Perilaku dan Efek Menonton Program Berita Seputar Indonesia RCTI pada Petani

PERILAKU DAN EFEK MENONTON PROGRAM BERITA
SEPUTAR INDONESIA RCTI PADA PETANI

SANTI ARISONA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Perilaku dan Efek
Menonton Program Berita Seputar Indonesia RCTI pada Petani adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Santi Arisona
NIM I34090068

ABSTRAK
SANTI ARISONA. Perilaku dan Efek Menonton Program Berita Seputar
Indonesia RCTI pada Petani. Dibimbing oleh SUTISNA RIYANTO.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perilaku dan efek menonton program
berita Seputar Indonesia beserta faktor-faktor yang mengarahkannya. Penelitian
ini melibatkan 40 petani Desa Cibatok Satu Kecamatan Cibungbulang Kabupaten
Bogor. Perilaku menonton petani terhadap program berita Seputar Indonesia
adalah tergolong sering dengan durasi yang cukup lama. Petani sebagian besar
menonton pada waktu pagi dan sore hari bersama keluarga dalam suasana yang
tenang. Petani memiliki efek menonton yang tergolong tinggi dari setiap jenis
efek dan efek menonton paling tinggi adalah efek kognitif. Karakteristik petani
yang berhubungan dengan perilaku menonton meliputi usia, tingkat pendidikan,
dan tingkat pendapatan. Karakteristik petani yang berhubungan dengan efek
menonton ditunjukkan oleh tingkat pendidikan. Perilaku menonton yang
berhubungan dengan efek menonton meliputi frekuensi menonton, durasi

menonton, dan waktu menonton.
Kata Kunci : efek, perilaku, petani menonton televisi

ABSTRACT
SANTI ARISONA. Behavior and Viewing Effects Television News Program
Seputar Indonesia RCTI to the Farmers. Supervised by SUTISNA RIYANTO.
This study aims to examine the behavior and effects of watching a news
program Seputar Indonesia and the factors which direct. The study involved 40
farmers village district Cibatok Satu Cibungbulang Bogor regency. Farmers
viewing behavior against news programs Seputar Indonesia is relatively frequency
with a fairly long duration. Farmers mostly watching in the morning and evening
with family in a quiet atmosphere. Farmers have to watch the effect of a relatively
high of each type effect and effect of watching the highest cognitive. Farmer
characteristics related to viewing behavior include age, education level, and
income level. Farmer characteristics associated with watching the effects
indicated by the level of education. Farmers viewing behavior related to the effect
of covering the frequency watch, watch duration, and time to watch.
Keywords: effects, behavioral, farmers viewing television

PERILAKU DAN EFEK MENONTON PROGRAM BERITA

SEPUTAR INDONESIA RCTI PADA PETANI

SANTI ARISONA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Perilaku dan Efek Menonton Program Berita Seputar Indonesia
RCTI pada Petani
Nama
: Santi Arisona

NIM
: I34090068

Disetujui oleh

Ir Sutisna Riyanto, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penulisan yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2013 ialah Perilaku dan
Efek Menonton Program Berita Seputar Indonesia RCTI pada Petani.

Penulis mengucapkan rasa terima kasih dan hormat yang mendalam
kepada Ir Sutisna Riyanto, MS sebagai dosen pembimbing yang telah memberi
banyak masukan, inspirasi, dan sabar membimbing penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini, serta kepada Ir Yatri Indah Kusumastuti, MS dan Iman K Nawiredja
SP, M.Si atas ketersediannya menjadi dosen penguji pada sidang skripsi. Penulis
juga berterima kasih kepada seluruh warga Desa Cibatok Satu, khususnya warga
RT 02/06. Tidak lupa penulis menyampaikan hormat dan rasa terimakasih kepada
(alm) ayahanda Asmad, Ibunda Tunminah, David Hariyanto, Novarita, Erwin
Yuliawan, kakak tersayang yang selalu memberi semangat, doa, dan dukungan
kepada penulis dengan penuh keikhlasan. Penulis juga mengucapkan terimakasih
kepada Brian, Lansa, Karin, Fandy, Nita, Novia, Tri, Hilda, Hesti, Fina, Ela, Zela
dan teman-teman KPM 46 yang telah memberikan dukungan, semangat dan
kebersamaan kepada penulis selama di KPM.
Semoga penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak. Penulis menyadari
bahwa karya ini masih mengandung berbagai kelemahan. Kritik dan saran
Pembaca akan digunakan untuk memperbaiki karya ilmiah ini.

Bogor, Juni 2013
Santi Arisona

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

2

TINJAUAN PUSTAKA

5

Siaran Televisi

5

Perilaku dan Efek Menonton Siaran Televisi

12

Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Perilaku dan Efek
Menonton Program Televisi pada Khalayak

