Analisis efektivitas promosi produk diskon terhadap respons dan keputusan pembelian konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor

ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON

TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR

Oleh

HADHY SUTRISNO

H24086017

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

RINGKASAN

HADHY SUTRISNO, H24086017. Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor. Dibawah bimbingan JONO M. MUNANDAR

Perkembangan perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk, yaitu berupa swalayan, minimarket, department store, supermarket hingga hypermarket di Indonesia, mengalami tingkat pertumbuhan yang sangat pesat. Kondisi seperti ini, mengakibatkan tingkat persaingan yang sangat ketat antar perusahaan ritel dalam kompetisi global dewasa ini. Untuk meningkatkan nilai tambah (value added) dan mempertahankan pangsa pasarnya (market share), Giant Hipermarket yang merupakan salah satu perusahaan ritel yang terkemuka di Indonesia, senantiasa selalu aktif dan rutin dalam mempromosikan produknya kepada masyarakat secara luas.

Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, (2) Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant HipermarketTaman Yasmin, (3) Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin.

Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak perusahaan, pengamatan langsung di tempat penelitian, pengisian kuesioner oleh responden. Data sekunder bersumber dari studi pustaka, internet, laporan tertulis atau dokumen perusahaan, serta data literatur lainnya yang relevan dengan penelitian ini. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling kepada 100 konsumen Giant Hipermarket Taman Yasmin. Proses pengolahan data dengan menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method (DRM), dengan bantuan software SPSS versi 16for Windows dan Microsoft Excel.

Strategi yang diterapkan pada kegiatan promosinya meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat. Proses pengambilan keputusan konsumen dalam tahap pengenalan kebutuhan, bahwa motivasi utama konsumen untuk berbelanja produk diskon adalah sesuai dengan minat dan kebutuhan (58%), lengkap dan banyak pilihan (53%). Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang diperoleh konsumen berasal dari iklan promosi koran atau majalah (39%), untuk tahap evaluasi alternatif sebagai pertimbangan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja produk diskon di Giant HipermarketTaman Yasmin, karena faktor lokasinya strategis (59%). Pada tahap keputusan pembelian oleh konsumen terhadap produk diskon adalah terencana (63%), pada tahap pascapembelian, sebagian besar konsumen menyatakan puas (67%) dan konsumen yang bersedia untuk berbelanja produk diskon pada kesempatan yang lain di Giant Hipermarket Taman Yasmin (71%). Pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC Model, menunjukkan bahwa promosi yang telah dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin, masuk dalam kategori promosi efektif. Hal ini juga berdasarkan hasil yang diperoleh melalui EPIC Rate menghasilkan skor sebesar 3,71 dan hasil yang diperoleh melalui pengukuran kekuatan sebuah promosi dengan Direct Rating Method (DRM), dengan skor 74,88 yang menunjukkan bahwa promosi yang telah dilakukan menunjukan hasil yang baik.

ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI PRODUK DISKON

TERHADAP RESPONS DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

DI GIANT HIPERMARKET TAMAN YASMIN BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

HADHY SUTRISNO

H24086017

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

HALAMAN PENGESAHAN

Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor.

Nama : Hadhy Sutrisno NIM : H24086017

Menyetujui Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002

Mengetahui Ketua Departemen

Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP. 19610123 198601 1 002

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sokaraja kabupaten Banyumas, pada tanggal 7 Juni 1967. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Soegeng Tirto Walujo (Alm) dan Yuliati. Penulis memulai pendidikan pertamanya pada tahun 1972 di Taman Kanak-kanak Pius Santo Paulus Wonosobo dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Kristen Bersubsidi Purworejo Klampok pada tahun 1975, kemudian penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Bruderan Purwokerto lulus pada tahun 1985 dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Atas Mardi Yuana Bogor lulus tahun 1988. Pada tahun 1993 penulis melanjutkan studi pada Program Diploma III Teknologi Grafika (D3) Akademi Teknologi Grafika Trisakti (ATGT) Jakarta, yang sekarang bernama Sekolah Tinggi Media Komunikasi Trisakti Jakarta.

Pada tahun 2008 penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi untuk meningkatkan wawasan dan ilmu pengetahuan. Penulis diterima di Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen FEM Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulis pernah bekerja / berkarir di beberapa perusahaan swasta nasional yang berada di Jakarta. Pada tahun 1994 – 2000, penulis mendirikan perusahaan PD. Restu Jaya Niaga sebagai distributor Snack & Food. Perusahaan tidak dapat berlanjut, dikarenakan terkena imbas / dampak dari krisis moneter (krismon). Selanjutnya penulis bergabung dalam memimpin pengembangan bisnis di perusahaan supplier PT. Trisatya Alumas Jakarta hingga saat ini. Untuk meningkatkan wawasan dan menjalin kerjasama dengan mitra bisnis, penulis aktif mengikuti berbagai seminar dan kegiatan dalam komunitas bisnis.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkah, rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Promosi Produk Diskon Terhadap Respons Dan Keputusan Pembelian Konsumen Di Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor”, skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi yang merupakan salah satu dari acuan bauran pemasaran, suatu produk betapapun bermanfaat jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut mungkin tidak akan dibeli oleh konsumen. Kegiatan strategi promosi yang tepat dan efektif yang dilakukan oleh perusahaan berusaha untuk mengarahkan, mengendalikan serta mempengaruhi para konsumen, yang bertujuan untuk menciptakan permintaan atas produk. Kegiatan promosi adalah sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan dalam meningkatkan penjualan.

Tidak ada gading yang tidak retak, oleh sebab itu penulis berharap kritik dan saran yang membangun untuk perbaikan skripsi ini pada masa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini, dapat memberikan manfaat bagi pihak–pihak yang membutuhkan dan referensi bagi perkembangan ilmu pengetahuan.

Bogor, Maret 2013

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis menyadari banyak pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, pada kesempatan yang baik ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Orang tua dan istri tercinta Sylvia, beserta dengan kakak dan adik, yang telah memberikan dukungan semangat, curahan kasih sayang dan doa restu yang tulus kepada penulis.

2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi serta pengarahan kepada penulis.

3. Dr. Mukhamad Najib, STP, MM dan Saefudin Andriyanto, STP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran-saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku Koordinator Program PSAJM Alih Jenis

Manajemen.

5. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM sebagai dosen pembimbing akademik

6. Ir. Mimin Aminah, MM dan seluruh staf pengajar, staf tata usaha, para karyawan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen di Departemen Manajemen, FEM IPB. 7. Bapak Mujib Kurniawan selaku Sales Support Manager Giant Hipermarket Taman

Yasmin Bogor, yang telah memberikan kesempatan, dukungan dan bantuan kepada penulis demi kelancaran dalam melakukan proses penelitian.

8. Bapak Supriyadi selaku Department Head HRD dan seluruh staf pimpinan beserta dengan seluruh karyawan Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor yang telah membantu memberikan informasi dalam melengkapi data penelitian, sehingga hal ini menjadi pengalaman yang sangat berharga bagi penulis.

9. Seluruh teman seperjuangan di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Angkatan 4 dan seluruh sahabat di semua angkatan Program Alih Jenis Manajemen FEM – IPB. 10. Teman seperjuangan Rahmat Taufik, Rozi Fahlevi dan rekan satu bimbingan Agung

Nugraha, Hajani Angga, Ibrahim Chalid dan teman lainnya yang telah memberikan kenangan indah, kebersamaan, persahabatan, berbagi ilmu dan pengalaman.

11. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Tuhan Yang Maha Pengasih senantiasa memberikan balasan yang setimpal atas seluruh kebaikan yang telah diberikan.

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

UCAPAN TERIMA KASIH...v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR...x

DAFTAR LAMPIRAN... xi

I. PENDAHULUAN...1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA...5

2.1. Pengertian Pemasaran ... 5

2.2. Bauran Pemasaran ... 6

2.3. Bauran Promosi ... 7

2.3.1 Periklanan ... 8

2.3.2 Promosi Penjualan ... 11

2.3.3 Penjualan Personal ... 14

2.3.4 Pemasaran Langsung ... 14

2.3.5 Hubungan Masyarakat dan Publisitas ... 15

2.3.6 Pemasaran Dari Mulut Ke mulut ... 16

2.3.7 Acara dan Pengalaman ... 17

2.4. Pengertian Ritel ... 17

2.5. Pengertian Efektifitas ... 20

2.6. Konsumen ... 20

2.6.1 Respons Konsumen ... 21

2.6.2 Perilaku Konsumen ... 21

2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21

2.7. EPIC Model ... 25

2.8. Direct Rating Method ...26

2.9. Hasil Penelitian Terdahulu ... 29

III. METODE PENELITIAN... 30

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 32

3.4. Metode Pengumpulan Data ... 32 vi

3.5. Pengambilan Sampel ... 33

3.5.1 Uji Validitas ... 33

3.5.2 Uji Reliabilitas ... 34

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 35

3.6.1 Analisis Deskriptif ... 35

3.6.2 EPIC Model ... 36

3.6.3 Direct Rating Method ... 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 40

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 40

4.1.2 Komitmen, Visi, dan Misi Perusahaan ... 42

4.1.3 Struktur Organisasi ... 44

4.2. Bentuk Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin Bogor ... 47

4.3. Analisis Lingkungan Internal ... 52

4.3.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 52

4.3.2 Bauran Promosi Produk Diskon di Giant Taman Yasmin (4P) ... 54

4.4. Profil Konsumen ... 56

4.4.1 Jenis Kelamin ... 56

4.4.2 Status Perkawinan ... 57

4.4.3 Usia Responden ... 57

4.4.4 Pendidikan Terakhir ... 58

4.4.5 Jenis Pekerjaan ... 58

4.4.6 Status Pekerjaan ... 59

4.4.7 Profesi ... 60

4.3.8 Tempat Tinggal ... 60

4.4.9 Besar Pendapatan Perbulan ... 61

4.4.10 Rata-Rata Pengeluaran Perbulan ... 61

4.5. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 62

4.5.1 Pengenalan Kebutuhan ... 62

4.5.2 Pencarian Informasi ... 63

4.5.3 Evaluasi Alternatif ... 65

4.5.4 Keputusan Pembelian ... 66

4.5.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 68

4.6. Analisis Efektivitas Promosi dengan EPIC Model ... 70

4.6.1 Empati (Empathy) ... 71

4.6.2 Persuasi (Persuasion) ... 72

4.6.3 Dampak (Impact) ... 74

4.6.4 Komunikasi (Communication) ... 75

4.6.5 EPIC Rate ... 77

4.7. Analisis Efektivitas Promosi dengan Direct Rating Method ... 78

4.7.1 Perhatian (Attention) ... 79

4.7.2 Pemahaman ... 81

4.7.3 Respons Kognitif ... 82

4.7.4 Respons Afektif ... 84

4.7.5 Sikap Terhadap Promosi (Perilaku) ... 85

4.7.6 Total Skor Direct Rating Method ... 87

4.8. Implikasi Manajerial ... 88 vii

KESIMPULAN DAN SARAN... 89

1. Kesimpulan ... 89

2. Saran ... 90

DAFTAR PUSTAKA... 91

LAMPIRAN...93

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 – 2011 ... 2

2. Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia ... 3

3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan ... 23

4. Tingkat reliabilitas metode Alpha Cronbach ... 35

5. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi ... 44

6. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan ... 44

7. Minat dan kebutuhan konsumen terhadap produk diskon di Giant Yasmin ... 63

8. Manfaat berbelanja produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 63

9. Sumber informasi produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 64

10. Produk diskon pilihan konsumen di Giant Taman Yasmin ... 65

11. Pertimbangan berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 65

12. Pilihan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 66

13. Keputusan berbelanja konsumen di Giant Taman Yasmin ... 66

14. Waktu yang dipilih konsumen untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 67

15. Sumber yang mempengaruhi konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin ... 67

16. Tingkat kepuasan konsumen setelah belanja produk diskon di Giant Yasmin .. 68

17. Minat konsumen berbelanja kembali pada kesempatan yang lain ... 69

18. Kesediaan konsumen menyarankan produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 69

19. Intensitas kunjungan konsumen dalam satu bulan di Giant Taman Yasmin ... 70

20. Bobot nilai EPIC Model ... 71

21. Rentang skala keputusan EPIC Model ... 71

22. Analisis tabulasi sederhana dimensi empati ... 72

23. Total skor rataan dimensi empati ... 72

24. Analisis tabulasi sederhana dimensi persuasi ... 73

25. Total skor rataan dimensi persuasi ... 73

26. Analisis tabulasi sederhana dimensi dampak ... 74

27. Total skor rataan dimensi dampak ... 74

28. Analisis tabulasi sederhana dimensi komunikasi ... 75

29. Total skor rataan dimensi komunikasi ... 76

30. Bobot nilai Direct Rating Method ... 78

31. Rentang skala keputusan Direct Rating Method ... 79

32. Rentang skala kategori promosi Direct Rating Method ... 79

33. Analisis tabulasi sederhana variabel perhatian ... 80

34. Total skor rataan variabel perhatian ... 80

35. Analisis tabulasi sederhana variabel pemahaman ... 81

36. Total skor rataan variabel pemahaman ... 81

37. Analisis tabulasi sederhana respons kognitif ... 83

38. Total skor rataan respons kognitif ... 83

39. Analisis tabulasi sederhana respons afektif ... 84

40. Total skor rataan respons afektif ... 84

41. Analisis tabulasi sederhana variabel perilaku ... 86

42. Total skor rataan variabel perilaku ... 86

43. Total skor Direct Rating Method ... 87 ix

DAFTAR GAMBAR

No

Halaman

1. Bauran pemasaran: produk, harga, promosi, tempat (Kotler & Keller, 2009).... 7

2. Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong, 2008) ... 25

3. Kerangka pemikiran penelitian ... 31

4. Store operation Giant Hypermarket Taman Yasmin ... 45

5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 56

6. Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan ... 57

7. Karakteristik konsumen berdasarkan usia ... 57

8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ... 58

9. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan ... 59

10. Karakteristik konsumen berdasarkan status pekerjaan ... 59

11. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal ... 60

12. Karakteristik konsumen berdasarkan besar pendapatan perbulan ... 61

13. Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pengeluaran perbulan ... 62

14. EPIC Model promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin ... 77

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Contoh mailer produk diskon Giant Hipermarket ... 93

2. Kuesioner penelitian ... 96

3. Hasil uji validitas kuesioner (EPIC Model) . ... 102

4. Hasil uji reliabilitas kuesioner (EPIC Model) ... 103

5. Hasil uji validitas kuesioner (Direct Rating Method) ... 104

6. Hasil uji reliabilitas kuesioner (Direct Rating Method) ... 105

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Lembaga pemasaran sangat penting dalam memfasilitasi pelaku usaha ikut berperan secara aktif dan inovatif dalam mendukung laju pertumbuhan perekonomian. Pemasaran berperan mendukung kegiatan usaha yang bersentuhan secara langsung dan berkaitan dengan mengalirnya berbagai barang atau jasa dari produsen ke konsumen dengan kegiatan pendistribusian, melakukan hubungan secara langsung dalam bidang perdagangan dengan pengecer (retailer). Pengecer berperan sebagai perantara dalam kegiatan saluran pemasaran, melaksanakan tugasnya untuk memindahkan barang (product) dari produsen ke pihak konsumen yang membutuhkan. Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (Foster, 2008).

