The Correlation Of Marketing Mix Onpurchasing Decision Of Teh Walini

YULIA ASTUTI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Komunikasi
Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Produk Teh Walini benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015

Yulia Astuti
NIM I34100057

ABSTRACT
YULIA ASTUTI. The Correlation of Marketing Mix onPurchasing Decision of
Teh Walini. Supervised by AIDA VITAYALA S. HUBEIS
Teh Walini is one of proceed tea products marketed by Downstream Tea Industry
of PT. Perkebunan Nusantara VIII. Nowadays, at this competitive level of tea
product which is getting higher than ever, Teh Walini take a bigger try to be a
market leader of Indonesia’s own domestic production of tea brand. One of the
attempt was made to be a market leader is to maximize the elements of marketing
mix, such as quality of the product, price, sales location, and sales promotion or
commonly known as the promotional mix. The purpose of this study was to
identify the description of the marketing system operated by the IHT team Teh
Walini , analyzed the relationship between marketing communications mix on
consumer purchasing decisions and identify other factors that may be associated
with purchasing decisions. The method used for this research is simple accidental
sampling. Data collected by conducting interviews with the Downstream Tea PT.
Plantation Nusantara VIII, filling the questionnaire and field observations. Range
Spearman correlation test results showed a positive relationship between product,

price and location of the sale to the purchasing decision, at the variable of prices
and sales locations there is a very significant correlation, and there was no
correlation between the promotion mix in the form of advertising, public relations
and word of mouth to the purchasing deision of Teh Walini. Respondents
commonly got the information about Teh Walini from the various promotional
mix, but the location and distribution channels become the effective promotional
media in influencing consumer decisions. In this research, there are also new
findings in the form of the encouragement family or other factors that affect
consumer decisions.
Keywords: teh walini, marketing mix, promotional mix, purchasing decisions

HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK TEH WALINI

YULIA ASTUTI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan

Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Judul Skripsi

:

Nama
NIM

:
:

Hubungan Komunikasi Pemasaran Dengan Keputusan
Pembelian Produk Teh Walini

Yulia Astuti
I34100057

Disetujui oleh

Prof Dr Ir Aida Vitalaya S. Hubeis
NIP. 19470928 197503 2 001

Diketahui oleh

Dr Siti Amanah, M.Sc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus: ____________

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
ipilih dalam penelitian ini ialah tentang komunikasi pemasaran, dengan judul
Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Produk Teh

Walini.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Aida Vitayala S. Hubeis
selaku pembimbing skripsi yang terus memberikan semangat dan sabar
membimbing penulis. Disamping itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada
Industri Hilir Teh PTPN VIII Bandung produk Teh Walini yang telah membantu
selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada papa
dan mama yaitu Ir Adril Djamalus dan Suparmi BA, kakak-kakak saya yaitu mbak
Septalia Rosherly, mbak Pratiwi Amie Pisesha, SP dan mbak Ardhani Reswari
Sagita, SKom yang telah memberikan dukungan dan doa selama ini, keponakan
sekaligus sahabat penulis Hesta Arsisca dan Teddy Rizky Alvisyah, juga kepada
kekasih tercinta Ahmad Fauzi, S.KPm yang terus memberikan dukungan dan
semangat selama penulis mengerjakan karya ilmiah ini. Tidak lupa pula penulis
ucapkan terima kasih kepada sahabat–sahabat tersayang, Widia, Nadia Rehulina,
Nina, Ririt, Rifal, Oji dan seluruh teman–teman serumah yang tergabung dalam
usaha garment penulis yaitu NODE, juga kakak–kakak dan teman teman dari Kuil
Cinta SKPM, beserta seluruh teman teman SKPM 47 yang penulis banggakan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan acuan pada
penelitian berikutnya.

Bogor, Juni 2015

Yulia Astuti
NIM I34100057

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

5

Komunikasi Pemasaran

5

Bauran Pemasaran

6

Bauran Promosi

7

Keputusan Pembelian

8

Perilaku Konsumen

10

Kualitas Produk

12

Kerangka Pikir

12

Hipotesis Penelitian

13

Definisi Operasional

13

PENDEKATAN LAPANG

17

Lokasi dan Waktu Penelitian

17

Metode Penelitian

17

Teknik Pengambilan Responden dan Informan

18

Jenis dan Teknik Pengambilan Data

19

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

20

GAMBARAN KOMUNINKASI PEMASARAN TEH WALINI

21

Produk Industri Hilir Teh PT Perkebunan Nusantara VIII

21

Struktur Organisasi IHT PTPN VIII

22

ANALISIS HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN

25

Sebaran Responden Teh Walini

25

Kualitas Produk

26

Harga Yang Ditawarkan

26

Lokasi Penjualan

27

Promosi Penjualan

28

Keputusan Pembelian

29

Analisis Hubungan Variabel

30

PENUTUP

41

Kesimpulan

41

Saran

41

DAFTAR PUSTAKA

43

LAMPIRAN

47

RIWAYAT HIDUP

56

DAFTAR TABEL
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10

Perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer
perkebunan 2014
Bauran promosi beserta deskripsi dan contohnya
Definisi Operasional
Jenis dan Metode Pengolahan data
Uji hubungan kualitas produk Teh Walini dengan keputusan
konsumen untuk membeli,Bandung 2015
Harga Teh Walini yang ditawarkan dengan keputusan
konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Lokasi penjualan Teh Walini dengan keputusan konsumen
untuk membeli, Bandung 2015
Hubungan keterdedahan iklan dengan keputusan konsumen
untuk membeli produk Teh Walini, Bandung 2015
Hubungan saluran promosi kegiatan humas dengan keputusan
konsumen untuk membeli, Bandung 2015
Keterdedahan Word of Mouth dengan keputusan konsumen
untuk membeli, Bandung 2015

1
8
13
30
32
33
35
37
39

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Aktifitas bauran pemasaran (marketing mix)
Proses Keputusan Pembelian
Faktor – Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Kerangka Pikir
Struktur organisasi IHT PT Perkebunan Nusantara VIII
Skema Distribusi Produk Teh Walini

7
10
11
12
22
23

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Kerangka Sampling
Frekuensi Data Masing-Masing Variabel
Uji Korelasi Tabulasi Silang
Uji Korelasi Range Spearman

