ANALISIS SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI BANDAR LAMPUNG

ABSTRACT

Consumers’ Conduct and Decision Making Analysis in Purchasing Local Citrus and Imported Citrus Fruit in Bandar Lampung

By

Mellyssa Jumiana Rajagukguk

This research aims to determine (1) the consumers’ conduct towards attributes in

buying local citrus and imported citrus in Bandar Lampung, (2) the steps of purchasing decision- making process and local citrus and imported citrus in

Bandar Lampung, (3) the purchasing pattern of consumers’ of local citrus and

imported citrus, and (4) the factors that influence the amount of citrus in Bandar Lampung. This is a survey conducted in traditional and modern markets in Bandar Lampung. The research the location was determined purposively with the total sample of 100 respondents selected using accidental sampling method. Data collection was conducted in February-March 2013. Data were analyzed by using the Multiatribut Fishbein analysis and multiple linear regression analysis. The

results showed that (1) the consumers’ prefered the attributes of imported citrus

more than local citrus, in terms of color and the number of seeds, (2) the decision-making process in buying local citrus and imported citrus were need recognition process, information-seeking process, evaluation of alternatives process, purchasing decision process, and post-purchasing evaluation process, (3) the

purchasing patern citrus are (a) the type of local citrus bought was “Medan”

citrus and imported citrus was “Mandarin Ponkam”, (b) the average frequency in

purchasing citrus was 3 times a month and (c) the total purchase of 3 kilograms a month is local citrus and 4 kilograms a month is imported citrus (4) the factors that influence the purchase of citrus were household income, family size, and marital status.

Keywords : citrus, consumer attitude, decision making, Multiatribut Fishbein analysis, and purchasing pattern

ABSTRAK

ANALISIS SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR

DI BANDAR LAMPUNG Oleh

Mellyssa JumianaRajagukguk

Penelitian bertujuan untuk mengetahui (1) sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor, (2) tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor, (3) pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor, dan (4) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survai. Penelitian dilakukan di pasar tradisional dan pasar modern di Bandar Lampung. Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive). Jumlah sampel sebanyak 100 orang. Pemilihan sampel dilakukan dengan teknik sampling kebetulan (accidental sampling). Pengambilan data dilaksanakan pada bulan Februari 2013 sampai dengan Maret 2013. Analisis yang digunakan adalah analisis Multiatribut Fishbein dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian adalah (1) sikap konsumen terhadap atribut-atribut pada buah jeruk adalah lebih menyukai jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal khususnya dalam hal warna dan jumlah biji buah jeruk, (2) tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah sama, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian, dan tahap evaluasi pasca pembelian, (3) pola pembelian jeruk oleh konsumen di Bandar Lampung adalah (a) membeli jeruk Medan sebagai jeruk lokal dan jeruk Mandarin Ponkam sebagai jeruk impor, (b) frekuensi pembelian rata-rata buah jeruk lokal dan jeruk impor sama, yaitu 3 kali dalam satu bulan dan, (c) jumlah pembelian sebanyak 3 kilogram jeruk lokal dan 4 kilogram jeruk impor (4) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah pendapatan keluarga, jumlah anggota keluarga dan status pernikahan.

Kata Kunci : jeruk, sikap konsumen, pengambilan keputusan, analisis Multiatribut Fishbein, pola pembelian.

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memegang peranan penting bagi pembangunan pertanian di Indonesia. Fungsi buah-buahan sangat penting bagi proses metabolisme tubuh karena mengandung banyak vitamin serta mineral. Dewasa ini, masyarakat mulai memperhatikan untuk mengkonsumsi buah-buahan yang banyak mengandung zat gizi. Hal ini berarti bahwa buah-buahan memiliki prospek yang cerah untuk dikembangkan. Jenis buah-buahan yang memiliki prospek cerah untuk dikembangkan di Indonesia terbagi menjadi 3 kelompok, yaitu : kelompok mangga, jeruk, rambutan & pisang; kelompok durian, manggis, salak, nangka & nenas; dan kelompok apel, anggur, pepaya, duku & melon (Poerwanto, 2004).

Buah jeruk merupakan salah satu buah yang masuk dalam kategori cerah untuk dikembangkan. Selain itu, masyarakat luas juga telah mengenal buah jeruk karena buah jeruk mudah dijumpai dimana saja serta dapat dikonsumsi oleh berbagai kalangan masyarakat baik kalangan atas, menengah, maupun kalangan bawah. Banyaknya jenis dan varietas buah jeruk yang tersedia baik itu buah lokal maupun buah impor yang bisa diperoleh di pasar modern, pasar tradisional

mudah menentukan buah jeruk mana yang sesuai dengan selera dan keinginannya. Saat ini, ada 5 kelompok spesies buah jeruk yang terdapat di dunia, antara lain : kelompok Mandarin, kelompok Citroen, kelompok Orange atau jeruk manis, kelompok Pummelo & Grapefruit, dan kelompok Lime & Lemon (Pracaya, 2002).

Jeruk (Citrus sp) merupakan salah satu komoditas buah-buahan yang memiliki peranan signifikan baik di pasaran dalam negeri maupun luar negeri. Hal tersebut karena jeruk merupakan tanaman buah yang mudah untuk dibudidayakan baik di iklim tropis maupun subtropis. Di Indonesia, sentra penanaman buah jeruk telah tersebar merata di berbagai daerah seperti, Sumatera Utara, Jawa Timur,

Kalimantan Selatan, Kalimantan Barat, Bali, Jambi, dan Lampung. Jumlah produksi buah jeruk di berbagai provinsi pada tahun 2010 dan 2011 di Indonesia disajikan pada Tabel 1

Tabel 1. Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal)

No Provinsi Produksi (kuintal)

2010 2011

1 Sumatera Utara 7.887.480 5.794.710

2 Jawa Timur 2.895.920 3.281.000

3 Sulawesi Barat 1.154.380 1.416.820

4 Kalimantan Selatan 1.062.330 1.161.560

5 Kalimantan Barat 1.466.900 1.106.400

6 Bali 975.240 991.560

7 Jambi 522.120 438.110

8 Sulawesi Tenggara 985.560 387.900

9 Lampung 86.850 56.260

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2011a

Pada Tabel 1 dapat diihat bahwa produksi buah jeruk sebagian besar terdapat di daerah Luar Pulau Jawa, terutama di Provinsi Sumatera Utara dengan total produksinya sebesar 5.794.710 kuintal pada tahun 2011. Untuk daerah Pulau

Jawa, Provinsi Jawa Timur yang unggul dengan total produksi sebesar 3.281.000 kuintal. Produksi buah jeruk di Provinsi Lampung jika dilihat dalam Tabel 1 sangat kecil, yaitu sebesar 86.850 kuintal pada tahun 2010 dan menurun menjadi 56.260 kuintal pada tahun 2011, akan tetapi Provinsi Lampung merupakan salah satu Provinsi yang dicanangkan Pemerintah dalam pengembangan agribisnis buah jeruk karena memiliki potensi wilayah yang baik bagi pertumbuhan tanaman jeruk. Jumlah produksi buah jeruk di Provinsi Lampung tahun 2007-2011 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Jumlah produksi buah jeruk menurut kabupaten/kota di Provinsi Lampung tahun 2007-2011 (kuintal)

Keterangan : x = Data masih tergabung dengan kabupaten induknya Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung, 2011b

Tabel 2 menunjukkan produksi buah jeruk di kabupaten/kota di Provinsi Lampung mengalami fluktuasi setiap tahunnya. Pada tahun 2008, jumlah total produksi buah jeruk tertinggi, yaitu sebesar 644.915 kuintal akan tetapi terus mengalami

Kabupaten/Kota 2007 2008 2009 2010 2011 Lampung Barat 183.070 210.903 23.339 9.789 18.680 Tanggamus 1.127 4.797 193 1.411 3.900 Lampung Selatan 5.797 1.953 1.094 471 720 Lampung Timur 24.472 18.055 9.976 6.417 5.620 Lampung Tengah 13.630 11.672 12.531 4.445 5.830 Lampung Utara 42.234 306.741 15.020 26.610 11.680

Way Kanan 93.207 29.249 23.063 14.250 3.700

Tulang Bawang 127.982 59.550 17.047 5.355 1.230 Pesawaran x 1.747 1.373 1.042 1.020 Pringsewu x x x 7.650 2.300 Mesuji x x x 1.189 400 Tulang Bawang Barat x x x

571 850 Bandar Lampung 63 205 91 65 50 Metro 114 43 68 245 280

penurunan di tahun berikutnya, yaitu menjadi 103.795 kuintal dan pada tahun 2011 produksi buah jeruk hanya sebesar 56.260 kuintal saja. Pada Tabel 2, Kabupaten Lampung Utara menghasilkan produksi terbesar yaitu 306.741 kuintal pada tahun 2008 dan terus mengalami penurunan pada tahun-tahun berikutnya. Pada tahun 2011, Kabupaten Lampung Barat merupakan kabupaten yang paling tinggi dalam memproduksi buah jeruk yaitu sebesar 18.680 kuintal sedangkan Kota Bandar Lampung merupakan kota dengan jumlah produksi jeruk terendah yaitu hanya sebesar 50 kuintal.

Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung. Selain merupakan pusat pemerintahan, kota ini juga merupakan pusat kegiatan

perekonomian daerah Lampung dengan jumlah penduduk mencapai 879.651 jiwa. Sebagian besar hasil pertanian dari kabupaten-kabupaten yang ada di Provinsi Lampung dipasarkan di Bandar Lampung termasuk juga buah-buahan. Pada Tabel 2 terlihat jumlah produksi buah jeruk di Kota Bandar Lampung relatif kecil disebabkan oleh jumlah penduduk yang bekerja sebagai petani sedikit. Namun, tingkat permintaan masyarakat terhadap pembelian buah jeruk lokal maupun impor paling tinggi terdapat di Kota Bandar Lampung.

Bebasnya perdagangan dunia saat ini, membuat buah-buahan impor dapat dengan mudah memasuki pasaran di Indonesia. Banyaknya jenis buah jeruk, baik lokal maupun impor yang beredar di pasaran membuat konsumen harus menetapkan pilihannya dalam membeli buah jeruk yang sesuai dengan seleranya. Jeruk Mandarin adalah salah satu jenis jeruk impor yang saat ini disukai oleh konsumen dan dapat dijumpai baik di pasar modern maupun pasar tradisional. Indonesia

termasuk negara pengimpor jeruk Mandarin terbesar kedua di ASEAN setelah Malaysia, dengan volume impor sebesar 94.696 ton pada tahun 2011, sedangkan total ekspornya hanya sebesar 1.261 ton (BPS, 2011). Jumlah ekspor dan impor menurut golongan barang di Provinsi Lampung tahun 2011 dapat dilihat di Tabel 3.

Tabel 3. Jumlah ekspor dan impor menurut golongan barang di Provinsi Lampung, tahun 2011

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2011c

Tabel 3 menunjukkan bahwa jumlah impor buah-buahan di Provinsi Lampung lebih kecil jika dibandingkan dengan jumlah ekspornya. Hal ini dikarenakan Provinsi Lampung merupakan salah satu provinsi dengan penghasil buah-buahan untuk ekspor misalnya, pisang yang produksinya sebesar 667,781 ton dan nenas sebesar 469,034 ton pada tahun 2010. Untuk komoditas jeruk, Lampung bukanlah sentra utama penanaman buah jeruk sehingga produksinya hanya sebesar 8,685 ton (BPS, 2010).

Semakin banyaknya jeruk impor di Bandar Lampung saat ini sangat meresahkan. Jeruk Mandarin kini banyak ditemui di pasar modern seperti Chandra

Supermarket, Robinson Supermarket, Istana buah maupun pasar-pasar tradisional No Golongan barang Impor Ekspor

Berat bersih (kg)

Nilai fob (US $)

Berat bersih (kg)

Nilai fob (US $) 1 Produk Hewani 85.261 306.397 116.019 378 2 Buah-buahan 22.149 23.615 6.003.887 5.991 3 Ikan dan udang 134.088 984.614 140.140 59 4 Pupuk 550.815.132 217.685.958 7.014.858 14.321 5 Biji-bijian 113.443.146 65.815.007 44.384.479 48.280

yang tersebar di berbagai wilayah di Bandar Lampung. Bahkan, toko-toko buah seperti Istana Buah dan pedagang buah keliling lebih memilih menjual jeruk Mandarin dibandingkan dengan jeruk lokal. Hal tersebut sangat berpengaruh bagi petani jeruk lokal yang mengalami kerugian akibat produknya harus bersaing dengan produk impor .

Sikap merupakan salah satu bentuk psikologi konsumen yang turut mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Sumarwan dan Agus (2004) sikap adalah

ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disukai atau tidak. Dalam pembelian jeruk impor dan jeruk lokal, konsumen memiliki sikap dan pertimbangan-pertimbangan tertentu untuk mengambil keputusan, yaitu

kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut, atribut tersebut yang terkandung dalam produk, dan manfaat produk itu sendiri. Hal ini berpengaruh terhadap jumlah produk yang dikonsumsi.

Menurut Kotler (2005) ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen berada dalam keadaan bermaksud ingin membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian yang dilakukan, sikap positif akan mendorong seseorang untuk memutuskan membeli suatu produk dan sebaliknya sikap negatif akan mempengaruhi seseorang untuk tidak membeli produk tersebut. Selain itu, hal yang juga berpengaruh terhadap sikap konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk adalah keluarga, teman sebaya atau kelompok referensi, pengalaman serta kepribadian konsumen.

B. Perumusan Masalah

Di era modern saat ini, buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang diminati masyarakat untuk dikonsumsi. Salah satu buah yang dikenal luas oleh masyarakat adalah buah jeruk, selain karena cita rasa yang segar dan mengandung banyak gizi, jeruk juga merupakan buah yang harganya dapat

dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Buah jeruk juga dapat dijumpai dalam setiap musim sebab penanaman buah jeruk yang mudah dan cocok di berbagai kondisi iklim. Oleh karena itu, jeruk merupakan salah satu buah yang amat digemari.

Data dari Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa impor jeruk Mandarin pada tahun 2011 ini senilai 85.352.866 dollar AS, sedangkan pada tahun sebelumnya (tahun 2010) hanya senilai 68.103.952 dollar AS. Terjadi kenaikan impor jeruk Mandarin sebesar 25,32 persen pada tahun 2011 dari tahun sebelumnya (tahun 2010). Banyaknya jeruk impor yang kini tersebar merata, baik di pasar modern maupun pasar tradisional, membuat petani jeruk resah, karena banyak konsumen yang lebih memilih mengkonsumsi jeruk impor (jeruk Mandarin) dibandingkan dengan jeruk lokal (jeruk keprok).

Saat ini luas panen jeruk di Indonesia mencapai 72.306.000 ha dengan total produksi sekitar 2.071.084 ton dan produktivitasnya mencapai 38,85 ton/ha (Kementrian Pertanian, 2009). Produksi buah jeruk di Indonesia cukup besar yaitu sebanyak 2.071.084 ton, akan tetapi masih banyak sekali impor jeruk terjadi di Indonesia.

Kota Bandar Lampung, sebagai pusat perekonomian wilayah Lampung memiliki peran penting dalam memasarkan buah-buahan yang terdapat di Provinsi

Lampung. Namun tidak dipungkiri bahwa lebih banyak buah-buah impor yang dijual oleh pedagang buah. Jeruk Mandarin kini dapat dijumpai di berbagai pasar yang ada di Bandar Lampung dengan kuantitas yang lebih banyak dibandingkan dengan jeruk lokal. Dari observasi yang telah dilakukan, diketahui bahwa beberapa pedagang buah jeruk di Bandar Lampung memilih menjual jeruk Mandarin dibandingkan dengan jeruk lokal karena untung yang mereka peroleh jauh lebih besar dan konsumen lebih tertarik untuk membeli jeruk Mandarin daripada jeruk lokal.

