Kajian Marketing Mix Kopi Fratelli Dalam Usaha Menciptakan Brand Image Produk

KAJIAN

MARKETING MIX

KOPI FRATELLI DALAM USAHA

MENCIPTAKAN

BRAND IMAGE

PRODUK

GELADIKARYA

Oleh :

JOHNNY HARTIMIN

NIM : 087007004

KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

PERSETUJUAN GELADIKARYA

Judul Geladikarya : KAJIAN MARKETING MIX KOPI

FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN

BRAND IMAGE PRODUK

Nama : Johnny Hartimin

NIM : 087007004

Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui : Komisi Pembiming

Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Ketua

Ir. Nazaruddin, MT Anggota

Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pasca Sarjana

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :

“KAJIAN MARKETING MIX KOPI FRATELLI DALAM USAHA

MENCIPTAKAN BRAND IMAGE PRODUK”

adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.

Medan, Oktober 2011 Yang Membuat Pernyataan

RINGKASAN EKSEKUTIF

Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.

Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a) Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c) Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.

Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini. (b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien 0,060.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Curriculum Vitae

Data Pribadi/Personal Details

Nama/Name : drg. Johnny Hartimin

Alamat/Address : Jl. Banda Aceh No. 1-D, Medan

Nomor Telepon/Phone No. : 081 984 7777 Alamat Email/Email Address : hartimin@yahoo.com Jenis Kelamin/Gender : Laki-Laki

Tanggal Kelahiran/Date of Birth : Medan, 07 Nopember 1971 Anak kedua dari tiga bersaudara Ayah : Hartimin

Ibu : Nelly Status Marital/Marital Status : Menikah

Menikah pada tahun 2008, dengan drg. Sophieyo

Warga Negara/Nationality : Indonesia

Agama/Religion : Katolik

Riwayat Pendidikan/Educational Qualification

Periode Sekolah/Institusi/Universitas Jurusan Jenjang

1978 - 1984 SD Budi Murni I Medan - SD

1984 - 1987 SMP Santo Thomas I Medan - SMP

1987 - 1990 SMA Sutomo I Medan - SMA

1990 - 1995 Universitas Gadjah Mada Kedok. Gigi S-1

2008 - Skrg Sekolah Pasca Sarjana USU MM S-2

Riwayat Pengalaman Kerja/Summary of Working Experience

No Periode Instansi/Perusahaan Posisi

1 1995 - 1998 Puskesmas Bandar Baru, Deli Serdang

Dokter Gigi 2 1998 - Skrg Klinik Gigi & Mulut Hartimin Pemilik

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis pada Tuhan, penulis dapat menyelesaikan Geladikarya ini dengan judul : ”KAJIAN MARKETING MIX KOPI

FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN BRAND IMAGE

PRODUK“.

Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan program studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Komisi Pembimbing

2. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis sehingga geladikarya ini dapat diselesaikan.

Akhirnya penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan dan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari semua pihak untuk kesempurnaan laporan ini.

Medan, Oktober 2011

DAFTAR ISI

Halaman

Lembar Persetujuan ... i

Ringkasan Eksekutif... ii

Riwayat Hidup ... iii

Lembar Pernyataan... iv

Kata Pengantar ... v

Daftar Isi ... vi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 4

1.6. Hipotesis ... 5

BAB II KERANGKA TEORITIS ... 6

2.1. Segmentasi, Target Pasar, Penetapan Posisi ... 6

2.2. Bauran Pemasaran ... 8

2.3. Manfaat Merek ... 13

2.4. Brand Image ... 18

2.5. Cara Membangun Brand Image ... 19

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL ... 23

BAB IV METODE PENELITIAN ... 25

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

4.2. Metode Penelitian ... 25

4.3. Populasi dan Sampel ... 26

4.4. Teknik Pengumpulan Data ... 26

4.5. Jenis dan Sumber Data ... 27

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32

5.1. Sejarah dan Perkembangan ... 32

5.2. Visi, Misi dan Nilai ... 33

5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Tugas ... 33

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 37

6.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 37

6.2.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk ... 37

6.2.2. Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga………. 39

6.2.3. Jawaban Responden Terhadap Variabel Distribusi ... 42

6.2.4. Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 44

6.2.5. Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image . 46 6.2. Uji Statistik ... 48

6.3.1. Uji Validitas ... 48

6.3.2. Korelasi Produk Momen Pearson ... 48

6.3.3. Uji Reliabilitas ... 50

6.3.4. Uji Penyimpangan Klasik ... 50

6.3.5. Uji Hipotesis ... 52

6.3.6. Persamaan Model Regresi ... 56

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 60

7.1. Kesimpulan ... 60

7.2. Saran ... 61

RINGKASAN EKSEKUTIF

Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.

Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a) Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c) Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.

Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini. (b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien 0,060.

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis, kualitas produk bukan lagi satu-satunya menjadi komoditas yang dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yaitu citra merek yang terekam dalam benak konsumen. Pembentukan citra atau image yang baik di benak konsumen dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu, perusahaan harus membuat strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra merek agar konsumen tidak beralih ke produk lain.

Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2001). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran ini terdiri dari unsur produk, harga, distribusi dan promosi yang diterapkan pada produsen kopi Fratelli.

Kopi merupakan salah salah satu jenis minuman yang sangat dikenal. Berbagai cara meramu minuman kopi dan bermunculannya komunitas-komunitas

peminat kopi, kondisi ini menyebabkan kopi sebagai komoditi bisnis yang menjanjikan. Starbuck mulai merambah pasar retail ke penjualan bubuk kopi yang selama ini lebih dikenal sebagai tempat minum atau cafe kopi. Begitu juga Excelso yang menjual bubuk kopi Jawa di cafenya.

