Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor

SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI
PASAR MODERN KOTA BOGOR

SARAH NUR NAFISAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Sikap dan Persepsi
Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dan tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Sarah Nur Nafisah
NIM H34090111

ABSTRAK
SARAH NUR NAFISAH. Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal
dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO.
Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki produksi semakin
menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat. Masuknya buah jeruk
impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen buah jeruk memiliki beberapa
pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli buah jeruk. Kota Bogor
merupakan tujuan pemasaran buah jeruk yang potensial karena memiliki
pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung
meningkat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,
model fishbein, dan pemetaan persepsi. Berdasarkan hasil penelitian dapat
diketahui bahwa mayoritas konsumen adalah perempuan, menikah, berusia 27 34 tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendapatan lebih dari Rp4 000
000. Berdasarkan hasil analisis model fishbein, pelanggan lebih menyukai atribut
kinerja buah jeruk lokal. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi, atribut jeruk lokal

yang memiliki persepsi baik adalah harga, rasa, kemudahan memperoleh, kadar
air, kondisi kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah.
Kata kunci: buah jeruk, karakteristik konsumen, model fishbein, pemetaan
persepsi

ABSTRACT
SARAH NUR NAFISAH. Consumer Attitudes and Perceptions on Local Citrus
and Import Citrus in Modern Markets Bogor City. Supervised by SUHARNO.
Citrus is one of the fruits that the production have decreases while the
demand is increasing. The entry of import citrus into domestic market makes
consumers of citrus have some consideration before deciding to buy citrus. Bogor
city is a destination of potential market citrus because it has an average
expenditure per capita for fruits that tend to increase. The method used in this
study is a descriptive analysis, fishbein model, and perceptual mapping. Based on
the results of research it can be known that the majority of consumers were
women, married, aged 27 – 34 years, worked as a housewife with an income more
Rp4 000 000 every month. Based on the results of fishbein model analysis,
customers liked the performance attributes of the local citrus. Based on the results
of perceptual mapping, the attributes of the local citrus who has a good perception
are price, taste, ease of obtaining, water content, freshness conditions, degree of

maturity, and the texture of the fruit flesh.
Key words: characteristics of consumer, citrus fruit, fishbein model, perceptual
mapping

SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI
PASAR MODERN KOTA BOGOR

SARAH NUR NAFISAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2013

Judul Skripsi
Nama
NRP

:

Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan
Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor
: Sarah Nur Nafisah
: H34090111

Disetujui oleh

Dr Ir Suharno, MAdev
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 hingga April 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk
Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku
dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran. Di samping itu,
penghargaan penulis disampaikan kepada Bapak Tajudin dari Giant Botani
Square, Ibu Rani dari Foodmart Ekalokasari Plaza, serta para konsumen buah
jeruk yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih
juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik, kakak, serta teman-teman Agribisnis 46
atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2013

Sarah Nur Nafisah

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Teori-teori Perilaku Konsumen
Model-model Perilaku Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengujian Atribut
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Keadaan Geografis
Keadaan Demografis
Keadaan Ekonomi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Konsumen
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk
Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk
Pemetaan Persepsi Konsumen
Rekomendasi terhadap Alternatif Bauran Pemasaran
Keterbatasan Penelitian
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan

vi
vii
vii
1
1
3
5
6
6
6
6
7
8
10
10
21
24
24
24

24
25
26
29
30
31
31
32
33
33
33
37
46
51
52
54
55
55

Saran

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

55
56
58
61

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27

Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000 – 2015
1
Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan dan
Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009
2
Sebarah Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian
di Kota Bogor
25
Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepercayaan
28
Kategori Nilai Sikap terhadap Atribut Secara Keseluruhan
28
Jumlah Penduduk dan Luas Wilayah Kota Bogor Tahun 2011
32
Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
34
Sebaran Responden Berdasarkan Usia
34
Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan
35
Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
35
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
35
Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan
36
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan
36
Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk
37
Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk
37
Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk
38
Akibat yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi
Buah Jeruk
38
Sumber Informasi Responden Mengenai Buah Jeruk
39
Sumber yang Mempengaruhi Responden dalam Pembelian Buah Jeruk
39
Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk
40
Buah Jeruk yang Sering Dibeli Responden
40
Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Pasar Modern
41
Lokasi Pembelian Buah Jeruk Selain di Pasar Modern
41
Cara Responden Memutuskan Pembelian Buah Jeruk
42
Frekuensi Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern
42
Jumlah Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern dan Jumlah Anggota
Keluarga
43
Tindakan Konsumen Ketika Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Tidak
Tersedia di Pasar Modern
43