Sebelum melakukan pembelian buah jeruk, seorang konsumen biasanya memiliki harapan atau keinginan yang ingin mereka peroleh jika mengkonsumsi buah jeruk. Atribut-atribut yang melekat pada buah jeruk tersebut akan mempengaruhi sikap konsumen dalam perilaku pembelian buah jeruk. Sikap konsumen yang positif atau negatif akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk. Selain itu, terdapat hal lain yang terlibat dalam perilaku pembelian seorang

konsumen, antara lain pertimbangan keluarga, kelompok acuan, pengalaman masa lalu terhadap produk, kepribadian dan gaya hidup konsumen (Setiadi, 2003).

Konsumen bebas dalam menentukan pilihan membeli buah jeruk yang sesuai dengan selera dan keinginannya. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam pembelian suatu produk ada lima tahap, yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian atau evaluasi pasca pembelian (Siagian, 1988). Faktor-faktor yang

mempengaruhi sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli buah jeruk antara lain adalah rasa, warna, harga, ketersediaan, kandungan air &

vitamin, aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji. Faktor-faktor tersebut merupakan atribut yang dimiliki oleh buah jeruk.

Konsumen yang rasional tentu akan memiliki sikap positif terhadap buah jeruk dengan penampilan yang menarik dan harga yang murah dibandingkan buah jeruk dengan harga yang lebih mahal dan tampilannya tidak menarik. Keputusan konsumen menentukan jumlah pembelian buah jeruk akan mencerminkan pola pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Oleh karena itu, penelitian tentang analisis sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk impor dan jeruk lokal sangat diperlukan.

Berdasarkan uraian sebelumnya maka dapat dirumuskan permasalahan penelitian yaitu :

1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?

2. Bagaimanakah tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?

3. Bagaimanakah pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?

4. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi jumlah pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk

impor di Bandar Lampung.

2. Mengetahui tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung

3. Mempelajari pola pembelian konsumen (jenis, frekuensi, jumlah) terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung.

4. Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian jeruk (lokal dan impor) di Bandar Lampung.

D. Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :

1. Bagi para petani dan pemasar buah-buahan dalam penetapan strategi pemasaran yang tepat.

2. Pemerintah dan instansi terkait, hasil penelitian ini diharapkan menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat kebijakan yang dapat mendukung

peningkatan daya saing buah lokal.

3. Untuk para peneliti, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan pada penelitian yang akan datang.

II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

A. Tinjauan Pustaka

1. Botani Tanaman Jeruk

Jeruk merupakan salah satu buah utama di Indonesia. Tanaman jeruk merupakan jenis tanaman buah-buahan yang tidak berumpun dan dipanen lebih dari satu kali dalam satu tahun. Spiegel-Roy dan Goldschmidt mengatakan bahwa China dipercaya sebagai tempat pertama kali jeruk tumbuh. Tanaman jeruk yang khas cocok untuk dikembangkan di daerah tropis dan sub tropis sehingga mendorong usaha pengembangan tanaman ini dan juga areal tanamnya (AAK, 1994).

Menurut AAK (1994) klasifikasi botani tanaman jeruk adalah : Divisi : Spermatophyta

Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae

Ordo : Rutales

Keluarga : Rutaceae Genus : Citrus Spesies : Citrus sp.

Untuk iklim, tanaman jeruk dapat berkembang dengan baik jika disinari oleh matahari penuh (tanpa naungan) dengan suhu 13oC-35oC dan curah hujan 1.000 - 3.000 mm/tahun. Lahan ideal untuk menanam jeruk yaitu memiliki lapisan tanah yang dalam, hingga kedalaman 150 cm serta tidak memiliki lapisan kedap air,

kedalaman air tanah ± 75 cm, tekstur lempung berpasir, dan pH ± 6. Jika pH tanah di bawah 5, unsur mikro dapat meracuni tanaman jeruk dan sebaliknya tanaman akan kekurangan jika pH diatas7. Panen dilakukan setelah buah

mencapai kematangan optimal sekitar 8 bulan setelah pembungaan.

Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok Mandarin, kelompok Citroen, kelompok Orange atau jeruk manis, kelompok Pummelo & Grapefruit, serta kelompok Lime & Lemon. Dari lima kelompok spesies jeruk tersebut, Badan Litbang Pertanian di Malang telah mengumpulkan lebih kurang 160 varietas jeruk yang dieksplorasi mulai dari Sabang sampai Merauke serta beberapa jenis jeruk impor. Varietas jeruk yang ada di Indonesia antara lain adalah : manis Waturejo, manis Punten, manis Pacitan, siam Pontianak, siam Berastagi, siam Mamuju, siam Banjar, siam Kintamani, keprok Riau,keprok Kedu, keprok Selayar, keprok Madura, keprok konde Purworejo, keprok Batu 55, keprok Satsuma, keprok Ponkan, keprok Tejakula, keprok Freemont, keprok Pulung, keprok Cina Licin, keprok Madu Terigas, keprok Soe, dan juga jeruk Bali yang merupakan salah satu jenis jeruk Pammelo (Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika, 2012).

2. Konsumsi Buah Jeruk

Menurut BPS (2011), produksibuah jeruk di Indonesia pada tahun 2011 adalah 2.479.852 ton dengan luas pertanaman yang telah berproduksi diperkirakan lebih dari 100.000 hektar. Produksi dan luas panen jeruk di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun, tetapi agribisnis buah jeruk di Indonesia masih didominasi oleh jeruk siam (yang mencapai 80 persen dari total produksi jeruk). Sentra

produksi buah jeruk di Indonesia tersebar di berbagai daerah, meliputi : Garut (Jawa Barat), Tawangmangu (Jawa Tengah), Batu (Jawa Timur), Tejakula (Bali), Selayar (Sulawesi Selatan), Pontianak (Kalimantan Barat), Tulang Bawang (Lampung), dan Medan (Sumatera Utara).

Konsumsi buah per kapita sebanyak 39,44 kg/kapita/tahun dan untuk konsumsi jeruk sebanyak 3,59 kg/kapita/tahun. Produksi buah jeruk di Indonesia belum dapat memenuhi tingkat permintaan konsumen terhadap buah jeruk. Sampai saat ini produksi dalam negeri hanya mampu menyuplai kebutuhan nasional sebesar 5 persen dari total konsumsi. Konsumsi buah/kapita/tahun di Indonesia juga masih di bawah 60 kg/kapita/tahun dan belum memenuhi angka kecukupan Pola Pangan Harapan (Christina, 1996).

Jeruk siam merupakan varietas jeruk yang paling banyak dibudidayakan di Indonesia. Umumnya petani lebih menyukai menanam jeruk siam karena lebih cepat berbuah dan produktivitasnya lebih tinggi. _{Pengembangan varietas lain,}

misalnya jeruk keprok, perlu ditingkatkan karena dibandingkan dengan jeruk siam, harga jual jeruk keprok jauh lebih tinggi. Penampilan serta rasa buah jeruk keprok pun dapat diadu dengan jeruk impor (Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika, 2012).

3. Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel, Roger, dan Paul, 1994). Schiffman dan

Kanuk (1997) menyatakan ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Jadi perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana seorang individu dalam hal

memilih dan memutuskan sesuatu untuk mengkonsumsi barang atau jasa demi memenuhi kebutuhan hidupnya.

Menurut Kotler (2005) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :

(1) faktor budaya, meliputi kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial, (2) faktor sosial, meliputi keluarga, kelompok acuan, peran dan status, (3) faktor pribadi, meliputi usia dan tahap siklus hidup, keadaan ekonomi,

gaya hidup, pekerjaan & kepribadian, dan

(4) faktor psikologis, meliputi motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap pendirian.

Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan pemasaran suatu produk. Pemasar yang akan memasarkan suatu produk akan terlebih dulu memahami perilaku konsumen agar dapat mengetahui keinginan dan selera konsumen. Setiadi (2003) menyatakan bahwa studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajian perilaku konsumen akan membantu para pemasar untuk :

(a)merancang bauran pemasaran,

(b)menetapkan segmentasi dan mengembangkan riset pemasarannya, (c)merumuskan positioning dan pembedaan produk, dan

(d)memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, perusahaan berusaha untuk memahami perilaku konsumen dalam memasarkan produknya agar dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan bagi konsumen.

4. Model Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen terdiri dari berbagai elemen yang saling terkait satu sama lain, mulai dari bagaimana rangsangan-rangsangan yang ada mempengaruhi seorang konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk. Gambar 1 menjelaskan tentang model perilaku konsumen.

Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen akan mendapat rangsangan-rangsangan pemasaran baik itu mengenai produk dan jasa, harga, distribusi, komunikasi juga rangsangan lain seperti ekonomi, politik, teknologi dan budaya. Selain rangsangan-rangsangan tersebut terdapat faktor lain yang mempengaruhi keputusan konsumen yaitu psikologi dan karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Hal ini harus dipahami oleh pemasar agar mengetahui apa saja keinginan konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk membeli suatu produk.

Gambar 1. Model perilaku konsumen Sumber : Engel et al. (1994)

5. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen ini meliputi pengetahuan, pengalaman yang dimiliki, kepribadian serta demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman hidup yang banyak tidak akan termotivasi untuk mencari informasi sebuah produk yang akan dikonsumsinya. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi tentu akan terlebih dulu mencari informasi mengenai sebuah produk yang akan dikonsumsinya. Pendidikan merupakan salah satu komponen demografi yang penting. Konsumen dengan pendidikan tinggi cenderung akan mencari informasi lebih banyak sebelum memutuskan untuk

Rangsangan Pemasaran Produk&Jasa Harga

Distribusi

Komunikasi _{Karakteristik}

Konsumen Budaya Sosial Personal Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Rangsangan Lain Ekonomi Politik Teknologi Budaya Proses Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Evaluasi Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran

mengkonsumsi sebuah produk. Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar (Mowen dan Minor, 2002)

6. Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2007) atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Kemudian menurut Kotler dan Amstrong (2003) atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam mengingat dan menyebutkan atribut sebuah produk, karena pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang atribut produk tidak sama. Jika pengetahuan yang dimiliki mengenai produk banyak, maka konsumen akan lebih mudah dalam memutuskan pembelian suatu produk sedangkan jika

pengetahuan yang dimiliki sedikit, konsumen akan mencari informasi tentang produk terlebih dahulu sampai memiliki keyakinan untuk membeli produk tersebut.

Para pemasar perlu memahami atribut produk mana saja yang diketahui dan dianggap penting oleh konsumen. Pengetahuan tentang atribut produk sangat

mempengaruhi konsumen dalam keputusannya membeli suatu produk. Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk, kemasan, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk, misalnya rasa, kualitas, harga. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan

abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan tersebut akan ditentukan oleh besarnya informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai produk tersebut (Sumarwan dan Agus, 2004).

7. Sikap Konsumen

Kata sikap berasal dari bahasa Latin aptus yang berarti kecocokan atau kesesuaian. Thurstone mendefinisikan sikap (attitude) sebagai afeksi atau perasaaan terhadap sebuah rangsangan. Sikap merupakan hal penting yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Konsep sikap ini berkaitan dengan kepercayaan serta perilaku dari seorang konsumen. Pemasar perlu mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap produk yang akan dipasarkannya, apakah disukai atau tidak disukai. Katz (2004) mengidentifikasi ada empat fungsi sikap yaitu :

(1) Fungsi Utilitarian

Seorang konsumen menyatakan sikapnya terhadap produk jika mereka mendapat kepuasan dari produk tersebut dan memperoleh manfaat. Sikap positif dirasakan apabila suatu produk memberikan kepuasan kepada konsumen, sebaliknya sikap negatif dirasakan apabila suatu produk memberikan kekecewaan kepada konsumen.

(2) Fungsi Ekspresi Nilai

Konsumen mengekspresikan sebuah nilai melalui produk yang mereka gunakan. Hal tersebut menggambarkan identitas sosial, gaya hidup serta kepribadian konsumen.

(3) Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap bertujuan melindungi konsumen dari tantangan eksternal maupun perasaan internal yang dirasakan sehingga dapat menimbulkan kepercayaan diri seorang konsumen jika memakai produk tersebut.

(4) Fungsi Pengetahuan

Konsumen yang ingin membeli suatu produk perlu mengetahui informasi tentang produk tersebut. Pengetahuan akan produk akan membentuk sikap konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai produk.

8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen

Untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen harus terlebih dahulu memahami bagaimana sikap dikembangkan dan bagaimana peran yang

dimainkan. Sikap mengalami perkembangan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga, pengaruh kelompok kawan sebaya, pengalaman, serta kepribadian (Setiadi, 2003). Keluarga dan kelompok kawan sebaya atau kelompok acuan memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk.

Pengalaman masa lalu konsumen terhadap produk yang pernah dikonsumsi sebelumnya juga menentukan apakah konsumen akan tetap loyal terhadap produk

tersebut. Faktor kepribadian individu yang berbagai macam juga perlu dipahami pemasar karena merupakan cerminan sikap dari seorang konsumen terhadap produk.

9. Tiga Komponen Sikap

Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen dijelaskan pada Gambar 2.

Gambar 2. Hubungan antara ketiga komponen sikap Sumber : Setiadi, 2003

Hubungan antara ketiga komponen menggambarkan pengaruh keterlibatan tinggi hingga rendah, yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif Evaluasi merek

Komponen Konatif Maksud untuk membeli

10. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Setiap konsumen pasti akan melakukan berbagai macam keputusan yang menyangkut banyak hal dalam hidupnya. Dalam studi perilaku konsumen hal tersebut sangat penting untuk mempelajari bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan tersebut. Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk oleh seorang konsumen akan disajikan dalam Gambar 3.

Gambar 3. Proses pengambilan keputusan pembelian Sumber : Setiadi, 2003

Gambar 3 menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap tersebut.

(a) Tahap pengenalan kebutuhan

Proses pembelian sebuah produk diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Mereka menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya

Tahap Pengenalan Kebutuhan

Tahap Pencarian Informasi

Tahap Evaluasi Alternatif

Tahap Pembelian

dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan rangsangan internal maupun eksternal dan akan meningkat dan berubah menjadi suatu dorongan.

(b) Tahap pencarian informasi

Seorang konsumen yang terdorong minatnya akan termotivasi untuk mencari informasi yang lebih banyak. Proses pencarian aktif dimana seorang konsumen mencari bahan-bahan bacaan, bertanya dengan teman, atau bahkan mencari tahu secara langsung. Sumber-sumber informasi dapat diperoleh dari keluarga, teman, tetangga, iklan, dan media massa. Setiap sumber informasi berperan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Oleh karena itu para pemasar harus mempunyai strategi yang baik agar informasi produk mereka dapat diketahui banyak orang.

(c) Tahap evaluasi alternatif

Proses evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi dan menentukan pilihan untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria-kriteria dari alternatif yang ada, menilai kinerja dari alternatif-alternatif yang ada, dan memutuskan alternatif mana yang menjadi pilihannya. (Engel et al., 1994). Kriteria alternatif yang dipertimbangkan seorang konsumen adalah atribut-atribut yang dimiliki produk tersebut. Kriteria yang biasa digunakan oleh

konsumen antara lain: harga, kepercayaan akan merek, negara asal, dan persepsi konsumen terhadap produk.

(d) Tahap pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada alternatif pilihan. Konsumen juga membentuk suatu tujuan membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga, serta manfaat produk yang akan diperoleh. Pada tahap pembelian konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli produk tersebut, dimana membelinya, serta bagaimana membayar produk itu.

(e) Tahap evaluasi pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian proses yang selanjutnya dilakukan konsumen adalah evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang telah digunakan (Engel et al.,1994).

Apabila konsumen merasakan kepuasan akan berpengaruh postif bagi pemasar karena konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap produk dan memiliki loyalitas tinggi. Sebaliknya, jika konsumen merasa ketidakpuasan setelah mengkonsumsi suatu produk maka akan berpengaruh negatif, karena konsumen kehilangan kepercayaan terhadap produk, mereka akan mengeluh dan tidak akan mengkonsumsi produk itu lagi kemudian berpaling kepada merek yang lain. Dengan memahami pembeli dalam tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian maka pemasar akan lebih mudah menyusun strategi yang efektif untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

B. Kajian Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan Hardiansyah (2002) mengenai “Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor”. Penelitian ini dilakukan di Palembang, baik di pasar swalayan dan pasar tradisional. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi logistik (logit). Faktor-faktor yang yang menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk yaitu, pendapatan, tingkat pendidikan, kontinuitas, penampilan dan rasa buah jeruk.