Bisnis ritel merupakan seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen, yang dipergunakan untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga. Perdagangan eceran sebagai mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai kepada konsumen. Perdagangan eceran memegang peranan yang sangat penting, baik ditinjau dari sudut konsumen maupun dari sudut produsen, sedangkan pedagang eceran bertindak sebagai agen yang membeli, mengumpulkan, menyediakan barang / jasa dan mendistribusikan untuk memenuhi kebutuhan atau keperluan pihak konsumen. Kemajuan teknologi dan tuntutan persaingan, kebutuhan konsumen yang terus meningkat, hal ini menjadi pendorong adanya perubahan orientasi dalam lingkup bisnis ritel. Beberapa fungsi retailer adalah menyediakan barang dan jasa, menjual barang dalam bentuk eceran / pecahan, menyediakan stock / inventory dan pelayanan.

Bentuk kegiatan bisnis ritel saat ini meliputi dua hal, yaitu pasar tradisional dan pasar modern yang memiliki ciri khasnya masing-masing. Pasar tradisional merupakan pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta, koperasi, swadaya masyarakat dengan berbagai ukuran bentuk bangunan. Bentuk fisik usahanya dapat berupa kios, toko, los dan sebagainya yang dalam menjalankan usahanya dikelola oleh pedagang kecil dan menengah serta koperasi dengan proses jual beli melalui tawar menawar dalam melakukan kegiatan transaksinya.

Sedangkan pasar modern adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta dan pihak asing yang menanamkan sahamnya di Indonesia yang bangunannya dapat berupa mall, supermarket, departemen store, shopping centre, hypermarket. Sistem pengelolaan pada pasar modern dilakukan dengan menerapkan sistem manajemen terpadu, terencana dan juga dikelola secara modern. Pada pasar modern mengutamakan segi pelayanan dan kenyamanan dalam berbelanja yang membuat para konsumennya merasa puas dan dapat terlayani dengan baik. Kesetiaan pelanggan yang memiliki komitmen yang tinggi atau konsumen yang loyal, sehingga konsumen tersebut tidak suka berpindah ke tempat yang lain (Ma’ruf, 2005).

Manajemen operasional pada pasar modern berada dalam satu atap, bermodalkan relatif kuat dan harga yang ditawarkan dengan label harga pasti. Perkembangan perusahaan ritel modern di Indonesia dengan berbagai macam jenis produk yang ditawarkan, untuk memenuhi kebutuhan pihak konsumen dan pada saat ini sangat pesat perkembangannya. Ritel merupakan bisnis yang dinamis dan bisnis ritel ini akan tumbuh manakala daya beli masyarakat yang semakin tinggi. Pemilihan suatu lokasi, pengukuran dan prediksi dari potensi pembeli merupakan faktor yang penting dalam pengelolaan ritel. Pangsa pasar yang masih terbuka dan minat yang tinggi dari konsumen untuk datang berbelanja merupakan daya tarik dalam bisnis ritel. Pelayanan perusahaan ritel untuk pelanggannya adalah mempertahankan kelengkapan produk yang tersedia di toko agar dapat menarik banyak konsumen, serta tersedianya area belanja yang nyaman bagi para pengunjung.

Angka pertumbuhan penduduk di kota Bogor yang terus meningkat, sehingga membuka peluang bisnis bagi perusahaan ritel untuk membuka gerai baru, untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan masyarakat kota Bogor yang terus meningkat. Pertumbuhan penduduk kota Bogor, dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini:

Tabel 1. Pertumbuhan penduduk kota Bogor tahun 2009 - 2011

No Pertumbuhan

Penduduk

Tahun

2009 2010 2011

1 Jumlah Penduduk 946.204 950.334 973.113

Laki-laki 481.559 484.791 496.441

Perempuan 464.645 465.543 476.702

2 Laju Pertumbuhan

Penduduk (%)

2,83 2,70 2,39

Saat ini banyak berdiri perusahaan ritel modern dalam berbagai bentuk dan skala usaha seperti; minimarket, department store, supermarket hingga dalam skala yang lebih besar. Perusahaan ritel melakukan berbagai strategi bisnis dan secara rutin melakukan promosi dengan berbagai penawaran produk diskonnya, melakukan berbagai macam strategi bauran pemasaran baik melalui media cetak, elektronik, event–event atau berbagai acara hiburan yang menarik lainnya.

Bisnis ritel merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek yang cukup cerah, hal ini tidak terlepas dari meningkatnya permintaan untuk pemenuhan kebutuhan konsumen, terutama hal ini jika dikaitkan dengan jumlah penduduk yang besar. Menurut hasil sensus penduduk pada tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia sebesar 237,6 juta jiwa (Sumber BPS). Sedangkan menurut sumber AC Nielsen, angka pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia pada tahun 2008 sebesar 22 %. Angka pertumbuhan industri ritel modern yang pesat di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Pertumbuhan ritel modern berbagai perusahaan di Indonesia

Jenis Pasar Modern Tahun 2009 Tahun 2010

Kategori Perusahaan Ritel Hypermarket

Giant 26 34

Carrefour 42 45

Carrefour ex Alfa 16 16

Hypermart 43 46

Jumlah 127 141

Kategori Perusahaan Ritel Convenience Store

Circle K - 259

Mini Mart 36 36

AMPM 28 28

Alfa Express 0* 32

7 Eleven 0* 3

Jumlah 302 358

Kategori Perusahaan Ritel Mini Market

Indomart 3312 3892

Alfamart 2896 3422

Starmart 122 124

Yomart 177 220

Alfamidi 60 109

Jumlah 6567 7767

Sumber : AC Nielsen Indonesia dalam Majalah Warta Ekonomi / 07/ 04 April 2011 * n.a. = not available

1.2. Perumusan Masalah

Giant Hipermarket dari group Dairy Farm menjadi salah satu grup Hero yang merupakan tren belanja baru dan menjadi semangat baru bagi dunia ritel di Indonesia. Dengan adanya kompetisi global dalam industri ritel saat ini, dengan banyaknya pesaing usaha yang sejenis, seperti: Carrefour, Hypertmart, Lotte Mart dan berbagai jenis usaha ritel lainnya.

Untuk mengatasi tingkat persaingan tersebut, maka penerapan strategi promosi produk diskon / iklan diskon di media cetak, elektronik atau beberapa media yang diterapkan secara rutin tiap minggu atau secara berkala, tentang berbagai macam pilihan produk / barang yang ditawarkan dengan harga murah. Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana kegiatan strategi bauran promosi yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin ?