28 Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Buah Jeruk di Pasar
Modern
29 Keinginan Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Buah Jeruk di
Pasar Modern
30 Reaksi Konsumen Ketika Harga Buah Jeruk yang Biasa Dikonsumsi
Mengalami Kenaikan
31 Niat Responden untuk Merekomendasikan Buah Jeruk yang Sering
Dikonsumsinya
32 Nilai Kepentingan dan Kategori Tingkat Kepentingan Atribut
Buah Jeruk
33 Nilai Kepercayaan dan Kategori Tingkat Pelaksanaan Atribut
Buah Jeruk
34 Hasil Analisis Sikap terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk
Impor

44
44
45
45
46
47
49

DAFTAR GAMBAR
1 Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang
Mempengaruhinya
2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap
3 Indikator Variabel Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah
4 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
5 Peta Persepsi Responden terhadap Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor

7
16
18
23
52

DAFTAR LAMPIRAN
1 Penjabaran Atribut Buah Jeruk
2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
3 Dokumentasi Penelitian

58
59
60

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang
mempunyai nilai ekonomis tinggi dan menjadi sumber pendapatan bagi
masyarakat serta petani baik yang skala kecil, menengah, maupun besar. Komoditi
buah-buahan adalah salah satu subsektor pertanian hortikultura yang konsumsinya
terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk. Pada Tabel 1
dapat dilihat perkiraan peningkatan konsumsi buah-buahan terhadap populasi
penduduk Indonesia.
Tabel 1 Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun 2000 – 2015a
Total
Konsumsi Jeruk
Peningkatkan Konsumsi
Populasi
Konsumsi
10% dari Total
Populasi per 5 per kapita
Tahun
(Juta)
Buah
Konsumsi Buah
tahun (%)
(kg)
(ribu ton)
(Ribu Ton)
2000
213
30.5
36.76
7.830
782.99
2005
227
32.5
45.70
10.375
1 037.39
2010
240
34.0
57.92
13.900
1 390.08
2015
254
44.5
78.74
20.000
2 000.00
a

Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (2009)

Menurut Pusat Kajian Buah Tropika (2009), permintaan akan kebutuhan
produk hortikultura khususnya buah-buahan akan terus mengalami peningkatan
dan perkiraan pada tahun 2015 akan mencapai 20 juta ton. Menurut data Badan
Pusat Statistik (2011), komoditi buah-buahan mengalami peningkatan persentase
terbesar (0,44 persen) pada pengeluaran konsumsi makanan dibandingkan
kelompok bahan makanan lainnya yang mengalami penurunan di tahun 2010. Hal
ini menunjukkan semakin meningkatnya konsumsi buah-buahan di Indonesia.
Masalah penyediaan buah-buahan menjadi perhatian pemerintah karena memiliki
peranan penting dalam memenuhi gizi bangsa. Usaha pemenuhan kebutuhan dan
selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin membanjirnya buah
impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya.
Jeruk merupakan salah satu komoditi buah-buahan yang mempunyai
peranan penting di pasar dunia maupun dalam negeri karena merupakan suatu
komoditi tanaman rakyat yang tersebar luas di Indonesia. Tanaman jeruk dapat
tumbuh di dataran rendah hingga dataran tinggi dengan berbagai jenis varietas dan
dapat dikonsumsi oleh masyarakat berpendapatan rendah hingga berpendapatan
tinggi.
Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi
tinggi, baik untuk kesehatan tubuh maupun pencegahan penyakit. Besarnya
kandungan gizi yang terdapat pada buah jeruk dapat menjadi salah satu alasan
masyarakat untuk mengkonsumsi buah jeruk. Buah jeruk dapat dikonsumsi
langsung baik sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencuci mulut (desert