Di kota Medan, terdapat perusahaan kopi seduh tradisional lokal dengan merek Fratelli, dengan ukuran 400 gram dikemas dalam kotak. Dengan ramuan yang khas, dan terbuat dari biji kopi pilihan, tanpa campuran (kopi murni) membuat kualitas kopi ini terjaga. Perusahaan ini didirikan oleh pemiliknya yang idealis sehingga mutu sangat terjaga, namun pada kenyataannya kondisi penjualan perusahaan tidak mengalami peningkatan, seperti terlihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Tingkat Penjulan Kopi Fratelli Tahun 2009 – Mei 2011 No Tahun Penjualan (Unit) Penjualan (Rp)

1 2009 1.016 45.720.000,-

2 2010 729 32.805.000,-

3 2011* 485 21.825.000,-

Sumber : Fratelli Medan (2011), *(sampai bulan Mei)

Dari Tabel 1.1. tingkat penjulan kopi Fratelli baik dalam unit maupun dalam rupiah mengalami penurunan. Pada tahun 2009 nilai penjualan mencapai Rp 45.720.000,- dengan jumlah unit yang terjual sebanyak 1.016 kotak. Di tahun 2010 mengalami penurunan menjadi Rp 32.805.000,- dengan jumlah unit terjual sebanyak 729 kotak. Diawal tahun 2011 untuk meningkatkan penjualan produsen kopi Fratelli bekerjasama dengan Panca Pilar untuk mendistribusikan produk kopi ini, hingga Mei 2011 tercatat penjualan sebanyak 485 kotak dengan nilai penjualan mencapai Rp 21.825.000,- Kondisi penjualan ini tentunya tidak sesuai dengan harapan produsen. Dari hasil pengamatan awal yang dilakukan, perusahaan selama ini hanya memfokuskan perhatian pada kualitas produksi, sedangkan pemasaran produknya kurang mendapat perhatian dari pemilik

perusahaan. Kegiatan promosi pernah dilakukan, namun tidak membuahkan hasil yang menggembirakan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan tanpa terlebih dahulu melakukan penelitian atau semata-mata hanya berdasarkan perasaan pemilik. Sekarang perusahaan tetap memproduksi Fratelli, walau secara operasional perusahaan masih mengalami kerugian. Perusahaan berharap secara perlahan penjualan akan meningkat seiring dengan meningkatnya brand image (citra merek) Fratelli dimata pelanggan.

Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.

1.2.Rumusan Masalah

Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada.

1.3.Tujuan Penelitian

a. Menganalisis besar nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli.

b. Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.

1.4.Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah :

a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam membuat kebijakan pemasaran dalam upaya menciptakan brand image kopi Fratelli.

b. Bagi Program Studi Magister Manajemen USU, sebagai tambahan penelitian dalam bidang pemasaran khususnya tentang manajemen pemasaran dan brand image.

c. Bagi Peneliti, untuk mengaplikasikan teori-teori yang berkaitan dengan brand image produk.

d. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi untuk penelitian pada bidang yang sama.

1.5.Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup yakni : a. Pelanggan yang telah mengkonsumsi kopi Fratelli. b. Bauran pemasaran kopi Fratelli.

1.6. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho : Bauran Pemasaran secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap brand image Kopi Fratelli.

Ha : Bauran Pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand image Kopi Fratelli.

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1. Segmentasi, Target Pasar, Penetapan Posisi

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Segmentasi Pasar

(Segmentation) merupakan proses membagi sebuah pasar ke segmen - segmen atau kelompok- kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat di-identifikasikan“. Kertajaya (2006) melakukan pembagian pasar dengan tiga cara dengan pembagian berdasarkan :

a. Berdasarkan Variabel Demografi (who to buy), terdiri dari umur, pendapatan,gender, lokasi pembelian, suku / kebangsaan pembeli dll. b. Berdasarkan Variabel Psikografi (why they buy), terdiri dari kepribadian,

gaya hidup, gengsi dan persepsi.

c. Berdasarkan Variabel Perilaku (how they buy), terdiri dari sikap, dasar pengetahuan, tingkat pemakaian, tanggapan terhadap produk, kejadian pemakaian, manfaat pemakaian dan status pemakaian.

Kotler (2000) menyatakan “Target Pasar (Targeting), yaitu : tindakan untuk memilih satu atau lebih Segmentasi Pasar yang telah ditetapkan yang akan digarap/dimasuki sesuai dengan kemampuan, potensi dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan“. Maka Ada lima pilihan Strategi dalam Pemilihan

Target Pasar kata Kotler (2000) yaitu :

a. Konsentrasi pada Segmen Pasar Tunggal, mengerjakannya secara konsentrasi segmen pasar tertentu dan disesuaikan dengan harga dan pelayanan dariproduk / jasa yang dimiliki perusahaan.

b. Spesialisasi Selektif, dengan memilih lebih dari dua segmen pasar secara selektif bisa mengakibatkan diversifikasi produk / jasa dan membagi resiko kegagalan dari masing-masing produk / jasa .

c. Spesialisasi Produk, dengan berkonsentrasi menghasilkan produk / jasa tertentu untuk dijual kebeberapa segmen pasar yang berbeda.

d. Spesialisasi Pasar, dengan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen akan produk / jasa kepada suatu kelompok segmen pasar tertentu.

e. Cakupan Seluruh Pasar, dengan melayani seluruhnya segmen pasar yang ada dan melayani seluruh kebutuhan produk / jasa yang dibutuhkannya Biasanya hal ini hanya bisa dilaksanakan oleh Perusahaan Besar.

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Penempatan Posisi (Positioning) merekupakan tindakan mengembangkan bauran pemasaran secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum“. Sementara

Kotler (2000) menyatakan “Penetapan Posisi Produk (Positioning), yaitu : suatu tindakan membentuk Opini atau Persepsi di benak konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat utama dan kelebihan dari suatu produk / jasa yang membedakannya dengan produk / jasa lain di pasar“.

Menurut Kotler (2000) ada tujuh kriteria penting dalam membuat Penetapan Posisi Produk yaitu :

a. Produk / Jasa adalah Penting (memberi mamfaat yang tinggi).

b. Produk / Jasa adalah Unik (berbeda dengan yang lain,belum ada memiliki).

sama).

d. Produk / Jasa dapat Dikomunikasikan (perbedaanya jelas dan mudah diketahui serta untuk diterima konsumen).

e. Produk / Jasa Mendahului (berbeda dengan yang lain, tidak mudah ditiru). f. Produk / Jasa Terjangkau (harganya sangat wajar untuk dibeli).

g. Produk / Jasa Menguntungkan (apa saja yang ditonjolkan tersebut akan memberi keuntungan kepada konsumen)

2.2. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”. Alat-alat dalam bauran pemasaran j a s a tersebut diklasifikasikan dalam 7 kelompok yang luas yang disebut empat 6P dan CS dalam pemasaran yaitu : Produk (product), Harga (price), Tempat (place) atau distribusi, Promosi (promotion), Orang (People), Proses (Process) dan Pelayanan Pelanggan (Customer Service).

2.2.1. Produk

a. Pengertian Produk

Menurut Tjiptono (2005) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau

dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

b. Klasifikasi Produk

Kotler (2000) menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut :

1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

3. Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.

