Analisis Brand Equity Ten Tabungan Britama (Studi kasus Pengunjung Puri Indah Mall)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan perekonomian Indonesia tidak lepas dari peran bank sebagai penggerak perekonomian negara. Peran bank sebagai lembaga yang menghimpun dan penyalur dana dari masyarakat, serta memiliki tujuan untuk menunjang pelaksanaan pembangunan nasional yang diharapkan dapat meningkatkan pemerataan pembangunan, pertumbuhan ekonomi dan stabilitas nasional kearah peningkatan taraf hidup rakyat yang lebih baik. Seiring dengan perkembangan zaman serta kondisi masyarakat Indonesia saat ini yang sudah modern telah banyak yang menggunakan jasa perbankan untuk kepentingan pribadi maupun kepentingan bisnis.

Pada perkembangannya, bank-bank tumbuh di Indonesia dengan cukup pesat. Berdasarkan rekapitulasi Bank Indonesia (BI) terdapat 112 bank umum yang terbagi menjadi empat bank pemerintah dan 117 bank swasta serta 2296 bank perkreditan rakyat. Empat bank pemerintah yang dimaksud adalah Bank Mandiri, Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank Tabungan Negara (BTN), dan Bank Nasional Indonesia (BNI). Selain ke-empat bank pemerintah, bank swasta yang ikut meramaikan industri perbankan diantaranya, Bank Central Asia (BCA), Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN), Bank Internasional Indonesia (BII) dan masih banyak lagi. Namun, dari banyaknya jumlah bank yang ada hanya terdapat sepuluh bank terbesar berdasarkan nilai aset yang dimiliki, yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA, BNI, Bank Danamon, Bank CIMB Niaga, Bank Panin, Citibank, Bank Permata dan BII. Jumlah aset sepuluh bank terbesar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.

Banyaknya jumlah bank yang ada di Indonesia membuat persaingan antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak dapat dihindari. Persaingan perbankan dalam menjaring nasabah masih akan terus berlangsung mewarnai kompetisi di industri perbankan. Bank-bank, terutama para penguasa pasar, terus agresif memberikan iming-iming hadiah menarik

untuk memikat masyarakat. Reputasi bank, kemudahan akses, fitur-fitur yang menarik, dan mutu pelayanan akan terus menjadi faktor penting untuk menjaring nasabah. Berdasarkan data yang dimiliki divisi dana dan jasa Bank Rakyat Indonesia, selama tahun 2009 sampai 2010 tercatat mayoritas bank-bank mengalami peningkatan tabungan. Bank yang memiliki volume tabungan terbesar yaitu, BCA, Mandiri, BRI, BNI, CIMB Niaga dan Danamon. Volume tabungan bank-bank tersebut pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 1. Sepuluh bank terbesar di Indonesia

Nama Bank Total Aset

Bank Mandiri Rp 328,01 Triliun

BRI Rp 250,54 Triliun

BCA Rp 247,61 Triliun

BNI Rp 198,92 Triliun

Bank Danamon Rp 102,98 Triliun Bank CIMB Niaga Rp 74,48 Triliun Bank Panin Rp 68,14 Triliun Citibank Rp 55,49 Triliun Bank Permata Rp 54,37 Triliun

BII Rp 53,09 Triliun

Sumber: Bank Indonesia, Mei 2010

Tabel 2. Volume Tabungan 6 Bank Terbesar (dalam Rp. Miliar)

Nama Bank Tahun 2010

BCA 120,389 MANDIRI 95,958 BRI 89,097 BNI 54,167

CIMB NIAGA 17,384

DANAMON 13,830 Sumber: Divisi dana dan jasa BRI, 2010

Bank Rakyat Indonesia (BRI) merupakan salah satu bank milik pemerintah dan juga merupakan bank tertua di Indonesia. Selaku pelaku tertua di industri perbankan, BRI pun tak luput dari persaingan dunia perbankan dan tetap memerlukan strategi untuk dapat menghadapi persaingan terutama dalam menjaring nasabah. BRI pada mulanya lebih dikenal dengan produk tabungan BRI Simpedes yang menjaring masyarakat pedesaan.

Namun, untuk menghadapi persaingan yang lebih kompetitif BRI pun mengembangkan produk tabungannya, yaitu tabungan BRI Britama. Tabungan BRI Britama merupakan produk tabungan yang dimiliki oleh Bank Rakyat Indonesia (BRI) untuk segmen masyarakat perkotaan. Tabungan BRI Britama ini merupakan salah satu bentuk dari ekspansi yang dilakukan oleh BRI untuk menjaring nasabah perkotaan, sehingga jaringan yang dimilki BRI semakin meluas. Tercatat BRI memiliki lebih dari 5.000 kantor yang berada tersebar di seluruh Indonesia, baik di kota-kota besar maupun kota kecil, bahkan di daerah pedesaan. Di samping jaringan kantor, saat ini BRI juga memiliki 1.262 ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Sejak tahun 2007, BRI mulai giat membuat program promosi yang lebih intensif untuk menjaring nasabah tabungan BRI Britama dengan mengadakan program undian berhadiah yaitu “Untung Beliung BritAma”. Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama mengalami peningkatan yang cukup besar pada tahun 2008. Pertumbuhan nasabah tabungan BRI Britama dari tahun 2004 sampai September 2010 dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Jumlah Nasabah Britama Tahun 2004-2010

Periode Jumlah Nasabah

Desember 2004 3.181.059

Desember 2005 3.389.775

Desember 2006 3.479.579

Desember 2007 3.970.123

Desember 2008 4.678.965

Desember 2009 5.467.712

September 2010 6.076.447

Sumber: Divisi Dana & Jasa BRI, 2010

Dalam kondisi perekonomian yang belum stabil akibat krisis financial global, persaingan perbankan dalam menjaring nasabah akan semakin kompetitif. Sebagai industri jasa, setiap pelaku perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Menurut Durianto, dkk

(2001), hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.

Merek merupakan aset perusahaan yang harus dikelola dengan baik agar dapat menghadapi persaingan dengan merek lain. Untuk itu, perlu dilakukan analisis brand equity yang dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan (Durianto, dkk, 2004).

Pada awalnya ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek dikembangkan oleh David Aaker yang memaparkan lima elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan propriety brand assets lainnya. Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen (Durianto, dkk, 2004).

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana kategori Awareness Measures merek tabungan Britama? 2. Bagaimana kategori Associations Measures merek tabungan Britama? 3. Bagaimana kategori Perceived Quality dan Leadership merek

tabungan Britama?

5. Bagaimana kategori Market Behaviour Measures merek tabungan Britama?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui posisi kategori awareness di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.

2. Menganalisis kategori association di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.

3. Menganalisis kategori perceived quality dan leadership di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.

4. Menganalisis kategori loyalty pada pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama.

5. Mengetahui posisi kategori market behavior merek tabungan Britama.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis kategori brand equity ten tabungan Britama. Untuk melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek tabungan lainnya yang memiliki jumlah tabungan terbesar, yaitu Bank Mandiri (tabungan Mandiri), Bank BNI (TaPlus BNI) dan Bank Central Asia (Tahapan BCA). Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Puri Indah Mall.

1.5. Manfaat Penelitian

Hasil peneiltian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen BRI (khususnya tabungan Britama) dalam mengambil keputusan mengenai langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan masukan bagi perusahaan terkait dengan ekuitas merek tabungan. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Serta, bagi masyarakat yang ingin menambah wawasan dan pengetahuan mengenai brand equity ten dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagain bahan referensi

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Bank dan Tabungan

Pengertian bank menurut UU No.7 Tahun 1992 tentang perbankan sebagaimana telah diubah dengan UU No.10 Tahun 1998 bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya, dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak (Siamat, 2005).