20

Kerangka Pemikiran

22

Hipotesis

23

Definisi Operasional

23

METODE PENELITIAN

27

Metode Penelitian

27

Lokasi dan Waktu Penelitian

27

Teknik Pengumpulan Data

27

Teknik Penyusunan Responden/Sampling

28

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

28

Validitas dan Reliabilitas

29

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

31

Gambaran Umum Wilayah Penelitian

31

Program Seputar Indonesia RCTI

33

Karakteristik Responden

34

PERILAKU MENONTON PROGRAM BERITA SEPUTAR

37

INDONESIA RCTI
Perilaku Menonton

37

Hubungan Karakteristik Petani dengan Perilaku Menonton

38

EFEK MENONTON PROGRAM BERITA SEPUTAR INDONESIA

41

RCTI PADA PETANI
Efek Menonton

41

Hubungan Karakteristik Petani dengan Efek Menonton

44

Hubungan Perilaku Menonton dengan Efek Menonton

45

SIMPULAN DAN SARAN

53

Simpulan

53

Saran

53

DAFTAR PUSTAKA

55

LAMPIRAN

61

RIWAYAT HIDUP

75

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Perbedaan berita keras (hard news) dan berita lunak (soft news)
program informasi berdasarkan sifatnya
Jumlah dan persentase penduduk Desa Cibatok Satu menurut
kelompok umur tahun 2011
Jumlah dan persentase mata pencaharian Desa Cibatok Satu tahun
2011
Jumlah dan persentase tingkat pendidikan Desa Cibatok Satu tahun
2011
Sebaran responden berdasarkan karakteristik sosial ekonomi di Desa
Cibatok Satu
Sebaran responden berdasarkan perilaku menonton Seputar Indonesia
Korelasi antara karakteristik petani dengan perilaku menonton
Seputar Indonesia
Persentase responden menurut usia dengan waktu menonton Seputar
Indonesia
Persentase responden menurut tingkat pendapatan dengan Kehadiran
orang lain Seputar Indonesia
Rataan skor efek menonton responden terhadap program berita
Seputar Indonesia RCTI
Korelasi antara karakteristik petani dengan efek menonton Seputar
Indonesia
Korelasi antara perilaku menonton dengan efek menonton Seputar
Indonesia
Persentase responden menurut waktu menonton dengan efek total
menonton
Persentase responden menurut waktu menonton dengan efek kognitif
Persentase responden menurut waktu menonton dengan efek afektif
Persentase responden menurut waktu menonton dengan efek
behavioral

8
31
32
32
35
37
38
39
40
41
44
45
49
49
50
51

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5

Kerangka pemikiran
Logo RCTI
Persentase responden berdasarkan efek kognitif
Persentase responden berdasarkan efek afektif
Persentase responden berdasarkan efek behavioral

22
33
41
42
43

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6

Denah lokasi penelitian
Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013
Hasil uji validitas dan reliabilitas
Surat penelitian
Rataan skor efek menonton program berita Seputar Indonesia
Hasil tabulasi silang

61
62
63
65
66
68

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan siaran televisi di Indonesia semakin pesat, ditunjukkan oleh
munculnya beragam stasiun televisi terutama swasta. Hal ini berarti semakin
banyak pilihan bagi khalayak dalam mengakses informasi melalui media massa
sesuai dengan kebutuhan dan fungsinya.
Fungsi dasar media penyiaran adalah sebagai sarana informasi, media
pendidikan dan hiburan yang sehat bagi masyarakat serta sebagai kontrol dan
perekat sosial. Fungsi televisi tersebut, menurut Mahfudz Siddiq (ketua komisi I
DPR RI) menyebabkan isi siaran dapat menimbulkan efek besar bagi kehidupan
masyarakat, sehingga terlalu banyaknya porsi tayangan hiburan dan kurangnya
media informatif menjadikan siaran televisi menjadi destruktif1. Pendapat tersebut
diperkuat dengan peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) tahun
2012 mengenai prinsip-prinsip jurnalistik pasal 22 ayat 1 yang menyebutkan
bahwa lembaga penyiaran wajib menjalankan dan menjunjung tinggi idealisme
jurnalistik yang menyajikan informasi untuk kepentingan publik dan
pemberdayaan masyarakat, membangun dan menegakkan demokrasi, mencari
kebenaran, melakukan koreksi dan kontrol sosial, dan bersikap independen.
Salah satu program televisi yang dikenal luas dalam penyajian informasi
adalah program berita yang merujuk pada penyebaran informasi mengenai isu-isu
penting. Di era ini, program berita harus bersaing dengan program lain dalam
menarik perhatian khalayaknya. Suatu pertanyaan menarik adalah sampai sejauh
mana program berita masih menjadi salah satu pilihan khalayak dalam menikmati
program televisi? Disinilah proses pemberitaan dikemas semenarik mungkin yang
memerlukan pengkondisian materi visual sebagai penyeimbang materi audio
dalam bentuk narasi (Kansong 2009).
Kehadiran stasiun televisi RCTI sejak tahun 1989 sebagai stasiun televisi
swasta telah memberikan arti penting bagi masyarakat Indonesia. Di satu sisi,
RCTI sebagai media yang paling banyak menampilkan hiburan sementara di sisi
lain juga dipandang sebagai media informasi. Salah satu program informasi yang
dikenal luas adalah Seputar Indonesia yang memperioritaskan program acaranya
untuk memberikan informasi kepada khalayak.
Penelitian ini mengungkapkan program berita Seputar Indonesia secara
spesifik pada petani karena televisi mengalami perkembangan pesat sampai ke
pedesaan sehingga petani juga memiliki kebutuhan dan akses terhadap informasi
mengenai isu-isu penting. Dalam penelitian ini ingin mengungkapkan
bahwasannya petani menonton televisi bukan hanya pada program hiburan semata
saja yang telah dipikirkan oleh orang kebanyakan, tetapi petani pun menonton
program berita televisi. Kasus petani menonton berita televisi disini adalah petani
menonton program berita Seputar Indonesia.

1

Diunduh 2013 Maret 1. Tersedia pada: http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/22-literasimedia/31129-literasi-media-membentuk-pemahaman-dan-kepedulian-masyarakat-terhadap-isisiaran.

2
Menonton program berita Seputar Indonesia pada petani menimbulkan efek,
yang meliputi perubahan pengetahuan, perubahan sikap atau perasaan, dan
perubahan perilaku atau tindakan nyata dalam berperilaku. Menonton program
berita Seputar Indonesia dapat diarahkan kepada upaya mengkaji efek tersebut
yang muncul di kalangan petani. Timbulnya efek menonton diawali dari perilaku
menonton petani terhadap program berita Seputar Indonesia.

Perumusan Masalah
Efek menonton program berita televisi adalah spesifik, berbeda antara
individu petani satu dengan lainnya. Efek tersebut akan terkait dengan perilaku
menonton dan faktor-faktor lain khalayak. Penelitian ini berusaha menjawab
pertanyaan-pertanyaan: bagaimana perilaku menonton petani dalam menonton
program berita Seputar Indonesia dan faktor-faktor apa yang mengarahkannya?
apa efek yang muncul dikalangan petani yang menonton program berita Seputar
Indonesia dan faktor-faktor apa yang mengarahkannya? apakah terdapat hubungan
antara karakteristik petani dengan perilaku menonton dan efek menonton program
berita Seputar Indonesia? apakah terdapat hubungan antara perilaku menonton
dengan efek menonton program berita Seputar Indonesia pada petani?

Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku dan efek menonton program
berita Seputar Indonesia pada petani. Secara spesifik tujuan penelitian ini adalah
untuk:
1. Mendeskripsikan perilaku menonton program berita Seputar Indonesia pada
petani.
2. Menganalisis hubungan karakteristik petani dengan perilaku menonton
program berita Seputar Indonesia.
3. Mengkaji efek yang muncul di kalangan petani dari program berita Seputar
Indonesia.
4. Menganalisis hubungan karakteristik petani dan efek menonton program
berita Seputar Indonesia.
5. Menganalisis hubungan perilaku menonton dan efek menonton program
berita Seputar Indonesia.

Manfaat Penelitian

1.

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak-pihak sebagai berikut:
Bagi sivitas akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
tambahan literatur bagi penelitian lebih lanjut mengenai perilaku dan efek
menonton program berita televisi pada petani.

3
2.

3.
4.

Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
masyarakat, meningkatkan kepedulian masyarakat terhadap program berita
yang bersifat memberdayakan masyarakat.
Bagi pemerintah, penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan
dalam penentuan kebijakan mengenai tayangan televisi yang berkualitas.
Bagi pihak televisi swasta, penelitian diharapkan dapat dijadikan sebagai
masukan untuk semakin mengembangkan program-program tayangan yang
memberdayakan masyarakat pedesaan.

4

5

TINJAUAN PUSTAKA
Siaran Televisi
Televisi Sebagai Media Massa
Media adalah alat-alat teknologi yang meningkatkan kemampuan alamiah
manusia untuk menciptakan, mentransmisikan, menerima, serta memproses
pesan-pesan komunikasi baik secara visual, terdengar, tercium, terperaga, terasa,
atau tersentuh (Rubben 1992). Pengertian serupa dikemukakan oleh Leeuwis
(2004) yang mendefinisikan media komunikasi sebagai alat-alat yang membantu
untuk mengombinasikan saluran-saluran komunikasi yang berbeda untuk menjadi
pengangkut (transportation) sinyal-sinyal yang terbentuk tulisan (teks), visual,
terdengar, tersentuh dan tercium.
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari
sumber kepada penerima dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis
seperti surat kabar, film, radio, dan televisi. Karakteristik media massa menurut
Cangara (2008) ialah:
1. Bersifat melembaga
Pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari
pengumpulan, pengelolaan sampai dari pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah
Komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara
pengirim dan penerima. Jika terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya
memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak
Mengatasi rintangan waktu dan jarak karena media massa memiliki
kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang
disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar,
dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka
Pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal usia,
jenis kelamin, dan suku bangsa.
Teori komunikasi massa yang sesuai dengan media massa televisi adalah
model jarum suntik (hypodermic needle model) dan model komunikasi satu tahap
(one step flow model), yang dijelaskan sebagai berikut (Severin dan Tankard
1979):
1. Model jarum suntik (hypodermic needle model)
Model jarum suntik merupakan model komunikasi searah yang intinya
merupakan model satu tahap dimana media massa membawa pesan kepada
khalayak dan menimbulkan pengaruh langsung pada khalayak. Model ini
beranggapan bahwa media massa berpengaruh langsung, segera, dan sangat
kuat terhadap khalayak massa. Anggapan bahwa pengaruh media massa itu
langsung terjadi pada khalayak, dikembangkan atas dasar prinsip teori
Stimulus-Response (S-R). Model jarum suntik sesuai dengan pemikiran para
ahli yang beranggapan bahwa: (1) semua media massa yang berpengaruh

6

2.

sangat kuat dapat memberi kesan mendalam terhadap khalayak yang tidak
berdaya, (2) khalayak massa bersifat atomis, yang berhubungan hanya kepada
media massa tapi tidak satu kepada sama lainnya (tidak ada interaksi sosial).
Model ini juga didukung oleh berkembangnya konsep masyarakat massa
(mass society) yang diartikan sebagai suatu khalayak massa yang individuindividu di dalamnya berperilaku serupa (standar) dan bersifat atomis.
Model komunikasi satu tahap (one step flow model)
Model komunikasi satu tahap menyatakan bahwa saluran komunikasi media
massa mengkomunikasikan pesan-pesan secara langsung kepada khalayak,
tanpa harus melalui pemuka pendapat; dan bahwa pesan-pesan tidak secara
merata menjangkau semua penerima, serta juga tidak berpengaruh sama
kepada setiap individu khalayak. Model ini merupakan perbaikan terhadap
model jarum suntik, yang mengakui bahwa: (1) media massa tidak semuanya
kuat terhadap khalayak, (2) adanya aspek penyaringan berupa selektivitas
dalam keterdedahan, persepsi, dan retensi yang mempengaruhi dampak pesan
pada individu, (3) adanya perbedaan pengaruh bagi beragam anggota
khalayak penerima, dan (4) lebih jauh, model ini memungkinkan pengaruh
langsung dari komunikasi yang berasal dari saluran media massa. Model
komunikasi satu tahap menjelaskan secara lebih tepat berkenaan dengan
aliran pesan-pesan kepada suatu khalayak massa manakala sifat kepentingan
pesan dalam kondisi ekstrim tinggi atau sangat rendah.

Peran media dalam komunikasi massa adalah mediasi. Media berada antara
khalayak dengan sesuatu yang lain. McQuail (1987) mengungkapkan terdapat
sejumlah pandangan tentang peran media dalam komunikasi massa. Peran media
massa adalah (1) jendela (window) yang memungkinkan orang melihat
lingkungan yang ada di sekitarnya, (2) penerjemah (interpreter) yang membantu
membuat pengalaman orang menjadi bermakna, (3) pijakan atau pembawa
(flatform or carrier) yang mengangkut informasi, menjadikan komunikasi
interaktif (interactive communication) karena memungkinkan adanya umpanbalik, (4) penyaring (filter) yang menyeleksi bagian-bagian pengalaman orang dan
memfokuskan pada lainnya, dan (5) cermin (mirrors) yang merefleksikan kembali
diri seseorang kepada dirinya sendiri, serta (6) hambatan (barriers) yang
menutupi kebenaran atau truth.
Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau
tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara
langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah
diseleksi. Beberapa asumsi dasar bahwa media massa memiliki fungsi penting
antara lain (McQuail 1987):
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait.
Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan
norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan
institusi sosial lainnya. Di lain pihak, institusi media diatur oleh masyarakat.
2. Media massa merupakan sumber kekuatan alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya lainnya.

7
3.

4.

5.

