Analisis Strategi Pemasaran berdasar pada Segmentasi dan Preferensi Konsumen terhadap Jeruk Lokal serta Jeruk Impor

1

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BERDASAR PADA
SEGMENTASI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL SERTA JERUK IMPOR

FANNYSYAH ROKHMAWATI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

2

3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul analisis strategi

pemasaran berdasar pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk
lokal serta jeruk impor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2013

Fannysyah Rokhmawati
NIM H34114039



Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus
didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

4

5

ABSTRAK
FANNYSYAH ROKHMAWATI. Kasus analisis sterategi pemasaran berdasar
pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk lokal serta jeruk impor.
Dibimbing oleh AMZUL RIFIN.
Buah jeruk merupakan salah satu produk hortikultura yang memiliki tingkat
volume impor yang tinggi sehingga menyebabkan jeruk lokal sedikit terkalahkan.
Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal maupun impor memiliki
perbedaan yaitu dengan menggunakan analisis Chi-square diketahui bahwa
preferensi konsumen terhadap jeruk lokal adalah warna kuning kehijauan dengan
rasa manis sedikit asam, ukuran buah yang sedang, aroma yang segar dan
memiliki harga yang sedang. Jeruk impor, terdapat perbedaan preferensi pada
atribut selain atribut warna, karena konsumen berpendapat sama mengenai warna
oranye pada jeruk impor. Segmentasi pasar, berdasarkan hasil penelitian klaster
memiliki karakteristik yang hampir sama dan menunjukkan bahwa konsumen
jeruk lokal dan impor merupakan konsumen yang masih berusia muda sekitar 1925 tahun, berjenis kelamin perempuan dan laki-laki yang merupakan lulusan dari
sekolah menengah atas maupun diploma dan masih berstatus sebagai mahasiswa,
belum menikah serta dengan pendapatan yang berkisar diantara Rp 500.000- Rp
2.499.999. Jumlah anggota yang terdapat pada setiap keluarga termasuk jumlah

anggota kecil dan sedang yang biasa membeli jeruk di Giant dan Ramayana.
Pembelian dilakukan secara tidak menentu sebanyak 1-2 kg dalam satu kali
pembelian.
Kata Kunci : Buah Jeruk, Chi-square, Klaster, Preferensi Konsumen, Segmentasi
Pasar
FANNYSYAH ROKHMAWATI. Case analysis of marketing strategies based on
segmentation and consumer preference towards local oranges and imports orange.
Supervised by AMZUL RIFIN.
Citrus fruit is one of the horticultural products that have a high level of
import volume, causing local orange bit invincible. Consumer preferences for
local and imported citrus fruit has the differences using Chi-square analysis note
that the preference of consumers towards local oranges are greenish yellow color
with a slight sour taste sweet, medium sized fruit, fresh aroma and has a moderate
price. Citrus imports, there are differences in preferences on attributes other than
color attribute, because the consumer thinks the same about the color orange on
orange imports. Market segmentation, based on the results of the research cluster
have similar characteristics and suggests that local and imported citrus consumers
are consumers who are young around 19-25 years old, female and male who
graduated from high school or diploma and still status as a student, not married
and with revenues ranging between Rp 500,000 to Rp 2,499,999. Number of

members present in each family, including a small number of members and are
commonly bought in giant orange and ramayan. Purchases made uncertain of 1-2
kg in a single purchase.
Keywords: Citrus Fruit, Chi-Square, Cluster Analysis, Consumer Preferences,
Market Segmentation.

6

7

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BERDASAR PADA
SEGMENTASI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL SERTA JERUK IMPOR

FANNYSYAH ROKHMAWATI

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

8

-=
ｾ＠

' Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran berdasar pada Segmentasi dan
Preferensi Konsumen terhadap J eruk Lokal serta J eruk Impor
a
: Fannysyah Rokhmawati
1
: H34114039

Disetujui Oleh,

Dr. Amml Ritin SP.MA
Pembimbing

Diketahui Oleh,

Tanggal

o9 DEC

2013

-=
ｾ＠

' Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran berdasar pada Segmentasi dan
Preferensi Konsumen terhadap J eruk Lokal serta J eruk Impor
a
: Fannysyah Rokhmawati

1
: H34114039

Disetujui Oleh,

Dr. Amml Ritin SP.MA
Pembimbing

Diketahui Oleh,

Tanggal

o9 DEC

2013

9

Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran berdasar pada Segmentasi dan
Preferensi Konsumen terhadap Jeruk Lokal serta Jeruk Impor

Nama
: Fannysyah Rokhmawati
NIM
: H34114039

Disetujui Oleh,

Dr. Amzul Rifin SP.MA
Pembimbing

Diketahui Oleh,

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen

Tanggal :

10

11

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat
dan hidayah-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan
penelitian kajian skripsi yang berjudul ”Analisis strategi pemasaran berdasar
pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk lokal serta jeruk
impor” dengan sebaik-baiknya. Kajian skripsi ini akan melihat secara
khusus mengenai preferensi konsumen, penetapan segmentasi pasar
potensial dan strategi pemasaran terhadap buah jeruk lokal dan impor akibat
dari kebijakan pemerintah yang berubah-ubah.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Amzul Rifin SP.MA selaku
dosen pembimbing dan Dr. Ir. Netti Tinaprillia. MM yang telah banyak
memberi saran pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan
kepada Ir. Burhanudin, MM dan Rahmat Yanuar, SP.M.Si selaku dosen
penguji. Di samping itu, penulis sampaikan terimakasih kepada temanteman alih jenis AGB, supervisor pasar modern Istana Buah, Giant,
Ramayana, Total Buah, All Fresh, Jogja serta semua yang telah membantu
selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada
ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Penulis menyadari bahwa kajian mengenai penelitian skripsi ini masih
jauh dari sempurna. Semoga kajian skripsi ini dapat memberikan manfaat

bagi kita semua.