Menurut Siamat (2005) usaha utama bank adalah menghimpun dalam bentuk simpanan yang merupakan sumber dana bank. Demikian pula dari segi penyaluran dananya, hendaknya bank tidak semata-mata memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya bagi pemilik tapi juga kegiatannya itu harus pula diarahkan pada peningkatan taraf hidup masyarakat. Hal tersebut merupakan komitmen bagi setiap bank yang menjalankan usahanya di Indonesia. Pengertian tabungan adalah sebagian pendapatan masyarakat yang tidak dibelanjakan disimpan sebagai cadangan guna berjaga-jaga dalam jangka pendek.

2.2. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Guna menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk

adalah semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). 2.3. Pengertian Merek

Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.

Menurut Durianto (2001) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Merurut Durianto, dkk (2001) brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Menurut Kotler (2007) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Menurut Aaker dalam Durianto (2004) brand equity ten dapat dikelompokan ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Kategori Awareness Measures (pengukuran kesadaran merek)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari ketegori produk tersebut.

2. Kategori Association Measures (pengukuran asosiasi merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan persepsi nilai (perceived value), kepribadian merek (brand personality), dan asosiasi organisasi (organizational associations).

3. Kategori Perceived Quality dan Leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan, sedangkan kepemimpinan sangat terkait erat dengan popularitas.

4. KategoriLoyalty Measures (pengukuran loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk, yang terkait dengan harga optimum (price premium) dan loyalitas/kepuasan (loyalty/satisfaction).

5. Kategori Market Behaviour Measures(pengukuran perilaku pasar)

Kategori ini meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar yang mewakil informasi yang diperoleh berdasarkan pasar dan bukan langsung dari konsumen.

2.5. Kategori Awareness Measures (Pengukuran Kesadaran Merek)

Brand Awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tingkatan kesadaran merek digambarkan dalam suatu piramida (Gambar 1) oleh Durianto (2001) dengan tingkatan sebagai berikut:

1. Brand Unaware (tidak menyadari merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)

Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingat kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Top of Mind (puncak pikiran)

Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.

Gambar 1. Piramida brand awareness (Durianto, et.al. 2001)

Top of Mind       Brand Recall Brand Recognition 

2.6. Kategori Association Measures (Pengukuran Asosiasi Merek)

Brand association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya merek tersebut muncul dalam strategi komunikasi yang dilakukan, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang unggul dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto, et.al, 2001).

Persepsi Nilai (Perceived Value)

Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan nilai (value), biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Secara umum terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value yang terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan (service quality), faktor emosional (emotional factor) dan kemudahan (Durianto, 2004).

Kepribadian Merek (Brand Personality)

Menurut Durianto (2004) untuk beberapa merek, kepribadian (personality) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer

relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek.

Asosiasi Organisasi (Organizational Association)

Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat atau jika memang corporate-brand.

Unsur-unsur asosiasi organisasional menurut Durianto (2004) adalah: a. Orientasi pada masyarakat/komunitas

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan para pekerja/karyawan dengan layak. Organizational association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas/masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.

b. Persepsi kualitas

Persepsi konsumen hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. Asosiasi organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.

c. Inovasi

Inovasi merupakan hal penting bagi perusahaan, terutama persaingan di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.

d. Perhatian pada pelanggan

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep “persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini

mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat.

e. Keberadaan dan keberhasilan

Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.

f. Lokal vs Global Menjadi lokal

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal.

Menjadi global

Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan di Negara dimana mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.

2.7. Kategori Perceived Quality dan Leadership (Kategori Kualitas Merek dan Kepemimpinan)

Kualitas Merek (Perceived Quality)

Menurut Durianto (2001) brand perceived quality (persepsi kualitas merek) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.

Kepemimpinan (Leadership)

Kepemimpinan mempunyai tiga dimensi (Durianto, et.al, 2004), yaitu: a. Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”

Artinya, jika cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.

b. Kepemimpinan menarik dinamika customer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus. c. Kepemimpinan menimbulkan inovasi di dalam kelas produk, dimana

sebuah merek bergerak mendahului teknologi.

2.8. Kategori Loyalty Measures (Pengukuran Loyalitas Merek)

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya (Durianto, 2001). Rangkuti (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi.

Harga Optimum (Price Premium)

Menurut Durianto (2004) indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Dalam menentukan harga produk, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor seperti pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga perusahaan, dampak harga pada pihak-pihak lain, termasuk penetapan harga psikologis.

Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty)

Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.

Tingkatan brand loyalty terdiri dari (Aaker, 1997): a. Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada pada tingkat ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsikannya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung

switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. d. Likes the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

e. Committed buyer (pembeli yang komit)

Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Gambar 2. Piramida brand loyalty (Durianto, et.al, 2001)

2.9. Kategori Market Behaviour Measures (Pengukuran Perilaku Pasar) Pangsa Pasar (Market Share)

Merek suatu produk akan menjadi aset yang berharga pada saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jika suatu merek menancap kuat di benak

Commited buyer Liking the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian itu.

Harga pasar dan Jangkauan Distribusi

Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan oleh penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing). Jadi penetapan harga harus memperhatikan faktor internal dan faktor eksternal.

Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan (customer needs) kemudian baru dari faktor-faktor lainnya, seperti reaksi pesaing, posisi produk dipasar, dan masalah biaya serta margin. Pangsa pasar atau sales data juga sensitif terhadap jangkauan distribusi. Perolehan atau kehilangan outlet utama, atau perpindahan ke wilayah geografis lain dapat mempengaruhi pencapaian penjualan. Oleh karena itu sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek.

2.10. Promosi

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan meningkatkan para konsumensasaran agar membeli produk tersebut (Kotler, 2005).

Strategi bauran promosi terdiri atas empat komponen utama, yaitu: (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Hubungan masyarakat, dan (4) Penjualan perorangan.

1. Periklanan (advertising): merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yng dibayar mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan. Contoh : biro iklan, media, riset pemasaran, dan lain-lain.

2. Promosi pnjualan (sales promotion): adalah insentif jangka pendek untuk eningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan misalnya: pemberian kupon, obral, kontes, diskon, undian, hadiah, dan pameran.

3. Hubungan masyarakat (publicity): bertujuan membangun hubungan yang baik dengan pblik dan perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangan citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan.

4. Penjualan perorangan (personal selling): manajemen armaa penjualan (para wiraniaga) adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan wiraniaga. Penjualan perorangan ini merupakan pengembangan dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person-to-person. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjualan perusahaan.

Jefkins (1997) dalam Imani, media beriklan terdiri dari dua media, yaitu

a. Above The Line

Merupakan lima media utama yang memberikan pemasukan bagi agen periklanan yang terdiri atas pers, radio, televisi, outdor, dan sinema. Media promosi ini dilakukan secara langsung.

b. Below The Line

Merupakan media yang tidak memberikan pemasukan bagi agen periklanan, namun ditambahkan dalam persentase biaya. Media ini meliputi direct email, eksebisi, display ,penjualan tambahan, brosur penjualan, dan berbagai macam media lainnya. Media promosi ini dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung, bersifat terselubung dengan tujuan membangun citra positif suatu produk/perusahaan.

2.11. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2001). Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrumen) dapat mengukur apa yang ingin diukur. Suatu kuisioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti.

Rumus yang digunakan adalah teknik kolerasi Product Moment Pearson adalah sebagai berikut:

r xy=

N(∑XY) –(∑X ∑Y)

(1) √N∑X2 – (∑X)2 √N∑Y2 – (∑Y)2

Keterangan: N = Jumlah responden

X = Skor masing- masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden

2.12. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat yang menunjukkan sejauh mana keandalan kuisioner. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2001). Pada penelitian ini, uji reliabilitas diukur dengan menggunakan Alpha Cronbach dan metode Spearman-Brown. Metode Alfa Cronbach digunakan pada pengujian kategori perceived quality dan Leadership. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

r 11 =

k

1- ∑σb

2

(2) (k-1) σ2t

Keterangan :

r 11 = Keandalan instrumen

k = Banyak butir pertanyaan Σσb2 = Jumlah ragam butir

σt2 = Ragam total

Untuk kategori association measures metode yang digunakan adalah metode Spearman-Brown. Dalam menguji realibilitas dengan teknik ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya yaitu teknik pembelahan ganjil-genap.