Media merupakan lokasi (forum) yang semakin berperan untuk menampilkan
peristiwa-peristiwa, kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional
maupun internasional.
Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan,
bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi
juga dalam pengertian pengembangan tata, mode, gaya hidup, dan normanorma.
Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk
memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat
dan kelompok secara kolektif, media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian
normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.

Salah satu media massa yang populer di seluruh lapisan masyarakat adalah
media televisi. Televisi merupakan media massa yang mengalami perkembangan
paling fenomenal di dunia. Meski lahir lebih belakangan dibanding media massa
cetak dan radio, namun pada akhirnya media televisi yang paling banyak diakses
oleh masyarakat. Alasan utama adalah karena televisi memiliki keunggulan
karakteristik, yaitu mampu menyampaikan pesan audio visual dalam waktu yang
bersamaan dan berkala (McQuail 1987).
Televisi merupakan salah satu contoh media elektronik. Televisi yang
muncul di awal dekade 1960-an semakin lama semakin mendominasi komunikasi
massa dikarenakan sifatnya yang memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak.
Kelebihan televisi dari media massa lainnya ialah bersifat audiovisual, dapat
dilihat dan didengar hidup menggambarkan kenyataan, dan langsung menyajikan
peristiwa yang tengah terjadi ketiap rumah para pemirsa (Effendy 2003).
Pengaruh televisi begitu kuat terhadap kehidupan manusia sudah diduga dan
disadari ketika media massa itu pada tahun 1962 mulai dimunculkan di tengahtengah masyarakat. Pengaruh dari media massa tersebut bisa positif dan negatif
tergantung pengelolaanya. Nuruddin (2009) mengungkapkan bahwa pengaruh
positif dari media massa adalah:
1. To inform (menginformasikan)
Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi adalah melalui
berita-berita, baik berita yang bersifat aktual maupun hiburan.
2. To entertain (memberi hiburan)
Fungsi hiburan bagi media massa khususnya televisi mendukung posisinya
pada tingkat yang paling tinggi karena didukung oleh masyarakat yang telah
menjadikan televisi menjadi media hiburan.
3. To persuade (membujuk)
Banyak bentuk tulisan yang jika diperhatikan sekilas hanya berupa informasi,
tetapi jika diperhatikan lebih jeli ternyata terdapat fungsi persuasi. Tulisan
pada tajuk rencana, artikel, dan surat pembaca adalah contoh tulisan persuasi.
4. Transmission of the culture (transmisi budaya)
Transmisi budaya mengambil tempat dalam dua tingkatan yaitu kontemporer
dan historis. Di dalam kontemporer media memperkuat konsensus nilai
masyarakat dengan selalu memperkenalkan bibit perubahan secara terusmenerus. Secara historis, manusia telah dapat melewati atau menambah
pengalaman baru untuk membimbingnya ke masa depan.

8
Program Siaran Televisi
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang
jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pengelola stasiun
penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan
program yang menarik. Jenis program televisi dapat dikelompokkan menjadi dua
bagian besar berdasarkan jenisnya yaitu program informasi (berita) dan program
hiburan (entertainment). Program informasi kemudian dibagi menjadi dua jenis
yaitu (1) berita keras (hard news) yang merupakan laporan segala informasi
penting dan menarik yang harus segera disiarkan oleh media penyiaran karena
sifatnya yang segera untuk diketahui oleh khalayak, seperti straight news,
infotainment dan (2) berita lunak (soft news) yang merupakan segala informasi
yang penting dan menarik yang disampaikan secara mendalam (indepth) namun
tidak bersifat harus ditayangkan, seperti news magazine, current affair, talk show
Morissan (2005). Program informasi dalam kategori berita keras (hard news)
dapat dibedakan dengan berita lunak (soft news) berdasarkan sifatnya
sebagaimana dijelaskan dalam tabel berikut ini:
Tabel 1 Perbedaan berita keras (hard news) dan berita lunak (soft news) program
informasi berdasarkan sifatnya
Hard news
Soft news
Harus ada peristiwa terlebih dahulu
Tidak mesti ada peristiwa terlebih
dahulu
Peristiwa harus aktual (baru terjadi)
Tidak mesti harus aktual
Harus segera disiarkan
Tidak bersifat segera (timeless)
Mengutamakan informasi terpenting
Menekankan pada detail
Tidak menekankan sisi human interest
Sangat menekankan segi human
interest
Laporan tidak mendalam (singkat)
Laporan bersifat mendalam
Teknik tulisan piramida tegak
Teknik penulisan piramida terbalik
Ditayangkan dalam program berita
Ditayangkan
dalam
program
lainnya
Sumber: Morissan (2005)

Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk
menghibur khalayak dalam bentuk musik, lagu, cerita, dan permainan. Program
yang termasuk dalam kategori hiburan adalah drama, musik, dan permainan
(game).
1. Drama
Pertunjukkan (show) yang menyajikan cerita mengenai kehidupan atau
karakter seseorang atau beberapa tokoh yang diperankan oleh pemain yang
melibatkan konflik dan emosi. Program televisi yang termasuk dalam
program drama adalah sinema elektronik (sinetron) dan film.
a. Sinetron
Drama yang menyajikan cerita dari berbagai tokoh secara bersamaan yang
masing-masing tokoh memiliki alur cerita sendiri-sendiri tanpa harus
dirangkum menjadi suatu kesimpulan.

9

2.

b. Film
Film layar lebar yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan film, biasanya
film baru bisa ditayangkan di televisi setelah terlebih dahulu
dipertunjukkan di bioskop atau bahkan film telah didistribusikan atau
dipasarkan.
Permainan
Suatu bentuk program yang melibatkan sejumlah orang baik secara individu
ataupun kelompok yang saling bersaing untuk mendapatkan sesuatu,
menjawab pertanyaan, dan memenangkan suatu bentuk permainan. Program
permainan dapat dibagi menjadi tiga jenis yaitu:
a. Quiz show
Program permainan yang paling sederhana dimana sejumlah peserta saling
bersaing untuk menjawab sejumlah pertanyaan yang melibatkan peserta
dari kalangan orang biasa bahkan selebritis.
b. Ketangkasan
Permainan yang menunjukkan kemampuan fisik atau ketangkasannya
untuk melewati suatu rintangan dalam melakukan suatu permainan yang
membutuhkan perhitungan dan startegi.
c. Reality Show
Program yang mencoba menyajikan suatu situasi seperti konflik,
persaingan atau hubungan berdasarkan realitas yang sebenarnya dengan
cara yang sealamiah mungkin tanpa rekayasa. Terdapat bentuk reality
show yaitu: Hiden Camera, Competition Show, Relationship Show, Fly on
the wall, dan Program Mistik.
d. Musik
Program musik dapat ditampilkan dalam dua format yaitu videoklip atau
konser. Program musik berupa konser dapat dilakukan di lapangan
(outdoor) ataupun di dalam studio (indoor).
e. Pertunjukkan
Siaran yang menampilkan satu atau banyak pemain yang berada di atas
panggung yang menunjukkan kemampuannya kepada sejumlah orang atau
hanya kepada audiens televisi.