Bogor, Oktober 2013
Fannysyah Rokhmawati

iv

v

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA

Buah Jeruk
Preferensi Konsumen Terhadap Produk Agribisnis
Segmentasi Pasar Produk Agribisnis
Strategi PemasaranProduk Agribisnis
KERANGKA TEORITIS
Kerangka Pemikiran Teoritis
Preferensi Konsumen
Pemasaran
Perilaku Pembelian
Segmentasi Pasar
Strategi Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Pengolahan Data
Analisis Desktiptif
Analisis Chi-Square (x2)
Analisis Klaster
KARAKTERISTIK PRODUK
Karakteristik Jeruk Berdasarkan Atribut Buah
Warna Buah Jeruk
Rasa Buah Jeruk
Ukuran Buah Jeruk
Aroma Buah Jeruk
KARAKTERISTIK RESPONDEN
Karakteristik Responden Berdasarkan Demografi
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
Karakteristik Responden Berdasarkan Status
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian

iv
iv
v
1
1
6
7
8
8
9
9
9
12
13
14
14
14
15
15
16
17
18
20
20
20
20
21
21
21
22
24
24
24
24
25
27
28
28
28
28
29
29
30
30
31
31

vi

Karakteristik Responden Berdasarkan Pertimbangan Pembelian
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Karakteristik Responden Berdasarkan Banyaknya Pembelian
SEGMENTASI PASAR DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR
Preferensi Konsumen
Jeruk Lokal
Jeruk Impor
Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
Segmentasi Pasar
Jeruk Lokal
Klaster (Cluster) 1
Klaster (Cluster) 2
Klaster (Cluster) 3
Klaster (Cluster) 4
Jeruk Impor
Klaster (Cluster) 1
Klaster (Cluster) 2
Klaster (Cluster) 3
Klaster (Cluster) 4
Perbandingan Klaster Jeruk Lokal dan Impor
Implikasi Hasil Penelitianpada Strategi Pemasaran Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor
Startegi Pemasaran Jeruk Lokal
Stategi Pemasaran Jeruk Impor
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

32
32
33
34
34
34
36
37
38
39
39
40
41
42
43
43
44
45
46
47
49
49
50
53
53
53
54
56

iv

DAFTAR TABEL
1.Perkembangan Volume Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
2. Nilai Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
3.Negara Asal Buah Jeruk Impor Indonesia Tahun 2010
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Status
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian
12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pertimbangan Pembelian
13. Karakteristik Responden Terhadap Frekuensi Pembelian Buah Jeruk
14. Karakteristik Konsumen Berdasarkan pada Jumlah Pembelian Buah Jeruk
15. Hasil analisis chi-square terhadap atribut buah jeruk lokal
16. Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal
17. Hasil Analisis Chi-square Atribut Buah Jeruk Impor
18. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor
19. Perbandingan Preferensi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
20. Segmen Pasar Buah Jeruk Lokal
21. Segmen Pasar Buah Jeruk Impor
22. Perbandingan Klaster Jeruk Lokal dan Impor

2
3
3
28
28
29
29
30
30
31
31
32
32
33
34
35
36
37
38
43
47
48

DAFTAR GAMBAR
1. Sistem Pemasaran Sederhana
2. Komponen 4P dalam Bauran Pemasaran
3. Kerangka Pemikiran Operasional
4. Kategori Atribut Warna Buah Jeruk
5. Jeruk Ukuran Besar
6. Ukuran Jeruk Sedang
7. Ukuran Kecil Buah Jeruk

15
18
19
24
25
26
26

v

DAFTAR LAMPIRAN
1. Data Penelitian
57
2. Data Z_score Jeruk Lokal
61
3. Hasil Output pada Software SPSS 17.0 dan Proses Pembentukan Klaster pada
Jeruk Lokal
64
4. Karakteristik Responden Klaster 1 pada Buah Jeruk Lokal
68
5. Karakteristik Responden Klaster 2 pada Jeruk Lokal
69
6. Karakteristik Responden Klaster 3 pada Jeruk Lokal
70
7. Karakteristik Responden Klaster 4 pada Jeruk Lokal
71
8. Data Z_Score pada Jeruk Impor
72
9. Hasil Output pada Software SPSS Jdan Proses Pembentukan Klaster
74
10. Karaktersitik Responden pada Klaster 1 Buah Jeruk Impor
78
11. Karakteristik Responden pada Klaster 2 Buah Jeruk Impor
79
12. Karakteristik Responden Klaster 3 pada Buah Jeruk Impor
80
13. Karakteristik Responden Klaster 4 Buah Jeruk Impor
81

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Buah-buahan termasuk kedalam produk pertanian hortikultura. Sebagian
masyarakat Indonesia masih menganggap bahwa buah-buahan belum termasuk
makanan pokok yang harus selalu ada di meja makan. Hal tersebut disebabkan
karena harga buah cenderung lebih mahal dibanding harga sayur maupun
makanan pelengkap nasi lainnya, sehingga masih sering untuk dilupakan. Namun,
saat ini persepsi tersebut telah sedikit demi sedikit berkurang khususnya bagi
masyarakat yang sadar akan kesehatan. Masyarakat tersebut sadar bahwa dengan
mengkonsumsi buah setiap hari dapat menjaga kebugaran dan kesehatan tubuh
setiap hari, karena asupan kelengkapan gizi yang disarankan dari menu makan
empat sehat lima sempurna terpenuhi secara menyeluruh. Buah-buahan
sebenarnya secara ilmu kedokteran merupakan sumber vitamin alami selain
sayuran yang akan sangat baik dikonsumsi setiap hari bagi kesehatan tubuh
terutama dalam memenuhi kebutuhan vitamin tubuh dibandingkan suplemen
maupun obat-obatan lainnya yang mengandung vitamin kimiawi.
Kesadaran masyarakat untuk memperbanyak konsumsi buah tersebut
ternyata tidak terlalu membantu perkembangan perbuahan lokal di Indonesia.
Masyarakat cenderung lebih menyukai untuk mengkonsumsi buah impor
dibanding buah lokal. Hal tersebut terjadi karena beberapa masyarakat
beranggapan bahwa buah impor memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan
buah lokal. Selain itu tampilan luar yang memikat, rasa yang manis serta harga
yang ditawarkan buah impor pun cenderung lebih murah dibanding buah lokal
sehingga membuat konsumen lebih tertarik membeli buah impor dibanding buah
lokal. Salah satu contohnya adalah buah jeruk. Buah jeruk sendiri merupakan
buah yang banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia. Buah ini terkenal sebagai
salah satu penghasil sumber vitamin C paling tinggi. Kandungan mineral yang
terkandung dalam buah jeruk diantaranya adalah kalium, magnesium, natrium,
kalsium, dan fosfor. Jeruk juga dapat menyembuhkan berbagai gangguan saluran
pernapasan dan menurunkan kadar kolesterol darah (Bangun 2005).
Buah jeruk merupakan salah satu produk hortikultura yang memiliki
perkembangan volume impor yang tinggi. Penyebab membengkaknya volume
impor dan membanjirnya produk impor khususnya buah jeruk dapat disebabkan
oleh beberapa hal. Tuntutan atas kualitas, kontinuitas, dan konsistensi akan
keberadaan buah jeruk di pasar, sampai saat ini lebih dimungkinkan dapat
dipenuhi dengan produk buah jeruk impor. Hal tersebutlah yang menjadi salah
satu penyebab banyaknya buah impor khususnya jeruk di pasar domestik,
sehingga menjadi mungkin bahwa kebanyakan konsumen lebih menyukai buah
impor dikarenakan konsistensi dari keberadaannya yang selalu tersedia di pasar
dan tidak tergantung pada musim seperti buah lokal. Selain itu, alasan lainnya
mengenai penyebab tingginya volume impor buah khususnya jeruk dapat juga
disebabkan oleh adanya peningkatan jumlah pendapatan masyarakat, harga buah
impor yang lebih murah, kurangnya pasokan jeruk lokal, peningkatan jumlah
penduduk dan tidak adanya peraturan pembatasan impor yang disebabkan karena
adanya praktek perdagangan bebas, salah satunya adalah Asean-China free trade
area (ACFTA).