Dengan teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap dikelompokkan menjadi belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkolerasikan nilai belahan pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh kolerasi antara dua belahan instrument (rxy) dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk, 2001):

r xy=

N(∑XY) –(∑X ∑Y)

(3) √N∑X2 – (∑X)2 √N∑Y2 – (∑Y)2

Keterangan :

∑X = total skor belahan ganjil ∑Y = total skor belahan genap

∑XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap

r

xy = kolerasi antara dua belahan instrumen

Nilai r xy tersebut menunjukkan hubungan antara dua belahan instrument.

Untuk selanjutnya nilai tersebut dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown berikut:

r 11 =

2rxy

(4)

(1+ rxy)

Keterangan :

r

11= reliabilitas instrument

r

xy = kolerasi antara dua belahan instrumen

Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika r11 < r product moment dapat disimpulkan bahwa

instrument yang digunakan tidak reliable. Sebaliknya jika r11 > r product

moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan reliable dan penelitian dengan menggunakan instrument yang sama dapat dilanjutkan. 2.13. Tabulasi Silang

Tabulasi silang adalah prosedur yang menyajikan deskripsi data dalam bentuk baris dan kolom. Tabulasi silang digunakan untuk melakukan analisis hubungan di antara baris dan kolom. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal.

Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom

2.14. Uji Cohran

Uji Cohran digunakan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam kategori association measures. Asosiasi

yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Uji Cohran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), yaitu “ya” atau “tidak”.

Hipotesis pengujian:

H0 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variable (asosiasi)

H1 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variable

(asosiasi)

Langkah-langkah pengujiannya adalah: a. Hitung Nilai Q (Cochran) dengan rumus:

Q = C (C – 1) ∑Cj

2

– (C – 1) N 2

(5)

CN - ∑Ri 2 Keterangan:

C = banyaknya asosiasi (atribut) Ri = jumlah baris jawaban “ya”

Cj= jumlah kolom jawaban “ya”

b. Tolak H0 bila Q >

χ

2

(α, db) db = C – 1

Uji Cochran digunakan untuk mengetahui nyatanya setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan

χ

2 (α, db). Jika diperoleh nilai Q <

χ

2 (α, db) , maka H0 diterima, yang

berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.

Jika diperoleh nilai Q >

χ

2 (α, db), dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama

dan pengujian dilajutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.

Jika nilai Q >

χ

2 (α, db), maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q <

χ

2 (α, db), maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image

suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir diuji.

2.15. Skala Likert dan Nilai rata-rata

Skala Likert, dan nilai rataan digunakan untuk menganalisis kategori loyalty measurer. Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Misalnya, skala 1= sangat jelek, skala 2= jelek, skala 3= cukup, skala 4= baik, skala 5= sangat baik.

Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai yang dipeoleh dengan cara mengalihkan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk ke dalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk, 2001) berikut:

Rata-rata (x) = ∑ xi. Fi (6)

N

Hasil dari rataan tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut:

Interval = nilai tinggi – nilai terendah = 5 – 1 = 0,8

banyaknya kelas 5

Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsure diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.

Rentang skala tersebut adalah: 1,00 – 1,80 = sangat buruk

1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik 2.16. Skala Semantic Differential

Alat analisis lainnya digunakan dalam penelitian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis kategori perceived quality. Skala ini merupakan salah satu skala faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah (Durianto, dkk, 2001), yaitu:

1. Pengukuran populasi yang multidimensi

2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui. Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kontatif yang berbeda dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantic. Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang sering disebut bipolar. Biasanya di antara dua titik ekstrim didapati lima atau tujuh titik-titik butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap butir skala.

Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential: Baik (5) ___:___:___:___:___ (1) Baik

Lambat (1) ___:___:___:___:___ (5) Cepat Lemah (1) ___:___:___:___:___ (5) Kuat

Menarik (5) ___:___:___:___:___ (1) Tidak Menarik 2.17. Estimasi Market Share (Pangsa pasar)

Memperkirakan pangsa pasar merupakan bukan hal yang mudah. Pendekatan perhitungan pangsa pasar pada penelitian ini dilakukan berdasarkan data hasil kuisioner yang dibagikan kepada responden. Pada hakikatnya, pangsa pasar suatu produk dapat dibangun dari faktor-faktor yang dideskripsikan sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004):

Market share = Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability

Keterangan: 1. Awareness

Dapat dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall.

2. Product attractiveness

Di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek.

3. Willingness to pay

Dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas.

4. Availability

Diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk.

2.18. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan

Wuryaningsih (2007) menganalisis brand equity Esia prabayar dalam persaingan industri telekomunikasi CDMA dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pada mahasiswa di Depok. Metode yang digunakan adalah metode Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, skala likert, skala differential, Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif. Hasil penelitian menunjukan bahwa Esia merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke sesama operator murah, taris SMS ke sesama operator murah, dan produk yang sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat

pelayanan (gerai). Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan linking the brand dan committed buyer. Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia dapat dinilai baik oleh konsumen.

Menurut Pratama (2006) dalam analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman bahwa elemen brand awareness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentuk brand image pada elemen brand association menunjukan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainnya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi, rasa, dan memulihkan stamina. Analisa pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.

Menurut Abadi (2009) dalam analisis elemen-elemen brand equity PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk cabang Bogor bahwa elemen brand awareness merek PT. BMI menempati urutan tertinggi. Pada analisis brand association diketahui brand image PT. BMI cabang Bogor adalah bank murni syariah pertama di Indonesia, terjamin halal, bernuansa islami, pelayanan karyawan yang ramah dan sistemnya lebih fair. Pada analisis perceived quality PT. BMI cabang Bogor nilai rataan tertinggi berada pada atribut terjamin halal. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut program promosi dan iklan. Pada analisis brand loyalty, terdapat 7 persen responden swircher, terdapat 27 persen responden yang termasuk tingkatan habitual buyer, terdapat 43 persen responden yang termasuk tingkatan satisfied buyer, terdapat 45 persen responden yang termasuk tingkatan liking the brand dan terdapat 14 persen responden yang termasuk tingkatan committed buyer.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Merek memberikan nilai tambah bagi suatu produk ataupun jasa, sehingga nilai total produk yang memiliki merek baik menjadi tinggi dibandingkan produk atau jasa sejenis lainnya. Dewasa ini, konsumen cenderung lebih kritis dalam menentukan produk atau jasa mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu, kualitas yang baik serta merek yang kuat dari suatu produk atau jasa menjadi salah satu pertimbangan penting ketika konsumen akan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

Persaingan dalam industri perbankan dalam mendapatkan ataupun mempertahankan nasabah saat ini semakin kompetitif. Banyaknya bank pemerintah maupun bank swasta berlomba-lomba untuk mendapatkan dana pihak ketiga dari masyarakat baik dalam bentuk tabungan, giro ataupun deposito. PT Bank Rakyat Indonesia (persero), selaku pelaku di industri perbankan harus dapat bersaing dengan para bank kompetitor, baik bank pemerintah lainnya ataupun bank swasta. Dengan dilakukan penelitian mengenai ekuitas merek dari tabungan Britama, BRI akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai bahan masukan perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh persepsi dan loyalitas masyarakat khususnya pengunjung Puri Indah Mall dari merek tabungan Britama.