Menurut Tjiptono (2005) dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :

1. Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

3. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati

untuk dibeli.

4. Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2.2.2. Harga

a. Pengertian Dan Konsep Harga

Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat menurut Kotler (2000) harga merupakan “jumlah yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut”. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :

Laba = Pendapatan Total – Biaya Total

(Harga per Unit x Kuantitas yang terjual) – Biaya Total

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya

dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Menurut Fandy Tjiptono (2005) nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut :

Nilai =

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, demikian pula sebaliknya.

b. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005) pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba 2. Tujuan berorientasi pada volume

3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan 4. Tujuan stabilisasi harga

c. Peranan Harga

Menurut Tjiptono (2005) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

Manfaat

Ha

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaityu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

2.2.3. Promosi a. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (2005) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

b. Bauran Promosi

Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bauran promosi terdiri dari Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Humas/Public Relation, dan Pemasaran Langsung. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (Message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Tabel di bawah ini memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.

2.2.4. Tempat atau Distribusi

Menurut Kotler (2000) variabel tempat atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2005) distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :

a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.

2.3. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Keller, 2003) :

 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan mendaptkan manfaat dari asset bernilai tersebut.

 Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

 Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.  Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

mendatang.

Berikut ini beberapa manfaat merek menurut Aaker (1991), yang ditampilkan dalam bentuk Tabel 2.1.

Tabel 2.1. Manfaat-Manfaat Merek Menurut Aaker No Manfaat Merek Deskripsi

1 Manfaat

ekonomik

 Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.

 Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.

 Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.

2 Manfaat

fungsional

 Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (differensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan type-tipe produk baru (differensiasi horizontal).

 Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja merek merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnnya.  Pemasar merek berempati dengan para pemakai

akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

 Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

 Merek memudahkan iklan dan sponsorship.

3 Manfaat

Psikologis

 Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen

 Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi atau citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian

 Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya

 Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber : Aaker (1991)

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Kotler dan Amstrong (2001) misalnya

mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam sembilan kategori yaitu:

1. Utilitas Fungsional produk 2. Pilihan (choice)

3. Inovasi

4. Trustwarthiness 5. Emosional 6. Estetis 7. Novelty

8. Identifikasi sosial 9. Identifikasi personal

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu:

1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko

4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas

Menurut Kapferer dalam Simamora (2002) fungsi merek bagi konsumen terdiri dari 8 (delapan) fungsi, seperti terlihat di Tabel 2.2.

Tabel 2.2. Fungsi Merek Menurut Kapferer

No. Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melaui pembelian ulang identik dan loyalitas

3 Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.

4 Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6 Kontinuitas

Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya.

8 Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber: Kapferer dalam Simamora (2002)

Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang

berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atribute brands, aspirational brands dan experience brands :

a. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional produk.

b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan.

c. Experience brands, memcerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.

2.4. Brand Image

Brand image atau citra merek dapat didefinisikan sebagai memori skematis dari suatu merek. Brand image terdiri dari interpretasi target market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana termasuk didalamnya keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya, maupun karakteristik pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut. Brand image merepresentasikan persepsi keseluruhan atas merek yang terbentuk dari informasi mengenai merek dan juga pengalaman masa lampau. (Wasiyati dan Ransus, 2005)

Image dari suatu brand berkaitan erat dengan sikap konsumen yang memiliki image positif mengenai suatu merk mempunyai kecenderungan yang lebih besar untuk melakukan pembelian, atau dengan kata lain mengarah pada preferensi konsumen. Oleh karenanya tujuan utama dalam beriklan seringkali adalah untuk membangun brand image yang positif.

2.5. Cara Membangun Brand Image

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memereklukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya menurut Temporal dan Lee (2002) adalah:

a. Memiliki positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merekupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi nomor

satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi syarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang (mahabarata, Ramayana) saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja indonesia, karena seleranya banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya Sakura Taisen, seperti crayon shin-can, Hamerekun no violin Hiki, dan sebagainya. Brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan customerek values-nya. Untuk menggali costomerek values

analisis metode Q. Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan adalah untuk menggali costomerek value terhadap makanan kesehatan sesuai dengan pasar sasaran yang kita inginkan.

c. Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas yang terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptakan tambahan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan upaya untuk membangun merek yang kuat.

Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) citra merek atau brand image menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan, (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan, dan (3) citra merek terdiri dari multidimensi.

Model Aaker diperluas dengan dua cara, pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara brand image, dimensi brand image, dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Konstruk brand image menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan brand image. Karena brand image adalah nilai dari nama merek, maka konstruki bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun konstruk brand image secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi

yang memberikan kontribusi pada citra merek. Kedua, menambahkan antasedent dari citra merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh terhadap dimensi citra merek kopi Fratelli. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Gambar 2.1. Model Aaker Proses Pembentukan Brand Image

Bauran Pemasaran

Dimensi Brand Image

Brand Image

Nilai Bagi Perusaha

Nilai Bagi Konsume

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual disusun sebagai bentuk gambaran langkah-langkah dalam penyelesaian Geladikarya. Kopi Fratelli yang merupakan merek kopi berkualitas, namun dalam proses penjualannya tidak sesuai harapan. Permasalahan penjualan produk tentunya dipengaruhi oleh berbagai faktor, salah satu penerapan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang belum efektif.

Penelitian ini dimulai dari tahapan pengenalan terhadap potensi kopi Fratelli yang dibuat dari kualitas biji kopi terbaik, namun memiliki permasalahan dalam proses penjualannya. Angka penjualan yang rendah merupakan kenyataan yang sangat tidak diharapkan. Dari berbagai teori pada Bab II Uraian Teoritis, konsep manajemen pemasaran dimulai dari penentuan Segmentasi, Target Pasar dan Positioning (penempatan posisi dibenak konsumen) yang sering disebut STP. Selain STP, perusahaan harus mengidentifikasi penerapan unsur-unsur bauran pemasaran pada produk kopi Fratelli. Kombinasi dari STP dan Bauran Pemasaran diharapkan dapat dirumuskan menjadi Brand Image kopi Fratelli. Brand Image sangat penting dalam proses pengenalan produk kepada konsumen, karena produk yang konsumen tidak hanya membeli produk karena kualitas produk namun karena brand image.

Data-data yang dikumpulkan setelah dianalisis diharapkan menghasilkan rekomendasi dalam menyusun brand image Kopi Fratelli yang dibatasi pada bauran pemasaran. Gambaran kerangka konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.1.

