Analisis Brand Equity Pada Serambi Botani Bogor

ANALISIS BRAND EQUITY PADA SERAMBI BOTANI
BOGOR

WINDA PRATIWI

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity
Pada Serambi Botani Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2013

Winda Pratiwi
NIM H24090049

ABSTRAK
WINDA PRATIWI. Analisis Brand Equity Pada Serambi Botani Bogor.
Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Brand equity adalah seperangkat aset dan kewajiban (liabilities) merek
yang terkait dengan suatu merek yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis brand awareness,
brand association, perceived quality, dan brand loyalty merek Serambi Botani di
benak konsumen. Hasil analisis brand awareness, top of mind adalah merek
Serambi Botani Bogor. Brand image Serambi Botani Bogor adalah: Pelayanan
karyawan yang ramah dan bersahabat; Suasana gerai yang bersih dan nyaman;
Gerai produk herbal (sehat dan alami); Gerai yang mencerminkan edukasi gaya
hidup sehat; Cita rasa, khasiat, kesegaran produk baik. Hasil analisis perceived
quality menunjukkan bahwa dari 16 atribut, 13 atribut berada pada skala baik
yaitu. Sementara 3 atribut lain berada pada skala cukup. Hasil analisis piramida

brand loyalty, menunjukkan bahwa switcher sebesar 2 persen, habitual buyer 34
persen, satisfied buyer 27 persen, liking the brand 24 persen, dan committed buyer
13 persen. Hal ini menunjukkan bahwa merek Serambi Botani Bogor belum
memiliki ekuitas merek yang kuat.
Kata kunci: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality,
dan brand loyalty

ABSTRACT
WINDA PRATIWI. Brand Equity Analysis of Serambi Botani Bogor. Supervised
by Mimin Aminah.
Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, which
increase or decrease the value of a company's goods or services to the customer or
the company. The purpose of this research is to analyze brand awareness, brand
association, perceived quality, and brand loyalty in the minds of consumers
Botany Porch. Based on the analysis of brand awareness, top of mind is Bogor
Botanical Porch brand. Brand image of Bogor Botanical Porch is: Services the
employees are friendly and welcoming; The atmosphere of the outlets are clean
and comfortable; Specialty herbal products (natural and healthy); Outlets that
reflect healthy lifestyles education; Taste, efficacy, the freshness of the product is
good. Results on the analysis of perceived quality indicate that 13 attributes are on

a good scale, 3 attributes are on a enough scale. Analysis of brand loyalty pyramid
shows that 2 percent of the switcher, 34 percent of habitual buyers, 27 percent of
satisfied buyers, 24 percent of liking the brand, 13 percent of committed buyers.
These shows that the brand of Bogor Botanical Porch does not have a strong
brand equity.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, perceived quality,
and brand loyalty

RINGKASAN
Winda Pratiwi (H24090049). ANALISIS BRAND EQUITY PADA SERAMBI
BOTANI BOGOR. Di bawah bimbingan Mimin Aminah.

Jumlah kalangan menengah ke atas di Indonesia meningkat setiap tahunnya,
ini dibuktikan oleh hasil survei The Boston Consulting Group dapat dilihat
peningkatan kalangan menengah ke atas di Indonesia, yaitu tahun 2010 sebesar
33.44 persen, 2011 sebesar 40.5 persen, dan tahun 2012 sebesar 74 persen.
Yushowady (2012) dalam bukunya yang berjudul Consumer3000 the middle class
revolution menjelaskan bahwa gaya hidup kelas menengah ke atas saat ini adalah
gaya hidup yang peduli akan kesehatan. Konsumsi produk kesehatan kalangan
menengah ke atas sekarang adalah cenderung mengonsumsi makanan yang

organik (nonkimiawi). Ragam produk dan pelayanan kesehatan yang dikonsumsi
masyarakat itu merupakan bagian dari healthstyles masyarakat kelas menengah
saat ini. Hal ini adalah peluang besar bagi gerai-gerai yang menjual produk sehat
untuk memasarkan produknya.
Serambi Botani Bogor merupakan ritel yang menjual berbagai macam
produk lokal yang alami dan sehat sebagai wujud representasi hasil penelitian dan
inovasi civitas akademika IPB. Produk ini kemudian dikomersiakan kepada
masyarakat agar manfaatnya dapat langsung dirasakan.
Dihadapkan pada atmosfer persaingan bisnis ritel yang semakin tajam,
menuntut Serambi Botani Bogor untuk bersaing tidak hanya lewat produk, namun
juga persepsi konsumen. Cara untuk membangun persepsi konsumen dan bersaing
dalam jangka waktu lama adalah dengan memiliki brand equity yang kuat.
Elemen-elemen brand equity yang akan dibahas pada penelitian kali ini adalah
elemen-elemen utama yang mengacu pada uraian David A. Aaker, yaitu elemen
brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
Melalui ekuitas merek Serambi Botani Bogor akan diketahui gambaran
keberhasilan dan kelanjutan bisnis suatu perusahaan, serta bagaimana mengelola,
mengembangkan, mempertahankan, dan memperkuat kelangsungan hidup suatu
perusahaan.
Jenis data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan

sekunder. Pemilihan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling dalam
populasi pelanggan Serambi Botani. Dalam penelitian ini, data yang diperoleh
akan diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program
komputer Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows versi 17. Hasil analisis
brand awareness, top of mind adalah merek Serambi Botani Bogor. Brand image
Serambi Botani Bogor adalah: pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat;
Suasana gerai yang bersih dan nyaman; Gerai produk herbal (sehat dan alami);
Gerai yang mencerminkan edukasi gaya hidup sehat; Cita rasa, khasiat, kesegaran
produk baik. Hasil analisis perceived quality menunjukkan bahwa dari 16 atribut,
13 atribut berada pada skala baik yaitu. Sementara 3 atribut lain berada pada skala
cukup. Hasil analisis piramida brand loyalty, menunjukkan bahwa switcher
sebesar 2 persen, habitual buyer 34 persen, satisfied buyer 27 persen, liking the
brand 24 persen, dan committed buyer 13 persen. Hal ini menunjukkan bahwa
merek Serambi Botani Bogor belum memiliki ekuitas merek yang kuat.