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis brand equity (Ekuitas merek) tabungan Britama. Kategori brand equity yang dianalisis adalah kategori awareness measures (pengukuran kesadaran merek), kategori association measures (pengukuran asosiasi merek), kategori perceived quality dan leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan), kategori loyalty measures (pengukuran loyalitas merek), dan kategori market behavior (pengukuran perilaku pasar). Dari kelima kategori tersebut akan dilihat bagaimana brand equity ten tabungan Britama, sebagaimana digambarkan pada Gambar 3 berikut:

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian

3.2. Metodologi Penelitian

1.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Puri Indah Mall. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena lokasi tersebut terdapat Merek

tabungan BRI BritAma

Kategori market behavior measures Kategori loyalty

measures Kategori perceived quality dan

leadership Kategori association measures Kategori awareness measures Kesadaran merek Persepsi nilai Asosiasi organisasi Kepemimpinan/ popularitas Persepsi kualitas Kepribadian merek Harga pasar/jangkauan distribusi Kepuasan/loyalitas Harga optimum Pangsa pasar Analisis deskriptif Uji Cohran Skala semantic differensial, nilai rata-rata Analisis deskriptif Skala likert, nilai rata-rata Analisis deskriptif, Estimasi market share (pangsa

Brand Equity Ten tabungan BRI Britama

responden dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam dan letaknya yang strategis Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Mei sampai dengan Juni 2011.

3.2.2. Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari sumber data utama yang dilakukan dengan cara wawancara langsung dan pengisian kuesioner oleh pengunjung Puri Indah Mall. Secara legkap kuesioner penelitian dapat dilihat pada lampiran 1. Data sekunder adalah data yang diperoleh berdasarkan studi literatur menggunakan buku, internet dan penelitian terdahulu serta data tentang pengunjung Puri Indah Mall yang diperoleh dari pihak manajemen Pondok Indah Group.

3.2.3. Metode Pemilihan Sampel

Pemilihan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode judgment sampling. Dengan metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti.

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan pendekatan jumlah pengunjung rata-rata perbulan yaitu sekitar 1.275.000 orang. Hasil perhitungan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel 7,5% menghasilkan ukuran sampel 200 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

n = N (7)

1 + N(e)2

1.275.000

1 + 1.275.000 (0,1)2 = 177,7592 (dibulatkan menjadi 200) Keterangan:

n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi

e = Persen kelonggaran karena kesalahan sampel yang dapat ditolelir atau diinginkan, yaitu sebesar 7,5 persen.

3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah dikumpulkan melalui survey dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kealahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan terlebih dahulu memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk menyeragamkan data. Sedangkan untuk data kualitatif, dianalisis secara deskriptif.

a. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu, agar instrument atau variable pertanyaan yang digunakan terbukti sahih (valid) dan handal (reliabel). Sebelum instrumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan menyebar kuesioner kepada 30 orang responden dengan menggunakan tingkat kepercayaan 90 persen, sehingga nilai r tabel yang digunakan sebagai acuan adalahh sebesar 0,361. Setelah itu, untuk mengetahui validitas instrument yang digunakan, dilakukan dengan cara mengkolerasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkolerasi dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih. Koefisien kolerasi tingkat validitas yang digunakan adalah teknik kolerasi Perason product moment. Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa atribut pada kategori perceived quality/leadership memiliki nilai rhitung > rtabel, maka instrument pertanyaan tersebut dapat

dinyatakan valid.

Setelah dilakukan uji validitas, dilakukan uji reliabilitas pada instrument pertanyaan dalam kuesioner. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunaka teknik Spearman-brown dan Cronbach’s Alpha. Hasil pengujian reliabilitas karegori association menunjukkan bahwa nilai α untuk merek tabungan berada pada nilai 0,679 - 0,908. Sedangkan pada kategori perceived quality/leadership menunjukkan nilai reliabilitas antara 0,840 - 0,894 sehingga semua instrument pertanyaan memiliki reliabilitas

yang baik. Secara lengkap hasil mengenai uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2

b. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis profil responden dan juga kategori awareness measures dan kategori market behavior measures. Profil responden dibagi berdasarkan beberapa karakteristik, yaitu jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan terakhir/yang sedang dijalani, pendapatan dan pengeluaran dalam satu bulan. Sedangkan pada kategori awareness measures, analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui besarnya masing-masing tingkatan di dalam brand awareness, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand dan pada market behavior measures analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasikan pangsa pasar dan harga pasar/jangkauan distribusi.

c. Analisis Uji Cohran

Uji cohran digunakan untuk mengetahui elemn-elemen kesan yang berasosiasi dalam membentuk brand image dari masing-masing merek tabungan.

d. Analisis Estimasi Market Share

Estimasi market share merupakan hasil perkalian antara Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall. Product attractiveness di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek.Willingness to pay dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. Availability diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Bank Rakyat Indonesia (BRI)

Bank Rakyat Indonesia (BRI) pada mulanya bernama De Poerwokertosche Hulp en Spaarbank der Inlandsche Hoofden didirikan oleh Raden Aria Wiriatmadja pada 16 Desember 1895 di Purwokerto Jawa Tengah, berawal dari lembaga yang mengelola dana masjid dan kemudian disalurkan kepada masyarakat dengan system dan skema yang sederhana. Seiring dengan berjalannya waktu, lembaga yang didirikan oleh beliau semakin berkembang dan dibutuhkan masyarakat.

Sepanjang perkembangannya, lembaga ini mengalami beberapa kali pergantian nama. Setelah kekalahan Jepang dalam Perang Dunia II dan Indonesia merdeka, pemerintah Indonesia kembali mengubah nama lembaga tersebut menjadi Bank Rakyat Indonesia (BRI) pada 22 Februari 1946. Dengan Peraturan Pemerintah No.1 Tahun 1946, BRI menjadi bank pertama yang dimiliki Pemerintah Republik Indonesia.

Sebagai bank milik pemerintah, BRI banyak berperan mewujudkan visi pemerintah dalam membangun ekonomi kerakyatan. Pada tahun 1960, pemerintah mengubah nama BRI menjadi Bank Koperasi Tani dan Nelayan (BKTN). Berdasarkan Undang-Undang No.21 Tahun 1968 pemerintah menetapkan kembali nama Bank Rakyat Indonesia sebagai bank umum dan status badan hukumnya menjadi PT. Bank Rakyat Indonesia (persero). Dengan fokus bisnis pada usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM), BRI telah menginspirasi berbagai pihak untuk lebih mendayagunakan sector UMKM sebagai tulang punggung perekonomian Indonesia.

Pada tanggal 10 November 2003, BRI go public dan pemerintah melepas 30% kepemilikan sahamnya kepada publik. Dengan komposisi saham public yang mencapai 43 persen, saham BRI aktif diperdagangkan di pasar modal. Kini, BRI semakin kokoh berdiri di tengah-tengah perekonomian Indonesia dari desa sampai ke kota.

4.1.2. Visi dan Misi BRI

PT. Bank Rakyat Indonesia (persero) memiliki visi menjadi bank komersial terkemuka yang selalu mengutamakan kepuasan nasabah.

BRI menetapkan tiga misi yang harus dilaksanakan untuk mewujudkan visi tersebut, yaitu :

1. BRI melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan memprioritaskan pelayanan kepada Usaha Mikro, kecil dan menengah (UMKM) untuk menunjang perekonomian masyarakat. 2. BRI memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan

kerja yang tersebar luas dan didukung sumber daya manusia (SDM) yang professional dengan melakukan praktek tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance).

3. BRI memberikan keuntungan dan manfaat seoptimal mungkin kepada berbagai pihak yang berkepentingan.

4.1.3. Budaya Perusahaan BRI

BRI menerapkan nilai-nilai perusahaan (corporate value) yang menjadi landasan berpikir, bertindak, serta berperilaku setiap insan BRI sehingga menjadi budaya kerja perusahaan yang solid dan berkarakter. Nilai-nilai tersebut adalah integritas, profesionalisme, kepuasan nasabah, keteladanan, dan penghargaan kepada SDM.