47
48
49
50

0

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Produk hasil perkebunan Indonesia merupakan produk hasil pertanian
yang sudah dilirik oleh bangsa asing sejak akhir abad ke-18. Beberapa
komoditas perkebunan Indonesia juga sempat menjadi penyokong
perekonomian bangsa pada masa krisis moneter di tahun 1997. Potensi yang
dimiliki oleh produk hasil perkebunan Indonesia menjadi salah satu fokus
utama pemerintah dalam mengembangkan berbagai strategi dan inovasi
yang bertujuan dalam meningkatkan daya jual hasil produk pertanian.
(Ditjetbun Pertanian RI 2013).
Produk hasil pertanian Indonesia tergolong memiliki kualitas yang
dapat disetarakan dengan produk luar negri. Sehingga kemampuan ekspor
produk hasil perkebunan Indonesia tergolong cukup tinggi dan memiliki
angka yang cukup stabil dibandingkan dengan komoditas di sektor lain.
Pada Tabel 1, terdapat lima komoditas yang memiliki kemampuan ekspor
paling tinggi, yaitu karet, minyak sawit, kelapa, kopi dan teh. Kelima
komoditas tersebut pada umumnya merupakan komoditas bahan pokok
rumah tangga. Namun sangat disayangkan, kegiatan ekspor komoditas
primer perkebunan Indonesia memberikan dampak pada pasar lokal
Indonesia. Standarisasi produk ekspor jauh lebih tinggi daripada oroduk
yang beredar di pasar lokal, sehingga masyarakat memiliki kemampuan
terbatas dalam mengonsumsi produk hasil pertanian yang setara dengan
kualitas ekspor atau dengan kualitas tinggi karena terpaut harga yang cukup
tinggi dibandingkandengan produk lain. (Ditjetbun Pertanian RI 2013).
Tabel 1 Perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer
perkebunan 2014
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Komoditas
Perkebunan
Karet
Minyak Sawit
Kelapa
Kopi
Teh
Lada
Tembakau
Kakao
Jambu Mete
Cengkeh
Kapas
Tebu

Ekspor Komoditas Primer Perkebunan
April

Mei

243.4
991.7
157.7
22.3
5.7
2.4
4.0
27.1
0.5
0.7
2.6
99.6

222.6
1968.4
155.9
24.3
5.5
2.2
3.4
28.8
0.5
0.8
4.1
43.8

Juni
209.1
1,918.1
144.6
34.1
6.0
1.7
2.5
29.6
0.5
0.7
3.3
105.1

s.d
Triwulan II
1361.9
10259.3
906.0
158.3
34.8
11.5
21.1
175.1
18.4
5.1
19.6
464.6

Sumber: Website Resmi Direktorat Jendral Perkebunan, Kementrian Pertanian Republik
Indonesia

Walaupun produk hasil perkebunan Indonesia memiliki kemampuan
ekspor yang besar, namun pemerintah Indonesia terus berupaya agar dapat

2
memberikan produk berkualitas untuk pasar lokal. PT Perkebunan
Nusantara VIII (PTPN VIII) adalah perusahaan Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) yang bergerak dalam industri hulu dan hilir perkebunan. Salah
satu produk perkebunan yang menjadi andalannya adalah teh. Sebagai
poerusahaan perkebunan milik negara terbesar di Indonesia, PTPN VIII
mengeluarkan salah satu produk komersil dengan merek dagang Walini
yang mengolah hasil produk perkebunan teh PTPN VIII dengan kualitas
yang hampir setara dengan kualitas ekspor (IHT PTPTN VIII).
Pertumbuhan produk teh siap minum terus meningkat dari tahun 2004
hingga 2011. Pada Tahun 2004, produk minuman teh berada pada angka
1000 produk dan terus naik hingga Tahun 2011 di angka 1600 (Bihar 2014).
Pertumbuhan jumlah produk minuman teh siap minum yang terus
meningkat menuntut Teh Walini untuk terus berinovasi baik dari segi
manajerial maupun inovasi produk. Salah satu upaya yang dilakukan Teh
Walini agar produknya dapat menjadi salah satu pemimpin pasar produk
minuman teh di Indonesia adalah dengan mengelola sistem manajemen
pemasaran yang baik dan branding strategy yang baik. Namun, manajemen
pemasaran dan branding strategy tidak dapat berjalan dengan sendirinya.
Untuk itu, PTPN VIII membangun sebuah sub instansi yang mengelola
sektor hilir produk hasil perkebunan teh PTPN VIII khususnya Teh Walini.
Industri Hilir Teh Walini (IHT PTPN VIII) dibentuk agar dapat membentuk
strategi komunikasi pemasaran yang baik sehingga dapat menyampaikan
berbagai keunggulan produk dan memengaruhi masyarakat untuk membeli
produk Teh Walini. Branding Strategy Teh Walini dijalankan bersamaan
dengan manajemen pemasaran yang meliputi berbagai sub bidang seperti
distribusi, komunikasi pemasaran, hingga penjualan.
Menurut Kotler (2000), alat–alat pemasaran dikenal sebagai 4P yaitu
empat kelompok bauran pemasaran yang di dalamnya juga menyatu bauran
komunikasi pemasaran, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat
bauran pemasaran tersebut digunakan PTPN VIII sebagai alat untuk dapat
memengaruhi masyarakat untuk membeli dan menggunakan produk Teh
Walini. Sementara elemen promotion juga dikembangkan sebagai alat
komunikasi pemasaran produk Teh Walini. Walaupun IHT PTPN VIII
memiliki strategi yang dibentuk secara sistematis untuk memengaruhi pasar,
pada dasarnya belum ada data yang menunjukkan bahwa elemen atau faktor
tertentu dapat memengaruhi keputusan pembelian, sehingga tidak diketahui
secara jelas metode dan elemen yang paling efektif digunakan untuk
memengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Oleh karena itu, perlu
dikaji lebih dalam bagaimana hubungan berbagai elemen baruan pemasaran
dengan keputusan pembelian produk Teh Walini.
Perumusan Masalah
Teh Walini memiliki segmentasi pasar yang cukup sempit
dibandingkan dengan teh dalam kemasan bermerek lainnya. Upaya untuk
menjaga kelompok pasar menengah keatas tersebut membutuhkan strategi
yang efisien mengingat Teh Walini merupakan brand yang lahir dari
perusahaan BUMN dan memiliki budget yang sangat terbatas serta