2. Bagaimana respons dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap promosi produk diskon yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin ?

3. Bagaimana respons konsumen terhadap pengaruh efektifitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dilakukan oleh pihak Giant Hipermarket Taman Yasmin.

2. Mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen terhadap bauran promosi produk diskon yang dilakukan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin.

3. Menganalisis respons konsumen terhadap efektivitas bauran promosi produk diskon yang dilakukan Giant Hipermarket Taman Yasmin.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini, dibatasi untuk menganalisis pengaruh efektivitas strategi bauran promosi produk diskon, yang diterapkan oleh Giant Hipermarket Taman Yasmin Bogor dan untuk mengidentifikasi berbagai faktor dominan yang berpengaruh terhadap respons dan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran diartikan sebagai sebuah proses kemasyarakatan, dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran (marketing management) merupakan suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan nilai pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Selanjutnya Kotler & Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan suatu nilai bagi pelanggan dan membangun suatu hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

American Marketing Association (AMA) dalam Assauri (2009), menyatakan bahwa pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai kepada konsumen. Kotler & Keller (2009), menyampaikan bahwa untuk memahami fungsi pemasaran kita perlu memahami serangkaian konsep inti sebagai berikut: (1) kebutuhan, keinginan dan permintaan, (2) pasar sasaran, positioning dan segmentasi, (3) Saluran pemasaran, (4) rantai pasokan, (5) persaingan, (6) lingkungan pemasaran.

Berdasarkan dari beberapa pendapat diatas, pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana, yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan. Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan. Kelancaran masuknya kembali dana hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran (Rangkuti,2010).

2.2. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut dengan 4P, yaitu; produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan untuk membuat suatu produk yang tersedia bagi pelanggan sasaran. Sedangkan promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

Lamb, Hair dan Mc. Daniel dalam Rangkuti (2010), menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan sesuatu pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Sedangkan bauran pemasaran pada prinsipnya terdiri atas empat bidang strategi pemasaran, yaitu: (1) keputusan pemasaran yang akan mengubah ide dasar dari barang atau jasa keseluruhan, (2) keputusan promosi yang akan mengkomunikasikan informasi yang berguna pada pasar tujuan, (3) keputusan distribusi mengenai pengiriman produk kepada konsumen, (4) Keputusan harga yang menyatakan nilai pertukaran yang dapat diterima pada barang atau jasa.

Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Jadi bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh pihak perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan para konsumen dalam pasar sasaran. Mengkoordinasikan berbagai variabel bauran pemasaran dalam melaksanakan program pemasaran secara efektif.

Gambar 1. Bauran pemasaran: produk, harga , promosi dan tempat (Kotler & Keller, 2009).

2.3. Bauran Promosi

Menurut Kotler (2005), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Selanjutnya Alma (2009), menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Komunikasi pemasaran berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya.

PRODUK HARGA

PROMOSI TEMPAT Ragam Produk Harga Terdaftar Promosi Penjualan Saluran Kualitas Diskon Periklanan Cakupan Desain Potongan Harga Tenaga Penjualan Pilihan Fitur Periode Pembayaran Hubungan Masyarakat Lokasi

Nama Merek Syarat Kredit Pemasaran Langsung Persediaan

Kemasan Transportasi

Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian

Bauran Pemasaran

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari:

2.3.1 Periklanan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya menggiring orang pada gagasan, sedangkan pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu, bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto dkk, 2003).

Menurut Kotler & Keller (2009), periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Suatu iklan diharapkan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Kehadiran suatu iklan bisa mempengaruhi penjualan. Ada beberapa observasi yang layak mengenai iklan, yaitu:

a. Pengulangan iklan sangat memungkinkan penjual untuk mengulangi pesan berkali-kali. Dengan demikian iklan juga menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Sedangkan iklan berskala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan dalam penjualan. b. Penguatan penampilan yang terdapat pada iklan, menyediakan berbagai

macam peluang untuk mendramatisasi suatu perusahaan dan produknya melalui penggunaan media cetak, tata suara dan tampilan yang menarik. c. Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespons suatu bentuk

iklan. Sedangkan iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa.

Selanjutnya Assauri (2009), menyatakan bahwa periklanan (advertensi) merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non personal. Media yang sering digunakan dalam periklanan adalah: radio, televisi, majalah, surat kabar dan billboard. Sedangkan Alma (2009), mengemukakan bahwa bentuk-bentuk iklan atau reklame dapat dilakukan pada papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide dan iklan pada media cetak atau media elektronik.

Berbagai tahap dalam hirarki pengaruh iklan menurut Kotler & Keller (2009), dapat diterangkan sebagai berikut:

a. Iklan informatif: untuk menciptakan suatu kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

b. Iklan persuasif: untuk menciptakan suatu kesukaan, preferensi, keyakinan dalam pembelian produk atau jasa.

c. Iklan pengingat: untuk menstimulasikan kepada pembelian secara berulang terhadap produk dan jasa.

d. Iklan penguat: untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Rangkuti (2010), berpendapat bahwa periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media, sebagai berikut:

1. Media Cetak a. Surat Kabar

Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat, karena media ini banyak di baca oleh masyarakat luas. Media ini mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali, kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari para pembacanya.

b. Majalah

Media ini hampir sama dengan surat kabar, akan tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai cita rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.

c. Brosur dan Leaflet

Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan, yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga.

d. Direct Mail

Direct mail adalah suatu penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran harga khusus.

2. Media Elektronik

Media elektronik merupakan media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan, karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik ini terdiri dari media audio dan audio visual. a. Media Audio

Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah, maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan.

b. Media Audio Visual

Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini termasuk dalam media audio visual, contohnya: televisi, internet dan bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benar-benar diperlukan suatu keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya.

3. Media Luar Ruangan (outdoor)

a. Billboard

Billboard merupakan sebuah iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dipasang pada tempat yang strategis, di pinggir jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini sebagai sarana yang bersifat mengingatkan, sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang menarik perhatian.

b. Signboard

Media ini berupa papan kecil dengan gambar petunjuk arah ke suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut. c. Umbul-umbul

Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan kesan suasana yang meriah.

d. Sticker

Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum, seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.

2.3.2 Promosi Penjualan

Menurut Kotler & Keller (2009), promosi penjualan (sales promotion) adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian suatu produk atau jasa. Selanjutnya Kotler & Keller (2009), juga mengemukanan bahwa alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda, diantaranya sebagai berikut: (1) komunikasi dalam melakukan promosi penjualan untuk meraih perhatian dan mengarahkan konsumen kepada produk, (2) insentif dalam promosi penjualan yang mencakup beberapa konsesi, pendorong atau suatu kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen, (3) undangan dalam promosi penjualan yang mencakup undangan yang bersifat berbeda untuk melibatkan diri dalam berbagai transaksi yang dilakukan.

Menurut Assauri (2009), kegiatan promosi penjualan juga merupakan kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen seperti: melakukan pameran, pertunjukan, demonstrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dilakukan secara teratur atau kontinyu.

Melalui promosi penjualan (sales promotion) perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produknya, meningkatkan minat pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer (Huriyati, 2010).

Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan (Kotler & Keller, 2009). Alat-alat promosi konsumen utama antara lain:

1. Sampel

Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil dari toko, ditempatkan ke produk lain atau ditampilkan dalam penawaran iklan.

2. Kupon

Pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu, dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain atau ditempelkan pada produk tersebut atau disisipkan dalam majalah, dan pada iklan di surat kabar.

3. Penawaran Pengembalian Dana Tunai (rabat)

Memberikan penurunan harga setelah pembelian di toko eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen yang mengembalikan sebagian harga pembelian lewat surat.

4. Kemasan Harga (kesepakatan pengurangan harga)

Menawarkan kepada konsumen untuk menghemat dari harga reguler produk, ditempelkan pada label atau sebuah kemasan dengan harga murah, seperti dua untuk harga satu barang. Kemasan terikat yaitu dua produk diikat jadi satu. 5. Premi (hadiah)

Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

6. Program Frekuensi

Program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.

7. Hadiah (kontes, undian dan permainan)

Hadiah adalah sebuah penawaran peluang, sebagai hasil pembelian sesuatu barang atau produk tertentu. Kontes mengharuskan konsumen memberi masukan untuk dipelajari oleh panel dewan juri yang akan memilih masukan terbaik. Sedangkan undian meminta konsumen untuk mengumpulkan nama mereka yang akan diundi. Permainan menampilkan suatu bentuk permainan kepada konsumen setiap kali mereka membeli.

8. Imbalan Berlangganan

Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain, yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.

9. Penghargaan Patronage

Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain, yang sebanding dengan patronage vendor tertentu atau kelompok vendor.

10. Percobaaan Gratis

Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.

11. Garansi Produk

Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk yang telah dibeli akan berkinerja dengan baik.

Dengan adanya garansi produk, jika ada kerusakan pada produk tersebut, maka pihak penjual akan segera memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu atau sesuai dengan kesepakatan.

12. Promosi Terikat

Dua atau lebih merek dari perusahaan yang bermitra untuk mengeluarkan kupon, pengembalian dana dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik.

13. Promosi Silang

Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing.

14. Tampilan dan Demonstrasi Titik Pembelian

Yaitu tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.

15. Penurunan Harga (dari harga di faktur atau harga resmi)

Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian produk sepanjang periode waktu yang telah ditentukan.

16. Insentif (Allowance)

Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer, guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Insentif iklan dan pajangan memberi kompensasi kepada pengecer, karena telah menyediakan dan memberi tempat pajangan khusus bagi produknya.

17. Barang Gratis

Menawarkan barang tambahan kepada yang membeli dalam kuantitas tertentu atau jumlah dalam ukuran tertentu.

Pendapat lain tentang promosi penjualan juga dikemukakan oleh Alma (2009), tentang tujuan iklan bagi kemajuan perusahaan, antara lain: (1) menarik para pelanggan baru, (2) memberikan hadiah / penghargaan kepada konsumen dan pelanggan lama, (3) meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen lama, (4) menghindarkan konsumen lari ke merek lain, (5) mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas, (6), meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang.

2.3.3 Penjualan Personal

Menurut Kotler & Keller (2009), penjualan personal (personal selling) merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan. Penjualan personal merupakan alat yang efektif pada tahap proses pembelian, selanjutnya membentuk preferensi dan tindakan pembeli. Penjualan membentuk tiga kualitas berbeda, yaitu: (1) interaksi pribadi yang menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih dan setiap pihak dapat mengamati suatu reaksi dari pihak yang lainnya, (2) pengembangan yang memungkinkan semua jenis hubungan akan berkembang, mulai dari masalah hubungan penjualan sampai kepada pertemuan pribadi yang sifatnya mendalam, (3) respons dari pembeli dan mendengarkan pembicaraan dari penjualan.

Penjualan personal merupakan bentuk penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang dan jasa yang ditawarkan dapat terjual. Jadi dalam penjualan personal terdapat kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli. Sehingga dapat

menciptakan bentuk komunikasi dua jalur antara pihak pembeli dan penjual (Assauri, 2009).

Disamping menjelaskan sesuatu atau memberitahukan tentang produk, penjualan personal berperan juga juga untuk membujuk, merayu, menggugah calon pembeli. Penjualan personal juga menampung berbagai macam keluhan dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik (feedback) bagi perusahaan. 2.3.4 Pemasaran Langsung

Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran langsung (direct marketing) mempunyai banyak bentuk, misalnya: melalui telepon, surat, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung, dengan meminta respons atau dialog dengan pelanggan dalam waktu tertentu. Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat melayani pelanggan. Karakteristik pesan pemasaran langsung dan interaktif adalah sebagai berikut: (1) penyesuaian suatu pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang akan dibidik, (2) suatu pesan yang terkini dapat dipersiapkan dengan sangat cepat, (3) interaktif dari suatu pesan dapat diubah dan tergantung pada respons seseorang.

Selanjutnya Tjiptono (2008), mengemukakan bahwa pemasaran langsung (direct marketing), bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang terukur. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon atau datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respons terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.

2.3.5 Hubungan Masyarakat Dan Publisitas

Menurut Kotler & Keller (2009), hubungan masyarakat dan publisitas merupakan beragam program, yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial, yang mempengaruhi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public relation), meliputi berbagai macam program untuk mempromosikan atau melindungi citra dari produk individual perusahaan.

Untuk mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik (goodwill), perlu melaksanakan lima kunci sebagai berikut:

1. Hubungan Pers

Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif.

2. Publisitas Produk

Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu. 3. Komunikasi Koporat

Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.

4. Melobi

Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.

5. Konseling

Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.

Selanjutnya Assauri (2009), publisitas merupakan salah satu bagian tugas hubungan masyarakat. Sebenarnya hubungan masyarakat merupakan suatu kegiatan pemasaran, yaitu suatu usaha yang terencana untuk membentuk dan mempengaruhi pandangan dan sikap masyarakat. Kegiatan ini adalah untuk mendapatkan pengertian dan good will dari langganan, perusahaan lain, pekerja, pedagang (reseller), pejabat pemerintah dan lain-lain. Publisitas merupakan komunikasi yang membangun citra positif di mata publik. Sedangkan unsur publisitas antara lain, yaitu: konferensi pers, ceramah, media relations, press release dan unsur terakhirnya adalah sponsorship, misalnya kegiatan amal sosial dan event-event tertentu misalnya olahraga, bazar dan event management (Utami, 2008).

Hurriyati (2010), berpendapat bahwa hubungan masyarakat (public relation) merupakan suatu upaya komunikasi yang menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok-kelompok adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.

2.3.6 Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Menurut Kotler & Keller (2009), pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar anggota masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut juga bisa berbentuk online dan offline. Memiliki tiga karakteristik yang penting, yaitu: (1) kredibel yang membuat orang akan mempercayai terhadap orang lain yang mereka kenal dan hormati, maka bentuk pemasaran dari mulut ke mulut ini bisa sangat berpengaruh, (2) bersifat pribadi sehingga pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi suatu dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan pengalaman pribadi, (3) tepat waktu terjadi ketika orang menginginkannya dan ketika mereka saling tertarik dalam acara atau pengalaman penting.

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan sering kali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber informasi (Hurriyati, 2010).

Selanjutnya Lovelock & Wright (2005), menjelaskan bahwa informasi dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara paling tepat informasi dari mulut ke mulut ini sebagai pemberitaan yang dikembangkan oleh pemasar dan menjadi pelengkap yang efektif.