2

Jeruk menurut keterangan dari Tabel 1, memiliki nilai rata-rata pertumbuhan
volume impor selama lima tahun dari tahun 2007-2011 sebesar 20 persen, yang
setiap tahunnya volume impor tersebut terus mengalami peningkatan. Walaupun
jeruk bukan merupakan produk buah yang memiliki tingkat rata-rata pertumbuhan
volume impor terbesar, tetapi jeruk merupakan komoditas yang memiliki nilai
volume impor terbesar pada tahun 2011 dibanding buah lainnya yaitu sebesar
231.542 ton.
Pisang dan melon memiliki nilai rata-rata pertumbuhan volume impor
terbesar dibanding komoditi buah yang lain yaitu 330 persen dan 119 persen.
Namun, kedua komoditi buah tersebut nilai volume impor di tahun 2011 jauh
lebih rendah di banding buah jeruk yaitu hanya sebesar 1.631 ton dan 348 ton.
Berikut data tabel 1 mengenai perkembangan volume impor komoditas buah dari
tahun 2007-2011.
Tabel 1.Perkembangan Volume Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
No

Komoditas

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Jeruk
Apel
Pir
Anggur
Durian
Pisang
Mangga
Semangka
Strawberi
Melon

2007
119.740
146.655
94.558
29.136
23.149
25
1.088
921
639
111

Volume Impor (Ton)
2008
2009
2010
143.770
216.785
203.916
141.239
155.277
199.484
86.755
90.390
111.276
28.156
37.745
44.087
24.679
28.935
24.368
56
328
2.779
969
821
1.129
390
761
1.036
833
567
452
100
632
364

2011
231.542
214.245
133.592
59.162
27.149
1.631
989
832
564
348

Rata
Pertumbuhan
20%
11%
10%
20%
5%
330%
0%
13%
1%
119%

Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi Kementrian Pertanian dioleh oleh
Direktorat JenderalHortikultura
Perkembangan nilai impor komoditas buah tahun 2007-2011 pun
menunjukkan bahwa buah jeruk merupakan buah yang memiliki nilai impor
terbesar pada tahun 2011 yaitu sebesar US$ 211.089.260, walaupun nilai rata-rata
pertumbuhan sebesar 23 persen bukanlah nilai rata-rata pertumbuhan impor
terbesar. Rata-rata pertumbuhan nilai impor terbesar tahun 2007-2011 terdapat
pada buah pisang yaitu sebesar 201 persen, namun dengan nilai impor tahun 2011
sebesar US$ 849.998. Data mengenai nilai impor komoditi buah tahun 2007-2011
dapat dilihat pada Tabel 2.

3

Tabel 2. Nilai Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
No

Komoditas

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Jeruk
Apel
Anggur
Pir
Durian
Strawberi
Pisang
Mangga
Nanas
Semangka

2007
98.207.157
113.347.097
51.042.098
68.618.549
28.681.993
996.444
39.222
725.379
297.695
422.805

2008
123.710.639
113.883.684
51.475.164
65.682.792
30.829.557
1.280.618
65.501
603.661
1.995.258
224.015

Nilai Impor (US$)
2009
2010
192.444.606
183.115.772
130.721.409
170.673.734
69.908.828
86.509.928
69.869.660
87.831.209
35.955.390
34.704.684
938.340
769.528
349.346
1.565.852
554.523
817.256
248.169
247.692
286.893
609.071

2011
211.089.260
189.336.608
121.217.600
106.753.329
38.192.411
1.072.230
849.998
808.043
461.567
446.045

Rata
pertumbuhan
23%
14%
25%
12%
8%
6%
201%
5%
142%
17%

Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi Kementrian Pertanian diolah oleh
Direktorat JenderalHortikultura
Negara pengimpor buah jeruk ke Indonesia yang terbesar yaitu merupakan
negara cina dengan volume impor sebesar 161.860.072 kg dan nilai Impor sebesar
US$ 143.912.891. Negara Afrika Selatan merupakan salah satu negara yang
menjadi pengimpor jeruk terendah ke Indonesia dengan volume impor hanya
sebesar 3.005.739 kg dengan nilai impor sebesar US$ 2.207.573. Impor buah
jeruk per negara asal tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3.Negara Asal Buah Jeruk Impor Indonesia Tahun 2010
NO
1
2
3
4
5

NEGARA ASAL
Cina
Argentina
Australia
United States
South Africa

VOL (Kg)
161.860.072
11.860.861
5.529.631
4.996.625
3.005.739

NILAI (US $)
143.912.891
9.216.826
4.812.522
4.141.321
2.207.573

Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi kementrian Pertanian diolah oleh
Direktorat Jenderal Hortikultura
Keadaan mengenai buah jeruk impor yang lebih disukai (berdasarkan tabel 3)
dibandingkan jeruk lokal, secara tidak langsung menjadi sedikit menyedihkan
terutama bagi bangsa Indonesia, karena seperti yang diketahui bahwa Indonesia
memiliki beberapa daerah sentra produksi jeruk sendiri yang sebenarnya telah
tersebar diberbagai propinsi diantaranya adalah provinsi Sumatera Utara,
Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa
Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi
Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan
(Ditbuah,2012).
Kondisi tersebut telah mendorong pemerintah untuk segera campur tangan
untuk dapat mencegah semakin terpuruknya buah jeruk lokal. Guna menghindari
hal tersebut maka pemerintah Indonesia, mengeluarkan sebuah kebijakan yang
berkaitan dengan pelarangan dan pembatasan terhadap impor produk-produk
hortikultura baik berupa buah, sayur dan bunga segar. Namun, sebenarnya aturan
mengenai pengetatan impor itu telah diatur dalam Peraturan Menteri Pertanian
(Permentan) No.60/2012 tentang Rekomendasi Impor Holtikultura dan Peraturan
Menteri Perdagangan (Permendag) No.60/2012 mengenai Ketentuan Impor
Produk Hortikultura.