ANALISIS BRAND EQUITY PADA SERAMBI BOTANI
BOGOR

WINDA PRATIWI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Pada Serambi Botani Bogor
Nama
: Winda Pratiwi
NIM
: H24090049

Disetujui oleh

Ir. Mimin Aminah, MM

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ini ialah
brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Pada Serambi Botani Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku
dosen pembimbing, serta Bapak Dwiko selaku Manager Serambi Botani dan
pihak Manajemen Serambi Botani yang telah banyak memberi dukungan dan
saran serta membantu pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada bunda Warzukni, ayah Mizwar, abang Reza Ardian dan
abang Dendy Septian, sahabat, serta seluruh keluarga besar Manajemen 46 IPB,

atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2013
Winda Pratiwi

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

3

Ritel

3

Merek (Brand)

3

Ekuitas Merek (Brand Equity)

4

METODOLOGI PENELITIAN

7

Metode Penelitian

8

Hasil Uji Awal

8

Pengolahan dan Analisis Data

9

HASIL DAN PEMBAHASAN

12

Gambaran Umum Perusahan

12

Bauran Pemasaran Serambi Botani Bogor

13

Pembahasan Penelitian

14

Implikasi Manajerial

23

SIMPULAN DAN SARAN

24

Simpulan

24

Saran

25

DAFTAR PUSTAKA

25

RIWAYAT HIDUP

26

DAFTAR TABEL
1
2
3
4

Jumlah Kalangan Menengah ke Atas di Indonesia
Pemetaan bobot penilaian
Rentang Skala
Nilai rata-rata atribut perceived quality Serambi Botani Bogor

1
11
11
20

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Piramida Brand Awareness
Piramida Loyalitas Harapan
Kerangka Pemikiran Operasional
Penyebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin
Penyebaran konsumen berdasarkan usia
Penyebaran konsumen berdasarkan status pernikahan
Penyebaran konsumen berdasarkan pekerjaan
Penyebaran konsumen berdasarkan pendidikan terakhir
Penyebaran konsumen berdasarkan pendapatan/bulan
Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran/bulan
Penyebaran media informasi Serambi Botani Bogor
Penyebaran lamanya menjadi konsumen Serambi Botani Bogor
Skala Semantic Differential
Piramida Brand Loyalty Serambi Botani Bogor

4
7
7
14
14
15
15
16
16
17
17
18
19
22

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Jumlah kalangan menengah ke atas di Indonesia meningkat setiap tahunnya,
ini dibuktikan oleh hasil survei The Boston Consulting Group dapat dilihat pada
Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah Kalangan Menengah ke Atas di Indonesia (Juta Jiwa)
2010
2011
2012
Kalangan Menengah
33.44
40.5
74
ke Atas
Sumber : Data diolah berdasarkan survei The Boston Consulting Group (BCG) tahun (2013)

Berdasarkan laporan dan riset BCG (Boston Consulting Group), kalangan
menengah ke atas atau Middle Clas and Affluent Class (MAC’s) di Indonesia
hingga 2012 sebanyak 74 juta jiwa yang berpenghasilan mulai dari 2 juta rupiah
hingga lebih dari 7.5 juta rupiah.
Yushowady (2012) dalam bukunya yang berjudul Consumer3000 the middle
class revolution menjelaskan bahwa gaya hidup kelas menengah ke atas saat ini
adalah gaya hidup yang peduli akan kesehatan. Konsumsi produk kesehatan
kalangan menengah ke atas sekarang adalah cenderung mengonsumsi makanan
yang organik (nonkimiawi). Mulai dari natural product, dental, surgery
cosmetics, organics foods, nutrition management, physical fitness, dan lainnya.
Ragam produk dan pelayanan kesehatan yang dikonsumsi masyarakat itu
merupakan bagian dari healthstyles masyarakat kelas menengah saat ini. Hal ini
adalah peluang besar bagi gerai-gerai yang menjual produk sehat untuk
memasarkan produknya.
Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk pola hidup sehat berpengaruh
pada potensi berkembangnya usaha bisnis dengan produk-produk yang sehat dan
alami, salah satunya adalah Serambi Botani Bogor (SBB). Serambi Botani (SB)
didirikan sebagai wujud representasi hasil-hasil penelitian maupun inovasi civitas
akademika IPB untuk dipasarkan dan dipromosikan serta dikomersialisasikan
pada masyarakat umum sehingga manfaatnya dapat dirasakan oleh masyarakat
secara langsung. IPB sebagai salah satu perguruan tinggi di Bogor memberikan
sumbangsih yang besar dalam riset dan pengembangan produk lokal yang alami
dan sehat serta sebagai media edukasi untuk hidup sehat. Konsep sehat dan back
to nature yang diusung SB membuat gerai ini mampu mengembangkan usahanya
hingga sekarang. Berdasarkan data dari SBB, selama 2012 jumlah total konsumen
SBB sebanyak 49.583 konsumen.
Berdasarkan data Diskoperindag Kabupaten Bogor tahun 2012, jumlah
ritel modern di Bogor adalah hypermarket 2 unit, supermarket 13 unit, departemen
store 3 unit, minimarket 392 unit, pedagang 401 unit. Terlihat bahwa atmosfer
persaingan semakin tajam menuntut SB untuk mampu bersaing tidak hanya lewat
produk, tetapi juga lewat persepsi konsumen. Cara untuk membangun persepsi
konsumen tersebut adalah dengan memiliki brand equity yang kuat, karena
dengan landasan merek yang kuat akan membuat SB mampu bersaing dalam

