Sikap Dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal Dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung).
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap dan Preferensi
Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung,
Lampung) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Mutia Intan Savitri Herista
NIM H351120171
RINGKASAN
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Sikap dan Preferensi Konsumen Buah
Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung).
Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat.
Permintaan buah jeruk tidak diimbangi oleh peningkatan produksi jeruk nasional
bahkan cenderung menurun sedangkan volume impor meningkat. Peningkatan
volume impor dapat menjadi tantangan sekaligus peluang untuk meningkatkan
posisi jeruk lokal sehingga dapat mensubtitusi buah jeruk impor yang mudah
ditemui di pasar-pasar domestik. Melalui target prioritas pengembangan
komoditas 2015-2019, perbaikan agribisnis jeruk nasional dilakukan dengan
mempercepat penyebaran inovasi dan teknologi di seluruh kawasan sentra
produksi maupun yang berpotensi untuk pengembangan buah jeruk dan
pemasarannya salah satunya di Provinsi Lampung. Pertumbuhan permintaan yang
dipicu oleh peningkatan kesadaran konsumsi dan peralihan preferensi membuka
serapan pasar bagi buah yang diminati konsumen. Oleh karena itu, diperlukan
penelitian untuk mengetahui karakeristik dan perilaku serta preferensi konsumen
buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mendeskripsikan karakteristik
konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen Kota Bandar Lampung
Provinsi Lampung (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal
dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (3) Mengkaji atribut
yang paling dipertimbangkan konsumen dan menjadi preferensi dalam keputusan
membeli di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza,
Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga dan Pasar Way
Halim dengan 180 responden. Karakteristik konsumen buah jeruk di kota Bandar
Lampung yaitu terdiri atas pria dan wanita, segmen usia dari remaja hingga lanjut
usia dengan mayoritas berusia 18-40 tahun, berstatus sudah menikah, pendidikan
akhir sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai instansi, serta mempunyai
pendapatan per bulan diatas 3 juta rupiah. Berdasarkan hasil respons responden
terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk dapat disimpulkan bahwa
konsumen buah jeruk di pasar ritel maupun tradisional telah melakukan proses
keputusan pembelian dimana dalam proses keputusan pembelian terdiri atas lima
tahapan, yaitu tahap pendeteksian kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan kinerja masing-masing
untuk jeruk lokal dan jeruk impor. Dari keseluruhan penilaian kepentingan dan
kinerja membentuk sikap konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung positif
untuk kedua jenis buah jeruk. Kebersihan kulit dan kandungan biji untuk atribut
buah jeruk lokal perlu diperbaiki agar sejajar dengan atribut jeruk impor. Sama
halnya dengan atribut promosi dinilai kurang untuk jeruk lokal. Promosi di pasarpasar modern lebih banyak terdapat untuk buah jeruk impor.
Hasil analisis konjoin menunjukkan responden lebih menyukai untuk
mengkonsumsi buah jeruk lokal. Atribut yang menjadi kesukaan atau pilihan
responen lebih mengarah ke jeruk lokal. Berdasarkan analisis konjoin, preferensi
konsumen buah jeruk di Bandar lampung mengarah pada buah yang rasanya
manis, berukuran sedang, warnanya hijau kekuningan, mengandung banyak air,
tidak berbiji dan berada di selang harga Rp 25 001- Rp 35 000.
Kata kunci: analisis konjoin, jeruk, model fishbein, perilaku konsumen
SUMMARY
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Consumer Attitude And Preference
Towards Local And Import Orange (Bandar Lampung city, Lampung). Supervised
by ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Orange is the most consumed and most demanded fruit. The increase in
the consumer needs for orange is not compensated with the production increase so
that import is inevitable. The number of imported orange increases in national
market, therefore a competition occurs between the local and the imported orange
.
It should be a wide opportunity to increase the local orange positions that could be
substituted for imported orange in domestic markets. Through 2015-2019 priority
target commodity development, the improvement of national orange agribusiness
performed by accelerating the dissemination of innovation and technology
throughout the production centres and the potential region for the development of
orange. Lampung is one of the potensial regions for development and marketing
of citrus. The consumption awareness and a shift in preference increases the
growth for quality fruits.. Therefore, research should be conducted to find out the
consumers characteristics and behaviour as well as preference towards local and
import orange in Bandar Lampung, Lampung.
The objectives of research are (1) to describe consumers characteristics
and behaviour in buying decision (2) to study consumers attitude towards local
and import orange , and (3) to study the attribute of local and imported orange
.
The locations of research were selected intentionally including Hypermart Central
Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga and Pasar
Way Halim with 180 respondents. The result of research showed that the
respondents buying local and imported orange fruits were predominantly female
with productive age ranging from 18 to 39 years (65%). The majority education
level was undergraduate degree (S-1). The majority occupation was private
employees (33.33%). The majority income level was IDR 3 100.000 – IDR 4 000
000 (33.89%).
The result of Fishbein multi-attribute analysis showed the attitude towards
local and import orange are positive. Based on conjoint analysis, consumer prefers
local orange to sweet taste, green-yellow color, much water content, seedless and
medium size. The recommendation could be given to maintain the local orange
fruit by improving the quality and availability of local orange fruit and there
should be an import restriction.
Keywords: conjoint analysis, consumer behavior, Fishbein model, orange
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis
: Dr Ir Suharno, MADev
Penguji Program Studi
: Dr Ir Ratna Winardi, MS
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berjudul Sikap dan Preferensi
Konsumen Buah Jeruk (Kasus: Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung)
berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi selaku ketua pembimbing dan Ibu Dr Ir
Heny K Daryanto, MEc selaku anggota komisi pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan ilmu dalam penulisan tesis.
2. Bapak Dr Ir Suharno, MADev dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS selaku
penguji luar komisi dan program studi yang telah banyak memberi saran dalam
penyelesaian penulisan tesis.
3. Seluruh keluarga besar Pascasarjana Program Studi Magister Sains Agribisnis
atas informasi, ilmu, dan kemudahan dalam penyelesaian tesis.
4. Ayahanda Surisno, SH MH; Ibunda Dra Sri Herniati; Kakak-Kakak Olivia Ika
Herista, SP; drh Meirissa Dwi Herista; dan Adik Annisa Dian Permata Herista,
SH, serta seluruh keluarga besar atas doa dan dukungan materi atau pun non
materi dalam penyelesaian tesis.
5. Seluruh teman-teman Magister Sains Agribisnis khususnya angkatan 3, dan
Himpunan Mahasiswa Wirausaha Pascasarjana (HIMAWIPA), atas ilmu serta
dukungan baik materi dan non materi dalam penyelesaian tesis.
6. Beasiswa Unggulan Jalur Biro Perencanaan dan Kerjasama Luar Negeri (BUBPKLN) yang telah memberikan beasiswa pendidikan sekolah pascasarjana
saya.
Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat dalam pengembangan
pendidikan dan pengembangan sektor pertanian khususnya terkait dengan objek
yang diteliti bagi pembaca.
Bogor, September 2015
Mutia Intan Savitri Herista
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vii
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
5
6
6
7
2 TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Sikap Konsumen
Preferensi Konsumen
7
7
8
9
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
12
12
21
4 METODE PENELITIAN
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Sampel
Metode Analisis Data
22
22
22
22
23
23
5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Keadaan Geografis Provinsi Lampung
Keadaan Ekonomi Provinsi Lampung
Sektor-Sektor Pembangunan Provinsi Lampung
Pembangunan Kawasan Hortikultura Provinsi Lampung
31
31
32
34
34
6 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Buah Jeruk
Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk Lokal
dan Jeruk Impor
Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
Preferensi Konsumen Buah Jeruk Kota Bandar Lampung
36
36
47
51
53
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
61
61
61
DAFTAR PUSTAKA
62
LAMPIRAN
65
RIWAYAT HIDUP
70
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi buah-buahan per kapita di Indonesia pada
2002-2011
2 Perkembangan Produksi, Impor, ekspor dan konsumsi jeruk di
Indonesia pada 2007-2011
3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia pada 20102011
4 Jenis dan sumber data
5 Atribut dan taraf atribut jeruk
6 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
7 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan
8 Pembagian wilayah administrasi provinsi Lampung
9 Karakteristik responden buah jeruk di kota Bandar Lampung
10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat dalam
mengkonsumsi buah jeruk
11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
kepentingan dalam mengkonsumsi buah jeruk
12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan motivasi dalam
mengkonsumsi buah jeruk
13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber
informasi mengenai buah jeruk
14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber yang
mempengaruhi dalam pembelian buah jeruk
15 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pertimbangan
dalam pembelian buah jeruk
16 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pembelian buah
jeruk
17 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan alasan membeli
buah jeruk di lokasi yang ditemui
18 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan perencanaan
waktu pembelian buah jeruk
19 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi
pembelian buah jeruk
20 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tindakan
konsumen ketika buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia
21 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepuasan
responden buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui
22 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan reaksi konsumen
ketika harga buah jeruk yang bisa dikonsumsi mengalami kenaikan
1
2
3
22
26
28
29
32
37
40
40
41
41
42
42
43
43
44
44
45
45
46
23 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keinginan
responden untuk melakukan pembelian ulang jeruk di tempat
perbelanjaan saat diwawancari
24 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan persetujuan
responden untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering
dikonsumsi
25 Nilai kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah
jeruk
26 Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah
jeruk
27 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor
28 Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk
29 Hasil analisis dan implikasi agribisnis
46
47
50
51
52
54
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
Faktor-faktor yang mepengaruhi preferensi konsumen
Kerangka pemikiran operasional
Peta Provinsi Lampung
Nilai kegunaan atribut rasa
Nilai kegunaan atribut ukuran
Nilai kegunaan atribut warna
Nilai kegunaan atribut harga
Nilai kepentingan relatif atribut buah jeruk
18
21
33
55
56
57
58
59
DAFTAR LAMPIRAN
1 Varietas unggulan nasional buah jeruk berdasarkan pedoman Balai
Penelitian Tanaman Buah Jeruk dan Sub tropika (Balijestro)
Kementerian Pertanian
2 Hasil analisis preferensi konsumen dengan analisis konjoin
65
68
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang
peranan penting dalam perekonomian nasional. Salah satu komoditas hortikultura
yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi
pembangunan pertanian adalah buah-buahan. Buah-buahan dapat menjadi sumber
pendapatan bagi masyarakat serta petani baik skala kecil, menengah, maupun
besar yang memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis,
ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi, serta konsumsinya terus meningkat
sejalan dengan pertumbuhan dan kesadaran penduduk.