Nairah (2007) melakukan penelitian mengenai “Perilaku Konsumen Rumah Tangga dalam Pembelian Buah di Kota Bandar Lampung”. Penelitian ini meneliti tahap-tahap pengambilan keputusan dan pola konsumsi buah-buahan di Bandar Lampung. Buah segar yang diteliti antara lain jeruk lokal, pepaya, dan pisang raja. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Selain itu penelitian ini juga membahas mengenai karakteristik konsumen yang

mengkonsumsi buah segar, yaitu usia, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, jenis kelamin, tingkat pendidikan konsumen, dan status sosial. Hasil dari penelitian ini adalah rasa, harga, penampilan, dan aroma buah yang berpengaruh terhadap pola konsumsi buah segar di Bandar Lampung.

Herman (2004) melakukan penelitian “Analisis Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Produk dan Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor” di Jakarta Selatan, yaitu di Hero Mampang dan Hero Kalibata. Jenis jeruk yang diteliti adalah jeruk Medan sebagai jeruk lokal dan jeruk Mandarin dan jeruk Sunkist mewakili jeruk impor. Atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk adalah rasa,

penampilan, dan ukuran buah, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, aroma dan tekstur. Metode yang digunakan adalah Thurstone. Variabel yang

berpengaruh nyata adalah rasa, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, dan ukuran buah.

Penelitian yang dilakukan Indra (2004) mengenai “Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Kerupuk Udang di Pasar Indramayu, Kecamatan Indramayu, Kabupaten Indramayu, Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran umum dan sikap konsumen melalui atribut-atribut yang melekat pada kerupuk udang di Pasar Indramayu Penelitian ini menggunakan metode Fishbein dengan respondennya adalah pedagang kerupuk dan konsumen kerupuk. Hasil penelitian menunjukkan kosumen memiliki sikap tertinggi pada atribur rasa dibandingkan dengan atribut lain seperti harga, merek, kemasan, dan ukuran.

Penelitian yang lain dilakukan Ayuningtyas (2009) tentang “Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta”. Tujuan utama dalam penelitian ini adalah analisis sikap dan kepuasan konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta. Pada penelitian ini diperoleh nilai total sikap yang paling baik adalah teh hijau siap minum merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Penelitian ini menggunakan metode analisis

C. Kerangka Pemikiran

Konsumsi buah jeruk di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan terjadi disebabkan jumlah penduduk dan pendapatan yang bertambah serta kesadaran untuk mengkonsumsi buah-buahan karena mengandung banyak manfaat semakin tinggi. Banyaknya jumlah jeruk impor yang beredar di Indonesia membuat konsumen lebih tertarik untuk mengkonsumsi jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal. Oleh karena itu terjadi persaingan antara jeruk impor dan jeruk lokal sehingga konsumen harus menentukan pilihan.

Perilaku konsumen yang berbeda dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu menunjukkan perilaku konsumen merupakan hal yang menarik untuk diteliti. Sikap merupakan salah satu komponen penting yang mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Sikap berkaitan erat dengan konsep kepercayaan dan perilaku seorang konsumen. Dalam memutuskan membeli suatu produk

konsumen dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada produk. Atribut-atribut yang berpengaruh terhadap keputusan membeli jeruk adalah : rasa, harga, aroma buah (Nairah, 2007) warna, tekstur, kandungan air & vitamin, dan

kesegaran (Hardiansyah, 2002). Selain itu menurut Indhira (2007), ketersediaan, daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji juga merupakan atribut pada buah jeruk. Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk ini digunakan metode multiatribut Fishbein.

Dalam proses pengambilan keputusan konsumen dikenal ada lima tahap sesuai dengan teori Setiadi (2003), yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap evaluasi pasca

pembelian. Penelitian ini akan melihat dan mengamati kelima tahap tersebut. Perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli jeruk lokal atau jeruk impor dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya: jenis kelamin, tingkat

pendapatan, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga (Indhira, 2007). Selain itu, menurut Setiadi (2003) faktor status pernikahan dan kelompok acuan

merupakan faktor yang ikut mempengaruhi seorang konsumen dalam

memutuskan pembelian suatu produk. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap jumlah pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda. Dari pengambilan keputusan konsumen akan terlihat pola pembeliannya terhadap buah jeruk lokal maupun impor dan dapat diketahui frekuensi pembeliannya. Diagram alir kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4

Keterangan gambar :

: Dianalisis secara deskriptif kuantitatif : Dianalisis secara kuantitatif

: Dianalisis secara deskriptif kuantitatif dan kualitatif

Gambar 4. Paradigma penelitian analisis sikap dan pengambilan keputusan dalam membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor di Bandar Lampung, 2013. Persaingan antara jeruk

lokal dan jeruk impor

Studi perilaku konsumen Proses pengambilan keputusan Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jeruk Pendapatan konsumen (X1)

Tingkat pendidikan (X2)

Jumlah anggota keluarga (X3)

Jenis kelamin (D1)

Status pernikahan (D2)

Kelompok acuan (D3)

Sikap konsumen Pola Pembelian Frekuensi pembelian Jumlah pembelian Y1 Lokal Y2 Impor

III.METODE PENELITIAN

A. Konsep Dasar dan Batasan Operasional

Konsep dasar dan definisi operasional ini mencakup pengertian yang digunakan untuk memperoleh data dan melakukan analisis yang berhubungan dengan tujuan penelitian.

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk

didalamnya proses pengambilan keputusan, yang dalam penelitian ini merupakan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk.

Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu pemilihan tindakan untuk memutuskan membeli atau tidak membeli buah jeruk, dalam penelitian ini dianalisis secara deskriptif kualitatif.

Keputusan membeli buah jeruk adalah tindakan konsumen untuk memutuskan membeli jeruk lokal atau jeruk impor, keputusan tersebut akan tercermin dalam pola pembelian buah jeruk.

Sikap adalah suatu bentuk dari perasaan yang menggambarkan suka atau tidak suka terhadap sesuatu yang akan menentukan perilaku kita, dalam penelitian ini diukur dengan model multiatribut Fishbein.

Konsumen adalah responden atau individu yang membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor untuk memenuhi kebutuhan dirinya sendiri atau anggota keluarga.

Jeruk impor adalah jenis buah jeruk yang diproduksi dari luar negeri dan dibeli oleh responden selama dilakukan penelitian, yaitu jeruk Mandarin (jeruk Ponkam).

Jeruk lokal adalah jenis buah jeruk yang diproduksi di dalam negeri dan dibeli oleh responden selama dilakukan penelitian, yaitu jeruk Keprok (jeruk Medan).

Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana barang-barang yang diperjual belikan dengan harga pas dan layanan sendiri, dalam penelitian ini adalah : Chandra supermarket Tanjung Karang, Robinson Supermarket Mal Lampung, Gelael, dan Istana Buah

Pasar tradisional adalah pasar yang bersifat tradisional dimana para penjual dan pembeli dapat melakukan tawar-menawar secara langsung, dalam penelitian ini adalah : Pasar Tugu, Pasar Koga, Pasar Perumnas Way Halim, dan Pasar Pasir Gintung, Pasar SMEP, Pasar Tamin, Pasar Rajabasa, Pasar Panjang, Pasar Cimeng dan Pasar Kangkung.

Pendapatan keluarga konsumen adalah sejumlah uang berupa penghasilan yang diterima seseorang dari pekerjaannya, yang dinyatakan dalam satuan rupiah per bulan (Rp/bulan).

Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah diikuti oleh responden, yang dinyatakan dalam satuan tahun.

Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang menjadi tanggungan dan tinggal bersama dengan responden, yang dinyatakan dalam satuan jiwa.

Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki secara biologis sejak seseorang lahir, yang dinyatakan dengan dummy variabel yaitu jenis

kelamin perempuan bernilai satu dan laki-laki bernilai nol.

Status pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang wanita sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga yangbahagia dan kekal berdasarkan Ketuhanan YME, yang dinyatakan dengan dummy variabel, yaitu status menikah bernilai satu dan belum menikah bernilai nol

Kelompok acuan adalah kelompok yang dianggap sebagai kerangka acuan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian, misalnya teman, keluarga, atau orang lain, yang dinyatakan dengan dummy variabel, yaitu ada pengaruh dari kelompok acuan bernilai satu, dan tidak ada pengaruh dari kelompok acuan bernilai nol.