2
jangka waktu lama, serta mampu mengembangkan dan merebut pasar. Agar
mampu bersaing dan sustainable dalam bisnis ritel. Kondisi pasar sekarang
dihadapkan pada peningkatan jumlah kalangan menengah ke atas yang melihat
bahwa fungsi, merek yang diakui dan kredibilitas merek, serta pesan yang jelas
mengenai sebuah produk akan menjadi elemen yang sangat penting untuk mereka
(Boston Consulting Group, 2012). Salah satu cara untuk memenuhi tuntutan pasar
tersebut adalah dengan mengetahui kekuatan merek yang akan memberikan
pengaruh kepada keputusan pembelian konsumen.
Brand equity memiliki elemen-elemen penting yang mendukung untuk
merumuskan langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akan
berpengaruh pada peningkatan profit perusahaan. Elemen-elemen tersebut adalah
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dengan
demikian SB harus mengetahui kekuatan mereknya melalui analisis brand equity
bila ingin tetap bertahan dalam persaingan, serta dapat melangkah maju
menghadapi persaingan. Penelitian ini akan menjadi output penting untuk
perusahaan, berupa informasi saat ini dan apa yang menjadi harapan konsumen di
masa depan, sehingga hal ini akan menjadi rumusan untuk strategi persaingan
dipasar. Melalui ekuitas merek akan diketahui gambaran keberhasilan dan
kelanjutan bisnis suatu perusahaan, serta bagaimana mengelola, mengembangkan,
mempertahankan, dan memperkuat kelangsungan hidup suatu perusahaan.

Perumusan Masalah
Setiap jenis toko atau gerai eceran harus mempersiapkan rencana dan
strategi pemasaran dengan baik. Hal ini dikarenakan lingkungan ritel modern telah
berubah, pilihan ritel untuk konsumen lebih beragam, selera konsumen yang
senantiasa berubah, serta indikator-indikator keputusan pembelian sebuah produk
dipengaruhi oleh hal-hal yang senantiasa dinamis akibat pengaruh perkembangan
zaman. Jenis toko eceran tumbuh hampir mirip satu dengan yang lainnya,
konsumen juga lebih cerdas dalam menentukan keputusan pembelian. Hal ini
berpengaruh pada kompetisi yang terjadi diantara ritel yang ada sekaligus
meningkatkan persaingan secara nyata.
Tantangan ritel di era lingkungan baru yang sebenarnya adalah strategi
diferensiasi produk, yaitu melalui merek (Kotler dan Keller 2009). Diferensiasi
secara alamiah telah dimiliki oleh SB, gerai ini menjual produk yang tidak mudah
ditemui ditempat lain dan terkesan ekslusif karena ada beberapa item yang hanya
dapat ditemui di gerai SB karena tidak tersedia di ritel lain, karena proses
produksi berasal dari hasil riset dan penelitian civitas akademika IPB.
Merek (label) pribadi yang digunakan SBB harus mampu bersaing dengan
merek ritel lain, hal ini mencerminkan kesulitan tantangan label pribadi untuk
bertahan dan bersaing di pasaran (Kotler dan Keller 2009). Merek yang kuat
adalah kunci untuk dapat bersaing memperebutkan pangsa pasar serta
mempertahankan konsumen agar tidak direbut oleh kompetitor. Oleh karena itu
beberapa permasalahan yang di hadapi oleh SB dapat di tuangkan dalam rumusan
masalah berikut, yaitu : (1) Bagaimana brand awareness merek SB di benak
konsumen? (2) Bagaimana brand association merek SB di benak konsumen?

3
(3) Bagaimana perceived quality merek SB di benak konsumen? (4) Bagaimana
brand loyalty merek SB di benak konsumen?

Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk : (1) Menganalisis brand
awareness untuk mengetahui posisi brand awareness merek SB di benak
konsumen (2) Menganalisis brand association merek SB di benak konsumen (3)
Menganalisis perceived quality merek SB di benak konsumen (4) Menganalisis
brand loyalty merek SB di benak konsumen

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini : (1) Bagi perusahaan, penelitian ini
dapat menjadi bahan evaluasi, masukan serta pertimbangan untuk perencanaan
strategi pemasaran bagi SB agar mampu bertahan menghadapi pesaing, dan
berbagai ancaman di masa depan agar visi dan misi perusahaan dapat tercapai. (2)
Bagi para peneliti, penelitian ini dapat digunakan sebagai data pendukung untuk
melanjutkan penelitian di masa yang akan datang. (3) Bagi pihak lain, dapat
memberikan sumbangsih bagi perkembangan ilmu pemasaran pada umumnya, dan
perilaku konsumen pada khususnya.

TINJAUAN PUSTAKA
Ritel
Perdagangan eceran atau pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas
dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan
pribadi dan nonbisnis. Berikut ini Kotler dan Keller (2009:147) menjelaskan
bagaimana keputusan pemasaran dengan lingkungan eceran di era baru sebagai
latar belakang: pasar sasaran, pilihan produk, pengadaan barang, harga, jasa
(pelayanan), atmosfer toko, komunikasi, dan keputusan lokasi. Menurut Berman
dan Evans (2004:474) dalam Bob Foster, terdapat empat elemen promosi ritel,
yaitu: advertising, sales promotion, public relation, and personal selling.