BRI sebagai perusahaan terbuka berkomitmen mematuhi seluruh ketentuan perundang-undangan yang berlaku dalam kegiatan operasional bank maupun pasar modal. Hal tersebut telah mendorong BRI untuk selalu mengutamakan prudential banking dan kepentingan stakeholders.

Komitmen ini juga diwujudkan dalam bentuk tata kelola perusahaan sebagai berikut:

1. Mengintensifkan program budaya sadar risiko dan kepatuhan kepada setiap pekerja di seluruh unit kerja.

2. Mengintensifkan peningkatan kualitas pelayanan di seluruh unit kerja.

3. Menjabarkan dan memonitor setiap kemajuan yang dicapai perusahaan ke dalam rencana tindakan yang terukur dan dapat dipertanggungjawabkan oleh setiap unit kerja.

4.1.4. Produk Simpanan dan Pinjaman BRI

BRI selaku bank umum memiliki produk simpanan yang terdiri dari tabungan, giro dan deposito. Tabungan BRI terdiri dari dua jenis tabungan yaitu Britama dan Simpedes.

a. Britama

Britama merupakan jenis simpanan yang ditawarkan di seluruh outlet BRI terutama di outlet yang sudah on line. Tabungan ini dilengkapi dengan berbagai fitur customer banking yang lengkap karena ditujukan untuk menyerap dana masyarakat yang berada di daerah perkotaan.

b. Simpedes

Simpedes memberikan kontribusi terbesar dari keseluruhan total tabungan BRI yaitu sebesar 64,45%. Jenis tabungan ini dilayani di seluruh outlet BRI terutama di BRI Unit karena simpedes bertujuan untuk menyerap dana masyarakat di daerah pedesaan. Untuk lebih melengkapi fitur simpedes, maka sejak tahun 2006, telah diperkenalkan simpedes berkartu bagi para nasabah simpedes. Dengan adanya simpedes berkartu ini, maka para nasabah simpedes dapat bertansaksi secara on line seperti halnya nasabah Britama di semua outlet BRI.

c. Tabungan lainnya

Untuk mempersiapkan ibadah haji bagi para nasabahnya yang beragama Islam, BRI juga menyediakan Tabungan Haji yang ditawarkan di seluruh outlet BRI.

Giro BRI

Giro BRI ditawarkan di seluruh outlet BRI dalam mata uang rupiah maupun valas. Dalam beberapa tahun terakhir, Giro BRI tumbuh cukup signifikan karena adanya dana-dana yang berasal dari institusi. Menyadari pangsa pasar yang besar dari segmen tersebut, maka di

tahun 2007, BRI membentuk Unit Kerja tersendiri untuk melayani institusi-institusi tersebut yaitu Divisi Hubungan Lembaga.

Deposito BRI

Deposito BRI ditawarkan di seluruh outlet BRI dalam mata uang rupiah ataupun valas dengan berbagai jangka waktu yaitu 1, 2, 3, 6, 12, 18, 24 bulan.

Selain produk simpanan BRI pun memiliki produk pinjaman atau produk kredit. Terdapat delapan divisi di BRI yang menangani produk pinjaman atau kredit, yaitu Divisi Agribisnis, Divisi BUMN, Divisi Bisnis Mikro, Divisi Bisnis Komersial, Divisi Hubungan Lembaga, Divisi Bisnis Ritel, Divisi Bisnis Program, dan Divisi Konsumer.

1. Kredit Mikro

Kredit mikro adalah kredit yang disalurkan melalui BRI Unit dengan besaran kredit sampai dengan Rp. 100 juta. Jenis Kupedes meliputi Kupedes Modal Kerja dan Kupedes Investasi, sedangkan sektor yang dilayani antara lain sektor pertanian, perindustrian, perdagangan, jasa lainnya, dan golongan berpenghasilan tetap. 2. Kredit Kecil

Kredit kecil adalah kredit yang disalurkan melalui kantor cabang dan kantor cabang pembantu BRI dengan besaran kredit sampai dengan Rp. 5 milyar baik direct maupun contingen.

3. Kredit Konsumer

Kredit consumer ditujukan untuk motif konsumtif dengan produk yang ditawarkan berupa kredit multiguna (KMG), kredit kepemilikan rumah (KPR), dan kredit kendaraan bermotor (KKB). 4. Kredit Kecil Komersial

Kredit kecil komersial adalah kredit yang disalurkan untuk kegiatan produktif baik sebagai modal kerja maupun investasi. Selain untuk usaha, skim kredit ini juga ditujukan untuk mendukung program pemerintah.

5. Kredit Menengah

Kredit menengah adalah kredit yang disalurkan melalui kantor cabang BRI, kantor wilayah BRI, dan kantor pusat BRI (divisi bisnis umum, divisi BUMN, dan divisi agribisnis) dengan besaran kredit di atas Rp 50 miliar.

6. Kredit kepada BUMN

Kredit BUMN disalurkan melalui kantor pusat BRI dengan besaran kredit diatas Rp 5 miliar sampai batas maksimum pemberian kredit (BMPK) BRI.

4.2. Karakteristik Responden

Variabel demografi yang dianalisis dalam penelitian ini menggambarkan pengelompokkan responden dalam berbagai kategori yaitu berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, klasifikasi pekerjaan, profesi, pendidikan ,penghasilan per bulan, dan dana untuk tabungan per bulan. Penelitian ini melibatkan responden sebanyak 200 orang pengunjung Puri Indah Mall. 4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Mayoritas pengunjung yang menjadi responden adalah wanita dengan jumlah persentase sebanyak 117 orang (59%). Sedangkan responden pria sebanyak 83 orang (41%) yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Pengunjung Puri Indah Mall yang menjadi responden tidak ada yang berusia kurang dari 15 tahun dan lebih dari 65 tahun. Sedangkan yang

41% 59%

paling banyak adalah yang berusia 26-35 tahun sebanyak 81 orang (41%) lalu yang berusia 36-45 tahun sebanyak 62 orang (31%). Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 5.

. Gambar 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan

Mayoritas pengunjung Puri Indah Mall yang menjadi responden adalah responden yang telah menikah dengan jumlah persentase sebanyak 117 orang (67%). Sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 67 orang (33%) yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan 4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifiasi Pekerjaan

Klasifikasi pekerjaan mayoritas pengunjung Puri Indah Mall yang menjadi responden adalah employee (pegawai) yaitu sebanyak 110 orang (55%) dan tidak ada responden yang memiliki pekerjaan sebagai investor. Secara lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 7.

18%

41% 31%

10%

16‐25 26‐35 36‐45 46‐65

33% 67%

Gambar 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Klasifikasi Profesi

Mayoritas responden di Puri Indah Mall mempunyai klasifikasi profesi sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 41 orang (21%). Hal ini berkaitan dengan mayoritas usia pengunjung Puri Indah Mall adalah 26-35 tahun. Sedangkan paling sedikit adalah profesi psikolog, sekertaris dan aktor/aktris yang tidak ada satu pun menjadi responden. Secara lengkap karakteristik responden pengujung Puri Indah Mall berdasarkan klasifikasi profesi bisa dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi 4.2.6. Karakteristik responden Berdasarkan Pendidikan

Responden Puri Indah Mall, tidak ada yang memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat SD atau SLTP. Mayoritas memiliki pendidikan terakhir sampai tingkat S1/Sarjana yaitu sebanyak 128 orang (64%). Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 9.

28%

0% 15%

2% 55%

unemployee investor business owner self‐employee employee

11% 4%

13% 1%

12% 0%

5%

0% 1%

4% 4% 0%

21% 12%

Gambar 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan 4.2.7. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan per Bulan

Mayoritas pengunjung yang menjadi responden memiliki penghasilan Rp 3.000.000 – Rp 6.000.000 yaitu sebanyak 91 orang (46%). Hal ini berhubungan dengan karakteristik sebelumnya yaitu klasifikasi pekerjaan yang mayoritas sebagai employee yang sebagian besar mempunyai rentang penghasilan Rp 3.000.000 – Rp 6.000.000. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan penghasilan per bulan dapat dilihat pada Gambar 10.