Pola pembelian adalah suatu cara, usaha, atau sistem pembelian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu dan berkaitan dengan jumlah, jenis dan frekuensi pembelian buah jeruk.

Jumlah pembelian adalah banyaknya buah jeruk lokal maupun impor yang dibeli oleh konsumen dalam jangka satu bulan terakhir, yang dinyatakan dalam satuan kilogram (kg).

Frekuensi pembelian adalah besaran yang mengukur jumlah repetisi per satuan beli dari setiap pembelian buah jeruk lokal maupun impor, yang dinyatakan dalam satuan berapa kali per bulan (x/bulan).

Atribut-atribut buah jeruk adalah karakteristik yang ada pada buah jeruk yang mencakup rasa, warna, harga, ketersediaan, kandungan air, kandungan vitamin, aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan penyimpanan, dan banyaknya biji dalam buah jeruk lokal maupun impor.

Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asam, manis, asam manis, manis asam menurut pandangan konsumen.

Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya.

Harga adalah nilai suatu produk yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan untuk dapat ditukarkan dengan buah jeruk (Rp/kg).

Ketersediaan adalah kemudahan dalam menemukan dan mencari buah jeruk yang ada di pasar tradisional maupun modern menurut pandangan konsumen.

Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk.

Kandungan vitamin adalah banyaknya zat gizi yang terkandung dalam buah jeru Aroma adalah keharuman khas yang dimiliki oleh buah jeruk.

Tekstur atau tampilan buah adalah ukuran padat lunaknya buah jeruk apabila ditekan kulitnya serta tampilan fisik yang terlihat menurut pandangan konsumen.

Kesegaran buah adalah rasa segar yang didapatkan setelah mengkonsumsi buah jeruk menurut pandangan konsumen.

Daya tahan penyimpanan adalah lamanya waktu buah jeruk bertahan dalam kondisi tetap baik dalam beberapa hari (hari).

Banyaknya biji adalah jumlah biji yang terdapat pada buah jeruk menurut pandangan konsumen.

B. Lokasi Penelitian, Responden, Metode Pengambilan Sampel dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di pasar modern (yaitu Chandra Supermarket, Robinson Supermarket, Gelael dan Istana buah) dan di pasar tradisional (yaitu Pasar Tugu, Pasar Koga, Pasar Perumnas Way Halim, Pasar Pasir Gintung, Pasar SMEP, Pasar Tamin, Pasar Rajabasa, Pasar Panjang, Pasar Cimeng dan Pasar Kangkung) yang ada di Kota Bandar Lampung.

Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa responden akan mudah dijumpai di pasar sehingga dipilih pasar tradisional dan modern sebagai tempat penelitian tanpa maksud untuk

membedakan. Saat ini, baik pasar tradisional maupun pasar modern telah banyak menjual jeruk lokal dan jeruk impor. Selain itu, pemilihan lokasi penelitian juga disebabkan oleh pasar tradisional dan modern tersebut banyak dikunjungi oleh konsumen, karena letaknya yang cukup strategis.

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen jeruk lokal dan jeruk impor yang melakukan transaksi pembelian di pasar yang telah ditentukan dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Penentuan sampel dilakukan dengan teknik Accidental Sampling (teknik sampling kebetulan). Pengambilan responden melalui metode ini adalah konsumen yang sedang membeli buah jeruk lokal dan jeruk impor dan bersedia untuk diwawancarai di mana setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dijadikan responden (Bungin, 2005).

Jumlah responden yang diambil sebanyak 100 orang dari seluruh konsumen buah jeruk lokal dan impor, yaitu 50 orang responden dari pasar modern serta 50 orang responden dari pasar tradisional yang telah ditentukan. Teori Bailey menyatakan bahwa untuk penelitian yang menggunakan analisis statistik ukuran responden paling minimum 30 orang (Hasan, 2002). Dalam penelitian ini ditentukan jumlah sampel adalah 100 orang dengan pertimbangan semakin banyak sampel yang diteliti, maka data akan semakin menyebar normal sehingga hasil yang akan diperoleh semakin baik. Hal tersebut sesuai dengan Teori Polit & Hungler (1993) yang menyatakan semakin besar sampel yang dipergunakan, maka semakin baik dan representatif hasil yang diperoleh. Jumlah responden tersebut dianggap sudah mewakili seluruh konsumen dalam membeli jeruk lokal maupun jeruk impor di Bandar Lampung. Pengambilan data dilakukan pada bulan Februari-Maret 2013.

C. Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

Penelitian dilakukan dengan metode survei dan populasinya adalah seluruh konsumen buah jeruk. Sebagian besar data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer diperoleh dari konsumen yang membeli buah jeruk lokal dan impor sebagai responden melalui wawancara dengan

menggunakan kuesioner (daftar pertanyaan) yang telah dipersiapkan. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan Dinas Pertanian, Peternakan, Kehutanan Provinsi Lampung dan lembaga terkait lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara dan observasi langsung di lapangan.

D. Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif kuantitatif, analisis sikap konsumen dengan model multiatribut Fishbein dan analisis kuantitatif dengan regresi linear berganda. Pengolahan data

menggunakan SPSS 16 dan Microsoft Office.

1. Analisis Deskriptif Kuantitatif

Analisis deskriptif adalah analisis statistik yang menjelaskan atau memaparkan data hasil pengamatan tanpa melakukan pengujian statistik. Analisis ini bertujuan untuk menggambarkan karakteristik dari sebuah sampel atau pun populasi yang teramati dan dapat digambarkan lewat tabel, gambar, grafik, dan diagram. Analisis deskriptif digunakan sebagai pendukung untuk menambah dan mempertajam analisis yang dilakukan, membantu memahami masalah yang

diteliti serta memberikan gambaran umum tentang suatu fenomena yang terjadi. Dalam penelitian ini, proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli buah jeruk akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif kuantitatif.

2. Analisis Multiatribut Fishbein

Metode analisis Fishbein secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang

konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai atribut suatu produk. Model Fishbein

dikatakan multiatribut karena banyak atribut yang akan dievaluasi pada suatu jenis produk. Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori-teori yang lain, karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Model Fishbein memudahkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan jenis produk mereka secara relatif dibandingkan dengan jenis produk pesaing dengan cara menentukan bagaimana konsumen

mengevaluasi alternatif jenis produk pada atribut-atribut penting.

Rumus dalam analisis multiatribut Fishbein adalah : N

Ao =  bi ei ...(1) i=1

Keterangan :

Ao = Sikap terhadap suatu objek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I

Model multiatribut Fishbein terdiri dari variabel kekuatan dan kepercayaan bahwa buah jeruk lokal dan jeruk impor memiliki semua atribut (bi) dan variabel evaluasi terhadap atribut tersebut (ei) (Sumarwan, 2002). Dalam mengukur analisis sikap konsumen digunakan skala Likert dan rentang skala yang terdiri dari +2 sampai dengan -2. Menurut Umar (2000), skala Likert berhubungan dengan pernyataan sikap seseorang terhadap suatu produk yang memungkinkan konsumen

mengekspresikan intensitas perasaan mereka, seperti setuju, tidak setuju, tidak senang. Skor respon responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor, dan total skor inilah ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala Likert.

