) :

Q=

2.

3.

4.

∑

∑

…………………………………………...….(6)

Keterangan :
C : Banyaknya asosiasi (atribut)
N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya”
: Jumlah kolom jawaban “ya”
: Jumlah baris jawaban “ya”
Penentuan Q tabel
Dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtab (0.05 ;
df) dari tabel Chi Square Distribution.
Keputusan
Tolak
dan terima , jika Qhit > Qtab atau terima
dan tolak , jika
Qhit < Qtab.
Kesimpulan :
a. Jika tolak
berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada
semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara para responden
tentang atribut.
b. Jika terima
berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap
sama. Dengan demikian, semua dianggap sepakat mengenai semua atribut
sebagai faktor yang dipertimbangkan.

11
HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Perusahaan
Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak dari Dinosaurus (Binatang
Purbakala). Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun
(Teng Family). Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya,
Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Diary Farm
International (Hongkong) yang diubah menjadi Hypermarket. Setelah menjadi
hypermarket Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Negara
Singapura, India dan Indonesia.
Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep
hypermarket, group Hero lainnya seperti Starmart, Guardian, Hero supermarket
dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer dibawah naungan
Hero Group. Di kota Bogor telah berdiri Giant Hypermarket di Mall Botani
Square pada tanggal 25 Agustus 2006. Dua tahun kemudian, tepatnya pada
tanggal 28 Mei 2008 Giant Taman Yasmin yang beralamatkan di Jalan Raya KH.
R Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor, dengan format superstore. Toko ini
berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah
masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut. Barang-barang yang dijual di Giant
terdiri dari barang Fresh, barang General Merchandise, dan barang Grocery.
Visi dan Misi Giant Taman Yasmin Bogor
Visi dari Giant Taman Yasmin sejalan dengan induk perusahaannya PT.
Hero Supermarket Tbk. yaitu menjadi peritel terkemuka di Indonesia dari segi
penjualan dan jangka waktu penciptaan nilai stakeholder. Sedangkan untuk misi
yang dijalankan oleh Giant Taman Yasmin Bogor antara lain:
1. Kami memiliki 5 merek toko (Hero Supermarket, Guardian, Starmart, Giant
Hypermarket dan Giant Supermarket) yang dapat memuaskan semua segmen
pelanggan dan kita akan mengembangkannya di seluruh Indonesia
memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran masing-masing toko.
2. Kami meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam Perusahaan.
3. Kami berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelanggan lebih sederhana
bagi karyawan dan murah bagi Perusahaan.
4. Kami sebagai pelopor ritel di Indonesia akan melanjutkan bekerja sama untuk
tumbuh seiring dengan perkembangan negara kita, memajukan Perusahaan
kita dan meningkatkan kesejahteraan para pemangku kepentingan.
Segmentation, Targetting, dan Positioning
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajer pemasaran perusahaan
merek Si Pulen, segmentasi dari merek Si Pulen adalah berdasarkan demografis
tingkat pendapatan. Target pasar dari merek Si Pulen adalah keluarga Indonesia
yang merupakan kalangan menengah ke atas. Sedangkan untuk positioning merek
Si Pulen adalah beras lokal unggulan yang berkualitas terbaik dan higienis.
Segmentasi merek Holistic Super Organic berdasarkan psikografis dimana
konsumen dari merek tersebut adalah konsumen yang memiliki gaya hidup sehat.
Sedangkan target pasar dari merek Holistic Super Organic adalah konsumen yang

12
mengkonsumsi produk-produk organik dan memiliki gangguan kesehatan seperti
diabetes, jantung, dan kolesterol. Positioning dari merek Holistic Super Organic
menjadi beras sehat terbaik di Indonesia yang bebas pestisida, solusi terbaik cara
hidup sehat, dan sebagai food therapy kesehatan tubuh.
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Responden
Jenis Kelamin
Konsumen beras aromatik didominasi oleh konsumen berjenis kelamin
perempuan, hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.

86% 81%

100,0
80,0
60,0
40,0

14% 19%

20,0
,0
Laki-Laki
Si Pulen

Perempuan
Holistic Super Organik

Gambar 4 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin
Konsumen berjenis kelamin perempuan merek Si Pulen sebanyak 86 persen.
Sedangkan untuk konsumen berjenis kelamin perempuan merek HSO sebanyak 81
persen. Hal ini dikarenakan beras merupakan produk yang biasa dibeli oleh
perempuan untuk memenuhi konsumsi keluarga.
Profil Konsumen Berdasarkan Usia
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan usia dapat dilihat pada
Gambar 5.