Seiring dengan pertambahan jumlah populasi masyarakat, konsumsi buahbuahan juga meningkat. Salah satu buah yang banyak dikonsumsi masyarakat di
Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah
pisang, pepaya, rambutan, dan apel (Kementerian Pertanian 2013). Tingginya
tingkat konsumsi perkapita masyarakat pada buah jeruk dapat dilihat pada Tabel
1. Data konsumsi per kapita hortikultura yang baru dikeluarkan pada tahun 2013
oleh Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB menunjukkan meskipun adanya
penurunan untuk konsumsi buah-buahan, namun secara keseluruhan konsumsi
perkapita masyarakat untuk buah jeruk masih besar.
Tabel 1 Perkembangan konsumsi perkapita buah-buahan (kg/perkapita/tahun) di
Indonesia pada 2002-2011
Buah-buahan
2002
2005
2008
2011
Apel
0.62
0.78
1.04
0.94
Jeruk
1.98
6.14
3.59
2.96
Alpukat
0.26
0.10
0.52
0.16
Durian
0.94
0.21
1.61
0.42
Mangga
0.31
0.26
0.26
2.39
Sumber: Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013)
Jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional dan mempunyai
prospek yang baik untuk dikembangkan. Namun dari sisi produksi, sejak tahun
2007-2011 berdasarkan data Statistik Konsumsi Pangan (Tabel 2) yang
dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi
penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70%
sedangkan kebutuhan impor buah jeruk cenderung terjadi peningkatan. Dari tahun
2007 sampai 2011, pertumbuhan impor jeruk rata-rata setiap tahun mencapai
13.11%.
Upaya perbaikan dan pengembangan jeruk lokal masih terus dilakukan
hingga kini. Pengembangan komoditas jeruk menyebar di seluruh wilayah di
Indonesia. Dibandingkan buah-buah subtropika seperti anggur dan apel, buah
jeruk yang paling memungkinkan dapat mensubtitusi buah-buah impor di dalam
negeri. Sifat tanaman jeruk yang relatif cepat berbuah, produksi dan produktivitas
yang cukup tinggi, daya adaptasi yang luas, serapan pasar yang cukup tinggi serta
dukungan informasi dan teknologi perjerukan yang lebih maju merupakan
2
beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan para petani maupun pemasar
buah untuk memilih jeruk sebagai tanaman yang diusahakan.
Tabel 2 Perkembangan produksi, impor, ekspor dan konsumsi jeruk di Indonesia
pada 2007-2011 (ribu ton)
Uraian
2007
2008
2009
2010
2011
*)
Rata-rata Petumb. (%)
2007-2011
Produksi
2626.00 2467.63 2131.77
Nasional
Impor
144.00
138.71
209.62
Ekspor
1.00
0.92
1.60
Konsumsi
2739.00 2606.00 2341.00
Sumber: Statistika Konsumsi Pangan 2012
*)
Keterangan: Angka sementara
2028.90
2036.48
-8.70
192.82
0.54
2221.18
217.87
0.34
2036.48
13.11
-20.57
-7.11
Melalui target prioritas komoditas hortikultura 2015-2019 (Direktorat
Jenderal Hortikultura 2014), pemerintah menjadikan buah jeruk sebagai salah satu
buah terpilih yang menjadi target prioritas pengembangan komoditas hortikultura.
Pemerintah mendukung perbaikan agribisnis jeruk nasional melalui sisi internal
dan eksternal. Pada sisi eksternal, tantangan yang sedang berlangsung adalah
kesepakatan liberalisasi perdagangan dunia sehingga untuk komoditas prioritas
perlu diberikan kebijakan yang dapat menekan laju produk impor di pasar-pasar
domestik. Kebijakan pengetatan impor sempat diberlakukan melalui pengetatan
pintu masuk impor hanya melalui 4 pintu yaitu Pelabuhan Belawan Medan,
Bandara Soekarna Hatta, Pelabuhan Makasar dan Pelabuhan Tanjung Perak
Surabaya. Sedangkan dari sisi internal, pemerintah melalui APBN 2014
mengalokasikan 48% anggaran pengembangan buah jeruk pada 22 provinsi; 58
kabupaten/kota untuk pengembangan kawasan jeruk seluas 3 477 Ha mencakup
perluasan areal, peningkatan kecukupan infrastruktur prasarana dan sarana kebun,
pengendalian organisasi pengganggu tanaman, penyediaan prasarana dan sarana
budidaya dan pascapanen, penumbuhan dan penguatan kelembagaan, pengawasan
sertifikasi benih, penerapan sistem jaminan mutu, manajemen rantai pasokan atau
nilai, pengembangan jejaring usaha, pengutuhan kawasan jeruk berkelanjutan dan
pengembangan pemasaran.
Dukungan kebijakan ini ditujukan untuk mengembangkan buah jeruk lokal
yang berkualitas baik dengan supply yang berkontinuitas sehingga dapat
mensubtitusi jeruk- jeruk impor di pasar-pasar domestik. Sentra penanaman buah
jeruk sebenarnya tersebar merata di berbagai wilayah seperti, Sumatera Utara,
Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa
Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi
Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan
(Balijestro 2014). Sifat pertanaman jeruk relatif sesuai dengan wilayah
pertanaman di dalam negeri sehingga jeruk dapat ditanam hampir diseluruh
wilayah Indonesia.
Provinsi Lampung memiliki kondisi wilayah yang potensial dan masih
luas sangat baik untuk pengembangan agribisnis komoditas hortikultura.
Pengembangan kawasan hortikultura selain mengedepankan komoditas unggulan
juga menjadi perluasan kawasan pertanaman baru bagi tanaman yang berpotensi
3
untuk dikembangkan. Buah jeruk sebenarnya merupakan komoditi yang dapat
tumbuh dan ditemukan di beberapa wilayah di provinsi Lampung. Buah jeruk
siam sempat tumbuh dengan baik dan produktif di beberapa lahan pertanaman
seperti di kabupaten Tulang Bawang, Mesuji Lampung Timur dan kecamatan
Tanjungsari Lampung Selatan yang pada awalnya diusahakan oleh PT Bumi
Wharas, sehingga masyarakat Lampung lebih mengenal buah jeruk ini dengan
nama jeruk BW. Namun produktivitas jeruk tersebut mengalami penurunan akibat
pertanaman yang tidak luput dari serangan penyakit CVPD (Citrus Vein Pholem
Degeneration) pada beberapa tahun belakangan ini. Menurut data Badan Pusat
Statistik (2013) (Tabel 3) menunjukan bahwa secara keseluruhan total produksi
per provinsi tahun 2011, produksi jeruk Provinsi Lampung sebesar 56 260 kuintal
masih berada jauh di bawah lima besar provinsi penghasil jeruk yaitu Sumatera
Utara, Jawa Timur, Sulawesi Barat, Kalimantan Selatan dan Kalimantan Barat.
Tabel 3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal) pada
2010-2011
Provinsi
Sumatera Utara
JawaTimur
Sulawesi Barat
Kalimantan Selatan
Kalimantan Barat
Lampung
2010
2011
7 887 480
2 895 920
1 154 380
1 062 330
1 446 900
86 850
5 794 710
3 281 000
1 416 820
1 161 560
1 106 400
56 260
Sumber: Badan Pusat Statistik (2013)
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen
kota Bandar Lampung Provinsi Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor.
Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat
penjualan buah di kota Bandar Lampung, konsumen mulai membatasi
konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Perubahan pola
konsumsi umumnya dipicu oleh kombinasi pertumbuhan pendapatan dan
pergeseran preferensi konsumen (Adiyoga 2008). Menurut Kusnardi (2014) pola
konsumsi konsumen kini juga dipengaruhi oleh aspek kesehatan dan keamanan.
Konsumen membatasi pembelian buah-buahan yang mengandung formalin yang
banyak ditemukan di buah impor di beberapa tempat penjualan seperti pasar dan
ritel di kota Bandar Lampung.1 Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang
ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas
importir berkurang. Mustakin (2013) mengatakan penurunan trend penjualan buah
impor di ritel terjadi sampai 20%.2
Adanya peralihan preferensi konsumen dan penerapan kebijakan impor
merupakan kesempatan bagi produsen lokal untuk dapat mensubstitusi buah
impor dengan buah jeruk lokal sesuai selera konsumen. Selain dapat dimanfaatkan
produsen lokal dari sentra-sentra produksi, tentunya dapat memacu petani lokal
1
Kusnardi. 2014. Ratusan Buah Impor di Lampung Mengandung Formalin [Internet] [diunduh
2015 Januari 26]. Tersedia pada Kupastuntas.co. /14-06-27 09:26:41.
2
Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013
September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.
4
untuk mengusahakan pertanamannya lebih optimum yang sesuai dengan
permintaan pasar. Upaya mendukung pengembangan buah jeruk lokal salah
satunya melalui program pengembangan kawasan hortikultura dengan
mempercepat laju adopsi petani agar dapat meningkatkan produktivitas tanaman
dan mutu hasil panennya. Pengembangan tanaman jeruk di kawasan Taman Sains
Pertanian (TSP) Kebun Percobaan Natar, Lampung Selatan dengan
pengaplikasian teknologi inovatif sesuai GAP (Good Agriculture Practices) dan
GHP (Good Handling Practices) ditujukan dapat menjadi percontohan bagi petani
di sekitar dan petani daerah Lampung pada umumnya agar menghasilkan buah
dengan produktivitas tinggi dan mutu yang prima hingga buah yang dihasilkan
terjaga sampai ke tangan konsumen. Perbaikan infrastruktur dan distribusi bibit
unggul berlabel juga diberikan kepada petani di daerah pertanaman jeruk agar
dapat menghasilkan panen buah jeruk yang mutunya baik agar dapat diterima
pasar. Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan
dalam proses pembelian termasuk produk yang segar dan berkualitas. Salah satu
cara mengetahui informasi konsumen mengenai perilaku secara akurat sehingga
mendukung dilakukannya strategi pemasaran adalah dengan cara mengetahui
sikap dan preferensi konsumen terhadap buah jeruk.
Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada
lokasi strategis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan
Pulau Jawa yang dipisahkan oleh Selat Sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan
perekonomian Provinsi Lampung yang menjadi tujuan utama pemasaran hasilhasil produk pertanian dari daerah sekitar. Akses perdagangan sudah didukung
dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti
infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi
darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan
Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan
sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari
sistem logistik nasional dan berfungsi untuk pemasaran potensial bagi produk
agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan
beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan adanya
upaya untuk mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap
dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan
preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan
pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen.
Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan preferensi konsumen yang dapat
dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai
masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buahbuahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Pengetahuan mengenai karakteristik suatu produk yang diinginkan
konsumen dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen
berdasarkan pendekatan konsep atribut produk. Produk yang disukai konsumen
ialah produk yang dapat memenuhi harapan konsumen. Preferensi dan sikap
konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk akan menentukan seberapa besar
buah tersebut dapat diterima oleh konsumen. Pengetahuan akan preferensi dan
sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dijadikan bahan
pertimbangan atau acuan bagi pihak-pihak terkait agar dapat memproduksi,
5
mengembangkan dan memasarkan buah jeruk sesuai dengan harapan konsumen.