3
manajemen dan birokrasi terpusat. Bauran komunikasi pemasaran menjadi
elemen – elemen utama dalam menjalankan pemasaran produk Teh Walini.
Strategi pemasaran dengan terfokus pada strategi komunikasi
pemasaran tidak hanya ditentukan berdasarkan kemampuan PTPN VIII
dalam mengelola brand Teh Walini agar dapat sampai kepada target pasar
yang tepat, tetapi dengan menganalisis kemampuan pasar terhadap daya
serap atau daya tarik konsumen agar dapat menyajikan produk – produk
yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut,
maka secara spesifik rumusan masalah penelitian meliputi:
1. Bagaimana gambaran sistem pemasaran yang dioperasikan oleh tim IHT
Teh Walini?
2. Apakah terdapat hubungan antara bauran komunikasi pemasaran dengan
keputusan pembelian konsumen?
3. Apakah terdapat faktor lain yang dapat berhubungan dengan keputusan
pembelian konsumen?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, secara umum penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis hubungan bauran pemasaran terhadap
keputusan pebelian konsumen Teh Walini di Bandung.Tujuan penelitian
dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi gambaran sistem pemasaran yang dioperasikan oleh tim
IHT Teh Walini.
2. Menganalisis hubungan antara bauran komunikasi pemasaran dengan
keputusan pembelian konsumen.
3. Mengidentifikasi faktor lain yang dapat berhubungan dengan keputusan
pembelian.
Manfaat Penelitian
Secara umum, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai
tolak ukur dan acuan bagi Teh Walini atau perusahaan BUMN Indonesia
lainnya sehingga dapat memaksimalkan penjualan dengan cara yang lebih
efisien. Lebih spesifik, manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi
untuk penelitian selanjutnya sehingga dapat bermanfaat dalam
menambah sumber pustaka untuk penelitian lain.
2. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat mendorong pemerintah
dalam meningkatkan perhatiannya terhadap kinerja BUMN yang ada di
Indonesia.
3. Bagi swasta, penelitian ini dapat menjadi riset ilmiah yang hasilnya dapat
digunakan sebagai basis data dalam menentukan strategi pemasaran
produk atau jasa yang ditawarkan oleh pihak swasta.
4. Bagi masyarakat, penelitian ini bertujuan dalam meningkatkan kesadaran
motivasi masyarakat dalam memilih dan mengkonsumsi produk dalam
negeri.

4

5

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Menurut Shimp (2003)
pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya menransfer nilai–nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Menurut Furbani (2008) pemasaran lebih umum
pengertiannya daripada komunikasi pemasaran. Namun kegiatan pemasaran
dapat merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu
arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.Komunikasi
pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat
diberitahu atau ditunjukkan bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan, oleh orang seperti apa dan di mana serta kapan konsumen dapat
belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan
perusahaan dan merek dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau
imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Sementara itu, Tannenbaum dan Lauterborn (1994) memandang
komunikasi pemasaran sebagai kontium dari mulai tahap perandangan
(desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan,
pemasaran langsung, dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan
konsumen). Kotler (2000) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai
usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen
sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering
digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi
(promotional mix). Terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan
promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas
(public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct selling).
Lebih dalam lagi mengenai komunikasi pemasaran, Gaspers (2002) dalam
bukunya “Marketing Innovation” menjabarkan delapan bauran pemasaran,
yaitu product elements, price and other user outlays, place, cyberspace and
time, people and technology, pshycal evidence, process, dan terakhir adalah
productivity and quality.
Komunikasi pemasaran tidak terlepas dari media komunikasi yang
digunakan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen. Menurut Keller
(1998), marketing communications atau komunikasi pemasaran adalah
sebuah sarana perusahaan yang berfungsi untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen. Dalam komunikasi pemasaran,
terdapat Integrating Marketing Communications (IMC) dalam membangun
ekuitas merek.Terdapat sembilan alternatif pilihan komunikasi pemasaran
yang dapat dikombinasikan oleh perusahaan. Pertama adalah media
advertising yang terdiri dari TV, radio, surat kabar dan majalah. Kedua
adalah direct response advertising yang terdiri dari pesan elektronik,
telepon, broadcast media, media cetak, computer-related dan media-related.

6
Ketiga adalah place advertising, terdiri dari bulletin, billboards, poster,
cinema dan transit. Keempat adalah poin pembelian iklan. Terdiri dari
shelf talkers, aisle markers, iklan di keranjang belanja hingga iklan yang
diputar melalui radio atau televisi di toko. Kelima adalah trade promotions,
terdiri dari trade deals and buying allowances, pengalokasian poin
persetujuan penjualan, push money, konten dan insentif dealer, berbagai
program pelatihan, trade shows, hingga periklanan koorporatif. Keenam
yaitu consumer promotions, terdiri dari kupon, samples, premiums,
penukaran barang, kontes, bonus tambahan dan potongan harga. Ketujuh
adalah event marketing and sponsorship, seperti kegiatan olahraga, seni,
hiburan, festival dan berbagai kegiatan yang bersangkutan lainnya.
Kedelapan adalah publicity and public relations dan yang kesembilan
adalah personal selling. Masing–masing media memiliki karakter tersendiri
yang mengandung kelebihan dan kekurangan masing masing.
Bauran Pemasaran
Perusahaan membutuhkan bauran pemasaran sebagai alat untuk
menyampaikan pesan secara efisien dan integratif. Melalui bauran
pemasaran, sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi produk seperti apa
yang akan dapat diterima oleh konsumen, harga yang sesuai, lokasi seperti
apa yang cocok untuk digunakan sebagai tempat penjualan yang baik,
hingga media seperti apa saja yang dibutuhkan agar dapat memberikan
persuasi positif kepada konsumen. Kotler dan Keller dalam bukunya
Manajemen Pemasaran (2007) mengemukakan bahwa bauran pemasaran
merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarnnya.
Kotler dan Keller (2007) menyebutkan empat aktifitas bauran
pemasaran (marketing mix) yang saling berkaitan satu sama lain dan dapat
memengaruhi permintaan produk di pasar. Keempat elemen tersebut adalah
produk, harga, tempat, dan promosi. Menurut Kusumastuti (2009) hubungan
antara pemasaran dengan komunikasi sangatlah erat, sehingga sebagian
pelaku bisnis menganggap komunikasi adalah pemasaran dan pemasaran
adalah komunikasi. Kedua hal tersebut memang sulit untuk dipisahkan dan
terus beriringan satu sama lain. Oleh karena itu, bauran pemasaran dapat
didefinisikan sebagai alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan
mengenai suatu produk kepada pasar yang berkaitan satu sama lain sehingga
menonjolkan citra merek di dalamnya. Gambar 1 menjelaskan bagaimana
bauran pemasaran memiliki alat lain di dalamnya.