Merek (Brand)
Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan nya dari barang
dan jasa yang dihasilkan para kompetitior. Suatu merek pada gilirannya memberi
tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut dan melindungi
konsumen maupun produsen dari para kompetitor dengan produk yang identik.
Observasi Aquilina dalam Patricia (2004:14) menyatakan bahwa retailer
telah membuat kemajuan pesat pada 15-20 tahun terakhir dan sebagian besar

4
melihat private label mereka sebagai bagian yang penting dari
keseluruhan ekuitas merek mereka.

strategi

Ekuitas Merek (Brand Equity)
Salah satu definisi brand equity dari Aaker (1997) menyatakan bahwa
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban (liabilities) merek yang
terkait dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
para pelanggan perusahaan.
Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas
merek ke dalam empat kategori : brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyalty.
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk
tertentu.
b. Perceived quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan.
c. Brand Association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap
sebuah merek, berkaitan dengan brand image yang didefinisikan sebagai
serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.
d. Brand Loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand”.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997), Brand Awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek yang
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek digambarkan
sebagai suatu piramida yang dibagi dalam beberapa tingkatan yang ditunjukkan
pada Gambar 1.
Topof
Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Brand Unware

Gambar 1 Piramida Brand Awareness (Aaker, 1997)
a. Tidak menyadari merek (brand unware)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek.
Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk.
b. Pengenalan merek (brand recognition)
Konsumen mengenal merek produk diperlukan bantuan untuk mengingatnya.

5
c. Pengingatan kembali merek (brand recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
d. Puncak pikiran (top of mind)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan ia dapat menyebutkan secara spontan satu nama merek tersebut merupakan
puncak pikiran.
Asosiasi Merek (brand association)
Asosiasi merek adalah segala citra yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan
merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan.
b. Intangible Attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas.
c. Customers Benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi
bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat
psikologis pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Relative Price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Users/Customers (Pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/Person (Orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Life style/Personality (Gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup.
i. Product Class (Produk kelas)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j. Competitiors (Kompetitor)
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.

6
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Menurut Garvin (dalam Durianto dkk., 2004), perceived quality dibagi
dalam tujuh dimensi yaitu :
a. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan
mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja.
b. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk
tersebut.
c. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk
terlihat hampir sama.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan diuji.
g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
Loyalitas Merek (brand loyalty)
Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang
terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba
perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak
alternatif merek produk pesaing.
Terdapat beberapa tingkatan brand loyalty yaitu:
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal. Pada umumnya,
jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek karena faktor harga, disebut
tipe konsumen switcher atau price buyer.
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para pembeli tipe ini
dapat disebut pembeli tipe kebiasaan atau habitual buyer.
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia
melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu perasaan emosional
dalam menyukai merek. Para pembeli pada tingkat ini disebut liking the brand.
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia atau committed buyer. Mereka
menganggap merek sangat penting, baik dari segi fungsinya.
Tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk segitiga terbalik,
yaitu semakin ke atas makin melebar seperti tampak pada Gambar 2.

7
committed buyer
liking the brand
satisfied buyer
habitual buyer
switcher

Gambar 2 Piramida Loyalitas Harapan (Durianto et al., 2004)

METODOLOGI PENELITIAN
Pada penelitian ekuitas merek, faktor krusial adalah sejauh mana merek
tertanam dibenak konsumen, karena itu pembahasan awal pada penelitian ini
adalah brand awareness, kemudian bila konsumen telah sadar akan suatu merek,
akan dilanjutkan dengan pengukuran brand association, kemudian menganalisis
persepsi kualitas merek, pada tahap pengukuran brand loyalty. Berdasarkan hal
tersebut, maka kerangka pemikiran pada penelitian penelitian ini dapat dilihat
pada Gambar 3.
Perkembangan Baru Bisnis Ritel Produk
“Herbal Nature”

Karakteristik
Konsumen

SERAMBI BOTANI BOGOR

Analisis
Deskriptif

Analisis Brand Equity

Analisis
Brand
Awareness

Analisis
Brand
Association

Analisis
Perceived
Quality

Analisis
Brand
Loyalty

Analisis
Deskriptif

Tes Cochran

Skala Semantic
Differential

Analisis
Deskriptif

Brand Equity Serambi Botani Bogor

Rekomendasi

Gambar 3 Kerangka Pemikiran Operasional

8
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada SB yang berlokasi di Mall Botani Square
terletak di pusat kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari-Maret
2013. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan metode purposive.
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer yang digunakan adalah melalui wawancara dari instrumen
kuesioner, serta wawancara secara langsung pada responden dan pihak
manajemen SB dengan pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian.
Data sekunder yang akan digunakan berasal dari literatur dan sumbersumber yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti kumpulan data
dari perusahaan, bahan pustaka, survei The Boston Consulting Group, artikel,
jurnal, dan bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Uji Awal Reliabilitas Brand Association
Penentuan terhadap asosiasi-asosiasi yang diuji dilakukan melalui studi
literatur dan wawancara pihak manajemen SBB. Semua asosiasi diuji dengan
menggunakan metode Spearman-Brown. Nilai realibilitas yang diperoleh
kemudian dibandingkan dengan nilai dari r tabel. Jika diperoleh r11 atau relibilitas
instrumen lebih besar dari r tabel maka dapat disimpulkan asosiasi yang
digunakan reliabel.
Berdasarkan hasil perhitungan uji awal reliabilitas, diperoleh bahwa asosiasi
brand association memiliki nilai r11= 0,375 dengan r tabel(0,05) = 0,361 maka
diketahui r11 > r tabel dan dapat disimpulkan bahwa semua asosiasi yang akan
diteliti dapat diandalkan.
Uji Awal Perceived Quality
Terdapat dua macam pengujian awal untuk perceived quality, yaitu uji
validitas dengan menggunakan metode korelasi product moment pearson dan uji
realibilitas dengan menggunakan metode alpha cronbach .
Hasil pengujian validitas untuk analisis perceived quality, semua pernyataan
lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen, yaitu 0.361. Hal ini
menunjukkan bahwa seluruh pernyataan nyata dan dapat dinyatakan sahih.
Responden dapat mengerti maksud dari setiap pernyataan dalam kuesioner.
Uji reliabilitas dilakukan kepada 30 orang responden dari pelanggan SBB.
Berdasarkan teknik Alpha Cronbach dihasilkan nilai 0.881 untuk analisis
perceived quality (dimana nilai tersebut berada pada rentang skala alpha 0.8 –
1.00 yakni masuk kriteria sangat reliabel). Berdasarkan uji reliabilitas tersebut,
dapat disimpulkan bahwa kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kuesioner
adalah rendah, sehingga penggunaannya dapat diandalkan dan mampu
memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila peneliti menyebarkan
kuesioner secara berulang dan dalam waktu yang berlainan.