2

fruit). Bahkan sebagian orang menyebut buah jeruk sebagai table fruit atau buah
yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga.
Adanya peningkatan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan,
pendidikan, pengetahuan, serta kesadaran masyarakat akan manfaat
mengkonsumsi buah-buahan untuk pemenuhan gizi yang seimbang
mengakibatkan meningkatknya jumlah permintaan terhadap buah-buahan,
termasuk buah jeruk. Perkiraan volume konsumsi buah jeruk pada tahun 2000
sebesar 782.99 ribu ton dan diperkirakan akan terus meningkat hingga tahun 2015
sebesar 2 juta ton. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang paling
banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah pisang, pepaya,
rambutan, dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu menurut
jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009, seperti yang
disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2 Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan
dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009a
Konsumsi Jenis Buah-Buahan (kg)
Golongan Pengeluaran
per Kapita Sebulan (Rp)
Jeruk
Pisang Pepaya
Rambutan Apel
< 100 000
0.030
0.001
100 000 – 149 999
0.008
0.042
0.010
0.011
0.000
150 000 – 199 999
0.023
0.048
0.018
0.019
0.002
200 000 – 299 999
0.050
0.056
0.027
0.029
0.004
300 000 – 499 999
0.096
0.067
0.042
0.038
0.012
500 000 – 749 999
0.163
0.076
0.050
0.040
0.029
750 000 – 999 999
0.214
0.084
0.082
0.035
0.053
> 1 000 000
0.263
0.096
0.082
0.038
0.101
Rata-rata per Kapita
0.119
0.069
0.046
0.034
0.025
a

Sumber: SUSENAS (2009).; (-)Data tidak tersedia.

Berdasarkan data Direktorat Jenderal Hortikultura (2013), produksi buah
jeruk siam di Indonesia periode 2008 – 2012 mengalami pertumbuhan yang
negatif yaitu sebesar –12.99%. Produksi tertinggi terjadi pada tahun 2007 yaitu
sebesar 2 391 011 ton dan produksi terendah terjadi pada tahun 2012 yaitu sebesar
1 498 183 ton.
Rendahnya produksi ini disebabkan oleh pengelolaan yang masih
tradisional, rendahnya penggunaan teknologi, penanganan pasca panen yang
kurang baik, dukungan produksi pengolahan yang belum sepenuhnya modern, dan
permasalahan dalam pemasaran. Peningkatan kebutuhan terhadap jeruk tidak
diimbangi dengan peningkatan produksi jeruk. Produksi buah jeruk yang semakin
menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat menunjukkan bahwa produk
lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk dalam negeri,
sehingga masih diperlukan impor buah jeruk.
Nilai impor buah jeruk pada tahun 2012 yaitu sebesar 227 300 473 US$
(Direktorat Jenderal Hortikultura 2013) dan volume impor buah jeruk tahun 2012
yaitu sebesar 258 446 354 kg dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 8.81%

3

(Kementrian Pertanian 2013). Peningkatan volume impor buah jeruk ini harus
diwaspadai dan dibatasi agar tidak menguras devisa negara.
Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen
buah jeruk memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli
buah jeruk. Jeruk impor yang masih mendominasi pasar dalam negeri
mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal baik di pasar tradisional maupun
pasar modern. Semakin tingginya tingkat volume impor buah jeruk
menggambarkan bahwa tingkat konsumsi konsumen yang cenderung tinggi akan
buah jeruk impor.
Aturan pemerintah tentang pengetatan impor hortikultura mendorong
harga buah lokal ikut terbawa naik. Produk hortikultura impor hanya boleh masuk
melalui empat pintu yakni Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya, Pelabuhan
Soekarno Hatta Makassar, Pelabuhan Belawan Medan dan Bandara SoekarnoHatta Tangerang. Artinya untuk Pulau jawa buah impor akan terpusat di Jatim.
Dalam aturan yang baru itu juga disebutkan, bahwa pelaku usaha ritel tidak lagi
diizinkan mengimpor melalui distributor yang ditunjuk oleh importir.
Kenaikan harga terjadi mengikuti tingginya permintaan setelah buah impor
mulai langka di pasaran. Menurut Benny Kusbini selaku Ketua Dewan
Holtikultura Indonesia, sejak pembatasan buah impor berlaku, konsumsi buah
lokal mengalami peningkatan dan berlanjut pada kenaikan harga. Saat ini, buah
impor semakin berkurang di pasaran dan beralih menjadi meningkatnya
ketersediaan buah-buah lokal. Namun, pasokan buah lokal belum memadai dan
mengimbangi. Contoh buah lokal yang mengalami kenaikan harga yaitu jeruk
Medan yang telah naik hingga 100% dari Rp12 000 per kilogram menjadi Rp25
000 per kilogram. Buah impor secara mayoritas di berbagai daerah mengalami
peningkatan harga hingga 100%. Harga jeruk mandarin yang semula Rp8 000 per
kilogram kini sudah di atas Rp25 000 per kilogram. 1
Hal ini merupakan kesempatan bagi buah jeruk lokal untuk mendominasi
pasar dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan buah jeruk. Selain itu kondisi
ini juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen terhadap
buah jeruk. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan buah jeruk dan
penerapan kebijakan baru tentang ketentuan impor produk hortikultura, maka
penelitian terhadap perilaku konsumen buah jeruk menjadi semakin penting.
Produsen maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh
konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan selama
pembelian buah jeruk dilakukan.