Gambar 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan. 4.2.8. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Besar Dana Untuk Tabungan

Pengunjung yang menjadi responden mayoritas menyisihkan penghasilannya sebesar Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 per bulan yaitu 84 orang (42%). Sedangkan paling sedikit responden yang menyisihkan penghasilannya untuk menabung dibawah Rp 500.000 per bulan yaitu 13 orang (6%). Dan lainnya menghabiskan secara bervariasi yang secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 11.

1% _14%

64% 21%

SLTA Diploma S1 S2/S3

3% _12%

46% 30%

9%

<1,000,000 1,000,001‐3,000,000 3,000,001‐6,000,000 6,000,001‐10,000,000 >10,000,000

Gambar 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Dana untuk Menabung.

4.3 Tabulasi Silang

Setelah melakukan tabulasi deskriptif pada karakteristik responden, maka dilakukan tabulasi silang untuk melihat apakah terdapat hubungan antara karakteristik responden yang satu dengan karakteristik responden lainnya. Untuk melihat adanya hubungan, maka dilihat perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka Ho ditolak. Dengan menggunakan SPSS 15, maka dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada chi-square test. Bila chi-square test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka asumsi diterima yang artinya ada hubungan antara baris dan kolom.

4.3.1. Tabulasi silang antara usia dengan klasifikasi pekerjaan

Tabulasi silang antara usia dengan klasifikasi pekerjaan menunjukkan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti bahwa usia mempengaruhi klasifikasi pekerjaan. Banyak responden yang berusia 16-25 tahun sebagai employee. Pada usia 26-35 tahun mayoritas responden sebagai employee. Pada usia 35-45 tahun responden banyak sebagai employee. Pada usia lebih dari 45 tahun yang menjadi responden merupakan pensiunan sehingga termasuk dalam klasifikasi pekerjaan sebagai unemployee. Hal tersebut karena pada usia 16-25 tahun adalah masa memasuki dunia kerja. Sedangkan pada usia 25 ke atas, biasanya seseorang telah memperoleh pekerjaan yang layak.

6% _9%

14%

42% 29%

<500,000 500,001‐1,000,000 1,000,001‐2,000,000 2,000,001‐3,000,000 >3,000,000

Hasi tabulasi silang antara usia dan klasifikasi pekerjaan dapat dilihat dengan lengkap pada Tabel 4.

Tabel 4. Tabulasi silang antara usia dan klasifikasi pekerjaan Usia

Klasifikasi Pekerjaan

Total

Unemployee Business Owner

Self Employee Employee

16-25 0 0 5 18 23

26-35 2 16 24 120 162

35-45 0 4 4 5 13

>45 2 0 0 0 2

Total 4 20 23 133 200

4.3.2. Tabulasi Silang antara penghasilan dengan usia

Tabulasi silang antara penghasilan dengan usia menunjukkan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,004 yang berarti bahwa penghasilan mempengaruhi usia. Responden yang memiliki penghasilan Rp 1.000.000–Rp 3.000.000 sebagian besar berusia diantara 26-35 tahun. Responden yang memiliki penghasilan sebesar Rp 3.000.000- Rp 6.000.000 sebagian besar berusia antara 36-45 tahun. Responden yang memiliki penghasilan Rp 6.000.000-Rp 10.000.000 mayoritas berusia 26-35 tahun dan responden yang memiliki penghasilan lebih dari Rp 10.000.000 mayoritas berusia 36-45 tahun. Hal tersebut karena mayoritas responden dari penelitian ini berada pada usia produktif dan telah memasuki dunia kerja. Hasi tabulasi silang antara penghasila dan usia dapat dilihat dengan lengkap pada Tabel 5.

Tabel 5. Tabulasi silang antara penghasilan dan usia

Penghasilan Usia Total 16-25 26-35 36-45 >45

< 1.000.000 0 6 2 0 8

1.000.001-3.000.000 6 24 6 0 36 3.000.001-6.000.000 26 24 30 4 84

6.000.001-10.000.000

24 26 10 4 64

>10.000.001 4 2 2 0 8

4.3.3. Tabulasi silang antara pengeluaran untuk dana tabungan dengan penghasilan

Hasil tabulasi silang antara pengeluaran dengan penghasilan menunjukkan bahwa nilai chi-square sebesar 0,00 yang berarti pengeluaran mempengaruhi penghasilan. Responden yang memiliki pengeluaran untuk tabungan per bulan sebesar Rp 500.000-Rp 2.000.000 mayoritas berpenghasilan sebesar Rp 3.000.000-Rp 6.000.000. Responden yang memiliki pengeluaran untuk tabungan per bulan sebesar Rp 1.000.000-Rp 2.000.000 mayoritas berpenghasilan sebesar Rp 3.000.000-Rp 6.000.000.Responden yang memiliki pengeluaran untuk tabungan per bulan sebesar Rp 2.000.000-Rp 3.000.000 mayoritas berpenghasilan sebesar Rp 6.000.000-Rp 9.000.000. Hal ini karena pengeluaran untuk dana tabungan disesuaikan dengan pendapatan yang pada umumnya disisihkan setelah dikurangi dengan pengeluaran konsumsi.

Tabel 6. Tabulasi silang antara pengeluaran untuk dana tabungan dengan penghasilan

Pengeluaran Pendapatan Total

<1.000.000 1.000.001

-3.000.000

3.000.001

-6.000.000

6.000.001

-9.000.000

>9.000.001

<500.000 2 4 6 2 0 14

500.001-2.000.000 _{0 5 26 6 0 38}

1.000.001-2.000.000 _{0 6 10 22 0 38}

2.000.001-3.000.000 0 0 24 38 6 72

>3.000.000 0 0 20 0 18 38

Total 8 36 84 64 8 200

4.4. Awareness Measures

Brand awareness adalah kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam analisis ini brand awareness terbagi

berdasarkan beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand.

4.4.1. Analisis Top of Mind

Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Analisis top of mind dilakukan untuk mengetahui tabungan bank apa yang pertama kali muncul di benak pengunjung mall. Hasil perhitungan top of mind bank dapat dilihat pada Gambar 12.

Gambar 12. Top of mind produk tabungan bank

Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap 200 responden, maka diperoleh hasil bahwa Tahapan BCA menempati urutan tertinggi dengan persentase 38 persen. Hal ini dikarenakan BCA adalah bank swasta terbesar dan cukup sering berpromosi di televisi dan media lain. Tabungan Mandiri menempati posisi kedua dengan persentase sebesar 20 persen. Sedangkan Britama berada pada posisi ke empat dengan persentase 15 persen, hal ini karena BRI baru gencar melakukan promosi pada sekitar tahun 2007.

4.4.2. Analisis Brand Recall

Brand recall merupakan tingkatan kedua dari brand awareness. Brand recall adalah tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan dan jawaban yang diberikan mencerminkan merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Analisis brand recall dilakukan untuk mengetahui merek tabungan yang telah disebutkan pada pertanyaan top of mind diatas tanpa bantuan dalam mengingat merek tersebut. Hasil perhitungan brand recall merek tabungan dapat dilihat pada perhitungan pada Gambar 13.

38%

20% _17% 15%

Gambar 13. Brand recall produk tabungan bank

Hasil perhitungan menyebutkan tabungan Mandiri merupakan produk tabungan yang paling disebut setelah produk tabungan yang pertama kali disebut, yaitu sebanyak 31 persen, Danamon 20 persen, Britama 17 persen, Tahapan 11 persen dan Taplus 9 persen. Untuk merek-merek yang disebutkan sebagai top of mind, nilai brand recall ideal merek-merek tersebut adalah nilai yang rendah karena nilai brand recall yang rendah menunjukkan bahwa merek tersebut sudah disebutkan pertama kali oleh responden sebagai top of mind.