9
Metode Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling dalam
populasi pelanggan SB. Responden yang diteliti adalah konsumen SB yang telah
membeli produk SB minimal 2 kali pembelian. Ukuran responden diperoleh
berdasarkan perhitungan secara matematis menggunakan rumus Slovin (dalam
Umar, 2005) :
Keterangan :
n
: Ukuran sampel
N
: Ukuran populasi
e
: Kesalahan yang dapat ditolerir 10 %
Diketahui jumlah pelanggan SB pada tahun 2012 sebesar 49.583, sehingga
diperoleh contoh sejumlah :
= 99,798 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (2)
Berdasarkan rumus Slovin tersebut maka jumlah responden pada penelitian ini
jumlahnya dibulatkan ke atas menjadi 100 responden.

Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan
metode komputer menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for
windows versi 17. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode
analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif,
skala likert dan nilai rata-rata, skala Semantic Differential, serta tes cochran.
Uji Validitas
Data dapat dikatakan valid bila pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Data dianggap valid
bila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang
tepat dari variabel yang akan diteliti.
Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan digunakan rumus korelasi
product moment.

Keterangan :
r
: Koefisien korelasi (indeks validitas)
X
: Skor tiap pertanyaan
Y
: Skor total
n
: Jumlah responden
Data dapat dikatakan valid bila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya (r hitung > r tabel). Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang
berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, maka
butir pertanyaan atau variabel tersebut valid.

10
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam
riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang
sebenarnya di lapangan. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang
sesuai dengan kenyataannya, dalam artian penelitian diulang berapa kali pun
dengan instrumen yang sama, maka akan tetap memperoleh kesimpulan yang
sama.
Penelitian ini menggunakan metode Spearman-Brown dan Alpha Cronbach.
Metode Spearman-Brown untuk uji reliabilitas brand associaton, dalam teknik ini
skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua, yaitu ganjil-genap serta awalakhir, kemudian mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan
kedua sehingga diperoleh nilai rxy :
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (4)
Keterangan :
∑X
: Total skor ya belahan ganjil
∑Y
: Total skor ya belahan genap
∑XY : Total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
rxy
: Kolerasi antara dua belahan instrumen
Selanjutnya nilai rxy tersebut dimasukkan kedalam rumus Spearman-Brown
berikut:
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (5)
Keterangan :
r11
: reabilitas instrument
rxy
: kolerasi antara dua belahan instrumen
Nilai reabillitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product
moment. Jika r11 > r product moment, maka instrumen yang diugunakan dapat
diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan.
Metode Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen
yang skornya rentangan antara beberapa nilai. Teknik ini digunakan pada
pengujian elemen perceived quality. rumus yang digunakan adalah sebagai
berikut :
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (6)
Dimana :
r11
: Reliabilitas instrumen
k
: Banyak butir pertanyaan
σt 2
: Ragam total
: Jumlah ragam butir
Rumus ragam yang digunakan :

... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (7)
Dimana :
n
: Jumlah responden
x
: Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

11
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data
yang telah diperoleh serta menganalis semua elemen-elemen brand equity terkait.
Data yang dianalisis dengan menggunakan analsis deskriptif yaitu karakteristik
konsumen SB dan asosiasi konsumen mengenai citra merek SB.
Skala Likert dan Rata-rata
Skala likert yang digunakan untuk menganalisis brand loyalty dan perceived
quality adalah skala pengukuran ordinal yang menunjukan tanggapan konsumen
terhadap karakteristik produk, pemetaan bobot nilai dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Pemetaan bobot penilaian
Nilai
5
4
3
2
1

Keterangan
Sangat Puas
Puas
Cukup Puas
Tidak Puas
Sangat Tidak Puas

Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran
pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus berikut:

Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
–

... ... ... ... ... ... ... ... ... ... (9)

Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality dan analisis
elemen brand loyalty dapat dilihat pada Tabel 3 :
Tabel 3 Rentang skala
Skala
1.00 – 1.80
1.80 – 2.60
2.60 – 3.40
3.40 – 4.20
4.20 – 5.00

Keterangan
Sangat Jelek
Jelek
Cukup
Baik
Sangat Baik

Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality.
Metode ini menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekuivalen yang
berlawanan yang disebut dengan bipolar. Biasanya diantara ekuivalen terdapat 5
atau 7 titik-titik baris skala dimana responden menilai suatu konsep. Contoh butirbutir skala semantik :
baik
. . . . . . sangat baik
pasif . . . . . . aktif
lambat . . . . . . sangat cepat

12
Tes Cochran
Tes ini untuk menguji signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu
merek dan akan membentuk brand image dari merek. Rumus yang digunakan
adalah :