Perumusan Masalah
Salah satu buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia
adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah pisang,
pepaya, rambutan, dan apel (SUSENAS 2009). Seiring dengan meningkatnya

1

Anonim. 2013. Impor Dibatasi Harga Buah Lokal Ikutan Naik Hingga 100% [Internet]. [diunduh
2013 Februari 20]. Tersedia pada: http://m.liputan6.com/bisnis/read/515178/impor-dibatasiharga-buah-lokal-ikutan-naik-hingga-100.

4

kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi buah jeruk maka jumlah
permintaan buah jeruk juga mengalami peningkatan. Produksi buah jeruk yang
semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat mengindikasikan
bahwa produk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk
dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor buah jeruk. Perubahan perilaku
masyarakat untuk mendapatkan buah segar yang bermutu juga menyebabkan
impor buah jeruk masih terus meningkat.
Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen
mempunyai beberapa pertimbangan sebelum memilih buah jeruk yang akan
dibeli. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang
bermutu untuk memenuhi kebutuhannya. Menghadapi kondisi tersebut, ada
beberapa aspek yang dipertimbangkan konsumen sebelum membeli buah jeruk
yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit,
ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging
buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan.
Pasar buah tradisional, kios buah, penjual keliling dan pasar modern
(supermarket) di berbagai kota besar menjual jeruk lokal dan jeruk impor dari
berbagai jenis. Penampilan buah jeruk lokal yang kurang menarik jika
dibandingkan dengan buah jeruk impor menyebabkan kurang menariknya
perhatian konsumen. Salah satu keunggulan dari penampilan buah impor adalah
warna. Banyaknya jeruk impor di Indonesia, juga dikarenakan kualitas produk
jeruk lokal Indonesia belum dapat menunjukkan keunggulannya dibandingkan
dengan jeruk impor dari segi kualitas, kuantitas, dan kontinuitas.
Kebijakan pengetatan impor buah oleh pemerintah memberikan
kesempatan besar bagi buah lokal untuk mendominasi pasar dalam negeri dengan
meningkatkan produksi buah lokal. Namun hal ini tidak diikuti oleh perbaikan
kualitas dan kuantitas buah lokal, termasuk buah jeruk. Para pengusaha
supermarket dan swalayan yang tergabung dalam Asosiasi Pengusaha Ritel
Indonesia (Aprindo) mengatakan, akibat ketatnya impor pasokan buah impor
menjadi langka dan harga melonjak naik. Sementara pasokan buah lokal belum
memadai dan mengimbangi kurangnya. 2
Buah jeruk yang dijual di pasar tradisional berbeda dengan di pasar
modern yang telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan. Dari hal tersebut
konsumen dihadapkan pada pilihan untuk membeli buah jeruk di pasar tradisional
atau pasar modern. Masyarakat di daerah perkotaan umumnya memiliki aktivitas
ekonomi yang tinggi, sehingga menyebabkan semakin berkurangnya waktu yang
tersedia untuk berbelanja dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk buahbuahan. Masyarakat menginginkan tempat belanja buah-buahan yang terjangkau
dan tidak memakan waktu seperti pasar modern. Hal ini merupakan salah satu
faktor yang dapat mempengaruhi pembelian.
Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di Provinsi Jawa Barat yang
berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial
untuk distribusi produk, termasuk produk hortikultura yaitu buah jeruk. Selain itu,
Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran rata-rata per kapita
per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat setiap tahunnya (BPS
2

Anonim. 2013. Impor Diperketat Harga Jeruk Impor Naik [Internet]. [diunduh 2013 Februari 20].
Tersedia pada:http://finance.detik.com/read/2013/02/05/194930/2162063/4/form_megaci.php