Skala Likert menggunakan ukuran ordinal, karenanya hanya dapat membuat ranking, tetapi tidak dapat diketahui berapa kali satu responden lebih baik atau lebih buruk dari responden yang lain dalam skala. Skala Likert beserta skor jawaban responden yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Skala Likert dan skor jawaban responden

No Jawaban responden Skor

1 Sangat penting, Sangat setuju, Sangat suka, Sangat baik 2

2 Penting, Setuju, Suka, Baik 1

3 Netral 0

4 Tidak penting, Tidak setuju, Tidak suka, Tidak baik -1 5 Sangat tidak penting, Sangat tidak setuju, Sangat tidak suka,

Sangat buruk

-2

Sebelum memberikan intepretasi terhadap penilaian konsumen tersebut, maka ditentukan terlebih dahulu rentang nilainya dengan menggunakan rumus : Skala Interval = m – n ...(2) b

di mana : m = angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas yang dibentuk

Jika angka pengukuran tertinggi dalam Skala Likert = +2 dan angka terendahnya = -2, maka besarnya range adalah : 2 – (-2) = 0,8

5

Pembagian kelas berdasarkan tingkat kepentingan adalah : -2 < ei ≤-1,2 = sangat tidak penting

-1,2 ≤ei ≤ -0,4 = tidak penting

-0,4 ≤ei ≤ 0,4 = cukup atau biasa saja 0,4 ≤ei ≤ 1,2 = penting

1,2 ≤ei ≤ 2 = sangat penting

Pembagian kelas berdasarkan tingkat pelaksanaan dan sikap adalah : -2 < bi ≤ -1,2 = sangat tidak baik

-1,2 ≤bi ≤ -0,4 = tidak baik

-0,4 ≤bi ≤ 0,4 = cukup atau biasa saja 0,4 ≤bi ≤ 1,2 = baik

1,2 ≤bi ≤ 2 = sangat baik

Atribut yang terdapat pada penelitian ini adalah rasa, warna, harga, ketersediaan, kandungan air, kandungan vitamin, aroma, tekstur, kesegaran, daya tahan

penyimpanan dan banyaknya biji dalam jeruk lokal & jeruk impor. Parameter untuk evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk dan parameter kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan impor dapat dilihat pada lampiran.

3. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah jeruk lokal dan impor. Regresi berganda dapat meramalkan bagaimana keadaan (naik atau turunnya) variabel terikat (Y) dengan variabel-variabel bebas (X) sebagai faktor prediktor (dinaikkan atau diturunkan nilainya). Model yang digunakan dalam penelitian adalah

model kuadrat terkecil biasa atau OLS (ordinary least square). .

Jumlah pembelian buah jeruk dalam satu bulan merupakan variabel dependen (Y), sedangkan variabel bebas yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian buah jeruk berjumlah enam variabel, yaitu pendapatan keluarga, tingkat

pendidikan, jumlah anggota keluarga, jenis kelamin, status pernikahan, dan kelompok acuan. Masing-masing variabel bebas dan jumlah pembelian buah jeruk yang memiliki hubungan akan menghasilkan nilai positif atau negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan X diikuti oleh kenaikan Y, dan sebaliknya hubungan X dan Y dikatakan negatif jika kenaikan X tidak diikuti oleh kenaikan Y (Gunawan, 2002). Bentuk persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah:

Y = + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 D1 + b5 D2 + b6 D3 + e ...(3)

di mana :

Y : Jumlah pembelian : Konstanta

X2 : Variabel tingkat pendidikan (tahun)

X3 : Variabel jumlah anggota keluarga (jiwa)

D1 : Variabel jenis kelamin (dummy variabel, laki-laki = 0 dan perempuan = 1)

D2 : Variabel status pernikahan (dummy variabel, belum menikah = 0 dan

menikah = 1)

D3 : Variabel kelompok acuan (dummy variabel, tidak ada pengaruh kelompok

acuan = 0 dan ada pengaruh kelompok acuan = 1) b1-b6 : Koefisien regresi berganda

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A.Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa :

1. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut pada buah jeruk adalah lebih menyukai jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal khususnya dalam hal warna dan jumlah biji buah jeruk,

2. Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah sama, yaitu tahap pengenalan kebutuhan dengan memenuhi konsumsi buah jeruk untuk kesehatan, tahap pencarian informasi yaitu sebagian responden sudah mengetahui informasi tentang buah jeruk, tahap evaluasi alternatif yaitu membeli buah jeruk karena rasa dan kesegarannya, tahap keputusan pembelian yaitu responden memutuskan membeli buah jeruk karena harganya murah dan dapat dibeli di mana saja baik pasar tradisional maupun pasar modern, dan tahap evaluasi pasca pembelian yang

mencerminkan sikap loyal konsumen terhadap buah jeruk, walaupun terkadang mengalami kekecewaan akan tetapi tetap melakukan pembelian ulang buah jeruk.

3. Pola pembelian jeruk oleh konsumen di Bandar Lampung adalah membeli jeruk Medan sebagai jeruk lokal dan jeruk Mandarin Ponkam sebagai jeruk impor frekuensi pembelian rata-rata buah jeruk lokal dan jeruk impor sama, yaitu 3 kali dalam satu bulan dan, jumlah pembelian sebanyak 3 kilogram jeruk lokal dan 4 kilogram jeruk impor.

4. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah pendapatan keluarga, jumlah anggota keluarga dan status

pernikahan.

B.Saran

1. Untuk petani dan pemerintah, dari hasil penelitian yang dilakukan konsumen lebih menyukai atribut jeruk impor dibandingkan jeruk lokal, sehubungan dari hal tersebut maka perlu diperbaiki atribut warna dan jumlah biji pada jeruk lokal dengan mengembangkan varietas jeruk lokal dengan kualitas unggul. 2. Melihat pada penelitian ini jenis jeruk yang diteliti hanya jeruk Medan dan jeruk Mandarin Ponkam maka perlu dilakukan penelitian dengan jenis jeruk yang lebih beragam untuk mendapatkan informasi yang lebih komprehensif tentang buah jeruk.

DAFTAR PUSTAKA

Aksi Agraris Kanisius (AAK). Budidaya Tanaman Jeruk. Kanisius. Yogyakarta. Ayuningtyas, D. A. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau

Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta. Skripsi. Jurusan Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

Badan Pusat Statistik. 2011a. Produksi buah jeruk di beberapa Provinsi di Indonesia. Badan Pusat Statistik. Jakarta.

Badan Pusat Statistik. 2011b. Lampung Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Badan Pusat Statistik. 2011c. Statistik Perdagangan Luar Negeri Provinsi Lampung. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung. Badan Pusat Statistik. 2012. Statistik Daerah Kota Bandar Lampung. Badan Pusat

Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika. 2012. Agribisnis Jeruk Keprok di Indonesia: http://www.balitjestro.litbang.deptan.go.id. Diakses tanggal 30 Oktober 2012.

Bungin, H.M.B. 2005. Metodelogi Penelitian Kuantitatif. Kencana. Jakarta. Christina, A. 1996. Pola Konsumsi dan Pangan. Publishing Bayumedia. Malang Dinas Pertanian, Peternakan, Kehutanan Provinsi Lampung. 2010. Jumlah Luas

panen, Produksi, dan Produktivitas Buah Jeruk. Bandar Lampung.

Engel, J.F, Roger D.B, dan Paul W.M. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid satu. Budiyanto,Penerjemah. Binarupa Aksara. Jakarta. Terjemahan dari Consumer Behavior.

Gunawan. 2002. Metodelogi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Hasan, M. I. 2002. Metodelogi Penelitian dan Aplikasinya. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Hardiansyah,M. 2002. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Kota Palembang. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Universitas Sriwijaya.

Herman, A. 2004. Analisis Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Produk dan Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Indhira, S. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern. Skrispsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Indra, F. 2004. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Kerupuk Udang di Pasar Indramayu , Kecamatan Indramayu, Kabupaten Indramayu, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Katz, D. 2004. The functional Approach to the study of Attitudes. Gramedia. Jakarta.

Kementrian Pertanian. 2009. Luas dan produksi jeruk di Indonesia :

http://www.deptan.go.id/news/detail/jeruk. Diakses tanggal 16 November 2012.

Kotler, P. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Indeks Gramedia. Jakarta Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, jilid 1.Benyamin

Molan, penerjemah. Prenhallindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing Management.

Nairah. 2007. Perilaku Konsumen Rumah Tangga dalam Pembelian Buah di Kota Bandar Lampung. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Universitas Lampung.

Mowen, J.C dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Muzdalifah. 2012. Kajian Preferensi Konsumen terhadap buah-buahan lokal di

Kota Banjarbaru. Jurnal Agribisnis Perdesaan, Vol. 2, No. 4, Desember 2012: 1-13

Pracaya. 2002. Jeruk Manis, Varietas Budidaya, dan Pasca Panen. Penebar Swadaya. Jakarta.