2.3.7 Acara dan Pengalaman

Menurut Kotler & Keller (2009), acara (event) meliputi olahraga, seni, hiburan, acara amal dan juga kegiatan yang tidak terlalu resmi yang menciptakan interaksi merek baru dengan konsumen. Ada banyak keuntungan yang didapat dengan mengadakan acara dan pengalaman, yaitu: (1) acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen terlibat secara pribadi, (2) berdasarkan kualitas dari tampilan langsung dalam waktu riilnya, suatu acara dan pengalaman lebih melibatkan konsumen secara aktif, (3) acara secara implisit merupakan suatu bentuk penjualan lunak secara tidak langsung.

2.4. Pengertian Ritel

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Secara komprehensif ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas penjualan ataupun distribusi barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana secara fokus aktivitas tersebut diarahkan untuk menambah nilai barang dan jasa untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan untuk bisnis (Utami, 2008).

Menurut Kotler (2005), penjualan eceran (retail) meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada pelanggan akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.

Sedangkan Foster (2008), mengemukakan bahwa penjualan eceran adalah segala aktivitas perdagangan barang atau jasa kepada pelanggan akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Penjualan eceran (retail) merupakan salah satu mata rantai saluran distribusi yang memegang peranan sangat penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada pelanggannya.

Menurut Guswai (2008), bisnis hypermarket mempunyai konsep bisnis yang disebut dengan simple business concept yang terdiri dari: (1) One Stop Shopping, (2)Free Parking, (3) Freshness and Quality, (4) Price.

1. One Stop Shopping

Konsep One Stop Shopping secara bebas dapat diartikan, sebagai pergi ke suatu tempat untuk memenuhi segala kebutuhan yang diperlukan. Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenuhi tujuan tersebut, maka dibuatlah sebuah toko dengan ukuran besar, sehingga mampu menampung puluhan ribu jenis barang dari berbagai kategori produk. Konsep ini menjadi salah satu alasan pelanggan lebih memilih untuk berbelanja di gerai modern dari pada di gerai tradisional.

2. Free Parking

Konsep Free Parking dapat menjadi kunci sukses dari sebuah bisnis ritel. Hal ini terjadi karena mayoritas pelanggan ritel memiliki kendaraan, sehingga dengan adanya konsep free parking, pelanggan tidak khawatir dengan biaya parkir yang tinggi dan pelanggan dapat dengan nyaman berbelanja, serta cenderung lebih betah berlama-lama berada dalam toko untuk berbelanja.

3. Freshness and Quality

Salah satu karakteristik yang membedakan konsep ritel modern dengan yang lainnya, adalah masalah kesegaran dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Peritel sangat memperhatikan masalah kesegaran produk yang dijualnya, karena pelanggan menginginkan produk yang segar. Selain itu masalah kualitas juga menjadi hal yang sangat penting, dimana peritel tidak hanya memberikan produk dengan harga murah tetapi juga memberikan produk yang berkualitas, untuk mendukung konsep freshness and Quality. 4. Price

Harga meskipun bukan satu-satunya alasan bagi pelanggan untuk berbelanja di hypermarket, tetapi menjadi senjata ampuh untuk menarik kunjungan pelanggan ke toko. Kebijakan peritel yang memberikan harga lebih murah, menjadikan daya tarik tersendiri bagi para pelanggan untuk memilih berbelanja di ritel modern. Informasi tentang daftar barang-barang beserta dengan harga promosinya dalam periode tertentu, dilakukan secara rutin dan terus menerus, bisa mempengaruhi persepsi konsumen.

Karena faktor harga yang ditawarkan lebih murah secara signifikan dibandingkan harga normalnya. Melalui instrument ini, maka hypermarket berhasil sedikit demi sedikit menanamkan persepsi murah di benak konsumen. Menurut Sugiarta (2011), ada berbagai macam jenis dan bentuk usaha ritel ditinjau dari berbagai sudut pandang, yaitu:

1. Usaha Ritel yang Berbasis Toko dan Tidak

a. Usaha ritel yang berbasis toko ada wujud dari bentuk fisik tokonya, sehingga memungkinkan konsumen dapat mengunjungi secara langsung toko yang menjual produk yang dibutuhkan.

b. Usaha ritel yang tidak berbasis toko, yaitu usaha ritel yang menjual produk tanpa ada toko yang secara spesifik, bisa setiap saat dikunjungi oleh konsumen. Contohnya belanja online via internet, penawaran barang ke rumah-rumah / kantor oleh salesman dan lain sebagainya.

2. Kepemilikan Usaha Ritel (types of ownership)

a. Toko individu (independent store / single store), usaha ritel yang dimiliki oleh individu yang dikelola secara mandiri oleh si pemilik toko.

b. Toko ritel jaringan (corporate chain), tipe usaha ritel yang dikelola oleh sebuah perusahaan secara professional dengan begitu banyak aneka ragam produk, strategi harga dan promosi yang menarik, serta pelayanan yang baik.

c. Toko waralaba (franchise store), tipe usaha ritel yang dimiliki oleh individu atau jaringan melalui perjanjian waralaba (franchisor) dan pembeli hak waralaba (franchisee), untuk satu atau beberapa toko dengan menggunakan merek dagang dan sistem dari pemilik waralaba dalam jangka waktu yang telah disepakati.

3. Jenis Produk

Berdasarkan jenis produk yang dijual, usaha ritel dapat dibedakan menjadi beberapa tipe, yaitu:

a. Consumer Goods Retailer

Retailer yang menjual kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-hari kepada konsumen.Consumer Goods Retailer memiliki beberapa tipe, luas ruangan yang dipergunakan dan jumlah varian barang yang dijual serta layanan yang diberikan.

Consumer Goods Retailer memiliki luas sebagai berikut: - Hypermarket ( luas area penjualan sekitar > 5.000 m2 ) - Supermarket (luas area penjualan sekitar 400 – 5000 m2 ) - Minimarket ( luas area penjualan sekitar 100 – 400 m2 ) - Convinience (luas area penjualan sekitar 100 – 200 m2 ) b. General Merchandise Retailer

Jenis usaha ritel yang menyediakan produk-produk yang bersifat umum dan kebanyakan bukan kebutuhan pokok yang dikonsumsi sehari-hari. Salah satu tipe usaha ritel ini yang sangat populer adalah department store yang menjual produk pakaian / fashion, alat-alat rumah tangga dan lain sebagainya.

c. Service Retailer

Retailer yang menitikberatkan penjualan produk berupa jasa, seperti jasa penjualan tiket pesawat, travel, restoran dan lain-lain.

2.5. Pengertian Efektifitas

Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai seberapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektivitas yang menjelaskan suatu ukuran, yang menyatakan seberapa jauh target kuantitas, kualitas dan waktu telah tercapai. Dimana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya.

Menurut Hasan (2008), mengemukakan kriteria promosi yang efektif, sebagai berikut:

1. Mampu menciptakan suatu tren permintaan primer yang lebih menguntungkan.

2. Mampu menciptakan pembedaan produk (product differentiation) 3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen.