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual

Target

Market

Product

Price

Place

Promotion

Marketing

Mix

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dibeberapa gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli dan di Kantor PT. HS Jl. Labu II No. 1 A Medan Baru Medan selama 12 (dua belas) minggu dengan alokasi waktu seperti pada Tabel 4.1.

No Jenis Kegiatan Juli Agustus September Oktober

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Pengajuan Usulan Geladikarya

2 Kolokium

3 Pengumpulan dan Analisis Data 4 Penyusunan Draft Geladikarya 5 Seminar Perusahaan

6 Penyusunan Geladikarya 7 Sidang Akhir

4.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus meliputi analisis mendalam dan kontekstual terhadap situasi yang terjadi didalam organisasi (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini studi kasus menyangkut permasalahan brand image Kopi Fratelli yang terkait dengan Bauran Pemasaran. Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006).

4.3. Populasi dan Sampel 4.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006). Populasi pada penelitian ini adalah konsumen kopi Fratelli yang tidak diketahui pasti jumlahnya. Suatu kelompok objek yang berkembang terus (melakukan proses sebagai akibat kehidupan atau suatu proses kejadian) adalah populasi Infinitif.

4.3.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut (Sugiyono, 2006). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling, yakni penentuan sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan, yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti.

Konsumen yang dijadikan sampel adalah konsumen yang dapat berkomunikasi dengan baik dan pernah mengkonsumsi kopi Fratelli serta berusia diatas 17 tahun. Menurut Sudjana (1996) “Suatu sampel secara teknis dapat

dipandang sebagai sampel besar jika n _ 30, maka sampel tersebut memenuhi syarat dalam suatu penelitian”.

4.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Wawancara. Wawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah

wawancara dengan pihak perusahaan dan konsumen kopi Fratelli di Kota Medan sebagai responden penelitian.

b. Kuesioner. Pada penelitian ini dilakukan penyebaran kuisioner kepada sempel yang terdiri dari 105 konsumen kopi Fratelli di Kota Medan.

4.5. Jenis dan Sumber Data

Suatu penelitian ilmiah membutuhkan data-data yang akan dianalisa untuk memecahkan permasalahan-permasalahan yang dihadapi. Oleh karena itu penulis dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data untuk membantu menyelesaikan masalah tersebut, yaitu :

a. Data Primer, data yang diperoleh dari responden terpilih pada lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada responden dan pemilik perusahaan.

b. Data Sekunder, yaitu: data dari perusahaan dan studi kepustakaan.

4.6. Analisis Data

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : a. Melakukan uji instrumen / kuesioner.

b. Melakukan uji asumsi klasik. c. Melakukan pengujian hipotesis. d. Persamaan Model regresi.

4.6.1. Uji Instrumen / Uji Kuesioner

Sebelum melakukan analisis data dan interpretasi, suatu kuesioner perlu diuji

terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hal ini dimaksudkan agar diketahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat dalam melakukan fungsi alat ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai tingkat validitas dan reliabilitas yang memenuhi batas yang disyaratkan. Perlu dibedakan antara hasil penelitian yang valid dan reliabel. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Sedang hasil penelitian yang reliabel bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda.

4.6.1.1. Uji Validitas

Validitas dimaksudkan untuk menguji ketepatan suatu instrumen dalam mengukur konsep yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2006).

Pengujian validitas tiap item digunakan analisis item yaitu instrumen dalam penelitian ini dilakukan pendekatan konsistensi internal yaitu mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor item. Korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson’s Product Moment.

Untuk memudahkan perhitungan validitas ini, digunakan alat bantu komputer dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17. Pengujian memakai korelasi Pearson dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor

tiap-tiap item pertanyaan dengan total skor variabel. Kaidah pengambilan keputusannnya adalah bila ada hubungan antara item pertanyaan dengan total pertanyaan secara keseluruhan dan besarnya nilai P value dibawah taraf nyata (á₎ 0.05, maka kuesioner dinyatakan valid.

4.6.1.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menguji konsistensi suatu instrumen dalam mengukur konsep yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Instrumen yang reliabel adalah

instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2006). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan menghitung Cronbach’s Alpha dari masing-masing instrumen dalam suatu variabel. Instrumen yang dipakai dalam variabel dikatakan andal (reliable) bila memiliki Cronbach’s alpha lebih dari 0,6 (Sekaran, 2006). Untuk memudahkan perhitungan reliabilitas ini, digunakan alat bantu komputer dengan program SPSS versi 17.

4.6.2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, terlebih dulu dilakukan pengujian terhadap gejala penyimpangan asumsi klasik. Asumsi model linier klasik adalah tidak dapat autokorelasi dan data terdistribusi normal. Tetapi dalam penelitian ini uji penyimpangan klasik yang digunakan hanya multikolinearitas, heteroskedastisitas dan normalitas data. Sedangkan uji autokorelasi tidak dilakukan karena data dalam penelitian ini adalah data cross section dan bukan data time series.

4.6.2.1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2002). Model regresiyang baik harusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas (independen). Jika terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sempurna maka koefisien regresi akan mempunyai standar deviasi yang besar dan berarti pula koefisien-koefisiennya tidak dapat ditaksir dengan mudah dan tidak memungkinkan untuk mengisolir pengaruh variabel independen secara individual (Umar, 1999).

Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model regresi adalah sebagai berikut :

a) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel terikat.

b) Menganalisis matriks korelasi variabel independen. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90) maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas.

c) Multikolinearitas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya; (2) Variance Inflation Factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel dependen dan di regres terhadap variabel lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai

VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF diatas 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinearitas yang masih dapat ditolerir.

4.6.2.2. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel

terikat dan variabel independen mempunyai distribusi normal ataukah tidak (Ghozali, 2002). Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data yang bersifat normal atau mendekati normal. Metode yang paling handal adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data yang sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal

akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.

4.6.3. Pengujian Hipotesis

Untuk pengujian pada hubungan langsung (hipotesis 1 dan hipotesis 2) menggunakan uji regresi berganda.

Persamaan untuk uji regresi pada hipotesis 1 dan hipotesis 2 : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Dimana : Y = variabel dependen brand image a = intersep / konstanta

b = slope / koefisien regresi variabel independen X1 = variabel independen Produk

X2 = variabel independen Harga X3 = variabel independen Distribusi X4 = variabel independen Promosi e = standar error

BAB V

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Sejarah dan Perkembangan

Sekitar tahun 1990 Bapak Kasin Halim sangat tertarik dengan kopi dan proses produksinya. Beliaupun menyisihkan waktu luang dan dananya, untuk mendirikan sebuah pabrik pengolahan bubuk kopi. Mulai dari penggilingan secara manual sampai dengan menggunakan mesin. Beliau mulai menerima pesanan pengolahan biji kopi menjadi bubuk.