Oleh karena itu buah jeruk lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan
buah jeruk impor yang ada di pasaran.
Perumusan Masalah
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen
dalam negeri. Statistik Konsumsi Pangan (2012) menunjukan buah jeruk yang
paling banyak dikonsumsi masyarakat diantara buah-buahan lainnya. Selain itu,
buah jeruk merupakan komoditas buah yang diimpor tertinggi bersama apel, pir,
anggur, dan kelengkeng. Berdasarkan data Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB
(2013) terlihat tingkat konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk
menempati urutan pertama diantara buah-buah lainnya. Berdasarkan kinerja
analisis perdagangan yang diterbitkan oleh Kementrian Pertanian (2013)
menyatakan rata-rata pertumbuhan volume impor jeruk dari tahun 2008-2012
setiap tahun mencapai 17.54%. Permintaan buah impor selain dari dari bentuk
konsekuensi globalisasi perdagangan dunia (Busyra 2015), juga dikaitkan dengan
preferensi masyarakat yang lebih mengarah pada buah impor. Studi di beberapa
wilayah di pasar-pasar domestik menyatakan sebagian besar konsumen
menunjukkan sikap dan preferensinya lebih menyukai buah impor (Sadeli dan
Utami 2013; Widyadana 2013; Yosini 2011). Namun dengan adanya dukungan
pengembangan jeruk lokal, dan kebijakan pengendalian impor melalui Permentan
No.60 Tahun 2011 tentang Rekomendasi Impor Produk Hortikultura (RIPH)
mengenai pembatasan impor hanya melalui 4 pintu pelabuhan, terjadi peralihan
preferensi konsumen di beberapa wilayah salah satunya di kota Bandar Lampung.
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen
kota Bandar Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring
ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat
penjualan buah di kota Bandar Lampung konsumen mulai membatasi
konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Trend penjualan buah
impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan
penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin selaku penanggung
jawab Departemen Produksi Hypermart Central Plaza Bandar Lampung (2013)
dalam wawancaranya mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel
terjadi sampai 20%.3 Kebijakan buka tutup keran impor membuat variasi buah
berubah-ubah yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian.
Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan ibu kota Provinsi
Lampung berada pada lokasi yang strategis yang memiliki fasilitas sarana dan
prasaran perdagangan yang memadai seperti infrastruktur yang baik sebagai akses
jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat juga dilengkapi oleh dua
pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain
itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat
perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik
nasional dimana tempat ini difungsikan untuk pemasaran potensial bagi produk
agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
3
Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013
September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.
6
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan
beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan upaya
mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi
konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap
konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat
memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian,
perlunya meneliti sikap dan prefensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai
informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk
rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buah-buahan dengan baik
khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Berdasarkan uraian yang dipaparkan, maka beberapa permasalahan yang
akan dikaji dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di kota
Bandar Lampung Provinsi Lampung?
3. Atribut apa saja yang menjadi preferensi konsumen dan paling
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah jeruk di Kota Bandar
Lampung Provinsi Lampung?
Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah tersebut didapatkan tujuan penelitian sebagai
berikut:
1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi
Lampung
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di
Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
3. Mengkaji atribut – atribut yang menjadi preferensi dalam keputusan membeli
bua jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Informasi dan bahan masukan bagi produsen terutama petani lokal dalam
menetapkan strategi yang berkaitan dengan pengembangan produk yang tepat
sesuai dengan preferensi konsumen pasar sasaran.
2. Sebagai rujukan bagi para pelaku pemasaran buah jeruk dalam
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan fenomena
perilaku konsumen buah saat ini.
3. Materi rujukan atau referensi untuk pembuatan kebijakan bagi pemerintah
terkait, khususnya Dinas Pertanian dan Dinas Perindustrian dan Perdagangan
yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal.
4. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan sumbangan
bagi perbendaharaan penelitian lainnya, khususnya yang berkaitan erat
dengan masalah perilaku konsumen dan pemasaran buah dengan masalah
perilaku konsumen dan pemasaran buah.
7
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen ini berfokus pada buah jeruk lokal
dan jeruk impor yang jenisnya sering dikonsumsi masyarakat dan ditemui di
lokasi penelitian. Dalam penelitian ini buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang
diamati adalah jenis kupas; jeruk siam dan jeruk keprok yang dikonsumsi yaitu
jeruk medan, jeruk pontianak, jeruk BW, jeruk ponkam, jeruk lookam dan jeruk
santang. Konsumen yang dijadikan responden penelitian adalah konsumen akhir
yang tidak bertujuan untuk menjual kembali yang melakukan pembelian di salah
satu lokasi penelitian yang ditetapkan.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku konsumen
Perkembangan zaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih
bebas dalam memilih produk yang dibeli. Pasar semakin dituntut untuk dapat
menyediakan kebutuhan dan kualifikasi produk yang diinginkan konsumen.
Seperti yang diungkapkan oleh Sumarwan (2004) produk atau jasa yang dapat
diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana dipandang relevan
dengan kebutuhan dan gaya hidup.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk 2004). Perilaku konsumen berfokus pada
bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya
berharga (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan
konsumsinya yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dengan dipengaruhi
berbagai faktor. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan
dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu,
dan pengaruh psikologis.
Penelitian mengenai perilaku konsumen pada hakikatnya cukup banyak
dilakukan dengan berbagai macam sudut pandang tujuan penelitian dan
penggunaan alat analisis penelitiannya. Penelitian-penelitian mengenai perilaku
konsumen dalam kurun waktu 10 tahun terakhir cukup beragam, baik di dalam
atau di luar negeri, seperti yang dilakukan oleh Widyadana et al. (2013); Yosini
(2012); Riska et al. (2012); Dimech et al. (2011); Campbell et al. (2004); Lobb et
al. (2005); Soetiarso et al. (2005). Penelitian-penelitian tersebut tergolong dalam
penelitian perilaku konsumen sesuai dengan alat analisis dan tujuan penelitian.
Studi perilaku konsumen yang dilihat dalam penelitian-penelitan tersebut
terdiri atas karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian. Karakteristik
konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan,
pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan
pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap
8
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap
evaluasi pembelian.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai
kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker)
akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum
ia memutuskan untuk membelinya.
Penelitian yang menjelaskan karakteristik konsumen cukup banyak
dilakukan dalam lingkup perilaku konsumen. Lobb et al. (2005) melakukan
penelitian yang berjudul Consumer Attitudes to Local, National and Imported
Foods; UK Focus Group Evidence. Sampel penelitian diambil di The University
of Reading dari 4 kelompok (n = 33). Studi ini bertujuan untuk meneliti perilaku
konsumen dan kemauan mereka membayar (WTP) pada ketiga produk tersebut.
Hasil penelitiannya menyatakan bahwa pengunjung wanita lebih sering membeli
produk lokal dan lebih tertarik dengan atribut seperti rasa dan kesegaran
dibanding pengunjung pria. Pengunjung wanita juga cenderung terlibat pembelian
untuk kebutuhan keluarga mereka. Dari sisi usia, konsumen yang berusia muda
cenderung tidak begitu peduli dengan isu-isu originalitas suatu produk.
Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh
karakteristik demografi konsumen juga ditunjukan oleh penelitian
Sangkumchaliang and Huang (2012). Hasil penelitiannya menyatakan keputusan
pembelian produk organik dipengaruhi oleh, umur, pendapatan, tingkat
pendidikan dan kehadiran anak dalam keluarga. Konsumen yang membeli produk
organik cenderung sudah berumah tangga, tingkat pendidikan tinggi dan memiliki
anak dalam keluarga. Dimech et al. (2011) meneliti perilaku konsumen Maltese
dalam keputusan pembelian buah dan sayur lokal dan impor. Data dikumpulkan
dari 881 responden rumah tangga, 81% merupakan konsumen wanita. Responden
minimal berusia 18 tahun. Data diperoleh dari kuisioner melalui wawancara
telepon. Hasil analisis deskriptif menunjukan lebih dari 50% responden membeli
buah dan sayur fresh dari hawkers, 32% membeli di supermarket, 8% membeli di
pasar tradisional dan 6% membeli langsung dari petani atau dari perkarangan
sendiri. Dengan tingkat pendapatan di atas rata-rata, konsumen rela membayar
ekstra untuk kepuasan yang dirasa.
Sikap Konsumen
Sikap konsumen merupakan salah satu karakteristik psikologi konsumen
yang berpengaruh terhadap proses pembelian (Engel 1994; Kotler 2005). Terdapat
banyak definisi sikap yang disampaikan ahli, namun semua definisi tersebut
memiliki kesamaan umum yaitu bahwa sikap merupakan evaluasi dari seseorang
(Sumarwan 2011). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti
konsumen adalah model multiatribut sikap dari Fishbein, yaitu model yang
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)
9
sangat ditentukan oleh atribut-atribut yang dievaluasi. Atribut produk adalah
unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam
pengambilan keputusan.
Sadeli dan Utami (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk
melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas
apel lokal dan apel impor di kota Bandung menyatakan bahwa sikap konsumen
yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor dipengaruhi oleh
atribut warna buah apel yang menarik. Sedangkan pengetahuan konsumen tentang
atribut produk buah apel yang paling tinggi adalah faktor kesegaran buah. Selain
itu faktor kesadaran akan kebutuhan gizi merupakan faktor yang paling besar
memotivasi konsumen dalam mengkonsumsi buah apel.
Dalam penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden di Kota
Bandung bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen
terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor yang dianalisis dengan
menggunakan analisis deskriptif. Responden pada penelitian ini terdiri dari 60
persen perempuan dan 40 persen laki-laki. Pekerjaan paling tinggi adalah sebagai
ibu rumah tangga (24%), pelajar (24%), pegawai swasta (16%), diikuti dengan
pekerjaan lainnya. Sebanyak 65 persen responden mengatakan bahwa apel impor
lebih sering dibeli dibandingkan dengan apel lokal dalam 12 bulan terakhir. Hal
ini menunjukkan bahwa apel lokal kurang diminati oleh konsumen, dimana
konsumen lebih memilih untuk membeli apel impor guna memenuhi kebutuhan
dan kepuasannya. Pengetahuan konsumen yang paling tinggi tentang atribut buah
apel lokal maupun apel impor adalah atribut kesegaran buah yang selanjutnya
dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen dalam memilih buah apel
yang akan dikonsumsi. Sikap konsumen Kota Bandung yang paling positif dalam
keputusan pembelian buah apel impor adalah karena warna buah apel impor yang
menarik.
Sari (2013) menggunakan model multiatribut sikap Fishbein dalam
mengukur dan membandingkan sikap konsumen terhadap produk olahan berbahan
baku umbi-umbian yaitu ubi kayu, ubi jalar, dan talas. Atribut produk yang
dievaluasi terdiri atas rasa, daya tahan, gizi, citra/prestise, kebersihan, harga,
lokasi strategis, kemudahan memperoleh (ketersediaan), kemudahan mengolah,
dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis umbi yang paling disukai
konsumen adalah ubi kayu, dibandingkan ubi jalar dan talas.