4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas dan sebagainya. 2.6. Konsumen

Menurut Pasal 1 Nomor 8 Undang-undang Perlindungan Konsumen Tahun 1999, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Sumarwan (2011), berpendapat bahwa konsumen dapat diartikan sebagai pelanggan, pemakai, pengguna, pembeli, pengambil keputusan. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

2.6.1 Respons Konsumen

Respons konsumen adalah reaksi konsumen terhadap dorongan atau isyarat. Sedangkan isyarat yang dimaksud adalah suatu rangsangan, yaitu; sesuatu yang akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi kebutuhannya. Jika konsisten dengan harapan konsumen, isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Respons apa yang dilakukan oleh konsumen bergantung pada pembelajarannya. Schiffman dalam Rangkuti (2010).

2.6.2 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman & Kanuk dalam Sumarwan (2011), mendefinisikan perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Selanjutnya Sumarwan (2011), berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

American Marketing Association dalam Setiadi (2008), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2008).

2.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Kotler & Armstrong (2008), proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu; (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian.

Proses pertama dalam pengambilan keputusan adalah mengenai pengenalan kebutuhan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation), mengenai masalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran. Pada tahap kedua adalah mengenai masalah pencarian informasi dan pada tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

Selanjutnya Sumarwan (2011), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal), konsumen akan mencari informasi berbagai macam produk, harga dan cara pembayaran. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.

Selanjutnya pencarian eksternal oleh konsumen adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai macam produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Informasi pencarian eksternal meliputi: a. Alternatif merek yang tersedia

b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.

Blackwell dalam Rangkuti (2010), menyatakan bahwa pencarian informasi dilakukan setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan mulai mencari informasi dan mencari suatu solusi yang memuaskan kebutuhannya yang belum terpenuhi. Pencarian ini bisa dilakukan secara internal, mengingat kembali, pengetahuan dari dalam memori. Pencarian eksternal, mengumpulkan informasi dari kawan sebaya, keluarga dan lingkungan pasar.

Menurut Kotler & Armstrong (2008), sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat sumber, yaitu:

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan 3. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan pemakaian produk.

Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2011), menyatakan bahwa ada lima tahap dalam pengolahan informasi (the information processing ), yaitu:

1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancaindranya.

2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen 5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan

jangka panjang (long term memory).

Langkah berikutnya konsumen akan melakukan evaluasi alternatif yaitu: suatu proses konsumen untuk mengevaluasi pilihan yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang akan dipilih. Rangkuti (2010), berpendapat bahwa konsumen membandingkan apa yang mereka ketahui tentang perbedaan antar produk dan merek, serta apa yang menurut mereka yang paling penting dan mulai mempersempit wilayah pencarian alternatif sebelumnya, akhirnya mereka membeli salah satu dari evaluasi alternatif tersebut. Dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Proses evaluasi alternatif model pengambilan keputusan

Model Pengambilan keputusan

Proses Evaluasi Alternatif

1. Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan terhadap atribut

Membandingkan sikap yang muncul 2. Keterlibatan rendah Membandingkan sejumlah kecil

kepercayaan atribut

3. Model eksperiensial Membandingkan sikap yang muncul 4. Model perilaku Proses perbandingan tidak dilakukan

sebelum pembelian. Sumber : Moven & Minor dalam Sumarwan (2011)

Pada tahap ke-empat adalah keputusan pembelian, pada tahapan ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Konsumen akan mengambil keputusan mengenai apa yang akan dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya.

Selanjutnya Setiadi (2008), tujuan pembelian akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian yang berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.

Pada tahap kelima adalah tahap pasca-pembelian yaitu: tahap yang dilakukan konsumen setelah melakukan pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

Konsumen akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut (Setiadi, 2008). Teori yang menjelaskan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen, merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Respons konsumen adalah reaksi terhadap rangsangan yang mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi yang mempengaruhi kebutuhannya. Jadi isyarat atau rangsangan, bertujuan untuk mengarahkan konsumen dalam memenuhi segala kebutuhannya.

Selanjutnya Sumarwan (2011), ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut:

1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation), jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.

2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Pada produk tersebut tidak memberikan rasa puas dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen, sehingga konsumen akan memiliki rasa netral.

3. Produk berfungsi lebih buruk dari apa yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.

Keputusan konsumen dalam tindakan membeli tidak dapat muncul begitu saja, melainkan melalui berbagai tahapan tertentu. Menurut Kotler & Armstrong (2008), proses keputusan konsumen dalam pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca-pembelian. Proses tahapan keputusan konsumen dapat dilihat pada gambar 2 dibawah ini.

Gambar 2 . Proses keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong,2008) 2.7. EPIC Model

Dalam proses pengolahan data untuk melakukan analisis terhadap dampak komunikasi dalam promosi digunakan alat analisis EPIC Model. Alat analisis ini dikembangkan oleh AC.Nielsen yang merupakan salah satu lembaga penelitian dan riset pemasaran yang terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi yang saling melengkapi.

Menurut Durianto, dkk (2003) dimensi-dimensi yang saling melengkapi pada EPIC Model adalah:

1. Dimensi Empati (Empathy)

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran pada suatu iklan / promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan sama dengan orang lain atau kelompok lain. Dimensi empati melibatkan Afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran). 2. Dimensi Persuasi (Persuasion)

Dimensi persuasi menginformasikan, apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran pada iklan / promosi untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi.

Pengenalan Kebut uhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alt ernat if

Keput usan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

3. Dimensi Dampak (Impact)

Dimensi dampak menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan dengan merek yang lain pada kategori yang serupa, apakah suatu komunikasi pemasaran pada iklan / promosi yang mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil komunikasi pemasaran, adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involment) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan terhadap suatu produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.

4. Dimensi Komunikasi (Communication)

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Keberhasilan penerapan strategi promosi menciptakan komunikasi promosi yang mudah dipahami oleh konsumen.

2.8. Direct Rating Method

Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi dan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya promosi itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya promosi itu dipahami, menggugah perasaan dan kemampuan promosi tersebut untuk dapat mempengaruhi perilaku.

Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah promosi, semakin tinggi pula kemungkinan promosi tersebut efektif (Durianto, dkk, 2003).

Alat analisis Direct Rating Method terdiri dari lima variabel, yaitu: 1. Perhatian (Attention)

Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumberdaya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif dalam mengalokasikan perhatian mereka.

Hal ini berarti bahwa sejumlah stimulus mendapatkan perhatian, maka yang lain akan diabaikan. Tugas dari pemasar adalah memahami dimensi perhatian, pemasar juga harus memahami tentang faktor yang menentukan dan dikelompokkan kedalam dua kategori utama, yaitu: determinan penentu pribadi dan determinan stimulus

a. Determinan Pribadi

Determinan pribadi yang merujuk pada kateristik individu yang mempengaruhi perhatian. Secara umum faktor-faktor ini tidak berada dibawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali dan dipandang sebagai suatu kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi strategi. Faktor-faktor determinan tersebut yaitu: kebutuhan atau motivasi, sikap, tingkat adaptasi dan rentang perhatian.

b. Determinan Stimulus

Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor tersebut yaitu; ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari dan juru bicara menarik.

2. Pemahaman

Pemahaman berkaitan dengan perhatian suatu stimulus. Makna stimulus tergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Kategori stimulus melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus. Pemahaman juga dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Faktor pribadi yang mempengaruhi pemahaman diantaranya adalah: motivasi, pengetahuan, perangkat harapan atau persepsi. 3. Respons Kognitif

Penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman disebut respons kognitif. Sifat respons kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respons yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dan pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat dan ketika kontra argumen membesar.