Poerwanto,R. 2004. Pembangunan Sentra Produksi Buah berbasis Mutu. Penebar Swadaya. Jakarta.

Polit dan Hungler. 1993. Nursing Research Principles & Methods. Lippincot. Phliadelphia

Rahardja, P. dan M. Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan

Makro Ekonomi. Lembaga Penerbit FEUI. Jakarta.

Schiffman and L. Kanuk. 1997. Consumer behavior. Internasional Edition. Prentice Hall.

Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Prenada Media. Jakarta.

Setianingrum, Y. 2003. Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Pisang Sunpride. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, Vol.4, No. 2, September 2012: 1-12.

Siagian, S.P. 1988. Sistem Informasi untuk Pengambilan Keputusan. Gunung Agung. Jakarta.

Simamora ,B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Alfabeta. Bandung. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Penerbit kerjasama : PT.Ghalia Indonesia dengan Institut Pertanian Bogor.

Sumarwan dan Agus. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta

Sumodiningrat, G. 2002. Pengantar Ekonometrika. BPFE Yogyakarta. Yogyakarta.

Suyanto, Bagong, dan Sutinah. 2005. Metode Penelitian Sosial : Berbagai Alternatif Pendekatan. Prenada Media. Jakarta.

Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Strategi. Andi. Yogyakarta.

Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Yuniar, I. 2012. :Analisis preferensi konsumen pasar tradisional terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kabupaten Kudus. Jurnal Sosial Ekonomi dan Agribisnis, Vol.8, No. 2. Februari 2012: 1-24.

D2 : Variabel status pernikahan (dummy variabel, belum menikah = 0 dan menikah = 1)

D3 : Variabel kelompok acuan (dummy variabel, tidak ada pengaruh kelompok acuan = 0 dan ada pengaruh kelompok acuan = 1)

b1-b6 : Koefisien regresi berganda e : Standar error

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A.Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan bahwa :

1. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut pada buah jeruk adalah lebih menyukai jeruk impor dibandingkan dengan jeruk lokal khususnya dalam hal warna dan jumlah biji buah jeruk,

2. Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah sama, yaitu tahap pengenalan kebutuhan dengan memenuhi konsumsi buah jeruk untuk kesehatan, tahap pencarian informasi yaitu sebagian responden sudah mengetahui informasi tentang buah jeruk, tahap evaluasi alternatif yaitu membeli buah jeruk karena rasa dan kesegarannya, tahap keputusan pembelian yaitu responden memutuskan membeli buah jeruk karena harganya murah dan dapat dibeli di mana saja baik pasar tradisional maupun pasar modern, dan tahap evaluasi pasca pembelian yang

mencerminkan sikap loyal konsumen terhadap buah jeruk, walaupun terkadang mengalami kekecewaan akan tetapi tetap melakukan pembelian ulang buah jeruk.

yaitu 3 kali dalam satu bulan dan, jumlah pembelian sebanyak 3 kilogram jeruk lokal dan 4 kilogram jeruk impor.

4. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah pendapatan keluarga, jumlah anggota keluarga dan status

pernikahan.

B.Saran

1. Untuk petani dan pemerintah, dari hasil penelitian yang dilakukan konsumen lebih menyukai atribut jeruk impor dibandingkan jeruk lokal, sehubungan dari hal tersebut maka perlu diperbaiki atribut warna dan jumlah biji pada jeruk lokal dengan mengembangkan varietas jeruk lokal dengan kualitas unggul. 2. Melihat pada penelitian ini jenis jeruk yang diteliti hanya jeruk Medan dan jeruk Mandarin Ponkam maka perlu dilakukan penelitian dengan jenis jeruk yang lebih beragam untuk mendapatkan informasi yang lebih komprehensif tentang buah jeruk.

DAFTAR PUSTAKA

Aksi Agraris Kanisius (AAK). Budidaya Tanaman Jeruk. Kanisius. Yogyakarta. Ayuningtyas, D. A. 2009. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau

Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta. Skripsi. Jurusan Agribisnis. Institut Pertanian Bogor.

Badan Pusat Statistik. 2011a. Produksi buah jeruk di beberapa Provinsi di Indonesia. Badan Pusat Statistik. Jakarta.

Badan Pusat Statistik. 2011b. Lampung Dalam Angka. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Badan Pusat Statistik. 2011c. Statistik Perdagangan Luar Negeri Provinsi Lampung. Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung. Badan Pusat Statistik. 2012. Statistik Daerah Kota Bandar Lampung. Badan Pusat

Statistik Provinsi Lampung. Bandar Lampung.

Balai Penelitian Tanaman Jeruk dan Buah Subtropika. 2012. Agribisnis Jeruk Keprok di Indonesia: http://www.balitjestro.litbang.deptan.go.id. Diakses tanggal 30 Oktober 2012.

Bungin, H.M.B. 2005. Metodelogi Penelitian Kuantitatif. Kencana. Jakarta. Christina, A. 1996. Pola Konsumsi dan Pangan. Publishing Bayumedia. Malang Dinas Pertanian, Peternakan, Kehutanan Provinsi Lampung. 2010. Jumlah Luas

panen, Produksi, dan Produktivitas Buah Jeruk. Bandar Lampung.

Engel, J.F, Roger D.B, dan Paul W.M. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid satu. Budiyanto,Penerjemah. Binarupa Aksara. Jakarta. Terjemahan dari Consumer Behavior.

Gunawan. 2002. Metodelogi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Hasan, M. I. 2002. Metodelogi Penelitian dan Aplikasinya. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Indhira, S. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern. Skrispsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Indra, F. 2004. Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Kerupuk Udang di Pasar Indramayu , Kecamatan Indramayu, Kabupaten Indramayu, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Katz, D. 2004. The functional Approach to the study of Attitudes. Gramedia. Jakarta.

Kementrian Pertanian. 2009. Luas dan produksi jeruk di Indonesia :

http://www.deptan.go.id/news/detail/jeruk. Diakses tanggal 16 November 2012.

Kotler, P. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Indeks Gramedia. Jakarta Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, jilid 1.Benyamin

Molan, penerjemah. Prenhallindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing Management.

Nairah. 2007. Perilaku Konsumen Rumah Tangga dalam Pembelian Buah di Kota Bandar Lampung. Skripsi. Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian. Universitas Lampung.

Mowen, J.C dan M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Erlangga. Jakarta. Muzdalifah. 2012. Kajian Preferensi Konsumen terhadap buah-buahan lokal di

Kota Banjarbaru. Jurnal Agribisnis Perdesaan, Vol. 2, No. 4, Desember 2012: 1-13

Pracaya. 2002. Jeruk Manis, Varietas Budidaya, dan Pasca Panen. Penebar Swadaya. Jakarta.

Poerwanto,R. 2004. PembangunanSentra Produksi Buah berbasis Mutu. Penebar Swadaya. Jakarta.

Polit dan Hungler. 1993. Nursing Research Principles & Methods. Lippincot. Phliadelphia

Rahardja, P. dan M. Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan Makro Ekonomi. Lembaga Penerbit FEUI. Jakarta.

Schiffman and L. Kanuk. 1997. Consumer behavior. Internasional Edition. Prentice Hall.

Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen. Prenada Media. Jakarta.

Setianingrum, Y. 2003. Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Pisang Sunpride. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, Vol.4, No. 2, September 2012: 1-12.

Siagian, S.P. 1988. Sistem Informasi untuk Pengambilan Keputusan. Gunung Agung. Jakarta.

Simamora ,B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Alfabeta. Bandung. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Penerbit kerjasama : PT.Ghalia Indonesia dengan Institut Pertanian Bogor.

Sumarwan dan Agus. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta

Sumodiningrat, G. 2002. Pengantar Ekonometrika. BPFE Yogyakarta. Yogyakarta.

Suyanto, Bagong, dan Sutinah. 2005. Metode Penelitian Sosial : Berbagai Alternatif Pendekatan. Prenada Media. Jakarta.

Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Strategi. Andi. Yogyakarta.

Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Yuniar, I. 2012. :Analisis preferensi konsumen pasar tradisional terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kabupaten Kudus. Jurnal Sosial Ekonomi dan Agribisnis, Vol.8, No. 2. Februari 2012: 1-24.