Program Berita
Program berita merupakan salah satu program televisi yang dapat menjadi
pilihan khalayak untuk memenuhi kebutuhan informasi karena program berita
berisi tentang informasi mengenai realitas sosial yang sedang terjadi. Berita
televisi berisikan informasi mengenai peristiwa terbaru melalui media televisi.
Stasiun televisi biasanya menyajikan program-program berita sebagai bagian dari
acara berkalanya dan disiarkan setiap hari pada waktu-waktu tertentu. Selama
beberapa tahun terakhir ini, berita televisi menjadi sebuah permasalahan yang
sangat menarik dalam penelitian ilmu sosial dan kemanusiaan. Sebagai sebuah
subjek yang layak diperiksa, berita televisi ini seringkali dikategorikan dalam
pembahasan yang berhubungan dengan studi media (media studies) dan budaya
media (media culture). Tujuan dari studi media dan budaya media adalah bahwa
melalui pengetahuan mengenai rangkaian proses produksi berita, publik dapat
teredukasi dan berpikir kritis. Pada gilirannya, hal ini dapat memberikan

10
kontribusi yang sangat besar pula bagi perkembangan televisi sebagai ruang
publik dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, sehingga publik tidak lagi
sekedar menjadi pihak yang pasif dalam memaknai kehidupan sendiri (Tim
Redaksi LP3ES 2006).
Secara umum, stasiun televisi terdiri atas televisi generalis dan televisi
spesialis. Televisi generalis menyajikan program atau acara yang beragam, mulai
dari sinetron, musik, film, acara anak-anak, hingga berita. Televisi nasional yang
termasuk dalam kategori televisi generalis adalah RCTI, SCTV, MNC TV,
Indosiar, Anteve, Trans TV, Trans 7, termasuk TVRI. Televisi spesialis
menitikberatkan pada program tertentu. Metro TV dan TV One adalah televisi
khusus yang cenderung atau menspesialisasikan diri pada program berita, akan
tetapi sebagaimana kita saksikan selama ini, televisi generalis maupun televisi
berita, semuanya menyajikan program berita. Tak ayal, televisi yang sebelumnya
dipandang sebagai media hiburan, kini juga harus dipandang sebagai media
informasi. Berita televisi sekarang dapat dikatakan telah menjadi kebutuhan
masyarakat (Kansong 2009).
Miller dan Steinberg (1975) kemasan berita berisikan fakta atau pendapat
dalam bentuk langsung dan berita mendalam. Berita langsung adalah uraian fakta
yang makna beritanya kuat (penting). Berita mendalam adalah berita
kompherensif, interpretatif, dan investigatif.
1. Berita kompherensif adalah uraian secara terperinci tentang peristiwa atau
fakta dan pendapat yang mengandung nilai berita di dalam suatu sistem sosial
tertentu.
2. Berita interpretatif adalah uraian fakta atau pendapat yang mengandung nilai
berita dengan menempatkan fakta sebagai mata rantai atau konteks
permasalahan yang lebih luas, ragam sumber informasi dapat memberikan
pendapat menurut interpretasi masing-masing.
3. Berita investigatif adalah uraian fakta atau pendapat yang mengandung nilai
berita dengan membandingkan antara fakta di permukaan dengan fakta
tersembunyi yang diperoleh dengan menelusuri jejak melalui investigasi.
Perbedaan berita langsung dan berita mendalam adalah dari isi uraian,
kecepatan penyajian kepada khalayak, kepadatan dan rincian fakta atau pendapat
yang disajikan. Uraian berita mendalam apapun bentuknya akan memberikan
informasi lebih lengkap dan menyeluruh bila dibandingkan dengan uraian berita
langsung.
McQuail (1987) mengungkapkan berfokus pada proses pengumpulan berita
yang dipandangnya sebagai upaya menemukan isyarat jelas yang objektif yang
memberartikan suatu peristiwa. Berita bukanlah cermin kondisi sosial, tetapi
laporan tentang salah satu aspek yang telah menonjolkan sendiri. Perhatian kita
diarahkan pada hal-hal yang menonjol (bernilai diperhatikan) sebagai laporan
berita dalam bentuk yang sesuai bagi pemuatan terencana dan rutin. McQuail
(1987) menyatakan lebih menaruh perhatiannya pada kandungan berita yang
esensial. Titik tolaknya adalah perbandingannya dengan sejarah bentuk
pengetahuan lainnya yang juga merupakan dokumen tentang berbagai peristiwa
masa lalu dan menempatkan berita pada suatu kontinum. Hasil perbandingan Park
antara berita dengan sejarah dapat disaring menjadi beberapa hal penting sebagai
berikut:

11
1.
2.

3.

4.

5.

6.
7.

Berita tepat pada waktunya, tentang peristiwa yang paling akhir atau
berulang.
Berita tidak sistematis, berurusan dengan berbagai peristiwa dan kejadian
yang berlainan dan dunia dipandang melalui berita itu sendiri terdiri atas
berbagai kejadian yang tidak bertalian, yang bukan merupakan tugas pokok
berita untuk menafsirkannya.
Berita dapat sirna, berita hanya hidup pada saat terjadinya peristiwa itu serta
bagi keperluan dokumentasi dan sumber acuan di kemudian hari dan bentuk
informasi lain akan menggantikan berita.
Semua peristiwa yang dilaporkan sebagai berita seyogianya bersifat luar biasa
atau paling sedikit tidak terduga, sebagai syarat yang lebih penting ketimbang
signifikansi nyata berita sendiri.
Di samping ketidakterdugaan, peristiwa berita dicirikan oleh nilai berita
lainnya yang relatif dan melibatkan kata putus tentang kemungkinan minat
audiens.
Berita terutama bagi orientasi dan arahan-perhatian, bukan pengganti
pengetahuan.
Berita dapat diperkirakan.