Lanjutan Lampiran 2.

DIRECT RATING METHOD

No Pernyataan

TS

C

S

SS

A

PERHATIAN

9

Iklan promosi produk diskon di Giant Taman Yasmin

menjadi

fokus pilihan

saya.

10 Pesan Promosi Produk diskon pada iklan tersebut

selalu

menarik perhatian

saya.

B

PEMAHAMAN

11

Iklan promosi produk diskon, menjadikan saya

selalu

ingat

dengan produk yang ditawarkan.

12 Gencarnya iklan promosi produk diskon menjadikan

saya

paham

dengan berbagai macam merk produknya.

No

Pernyataan

STS

TS

C

S

SS

C

RESPON KOGNITIF

13

Pesan pada iklan promosi produk diskon di

Giant Taman Yasmin

sudah tepat

.

14

Iklan promosi produk diskon di Giant Taman

Yasmin

menjadikan

pilihan

terbaik

dibandingkan dengan iklan promosi yang

dilakukan hypermarket yang lainnya.

D

RESPON AFEKTIF

15

Karena pengaruh iklan promosi membuat saya

senang berbelanja

produk diskon di Giant

Taman Yasmin.

16

Karena banyak pilihan produk diskon yang ditawarkan

pada iklan promosi, membuat saya

suka.

E

PERILAKU

17

Penawaran pada iklan promosi harga produk diskon

yang menarik, membuat saya

memutuskan untuk

membeli

terhadap produk tersebut di Giant Taman

Yasmin.

18

Banyaknya pilihan pada iklan promosi produk diskon

dengan harga bersaing dan kualitas produknya bagus,

membuat saya

ingin menginformasikan

kepada yang

lain.

Saran Anda

: ...

...

Lampiran 3. Hasil uji validitas kuesioner

EPIC Model

Correlat ions EPIC_M ODEL Ket erangan P1 Pearson Correlat ion 0.611

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P2 Pearson Correlat ion 0.665

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P3 Pearson Correlat ion 0.705

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P4 Pearson Correlat ion 0.763

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P5 Pearson Correlat ion 0.754

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P6 Pearson Correlat ion 0.779

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P7 Pearson Correlat ion 0.516

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.004

P8 Pearson Correlat ion 0.535

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.002

Correlations

1 .806** .071 .205 .154 .213 .471** .478** .611**

.000 .710 .278 .416 .258 .009 .007 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.806** 1 .165 .221 .227 .265 .469** .496** .665**

.000 .384 .241 .228 .157 .009 .005 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.071 .165 1 .794** .679** .738** .117 .067 .705**

.710 .384 .000 .000 .000 .537 .724 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.205 .221 .794** 1 .813** .784** .039 .067 .763**

.278 .241 .000 .000 .000 .838 .725 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.154 .227 .679** .813** 1 .812** .108 .062 .754**

.416 .228 .000 .000 .000 .569 .745 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.213 .265 .738** .784** .812** 1 .016 .136 .779**

.258 .157 .000 .000 .000 .934 .474 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.471** .469** .117 .039 .108 .016 1 .784** .516**

.009 .009 .537 .838 .569 .934 .000 .004

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.478** .496** .067 .067 .062 .136 .784** 1 .535**

.007 .005 .724 .725 .745 .474 .000 .002

30 30 30 30 30 30 30 30 30

.611** .665** .705** .763** .754** .779** .516** .535** 1

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .004 .002

30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 EPIC_MODEL

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 EPIC_MODEL

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Lampiran 4. Hasil uji reliabilitas kuesioner

EPIC Model

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Nilai cronbach Alpha (0.824)> 0.7 maka reliable

Case Processing Summary

30 100.0

0 .0

30 100.0

Valid Excludeda

Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

.825 8

Cronbach's

Alpha N of Items

Item-Total Statistics

25.8667 9.637 .489 .813

25.9667 9.068 .530 .808

25.6333 9.068 .593 .799

25.5333 8.809 .668 .789

25.6333 8.654 .646 .791

25.6333 8.171 .661 .788

25.8000 10.028 .379 .825

25.7333 9.995 .406 .822

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Lampiran 5. Hasil uji validitas kuesioner

DIRECT RATING METHOD

Correlat ions DIRECT RATING M ETHOD Ket erangan P9 Pearson Correlat ion 0.638

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P10 Pearson Correlat ion 0.755

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P11 Pearson Correlat ion 0.874

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P12 Pearson Correlat ion 0.538

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.002

P13 Pearson Correlat ion 0.444

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.014

P14 Pearson Correlat ion 0.554

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.001

P15 Pearson Correlat ion 0.840

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P16 Pearson Correlat ion 0.800

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P17 Pearson Correlat ion 0.847

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

P18 Pearson Correlat ion 0.752

VALID

Sig. (2-t ailed) 0.000

Correlations

1 .421* .528** .046 .063 .279 .495** .474** .615** .476** .638** .021 .003 .811 .740 .135 .005 .008 .000 .008 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.421* 1 .716** .467** .264 .208 .521** .566** .547** .498** .755** .021 .000 .009 .158 .269 .003 .001 .002 .005 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.528** .716** 1 .449* .135 .391* .726** .712** .725** .706** .874** .003 .000 .013 .477 .033 .000 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.046 .467** .449* 1 .438* .473** .333 .252 .186 .212 .538** .811 .009 .013 .016 .008 .072 .179 .324 .261 .002

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.063 .264 .135 .438* 1 .493** .335 .169 .205 .103 .444* .740 .158 .477 .016 .006 .071 .371 .277 .590 .014

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.279 .208 .391* .473** .493** 1 .250 .299 .416* .130 .554** .135 .269 .033 .008 .006 .183 .109 .022 .494 .001

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.495** .521** .726** .333 .335 .250 1 .811** .787** .743** .840** .005 .003 .000 .072 .071 .183 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.474** .566** .712** .252 .169 .299 .811** 1 .727** .691** .800** .008 .001 .000 .179 .371 .109 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.615** .547** .725** .186 .205 .416* .787** .727** 1 .765** .847** .000 .002 .000 .324 .277 .022 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.476** .498** .706** .212 .103 .130 .743** .691** .765** 1 .752** .008 .005 .000 .261 .590 .494 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

.638** .755** .874** .538** .444* .554** .840** .800** .847** .752** 1 .000 .000 .000 .002 .014 .001 .000 .000 .000 .000

30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 DIRECT_RATING_ METHOD

P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18

DIRECT_ RATING_ METHOD

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Lampiran 6. Hasil uji reliabilitas kuesioner

DIRECT RATING METHOD

Reliability

Nilai cronbach Alpha (0.885)> 0.7 maka reliable

Case Processing Summary

30 100.0

0 .0

30 100.0

Valid Excludeda

Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

.885 10

Cronbach's

Alpha N of Items

Item-Total Statistics

33.6000 15.559 .531 .881

33.2667 14.616 .667 .870

33.5000 13.569 .820 .857

33.3000 16.700 .444 .885

33.4000 16.869 .319 .894

33.3667 16.309 .446 .885

33.2000 15.269 .798 .863

33.1667 15.592 .752 .866

33.2000 14.855 .801 .861

33.3000 15.390 .684 .869

P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item