Dimana :
C
: Banyaknya variabel (asosiasi)
Ri
: Jumlah baris jawaban ‘ya’
Cj
: Jumlah kolom jawaban ‘ya’
N
: Total besar
Nilai Q yang diperoleh akan dibandingkan dengan nilai X2 tabel dengan 
sebesar 5% untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antar asosiasi. Atas
dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan
(pada
tabel). Jika diperoleh nilai
, maka Ho diterima, yang berarti semua
asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek.
, dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk
Jika diperoleh nilai
, dilanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga
menerima Ho. Jika nilai
,
dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan. Jika nilai
maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari
asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Serambi Botani
SB merupakan outlet IPB yang berlokasi di Mall Botani Square yang
memiliki konsep sebagai outlet produk-produk IPB yang memenuhi standar “life
style” dan juga “healthy cafe” dengan menggunakan produk produk IPB sebagai
bahan baku utama. SB mulai beroperasi tanggal 7 Agustus 2009. SB dibentuk
sebagai representasi hasil-hasil penelitian maupun inovasi civitas akademika IPB
untuk dipasarkan dan dipromosikan serta dikomersialisasikan pada masyarakat
umum sehingga manfaatnya dapat dirasakan semua pihak.
SB, pelopor toko dan kafe yang mengutamakan kualitas produk yang baik
untuk kesehatan. Terjamin lebih alami, higienis dan bebas dari bahan-bahan kimia
berbahaya bagi tubuh. Terjamin karena proses pembuatannya diawasi langsung
oleh para ahli dan peneliti yang merupakan dosen-dosen Institut Pertanian Bogor
yang ahli dibidangnya. SB merupakan toko yang menyajikan aneka produkproduk sehat, aman dan terjamin, karena aspek kesehatan dan keterjaminan
menjadi prioritas.
Visi dan Misi Serambi Botani
SB memiliki misi untuk meningkatkan kesadaran dan juga berpartisipasi
langsung dalam mengedukasi masyarakat untuk hidup sehat secara alami dengan

13
produk-produk lokal Indonesia. Selain itu, SB juga ingin meningkatkan
kesejahteraan para pemilik dan karyawan UKM di bawah bimbingan Institut
Pertanian Bogor. SB ingin mempermudah masyarakat dalam menikmati produkproduk alami dengan menawarkan kemitraan strategis kepada pihak-pihak yang
tertarik untuk mengelola gerai SB. Sehingga diharapkan dari berbagai usaha yang
berkesinambungan, SB wujud nyata dalam memberikan sumbangsih dan manfaat
positif yang nyata bagi civitas akademika IPB, para pemilik dan karyawan UKM,
para petani dan masyarakat luas. Misi SB adalah :
1. Memberikan kontribusi/berbagi pengetahuan tentang produk-produk yang
sehat dan alami kepada masyarakat.
2. Meningkatkan nilai tambah produk lokal.
3. Menjadi lokomotif bisnis bagi para UKM binaan IPB sehingga meningkatkan
kesejahteraan para UKM dan karyawannya.
4. Menjadi rekanan bisnis yang memberikan profit bagi usaha franchise.
Segmenting, Targetting, Positioning Serambi Botani Bogor
Segmentasi SBB memiliki segmentasi demografis dan psikografis, yaitu
masyarakat kota Bogor kelas menengah ke atas dengan gaya hidup sehat.
Sedangkan target yang dituju adalah keluarga, mengutamakan ibu-ibu karena SBB
melihat bahwa penentu keputusan utama dalam pembelian terletak pada ibu
rumah tangga. Positioning SBB adalah gerai produk lokal yang sehat dan alami
untuk edukasi gaya hidup sehat.
Bauran Pemasaran Serambi Botani Bogor
Setiap usaha atau bisnis harus mempersiapkan strategi bauran
pemasarannya dengan baik agar dapat sukses di pasaran, adapun bauran
pemasaran SBB adalah sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk yang dijual di SB adalah produk herbal dan alami yang bebas dari
bahan kimia dan merupakan hasil riset civitas akademika IPB. SB
mengelompokan produk yang dijualnya dalam beberapa kategori, seperti herbal
and medicine, personal care, healthy drink, healthy food, snack and drink,
essential oil.
b. Tempat (Place)
Kantor SB terletak di Kompleks Agripark, Jalan Taman Kencana No. 3,
Bogor. Produsen menyalurkan produknya ke kantor SB, produk didistribusikan ke
gerai SB Bogor untuk dijual. Gerai SBB terletak di Mall Botani Square Lantai
Dasar GF 14-15, Jalan Raya Pajajaran Bogor. Hingga saat ini gerai SB telah
tersebar di beberapa mall, yaitu Gandaria City, Teras Kota, Kalibata City Square,
Mall Artha Gading, Mall Alam Sutra, dan Mall Kasablanka.
c. Harga (Price)
Harga merupakan elemen yang penting dari bauran pemasaran, hal ini
sensitif untuk sebuah bisnis, oleh karena itu proses penentuan harga tersebut perlu
dipertimbangkan dengan matang. Harga produk SB bermacam-macam, yaitu
bekisar antara Rp 7.000,00 hingga Rp 220.000,00,-

14
d. Promosi (Promotion)
Promosi yang dilakukan SB melalui beberapa media, yaitu lewat liputan
khusus televisi dengan beberapa stasiun televisi swasta seperti Indosiar, Trans7,
TransTv, ANTV, dan RCTI. Media lainnya yang digunakan untuk promosi yaitu
melalui media cetak, yaitu koran kompas, brosur. Media sosial melalui web,
facebook, hingga twitter. Promosi lewat penjualan langsung seperti mengikuti
beberapa pameran-pameran dalam acara tertentu (membuka stand).

Pembahasan Penelitian
Karakteristik Konsumen Serambi Botani Bogor
Jenis Kelamin
Konsumen SBB mayoritas adalah perempuan dengan persentase terbanyak,
hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.

18%
Laki-Laki
82%

Perempuan

Gambar 4 Penyebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin
Hal ini dikarenakan produk yang dijual adalah kebanyakan produk yang
sering digunakan oleh perempuan dibanding laki-laki. Selain itu, perempuan juga
memegang peranan penting dalam keputusan pembelian kebutuhan rumah tangga
dan konsumsi untuk keluarga, sehingga hal ini wajar bila konsumen SB Bogor
mayoritas perempuan.
Usia
Persentase tertinggi usia konsumen SBB pada rentang 21-30 tahun, dan
persentase terendah pada rentang usia dibawah 21 tahun. Hasil menunjukkan
masa dewasa awal (21-40) merupakan konsumen dengan persentase kumulatif
tertinggi, sebesar 55 persen, ini ditunjukkan pada Gambar 5.
27%

18%
40 Tahun

Gambar 5 Penyebaran konsumen berdasarkan usia

15
Hal ini dikarenakan masa pada usia tersebut adalah puncak pertumbuhan
fisik yang prima dan usia tersehat dari populasi manusia secara keseluruhan
(healthiest people in population) karena didukung oleh kebiasaan-kebiasaan
positif yaitu pola hidup sehat.
Status Pernikahan
Persentase konsumen SBB berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada
Gambar 6.