Penelitian-penelitian di atas mendefinisikan sikap konsumen sebagai suatu
evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan
cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Oleh karena itu,
penelitian tentang sikap konsumen yang dilihat dari penelitian tersebut
menunjukkan bahwa sikap konsumen mempunyai hubungan yang signifikan
dengan keputusan pembelian.
Dari penelitian tersebut, dapat diambil satu ciri dari populasi yang diteliti
bahwa konsumen harus memiliki pengalaman mengkonsumsi produk sebagai
syarat dalam mengevaluasi atribut produk. Sebagaimana yang diungkapkan oleh
Engel et al. (1995) bahwa dalam model Fishbein, sikap konsumen terhadap
sebuah produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap
atribut yang dimiliki oleh produk atau merek dan (2) evaluasi tingkat kepentingan
atribut dari produk atau merek yang dianalisis. Sehingga model multiatribut
Fishbein sangat tepat digunakan untuk riset konsumen yang bertujuan
meningkatkan kualitas produk atau mengembangkan produk baru berdasarkan
evaluasi konsumen.
10
Preferensi Konsumen
Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek.
Preferensi melibatkan perbandingan diantara objek. Preferensi merupakan bagian
dasar konsumen dalam keseluruhan berperilaku terhadap dua atau lebih objek
(Kotler 2002). Seseorang tidak akan memiliki preferensi terhadap makanan
sebelum seseorang tersebut merasakannya. Preferensi makanan dipengaruhi oleh
tiga faktor yaitu:
1. Karakteristik Individual meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan,
suku, orientasi nilai mengenai kesehatan, ukuran dan komposisi dari keluarga
dan status kesehatan
2. Karakteristik Lingkungan meliputi: musim, lokasi geografis, asal, tingkat
urbanisasi, dan mobilitas.
3. Karakteristik Produk meliputi: rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
Beberapa penelitian menunjukan konsumen terlibat dalam pembelian dan
rela membayar karena atribut-atribut dari suatu produk seperti (a) penampakan
(warna), harga, aroma dan rasa (Dimech et al. 2011; Yosini 2012) (b) aspek
kesehatan (Brown et al. 2009) (c) atribut lingkungan, asal (origin) (Widyadana et
al. 2013) (d) label dan sertifikasi (Campbell et al. 2004).
Soetiarso (2010) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut
kualitas empat jenis sayuran minor di Jawa Barat. Lokasi penelitian adalah
Kelurahan Sukubungah, Kecamatan Sukajadi, Kotamadya Bandung. Preferensi
konsumen terhadap atribut kualitas sayuran minor dianalisis dengan teknik
peringkat dan diuji dengan uji chi-square. Sayuran minor (koro, katuk, labusiam,
dan kecipir) mempresentasikan sayuran murah tetapi termasuk sumber nutrisi
berkualitas tinggi. Hasil penelitian menunjukan bahwa preferensi konsumen ini
dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki terhadap atribut kualitas ialah:
(1) koro: ukuran polong besar, warna kulit ungu tua, kekerasan polong renyah,
warna daging putih, dan rasanya gurih, (2) katuk: warna daun hijau muda, ukuran
daun sedang, jumlah daun banyak, dan rasanya agak manis, (3) labu siam: ukuran
buah sedang, warna kulit hijau muda, panjang sedang, permukaan kulit halus,
bentuk buah lurus, kekerasan buah renyah, dan rasanya agak manis. Hasil
penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki atribut sayuran
minor sesuai dengan preferensi konsumen serta upaya untuk meningkatkan
potensi ekonomis dan pengembangan komoditas tersebut.
Berbeda dengan penelitian Soetiarso (2010), beberapa studi mengenai
preferensi konsumen menggunakan alat analisis lain. Skreli dan Imami (2012)
menganalisis preferensi konsumen terhadap buah apel di Tirana, Albania.
Preferensi konsumen dianalisis menggunakan Conjoint Analysis. Studi ini
bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap buah apel sebagai
bahan rekomendasi pemasaran dan pembuatan kebijakan.
Analisis konjoin diawali dengan memilih atribut produk dan tarafnya.
Pada penelitian ini atribut-atribut yang teridentifikasi ialah warna (varietas), asal,
harga dan ukuran. Atribut-atribut yang terpilih berdasarkan studi literatur, pra
survei dan wawancara dengan konsumen dan pemasar produk. Dalam studi ini,
peneliti mengaitkan warna dengan varietasnya. Masyarakat di Albania umumnya
tidak mengenali apel berdasarkan varietasnya namun dari warnanya. Oleh karena
itu, peneliti menggunakan warna sebagai atribut menggantikan varietas. Atribut
warna terkait preferensi juga ditunjukan oleh penelitian Campbell et al. (2004).
11
Selain warna, asal juga merupakan atribut penting menyangkut preferensi
konsumen Albania. Studi Chan-Halbrendth et al. (2010) mengenai preferensi
konsumen terhadap olive oil yang juga dilakukan di Albania menyatakan
konsumen lebih menyukai dan mau membayar untuk produk yang ditanam lokal
dibandingkan yang impor. Sementara untuk harga meskipun bukan atribut teknis,
umumnya dimasukan sebagai atribut dalam analisis konjoin karena merupakan
faktor yang umumnya dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut lainnya yang
dianggap penting menyangkut preferensi dalam penelitian ini adalah ukuran buah.
Buah yang besar mungkin lebih diminati dibandingkan yang kecil karena buah
yang berukuran besar berimplikasi dengan kualitas yang lebih baik. Pada sisi lain,
ukuran buah yang lebih besar dianggap merupakan hasil produksi dengan bantuan
hormon. Richard and Smith (2004) juga melakukan studi preferensi konsumen
terhadap buah apel dan salah satu atribut yang mempengaruhi preferensi
konsumen adalah ukuran buah.
Tahapan selanjutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk
hipotetik yang merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut yang terpilih. Pada
penelitian ini digunakan teknik fractional factorial. Kombinasi yang begitu
banyak dapat menyulitkan responden sehingga solusinya dengan pereduksian
melalui fractional factorial. Diperoleh 12 profil produk dalam penelitian ini
Sampel berjumlah 250 diambil di kota Tirana, Albania melalui wawancara di
green markets dan supermarket. Hasil penelitian ini menunjukan asal, varietas dan
ukuran merupakan atribut-atribut penting bagi konsumen. Varietas/ warna
merupakan atribut karena konsumen paling banyak tertarik membeli apel yang
bewarna hijau. Terdapat perbedaan yang jelas antara buah lokal dengan buah
impor di ketiga kelas. Konsumen lebih menyukai produk yang ditanam lokal.
Pada atribut ukuran buah, ukuran yang lebih besar lebih disukai sebagian
konsumen karena diartikan kualitas buah lebih baik dengan penampilan yang
lebih baik sedangkan bagi sebagian konsumen ukuran buah yang kecil
menandakan lebih tumbuh alami dan lebih meyakinkan untuk dikonsumsi.
Studi lainnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh Campbell
et. al (2004). Studi tersebut mengevaluasi preferensi konsumen terhadap tujuh
atribut eksternal jeruk satsuma dengan tarafnya: harga ($1.07, $2.18, $4.39/kg),
warna (hijau-kuning, kuning-hijau, oranye), ukuran (5.08, 6.35, 7.62 cm dalam
diameter), banyaknya biji (0, 3, 7 biji), noda kerusakan (0, 1.91, 3 cm dalam
diameter), label produksi (Alabama, USA), dan organik (ya, tidak). Konsumen
yang berada di lima supermarket di sembilan kota di Alabama dan Georgia
diminta untuk mengevaluasi 20 gambar dari kombinasi stimulus. Data sampel
sebanyak 605 dikumpulkan dan dianalisis dengan analisis konjoin untuk
menentukan preferensi dan tingkat kepentingan atribut. Penentuan preferensi
konsumen terhadap atribut-atribut memberikan petani / produsen pemahaman
kualitas buah yang paling menarik konsumen. Jeruk satsuma dapat ditanam dan
diproduksi sesuai spesifikasi-spesifikasi tersebut sehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen, memperluas pasar domestik dan menambah pendapatan.
Penelitian ini menggunakan analisis konjoin. Ke tujuh atribut dan tarafnya
menghasilkan kombinasi stimulus sebanyak (3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 2) 972 buah.
Dengan menggunakan fractional-factorial peneliti dapat mereduksi kombinasi
stimulus sehingga diperoleh 20 kombinasi stimulus yang lebih memudahkan dan
menarik untuk dievaluasi. Survei dilakukan di lima supermarket dalam sembilan
kota. Survei terdiri dari 20 stimuli dan 14 pertanyaan demografi. Responden
selanjutnya diminta menjawab 14 pertanyaan dari kegunaan, demografi dan
12
karakteristik sosial ekonomi. Delapan pertanyaan meliputi pembelian sebelumnya
(ya/tidak), frekuensi pembelian (berapa kali dalam sebulan), berapa banyak tiap
pembelian (kg), lokasi pembelian (supermarket, pasar tradisional, kios pinggir
jalan, dan lain-lain), peristiwa khusus sehingga terlibat pembelian (perayaan,
kunjungan, dan lain-lain), pengetahuan jeruk satsuma (ya/tidak), konsumsi jeruk
satsuma sebelumnya (ya/tidak). Enam pertanyaan karakteristik demografi dan
sosial ekonomi terdiri dari umur, jenis kelamin, etnis, pendidikan, struktur di
keluarga, dan tingkat pendapatan.
Hasil penelitian dari kesuluruhan sampel menempatkan tingkat
kepentingan relatif tertinggi pada biji (22%), harga (16%), warna (15.7%), ukuran
(13.8%), tipe produksi (7.5%), dan label asal produksi (6.9%). Preferensi
konsumen menunjukan buah yang disukai bermutu baik dengan ukuran besar,
mulus, kuning oranye, tidak berbiji yang diproduksi secara organik di Alabama
dan dijual dengan taraf harga rata-rata. Beberapa konsumen menilai harga sangat
murah secara ekstrim sementara sebagian lainnya sulit membedakan harga rendah
dengan harga rata-rata.
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Teori-teori Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan
untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam
melakukan kegiatan (Hawkins and Mothersbaugh 2010) yaitu:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang
didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakannya didorong oleh
kepentingannya sendiri. Alfred Marshall kemudian menyempurnakan dengan teori
kepuasan modern. Teori tersebut menyatakan setiap konsumen akan berusaha
mendapatkan ke
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap dan Preferensi
Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung,
Lampung) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Mutia Intan Savitri Herista
NIM H351120171
RINGKASAN
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Sikap dan Preferensi Konsumen Buah
Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung).
Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat.
Permintaan buah jeruk tidak diimbangi oleh peningkatan produksi jeruk nasional
bahkan cenderung menurun sedangkan volume impor meningkat. Peningkatan
volume impor dapat menjadi tantangan sekaligus peluang untuk meningkatkan
posisi jeruk lokal sehingga dapat mensubtitusi buah jeruk impor yang mudah
ditemui di pasar-pasar domestik. Melalui target prioritas pengembangan
komoditas 2015-2019, perbaikan agribisnis jeruk nasional dilakukan dengan
mempercepat penyebaran inovasi dan teknologi di seluruh kawasan sentra
produksi maupun yang berpotensi untuk pengembangan buah jeruk dan
pemasarannya salah satunya di Provinsi Lampung. Pertumbuhan permintaan yang
dipicu oleh peningkatan kesadaran konsumsi dan peralihan preferensi membuka
serapan pasar bagi buah yang diminati konsumen. Oleh karena itu, diperlukan
penelitian untuk mengetahui karakeristik dan perilaku serta preferensi konsumen
buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mendeskripsikan karakteristik
konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen Kota Bandar Lampung
Provinsi Lampung (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal
dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (3) Mengkaji atribut
yang paling dipertimbangkan konsumen dan menjadi preferensi dalam keputusan
membeli di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza,
Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga dan Pasar Way
Halim dengan 180 responden. Karakteristik konsumen buah jeruk di kota Bandar
Lampung yaitu terdiri atas pria dan wanita, segmen usia dari remaja hingga lanjut
usia dengan mayoritas berusia 18-40 tahun, berstatus sudah menikah, pendidikan
akhir sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai instansi, serta mempunyai
pendapatan per bulan diatas 3 juta rupiah. Berdasarkan hasil respons responden
terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk dapat disimpulkan bahwa
konsumen buah jeruk di pasar ritel maupun tradisional telah melakukan proses
keputusan pembelian dimana dalam proses keputusan pembelian terdiri atas lima
tahapan, yaitu tahap pendeteksian kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan kinerja masing-masing
untuk jeruk lokal dan jeruk impor. Dari keseluruhan penilaian kepentingan dan
kinerja membentuk sikap konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung positif
untuk kedua jenis buah jeruk. Kebersihan kulit dan kandungan biji untuk atribut
buah jeruk lokal perlu diperbaiki agar sejajar dengan atribut jeruk impor. Sama
halnya dengan atribut promosi dinilai kurang untuk jeruk lokal. Promosi di pasarpasar modern lebih banyak terdapat untuk buah jeruk impor.
Hasil analisis konjoin menunjukkan responden lebih menyukai untuk
mengkonsumsi buah jeruk lokal. Atribut yang menjadi kesukaan atau pilihan
responen lebih mengarah ke jeruk lokal. Berdasarkan analisis konjoin, preferensi
konsumen buah jeruk di Bandar lampung mengarah pada buah yang rasanya
manis, berukuran sedang, warnanya hijau kekuningan, mengandung banyak air,
tidak berbiji dan berada di selang harga Rp 25 001- Rp 35 000.
Kata kunci: analisis konjoin, jeruk, model fishbein, perilaku konsumen
SUMMARY
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Consumer Attitude And Preference
Towards Local And Import Orange (Bandar Lampung city, Lampung). Supervised
by ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Orange is the most consumed and most demanded fruit. The increase in
the consumer needs for orange is not compensated with the production increase so
that import is inevitable. The number of imported orange increases in national
market, therefore a competition occurs between the local and the imported orange
.
It should be a wide opportunity to increase the local orange positions that could be
substituted for imported orange in domestic markets. Through 2015-2019 priority
target commodity development, the improvement of national orange agribusiness
performed by accelerating the dissemination of innovation and technology
throughout the production centres and the potential region for the development of
orange. Lampung is one of the potensial regions for development and marketing
of citrus. The consumption awareness and a shift in preference increases the
growth for quality fruits.. Therefore, research should be conducted to find out the
consumers characteristics and behaviour as well as preference towards local and
import orange in Bandar Lampung, Lampung.
The objectives of research are (1) to describe consumers characteristics
and behaviour in buying decision (2) to study consumers attitude towards local
and import orange , and (3) to study the attribute of local and imported orange
.
The locations of research were selected intentionally including Hypermart Central
Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga and Pasar
Way Halim with 180 respondents. The result of research showed that the
respondents buying local and imported orange fruits were predominantly female
with productive age ranging from 18 to 39 years (65%). The majority education
level was undergraduate degree (S-1). The majority occupation was private
employees (33.33%). The majority income level was IDR 3 100.000 – IDR 4 000
000 (33.89%).
The result of Fishbein multi-attribute analysis showed the attitude towards
local and import orange are positive. Based on conjoint analysis, consumer prefers
local orange to sweet taste, green-yellow color, much water content, seedless and
medium size. The recommendation could be given to maintain the local orange
fruit by improving the quality and availability of local orange fruit and there
should be an import restriction.
Keywords: conjoint analysis, consumer behavior, Fishbein model, orange
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis
: Dr Ir Suharno, MADev
Penguji Program Studi
: Dr Ir Ratna Winardi, MS
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berjudul Sikap dan Preferensi
Konsumen Buah Jeruk (Kasus: Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung)
berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi selaku ketua pembimbing dan Ibu Dr Ir
Heny K Daryanto, MEc selaku anggota komisi pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan ilmu dalam penulisan tesis.
2. Bapak Dr Ir Suharno, MADev dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS selaku
penguji luar komisi dan program studi yang telah banyak memberi saran dalam
penyelesaian penulisan tesis.
3. Seluruh keluarga besar Pascasarjana Program Studi Magister Sains Agribisnis
atas informasi, ilmu, dan kemudahan dalam penyelesaian tesis.
4. Ayahanda Surisno, SH MH; Ibunda Dra Sri Herniati; Kakak-Kakak Olivia Ika
Herista, SP; drh Meirissa Dwi Herista; dan Adik Annisa Dian Permata Herista,
SH, serta seluruh keluarga besar atas doa dan dukungan materi atau pun non
materi dalam penyelesaian tesis.
5. Seluruh teman-teman Magister Sains Agribisnis khususnya angkatan 3, dan
Himpunan Mahasiswa Wirausaha Pascasarjana (HIMAWIPA), atas ilmu serta
dukungan baik materi dan non materi dalam penyelesaian tesis.
6. Beasiswa Unggulan Jalur Biro Perencanaan dan Kerjasama Luar Negeri (BUBPKLN) yang telah memberikan beasiswa pendidikan sekolah pascasarjana
saya.
Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat dalam pengembangan
pendidikan dan pengembangan sektor pertanian khususnya terkait dengan objek
yang diteliti bagi pembaca.
Bogor, September 2015
Mutia Intan Savitri Herista
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vii
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
5
6
6
7
2 TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Sikap Konsumen
Preferensi Konsumen
7
7
8
9
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
12
12
21
4 METODE PENELITIAN
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Sampel
Metode Analisis Data
22
22
22
22
23
23
5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Keadaan Geografis Provinsi Lampung
Keadaan Ekonomi Provinsi Lampung
Sektor-Sektor Pembangunan Provinsi Lampung
Pembangunan Kawasan Hortikultura Provinsi Lampung
31
31
32
34
34
6 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Buah Jeruk
Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk Lokal
dan Jeruk Impor
Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor
Preferensi Konsumen Buah Jeruk Kota Bandar Lampung
36
36
47
51
53
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
61
61
61
DAFTAR PUSTAKA
62
LAMPIRAN
65
RIWAYAT HIDUP
70
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi buah-buahan per kapita di Indonesia pada
2002-2011
2 Perkembangan Produksi, Impor, ekspor dan konsumsi jeruk di
Indonesia pada 2007-2011
3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia pada 20102011
4 Jenis dan sumber data
5 Atribut dan taraf atribut jeruk
6 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
7 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan
8 Pembagian wilayah administrasi provinsi Lampung
9 Karakteristik responden buah jeruk di kota Bandar Lampung
10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat dalam
mengkonsumsi buah jeruk
11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
kepentingan dalam mengkonsumsi buah jeruk
12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan motivasi dalam
mengkonsumsi buah jeruk
13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber
informasi mengenai buah jeruk
14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber yang
mempengaruhi dalam pembelian buah jeruk
15 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pertimbangan
dalam pembelian buah jeruk
16 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pembelian buah
jeruk
17 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan alasan membeli
buah jeruk di lokasi yang ditemui
18 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan perencanaan
waktu pembelian buah jeruk
19 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi
pembelian buah jeruk
20 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tindakan
konsumen ketika buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia
21 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepuasan
responden buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui
22 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan reaksi konsumen
ketika harga buah jeruk yang bisa dikonsumsi mengalami kenaikan
1
2
3
22
26
28
29
32
37
40
40
41
41
42
42
43
43
44
44
45
45
46
23 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keinginan
responden untuk melakukan pembelian ulang jeruk di tempat
perbelanjaan saat diwawancari
24 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan persetujuan
responden untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering
dikonsumsi
25 Nilai kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah
jeruk
26 Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah
jeruk
27 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor
28 Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk
29 Hasil analisis dan implikasi agribisnis
46
47
50
51
52
54
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
Faktor-faktor yang mepengaruhi preferensi konsumen
Kerangka pemikiran operasional
Peta Provinsi Lampung
Nilai kegunaan atribut rasa
Nilai kegunaan atribut ukuran
Nilai kegunaan atribut warna
Nilai kegunaan atribut harga
Nilai kepentingan relatif atribut buah jeruk
18
21
33
55
56
57
58
59
DAFTAR LAMPIRAN
1 Varietas unggulan nasional buah jeruk berdasarkan pedoman Balai
Penelitian Tanaman Buah Jeruk dan Sub tropika (Balijestro)
Kementerian Pertanian
2 Hasil analisis preferensi konsumen dengan analisis konjoin
65
68
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang
peranan penting dalam perekonomian nasional. Salah satu komoditas hortikultura
yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi
pembangunan pertanian adalah buah-buahan. Buah-buahan dapat menjadi sumber
pendapatan bagi masyarakat serta petani baik skala kecil, menengah, maupun
besar yang memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis,
ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi, serta konsumsinya terus meningkat
sejalan dengan pertumbuhan dan kesadaran penduduk.
Seiring dengan pertambahan jumlah populasi masyarakat, konsumsi buahbuahan juga meningkat. Salah satu buah yang banyak dikonsumsi masyarakat di
Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah
pisang, pepaya, rambutan, dan apel (Kementerian Pertanian 2013). Tingginya
tingkat konsumsi perkapita masyarakat pada buah jeruk dapat dilihat pada Tabel
1. Data konsumsi per kapita hortikultura yang baru dikeluarkan pada tahun 2013
oleh Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB menunjukkan meskipun adanya
penurunan untuk konsumsi buah-buahan, namun secara keseluruhan konsumsi
perkapita masyarakat untuk buah jeruk masih besar.