5

Kota Bogor 2012) sehingga merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran buahbuahan yang potensial. Hingga tahun 2012, Kota Bogor memiliki banyak pusat
perbelanjaan modern, seperti Ekalokasari Plaza dan Botani Square. Setiap pusat
perbelanjaan modern memiliki supermarket yang berbeda-beda, Ekolakasari
Plaza memiliki Foodmart dan Botani Square memiliki Giant. Jumlah pasar
modern yang semakin bertambah di Kota Bogor menunjukkan bahwa pasar
modern semakin berperan dalam memenuhi kebutuhan hidup masyarakat
termasuk buah-buahan.
Pengetahuan mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen terhadap buah jeruk dapat membantu pasar modern dalam menerapkan
strategi pemasaran yang lebih baik. Selain itu dengan mengetahui besarnya
penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja berbagai atribut
buah jeruk, dapat membantu petani selaku produsen buah jeruk untuk
meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan
dapat membantu pasar modern dalam memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan
jeruk impor dapat dipengaruhi oleh karakteristik dan proses keputusan pembelian
konsumen terhadap buah jeruk.
Memahami perilaku konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor
merupakan informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis agar dapat
merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah jeruk
dengan baik sehingga pada akhirnya dapat memberikan rekomendasi pada strategi
pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan serta selera konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji
dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimana karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern
Kota Bogor?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk di
pasar modern Kota Bogor?
3. Bagaimana sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor?

Tujuan Penelitian
Sejalan dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan di
atas, maka tujuan dari penelitian ini yaitu :
1. Mengkaji karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota
Bogor.
2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk
di pasar modern Kota Bogor.
3. Menganalisis sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor.

Manfaat Penelitian

6

Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka hasil penelitian ini diharapkan
dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu:
1. Bagi petani sebagai produsen buah jeruk, hasil penelitian dapat digunakan
sebagai informasi untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai
dengan karakteristik buah jeruk yang diinginkan konsumen.
2. Bagi pasar modern sebagai pelaku pemasaran buah jeruk hasil penelitian
dapat digunakan sebagai informasi untuk memasarkan buah jeruk yang
sesuai dengan selera konsumen dan penetapan strategi pemasaran buah
jeruk yang lebih baik.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi
penelitian yang berkaitan dengan masalah perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi buah lokal dan buah impor.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada buah jeruk lokal
(Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan buah jeruk impor (Jeruk Mandarin
Ponkan dan Lookam). Kedua jenis jeruk tersebut dipilih karena tersedia di lokasi
penelitian dan merupakan buah jeruk lokal dan impor yang sering dikonsumsi
oleh masyarakat. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah
karakteristik umum konsumen buah jeruk, proses keputusan pembelian konsumen
terhadap buah jeruk, serta sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal
dengan buah jeruk impor di Kota Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan istilah perilaku konsumen
sebagai perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada
bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya
berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan
konsumsinya. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman
dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen menurut
Engel et al. (1994) dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain
pengaruh lingkungan, pengaruh individu, dan pengaruh psikologis. Gambar 1
menunjukkan model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
Berdasarkan definisi perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen merupakan segala bentuk aktivitas orang-orang maupun
konsumen untuk mendapatkan, menghabiskan, mengkonsumsi barang-barang
ekonomi dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan mereka dengan
dipengaruhi berbagai faktor. Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana perilaku

7

konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kota
Bogor.

PENGARUH
LINGKUNGAN
• Budaya
• Kelas Sosial
• Pengaruh Keluarga
• Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
• Sumber daya konsumen
• Motivasi dan keterlibatan
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian, gaya hidup,
dan demografi

PROSES KEPUTUSAN
• Pengenalan Kebutuhan
• Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Pembelian
• Hasil

PENGARUH
PSIKOLOGIS
• Pengolahan Informasi
• Pembelajaran
• Perubahan Sikap atau
Perilaku

STRATEGI PEMASARAN

Gambar 1

Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya (Engel et al. 1994)

Teori-teori Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan
untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam
melakukan kegiatan (Swasta dan Handoko 1997) yaitu :
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi
yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya
didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan
bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam
segala tindakanya. Teori ini disempurnakan oleh Alfred Marshall yang
sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini, setiap
konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang
lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah
dikonsumsinya.
2. Teori Psikologis
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya
teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang
menganalisis perilaku konsumen. Secara garis besar teori ini dapat dibagi
menjadi dua bagian, yaitu :

8

3.