49%
51%

Menikah
Belum Menikah

Gambar 6 Penyebaran konsumen berdasarkan Status Pernikahan
Sebanyak 51 persen konsumen SBB adalah dengan status belum menikah
dan sisanya 49 persen menikah.
Pekerjaan
Konsumen SBB sebesar 29 persen adalah berstatus pelajar/mahasiswa, dan
pensiunan sebagai persentase terendah yaitu 3 persen, hal ini dapat dilihat pada
Gambar 7.
3%
6%
14%

29%

15%
18%
15%

Pelajar/Mahasiswa
PNS
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Ibu RT
Pensiunan
Lainnya

Gambar 7 Penyebaran konsumen berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan berhubungan dengan kategori usia dengan kebiasaaan hidup
sehat, hal ini didukung oleh kemandirian ekonomi dan kemandirian untuk
membuat keputusan dalam pembelian produk untuk dikonsumsi.
Pendidikan Terakhir/Yang Sedang Dijalani
Sebesar 61 persen konsumen SBB adalah dengan pendidikan Sarjana,
sementara Pasca Sarjana sebagai persentase terkecil, sebesar 10 persen. Hal ini
dapat dilihat pada Gambar 8.

16

10%

15%

SMA
14%
Diploma
Sarjana

61%

Pasca Sarjana/Sederajat

Gambar 8 Penyebaran konsumen berdasarkan pendidikan terakhir/yang sedang
dijalani
Dilihat dari jumlah persentase tersebut, terlihat bahwa kalangan
berpendidikan sudah menerapkan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk
lokal yang alami dan sehat.
Pendapatan/bulan
Pendapatan konsumen SBB dengan persentase tertinggi sebesar 26 persen
ada pada rentang lebih dari Rp. 5.500.000,- dan dapat dilihat pada Gambar 9.

20%

26%

Rp. 500.000, - Rp. 1.500.000,
Rp. 1.500.001- Rp. 2.500.000,
13%

14%

Rp. 2.500.001, - Rp.3.500.000,
Rp. 3.500.001, - Rp. 4.500.000,

12%

15%

Rp. 4.500.001, - Rp. 5.500.000,
> Rp. 5.500.000,

Gambar 9 Penyebaran konsumen berdasarkan pendapatan/bulan
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen SBB adalah memang mayoritas
kalangan menengah ke atas dan sudah menerapkan gaya hidup sehat dengan
pemilihan produk herbal dan alami untuk dikonsumsi.
Pengeluaran/bulan
Pengeluaran konsumen dengan persentase terbanyak adalah berada pada
rentang lebih dari Rp. 3.000.000,- dapat dilihat pada Gambar 10.

17

20%

27%

Rp. 500.001, - Rp. 1.000.000,
Rp. 1.000.001- Rp. 1.500.000,
Rp. 1.500.001, - Rp. 2.000.000,

22%
19%

Rp. 2.500.001, - Rp. 3.000.000,
12%

> Rp. 3.000.000

Gambar 10 Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran/bulan
Hal ini mengindikasi bahwa semakin tinggi pendapatan maka akan
berbanding lurus dengan tingkat pengeluaran.
Media Informasi
Media yang menjadi sumber informasi bagi para konsumen SBB untuk
mengetahui berbagai informasi terkait SBB dapat dilihat pada Gambar 11.
3%

4%
elektronik
35%

50%

cetak
rekan kerja/teman/klg
Internet

7%

Billboard
Lainnya
1%

Gambar 11 Penyebaran media informasi Serambi Botani Bogor
Sebesar 50 persen jatuh pada pilihan lainnya, yaitu lokasi gerai SBB yang
dinilai strategis dari pintu masuk mall Botani Square.
Lama Menjadi Konsumen
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana tingkatan brand
awareness konsumen bila dikaitkan dengan lamanya menjadi konsumen di SBB,
hal ini ditunjukkan pada Gambar 12.

18

1-6 Bulan

23%

34%

6-12 Bulan
16%

1,5 Tahun
2 Tahun

8%
10%

9%

2,5 Tahun
3 Tahun - sekarang

Gambar 12 Penyebaran lamanya menjadi konsumen Serambi Botani Bogor
Berdasarkan diagram di atas dapat dilihat bahwa sebesar 34 persen telah
menjadi pelanggan SBB lebih dari 3 tahun sampai dengan sekarang. Sehingga hal
ini akan berpengaruh pada hasil brand recognition dan brand unware.
Analisis Brand Awareness
Analisis Top Of Mind
SBB adalah top of mind dibanding gerai lain, diikuti oleh beberapa gerai
pesaing yaitu The Body Shop yang memperoleh persentase sebesar 16 persen
supermarket sebesar 4 persen K-Link dan toko herbal masing-masing sebesar 2
persen sementara akar fresh, all fresh, herbal life, HPA, klinik sehat, melilea,
propolis, tianshi, dan toko obat dengan perolehan persentase sebesar 1 persen.
Analisis Brand Recall
Lima gerai dengan persentase teratas untuk brand recall adalah The Body
Shop dan Herbal Life sebesar 8.8 persen. K-Link, Propolis, dan Supermarket
sebesar 6.3 persen. Hal ini mengindikasi siapa saja kompetitor SBB yang
memungkinkan konsumen untuk beralih ke gerai merek lain tersebut.
Analisis Brand Recognition
Tidak ada yang harus dibantu untuk mengingat merek, karena sebesar 78
persen mengenal merek SBB dengan baik, dan 22 persen baru mengenal merek.
Analisis Brand Unware
Tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek SB, hal ini dikarenakan
kuesioner ditujukan pada konsumen yang telah mengenal SB.