Tabel 1 Perkembangan konsumsi perkapita buah-buahan (kg/perkapita/tahun) di
Indonesia pada 2002-2011
Buah-buahan
2002
2005
2008
2011
Apel
0.62
0.78
1.04
0.94
Jeruk
1.98
6.14
3.59
2.96
Alpukat
0.26
0.10
0.52
0.16
Durian
0.94
0.21
1.61
0.42
Mangga
0.31
0.26
0.26
2.39
Sumber: Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013)
Jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional dan mempunyai
prospek yang baik untuk dikembangkan. Namun dari sisi produksi, sejak tahun
2007-2011 berdasarkan data Statistik Konsumsi Pangan (Tabel 2) yang
dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi
penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70%
sedangkan kebutuhan impor buah jeruk cenderung terjadi peningkatan. Dari tahun
2007 sampai 2011, pertumbuhan impor jeruk rata-rata setiap tahun mencapai
13.11%.
Upaya perbaikan dan pengembangan jeruk lokal masih terus dilakukan
hingga kini. Pengembangan komoditas jeruk menyebar di seluruh wilayah di
Indonesia. Dibandingkan buah-buah subtropika seperti anggur dan apel, buah
jeruk yang paling memungkinkan dapat mensubtitusi buah-buah impor di dalam
negeri. Sifat tanaman jeruk yang relatif cepat berbuah, produksi dan produktivitas
yang cukup tinggi, daya adaptasi yang luas, serapan pasar yang cukup tinggi serta
dukungan informasi dan teknologi perjerukan yang lebih maju merupakan
2
beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan para petani maupun pemasar
buah untuk memilih jeruk sebagai tanaman yang diusahakan.
Tabel 2 Perkembangan produksi, impor, ekspor dan konsumsi jeruk di Indonesia
pada 2007-2011 (ribu ton)
Uraian
2007
2008
2009
2010
2011
*)
Rata-rata Petumb. (%)
2007-2011
Produksi
2626.00 2467.63 2131.77
Nasional
Impor
144.00
138.71
209.62
Ekspor
1.00
0.92
1.60
Konsumsi
2739.00 2606.00 2341.00
Sumber: Statistika Konsumsi Pangan 2012
*)
Keterangan: Angka sementara
2028.90
2036.48
-8.70
192.82
0.54
2221.18
217.87
0.34
2036.48
13.11
-20.57
-7.11
Melalui target prioritas komoditas hortikultura 2015-2019 (Direktorat
Jenderal Hortikultura 2014), pemerintah menjadikan buah jeruk sebagai salah satu
buah terpilih yang menjadi target prioritas pengembangan komoditas hortikultura.
Pemerintah mendukung perbaikan agribisnis jeruk nasional melalui sisi internal
dan eksternal. Pada sisi eksternal, tantangan yang sedang berlangsung adalah
kesepakatan liberalisasi perdagangan dunia sehingga untuk komoditas prioritas
perlu diberikan kebijakan yang dapat menekan laju produk impor di pasar-pasar
domestik. Kebijakan pengetatan impor sempat diberlakukan melalui pengetatan
pintu masuk impor hanya melalui 4 pintu yaitu Pelabuhan Belawan Medan,
Bandara Soekarna Hatta, Pelabuhan Makasar dan Pelabuhan Tanjung Perak
Surabaya. Sedangkan dari sisi internal, pemerintah melalui APBN 2014
mengalokasikan 48% anggaran pengembangan buah jeruk pada 22 provinsi; 58
kabupaten/kota untuk pengembangan kawasan jeruk seluas 3 477 Ha mencakup
perluasan areal, peningkatan kecukupan infrastruktur prasarana dan sarana kebun,
pengendalian organisasi pengganggu tanaman, penyediaan prasarana dan sarana
budidaya dan pascapanen, penumbuhan dan penguatan kelembagaan, pengawasan
sertifikasi benih, penerapan sistem jaminan mutu, manajemen rantai pasokan atau
nilai, pengembangan jejaring usaha, pengutuhan kawasan jeruk berkelanjutan dan
pengembangan pemasaran.
Dukungan kebijakan ini ditujukan untuk mengembangkan buah jeruk lokal
yang berkualitas baik dengan supply yang berkontinuitas sehingga dapat
mensubtitusi jeruk- jeruk impor di pasar-pasar domestik. Sentra penanaman buah
jeruk sebenarnya tersebar merata di berbagai wilayah seperti, Sumatera Utara,
Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa
Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi
Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan
(Balijestro 2014). Sifat pertanaman jeruk relatif sesuai dengan wilayah
pertanaman di dalam negeri sehingga jeruk dapat ditanam hampir diseluruh
wilayah Indonesia.
Provinsi Lampung memiliki kondisi wilayah yang potensial dan masih
luas sangat baik untuk pengembangan agribisnis komoditas hortikultura.
Pengembangan kawasan hortikultura selain mengedepankan komoditas unggulan
juga menjadi perluasan kawasan pertanaman baru bagi tanaman yang berpotensi
3
untuk dikembangkan. Buah jeruk sebenarnya merupakan komoditi yang dapat
tumbuh dan ditemukan di beberapa wilayah di provinsi Lampung. Buah jeruk
siam sempat tumbuh dengan baik dan produktif di beberapa lahan pertanaman
seperti di kabupaten Tulang Bawang, Mesuji Lampung Timur dan kecamatan
Tanjungsari Lampung Selatan yang pada awalnya diusahakan oleh PT Bumi
Wharas, sehingga masyarakat Lampung lebih mengenal buah jeruk ini dengan
nama jeruk BW. Namun produktivitas jeruk tersebut mengalami penurunan akibat
pertanaman yang tidak luput dari serangan penyakit CVPD (Citrus Vein Pholem
Degeneration) pada beberapa tahun belakangan ini. Menurut data Badan Pusat
Statistik (2013) (Tabel 3) menunjukan bahwa secara keseluruhan total produksi
per provinsi tahun 2011, produksi jeruk Provinsi Lampung sebesar 56 260 kuintal
masih berada jauh di bawah lima besar provinsi penghasil jeruk yaitu Sumatera
Utara, Jawa Timur, Sulawesi Barat, Kalimantan Selatan dan Kalimantan Barat.
Tabel 3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal) pada
2010-2011
Provinsi
Sumatera Utara
JawaTimur
Sulawesi Barat
Kalimantan Selatan
Kalimantan Barat
Lampung
2010
2011
7 887 480
2 895 920
1 154 380
1 062 330
1 446 900
86 850
5 794 710
3 281 000
1 416 820
1 161 560
1 106 400
56 260
Sumber: Badan Pusat Statistik (2013)
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen
kota Bandar Lampung Provinsi Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor.
Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat
penjualan buah di kota Bandar Lampung, konsumen mulai membatasi
konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Perubahan pola
konsumsi umumnya dipicu oleh kombinasi pertumbuhan pendapatan dan
pergeseran preferensi konsumen (Adiyoga 2008). Menurut Kusnardi (2014) pola
konsumsi konsumen kini juga dipengaruhi oleh aspek kesehatan dan keamanan.
Konsumen membatasi pembelian buah-buahan yang mengandung formalin yang
banyak ditemukan di buah impor di beberapa tempat penjualan seperti pasar dan
ritel di kota Bandar Lampung.1 Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang
ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas
importir berkurang. Mustakin (2013) mengatakan penurunan trend penjualan buah
impor di ritel terjadi sampai 20%.2
Adanya peralihan preferensi konsumen dan penerapan kebijakan impor
merupakan kesempatan bagi produsen lokal untuk dapat mensubstitusi buah
impor dengan buah jeruk lokal sesuai selera konsumen. Selain dapat dimanfaatkan
produsen lokal dari sentra-sentra produksi, tentunya dapat memacu petani lokal
1
Kusnardi. 2014. Ratusan Buah Impor di Lampung Mengandung Formalin [Internet] [diunduh
2015 Januari 26]. Tersedia pada Kupastuntas.co. /14-06-27 09:26:41.
2
Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013
September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.
4
untuk mengusahakan pertanamannya lebih optimum yang sesuai dengan
permintaan pasar. Upaya mendukung pengembangan buah jeruk lokal salah
satunya melalui program pengembangan kawasan hortikultura dengan
mempercepat laju adopsi petani agar dapat meningkatkan produktivitas tanaman
dan mutu hasil panennya. Pengembangan tanaman jeruk di kawasan Taman Sains
Pertanian (TSP) Kebun Percobaan Natar, Lampung Selatan dengan
pengaplikasian teknologi inovatif sesuai GAP (Good Agriculture Practices) dan
GHP (Good Handling Practices) ditujukan dapat menjadi percontohan bagi petani
di sekitar dan petani daerah Lampung pada umumnya agar menghasilkan buah
dengan produktivitas tinggi dan mutu yang prima hingga buah yang dihasilkan
terjaga sampai ke tangan konsumen. Perbaikan infrastruktur dan distribusi bibit
unggul berlabel juga diberikan kepada petani di daerah pertanaman jeruk agar
dapat menghasilkan panen buah jeruk yang mutunya baik agar dapat diterima
pasar. Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan
dalam proses pembelian termasuk produk yang segar dan berkualitas. Salah satu
cara mengetahui informasi konsumen mengenai perilaku secara akurat sehingga
mendukung dilakukannya strategi pemasaran adalah dengan cara mengetahui
sikap dan preferensi konsumen terhadap buah jeruk.
Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada
lokasi strategis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan
Pulau Jawa yang dipisahkan oleh Selat Sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan
perekonomian Provinsi Lampung yang menjadi tujuan utama pemasaran hasilhasil produk pertanian dari daerah sekitar. Akses perdagangan sudah didukung
dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti
infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi
darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan
Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan
sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari
sistem logistik nasional dan berfungsi untuk pemasaran potensial bagi produk
agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan
beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan adanya
upaya untuk mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap
dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan
preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan
pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen.
Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan preferensi konsumen yang dapat
dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai
masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buahbuahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Pengetahuan mengenai karakteristik suatu produk yang diinginkan
konsumen dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen
berdasarkan pendekatan konsep atribut produk. Produk yang disukai konsumen
ialah produk yang dapat memenuhi harapan konsumen. Preferensi dan sikap
konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk akan menentukan seberapa besar
buah tersebut dapat diterima oleh konsumen. Pengetahuan akan preferensi dan
sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dijadikan bahan
pertimbangan atau acuan bagi pihak-pihak terkait agar dapat memproduksi,
5
mengembangkan dan memasarkan buah jeruk sesuai dengan harapan konsumen.
Oleh karena itu buah jeruk lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan
buah jeruk impor yang ada di pasaran.