4.4.3 Analisis Brand Recognition

Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dalam penelitian ini analisis brand recognition dilakukan kepada empat merek tabungan yaitu Britama, Mandiri, Taplus, dan Tahapan.

Berdasarkan riset, jumlah responden yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Britama sebanyak 76 orang (38%). Untuk merek tabungan Mandiri sebanyak 22 orang (11%) kemudian Taplus sebanyak 98 orang (49%) dan Tahapan sebanyak 4 orang (2%). Hasil tersebut mengindikasikan bahwa sebagian pengunjung mall belum memiliki ingatan yang kuat akan keberadaan produk Britama dari BRI sehingga harus diingatkan kembali dengan bantuan. Hal tersebut karena BRI adalah bank yang telah cukup lama berdiri sehingga orang lebih mengenal banknya dibandingkan dengan produk tabungannya terutama

31% 20%

17%

11% _9%

5% _3%

tabungan Britama. Hasil perhitungan brand recognition merek tabungan dapat dilihat pada perhitungan pada Gambar 14.

Gambar 14. Brand recognition produk tabungan 4.4.4. Analisis Brand Unaware

Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya responden yang tidak mengenal tabungan Britama, Mandiri, Taplus dan Tahapan. Dari 200 responden, diketahui bahwa hanya 1 persen responden yang tidak mengenal produk tabungan Britama dan sebesar 4 persen responden yang tidak mengenal Taplus. Reponden yang tidak mengenal Britama ataupun Taplus disebabkan karena nasabah kurang mendapat informasi tentang produk tabungan tersebut dan tidak terlalu memperhatikan merek tabungan apa yang mereka gunakan tetapi lebih fokus kepada bank apa yang mereka gunakan untuk menabungkan uangnya.

4.4.5. Sumber Informasi

Pada penelitian ini, para pengunjung Puri Indah Mall untuk mengetahui informasi tentang Britama menurut hasil penelitian yang diperoleh, sumber informasi terbesar berasal dari iklan TV sebesar 42 persen, kemudian relative (keluarga/saudara/teman) sebesar 19 persen, surat kabar 17 persen, dan even sebesar 8 persen. Secara lengkap hasil persentase sumber informasi tabungan Britama dapat dilihat pada Gambar 15.

Britama Mandiri Taplus Tahapan 38%

11%

49%

Gambar 15. Sumber informasi tabungan Britama

4.5 Assosiacion Measures

Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Setelah ke 13 asosiasi tersebut terbukti keandalannya, asosiasi tersebut kemudian diuji dengan menggunakan uji Cochran. Hal ini dilakukan untuk mengetahui hubungan asosiasi-asosiasi tersebut yang terdapat pada masing-masing merek tabungan. Asosiasi-asosiasi yang dilakukan pengujian adalah sebagai berikut :

1. Tabungan dengan bunga yang kompetitif 2. Biaya administrasi yang rendah

3. Tabungan dengan tambaha kemudahan transaksi (pembayaran telepon, ponsel, listrik, kartu kredit dll)

4. Tabungan dengan duungan teknologi canggih (sms/mobile banking dan internet banking)

5. Cabang & jaringan ATM mudah ditemui/tersebar luas 6. Memberikan hadiah yang menarik

7. Jaminan keamanan dana dan transaksi 8. Merek tabungan dari bank terkemuka 9. Merek tabungan dari bank terpercaya 10. Tabungan untuk masyarakat kota/modern 11. Tabungan untuk usia muda/dinamis 12. Tabungan untuk usia dewasa/mapan

13. Produk tabungan yang menawarkan kepraktisan.

iklan tv iklan radio surat  kabar

billboard relative even  42%

3%

17%

11%

19%

4.5.1. Association Britama

Pengujian asosiasi-asosiasi merek tabungan Britama dilakukan dengan teknik uji cohran dengan menggunakan software SPSS versi 15.00 for Windows.

Tabel 7. Hasil uji cohran asosiasi merek tabungan Britama

Uji Asosiasi Df X2 tabel Q hit Hasil

1 Semua Asosiasi 12 21,026 268,088 Qhit>X2tabel 2 Kecuali asosiasi no.5 11 19,675 156,286 Qhit>X2tabel 3 Kecuali asosiasi no.5,11 10 18,307 110,844 Qhit>X2tabel 4 Kecuali asosiasi no.

5,11,2

9 16,919 65,976 Qhit>X2tabel 5 Kecuali asosiasi no,

5,11,2,3

8 15,507 40,909 Qhit>X2tabel 6 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12

7 14,067 33,229 Qhit>X2tabel 7 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10

6 12,592 26,527 Qhit>X2tabel 8 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1

5 11,071 19,070 Qhit>X2tabel 9 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1,13

4 9,488 11,795 Qhit>X2tabel 10 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1,13,4

3 7,815 4, 370 Qhit<X2tabel

Berdasarkan tabel 7, dapat dilihat bahwa pada tahap ke kepuluh proses pengujian dihentikan karena nilai Qhit < X2 yang artinya H0

diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek tabungan Britama adalah asosiasi hadiah yang menarik, jaminan keamanan dana dan transaksi, tabungan dari bank terkemuka, dan tabungan dari bank terpercaya.

4.5.2. Association Mandiri

Pengujian asosiasi-asosiasi merek tabungan Mandiri dilakukan dengan teknik uji cohran dengan menggunakan software SPSS versi 15.00 for Windows.

Berdasarkan tabel 8, dapat dilihat bahwa pada tahap ke delapan proses pengujian dihentikan karena nilai Qhit < X2 yang artinya H0

diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek tabungan Mandiri adalah asosiasi tabungan dengan tambahan kemudahan transaksi, tabungan dengan dukungan teknologi

canggih, jaminan keamanan dana dan transaksi, merek tabungan dari bank terkemuka, merek tabungan dari bank terpercaya, dan tabungan untuk masyarakat kota/modern.

Tabel 8. Hasil uji cohran asosiasi merek tabungan Mandiri

Uji Asosiasi Df X2 tabel Q hit Hasil

1 Semua Asosiasi 12 21,026 393,822 Qhit>X2tabel 2 Kecuali asosiasi no.2 11 19,675 260,175 Qhit>X2tabel 3 Kecuali asosiasi no.2,11 10 18,307 181,372 Qhit>X2tabel 4 Kecuali asosiasi no.

2,11,1

9 16,919 91,375 Qhit>X2tabel 5 Kecuali asosiasi no,

2,11,1,13

8 15,507 51,917 Qhit>X2tabel 6 Kecuali asosiasi no.

2,11,1,13,6

7 14,067 17,747 Qhit>X2tabel 7 Kecuali asosiasi no.

2,11,1,13,6,12

6 12,592 12986 Qhit>X2tabel 8 Kecuali asosiasi no,

2,11,1,13,6,12,5

5 11,071 9,103 Qhit<X2tabel

4.5.3. Association Taplus BNI

Pengujian asosiasi-asosiasi merek tabungan Taplus BNI dilakukan dengan teknik uji cohran dengan menggunakan software SPSS versi 15.00 for Windows.

Tabel 9. Hasil uji cohran asosiasi merek tabungan Taplus BNI

Uji Asosiasi Df X2 tabel Q hit Hasil

1 Semua Asosiasi 12 21,026 261,852 Qhit>X2tabel 2 Kecuali asosiasi no.5 11 19,675 151,517 Qhit>X2tabel 3 Kecuali asosiasi no.5, 11 10 18,307 106,891 Qhit>X2tabel 4 Kecuali asosiasi no.