19
Analisis Brand Association
Berdasarkan tes cochran yang telah dilakukan dengan menggunakan
software SPSS 17. Perhitungan diberhentikan pada uji ke lima, karena Ho
diterima, sesuai dengan ketentuan bila
, maka pengujian dihentikan,
yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi terakhir
yang diuji. Hasil menunjukkan brand image SBB berdasarkan hasil perhitungan
brand association adalah sebagai berikut:
a. Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat.
Konsumen yang telah menjawab kuesioner menyatakan bahwa mereka dilayani
dengan baik, komunikasi karyawan SBB ramah dan membantu mereka dalam
memilih produk. Masukan yang diberikan konsumen terkait product knowledge
yaitu ketika proses pemilihan produk hendaknya karyawan juga
mempromosikan produk lain, sehingga ada peluang pembelian untuk produk
lain.
b. Suasana gerai yang bersih dan nyaman.
Hal ini berkaitan dengan tata letak dan juga konsep gerai yang diusung oleh
SBB membuat konsumen merasa nyaman, didukung oleh kebersihan yang
senatias dijaga oleh karyawan yang berada dalam gerai SBB.
c. Gerai produk herbal (sehat dan alami).
Semua produk yang dijual oleh SB adalah produk sehat dan alami, serta bebas
dari bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan.
d. Mencerminkan edukasi gaya hidup sehat.
Hadirnya gerai SB adalah untuk memberikan edukasi kepada masyarakat
pentingnya membiasakan konsumsi produk herbal yang baik untuk kesehatan.
e. Cita rasa, khasiat, kesegaran produk baik.
Image SB ini adalah salah satu hasil dari komitmen pihak SB dalam menjamin
mutu dan kualitas produk untuk konsumen.

Analisis Perceived Quality
Hasil menunjukkan 13 atribut berada pada skala baik (3.40 – 4.20) dan 3
atribut lain berada pada skala cukup (2.60 -3.40) dilihat pada Gambar 13.
P
O
N
M
L
K
J
I
H
G
F
E
D
C
B
A

3

3,31

3,93
3,86

3,09

4,06

3,62

3,85

3,6

3,26
3,4

3,92
4,02

3,49

3,95

3,53
3,1

3,2

3,3

Cukup (2,60-3,40)

3,4

4,03

3,5

3,6

3,7

3,8

Baik (3,40-4,20)

Gambar 13 Skala Semantic Differential

3,9

4

4,1

20
Atribut SBB dengan nilai tertinggi yaitu 4.06 berada pada kualitas produk
SBB, sementara untuk atribut dengan nilai terendah, yaitu 3.09 berada pada
atribut brosur/iklan/informasi dari berbagai media sesuai dengan kenyataan
produk di SB, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Nilai rata-rata atribut perceived quality Serambi Botani Bogor
Atribut-Atribut
a. Kontak dengan customer service SB (kemudahan dihubungi ketika ada
keluhan atau bertanya informasi)
b. Produk packaging (Tampilan fisik produk)
c. Tindakan karyawan SB dalam menangani keluhan
d. Respon karyawan/CS yang dihubungi atau ditemui ketika keluhan
e. Penampilan toko dan fasilitas fisik SB
f. Harga produk di SB
g. Pengetahuan karyawan terhadap produk
h. Kesopanan dan keramahan karyawan SB
i. Penampilan karyawan SB
j. Respon terhadap permintaan produk di SB
k. Kualitas produk SB
l. Brosur/Iklan/Informasi dari berbagai media sesuai dengan kenyataan
produk di SB
m. Keamanan konsumsi/jaminan kesehatan produk di SB
n. Ketepatan dalam nilai tagihan produk yang dibeli (Bill/Struk)
o. Inovasi produk SB
p. Hubungan/kedekatan SB dengan konsumen

Nilai
RataRata
3.53
3.95
3.49
3.4
4.02
3.26
3.6
3.92
3.85
3.62
4.06
3.09
3.86
4.03
3.93
3.31

Atribut yang berada pada kategori cukup, sebaiknya mendapatkan
perhatian lebih dari pihak manajemen SB, yaitu Brosur/Iklan/Informasi dari
berbagai media sesuai dengan kenyataan produk di SB. Penyebaran informasi
harus ditingkatkan, dilihat dari hasil wawancara yang telah dilakukan kepada 100
konsumen, proses penyebaran informasi atau promosi melalui berbagai media
dirasa belum cukup dan masih kurang sehingga beberapa responden bahkan
menjawab tidak pernah melihat informasi lain tentang SB di media, selain karena
datang ke mall Botani Square dan melihat toko secara tidak sengaja.
Atribut harga produk yang berada pada rentang cukup juga harus mendapat
perhatian lebih, karena harga produk SBB masih dinilai konsumen pada kategori
belum begitu terjangkau atau masih tegolong mahal, ini menyebabkan masih ada
konsumen yang berpindah mencari merek lain untuk produk herbal, karena
ditempat lain harganya lebih murah. Hal ini dapat di atasi dengan terus melakukan
inovasi produk, karena dengan produk baru dapat menarik konsumen baru.
Alternatif lainnya adalah dengan membuat pilihan kemasan dan variasi produk,
misal jenis refill agar konsumen dapat lebih efisien dalam pembelian. Atribut
hubungan/kedekatan SB dengan konsumen adalah hal yang juga harus menjadi
perhatian pihak manajemen untuk menentukan strategi mempertahankan
konsumen.

21
Analisis Brand Loyalty
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana loyalitas
konsumen terhadap merek gerai SBB, dimana hal ini akan menjadi bentuk
platform dalam penentuan kekuatan merek.
An