7
• Keragaman
• Kualitas
• Desain
• Ciri
• Kemasan
• Ukuran
• Pelayanan
• Nama Merek

• Saluran
pemasaran
• Cakupan pasar
• Lokasi
• Pengelompokan
• Persediaan
• Transportasi

• Daftar Harga
• Diskon
• Potongan khusus
• Periode pembayaran
• Syarat Kredit

Produk

Harga

Tempat

Promosi

• Periklanan
• Tenaga Penjual
• Promosi Penjualan
• Kehumasan
• Pemasaran Langsung

Sumber : Manajemen Pemasaran, Kotler dan Keller (2007)

Gambar 1 Aktifitas bauran pemasaran (marketing mix)
Bauran Promosi
Kotler (2005) menyatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu advertising, personal selling,
publicity, sales promotion dan direct marketing. Menurut Kasali (2000)
iklan (advertising) adalah pesan dari produk, jasa atau ide yang disampaikan
kepada masyarakat melalui suatu media yang diarahkan untuk menarik
konsumen. Konsumen yang tertarik dengan iklan yang disajikan, memiliki
sifat positif terhadap suatu produk, mau dan ingin membeli produk tersebut
serta diharapkan konsumen dapat menjadi pembeli yang potensial masa
datang. Penjualan perseorangan (personal selling).
Promosi menurut Swastha dan Irawan (2005) pada hakekatnya
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong
permintaan. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Tjiptono dan Chandra (2012) mengemukakan lima eleman bauran
promosi untuk pasar konsumen akhir yang biasa juga disebut sebagai bauran
komunikasi pemasaran terintegrasi. Kelima elemen ini mirip dengan yang
diungkapkan oleh Kotler (2005), namun Tjiptono dan Chandra (2012)
mengemukakan masing – masing contoh dan deskripsi dari setiap elemen.

8
Tabel 2 Bauran promosi beserta deskripsi dan contohnya
Bentuk
Komunikasi
Pemasaran
Periklanan

Deskripsi

Contoh

Segala bentuk presentasi dan
promosi gagasan, barang atau
jasa yang dibayar oleh sponsor
yang teridentifikasi.

Iklan media cetak, iklan
media elektronik, kemasan,
brosur, buklet, poster, leaflet,
direktori, billboards,
pajangan, point-of-purchase,
simbol, logo dan lain lain
Kontes, games, undian,
produk, sampel, pameran
dagang, demonstrasi, kupon,
rabat, pendanaan berbunga
rendah, fasilitas tukar tambah,
tie-in dan lain – lain.
Pidato, seminar, press kits,
laporan tahunan, donasi,
spponsorships, publikasi,
lobbying, events, majalah
perusahaan dan lain – lain.
Presentasi penjualan,
pertemuan penjualan,
program insentif, produk
sampel, dan pameran dagang.

Promosi
Penjualan

Berbagai macam insentif
jangka pendek yang
dimaksudkan untuk
mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa

Public
Relations

Berbagai macam program
yang dirancang untuk
memromosikan atau
melindungi citra perusahaan
atau produk individualnya.
Interaksi tatap muka dengan
suatu atau lebih calon pembeli
untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan
mendapatkan pesanan.
Penggunaan surat, telepon, fax,
email, atau internet untuk
berkomunikasi secara
langsung dengan pelanggan
atau untuk mendapatkan
respon langung dari pelanggan
dan calon pelanggan spesifik.

Personal
Selling

Direct &
Online
Marketing

Katalog, surat, telemarketing,
electronic shopping, TV
shopping, fax mail, e-mail,
voice mail dan lain –lain.

Sumber: Pemasaran Strategik Edisi 2 (2012)

Berdasarkan berbagai pendapat diatas, bauran promosi dapat
diartikan sebagai upaya yang dilakukan untuk menyampaikan dan
memersuasi pelanggan baik secara massal maupun perorangan agar suatu
individu atau kelompok tertarik untuk membeli atau menggunakan barang
atau jasa yang ditawarkan. Bauran promosi juga menjadi bagian dalam
komunikasi pemasaran. Peranan bauran komunikasi tidak hanya sebagai alat
dalam menyampaikan pesan, tetapi digunakan dalam membentuk branding
image suatu produk (Tjiptono dan Chandra 2012).
Keputusan Pembelian
Komunikasi pemasaran tidak hanya bertujuan dalam memberikan
informasi tetapi juga daya tarik masyarakat terhadap suatu produk agar
dapat membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa. Schiffman dan
Kanuk (2010) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan

9
dari dua taau lebih alternatif. Seorang konsumen yang akan melakukan
suatu keputusan maka akan dihadapkan beberapa alternatif pilihan. Suatu
keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “hobson’s choice”
(Schiffman dan Kanuk 2010).
Schiffman dan Kanuk (2010) juga menjelaskan mengenai empat
macam perspektif dari model manusia (model of man), yaitu manusia
ekonomi, manusia pasif, manusia kognitif, dan manusia emosional.
Sementara menurut Sumarwan (2011), konsep manusia ekonomi yang
berasal dari disiplin ekonomi sehingga manusia dipandang sebagai seorang
individu yang melakukan keputusan secara rasional dianggap terlalu ideal
dan sederhana. Karena manusia ekonomi tidak menggambarkan manusia
yang sebenarnya, karena dunia merupakan persaingan tidak sempurna,
sehingga manusia memiliki kemampuan yang terbatas dan tidak selalu
memiliki informasi yang sempurna mengenai produk atau jasa. Sedangkan
model manusia pasif dianggap tidak realistis karena tidak menggambarkan
peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian. Sedangkan
model manusia kognitif dianggap sebagai model manusia yang
menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi.
Sedangkan manusia emosional adalah model keputusan pembelian yang
didasari kepada mood atau perasaan dan tidak terlalu mementingkan alasan
realistis dalam menentukan pilihan pada suatu barang tersebut.
Sumarwan (2001) menjabarkan langkah-langkah dari keputusan
konsumen pada sebuah merek tertentu, yaitu:
1.
Pengenalan kebutuhan, yaitu pengenalan kebutuhan yang muncul
ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan
ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang sebenarnya terjadi. Tahap ini merupakan tahap
observasi apakah seseorang memiliki suatu atau sejumlah
permasalahan yang harus dipecahkan. Dalam tahap ini, terdapat lima
hal yang mendasari seseorang bahwa dirinya sadar ia membutuhkan
sesuatu,yaitu perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk,
perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
2.
Pencarian informasi, yaitu tahap yang dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli
atau mengonsumsi suatu produk tersebut. Tahap ini adalah tahapan
dimana konsumen akan mengingat produk atau brand yang pernah
dikenal sebelumnya, hingga yang belum atau tidak dikenalnya secara
baik yang disebut dengan pencarian internal. Selain itu, konsumen
juga berusaha melakukan pencarian eksternal apabila yang dicari
belum terpenuhi, yaitu mencari informasi dari saudara, teman, atau
tenaga penjual.
Proses penentuan alternatif pilihan akan mengarahkan konsumen
kepada pilihan yang paling tepat ia inginkan atau butuhkan. Karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan
pembelian tertentu. Kotler (2007) menggambarkan proses pembelian dalam
lima tahap.