4

Salah satu cara dalam melakukan penerapan kebijakan larangan dan
pembatas impor ini adalah pemerintah melakukan tindakan berupa pelarangan
masuk produk impor yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada dan
Australia melewati pelabuhan tanjung priok. Produk impor yang bukan berasal
dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia tersebut hanya diperbolehkan masuk
melalui Pelabuhan Tanjung Perak (Surabaya), Belawan (Medan), Soekarno-Hatta
(Makassar), Bandara Soekarno-Hatta (Tangerang), Free Trade Zone Batam,
Bintan dan Karimun 1 . Pelarangan masuknya produk impor yang bukan berasal
dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia melalui Tanjung Priuk, secara tidak
langsung akan mempengaruhi harga dari produk impor tersebut yang
akanmenyebabkan produk impor tersebut menjadi lebih mahal karena disebabkan
oleh meningkatnya biaya transportasi dari pelabuhan menuju center point tempat
dimana para pedagang akhir mengambil produk impor tersebut.
Kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan impor tersebut banyak
menimbulkan berbagai tanggapan dari berbagai kalangan baik berupa tanggapan
negatif maupun positif. Menurut Kepala badan Karantina Pertanian Kementrian
Pertanian, Banun Harpin menyatakan bahwa prinsip impor produk hortikultura
hanya untuk mengisi kebutuhan dalam negeri yang dirasa kurang atau ada
permintaan namun produk tidak dapat dihasilkan di Indonesia2. Selain itu, produk
yang diimpor diharuskan mempertimbangkan masa panen sayur dan buah lokal
pada periode tertentu.
Kebijakan pemerintah mengenai larangan dan pembatasan impor buah ini,
diharapkan dapat meningkatkan jumlah konsumsi buah lokal pada masyarakat
Indonesia.Selain itu juga, dengan adanya larangan dan pembatasan impor tersebut
dapat sedikit menumbuhkan rasa kecintaan terhadap produk khususnya buah
lokal, karena sejatinya buah lokal Indonesia memiliki kandungan vitamin yang
lebih banyak dan tidak adanya zat adiktif dan pengawet. Kebijakan pemerintah
mengenai pelarangan dan pembatasan impor ini semata-mata hanya untuk dapat
meningkatkan daya saing buah lokal terhadap buah impor di mata konsumen. Hal
tersebut secara tidak langsung dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang
biasanya lebih memilih mengkonsumsi buah impor dapat beralih untuk
mengkosumsi buah lokal. Kebijakan tersebut sementara akan dilaksanakan selama
enam bulan dari Januari- Juni 2013 dengan skema pembatasan rekomendasi impor
produk hortukultura (RIPH).
Kebijakan mengenai larangan impor produk hortikultura, yang ditetapkan
oleh pemerintah berlaku pada tigabelas produk hortikultura diantaranya adalah
kentang, kubis, wortel, cabe, nanas, melon, pisang, mangga, pepaya, durian,
krisan, anggrek dan beliconia. Produk hortikultura impor lainnya yang dikenai
pembatasan jumlah impor diantaranya adalah beberapa jenis buah seperti anggur,
jeruk dan apel. Hal tersebut telah mendorong kenaikan harga buah impor 50 -200
persen, dikarenakan sedikitnya persediaan. Salah satunya, seperti harga jeruk
1

Saepudin Zuhri. 2012. LARANGAN IMPOR: Mulai Nanti Malam Pukul 00:00, Buah Dan Sayur
Dilarang Masuk Priok. Senin, 18 Juni 2012 | 19:28 WIB.http://www.sucofindo.co.id/beritaterkini/2096/larangan-impor:-mulai-nanti-malam-pukul-00:00,-buah-dan-sayur-dilarang-masukpriok.html [Diakses Tanggal 5 April 2013]
2
Kompas 2013.HKTI Dukung Larangan Buah Impor.Minggu, 27 Januari 2013 | 21:52 WIB
www.kompas.com [Diakses Tanggal 5 April 2013].

5

impor yang sebelum adanya kebijakan tersebut harganya hanya Rp 8.000, namun
setelah kebijakan pelarangan impor tersebut berjalan harga jeruk naik menjadi Rp
20.000 per kilogram3.
Produk hortikultura berupa buah dan sayur yang dilarang masuk yaitu
produk yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada, dan Australia. Hal
tersebut dikarenakan Indonesia telah mengakui sistem keamanan pangan akan
produk buah dan sayur yang berasal dari ketiga negara tersebut. Tanggapan positif
masyarakat mengenai kebijakan pemerintah tentang larangan dan pembatasan
impor ini diharapkan dapat memicu dalam meningkatkan kualitas produk buah di
dalam negeri. Sehingga masyarakat yang biasa mengkonsumsi buah impor dapat
sedikit demi sedikit merubah kebiasaan untuk beralih serta lebih menyukai dalam
mengkonsumsi lebih banyak buah lokal khususnya buah jeruk lokal. Namun,
larangan dan pelarangan impor saja tidak akan cukup untuk dapat dengan mudah
merubah kebiasaan konsumen yang lebih menyukai mengkonsumsi buah impor
dibanding buah lokal. Harus ada tindakan nyata yang dari berbagai pihak dalam
memberikan kepercayaan pada masyarakat sebagai kosumen buah, bahwa buah
lokal lebih baik dibanding buah impor. Perubahan preferensi konsumen pun
diperlukan, salah satunya dengan cara meningkatkan kualitas buah jeruk lokal
sehingga dapat setara dengan buah impor, harga yang terjangkau seperti jeruk
impor serta pemasaran dan promosi yang dapat membuat masyarakat lebih
menyukai buah lokal, seperti dengan membuat slogan yang mudah diingat untuk
selalu mencintai dan mengkonsumsi buah lokal, pameran dan festival buah dan
promosi lain sebagainya yang dapat membuat masyarakat bisa lebih mencintai
buah lokal dibanding buah impor. Adanya kebijakan mengenai larangan dan
pembatasan impor ini pun bukan hanya menimbulkan tanggapan positif tetapi
juga muncul tanggapan negative berupa penolakan terhadap kebijakan tersebut
yang datang dan mengatasnamakan konsumen, tetapi nyatanya hanya digunakan
untuk kepentingan bisnis semata karena datang dari para importir yang kehilangan
keuntungannya.
Kebijakan larangan dan pembatasan impor yang diterapkan pemerintah
baru-baru ini hanya berkisar pada produk hortikultura yang bukan berasal dari
Amerika Serikat, Kanada dan Australia. Pada Tabel 3 sebelumnya telah
menjelaskan bahwa tahun 2010 negara pengimpor terbesar untuk buah jeruk ke
Indonesia khususnya adalah Cina, sehingga dengan adanya kebijakan mengenai
larangan dan pembatasan impor produk hortikultura maka, negara pengimpor
buah jeruk terbesar bukan lagi Cina melainkan Australia dengan volume impor
sebesar 5.529.631 kg dengan nilai US$ 4.812.522 dan Amerika serikat dengan
volume impor sebesar 4.996.625 kg dan nilai impor US$ 4.141.321. Hal tersebut
dikarenakan negara lain selain Amerika serikat, Australia dan Kanada dikenai
peraturan mengenai larangan impor dan pembatasan produk hortikultura yang
disebabkan sistem keamanan pangan yang belum diakui oleh pemerintah
Indonesia. Selain itu dengan adanya kebijakan larangan dan pembatasan impor
produk hortikultura, telah menurunkan jumlah volume impor buah tahun 2012
3

Citra Indonesia. 2013. 13 jenis komoditi pertanian dilarang impor, harag naik 300 persen.
http://citraindonesia.com/harga-buah-dan-sayuran-naik-300-persen-awasi-penyelundupan/
[Dikases tanggal 27 mei 2013].