Perumusan Masalah
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen
dalam negeri. Statistik Konsumsi Pangan (2012) menunjukan buah jeruk yang
paling banyak dikonsumsi masyarakat diantara buah-buahan lainnya. Selain itu,
buah jeruk merupakan komoditas buah yang diimpor tertinggi bersama apel, pir,
anggur, dan kelengkeng. Berdasarkan data Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB
(2013) terlihat tingkat konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk
menempati urutan pertama diantara buah-buah lainnya. Berdasarkan kinerja
analisis perdagangan yang diterbitkan oleh Kementrian Pertanian (2013)
menyatakan rata-rata pertumbuhan volume impor jeruk dari tahun 2008-2012
setiap tahun mencapai 17.54%. Permintaan buah impor selain dari dari bentuk
konsekuensi globalisasi perdagangan dunia (Busyra 2015), juga dikaitkan dengan
preferensi masyarakat yang lebih mengarah pada buah impor. Studi di beberapa
wilayah di pasar-pasar domestik menyatakan sebagian besar konsumen
menunjukkan sikap dan preferensinya lebih menyukai buah impor (Sadeli dan
Utami 2013; Widyadana 2013; Yosini 2011). Namun dengan adanya dukungan
pengembangan jeruk lokal, dan kebijakan pengendalian impor melalui Permentan
No.60 Tahun 2011 tentang Rekomendasi Impor Produk Hortikultura (RIPH)
mengenai pembatasan impor hanya melalui 4 pintu pelabuhan, terjadi peralihan
preferensi konsumen di beberapa wilayah salah satunya di kota Bandar Lampung.
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen
kota Bandar Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring
ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat
penjualan buah di kota Bandar Lampung konsumen mulai membatasi
konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Trend penjualan buah
impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan
penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin selaku penanggung
jawab Departemen Produksi Hypermart Central Plaza Bandar Lampung (2013)
dalam wawancaranya mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel
terjadi sampai 20%.3 Kebijakan buka tutup keran impor membuat variasi buah
berubah-ubah yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian.
Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan ibu kota Provinsi
Lampung berada pada lokasi yang strategis yang memiliki fasilitas sarana dan
prasaran perdagangan yang memadai seperti infrastruktur yang baik sebagai akses
jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat juga dilengkapi oleh dua
pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain
itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat
perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik
nasional dimana tempat ini difungsikan untuk pemasaran potensial bagi produk
agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
3
Mustakin A. 2013. Tren Penjualan Buah Impor Turun Sampai 20 persen [Internet] [diunduh 2013
September 20]. Tersedia pada Tribun Lampung.co.id /13-02-18 12:21:00.
6
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan
beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan upaya
mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi
konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap
konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat
memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian,
perlunya meneliti sikap dan prefensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai
informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk
rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buah-buahan dengan baik
khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Berdasarkan uraian yang dipaparkan, maka beberapa permasalahan yang
akan dikaji dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di kota
Bandar Lampung Provinsi Lampung?
3. Atribut apa saja yang menjadi preferensi konsumen dan paling
dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah jeruk di Kota Bandar
Lampung Provinsi Lampung?
Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah tersebut didapatkan tujuan penelitian sebagai
berikut:
1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
konsumen dalam pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi
Lampung
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di
Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
3. Mengkaji atribut – atribut yang menjadi preferensi dalam keputusan membeli
bua jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Informasi dan bahan masukan bagi produsen terutama petani lokal dalam
menetapkan strategi yang berkaitan dengan pengembangan produk yang tepat
sesuai dengan preferensi konsumen pasar sasaran.
2. Sebagai rujukan bagi para pelaku pemasaran buah jeruk dalam
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan fenomena
perilaku konsumen buah saat ini.
3. Materi rujukan atau referensi untuk pembuatan kebijakan bagi pemerintah
terkait, khususnya Dinas Pertanian dan Dinas Perindustrian dan Perdagangan
yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal.
4. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan sumbangan
bagi perbendaharaan penelitian lainnya, khususnya yang berkaitan erat
dengan masalah perilaku konsumen dan pemasaran buah dengan masalah
perilaku konsumen dan pemasaran buah.
7
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen ini berfokus pada buah jeruk lokal
dan jeruk impor yang jenisnya sering dikonsumsi masyarakat dan ditemui di
lokasi penelitian. Dalam penelitian ini buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang
diamati adalah jenis kupas; jeruk siam dan jeruk keprok yang dikonsumsi yaitu
jeruk medan, jeruk pontianak, jeruk BW, jeruk ponkam, jeruk lookam dan jeruk
santang. Konsumen yang dijadikan responden penelitian adalah konsumen akhir
yang tidak bertujuan untuk menjual kembali yang melakukan pembelian di salah
satu lokasi penelitian yang ditetapkan.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku konsumen
Perkembangan zaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih
bebas dalam memilih produk yang dibeli. Pasar semakin dituntut untuk dapat
menyediakan kebutuhan dan kualifikasi produk yang diinginkan konsumen.
Seperti yang diungkapkan oleh Sumarwan (2004) produk atau jasa yang dapat
diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana dipandang relevan
dengan kebutuhan dan gaya hidup.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk 2004). Perilaku konsumen berfokus pada
bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya
berharga (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan
konsumsinya yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dengan dipengaruhi
berbagai faktor. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan
dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu,
dan pengaruh psikologis.
Penelitian mengenai perilaku konsumen pada hakikatnya cukup banyak
dilakukan dengan berbagai macam sudut pandang tujuan penelitian dan
penggunaan alat analisis penelitiannya. Penelitian-penelitian mengenai perilaku
konsumen dalam kurun waktu 10 tahun terakhir cukup beragam, baik di dalam
atau di luar negeri, seperti yang dilakukan oleh Widyadana et al. (2013); Yosini
(2012); Riska et al. (2012); Dimech et al. (2011); Campbell et al. (2004); Lobb et
al. (2005); Soetiarso et al. (2005). Penelitian-penelitian tersebut tergolong dalam
penelitian perilaku konsumen sesuai dengan alat analisis dan tujuan penelitian.
Studi perilaku konsumen yang dilihat dalam penelitian-penelitan tersebut
terdiri atas karakteristik konsumen, dan proses keputusan pembelian. Karakteristik
konsumen meliputi jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan,
pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah anggota keluarga. Proses keputusan
pembelian meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap
8
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap
evaluasi pembelian.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai
kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker)
akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah
salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan
tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum
ia memutuskan untuk membelinya.
Penelitian yang menjelaskan karakteristik konsumen cukup banyak
dilakukan dalam lingkup perilaku konsumen. Lobb et al. (2005) melakukan
penelitian yang berjudul Consumer Attitudes to Local, National and Imported
Foods; UK Focus Group Evidence. Sampel penelitian diambil di The University
of Reading dari 4 kelompok (n = 33). Studi ini bertujuan untuk meneliti perilaku
konsumen dan kemauan mereka membayar (WTP) pada ketiga produk tersebut.
Hasil penelitiannya menyatakan bahwa pengunjung wanita lebih sering membeli
produk lokal dan lebih tertarik dengan atribut seperti rasa dan kesegaran
dibanding pengunjung pria. Pengunjung wanita juga cenderung terlibat pembelian
untuk kebutuhan keluarga mereka. Dari sisi usia, konsumen yang berusia muda
cenderung tidak begitu peduli dengan isu-isu originalitas suatu produk.
Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh
karakteristik demografi konsumen juga ditunjukan oleh penelitian
Sangkumchaliang and Huang (2012). Hasil penelitiannya menyatakan keputusan
pembelian produk organik dipengaruhi oleh, umur, pendapatan, tingkat
pendidikan dan kehadiran anak dalam keluarga. Konsumen yang membeli produk
organik cenderung sudah berumah tangga, tingkat pendidikan tinggi dan memiliki
anak dalam keluarga. Dimech et al. (2011) meneliti perilaku konsumen Maltese
dalam keputusan pembelian buah dan sayur lokal dan impor. Data dikumpulkan
dari 881 responden rumah tangga, 81% merupakan konsumen wanita. Responden
minimal berusia 18 tahun. Data diperoleh dari kuisioner melalui wawancara
telepon. Hasil analisis deskriptif menunjukan lebih dari 50% responden membeli
buah dan sayur fresh dari hawkers, 32% membeli di supermarket, 8% membeli di
pasar tradisional dan 6% membeli langsung dari petani atau dari perkarangan
sendiri. Dengan tingkat pendapatan di atas rata-rata, konsumen rela membayar
ekstra untuk kepuasan yang dirasa.
Sikap Konsumen
Sikap konsumen merupakan salah satu karakteristik psikologi konsumen
yang berpengaruh terhadap proses pembelian (Engel 1994; Kotler 2005). Terdapat
banyak definisi sikap yang disampaikan ahli, namun semua definisi tersebut
memiliki kesamaan umum yaitu bahwa sikap merupakan evaluasi dari seseorang
(Sumarwan 2011). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh peneliti
konsumen adalah model multiatribut sikap dari Fishbein, yaitu model yang
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)
9
sangat ditentukan oleh atribut-atribut yang dievaluasi. Atribut produk adalah
unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam
pengambilan keputusan.
Sadeli dan Utami (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk
melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas
apel lokal dan apel impor di kota Bandung menyatakan bahwa sikap konsumen
yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor dipengaruhi oleh
atribut warna buah apel yang menarik. Sedangkan pengetahuan konsumen tentang
atribut produk buah apel yang paling tinggi adalah faktor kesegaran buah. Selain
itu faktor kesadaran akan kebutuhan gizi merupakan faktor yang paling besar
memotivasi konsumen dalam mengkonsumsi buah apel.
Dalam penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden di Kota
Bandung bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen
terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor yang dianalisis dengan
menggunakan analisis deskriptif. Responden pada penelitian ini terdiri dari 60
persen perempuan dan 40 persen laki-laki. Pekerjaan paling tinggi adalah sebagai
ibu rumah tangga (24%), pelajar (24%), pegawai swasta (16%), diikuti dengan
pekerjaan lainnya. Sebanyak 65 persen responden mengatakan bahwa apel impor
lebih sering dibeli dibandingkan dengan apel lokal dalam 12 bulan terakhir. Hal
ini menunjukkan bahwa apel lokal kurang diminati oleh konsumen, dimana
konsumen lebih memilih untuk membeli apel impor guna memenuhi kebutuhan
dan kepuasannya. Pengetahuan konsumen yang paling tinggi tentang atribut buah
apel lokal maupun apel impor adalah atribut kesegaran buah yang selanjutnya
dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen dalam memilih buah apel
yang akan dikonsumsi. Sikap konsumen Kota Bandung yang paling positif dalam
keputusan pembelian buah apel impor adalah karena warna buah apel impor yang
menarik.