10

Pengenalan
masalah

Pencarian
masalah

Pengenalan
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber: Manajemen Pemasaran, Philip Kotler (2007)

Gambar 2 Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah konsumen,
menyadari bahwa terdapat suatu keinginan atau kebutuhan yang harus
dipenuhi. Kemudian masalah tersebut dianalisis kembali untuk mencari
informasi lebih dalam mengenai dibutuhkan atau tidaknya membeli sebuah
produk atau membayar sejumlah jasa. Apabila dirasa perlu, konsumen mulai
mencari alternatif pilihan untuk membeli jenis produk tersebut, berdasarkan
informasi yang diingat atau menggali alternatif pilihan dari luar dirinya
sendiri. Setelah mendapatkan alternatif pembelian, pembeli melakukan
pembelian sebuah produk atau jasa. Perilaku pasca pembelian dilakukan
oleh konsumen untuk mengevaluasi produk yang baru saja dibeli tersebut,
merasakan, menganalisa kepuasan diri terhadap produk tersebut. Apabila
produk tersebut dirasa memuaskan, konsumen tersebut memiliki potensi
untuk melakukan pembelian ulang sesuai dengan kebutuhannya di masa
depan. Apabila tidak memuaskan, konsumen akan menganalisa kekurangan
produk tersebut dan mencari alternatif baru untuk memenuhi kebutuhannya.

Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian tidak terlepas dari perilaku konsumen yang
mendorong motivasi untuk membeli. Schiffman dan Kanuk (2010)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut. “The term consumer
behaviour refers to the behaviour that consumers display in searching for,
purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that
they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sementara
Sumarwan (2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal–hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi. Maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah kegiatan yang melibatkan individu dalam proses mencari, memahami,

11
membeli, menghabiskan dan mengevaluasi suatu produk yang berdasar pada
kebutuhannya dan dimotivasi oleh proses psikologis seseorang.
Kotler dan Amstrong (1992) menjelaskan mengenai faktor–faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Berbagai faktor tersebut memiliki
posisi dan besaran yang berbeda dalam memengaruhi konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian. Faktor–faktor yang memengaruhi perilaku
dapat dilihat pada Gambar 3.

Kultural

Sosial

• Kultur
• Sub Kultur
• Kelas Sosial

• Kelompok
Referensi
• Keluarga
• Peran dan
Status

Pribadi
•Usia dan
Tahap Daur
Hidup
•Jabatan
•Keadaan
ekonomi
•Gaya Hidup
•Kepribadian
dan Konsep
Diri

Psikologis
• Motivasi
•Persepsi
•Belajar
•Kepercayaan dan
Sikap

Pembeli

Sumber: Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1, Kotler dan Amstrong (1992).

Gambar 3 Faktor–Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Gambar 3 menunjukkan bahwa kultural, sosial, pribadi dan psikologis
akan memengaruhi konsumen dalam membentuk perilakunya dalam
mencari informasi, memiliki keputusan untuk membeli, dan mengevaluasi
hasil pemakaiannya sebagai seorang konsumen. Kultur adalah faktor
penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Subkultur
yaitu sekelompok orang dengan sistem yang sama berdasarkan pengalaman
an situasi hidup yang sama. Kelas sosial adalah susunan yang relatif
permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelompok rujukan atau kelompok
referensi adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau rujukan
langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap atau
perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting di dalam masyarakat dan organisasi ini telah diteliti secara
luas. Peran dan status adalah kegiatan yang diharapkan untuk seseorang
sesuai dengan orang orang disekelilingnya. Faktor pribadi dipengaruhi oleh
berbagai keadaan internal dari diri seseorang, seperti usia dan tahap daur
hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Sedangkan psikologis seseorang adalah suatu keadaan yang memungkinkan
seseorang untuk berpersepsi, melakukan pembelajaran, dan dipengaruhi
oleh kepercayaan dan sikap. Faktor–faktor tersebut memengaruhi konsumen
dalam membentuk perilakunya.

12
Kualitas Produk
Kualitas produk akan dianalisis berdasarkan tujuh dimensi yang
dijelaskan oleh produk (Montgomery 2009) yaitu:
1. Kinerja (performance), yaitu karakteristik utama suatu produk yang
tercermin dari kemampuan produk dalam menjalankan fungsi
2. Keistimewaan (feature), adalah karakteristik pelengkap yang
membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan bias memberikan
kesan yang berbeda
3. Keandalan (reliability), yaitu keandalan suatu produk jika digunakan
selama waktu tertentu
4. Kesesuaian spesifikasi (conformance), merupakan kesesuaian produk
dengan spesifikasi yang telah ditentukan
5. Daya tahan (durability), adalah tingkat keawetan produk yang
digambarkan dengan ukuran ekonomi produk atau seberapa lama produk
memberikan manfaat ekonomis.
6. Pelayanan (service ability), adalah nilai keindahan atau daya tarik produk,
dan bagaimana daya tarik produk tersebut
7. Kualitas yang dipersepsikan (preceived quality), yaitu reputasi produk
atau citra produk
Kerangka Pikir
Berdasarkan hasil penentuan variabel dan latar belakang yang
menjadi dasar penelitian ini, terdapat suatu kerangka berpikir sebagai
landasan pengujian hipotesis. Gambar 4 ini merupakan kerangka pemikiran
sebagai acuan peneliti menentukan hipotesis.
X. Bauran Pemasaran
1. Kualitas Produk
2. Harga yang ditawarkan
3. Lokasi penjualan
4. Promosi penjualan
a.Iklan
b.Hubungan Masyarakat
c.Word of Mouth