13

50%

60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
,0

30%
20% 18%

21-30

Si Pulen

56%

26%

31-40

> 40

Holistic Super Organik

Gambar 5 Sebaran konsumen berdasarkan usia
Berdasarkan hasil analisis deskriptif didapatkan persentase tertinggi
konsumen beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic berada pada
rentang usia lebih dari 40 tahun. Hal ini dikarenakan konsumen yang berusia 40
tahun ke atas merupakan orang dewasa yang sering berbelanja kebutuhan seharihari.
Profil Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan status pernikahan dapat
dilihat pada Gambar 6.

87% 90%

100,0
80,0
60,0
40,0
20,0

13% 10%

,0
Belum Menikah

Si Pulen

Menikah

Holistic Super Organik

Gambar 6 Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan
Persentase menikah pada merek Si Pulen sebesar 87 persen daan merek
Holistic Super Organic sebesar 90 persen. Hal ini disebabkan konsumen kedua
merek tersebut sudah berkeluarga dan membeli beras untuk memenuhi kebutuhan
keluarganya.
Profil Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
Persentase konsumen beras aromatik berdasarkan pekerjaan dapat dilihat
pada Gambar 7.

14
34%
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
,0

32%

29%

22% 21%
19%
12%
7%

7%
1% 0%

Si Pulen

4%

6% 6%

Holistic Super Organik

Gambar 7 Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan
Berdasarkan data sebaran konsumen berdasarkan jenis pekerjaan didapat
bahwa sebagian besar konsumen beras aromatik merek Si Pulen dan Holistic
Super Organic adalah ibu rumah tangga. Hal ini berkaitan dengan salah satu
kewajiban ibu rumah tangga untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga.
Profil Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Berdasarkan tingkat pendidikan, konsumen terbanyak berada pada
kelompok tingkat sarjana yaitu untuk merek Si Pulen sebesar 55 persen dan untuk
merek HSO sebesar 60 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.
55%

60,0

60%

50,0
40,0
30,0

18%
20,0

18%

15% 14%

12%

8%

10,0
,0
SLTA

Diploma
Si Pulen

Sarjana

Pascasarjana

Holistic Super Organik

Gambar 8 Sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
Persentase tertinggi pada tingkat pendidikan sarjana menunjukkan bahwa
beras aromatik merupakan beras yang dikonsumsi oleh kalangan yang
berpendidikan. Selain itu juga mengkonsumsi beras organik karena merupakan
salah satu pola gaya hidup sehat.

15
Profil Konsumen Berdasarkan Jumlah Pendapatan Satu Bulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan berdasarkan pendapatan per bulan
dapat diketahui bahwa kurang lebih 50 persen konsumen beras aromatik memiliki
jumlah pendapatan rata-rata lebih dari Rp 5.000.000 setiap bulannya. Data
selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
56%

60,0

46%

50,0
40,0
30,0
20,0
10,0

7%

4%

10% 8%

19%
13%

13%

11%

8%

5%

,0
Rp 500.000- Rp 1.500.001- Rp 2.500.001- Rp 3.500.001- Rp 4.500.001Rp 1.500.000 Rp 2.500.000 Rp 3.500.000 Rp 4.500.000 Rp 5.500.000

Si Pulen

≥ Rp
5.500.001

Holistic Super Organik

Gambar 9 Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan per bulan
Hal ini mengindikasikan bahwa mayoritas konsumen beras aromatik
merupakan kalangan menengah ke atas dimana menurut Boston Consulting Group
kalangan menengah ke atas adalah yang memiliki penghasilan antara Rp
2.000.000 sampai dengan Rp 7.500.000. Hasil ini sesuai dengan target pasar yang
dituju oleh pihak perusahaan merek Si Pulen.
Profil Konsumen Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Rumah Tangga per
Bulan
Persentase tertinggi berdasarkan jumlah pengeluaran rumah tangga per
bulan dapat dilihat pada Gambar 10.
44%
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
,0

39%
33%
23%

21%
11%

12%
7%

5% 4%

Rp 500.001- Rp 1.000.001- Rp 2.000.001- Rp 3.000.001Rp 1.000.000 Rp 2.000.000 Rp 3.000.000 Rp 4.000.000
Si Pulen