6

menjadi 826.597 ribu ton dari tahun sebelumnya yang dapat menghasilkan 1,18
juta ton buah.
Kebijakan pelarangan buah impor tersebut, tampaknya tidak dapat bertahan
lama disebabkan karena banyaknya tekanan yang datang terhadap kebijakan yang
ditetapkan oleh pemerintah tersebut. Beberapa tekanan kuat yang menggoyangkan
keyakinan pemerintah dalam mempertahankan kebijakan pelarangan impor buah
datang dari pihak importir (pengusaha) dan pihak luar negeri (negara pengekspor)
khusunya untuk buah jeruk. Hal tersebut dapat dilihat dari tindakan pemerintah
Amerika Serikat yang tiba-tiba mengajukan langkah notifikasi dan keberatan
kepada Organisasi Perdagangang Dunia (WTO) atas pembatasan impor produk
hortikultura yang dilakukan Indonesia. Kebijakan pembatasan hortikultura itu
dinilai cukup kompleks bagi mitra dagang Indonesia dan ditengarai
akanmenyulitkan ekspor produk hortikultura4. Tindakan pemerintah yang kurang
konsisten tersebut tentunya akan sangat membingungkan konsumen. Selain itu,
kebijakan yang berubah-ubah dimungkinkan dapat menyebakan terjadinya
perubahan pada pasar khususnya pada perilaku pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Hal tersebut dapat saja terjadi dengan ditandai oleh perubahan
segmentasi pasar maupun preferensi konsumen terhadap jeruk lokal dan impor
khususnya.
Preferensi konsumen, secara garis besar dalam melakukan pembelian
biasanya akan melihat dari berbagai aspek khususnya dari atribut-atribut yang ada
pada buah itu sendiri. Pada buah jeruk misalnya, diperkirakan yang akan menjadi
pertimbangan terhadap preferensi konsumen adalah harga, ukuran, rasa, tampilan
dan aroma. Buah impor biasanya memiliki kualitas yang cenderung unggul dari
semua atribut tersebut, sehingga tidak mengherankan preferensi konsumen lebih
condong pada jeruk impor di banding jeruk lokal. Namun, setelah adanya
perubahan-perubahan kebijakan mengenai produk hortikultura, yang awalnya
menetapkan larangan dan pembatasan terhadap impor buah lalu melakukan
pencabutan kembali terhadap kebijakan tersebut, maka secara tidak langsung
dapat menyebabkan terjadinya perubahan terdapat perilaku konsumen pada
pembelian buah jeruk lokal maupun impor pada khususnya.
Perumusan Masalah
Kebijakan larangan dan pembatasan impor buah khususnya buah jeruk
memunculkan dampak negative dan positif. Dampak negative dari kebijakan
tersebut datang dari sisi konsumen buah impor yang mengeluhkan bahwa harga
buah menjadi mahal. Harga buah impor menjadi lebih mahal dikarenakan pasokan
dan persediaan buah impor yang terbatas, sehingga mengakibatkan harga buah
jeruk meningkat sebesar 50-200 persen. Volume impor jeruk pun menurun
menjadi 826.597 ribu ton setelah adanya kebijakan larangan dan pembatasan
impor buah ini yang sebelumnya volume impor sebelum kebijakan tersebut dapat
mencapai 1,18 juta ton buah jeruk yang sebagian besar berasal dari negara Cina
yang memang merupakan negara pengimpor terbesar buah jeruk ke Indonesia.
Cina bukan lagi merupakan pengimpor buah jeruk terbesar setelah adanya
4

Bustanul Arifin. Diplomasi Hortikultura Dimulai dari dalam
Negeri.http://www.koperasi12.or.id/2013/02/04/diplomasi-hortukultura-dimulai-dari-dalamnegeri.html. revolusi orange. 2013. ipb press. Bogor.

7

kebijakan larangan dan pembatasan buah impor, karena sistem kemanan pangan
Cina belum diakui oleh pemerintah Indonesia sehingga negara pengimpor yang
bisa memasarkan jeruknya di Indonesia hanyalah negara Amerika Serikat, Kanada
dan Australia. Disisi lain, dampak positif yang dapat diambil dari adanya
kebijakan mengenai larangan dan pembatasan impor buah ini, masyarakat dapat
lebih banyak mengkonsumsi buah jeruk lokal karena persediaan yang lebih
banyak di pasar dibanding buah jeruk impor.
Kebijakan mengenai pelarangan buah impor tersebut ternyata tidak dapat
berlangsung lama dikarenakan pemerintah mendapatkan tekanan dari berbagai
pihak luar yang cukup menggoyahkan keyakinan pemerintah dalam penetapan
kebijakan yang mengharuskan melakukan pencabutan kembali kebijakan
mengenai pelarangan dan pembatasan buah impor tersebut. Kebijakan pemerintah
yang berubah-ubah dimungkinkan dapat menjadi penyebab terjadinya perubahan
perilaku pembelian baik berupa terjadinya perbedaan maupun persamaan pada
karakteristik antar konsumen buah jeruk lokal dan konsumen buah jeruk impor.
Bogor merupakan salah satu kota terdekat dari Jakarta yang dapat dengan
langsung merasakan dampak dari kebijakan pemerintah yang berubah-ubah
tersebut. Konsumen yang berada di wilayah Bogor pun akan dapat merasakan
dampak dari perubahan kebijakan tersebut, salah satunya adalah terjadinya
perubahan-perubahan harga pada jeruk lokal maupun jeruk impor sebelum, pada
saat kebijakan berlangsung dan setelah pencabutan kebijakan tersebut. Harga buah
jeruk baik lokal maupun impor mengalami perubahan-perubahan yang awalnya
murah menjadi lebih mahal dan sebaliknya. Hal tersebut dapat menjadi tolak ukur
mengenai perilaku konsumen dalam menyikapi perubahan-perubahan pada
kebijakan tersebut, khususnya mengenai jeruk yang akan dikonsumsi.
Berdasarkan kondisi diatas, permasalahan yang timbul dan akan dianalisis
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Bagaimana preferensi konsumen terhadap lima atribut (warna, rasa, ukuran,
aroma dan harga buah) pada jeruk impor dan jeruk lokal ?
2.
Segmentasi pasar seperti apa yang akan terbentuk pada komoditas buah
jeruk lokal dan buah impor tersebut?
3.
Bagaimana bentuk strategi pemasaran yang tepat untuk dijalankan sesuai
dengan segmen pasar yang terbentuk?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas maka,
penelitian ini bertujuan untuk :
1.
Mengidentifikasi lima atribut berupa atribut warna, rasa, ukuran, aroma dan
harga yang menjadi preferensi konsumen dari komoditas buah jeruk impor
maupun jeruk lokal.
2.
Mengidentifikasi segmentasi pasar potensial terhadap hasil yang mungkin
menunjukkan adanya perbedaan/ persamaan pada karakteristik konsumen
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
3.
Menganalisis strategi pemasaran yang tepat untuk dapat dijalankan, berdasar
pada segmen pasar yang terbentuk.