Berita televisi adalah laporan tentang peristiwa atau pendapat yang memiliki
nilai penting, menarik bagi sebagian khalayak, masih baru, dan dapat
dipublikasikan melalui media massa periodik (Kansong 2009). Terdapat unsurunsur yang menjadi nilai berita televisi, diantaranya:
1. Aktual, segera (timeliness)
Aktualitas berita televisi adalah perdetik, bersifat simbolis untuk
menggambarkan betapa ketatnya aktualitas berita televisi. Breaking news, live
report, headline news atau laporan terkini merupakan sarana untuk mencapai
aktualitas suatu berita televisi.
2. Berguna (impact)
Memberi pengaruh bagi penonton atau pemirsa, mempunyai pengaruh yang
lebih besar dibandingkan berita media cetak.
3. Menonjol (prominent)
Memiliki magnitude sehingga bisa menarik perhatian penonton dengan
kekuatan gambarnya, berita televisi tentu lebih menonjol dibandingkan berita
media cetak.
4. Kedeketan (proximity)
Gambar dalam berita televisi bisa membuat penonton merasa makin dekat
dengan suatu peristiwa.
5. Konflik (conflict)
Konflik senantiasa menarik perhatian, hal ini diperkuat oleh berita televisi
yang menyajikan suatu konflik untuk diinformasikan kepada khalayak dengan
adanya gambar, maka khalayak makin tertarik menyaksikannya.
6. Sedang menjadi pembicaraan (currency)
Kekuatan gambar pada berita televisi akan lebih besar kemungkinannya
menjadi pembicaraan publik dibanding berita media cetak.

12
7.

Mengandung unsur manusiawi (human interest)
Berita televisi yang baik adalah berita yang mengandung unsur manusiawi
(human interest).

Perilaku dan Efek Menonton Siaran Televisi
Khalayak Siaran Televisi
Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca,
pendengar, pemirsa, audiensce, decorder atau komunikan. Khalayak dalam studi
komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat (Canggara 2008).
Khalayak dapat diartikan sebagai masyarakat yang menggunakan media
massa sebagai sumber pemenuhan kebutuhannya. McQuail (1987) mendefinisikan
khalayak sebagai pasar, sekumpulan calon konsumen dengan profil sosial
ekonomi yang diketahui dan merupakan sasaran suatu medium atau pasar. Selain
itu, pengertian lain menurut Sari (1993), khalayak merupakan pengguna jasa
media massa, seperti pendengar radio atau penonton televisi yang memiliki empat
karakter, antara lain:
1. Heterogen
Suatu masayarakat sosial yang berasal dari berbagai lapisan sosial,
pendidikan, serta aneka budaya dan agama
2. Anonim
Tidak kenal satu sama lain, baik antara komunikator dengan khalayak
maupun antara khalayaknya sendiri.
3. Unbound each other
Tidak terikat satu sama lain, baik antar individu maupun antar komunikator
dengan khalayak.
4. Isolated from one another
Tertutup satu sama lain sehingga mereka seperti atom-atom yang terpisah,
namun tetap merupakan suatu kesatuan, yaitu sama-sama pengguna media
massa.
Pada prinsipnya terdapat tiga sub kelompok dasar khalayak, yaitu The
Illiterate, The Pragmatis, dan The Intelecctual (Sari 1993) sebagai berikut:
1. The illiterate merupakan kelompok khalayak yang lebih tertarik pada media
audio visual dengan orientasi pada pesan superficial dan full action program,
mereka kurang berorientasi pada ide.
2. The pragmatis mencakup khalayak yang senang melibatkan diri pada
masyarakat, memiliki mobilitas cukup tinggi, berpendidikan menengah atas,
berpendapatan cukup dan bergaya hidup modern.
3. The intellectual merupakan segmen terkecil dari khalayak massa
Segmentasi audiens adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau
mengelompokan audiens ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen (Morissan
2005). Khalayak audiens umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan
sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karena itu, harus
dipilih segmen-segmen tertentu saja. Bagian atau segmen yang dipilih adalah
bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan
kemampuan media penyiaran untuk memenuhi kebutuhan khalayak. Segmentasi

13
audiens berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan
pada peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,
pendapatan, agama, suku dan kebangsaan.
1. Usia
Biasanya audiens dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan
orang tua. Pembagian ini masih dianggap terlalu luas.
2. Jenis kelamin
Tidak semua program dapat dibedakan menurut segmen ini. Pada umumnya
wanita lebih banyak menonton televisi daripada pria. Saat ini, jumlah
penduduk pria dan wanita di Indonesia tidak jauh berbeda.
3. Pekerjaan
Audiens yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi
barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Selera
khalayakpun umumnya berbeda dalam mengkonsumsi program.
4. Pendidikan
Pendidikan yang berhasil diselesaikan audiens biasanya menentukan tingkat
intelektualitas, yang pada gilirannya tingkat intelektualitas akan menentukan
pilihan program yang akan diikutinya.
5. Pendapatan
Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan
kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya
berakses pada program acara yang akan disaksikan.
6. Agama
Segmentasi audiens berdasarkan agama telah digunakan untuk membuat
program-program tertentu, misalnya sinetron religius, ceramah agama, dan
sebagainya.
7. Suku dan kebangsaan
Segmentasi audiens berdasarkan yang mencolok dalam hal kebiasaankebiasaan dan kebutuhan-kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku
lainnya.