Y. Keputusan Pembelian
1. Membeli Teh Walini
2. Tidak membeli Teh Walini

Gambar 4 Kerangka Pikir
Keterangan:
: Berhubungan
: Variabel X
: Variabel Y

13
Hipotesis Penelitian
Kerangka berpikir menjadi dasar arahan penelitian yang didukung
berbagai teori dan metode yang digunakan pada penelitian ini. Hipotesis
penelitian ini diajukan sebagai dasar dugaan kemungkinan terdapatnya
berbagai hubungan, baik positif maupun negatif hingga signifikasi
hubungan yang dianalisis menggunakan data kuantitatif yang didukung oleh
data kualitatif. Berbagai kemungkinan yang diajukan sebagai hipotesis
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Diduga terdapat hubungan antara produk dengan keputusan pembelian.
2. Diduga terdapat hubungan antara harga yang ditawarkan dengan
keputusan pembelian.
3. Diduga terdapat hubungan antara lokasi penjualan dengan keputusan
pembelian.
4. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi iklan dengan
keputusan pembelian.
5. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi hubungan
masyarakat dengan keputusan pembelian.
6. Diduga terdapat hubungan antara bauran promosi word of mouth
dengan keputusan pembelian.
Keenam hipotesis diatas diuji dengan menggunakan data kuantitatif
melalui tabulasi silang dan analisis range spearman yang kemudian akan
dilihat kembali berdasarkan hasil data kualitatif.
Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan definisi yang digunakan untuk
mengukur variabel yang terlibat di dalam penelitian. Masing-masing definisi
operasional menggunakan indikator sebagai alat ukur variabel yang
bersumber dari berbagai rujukan.
Tabel 3 Definisi Operasional
Variabel
Kualitas
Produk

Definisi Operasional

Indikator

Kualitas produk
- Kurang baik: 1
adalah salah satu alat - Cukup baik: 2
utama dalam
- Baik: 3
positioning atau
- Sangat baik: 4
menetapkan posisi
sebagai pasar kualitas
produk yang
mempunyai dua
dimensi kualitas
tingkat konsistensi
dalam pengembangan
suatu produk.

Jenis
Data
Interva
l

Sumber
Rujukan
Zulfadly
(2013)

14
Lanjutan Tabel 3
Variabel

Definisi Operasional

Indikator

Harga yang Harga merupakan
- Mahal: 1
pengorbanan
ekonomis
ditawarkan
- Sedang: 2
yang dilakukan
- Terjangkau:3

Lokasi
Penjualan

Iklan

pelanggan untuk
memperoleh produk
atau jasa
Dapat diartikan sebagai - Tidak strategis: 1
saluran distribusi, yaitu - Kurang strategis: 2
keseluruhan kegiatan - Cukup Strategis: 3
atau fungsi untuk
- Sangat
memindahkan produk
Strategis: 4
disertai dengan hak
pemiliknya dari
produsen ke konsumen
akhir atau pemakai
industri.

Adalah promosi
berbayar dari ide–ide,
barang–barang, atau
jasa yang dilakukan
oleh sponsor tertentu,
biasanya mewakili
perusahaan. Dalam
- Sering (lebih dari
penelitian ini,
3x): 3
variabel iklan akan
- Jarang (1-3x): 2
dianalisis seberapa - Tidak Pernah: 1
besar iklan
memberikan daya
tarik kepada individu
agar lebih memilih
produk Teh Walini
dibandingkan dengan
produk lain.
- Sering (lebih dari
Hubungan Hubungan
3x): 3
Masyarakat masyarakat adalah
Jarang (1-3x): 2
upaya menjaga
Tidak
Pernah: 1
hubungan antara
produsen dengan
konsumen yang
dalam penelitian ini
adalah tim public
relation Teh Walini
dengan masyarakat,
seperti halnya
kegiatan atau event
sponsorship.

Jenis
Data
Interva
l

Sumber
Rujukan
Sukotjo
dan
Radix
(2010)

Interva
l

Kotler
(2000)

Interval

Gasperz
(2007)

Interval

Keller
(1998)

15
Lanjutan Tabel 3
Variabel

Definisi Operasional

Word of
Mouth

Adalah upaya
penyebaran informasi
melalui satu orang ke
satu orang lainnya,
dilakukan secara
langsung maupun
tidak langsung, tidak
memakan biaya besar
dan memiliki
kredibilitas yang
cukup tinggi dalam
memberikan
pengaruh kepada
konsumen.
Keputusan Pembelian Membeli Teh
adalah variabel yang Walini: 2
Tidak Membeli: 1
menjadi arahan
pilihan konsumen
untuk menentukan
pilihannya
berdasarkan berbagai
faktor yang telah
dialami dan dimiliki,
mulai dari faktor
internal dan eksternal
atau dipengaruhi oleh
kultural, sosial,
pribadi dan
psikologis.

Keputusan
Pembelian

Indikator

Jenis
Data
Interval

Sumber
Rujukan
Gasperz
(2007)

Interval

Sumarwan

(2010),
Kotler
dan
Amstrong
(1992)

16

17

PENDEKATAN LAPANG
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini meliputi beberapa lokasi. Pengumpulan data sekunder,
wawancara dan observasi produk dilakukan di Industri Hilir Teh Walini, Jl.
Raya Panyileukan no 1 Cipadung Cibiru, Bandung. Sedangkan
pengumpulan data primer berupa wawancara dan pengisian kuisioner
kepada responden dilakukan di pusat pertokoan dan perbelanjaan Jalan Riau,
Bandung. Lokasi ini dipilih karena Jl. Riau merupakan lokasi penjualan Teh
Walini, yaitu terdapat pusat gerai minum teh dengan nama Teras Walini.
Teras Walini menjual berbagai produk teh walini mulai dari produk teh
seduh siap minum ditempat atau produk dalam kemasan yang dengan
mudah dibawa pulang. Selain menjadi pusat penjualan berbagai produk Teh
Walini, Teras Walini juga menjadi media informasi produk bagi masyarakat.
Pengumpulan data primer dan sekunder pada penelitian ini
dilaksanakan selama dua bulan mulai dari bulan September hingga
Desember 2014. Kemudian proses pengambilan data sekunder terus
berlanjut hingga bulan Januari 2015. Wawancara yang dilakukan kepada
responden berlangsung selama tujuh hari berturut turut di bulan Desember.
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga
jenis yang digunakan sesuai dengan kebutuhan masing-masing variabel,
yaitu wawancara terstruktur, pengamatan dan data sekunder. Detail
penggunaan metode penelitian pada masing-masing variabel dapat dilihat
pada Tabel 4.
Tabel 4 Jenis dan metode pengolahan data
Variabel (Data
kualitatif dan
Kuantitatif)
Identitas dan
karakteristik
individu
Struktur
Organisasi dan
Pola Distribusi
Statistik Penjualan