≥ Rp
4.000.001

Holistic Super Organik

Gambar 10 Sebaran konsumen berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan

16

Hal ini berkaitan dengan jumlah yang didapat oleh konsumen, dimana
semakin tinggi tingkat pendapatan seseorang, maka orang tersebut memiliki
kecenderungan untuk berbelanja dalam jumlah yang lebih banyak sehingga
pengeluarannya pun akan menjadi tinggi.
Profil Konsumen Berdasarkan Periode Konsumsi Beras Aromatik
Persentase tertinggi berdasarkan periode konsumsi beras aromatik dapat
dilihat pada Gambar 11.
47%

50

41%
40

32%
27%

30
20
10

5%

11%
8%

10%
4%

9%
2%

0
1-6 bulan 6-12 bulan 1,5 tahun
Si Pulen

2 tahun

2,5 tahun

4%
≥ 3 tahun

Holistic Super Organic

Gambar 11 Sebaran konsumen berdasarkan periode konsumsi
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan berdasarkan periode konsumsi
beras aromatik dapat diketahui bahwa kurang lebih 40 persen konsumen beras
aromatik merek Si Pulen dan Holistic Super Organic telah menggunakan merek
tersebut selama 1-6 bulan.
Sumber Informasi
Berdasarkan hasil analisis, sebagian besar konsumen mengetahui adanya
beras Si Pulen dari mall atau supermarket yaitu sebesar 70 persen. Untuk merek
Holistic Super Organic, sebagian besar konsumen mengetahui adanya merek
tersebut dari rekan kerja, teman, atau keluarga sebesar 50 persen.
70%
70
60
50
40
30
20
10
0

50%
27%
1%

8%

32%
0%6%

2%4%

Si Pulen

Holistic Super Organic

Gambar 12 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi

17
Berdasarkan hasil wawancara, konsumen mengenal merek Si Pulen pada
saat berbelanja di mall atau supermarket. Hal ini dikarenakan pada display yang
strategis sehingga konsumen dengan mudah melihat beras terrsebut. Sedangkan
untuk merek Holistic Super Organic, mayoritas konsumen mengenal merek
tersebut karena rekomendasi dari rekan maupun keluarga.
Analisis Brand Awareness
Top Of Mind
Berdasarkan analisis deskriptif beras aromatik anorganik, sebagian besar
responden menyebutkan merek Si Pulen sebagai merek beras aromatik yang
pertama kali diingat yaitu sebesar 49.5 persen. Kemudian merek Topi Koki
dengan persentase sebesar 14.7 persen, merek Cap Kembang sebesar 12.6 persen,
merek Ayam Jago sebesar 6.3 persen, merek Lautan Mas sebesar 5.3 persen.
Sedangkan untuk beras aromatik organik, sebagian besar menyebutkan
merek Serambi Botani sebagai merek beras aromatik yang paling banyak diingat
yaitu sebesar 27.8 persen. Kemudian merek Holistic Super Organic dengan
persentase sebesar 22.2 persen, merek Sae sebesar 16.7 persen, merek Biocell
sebesar 15.3 persen dan merek Organic Land sebesar 4.2 persen.
Brand Recall
Brand recall merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana
tingkat pengingatan kembali merek tanpa memberikan bantuan (unaided recall).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 27 persen menyebutkan merek
Topi Koki berada pada tingkatan brand recall, diikuti oleh merek Si Pulen 16
persen, merek Ayam Jago 12 persen, merek MM 11 persen, dan merek Sego
Wangi sebesar 10 persen.
Hasil penelitian dari beras aromatik organik menunjukkan bahwa sebanyak
31.5 persen menyebutkan merek Holistic Super Organic berada pada tingkatan
brand recall. Setelah itu diikuti oleh merek Biocell sebesar 16.4 persen, merek
Serambi Botani 13.7 persen, merek Sae 11 persen, dan merek Organic Land
sebesar 9.4 persen.
Brand Recognition
Berdasarkan hasil penelitian, jumlah responden yang perlu dingatkan
kembali akan keberadaan beras aromatik anorganik merek Si Pulen sebesar 14.7
persen. Sedangkan untuk beras aromatik organik merek Holistic Super Organic
banyaknya responden yang harus diingatkan kembali akan keberadaan merek ini
sebesar 43.1 persen.
Brand Unaware
Berdasarkan hasil jawaban yang diperoleh dari kuesioner, tidak ada
responden yang tidak mengetahui keberadaan masing-masing merek tersebut.
Selain itu, hal ini disebabkan penggunaan purposive sampling dimana responden
yang dipilih adalah responden yang pernah atau sedang mengkonsumsi merek
beras aromatik tersebut.