Perilaku Menonton Khalayak
DeFleur dan Lowery (1994) menyatakan bahwa setiap individu memiliki
perilaku tertentu dalam menggunakan media massa. Perilaku tersebut selanjutnya
dapat dijadikan sebagai dasar untuk melihat pengaruh media massa terhadap
individu tersebut. Selain itu, pola penggunaan televisi dipengaruhi oleh faktor
usia, kemampuan mental yang diukur dengan Intelligence Quotient (IQ) atau nilai
akademis, status sosial ekonomi dan pengaruh media massa lain. Dapat
disimpulkan bahwa perilaku menonton televisi merupakan tindakan suatu acara
yang ditayangkan di televisi. Selanjutnya pola tersebut dapat digunakan dalam
mengidentifikasi efek dan perubahan perilaku pemirsa yang mungkin terjadi
akibat menyaksikan suatu tayangan tertentu.
DeFleur dan Lowery (1994) menyatakan bahwa terdapat hal-hal dalam
perilaku menonton televisi yaitu: (1) pilihan acara, (2) frekuensi menonton, dan
(3) durasi menonton. Disamping konsep DeFleur dan Lowery (1994), peneliti lain
juga menambahkan aspek perilaku menonton lainnya, seperti penelitian

14
Hadiyanto (2004), Sari (2008), dan Mulyana (2010) yang menambahkan aspek
waktu menonton, Kehadiran orang lain, dan suasana menonton.
Hasil penelitian Kusumah (2010) menunjukkan bahwa sebagian besar
responden memilih acara Dinamika Bogor untuk memenuhi kebutuhan informasi
dari Megaswara TV. Selain itu, hasil penelitian Hadiyanto (2004) menunjukkan
bahwa responden di desa urban lebih menyukai acara-acara hiburan, sedangkan di
desa rural juga menyukai acara berita yang proporsinya cukup tinggi.
Frekuensi menonton adalah tingkat keseringan khalayak dalam menonton
tayangan televisi publik. Hasil penelitian Silitonga (2009) menunjukkan bahwa
mahasiswa dan mahasiswi Komunikasi Bisnis menonton program Jelajah hanya 1
kali seminggu dari 4 kali tayangan seminggu. Harikedua (2009) menunjukkan
bahwa siswa SMP sering menonton berita kriminal di televisi dengan frekuensi
lebih dari 5 kali perminggu, hal ini karena responden memiliki waktu luang diatas
5 jam perhari sepulang dari sekolah. Nurfalah (2007) menunjukkan bahwa ibu
rumah tangga di komplek perumahan maupun di perkampungan menonton
sinetron religius rata-rata 10 kali menonton dalam satu minggu.
Durasi menonton adalah rata-rata total waktu yang dipakai untuk menonton
televisi publik. Hasil penelitian Harikedua (2009) menunjukkan bahwa siswa
SMP menonton berita kriminal dengan lama waktu yang cukup 15
menit/tayangan, hanya sebatas untuk mengetahui informasi tanpa harus
memperhatikan apakah seberapa dalam isi berita kriminal. Silitonga (2009)
menunjukkan bahwa mahasiswa menonton Jelajah di Trans TV memiliki waktu
menonton dari awal tayang sampai selesai yang diperkirakan 30 menit waktu
tayang. Hadiyanto (2004) menunjukkan bahwa responden di desa urban jauh lebih
intensif menonton televisi, terbukti dengan curahan waktu yang jauh lebih banyak
untuk menonton televisi dibandingkan dengan responden di desa rural.
Waktu menonton adalah saat yang diluangkan khalayak dalam menyaksikan
televisi. Hasil penelitian Nurfalah (2007) menunjukkan bahwa waktu tayang
sinetron religius menurut ibu rumah tangga di komplek perumahan maupun di
perkampungan tidak jauh berbeda yaitu sekitar pukul 14.00 WIB. Ibu rumah
tangga di komplek perumahan lebih sepakat sekitar pukul 13.00 WIB, sedangkan
ibu rumah tangga di perkampungan lebih sepakat sekitar 14.30 WIB yang
berdasarkan wawancara, ibu rumah tangga memilih sekitar pukul tersebut karena
dekat dengan jam tidur anak-anak, sehingga anak-anak tidak ikut menonton
karena dalam sinetron religius masih banyak adegan dewasa yang ditampilkan.
Suasana menonton adalah keadaan hati dan sekitar responden dalam
menonton program acara televisi. Hasil penelitian Mulyana (2010)
mengungkapkan bahwa suasana responden dalam menonton program Jika Aku
Menjadi sebagian besar suasananya tenang/kondusif, hal ini dapat dikaitkan
dengan lokasi menonton responden, karena kalau menonton di tempat sendiri
akan lebih kondusif dibandingkan menonton di tempat umum.
Kehadiran orang lain adalah kebiasaan khalayak dalam menonton, dengan
siapa khalayak menonton, apakah menonton sendirian atau ditemani dengan orang
lain. Hasil penelitian Silitonga (2009) menunjukkan bahwa mahasiswa dan
mahasiswi Komunikasi Bisnis lebih tertarik atau lebih sering untuk menonton
program Jelajah secara sendiri dibandingkan secara bersama-sama, hal ini dapat
disebabkan sifat manusia pada zaman ini yang individual, dimana setiap orang

15
dapat memiliki televisi sendiri dan menonton acara yang diinginkan tanpa harus
beramai-ramai.
Efek Menonton Program Televisi pada Khalayak
Donald K.Robert dalam Karlinah dan Komala (1999) mengungkapkan
bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media
massa. Fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang
disampaikan media massa.
Penilaian yang dilakukan oleh khalayak terhadap suatu media akan memicu
menimbulkan efek terhadap kahalayaknya. Efek merupakan perubahan perilaku
manusia setelah diterpa pesan media massa (Schramm dan Roberts 1977) dalam
(Rakhmat 2005). Efek media sebagai evaluasi kemampuan media untuk
memberikan kepuasan, sebagai dependensi media (kepada media mana atau isi
yang bagaimana khalayak sangat bergantung untuk tujuan informasi) dan sebagai
pengetahuan (apa yang diketahui khalayak perihal persoalan tertentu), Rosengren
(1974) dalam Rakhmat (2005).
Efek kehadiran media massa identik dengan teori yang dikemukakan oleh
McLuhan yaitu teori perpanjangan alat indera. Teori ini menyatakan bahwa media
adalah perluasan dari alat indera manusia. Teori McLuhan juga menyatakan
bahwa secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa
akibat-akibat personal dan sosial dari media timbul karena skala baru yang
dimasukkan pada kehidupan oleh perluasan diri oleh teknologi baru. Media adalah
pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan
dan tindakan manusia (McLuhan 1964 dalam Rakhmat 2005).
Terdapat tiga pendekatan yang dapat digunakan dalam melihat efek media
massa baik yang berkaitan dengan pesan maupun dengan media itu sendiri.
Pendekatan pertama adalah melihat efek media massa. Pendekatan kedua adalah
melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa dalam
penerimaan informasi (efek kognitif), perubahan perasaan atau sikap (efek
afektif), dan perubahan perilaku (efek behavioral/konatif). Pendekatan ketiga
adalah meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa-individu,
kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa (Rakhmat 2005).
Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami
atau dipersepsi khalayak yang berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada
apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak yang berhubungan dengan
emosi, sikap atau nilai. Efek behavioral atau konatif merujuk pada perilaku nyata
yang diamati meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.
Umumnya khalayak lebih tertarik bukan kepada apa yang khalayak lakukan pada
media, tetapi kepada apa yang dilakukan media pada khalayak. Khalayak ingin
tahu bukan untuk apa khalayak membaca surat kabar atau menonton televisi,
tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah
sikap, atau menggerakkan perilaku khalayak. Inilah yang disebut sebagai efek
komunikasi massa (Rakhmat 2005).
Wilbur Schramm dalam bukunya “How Communication Work?”,
menyatakan alasan utama mempelajari proses komunikasi adalah untuk
mengetahui bagaimana komunikasi itu mendapatkan efek. Mengetahui efek dari
suatu jenis komunikasi atas seseorang atau sekelompok orang. Berbagai jenis