8

Manfaat Penelitian
1.

2.

Manfaat dari penelitian ini adalah :
Sebagai sumber informasi bagi produsen jeruk lokal dalam mengetahui
preferensi konsumen mengenai atribut buah jeruk serta penentuan
segmentasi pasar tentang konsumen buah jeruk lokal dan impor serta
strategi pemasaran yang tepat khususnya terhadap komoditas buah jeruk
lokal dan impor tersebut.
Sebagai sumber keterangan dan informasi serta bahan acuan bagi penelitian
lebih lanjut.

Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
Produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah buah jeruk yang difokuskan
pada segmentasi pasar yang berdasarkan pada preferensi konsumen jeruk impor
dan buah jeruk lokal. Objek penelitian adalah konsumen buah jeruk impor dan
konsumen buah lokal di kota Bogor. Pengambilan sample hanya dilakukan di
tempat-tempat tertentu yang dianggap pusat keramaian serta tempat penjualan
buah jeruk impor maupun buah jeruk lokal khususnya di pasar-pasar modern yang
berada di sekitar wilayah kota Bogor.

9

TINJAUAN PUSTAKA
Buah Jeruk
Jeruk atau bahasa latinnya adalah citrus Sp. merupakan tanaman asia yang
dipercaya berasal dari Cina. Jeruk lokal yang ada di Indonesia terbagi dalam dua
kelompok utama, yaitu jeruk keprok dan jeruk siem. Jeruk Siem sendiri
merupakan salah satu jenis jeruk yang lebih cocok ditanam di dataran rendah,
berbeda halnya dengan jeruk keprok yang merupakan jeruk yang ditanam di
dataran tinggi dan memiliki rasa yang lebih asam serta warna kulit orange yang
lebih tajam dengan kulit yang lebih tebal (Ditbuah,2012).
Jeruk sebenarnya termasuk kedalam salah satu komoditas buah utama di
Indonesia. Hal tersebut dikarenakan jeruk memiliki berbagai keunggulan
kompetitif dibandingkan buah lainnya. Keunggulan kompetititf dari buah jeruk
tersebut terbagai ke dalam beberapa kriteria diantaranya adalah kriteria pasar,
karena jeruk merupakan salah satu buah yang banyak digemari konsumen, selain
karena rasa yang enak dan menyegarkan juga dikarenakan kemudahan dalam
pembelian. Kriteria selanjutnya adalah kriteria ekonomi, dipasaran harga jeruk
termasuk kedalam jenis buah yang memiliki harga cukup tinggi sehingga
keuntungan dapat dengan mudah didapat. Kriteria agronomi termasuk kedalam
kriteria dalam keunggulan kompetitif dari jeruk yang termasuk kedalam tanaman
yang dapat dengan mudah tumbuh dan berproduksi dengan sebaran lingkungan
yang cukup luas. Kriteria terakhir adalah kriteria penyediaan, pasokan jeruk yang
dapat disediakan sepanjang tahun membuat jeruk menjadi buah yang dapat
berproduksi sepanjang tahun (Admin, 2012).
Preferensi Konsumen Terhadap Produk Agribisnis
Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap produk buah jeruk
sebenarnya dapat diketahui gambaran hasilnya dari beberapa penelitian terdahulu.
Penelitian mengenai preferensi konsumen sendiri, dapat diketahui bahwa
konsumen memiliki preferensi terhadap atribut buah jeruk lokal dan buah impor
yaitu warna dan rasa. Hasil atribut pada buah jeruk lokal yang menjadi preferensi
konsumen adalah yang menunjukkan warna kuning hijau dengan persentase 58,33
persen dan persentase 43,55 persen untuk rasa buah manis sedikit asam. Buah
impor sendiri, yang menjadi preferensi konsumen adalah warna orange dengan
persentase 100 persen serta rasa buah yang manis dengan persentase 93,75 persen.
Hasil dari persentase tersebut menunjukkan bahwa buah impor memiliki kekuatan
di banding buah lokal yaitu dari segi warna dan rasa yang seragam dibandingkan
buah lokal, dan preferensi konsumen terhadap atribut dari jeruk lokal dan jeruk
impor tersebut berdasar pada penelitian Riska, Mulya dan Padmaningrum (2012)
dengan judul jurnal Analisis Preferensi Konsumen Pasar Tradisional Terhadap
Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor Di Kabupaten Kudus, dengan
menggunakan metode analisis Chi-Square. Penelitian tersebut memiliki tujuan
untuk mengidentifikasi atribut buah jeruk dan buah lokal yang menjadi preferensi
konsumen di Kabupaten Kudus, serta mengidentifikasi atribut yang paling
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli buah jeruk lokal dan buah
impor di Kabupaten Kudus. Metode analisis Chi Square digunakan untuk dapat