4.

a. Teori belajar
Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yaitu drive
(dorongan), cue (petunjuk), respons (tanggapan), dan reinforcement
(penguatan). Teori ini menekankan bahwa penafsiran dan
permasalahan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci
untuk mengetahui perilaku pembelinya.
b. Teori Psikoanalitis
Dasar dalam teori perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya
keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku
manusia ini adalah selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga
aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu id, ego, dan super
ego. Id adalah aspek biologis danmerupakan aspek yang orisinil di
dalam kepribadian manusia. Ego adalah aspek psikoanalisis dari pada
kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk
berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. Super ego adalah
aspek sosiologis dari pada kepribadian.
Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial, lebih menitikberatkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan
perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan
individu. Keinginan dan perilaku seseorang dibentuk oleh kelompok
masyarakat dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis
mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok seperti keluarga,
teman sekerja, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Perusahaan dapat
menentukan mana di anatara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh
paling besar terhadap permintaan akan suatu produk yang dihasilkan.
Teori Antropologis
Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok
masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub
budaya, dan kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting
dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk penting mengenai nilainilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

Model-model Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa model perilaku konsumen dari berbagai ahli yang dapat
diartikan sebagai kerangka kerja atau alur yang mewakili apa yang diinginkan
konsumen dalam mengambil keputusan membeli (Mangkunegara 2002). Model
perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai skema yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Fungsi dari model perilaku
konsumen adalah :
a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu
penelitian membeli.
b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen
pada waktu yang akan datang.

9

c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa akifitas
pembelian.
d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas
konsumen pada masa yang akan datang.
Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrof (1979) mengemukakan ada beberapa
macam model perilaku konsumen, yaitu:
1. Model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth
Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya
pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar
dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana
konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan
kebutuhannya. Dalam model ini terdapat informasi exogenous variables
yang terdiri dari proses pengamatan (perceptual process) dan proses
belajar (learning process). Variabel proses pengamatan terdiri dari :
a. Perhatian
merupakan
reseptor-reseptor
indera
untuk
mengendalikan penerimaan informasi.
b. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan
tidak adanya makna informasi yang diterima.
c. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima.
d. Overt search (penelusuran nyata) yaitu penelurusan informasi
secara aktif.
Variabel proses belajar terdiri dari:
a. Motif yaitu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan
membeli.
b. Choice criteria yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan
tingkat produk yang menjadi pertimbangan.
c. Brand comprehension (pemahaman merk) yaitu pengetahuan
tentang berbagai merk barang yang akan dibeli.
d. Attitude yaitu kesukaan kepada merk yang didasarkan atas criteria
memilih.
e. Intention (niat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan,
dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk
dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan.
f. Confidence yaitu keyakinan terhadap suatu merk tertentu.
g. Satisfaction yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan
pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen.
2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini mempunyai persamaan dengan model Howard dan
Sheth, baik dalam ruang lingkup, sudut pandangan, maupun tujuannya.
Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi
yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutim atau
hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan dari
model Howard dan Sheth mengenai situai pemecahan masalah secara
automatis. Model ini menerangkan komponen dasar model Engel, Kollat
dan Blackwell yaitu stimulus, proses informasi, proses pengambilan
keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh
lingkungan eksternal. Komponen proses pengambilan keputusan ada lima

10

tahap yaitu pengenalan masalah, penelusuran informasi, evaluasi alternatif,
pilihan dan hasil.
a. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menyadari perbedaan
diantara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan
b. Tahap penelusuran informasi meliputi kecepatan dan keluasan
dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan
pengalaman-pengalaman mengenai masalah
c. Tahap evaluasi alternatif meliputi membandingkan informasi
tentang merk melalui proses penelusuran kriteria evaluasi
d. Pilihan konsumen akan menentukan outcome, apakah konsumen
menjadi puas atau tidak puas sebagai pengalaman langsung dalam
menggunakan suatu merk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak
cocok apabila merk tidak sesuai dengan pilihannya
e. Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah norma dan nilai
budaya yang berlaku.
3. Model Perilaku Konsumen dari Kerby
Model sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh
Joe Kent Kerby. Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan
konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan timbul motivasi untu
melakukan kegiatan, mengevaluasi alternatif, dan dapat memuaskan
kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilakan aktivitas bertujuan
(melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan).
Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai
respon yang selalu dapat memuaskan secara optimal.
Mediational center merupakan pusat berfikir seluruh proses dalam
bekerjanya variabel. Variabel eksogen dari model Howard dan Sheth
ditunjukkan pada model Kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial.
Faktor manusia berupa persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian,
daya ingat dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah
persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan dan lingkungan budaya.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa
beredar di pasar Indonesia, termasuk buah-buahan. Persaingan terjadi di antara
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dalam merebut perhatian konsumen. Bagi
konsumen, pasar menyediakan banyak pilihan produk sehingga konsumen bebas
memilih produk yang disukainya, baik buah jeruk lokal maupun jeruk impor.
Keputusan pembelian ada pada diri konsumen dan menggunakan berbagai kriteria
dalam membeli produk pillihannya.
Definisi Konsumen
Menurut Kotler (2005), konsumen didefinisikan sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa

11

yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen
merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau
jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun
1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang
pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi
kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2003), konsumen dapat dikelompokkan
menjadi dua, yaitu :
1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumah tangga atau
individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan
sendiri atau untuk dikonsumsi langsung.
2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi,
perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli
barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir.
Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen
akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk segar baik buah
jeruk lokal maupun buah jeruk impor untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau
untuk dikonsumsi langsung.
Karakteristik Konsumen
Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen menjadi
dua yaitu:
1. Karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan
jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per
bulan dan tempat tinggal.
2. Karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan
gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli.
Menurut Sumarwan (2004) karakteristik konsumen meliputi pengetahuan
dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak
mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia
sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan.
Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari
informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi
lebih banyak. Dalam penelitian ini, karakteristik umum konsumen buah jeruk
akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat
pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga.
Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang
pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu.
Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan
mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu
menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari
bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor
apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan
tersebut.

12

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli
muncul melalui tahapan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses
keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan,
tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap
hasil dari keputusan pembelian.
Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk,
tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua
tahapan proses keputusan pembelian berdasarkan Teori Engel et al. (1995).
Sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam
penelitian ini merupakan kesimpulan secara umum respons responden di pasar
modern dalam melakukan proses keputusan pembelian sebagaimana yang
diteorikan menurut Engel et al. (1995) yang terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian,
dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan
atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus,
baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang
timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal
adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005).
Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses
pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari
lingkungan. Solomon (2006) menyatakan bahwa pencarian informasi dapat
dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu :
1. Pencarian internal dan pencarian eksternal
Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di
dalam ingatan para konsumen atas berbagai produk. Menurut Engel et al
(1994) pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan
untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen
memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian
eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari pengumpulan
informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka
butuhkan melalui iklan, teman, atau orang-orang disekitarnya. Pada tahap
pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi
utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi
konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler 2005), yaitu:
1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan
kenalan.
2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan
pedagang perantara.

13

3. Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating
konsumen.
4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan
penggunaan produk.
2. Pencarian sengaja dan tidak sengaja (kebetulan)
Pencarian sengaja disebut sebagai pencarian aktif, sedangkan
pencarian tidak sengaja merupakan cara yang lebih pasif dalam
mendapatkan informasi. Pencarian sengaja merupakan hasil dari
pembelajaran konsumen yang didapat pada waktu sebelumnya dimana
konsumen, pada saat itu, telah melakukan pencarian informasi yang
relevan atas suatu produk atau telah merasakan beberapa alternatif produk
secara langsung. Sementara pencarian tidak sengaja merupakan hasil dari
stimuli iklan dan kegiatan promosi penjualan dari suatu produk yang
dilakukan secara terus menerus sehingga orang akan terus mengingat
produk tersebut. Dengan orang mengingat suatu produk tertentu,
diharapkan, mereka akan membeli produk tersebut jika suatu hari nanti
mereka membutuhkannya.
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, maka tahapan selanjutnya
adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif serta
membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Tahap ini
menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat
pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi
berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan
alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif
yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994).
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk
memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk
sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005).
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen
selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor,
diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternative pilihan, motivasi,
keterlibatan, dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka
konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari
menentukan alternatif- alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan
terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al. 1994).
Keputusan Pembelian
Menurut Solomon (2006) konsumen mempertimbangkan beberapa atribut
produk dengan menggunakan aturan yang berbeda, bergantung pada kompleksitas