16
saluran komunikasi bagi berbagai jenis persoalan yang menarik perhatian bagi
berbagai jenis orang yang berada dalam berbagai jenis kondisi menimbulkan
berbagai efek. Dari formula Berelson, dikatakan jenis efek yang timbul bervariasi
dan berubah-ubah menurut jenis salurannya, jenis persoalan, jenis orang serta
jenis kondisinya. Sebagai tambahan, Effendy (1984) mengungkapkan efek
komunikasi juga dapat dilihat dari beberapa seperti:
1. Efek jangka panjang dan efek jangka pendek
2. Efek yang mengubah dan efek yang mempertahankan
3. Efek yang diharapkan dan efek yang tidak diharapkan
4. Efek yang langsung dan efek tidak langsung
5. Efek yang disengaja dan efek yang tidak disengaja
6. Efek besar dan efek kecil
7. Efek dari segi komunikator dan efek dari segi komunikan
Chaffee dalam Rakhmat (2005) menngungkapkan efek komunikasi massa
terdiri atas efek kognitif, efek afektif dan efek konatif/behavioral yang diuraikan
sebagai berikut:
1) Efek kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya
informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini dibahas tentang bagaimana media
massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat
dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa, kita
memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita
kunjungi secara langsung (Komala dan Ardianto 2004)
Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami
atau dipersepsi khalayak yang berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan atau informasi. Segala informasi yang diperoleh dari
luar diri subyek yang disertai pemahaman pada informasi yang diterima. Hal
tersebut berhubungan dengan pengetahuan, pemahaman, khalayak mengenai nilainilai. Rakhmat (2005) merinci efek kognitif kedalam 3 macam meliputi
pembentukan dan perubahan citra, agenda setting, dan efek prososial kognitif.
Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi
cenderung mempengaruhi cara mengorganisasikan citra tentang lingkungan, dan
citra inilah yang mempengaruhi cara berperilaku, demikian pula komunikasi
massa. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang diterima. Media massa bekerja
untuk menyampaikan informasi untuk khalayak. Informasi itu dapat membentuk,
mempertahankan atau mendefinisikan citra. Media massa menampilkan realitas
tangan kedua, memberikan status, dan menciptakan stereotipe dengan singkat,
menceritakan peranan media massa dalam membentuk citra. Tetapi pengaruh
media massa tidak berhenti pada itu. Media massa juga mempertahankan citra
yang sudah dimiliki khalayaknya. Media massa memberikan perincian, analisis,
dan tinjauan mendalam tentang berbagai peristiwa. Penjelasan itu tidak mengubah
tetapi menjernihkan citra mengenai lingkungan. Media massa mempengaruhi
khalayak, kemampuan media massa untuk mempengaruhi apa yang dianggap
penting oleh masyarakat disebut agenda setting.
Dampak media massa akan kemampuan untuk menimbulkan perubahan
kognitif diantara individu-individu telah dijuluki sebagai fungsi agenda setting
dari komunikasi massa. Disinilah teletak efek komunikasi massa yang terpenting,

17
kemampuan media untuk menstruktur dunia. Efek agenda setting pada media
massa mempengaruhi perilaku khalayak tentang apa yang dianggapnya penting,
dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau
tulisan yang akan disiarkannya. Pembaca, pemirsa, dan pendengar memperoleh
kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan
dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan
menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa
yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai
masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (community salience). Bila
media massa terbukti sanggup membentuk citra orang tentang lingkungan dengan
menyampaikan informasi, khalayak juga dapat menduga media massa tertentu
berperan dalam menyampaikan pengetahuan, keterampilan, dan nilai-nilai yang
baik. Hal ini dibicarakan dalam bagian efek prososial kognitif. Efek prososial
kognitif terjadi bila televisi, radio, dan surat kabar menyampaikan informasi atau
nilai-nilai yang berguna, bagaimana media massa memberikan manfaat yang
dikehendaki oleh masyarakat.
Hasil penelitian Feberia (2012) menunjukkan bahwa masyarakat di
Kelurahan Cigending dan Kelurahan Ujungberung terkena efek kognitif berupa
penambahan pengetahuan pada responden setelah menonton program Bentang
Parahyangan Bandung TV, penambahan pengetahuan tersebut meliputi
penambahan pengetahuan mengenai lagu-lagu Sunda, profil tokoh/budayawan
Sunda dan penyanyi Sunda, Kebudayaan lokal Sunda, kesenian tradisonal Sunda,
obyek wisata sekitar Bandung dan Jawa Barat tempat kuliner di Bandung.
Harikedua (2009) menunjukkan bahwa tayangan berita kriminal di televisi
memberikan efek yang paling signifikan pada persepsi responden terhadap isi
berita kriminal. Persepsi responden terbentuk berdasarkan pemahaman responden
mengenai kriminalitas berdasarkan alur cerita, kemasan, gambar atau ilustrasi
pada tayangan berita kriminal, sehingga mampu member