10

mengetahui ada tidaknya perbedaan preferensi konsumen terhadap buah jeruk
lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Namun, penelitian ini pun
menggunakan metode analisis lain yaitu dengan menggunakan metode analisis
multi atribut fishbein untuk dapat mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah
jeruk impor yang paling dipertimbangkan. Hasil yang didapat dengan analisis
fishbein ini adalah, bahwa atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun jeruk impor di kabupaten Kudus
adalah rasa, warna, ukuran serta aroma buah.
Preferensi konsumen berdasarkan atribut dari buah jeruk mandarin yang ada
di Indonesia, mengacu pada penelitian Wei, Singgih, Woods dan Adar tahun 2003
dengan tema Jurnal penelitian berjudul How Important Is Appearance?Consumer
Preference for Mandarins in Indonesia, meliputi rasa, tekstur, serta keseluruhan
kualitas dari bagian buah tersebut. Hasil yang diperoleh dari 113 responden yang
diambil di Kota Surabaya menunjukkan bahwa jeruk mandarin lokal sebenarnya
berada pada nilai tertinggi untuk semua atribut dasar, sedangkan jeruk mandarin
impor nilai tertinggi hanya diperoleh dari tampilan warna kulit buah. Jeruk
mandarin lokal memiliki warna hijau kekuningan pada saat matang, sedangkan
jeruk mandarin impor memiliki warna yang seragam pada saat matang yaitu
warna orange. Namun, faktanya mengatakan bahwa jeruk mandarin impor
menjadi pemimpin pasar dan dianggap sebagai produk premium yang dapat
meningkatkan Prestise bagi konsumen yang membelinya. Selain itu, dengan
tempat penjualan jeruk impor yang berada di pasar modern, secara tidak langsung
kesan mewah yang melekat pada produk jeruk mandarin impor tersebut akan
membuat jeruk impor terjual habis dengan mudah. Penelitian tersebut memiliki
tujuan untuk dapat mengevalusi mengenai atribut dari varietas jeruk mandarin
lokal dan impor tanpa mengetahui identitas dari jeruk mandarin dan untuk dapat
menentukan perbedaan jenis kelamin terhadap opini dari responden tersebut
dengan menggunakan Chi-Square dan Friedman sebagai metode analisis.
Hasil lain mengenai pola perilaku konsumen, dan segmentasi pasar yang
berdasar penelitian Roqayah (2004), dengan judul Analisis Perilaku Konsumen
Terhadap Pembelian Buah Jeruk dan Implikasinya pada Penetapan Segmen
Pasar Potensial Buah Jeruk Lokal (Studi Kasus di Wilayah Jakarta Selatan). Pola
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian buah jeruk untuk semua kalangan
mengikuti teori perilaku keputusan pembelian dengan pertimbangan terhadap ciri
produk yang dianggap penting oleh responden, diantaranya adalah rasa, warna,
harga, asal dan ukuran jeruk. Berdasarkan konsumen yang ditemui sebagai
responden merupakan konsumen loyal terhadap buah jeruk yang biasa
dikonsumsinya, sehingga jika terjadi kenaikan harga maka konsumen tetap
membeli buah jeruk tersebut dan jika jenis buah jeruk tersebut tidak tersedia,
maka konsumen akancenderung membatalkan pembelian. Namun, segmentasi
pasar yang diperoleh adalah berupa konsumen buah jeruk yang mengalokasikan
jumlah pengeluaran yang besar untuk membeli buah jeruk, dengan jumlah anggota
keluarga banyak dan membeli buah jeruk di pasar tradisional. Selain itu,
penelitian ini juga menujukkan bahwa responden lebih percaya pada buah impor
dibanding buah lokal yang disebabkan karena atribut ideal dan actual yang
dimiliki buah impor. Hasil tersebut diperoleh dengan menggunakan alat analisis
regresi berganda dengan uji-F pada taraf nyata 95%, yang digunakan untuk
menganalisis mengenai tahapan-tahapan proses pembelian buah jeruk. Selain itu,

11

metode analisis lainnya yang digunakan adalah dengan model sikap fishbein, guna
mengetahui tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor. Sebenarnya tujuan dari penelitian Roqayah
(2004) tersebut adalah untuk dapat menganalisis tahap-tahap keputusan pembelian
buah jeruk yang dilalui oleh konsumen di lokasi penelitian, mengimplikasi
perilaku pembelian oleh konsumen di lokasi penelitian pada penetapan segmen
pasar yang sesuai untuk pemasaran buah jeruk serta untuk dapat menganalisis
tingkat kepercayaan konsumen di lokasi penelitian terhadap atribut-atribut yang
dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
Preferensi konsumen dan segmentasi pasar yang berdasarkan pada atribut
maupun demografi dan tingkah laku, yang terjadi di pasar U.S memberikan hasil
hampir sama namun dalam beberapa hal ada prefererensi dan segmentasi pasar
yang didasari oleh isu perubahan perjanjian dari perbedaan perilaku konsumen
U.S. Preferensi konsumen dari buah jeruk segar, berdasarkan penelitian Zhifeng
Gao, Lisa O.House, Fred G. Gmitter Jr.,M. Filomena Valim, Anne Plotto, dan
Elizabeth A. Baldwin tentang Consumer Preference for Fresh Citrus: Impact of
Demographic and Behavioral Characteristics dengan alat analisis klaster
menunjukkan bahwa selama dua puluh tahun terakhir, trend dari konsumsi buah
segar dapat tergantikan dari awal mula mengkonsumsi jeruk segar menjadi
mengkonsumsi produk jeruk olahan. Dibandingkan dengan jeruk, konsumen
biasanya mengganti dari mandarin ke jeruk lokal. Berdasarkan hasil survey dari
ketiga kota di U.S memiliki preferensi konsumen untuk produk jeruk segar,
adalah terhadap kesegaran, rasa dan penampilan merupakan atribut terpenting dari
jeruk segar tersebut. Persamaan preferensi dari konsumen berdasarkan variabel
demografi dan perilaku memiliki dampak yang signifikan dalam penentuan
preferensi.
Hasil dari indikasi menghasilkan bahwa tidak ada prediksi dominan terbaik
dari preferensi konsumen. Namun, pasar potensial yang spesifik dapat diketahui
berdasarkan demografis. Tingkat kepentingan terhadap atribut buah jeruk segar
dari ketiga kota yang diamati di U.S, memiliki persamaan yang beranggapan
bahwa atribut kesegaran merupakan atribut terpenting. Hasil dampak dari
demografi dan tingkah laku dari preferensi paling banyak di tunjukkan oleh
konsumen yang telah menikah dan cenderung lebih menyukai atribut buah jeruk
berdasarkan kesegaran, tampilan, ukuran dan harga. Segmentasi konsumen
berdasarkan klaster yang mengacu pada atribute buah jeruk segar, keempat klaster
yang terbentuk memiliki persamaan yang memilih kesegaran sebagai atribut
terpenting. Preferensi konsumen untuk jeruk segar pada tiga kota di U.S, sangat
mempertimbangkan atribut kesegaran, rasa dan tampilan. Variabel demografi,
status, usia, dan jumlah anggota keluarga, dan frekuensi pembelian dan jumlah
konsumsi memiliki dampak signifikan terhadap preferensi konsumen. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa orang tua yang memiliki anak yang berbeda usia
menunjukkan menunjukkan perilaku yang berbeda terhadap indikasi atribut jeruk
pada pasar potensial yang mengarah pada strategi spesifik pemasaran berdasarkan
usia anak yang dimiliki.
Penelitian lainnnya yang serupa didapat dari pasar U.S yang menekankan
terhadap isu perbedaan pasar U.S dan Canada dalam Marketing Order and Market
Segmentation: Matching Product Characteristics to Consumer Preference, oleh
Gary F. Fairchild, menunjukkan bahwa terjadinya perubahan perjanjian