14

dan kepentingan dari keputusan tersebut bagi mereka. Salah satu cara untuk
membedakan aturan tersebut adalah dengan mengelompokkannya ke dalam:
1. Non-compensatory decision rules
Konsumen akan mengeliminasi produk-produk yang tidak sesuai dengan
beberapa standar yang ditentukan. Semakin terkenal suatu merek maka
akan semakin besar kemungkinan konsumen ini memilih merek tersebut
untuk memenuhi kebutuhannya atas suatu kelompok barang.
2. Compensatory decision rules
Konsumen akan lebih melihat suatu produk secara utuh. Ketika
kemampuan konsumen dalam mengolah informasi terbatas, biasanya
konsumen ini akan lebih memilih produk yang memiliki atribut yang
bernilai positif lebih banyak. Namun jika konsumen menghadapi situasi
yang lebih rumit, konsumen juga akan mempertimbangkan kepentingan
relatif dari atribut bernilai positif serta bobot kepentingan dari merek
produk.
Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu
kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian
merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh
lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan
menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh
karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan
masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana
(mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel et
al.1994).
Perilaku Setelah Pembelian
Tahapan ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan
keyakinan konsumen akan produk yang dibeli karena konsumen akan
mengevaluasi hasil pembeliannya. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk
sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya.
Solomon (2006) menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen ini sangat
dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan.
Jika produk dapat memenuhi harapan konsumen, maka pengaruh positif akan
diberikan konsumen terhadap produk tersebut, sebaliknya jika produk gagal
memenuhi harapan konsumen maka pengaruh negatif akan diberikan konsumen
terhadap produk.
Ketika konsumen memberikan pengaruh negatif terhadap produk atau jasa
yang mereka konsumsi, itu artinya mereka tidak puas dengan apa yang mereka
dapatkan. Ketika hal ini terjadi ada kemungkinan tindakan yang akan diambil
konsumen, yaitu :
1. Voice response: Konsumen dapat meminta ganti rugi keoada penjual.
2. Private response: Menyatakan ketidakpuasan terhadap produk atau toko
kepada teman dan/atau keluarga.
3. Third-party response: Konsumen dapat menuliskan keluhan mereka di
koran atau bahkan mengambil tindakan hukum terhadap penjual.
Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para
pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi

15

kebutuhan konsumen dan merancang program pemasaran yang efektif untuk
memuaskan konsumennya.
Persepsi Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam kaitannya dengan pemasaran
persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih,
mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar uang berarti dan masuk akal
mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena
para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan, dari
pada atas dasar realitas yang objektif. Menurut Kotler (2005) persepsi sebagai
proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang
berarti. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan
adalah harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan. Persepsi pelanggan
terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelangggan,
kepuasan pelanggan, dan nilai pelanggan (Rangkuti 2006). Menurut Lee Flamand
(2013) teori persepsi konsumen adalah 3
“Consumer perception theory is any attempt to understand how a
consumer’s perception of a product or service influences their behavior. Those
who study consumer perception try to understand why consumers make the
decisions they do, and how to influence these decisions. Usually, consumer
perception theory is used by marketers when designing a campaign for a product
or brand. However, some people study consumer perception in order to
understand psychology in a much more general sense.”
Berdasarkan definisi di atas, maka definisi persepsi konsumen yang
dimaksud dalam penelitian ini yaitu bagaimana konsumen melihat suatu produk
yaitu buah jeruk lokal dan jeruk impor di pasar modern dalam hal psikologis
berdasarkan atribut buah jeruk dan informasi yang diterima untuk memahami
alasan konsumen membuat keputusan membeli buah jeruk sehingga dapat
mempengaruhi perilaku konsumen.
Sikap Konsumen
Menurut Setiadi (2010) sikap disebut juga sebagai konsep yang paling
khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap
merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk
memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan
perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu
objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut
(Sumarwan 2003). Berdasarkan definisi di atas, sikap konsumen yang akan dilihat
dalam penelitian ini yaitu perasaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk
impor sehingga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai
atribut buah jeruk. Menurut Setiadi (2010) ada tiga komponen sikap, yaitu
kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli (Gambar 2).
3

Flamand Lee. 2013. Consumer Perception Theory [Internet]. [diunduh 2013 Juni 21]. Tersedia
pada: http://www.ehow.com/about_6561090_consumer-perception-theory.html

16

Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek
adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah
komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen tersebut
mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu
kepercayaan merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
Komponen Kognitif: Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif: Evaluasi merek
Komponen Konatif: Maksud untuk membeli

Gambar 2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap (Setiadi 2010)

Dari tiga komponen sikap, ev