Kualitas Produk

Metode
Wawancara
terstruktur
Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden

Pengamatan

Data
Sekunder

-

-

-

-

Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden

Uji penyeduhan
dibandingkan
dengan tiga
produk lain

Data dari
kantor IHT
PTPN VIII
Data dari
kantor IHT
PTPN VIII

18
Lanjutan Tabel 4

Variabel (Data
kualitatif dan
Kuantitatif)
Lokasi Penjualan

Iklan

Hubungan
Masyarakat

Word of Mouth

Metode
Wawancara
Terstruktur

Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden
Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden
Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden
Kuisioner dan
Wawancara
Mendalam kepada
Responden

Pengamatan

-

-

Data
Sekunder

Informasi
dari IHT
PTPN VIII
Data media
iklan

-

-

-

-

Teknik Pengambilan Responden dan Informan
Teknik pengambilan responden responden pada penelitian ini
menggunakan teknik accidental sampling. Teknik sampling yaitu adalah
teknik dimana peneliti memilih sampel secara spontan atau siapa saja yang
dianggap dapat mewakili populasi berdasarkan kriteria yang telah
ditetapkannya. Pemilihan teknik ini dilakukan karena tidak ada data jumlah
populasi sehingga peneliti tidak dapat menentukan sampling frame. Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Jalan Riau. Jumlah
responden yang diambil adalah 30 orang, berdasarkan pada jumlah
minimum pengambilan responden dalam penelitian sosial yaitu 30 orang
(Walpole 1992). Peneliti mengambil sampel dari pengunjung berbagai pusat
perbelanjaan di Jalan Riau dengan batasan 500 meter dari lokasi Teras
Walini. Peneliti mengambil sampel dari pengunjung Jalan Riau yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti bila dipandang cocok dengan
karakteristik responden yang ditetapkan oleh peneliti. Hal tersebut
dilakukan karena tidak terdapat data terperinci mengenai jumlah pengunjung
yang datang ke pusat perbelanjaan di daerah Jalan Riau Bandung setiap
harinya. Rianse dan Abdi (2009) mengatakan bahwa sampling accidental.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Pihak IHT PTPN
VIII, pengelola pusat perbelanjaan dan pemerintah Kota Bandung tidak
memiliki data terperinci mengenai jumlah pengunjung yang datang setiap
hari, karena itu kerangka sampling pada penelitian ini adalah pengunjung
yang datang ke lokasi pusat perbelanjaan dan rekreasi Jalan Riau Bandung
yang menjadi responden yaitu sebanyak 30 responden yang dipilih sesuai
dengan kriteria pada penelitian ini. Responden dalam penelitian ini adalah

19
individu pengunjung yang pernah mendengar, mengetahui atau melihat
informasi tentang Teh Walini dan berusia diatas 15 tahun.
Subjek dalam penelitian ini adalah responden dan informan.
Responden dalam penelitian ini adalah individu yang berkunjung di pusat
perbelanjaan sekitar Jalan Riau Bandung dan mengetahui tentang Teh
Walini. Responden tersebut mengisi kuisioner yang berisi pertanyaan
mengenai persepsi konsumen terhadap produk Teh Walini dan keputusan
pembelian yang dipilih terhadap Teh Walini. Informan dalam penelitian ini
adalah pihak IHT PTPN VIII yang mengelola sistem pemasaran Teh Walini.
Jenis dan Teknik Pengambilan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan data
primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara baik
berupa data kuantitatif ataupun kualitatif dari responden dan IHT PTPN
VIII. Sementara, data sekunder didapatkan dari IHT PTPN VIII dan pustaka
yang berasal dari berbagai sumber yang berhubungan dengan tujuan
penelitian seperti perkembangan volume dan nilai ekspor komoditas primer
perkebunan, pertumbuhan jumlah minuman teh siap minum, sistem
distribusi dan pemasaran Teh Walini, profil perusahaan PTPN VIII, dan
jenis-jenis produk Teh Walini.
Data primer dalam penelitian ini merupakan elemen–elemen yang
diteliti, yaitu peubah X dan peubah Y
Peubah X:
X1. Produk yang ditawarkan
X2. Harga yang ditawarkan
X3. Lokasi penjualan
X4. Promosi
X4.1. Keterdedahan masyarakat dengan iklan
X4.2 Keterdedahan masyarakat dengan kegiatan
Masyarakat
X4.3. Keterdedahan Masyarakat dengan Word of Mouth

hubungan

Peubah Y: Keputusan Pembelian
Y1. Keputusan pembelian konsumen atau calon konsumen
Y1. 1 Keputusan untuk akan membeli produk Teh Walini
Y1. 2 Keputusan untuk tidak membeli produk Teh Walini
Metode penelitian yang digunakan untuk menggali fakta, data dan
informasi dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang
didukung dengan data kualitatif. Pengumpulan data kualitatif dilakukan
dengan melakukan wawancara mendalam terhadap informan dan responden.
Sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan melakukan
pengisian kuisioner kepada responden.
Teknik pengambilan data dilakukan dalam beberapa tahapan. Pertama
dilakukan pengumpulan data sekunder yaitu melakukan pengumpulan
berbagai informasi berupa studi pustaka, yang dalam hal ini dipelajari data