Pada tahun 2006, beliau bertemu dengan seorang barista asal Italia, ketika membeli biji kopi di Sidikalang. Jayliano adalah seorang barista asal Italia yang sudah pensiun, sedang menjalani liburan ke Sumatera Utara, sambil meneliti kopi robusta yang terkenal dari Sidikalang. Dari pertemuan mereka, Bapak Kasin mendapatkan campuran (resep) kopi bubuk yang kemudian, diproduksi dengan merek Fratelli (bahasa Italia, yang artinya brother atau saudara). Beliau mulai memproduksi kopi bubuk dengan merek Fratelli sejak itu. Namun karena penjualan yang tidak baik, perusahaan kopi bubuk Fratellinya Bapak Kasin, diambil alih oleh drg. Johnny Hartimin dengan pengelolaan yang lebih profesional dengan mendirikan PT. HS.

Semakin banyak tempat yang menawarkan keistimewaan kopi dengan menawarkan tempat yang nyaman untuk bertemu rekan bisnis atau kumpul bersama teman. Munculnya berbagai merek kopi menunjukkan potensi bisnis yang semakin menjanjikan, berbagai merek terkemuka seperti Starbucks, Excelso, Opal, Coffe Bean dan lainnya. Di Sumatera Utara Fratelli masih termasuk baru,

dan belum terlalu dikenal. Kondisi persaingan yang ketat seperti saat ini, Fratelli berusaha bertahan dengan menjaga kualitas kopi yang istimewa dan berbeda dengan kompetitor. Saat ini Fratelli masih berada dalam tahapan introduction menuju growth dimana produk yang masih belum secara luas dikenal.

5.2. Visi, Misi dan Nilai

Visi dari perusahaan adalah :

Visi PT. HS adalah untuk menjadi produsen kopi nomor satu di Sumatera Utara.

Untuk mewujudkan visi, perusahaan menetapkan misi yakni :

Perusahaan pembuat produk kopi menetapkan komitmen untuk meningkatkan mutu produk dan layanan yang berkesinambungan demi memenuhi kebutuhan pelanggan di Sumatera Utara dan memberi keuntungan pada seluruh pihak.

Disamping visi dan misi, PT. HS juga menerapkan nilai-nilai yang diterapkan dalam perusahaan yakni :

1. Menjaga kualitas produk yang tinggi dan konsisten

2. Fokus pada kepentingan pelanggan dan pedagang/distributor 3. Inovasi dan kreatif

4. Kerjasama

5. Perkembangan yang berkesinambungan

5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Kerja

Struktur organisasi perusahaan PT. HS masih bersifat sederhana, seperti terlihat pada Gambar 5.1.

Gambar 5.1. Struktur Organisasi PT. HS Uraian Kerja :

 Direktur

Tugas dari Direktur adalah :

1. Memimpin pelaksanaan pengurusan perseroan untuk kepentingan dan

tujuan perseroan.

2. Menjadi koordinator dari seluruh manajer yang lain dalam melaksanakan

tugas dan wewenang direksi yang ditetapkan dalam Anggaran Dasar.

 Manajer Pemasaran

Tugas Manajer Pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap manajemen bagian pemasaran.

2. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap perolehan hasil penjualan dan penggunaan dana promosi.

3. Manajer pemasaran sebagai koordinator manajer produk dan manajer penjualan.

4. Manajer pemasaran membina bagian pemasaran dan membimbing seluruh karyawan dibagian pemasaran.

5. Manajer pemasaran membuat laporan pemasaran kepada direksi

 Bagian Penjualan

Tugas bagian penjualan adalah sebagai berikut :

1. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap pelaksanaan marketing plan

2. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap hasil penjualan produk 3. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap sales management

4. Bagian penjualan membina dan membimbing sales team

5. Bagian penjualan membina dan memelihara hubungan baik dengan distributor dan sales outlets

6. Bagian penjualan membuat sales plan dan sales report

 Manajer Keuangan

Tugas dari Manajer Keuangan adalah :

1. Merencanakan dan menganalisa pembelanjaan perusahaan 2. Mengatur struktur aktiva (struktur kekayaan perusahaan) 3. Mengatur struktur finansial

4. Mengatur struktur modal

 Manajer Produksi

Tugas dari Manajer Produksi adalah :

1. Menganalisa kondisi biji kopi yang masuk dari berbagai pemasok. 2. Mengatur struktur kerja dibagian produksi

3. Melakukan pengecekan dan memastikan kondisi peralatan dan perlengkapan mesin produksi.

4. Melakukan pengecekan hasil produksi dan memastikan kualitas kemasan sesuai standar produksi.

 Manajer SDM

Tugas dari Manajer SDM adalah :

1. Menyusun uraian tugas harian dan bulanan dari tiap karyawan. 2. Melakukan penilaian kerja karyawan setiap bulan.

BAB VI

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

6.1. Deskripsi Hasil Penelitian

Hasil olahan data primer yang merupakan deskripsi kuesioner berdasarkan pendapat responden kopi Fratelli dengan indikator Produk (X1), Harga (X2), Distribusi (X3), Promosi (X4) dan Brand Image (Y) akan diuraikan pada sub bab berikutnya.

6.1.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk (X1)

Untuk variabel produk, pertanyaan yang diajukan kepada responden terdiri dari :

a. Kemasan Kopi Fratelli menarik

b. Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama c. Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis Pada pertanyaan pertama “Kemasan Kopi Fratelli Menarik” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai daya tarik dari kemasan kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.1.

Tabel 6.1. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kemasan Kopi Fratelli Menarik”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 2 26 60 17 105

Persentase 0 1,9 25 57 16 100 %

Nilai 0 4 78 240 85 407

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.1. sebanyak 57% menyatakan setuju dan 17% menyatakan sangat setuju bahwa kemasan kopi Fratelli menarik sedangkan 26% responden menyatakan netral, dengan total nilai 407. Hal ini menggambarkan bahwa

sebagian besar responden menilai kemasan kopi Fratelli menarik. Seperti terlihat pada Gambar 6.1. dan Gambar 6.2.

Gambar 6.1. Kemasan Kopi Fratelli Ukuran 400 Gram

Pada pertanyaan kedua “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.2.