Sari (2013) menggunakan model multiatribut sikap Fishbein dalam
mengukur dan membandingkan sikap konsumen terhadap produk olahan berbahan
baku umbi-umbian yaitu ubi kayu, ubi jalar, dan talas. Atribut produk yang
dievaluasi terdiri atas rasa, daya tahan, gizi, citra/prestise, kebersihan, harga,
lokasi strategis, kemudahan memperoleh (ketersediaan), kemudahan mengolah,
dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis umbi yang paling disukai
konsumen adalah ubi kayu, dibandingkan ubi jalar dan talas.
Penelitian-penelitian di atas mendefinisikan sikap konsumen sebagai suatu
evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan
cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Oleh karena itu,
penelitian tentang sikap konsumen yang dilihat dari penelitian tersebut
menunjukkan bahwa sikap konsumen mempunyai hubungan yang signifikan
dengan keputusan pembelian.
Dari penelitian tersebut, dapat diambil satu ciri dari populasi yang diteliti
bahwa konsumen harus memiliki pengalaman mengkonsumsi produk sebagai
syarat dalam mengevaluasi atribut produk. Sebagaimana yang diungkapkan oleh
Engel et al. (1995) bahwa dalam model Fishbein, sikap konsumen terhadap
sebuah produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap
atribut yang dimiliki oleh produk atau merek dan (2) evaluasi tingkat kepentingan
atribut dari produk atau merek yang dianalisis. Sehingga model multiatribut
Fishbein sangat tepat digunakan untuk riset konsumen yang bertujuan
meningkatkan kualitas produk atau mengembangkan produk baru berdasarkan
evaluasi konsumen.
10
Preferensi Konsumen
Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek.
Preferensi melibatkan perbandingan diantara objek. Preferensi merupakan bagian
dasar konsumen dalam keseluruhan berperilaku terhadap dua atau lebih objek
(Kotler 2002). Seseorang tidak akan memiliki preferensi terhadap makanan
sebelum seseorang tersebut merasakannya. Preferensi makanan dipengaruhi oleh
tiga faktor yaitu:
1. Karakteristik Individual meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan,
suku, orientasi nilai mengenai kesehatan, ukuran dan komposisi dari keluarga
dan status kesehatan
2. Karakteristik Lingkungan meliputi: musim, lokasi geografis, asal, tingkat
urbanisasi, dan mobilitas.
3. Karakteristik Produk meliputi: rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
Beberapa penelitian menunjukan konsumen terlibat dalam pembelian dan
rela membayar karena atribut-atribut dari suatu produk seperti (a) penampakan
(warna), harga, aroma dan rasa (Dimech et al. 2011; Yosini 2012) (b) aspek
kesehatan (Brown et al. 2009) (c) atribut lingkungan, asal (origin) (Widyadana et
al. 2013) (d) label dan sertifikasi (Campbell et al. 2004).
Soetiarso (2010) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut
kualitas empat jenis sayuran minor di Jawa Barat. Lokasi penelitian adalah
Kelurahan Sukubungah, Kecamatan Sukajadi, Kotamadya Bandung. Preferensi
konsumen terhadap atribut kualitas sayuran minor dianalisis dengan teknik
peringkat dan diuji dengan uji chi-square. Sayuran minor (koro, katuk, labusiam,
dan kecipir) mempresentasikan sayuran murah tetapi termasuk sumber nutrisi
berkualitas tinggi. Hasil penelitian menunjukan bahwa preferensi konsumen ini
dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki terhadap atribut kualitas ialah:
(1) koro: ukuran polong besar, warna kulit ungu tua, kekerasan polong renyah,
warna daging putih, dan rasanya gurih, (2) katuk: warna daun hijau muda, ukuran
daun sedang, jumlah daun banyak, dan rasanya agak manis, (3) labu siam: ukuran
buah sedang, warna kulit hijau muda, panjang sedang, permukaan kulit halus,
bentuk buah lurus, kekerasan buah renyah, dan rasanya agak manis. Hasil
penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki atribut sayuran
minor sesuai dengan preferensi konsumen serta upaya untuk meningkatkan
potensi ekonomis dan pengembangan komoditas tersebut.
Berbeda dengan penelitian Soetiarso (2010), beberapa studi mengenai
preferensi konsumen menggunakan alat analisis lain. Skreli dan Imami (2012)
menganalisis preferensi konsumen terhadap buah apel di Tirana, Albania.
Preferensi konsumen dianalisis menggunakan Conjoint Analysis. Studi ini
bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap buah apel sebagai
bahan rekomendasi pemasaran dan pembuatan kebijakan.
Analisis konjoin diawali dengan memilih atribut produk dan tarafnya.
Pada penelitian ini atribut-atribut yang teridentifikasi ialah warna (varietas), asal,
harga dan ukuran. Atribut-atribut yang terpilih berdasarkan studi literatur, pra
survei dan wawancara dengan konsumen dan pemasar produk. Dalam studi ini,
peneliti mengaitkan warna dengan varietasnya. Masyarakat di Albania umumnya
tidak mengenali apel berdasarkan varietasnya namun dari warnanya. Oleh karena
itu, peneliti menggunakan warna sebagai atribut menggantikan varietas. Atribut
warna terkait preferensi juga ditunjukan oleh penelitian Campbell et al. (2004).
11
Selain warna, asal juga merupakan atribut penting menyangkut preferensi
konsumen Albania. Studi Chan-Halbrendth et al. (2010) mengenai preferensi
konsumen terhadap olive oil yang juga dilakukan di Albania menyatakan
konsumen lebih menyukai dan mau membayar untuk produk yang ditanam lokal
dibandingkan yang impor. Sementara untuk harga meskipun bukan atribut teknis,
umumnya dimasukan sebagai atribut dalam analisis konjoin karena merupakan
faktor yang umumnya dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut lainnya yang
dianggap penting menyangkut preferensi dalam penelitian ini adalah ukuran buah.
Buah yang besar mungkin lebih diminati dibandingkan yang kecil karena buah
yang berukuran besar berimplikasi dengan kualitas yang lebih baik. Pada sisi lain,
ukuran buah yang lebih besar dianggap merupakan hasil produksi dengan bantuan
hormon. Richard and Smith (2004) juga melakukan studi preferensi konsumen
terhadap buah apel dan salah satu atribut yang mempengaruhi preferensi
konsumen adalah ukuran buah.
Tahapan selanjutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk
hipotetik yang merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut yang terpilih. Pada
penelitian ini digunakan teknik fractional factorial. Kombinasi yang begitu
banyak dapat menyulitkan responden sehingga solusinya dengan pereduksian
melalui fractional factorial. Diperoleh 12 profil produk dalam penelitian ini
Sampel berjumlah 250 diambil di kota Tirana, Albania melalui wawancara di
green markets dan supermarket. Hasil penelitian ini menunjukan asal, varietas dan
ukuran merupakan atribut-atribut penting bagi konsumen. Varietas/ warna
merupakan atribut karena konsumen paling banyak tertarik membeli apel yang
bewarna hijau. Terdapat perbedaan yang jelas antara buah lokal dengan buah
impor di ketiga kelas. Konsumen lebih menyukai produk yang ditanam lokal.
Pada atribut ukuran buah, ukuran yang lebih besar lebih disukai sebagian
konsumen karena diartikan kualitas buah lebih baik dengan penampilan yang
lebih baik sedangkan bagi sebagian konsumen ukuran buah yang kecil
menandakan lebih tumbuh alami dan lebih meyakinkan untuk dikonsumsi.
Studi lainnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh Campbell
et. al (2004). Studi tersebut mengevaluasi preferensi konsumen terhadap tujuh
atribut eksternal jeruk satsuma dengan tarafnya: harga ($1.07, $2.18, $4.39/kg),
warna (hijau-kuning, kuning-hijau, oranye), ukuran (5.08, 6.35, 7.62 cm dalam
diameter), banyaknya biji (0, 3, 7 biji), noda kerusakan (0, 1.91, 3 cm dalam
diameter), label produksi (Alabama, USA), dan organik (ya, tidak). Konsumen
yang berada di lima supermarket di sembilan kota di Alabama dan Georgia
diminta untuk mengevaluasi 20 gambar dari kombinasi stimulus. Data sampel
sebanyak 605 dikumpulkan dan dianalisis dengan analisis konjoin untuk
menentukan preferensi dan tingkat kepentingan atribut. Penentuan preferensi
konsumen terhadap atribut-atribut memberikan petani / produsen pemahaman
kualitas buah yang paling menarik konsumen. Jeruk satsuma dapat ditanam dan
diproduksi sesuai spesifikasi-spesifikasi tersebut sehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen, memperluas pasar domestik dan menambah pendapatan.
Penelitian ini menggunakan analisis konjoin. Ke tujuh atribut dan tarafnya
menghasilkan kombinasi stimulus sebanyak (3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 2) 972 buah.
Dengan menggunakan fractional-factorial peneliti dapat mereduksi kombinasi
stimulus sehingga diperoleh 20 kombinasi stimulus yang lebih memudahkan dan
menarik untuk dievaluasi. Survei dilakukan di lima supermarket dalam sembilan
kota. Survei terdiri dari 20 stimuli dan 14 pertanyaan demografi. Responden
selanjutnya diminta menjawab 14 pertanyaan dari kegunaan, demografi dan
12
karakteristik sosial ekonomi. Delapan pertanyaan meliputi pembelian sebelumnya
(ya/tidak), frekuensi pembelian (berapa kali dalam sebulan), berapa banyak tiap
pembelian (kg), lokasi pembelian (supermarket, pasar tradisional, kios pinggir
jalan, dan lain-lain), peristiwa khusus sehingga terlibat pembelian (perayaan,
kunjungan, dan lain-lain), pengetahuan jeruk satsuma (ya/tidak), konsumsi jeruk
satsuma sebelumnya (ya/tidak). Enam pertanyaan karakteristik demografi dan
sosial ekonomi terdiri dari umur, jenis kelamin, etnis, pendidikan, struktur di
keluarga, dan tingkat pendapatan.
Hasil penelitian dari kesuluruhan sampel menempatkan tingkat
kepentingan relatif tertinggi pada biji (22%), harga (16%), warna (15.7%), ukuran
(13.8%), tipe produksi (7.5%), dan label asal produksi (6.9%). Preferensi
konsumen menunjukan buah yang disukai bermutu baik dengan ukuran besar,
mulus, kuning oranye, tidak berbiji yang diproduksi secara organik di Alabama
dan dijual dengan taraf harga rata-rata. Beberapa konsumen menilai harga sangat
murah secara ekstrim sementara sebagian lainnya sulit membedakan harga rendah
dengan harga rata-rata.
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Teori-teori Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan
untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam
melakukan kegiatan (Hawkins and Mothersbaugh 2010) yaitu:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang
didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakannya didorong oleh
kepentingannya sendiri. Alfred Marshall kemudian menyempurnakan dengan teori
kepuasan modern. Teori tersebut menyatakan setiap konsumen akan berusaha
mendapatkan ke