18
Analisis Brand Association
Uji Cohcran dilakukan terhadap masing-masing merek yang diteliti dalam
penelitian ini yaitu merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant untuk beras aromatik
anorganik. Sedangkan untuk beras aromatik organik merek yang diteliti adalah
merek Holistic Super Organic, Organic Land, dan Biocell. Asosiasi-asosiasi yang
diuji antara lain:
a. Asosiasi No.1 = Beras unggulan
b. Asosiasi No.2 = Beras berkelas
c. Asosiasi No.3 = Harganya mahal
d. Asosiasi No.4 = Berkesan eksklusif
e. Asosiasi No.5 = Tersedia dimana-mana
f. Asosiasi No.6 = Beras menyehatkan
g. Asosiasi No.7 = Beras paling nikmat/sedap
h. Asosiasi No.8 = Mereknya terkenal
i. Asosiasi No.9 = Desain kemasan menarik
Analisis Brand Association Si Pulen
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keempat
pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Si
Pulen adalah asosiasi beras unggulan, berkesan eksklusif, mereknya terkenal,
beras paling nikmat/sedap, tersedia dimana-mana, dan desain kemasan menarik.
Analisis Brand Association merek Topi Koki
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keenam
pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek
Topi Koki adalah asosiasi harga mahal, beras berkelas, berkesan eksklusif, dan
tersedia dimana-mana.
Analisis Brand Association merek Giant
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap kedelapan
pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek
Giant adalah beras paling nikmat/sedap dan desain kemasan menarik.
Analisis Brand Association merek Holistic Super Organic
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap kelima pengujian
nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek Holistic Super
Organic adalah beras unggulan, harga mahal, berkesan eksklusif, beras
menyehatkan, dan beras paling nikmat/sedap.

19
Analisis Brand Association merek Organic Land
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap keenam
pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek
Organic Land adalah harga mahal, beras menyehatkan, dan desain kemasan
menarik.
Analisis Brand Association merek Biocell
Pengujian brand association yang dilakukan terhadap sembilan asosiasi
menggunakan uji Cohcran dengan bantuan SPSS 19. Pada tahap ketujuh
pengujian nilai Q < X2tabel, artinya Ho diterima dan pengujian dihentikan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image merek
Biocell adalah mereknya terkenal dan tersedia dimana-mana.
Kesimpulan Analisis Brand Association
Hasil pengujian asosiasi dari ketiga merek beras aromatik anorganik yaitu
merek Si Pulen, Topi Koki, dan Giant dapat disimpulkan bahwa setiap merek
memiliki asosiasi-asosiasi yang berbeda. Hasil pengujian didapat bahwa diperoleh
enam asosiasi yang membentuk brand image merek Si Pulen yaitu:
a. Beras unggulan
Beras merek Si Pulen merupakan beras unggulan bagi konsumen karena dari
segi harga beras ini tidak terlalu mahal dan juga mempunyai kualitas yang
tinggi dengan adanya quality control yang dilakukan oleh perusahaan mulai
dari penanaman hingga pendistribusian.
b. Berkesan eksklusif
Kesan yang terbentuk dari merek Si Pulen di mata konsumen memiliki kesan
eksklusif. Hal ini dikarenakan konsumen yang mengkonsumsi beras aromatik
merupakan beras yang memiliki ciri khas tersendiri dari segi rasa dan juga
aromanya.
c. Mereknya terkenal
Merek Si Pulen di mata konsumen merupakan merek yang sudah terkenal.
Hal ini disebabkan merek Si Pulen mempromosikan produk ini melalui
televisi dan juga membuat gambar di jalan
d. Beras paling nikmat/sedap
Beras aromatik Si Pulen setelah mengalami proses pengolahan memiliki
tekstur nasi yang pulen dan legit. Tekstur inilah yang diinginkan oleh para
konsumen merek Si Pulen ini.
e. Tersedia dimana-ma