Tabel 6.2. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 1 29 46 29 105

Persentase 0 1 28 44 28 100 %

Nilai 0 2 87 184 145 418

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.2. sebanyak 44% menyatakan setuju dan 28% menyatakan sangat setuju bahwa kopi Fratelli isinya banyak, awet dan tahan lama sedangkan 28% responden menyatakan netral, dengan total nilai 418. Isi dari kemasan kopi Fratelli yakni 400 gram menurut responden isinya banyak dibanding ukuran kemasan produk sejenis serta produknya awet dan tahan lama karena berasal dari biji kopi terbaik.

Pada pertanyaan ketiga “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.3.

Tabel 6.3. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 1 17 52 35 105

Persentase 0 1 16 50 33 100 %

Nilai 0 2 51 208 175 436

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.3. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 33% menyatakan sangat setuju bahwa kopi Fratelli memiliki kualitas lebih baik sedangkan 16% responden menyatakan netral, dengan total nilai 436. Kualitas kopi Fratelli menurut sebagian responden lebih baik dari kopi kemasan lain, hal ini menunjukkan bahwa upaya PT. HS untuk menjaga kualitas kopinya mendapat respon cukup baik dari responden.

Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar sikap responden terhadap variabel produk pada bauran pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju. Dapat disimpulkan variabel produk mempengaruhi pembentukan brand image kopi Fratelli.

6.1.2. Jawaban Responden terhadap Variabel Harga (X2)

Untuk variabel harga, pertanyaan yang diajukan kepada responden yakni : a. Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis

b. Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi berkualitas

c. Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga

Pada pertanyaan pertama “Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

harga kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.4. Tabel 6.4. Hasil Jawaban Pertanyaan “Harga Kopi Fratelli lebih mahal

dibanding produk sejenis”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 20 57 28 105

Persentase 0 0 19 54 27 100 %

Nilai 0 0 60 228 140 428

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.4. sebanyak 54% menyatakan setuju dan 27% menyatakan sangat setuju bahwa harga kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 428. Hal ini menggambarkan bahwa harga Rp 28.000,- untuk ukuran 400 gram dan Rp 45.000,- menurut responden tidak murah dibanding harga pesaing.

Pada pertanyaan kedua “Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi berkualitas” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden

mengenai kesediaan membayar lebih mahal untuk kualitas kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.5.

Tabel 6.5. Hasil Jawaban Pertanyaan “Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi berkualitas”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 19 50 36 105

Persentase 0 0 18 48 34 100 %

Nilai 0 0 57 200 180 437

Dari Tabel 6.5. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 36% menyatakan sangat setuju untuk membayar harga lebih mahal untuk kopi berkualitas sedangkan 18% responden menyatakan netral, dengan total nilai 437. Hal ini menggambarkan kesediaan responden untuk membeli kopi yang berkualitas, sehingga memberi peluang bagi kopi Fratelli untuk menjadi pilihan bagi responden.

Pada pertanyaan ketiga “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari

responden jika produsen memberikan potongan harga apakah responden bersedia membeli lebih banyak, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.6.

Tabel 6.6. Hasil Jawaban Pertanyaan “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 20 54 31 105

Persentase 0 0 19 51 30 100 %

Nilai 0 0 60 216 155 431

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.6. sebanyak 51% menyatakan setuju dan 30% menyatakan sangat setuju untuk membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 431. Hal ini menggambarkan kesediaan responden untuk Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga.

Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar sikap responden terhadap variabel harga pada bauran pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada variabel harga dapat mempengaruhi pembentukan brand image.

6.1.3. Jawaban Responden terhadap Variabel Distribusi (X3)

Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden terdiri dari :

a. Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen

b. Jumlah gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah

c. Gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak

Pada pertanyaan pertama “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai daya tarik dari kemasan kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.7.

Tabel 6.7. Hasil Jawaban Pertanyaan “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 5 33 55 12 105

Persentase 0 5 31 52 11 100 %

Nilai 0 10 99 220 60 389

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.7. sebanyak 52% menyatakan setuju dan 11% menyatakan sangat setuju bahwa lokasi gerai/kios yang menjual kopi Fratelli mudah dijangkau sedangkan 31% responden menyatakan netral, dengan total nilai 389. Hal ini menggambarkan bahwa sebagian besar responden mudah menjangkau lokasi gerai/kios yang menjual kopi Fratelli.

Pada pertanyaan kedua “Jumlah Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.8.

Tabel 6.8. Hasil Jawaban Pertanyaan “Jumlah Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 4 23 52 26 105

Persentase 0 4 22 50 25 100 %

Nilai 0 8 69 208 130 415

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.8. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 26% menyatakan sangat setuju bahwa jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli agar ditambah sedangkan 22% responden menyatakan netral, dengan total nilai 415. Gerai atau kios yang menjual kopi Fratelli sebagian besar distribusinya dilakukan oleh PT. Panca Pilar, yang merupakan perusahaan yang dipercayakan sebagai distributor, dengan berbagai keterbatasannya PT. Panca Pilar belum secara maksimal melakukan distribusi kopi Fratelli sehingga penyebarannya dapat lebih merata.

Pada pertanyaan ketiga “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai persediaan kopi Fratelli di gerai/kios, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.9.

Tabel 6.9. Hasil Jawaban Pertanyaan “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 6 8 68 23 105

Persentase 0 6 8 65 22 100 %

Nilai 0 12 24 272 115 423

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.9. sebanyak 65% menyatakan setuju dan 22% menyatakan sangat setuju bahwa stok kopi Fratelli di gerai/kios cukup banyak sedangkan 8%

responden menyatakan netral, dengan total nilai 423. Jumlah stok kopi Frateeli di gerai/kios cukup banyak, sehingga memudahkan konsumen jika ingin membeli lebih banyak, namun seperti diungkapkan pada pertanyaan sebelumnya, bahwa penyebaran kopi Fratelli tidak merata.

Berdasarkan hasil keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar sikap responden terhadap variabel distribusi pada bauran pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada variabel distribusi dapat mempengaruhi pembentukan brand image kopi Fratelli.

6.1.4. Jawaban Responden terhadap Variabel Promosi (X4)

Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden terdiri dari :

a. Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi Fratelli

b. Promosi Kopi Fratelli harus lebih agresif

c. Promosi Kopi Fratelli harus menggambarkan keunggulan produk Pada pertanyaan pertama “Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi Fratelli” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden

mengenai manfaat media promosi yang beragam bagi kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.10.