12

perdagangan untuk jeruk segar florida dan menghapus Canada dari target
pemasaran domestic karena telah memasuki kategori pasar luar negeri. Perjanjian
tersebut mengadopsi pada ukuran terkecil dari jeruk Sunkist untuk dapat
memasuki pasar Canada sampai pengaturan mengenai ukuran terkecil telah di
rubah dalam pasar domestic U.S. variasi ukuran standar minimum ini, telah
termasuk pada preferensi untuk ukuran terkecil dari jeruk Sunkist pada konsumen
di Canada. Menggunakan permintaan pasar untuk mengidentifikasi segmentasi
pasar terhadap karaktersitik produk dan preferensi konsumen. Permintaan pasar
adalah alat terkuat yang dapat mengetahui trend dari varietas agrikultur. Contoh
dari situasi menggambarkan dampak yang mungkin terjadi jika terjadi sedikit
perubahan untuk mengklasifikasikan pasar luar negeri kanada terhadap buah jeruk
segar. Hubungan antara ukuran jeruk dan segmentasi pasar kanada dengan standar
minimum kualitas produk yang potensial lebih baik terhadap karakteristik produk
untuk preferensi konsumen.
Segmentasi Pasar Produk Agribisnis
Penentuan segmen pasar sendiri, dapat dilihat dari salah satu metode analisis
yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan metode analisis klaster.
Metode analsis klaster ini dapat terbentuk kedalam beberapa klaster, analisis
klaster digunakan untuk menempatkan sekumpulan objek kedalam dua atau lebih
grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas dasar berbagai karakteristik.
Penelitian Mumpuni (2007), yang memuat judul skripsi mengenai Analisis
Segmen Pasar dan Implikasinya Terhadap Strategi Promosi sampoerna Mild di
Kota Bandung, menampilan empat klaster yang terbentuk guna melakukan
penentuan segmen pasar hasil dari menganalisis 107 responden. Empat macam
klaster yang terbentuk tersebut merupakan segmen pasar dari Sampoerna A Mild
di Kota Bandung. Pada penelitian ini, setiap klaster terbentuk dengan dua belas
variabel yang berdasarkan pada karakteristik konsumen khususnya segmentasi
demografi. Selain itu, analisis deskriptif pun digunakan untuk dapat mengetahui
kondisi umum perusahaan, karakteristik responden dan strategi promosi yang
sesuai dengan segmen pasar yang terbentuk. Penelitian Mumpuni (2007) sendiri,
sebenarnya memiliki tujuan untuk dapat mengidentifikasi kegiatan strategi
promosi yang dijalankan PT.HM Sampoerna Regional Jawa Barat untuk produk
sampoerna mild.
Selain itu, strategi promosi yang akandijalankan perusahaan, diharapkan
dapat disesuaikan dengan segmen pasar yang telah terbentuk, sehingga promosi
yang dilakukan tersebut dapat terserap dan efektif. Produk Sampoerna A Mild,
jika dilihat dari segmen pasar yang terbentuk, maka sebaiknya PT. HM
Sampoerna Regional Jawa Barat untuk Area Bandung I dapat memprioritaskan
kegiatan promosi pada Above The Line, yaitu merupakan media luar ruang khusus
billboard untuk golongan konsumen yang berada pada klaster tiga dan empat.
Media elektronik khususnya media televisi di fokuskan pada konsumen kluster
satu dan empat, sedangkan media cetak bagi konsumen klaster empat dan
konsumen pada klaster dua dengan menggunakan Below The Line yaitu event
music.

13

Strategi PemasaranProduk Agribisnis
Penelitian mengenai strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kaharudin
(2006) yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran jambu Biji Organik di PT
Sawangan Bumi Makmur, Parung, Bogor, menjelaskan bahwa strategi pemasaran
yang tepat untuk dijalankan perusahaan yaitu dengan melakukan penetrasi pasar
dan pengembangan produk. Hasil mengenai strategi yang dapat ditetapkan
perusahaan tersebut diperoleh dengan menggunakan alat analisis berupa IFE dan
EFE, yang menyatakan bahwa perusahaan tersebut berada pada sel V dalam
matriks IE yang memiliki posisi pertahankan dan pelihara. Alternatif strategi yang
dapat dilakukan diantaranya adalah dengan melakukan kerjasama untuk dapat
memasok jambu biji organik ke industri pengolahan jambu, sehingga dapat
memperoleh keuntungan yang lebih besar. Strategi lain yang dapat diterapkan
yaitu dengan melakukan peningkatan kegiatan promosi keberbagai pusat
perbelanjaan modern ataupun dapat juga melakukan perbaikan terhadap kemasan
sehingga dapat lebih terlihat menarik dan diminati konsumen. Namun, secara
keseluruhan strategi pemasaran yang paling tepat yaitu dengan melakukan
kerjasama dengan pihak pengolahan untuk dapat mengolah jambu biji yang tidak
laku terjual sehingga dapat menghasilkan nilai tambah yang dapat memberikan
keuntungan pada perusahaan. Penelitian ini, responden yang diberikan wewenang
dalam menilai mengenai kinerja perusahaan khususnya tentang kegiatan
pemasaran yang terjadi di perusahaan yaitu pihak internal perusahaan yang terdiri
dari lima orang yang sangat mengerti mengenai bauran pemasaran yang di
jalankan oleh perusahaan.

14

KERANGKA TEORITIS
Kerangka Pemikiran Teoritis
Buah jeruk impor yang cenderung lebih populer dibanding buah jeruk lokal
menyebabkan buah lokal sulit untuk dapat besaing dengan buah impor. Selain itu,
dengan semakin banyaknya volume buah impor yang masuk menyebabkan harga
buah jeruk impor lebih murah dibanding harga jeruk lokal. Pemerintah dalam
menangani permasalahan tersebut, memberlakukanlah kebijakan mengenai
pelarangan dan pembatasan impor terhadap produk hortikultura khususnya buahbuahan. Pemberlakukan kebijakan tersebut diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih mencintai produk buah lokal dibanding buah impor, hal lainnya yaitu guna
dapat merubah preferensi serta perilaku pembelian kosumen untuk lebih
mengutamakan membeli dan mengkonsumsi produk buah lokal di banding buah
impor sehingga buah lokal dapat bersaing dengan buah impor. Namun, kebijakan
pelarangan tersebut ternyata tidak dapat bertahan lama disebabkan karena
banyaknya tekanan datang dari pihak luar yang menyebabkan pencabutan
kebijakan pelarangan dan pembatasan impor tersebut. Kebijakan pemerintah yang
berubah-ubah secara tidak langsung akan mempengaruhi terhadap perilaku
pembelian pada konsumen. Karakteristik konsumen pada jeruk lokal dan jeruk
impor pun dapat terjadi perubahan baik berupa terjadinya kesamaan maupun
perbedaan pada karakteristik responden jeruk lokal maupun impor tersebut.
Adanya fenomena tersebut, dapat dianalisis mengenai segmentasi pasar
yang tepat terhadap buah lokal, sehingga dapat meningkatkan penjualan jeruk
lokal. Hasil dari penelitian ini adalah terciptanya strategi pemasaran yang tepat
sesuai segmen pasar pada buah jeruk lokal yang dilakukan dengan metode klaster
serta didasari dengan preferensi konsumen buah jeruk impor dan buah jeruk lokal
guna mengetahui persamaan maupun perbedaan dari konsumen buah jeruk lokal
dan impor tersebut.
Preferensi Konsumen
Preferensi merupakan pilihan atau penilaian