5,11,2

9 16,919 63,254 Qhit>X2tabel 5 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3

8 15,507 39,179 Qhit>X2tabel 6 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12

7 14,067 32,079 Qhit>X2tabel 7 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10

6 12,592 25,970 Qhit>X2tabel 8 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1

5 11,071 19,482 Qhit>X2tabel 9 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1,13

4 9,488 13,463 Qhit>X2tabel 10 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1,13,7

3 7,815 8,415 Qhit>X2tabel 11 Kecuali asosiasi no.

5,11,2,3,12,10,1,13,7,4

Berdasarkan tabel 9, dapat dilihat bahwa pada tahap ke sebelas proses pengujian dihentikan karena nilai Qhit < X2 yang artinya H0

diterima dan dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek tabungan taplus BNI adalah asosiasi hadiah yang menarik, merek tabungan dari bank terkemuka dan merek tabungan dari bank terpercaya.

4.5.4 Association Tahapan BCA

Pengujian asosiasi-asosiasi merek tabungan Tahapan BCA dilakukan dengan teknik uji cohran dengan menggunakan software SPSS versi 15.00 for Windows.

Tabel 10. Hasil uji cohran asosiasi merek tabungan Tahapan BCA

Uji Asosiasi Df X2 tabel Q hit Hasil

1 Semua Asosiasi 12 21,026 256,346 Qhit>X2tabel 2 Kecuali asosiasi no.5 11 19,675 156,806 Qhit>X2tabel 3 Kecuali asosiasi no.5,2 10 18,307 105,876 Qhit>X2tabel 4 Kecuali asosiasi no.

5,2,11

9 16,919 33,441 Qhit>X2tabel 5 Kecuali asosiasi no,

5,2,11,12

8 15,507 20,269 Qhit>X2tabel 6 Kecuali asosiasi no.

5,2,11,12,1

7 14,067 7,505 Qhit>X2tabel

Berdasarkan tabel 10, dapat dilihat bahwa pada tahap ke enam proses pengujian dihentikan karena nilai Qhit < X2 yang artinya H0 diterima dan

dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang menjadi brand image dari merek tabungan tahapan BCA adalah asosiasi tabungan dengan tambahan kemudahan transaksi, tabungan dengan dukungan teknologi canggih, hadiah yang menarik, jaminan keamanan dana dan transaksi, merek tabungan dari bank terkemuka, merek tabungan dari bank terpercaya, dan tabungan untuk masyarakat kota/modern dan produk tabungan yang menawarkan kepraktisan.

Berdasarkan hasil pengujian asosiasi terhadap masing-masing merek tabungan, didapatkan asosiasi tabungan dari bank terkemuka dan tabungan dari bank terpercaya menjadi brand image dari semua merek. Hal ini karena keempat merek tabungan pada penelitian ini merupakan

Lampiran 13. Hasil uji cohran Tahapan Cochran Test Frequencies 164 36 133 67 180 20 176 24 111 89 177 23 180 20 181 19 182 18 175 25 134 66 161 39 188 12 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 0 1 Value Test Statistics 200 256,346a 12 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a. Frequencies 164 36 133 67 180 20 176 24 177 23 180 20 181 19 182 18 175 25 134 66 161 39 188 12 VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 0 1 Value Test Statistics 200 156,806a 11 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a.

101 

 

Lanjutan lampiran 13.

Frequencies 164 36 180 20 176 24 177 23 180 20 181 19 182 18 175 25 134 66 161 39 188 12 VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 0 1 Value Test Statistics 200 105,876a 10 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a. Frequencies 164 36 180 20 176 24 177 23 180 20 181 19 182 18 175 25 161 39 188 12 VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00012 VAR00013 0 1 Value Test Statistics 200 33,441a 9 ,000 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a. Frequencies 164 36 180 20 176 24 177 23 180 20 181 19 182 18 175 25 188 12 VAR00001 VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00013 0 1 Value Test Statistics 200 20,269a 8 ,009 N Cochran's Q df Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a.

Lanjutan lampiran 13.

Frequencies

180 20

176 24

177 23

180 20

181 19

182 18

175 25

188 12

VAR00003 VAR00004 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00013

0 1

Value

Test Statistics

200 7,505a

7 ,378 N

Cochran's Q df

Asymp. Sig.

0 is treated as a success. a.

103 

 

Lampiran 14. Hasil tabulasi silang Tabulasi silang usia dengan pekerjaan

Tabulasi silang penghasilan dengan usia

Tabulasi silang pengeluaran dengan penghasilan

Chi-Square Tests

196.959a 9 .000

118.111 9 .000

93.659 1 .000

105 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

13 cells (81.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03.

a.

Chi-Square Tests

28,651a _{12 ,004}

32,258 12 ,001

1,930 1 ,165

200 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

11 cells (55,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,32.

a.

Chi-Square Tests

48,549a 20 ,000

51,105 20 ,000

1,131 1 ,288

200 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

17 cells (56,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,08.

bimbingan JONO M. MUNANDAR

Kondisi banyaknya jumlah bank yang ada di Indonesia membuat persaingan antar bank baik bank pemerintah maupun bank swasta tidak dapat dihindari. Persaingan perbankan dalam menjaring nasabah masih akan terus berlangsung mewarnai kompetisi di industri perbankan. BRI sebagai pelaku tertua di industri perbankan telah dikenal sebelumnya memiliki tabungan Simpedes yang diperuntukkan masyarakat desa. Namun, untuk menghadapi persaingan yang lebih kompetitif BRI pun memiliki tabungan BRI Britama untuk masyarakat kota. Dalam kondisi nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank, salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat.

Model Brand Equity Ten merupakan perluasan dari konsep model ekuitas merek oleh David A. Aaker. Pengukuran dikelompokan dalam lima kategori, empat kategori mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek, yaitu loyalty measure, perceived quality dan leadership measure, association measure, dan awareness measure. Kategori kelima market behavior measure yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengetahui posisi kategori awareness di benak pengunjug Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama, (2) Menganalisis kategori association di benak pengunjung Puri Indah Mall terhadap merek tabungan Britama, (3) Menganalisis kategori perceived quality dan Leadership merek tabungan Britama, (4) Menganalisis kategori loyalty terhadap merek tabungan Britama, (5) Mengetahui market behavior merek tabungan Britama. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus Slovin sebanyak 200 orang. Metode skala yang digunakan yaitu skala likert dan semantic differential. Alat analisis yang digunakan yaitu uji cohran dengan menggunakan software SPSS for windows versi 15.0, analisis deskriptif, nilai rataan dan estimasi pangsa pasar.

Pada analisis awareness measure, tabungan Britama masih belum mempunyai tingkat kesadaran yang baik. Dari hasil analisis association measures, didapatkan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image tabungan Britama adalah hadiah yang menarik, jaminan keamanan transaksi dan dana, merek tabungan dari bank terkemuka dan merek tabungan dari bank terpercaya. Pada analisis perceived quality dan leadership measures menunjukkan bahwa merek tabungan Britama unggul dibandingkan dengan merek tabungan lain pada atribut setoran awal, biaya administrasi, dan pengelolaan dana. Pada kategori leadership tabungan Britama unggul dari merek tabungan lainnya untuk dua atribut, yaitu peningkatan popularitas dan inovasi produk yang cepat.

Pada analisis loyalty measures, hasil penelitian menunjukkan bahwa merek tabungan Britama belum memiliki brand loyalty yang kuat karena mencerminkan piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan committed buyer. Pada kategori harga optimum, responden hanya bersedia membayar biaya administrasi

sampai dengan harga Rp 9500 per bulan. Pada analisis market behaviour

measures tabungan britama menunjukkan nilai estimasi pangsa pasar tabungan

Britama sebesar 12,19 persen. Hal ini tidak jauh berbeda dengan data yang dimiliki oleh divisi Dana dan Jasa BRI sebesar 10 persen. Berdasarkan jangkauan distribusi, kantor wilayah DKI, DKI 2 dan Bandung yang memiliki paling banyak rekening tabungan Britama.