Tabel 6.10. Hasil Jawaban Pertanyaan “Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi Fratelli”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 29 58 18 105

Persentase 0 0 28 55 17 100 %

Nilai 0 0 87 232 90 409

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.7. sebanyak 55% menyatakan setuju dan 17% menyatakan sangat setuju media promosi yang beragam bermanfaat bagi perkembangan kopi Fratelli sedangkan 28% responden menyatakan netral, dengan total nilai 409. Hal ini menggambarkan bahwa upaya promosi yang dilakukan kopi Fratelii menurut konsumen harus lebih beragam, PT. HS pernah menggunakan media radio untuk mempromosikan kopi Fratelli, namun hanya dalam jangka waktu yang singkat.

Pada pertanyaan kedua “Promosi Kopi Fratelli harus lebih agresif” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden agresifitas promosi yang dilakukan, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.11.

Tabel 6.11. Hasil Jawaban Pertanyaan “Promosi Kopi Fratelli harus lebih agresif”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 18 65 22 105

Persentase 0 0 17 62 21 100 %

Nilai 0 0 54 260 110 424

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.11. sebanyak 62% menyatakan setuju dan 21% menyatakan sangat setuju bahwa lokasi media promosi yang beragam bermanfaat bagi kopi Fratelli sedangkan 17% responden menyatakan netral, dengan total nilai 424. Promosi yang dilakukan kopi Fratelli dirasakan sangat kurang, sebagai produk yang masih baru, pada tahap awal pengenalan produk, promosi merupakan alat pemasaran utama.

Pada pertanyaan ketiga “Promosi Kopi Fratelli harus menggambarkan keunggulan produk” bertujuan untuk mengetahui harapan dari responden mengenai promosi yang menggambarkan keunggulan kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.12.

Tabel 6.12. Hasil Jawaban Pertanyaan “Promosi Kopi Fratelli harus menggambarkan keunggulan produk”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 30 52 23 105

Persentase 0 0 29 50 22 100 %

Nilai 0 0 87 208 115 410

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.12. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 22% menyatakan sangat setuju bahwa promosi dengan menampilkan keunggulan kopi Fratelli mudah dijangkau sedangkan 29% responden menyatakan netral, dengan total nilai 410. Kualitas kopi yang menjadi atribut utama Fratelli diharapkan menjadi bagian utama yang ditonjolkan dalam promosi.

Berdasarkan hasil keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar sikap responden terhadap variabel promosi pada bauran pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada variabel promosi merupakan variabel yang dapat mempengaruhi pembentukan brand image.

6.1.5. Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Image (Y)

Penilaian responden terhadap variabel brand image dapat dilihat dari jawaban terhadap pernyataan yang diberikan, seperti terlihat pada Tabel 6.13.

Tabel 6.13. Hasil Jawaban Pertanyaan “Jika saya ingin membeli kopi yang berkualitas, saya ingat merek kopi Fratelli”

Keterangan STS TS N S SS Total

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 0 29 55 23 105

Persentase 0 0 28 52 22 100 %

Nilai 0 0 87 220 115 422

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Tabel 6.13. sebanyak 52% menyatakan setuju dan 22% menyatakan sangat setuju mengenai image dari kopi Fratelli yang berkualitas, sedangkan 28% menyatakan netral. Hal ini menggambarkan bahwa kualitas kopi akan memberikan pengaruh bagi konsumen untuk mempertimbangkan dalam proses keputusan pembelian.

Dari hasil jawaban responden diperoleh total nilai dan rata-rata tiap variabel seperti terlihat pada Tabel 6.14.

Tabel 6.14. Nilai dan Rata-Rata Variabel Bauran Pemasaran Variabel Pertanyaan Nilai Jumlah Nilai Rata-Rata

Tiap Variabel

Nilai Rata-Rata Tiap Responden Produk

X1-1 407

1261 420 420/105 = 4

X1-2 418

X1-3 436

Harga

X2-1 428

1296 432 432/105 = 4,11

X2-2 437

X2-3 431

Distribusi

X3-1 389

1227 409 409/105 = 3,89

X3-2 415

X3-3 423

Promosi

X4-1 409

1243 414,33 414,33/105 = 3,95

X4-2 424

X4-3 410

Total Rata - Rata 3,99

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.14. nilai tertinggi terdapat pada variabel Harga (X2) dengan nilai rata-rata 432. Dapat disimpulkan, dari perhitungan hasil deskripsi pertanyaan

tiap variabel, faktor yang paling mempengaruhi pembentukan brand image kopi Fratelli adalah Harga.

6.2. Uji Statistik 6.2.1. Uji Validitas

Validitas dan reliabilitas merupakan poin penting dalam sebuah analisa data. Hal itu dilakukan untuk menguji apakah suatu alat ukur atau instrumen penelitian (dalam hal ini data variabel dari kuesioner) sudah valid dan reliabel. Sebuah variabel dikatakan valid adalah jika mempunyai dukungan yang kuat terhadap skor total variabel. Dengan kata lain sebuah item pertanyaan dikatakan mempunyai validitas jika memiliki tingkat korelasi yang tinggi terhadap skor total variabel.

6.2.2. Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson)

Analisis ini dengan cara mengkorelasikan masing-masing variabel dengan skor total variabel. Skor total variabel adalah penjumlahan dari keseluruhan variabel. Variabel-variabel yang berkorelasi signifikan dengan skor total variabel menunjukkan variabel tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap.

Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0.05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut :

- Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig 0.05) maka instrumen atau variabel pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total variabel (dinyatakan valid).

- Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig 0.05) maka instrumen atau variabel pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total variabel (dinyatakan tidak valid).

Hasil dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 6.15. Tabel 6.15. Hasil Pengujian Validitas Variabel X

Variabel Pearson Product (r hitung)

Angka Kritis

(r tabel) Keterangan

X1.1 0.795 0.1918 Valid

X1.2 0.808 0.1918 Valid

X1.3 0.704 0.1918 Valid

X2.1 0.855 0.1918 Valid

X2.2 0.874 0.1918 Valid

X2.3 0.811 0.1918 Valid

X3.1 0.848 0.1918 Valid

X3.2 0.896 0.1918 Valid

X3.3 0.853 0.1918 Valid

X4.1 0.843 0.1918 Valid

X4.2 0.861 0.1918 Valid

X4.3 0.916 0.1918 Valid

Sumber : Hasil Penelitian (data diolah), 2011

Dari hasil análisis didapat nilai korelasi antara skor variabel dengan skor

total variabel. Nilai ini kemudian dibandingkan dengan nilai r tabel. Pada riset ini, jumlah sample (n) = 105 dan besarnya degree of freedom (df)=n-2, df=105-2 = 103, dengan df=103 dan alpha = 0.05 didapat r-table = 0.1918 .