20
kuantitatif maupun kualitatif yang berkaitan dengan masalah penelitian,
laporan, dan hasil penelitian. Selain itu juga diperoleh data–data berupa
sejarah dan informasi lokasi penjualan resmi dari PTPN VIII. Data yang
telah dikumpulkan tersebut berguna dalam memperjelas serta
memerlengkap teori. Langkah kedua adalah pengumpulan data primer yang
diperoleh melalui pengisian kuisioner dan wawancara mendalam.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data kuisioner yang diperoleh kemudian dianalisis secara kuantitatif
kemudian dilakukan pengkodean data yang bertujuan agar data menjadi
seragam. Setelah pengkodean data, selanjutnya jawaban responden dihitung
persentasenya dalam bentuk tabel tabulasi silang.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif
dan analisis statistik inferensial berupa korelasi Rank Spearman. Analisis
deskriptif dilakukan melalui statistika deskriptif, yaitu statistik yang
digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang
telah terkumpul. Analisis data deskriptif dilakukan dengan menyajikan data
melalui tabulasi silang. Teknik analisis inferensial dilakukan dengan
menyajikan data melalui tabulasi silang. Teknik analisis inferensial
dilakukan dengan statistik inferensial, yaitu statistik yang digunakan untuk
menganalisis data dengan membuat kesimpulan yang berlaku umum.
Analisis statistik inferensial menggunakan korelasi Rank Spearman untuk
mengorelasikan dua data yang mempunyai gejala ordinal ordinal.
Pengolahan data menggunakan bantuan piranti lunak (software) SPSS 16.0
dan Microsoft Excel 2013. Penyimpulan hasil penelitian dilakukan dengan
mengambil hasil analisis antar variabelyang konsisten.

21

GAMBARAN KOMUNINKASI PEMASARAN TEH
WALINI
Teh Walini merupakan salah satu merek dagang yang digunakan
oleh PT. Perkebunan Nusantara VIII dan memiliki produk dagang berupa
teh yang siap untuk dikonsumsi. PT. Atri Distribusindo dan Puskopkar
PTPN VIII merupakan perusahaan yang menangani distribusi Teh Walini.
Dari hasil wawancara yang dilakukan pada saat mengunjungi lokasi
pengolahan indistri hilir Teh Walini yang bertempat di Jl. Panyileukan no 1
Cipadung Cibiru, Bandung Jawa Barat, Teh Walini memiliki beberapa jenis
Teh yang dijual dipasaran, mulai dari teh seduh hingga siap minum dalam
kemasan botol.
Produk Industri Hilir Teh PT Perkebunan Nusantara VIII
PT. Perkebunan Nusantara VIII telah meluncurkan merek dagang
“Teh Walini” sejak Tahun 2003 dan mulai diperkenalkan di Jawa Barat.
Berbagai jenis dan produk yang dipasarkan oleh IHT PTPN VIII adalah
sebagai berikut:
1) Teh Celup
Teh celup yang dipasarkan dengan merek dagang Teh Walini
dikemas dalam kemasan tea bag yang menggunakan teknologi
osmofilter. Teh Celup biasa dikonsumsi untuk keperluan penyeduhan
volume kecil. Satu tea bag dapat digunakan untuk menyeduh hingga
500cc air dan paling baik diseduh pada suhu 70-85 derajat Celcius.
Jenis teh celup memiliki paling banyak varian, yaitu teh hitam, teh
hitam wangi, jahe, lemon, kayu manis, leci, apel, blackkurant, mint, dan
teh hijau. Satu kotak teh celup berisi 25 tea bag. Harga yang ditawarkan
yaitu Rp 11.500 untuk jenis teh hitam dan teh hitam wangi (original) dan
Rp 14.500 untuk varian lain.
2) Teh Seduh
Teh seduh biasa digunakan untuk keperluan penyeduhan yang lebih
banyak dan lebih besar. Sesuai kebutuhan konsumen, teh seduh dikemas
dalam kemasan composite can dengan berat 100gr kemasan kaleng, 60gr
kemasan kotak dan 30gr kemasan sachet. Konsumen dapat memilih
banyaknya teh sesuai kebutuhan dan penggunaan penyeduhan.
Jenis teh seduh juga memiliki beberapa varian, yaitu teh hitam, teh
hijau, teh hitam BP 1, teh hitam rasa jahe, teh hitam rasa lemon, dan teh
putih. Pada umumnya, jenis teh seduh memang memiliki cita rasa yang
lebih pekat dan kualitas bahan baku yang digunakan pun lebih tinggi
levelnya, sehingga harga yang ditawarkan juga sedikit lebih tinggi. Jenis
teh hitam 60gr dijual dengan harga Rp 16.500, sedangkan untuk BP 1,
teh hitam rasa jahe, teh rasa lemon dan teh hijau dijual dengan harga
Rp18.000. Sementara teh putih atau white tea merupakan jenis teh
ekslusif. Teh putih dipetik dalam keadaan kuncup atau daun teh yang
belum mekar. Teh putih dinilai memiliki khasiat yang sangat baik bagi
kesehatan, apabila dikonsumsi secara teratur dapat mengobati penyakit

22
batu ginjal. Teh putih dijual dalam kemasan kayu berisi dua kemasan
composite can yang masing masing bervolume 150gr. Harga untuk setiap
kotak teh putih ini dijual seharga Rp 350.000 dan hanya dijual melalui
jalur khusus seperti pre order atau pameran eksklusif.
3) Teh Siap Minum (Ready to Drink)
Selain teh seduh dan teh celup yang sudah dikemas, Teh Walini juga
memiliki produk ready to drink yang biasa dijual dalam botol berukuran
300ml dan 150ml. Harga yang ditawarkan mulai dari Rp 7.200 untuk
botol ukuran kecil dan Rp. 11.500 untuk botol ukuran besar. Terdapat
tiga varian yang dapat dinikmati, mulai dari black tea peko, lemon tea
peko, atau green tea peko.
Struktur Organisasi IHT PTPN VIII
PT. Perkebunan Nusantara memiliki beberapa kantor yang terfokus
pada lininya masing-masing dan yang berpusat di daerah Karangsetra
merupakan kantor pusat PTPN VIII yang mengembangkan berbagai industri
perkebunan untuk wilayah Jawa Barat dan Banten. Kantor pusat mengelola
berbagai kegiatan hulu, mulai dari produksi, kerjasama internal,
pengembangan produk hingga riset dan kerjasama pengelolaan lahan.
Sementara kantor yang khusus mengelola sektor hilir bertempat di Jl.
Panyileukan, Cibiru. Kantor ini disebut sebagai Industri Hilir Teh (IHT) dan
fokus pada produk Teh Walini untuk dikelola mulai dari pengepakan,
distribusi, pemasaran hingga branding dan penjualan.
Struktur organisasi perusahaan merupakan suatu sistem tugas atau
tanggung jawab dan wewenang dari setiap fungsi yang terdapat dalam
sebuah organisasi perusahaan (Putrianti 2014). Teh Walini sebagai merek
yang dikelola oleh PT Perkebunan Nusan