Berdasarkan hasil análisis yang terlihat pada Tabel 6.10. didapat nilai korelasi untuk 4 variabel X (X1 sampai X4) dengan 12 indikator yang digunakan, semuanya valid dan memenuhi syarat validitas karena memiliki nilai r hitung>0.1918, maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel tersebut berkorelasi signifikan dengan skor total (diyatakan valid) sehingga variabel tersebut dapat digunakan untuk analisis selanjutnya.

Setelah dilakukan uji validitas terhadap variable-variabel dalam penelitian ini, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas berhubungan dengan kepercayaan terhadap alat tes (Teguh dalam Sugiyono, 2006).

Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0.05, artinya instrument dapat dikatakan reliable bila nilai alpha lebih besar dari r kritis product moment. Dalam penelitian ini akan digunakan batasan tertentu sebesar 0.60. Menurut Sekaran (2006), reliabilitas kurang dari 0.6 adalah kurang baik, sedangkan 0.7 dapat diterima dan diatas 0.8 adalah baik (Priyatno, 2008).

Tabel 6.16. Hasil Uji Reliabilitas

Alpha Batasan Keterangan

Produk X1 0.654 0.60 Reliabilitas Baik Harga X2 0.803 0.60 Reliabilitas Baik Distribusi X3 0.833 0.60 Reliabilitas Baik Promosi X4 0.844 0.60 Reliabilitas Baik

Sumber : Hasil Penelitian (data diolah), 2011

Berdasarkan tabel 6.16. semua variabel yang digunakan adalah reliabel, dan dinyatakan baik, artinya semuanya pertanyaan reliabel/berkesinambungan karena memiliki nilai alpha diatas 0.60. Nilai ini menunjukan bahwa variabel yang digunakan mempunyai ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi yang tinggi.

6.2.4. Uji Penyimpangan Asumsi Klasik

 Uji Normalitas Data

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Uji Normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah populasi data berdistribusi normal atau tidak. Dalam penelitian ini akan digunakan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov dengan menggunakan taraf signifikansi 0.05. Data dinyatakan berdistribusi normal jika

berkompetisi dengan rivalnya seperti Fuso atau Hino??? (fiza.blogsome.com ; 2007)

BAB VII

KESIMPULAN DAN SARAN

7.1. Kesimpulan

Dari hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka disimpulkan :

a. Total rata-rata dari kinerja seluruh elemen bauran pemasaran adalah 3,99 yang berarti berada pada kategori memuaskan. Total nilai rata-rata tersebut menunjukkan bahwa terdapat faktor lain yang mempengaruhi brand image

kopi Fratelli yakni layanan purna jual, positioning dan CRM (customer

relationship management).

b. Harga merupakan bauran pemasaran yang memiliki kinerja paling tinggi berdasarkan hasil analisis deskriptif dengan nilai 4,11 .

c. Bauran pemasaran memberikan pengaruh sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini.

d. Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand

image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan

bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien 0,060.

e. Berdasarkan hasil analisis terhadap brand image yang dikaitkan dengan berbagai literature sebagaimana telah dijelaskan; untuk meningkatkan penjualan kopi fratelli, maka segmen pasar yang dituju adalah pasar premium dan tetap memposisikan produk pada konsumen kelas menengah

atas. Strategi harga premium merupakan strategi kebijakan harga yang digunakan untuk segmen kopi Fratelli yang mengutamakan kualitas.

7.2. Saran

Dari hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka disimpulkan :

a. Perusahaan diharapkan memperbaiki kinerja marketing mix kopi Fratelli.

Marketing mix terbukti menjadi alat pemasaran yang sangat penting dan

berpengaruh dalam membentuk brand image. Maka untuk meningkatkan

brand image kopi Fratelli, pihak perusahaan dapat mempertimbangkan

bauran pemasaran sebagai faktor penting dalam meningkatkan brand

image.

b. Bauran pemasaran harga memiliki pengaruh paling kuat dalam membentuk brand image, untuk itu kebijakan perusahaan tentang harga harus senantiasa diperbaiki sesuai keinginan konsumen dan kualitas produk.

c. Strategi market niche (ceruk pasar), merupakan strategi yang tepat untuk produk kopi Fratelli, sehingga produsen tidak perlu menguasai pangsa pasar secara dominan (market leader). Untuk melaksanakan stategi ini, perusahaan harus membangun atau menguasai kelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang sangat spesifik serta bisa membayar dengan harga premium untuk produk/jasa tersebut karena perusahaan bisa memuaskan kebutuhan mereka dengan baik. PT. HS perlu menyusun program pemasaran yang khusus dan disesuaikan untuk menyasar

d. Bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti tentang brand image

disarankan untuk mengkaji variabel-variabel lain yang berpengaruh selain

marketing mix, yakni layanan purna jual dan CRM (customer relationship

management) (Utami, 2006) , sehingga dapat lebih memperkaya

pengetahuan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi brand image kopi Fratelli.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, T.,1991, Power of Brand, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Ghozali, I, 2002, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Keller, Kevin, 2003, Conceptualizing, Measuring, and Managing

Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 57 (January): 1-22.

Kertajaya, Hermawan, 2006, On Marketing, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesembilan, Penerbit PT.Indeks, Jakarta

Kotler & Amstrong, 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I edisi Kedelapn. Jakarta : Erlangga.

Lamb, Hair, McDaniel, 2001, Pemasaran, Buku 1, Salemba Empat, Jakarta

Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi 4, Buku 1, Penerjemah : Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta

Sudjana, 1996, Metode Statistik, Edisi Keenam, Penerbit Tarsito, Bandung.

Sugiyono, 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.

Temporal, Paul dan K. C. Lee, 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding

Menciptakan Kekuatan Merek dalam Era Teknologi. Jakarta : Salemba

Empat.

Tjiptono, Fandi, 2005. Brand Management & Strategy.Yogyakarta : Andi.

Utami, Christina Widya, 2006, Manajemen Ritel, Salemba Empat, Jakarta

Umar, Husein, 1999, Metode Riset Bisnis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Wasiyati, Kristina & Fransiskus Ransus, 2005. Inspirasi Bisnis : Perspektif Baru dalam Strategi Branding, Bisnis dan Karir. Yogyakarta : Amara Books