Study of Marketing Mix of “X” School of Economics

KAJIAN TERHADAP BAURAN PEMASARAN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI “X”

ALIDA WAHYUNI

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Kajian Terhadap Bauran Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada Perguruan Tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, Juli 2012

Alida Wahyuni H251080051

ABSTRACT

ALIDA WAHYUNI, Study of Marketing Mix of “X” School of Economics, Under direction MUHAMMAD SYAMSUN and WILSON H. LIMBONG.

Marketing of higher education falls into the category of services marketing. For “X” School of Economics, to attract potential students requires special methods and strategy. The objectives of the study are to: 1) Review and analyze of marketing mix in order to be able to market the institution, 2) Review and analyze of promotion mix in its effort to promote the institution; 3) Review and analyze the most effective promotional mix in its effort to promote the institution. The results showed that: 1) The School has implemented a marketing mix that includes 8 aspects of the product, pricing, promotion, place, people, physical evidence, process, and customer service. Each of these aspects has derivatives strategy that are expected to affect new students choose courses; 2) The School has implemented a promotional mix. There are 6 ways to do that: advertising, sales promotion, publicity and public relations, personal selling, word of mouth, direct mail and e-marketing. The six ways are carried out simultaneously; 3) The most effective promotional mix is personal selling. For three years (2007, 2010, and 2011) proved it the most effective method. For 2008, the most effective promotional mix is word of mouth, dan for 2009, the most effective promotional mix is sales promotion. The most effective promotional mix in “Very Strong” category is personal selling could affect 956 students. The most effective promotional mix in “Strong” category is advertising could affect 388 students and the most effective promotional mix in “Enough” category is advertising could affect 777 students.

RINGKASAN

ALIDA WAHYUNI, Kajian Terhadap Bauran Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X”. Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan WILSON H. LIMBONG.

Pendidikan tinggi merupakan pilar penting dalam menyongsong kemajuan bangsa di masa datang. Bangsa yang maju adalah bangsa yang secara rata-rata penduduknya pernah mengenyam pendidikan lebih lama atau dengan kata lain berpendidikan tinggi. Untuk mengejar ketertinggalan Indonesia dalam bidang pendidikan, khususnya pendidikan tinggi, pemerintah perlu terus mendorong meningkatkan pelayanan publik dalam bidang pendidikan. Masyarakat juga perlu diberikan penyadaran tentang pentingnya pendidikan tinggi dan pada bagian lain perguruan tinggi pun harus terus berbenah diri. Pertumbuhan jumlah perguruan tinggi di Indonesia sangat menggembirakan. Di DKI Jakarta dan Tangerang Selatan, terdapat lima Perguruan Tinggi Negeri (PTN), yaitu Universitas Indonesia (UI), Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Politeknik Negeri Jakarta (PNJ), Universitas Terbuka (UT) dan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Sementara Perguruan Tinggi Swasta (PTS) hingga tahun 2012 menurut Koordinator Perguruan Tinggi Swasta (Kopertis) Wilayah III, jumlahnya mencapai 343 PTS, yang terdiri dari: 49 Universitas, 11 Institut, 142 Sekolah Tinggi, 133 Akademi, dan 8 Politeknik.

Dalam menghadapi persaingan, perguruan tinggi berlomba-lomba menerapkan strategi pemasaran dan mengimplementasikan bauran pemasaran dan bauran promosi. Kegiatan pemasaran lembaga pendidikan tinggi termasuk ke dalam kategori pemasaran jasa. Bagi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) “X”, menarik minat calon-calon mahasiswa memerlukan metode dan strategi khusus. Penelitian ini fokus pada tiga permasalahan, yaitu 1) Bauran pemasaran apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?; 2) Bauran promosi apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?; 3) Bauran promosi apa yang dinilai paling efektif yang telah dilakukan STIE “X” dalam upaya

mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa. Tujuan penelitian ini adalah: 1) Mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa; 2) Mengkaji bauran promosi yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa; dan 3) Mengkaji bauran promosi yang paling efektif dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif-kualitatif. Metode deskriptif digunakan untuk mengkaji bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan STIE “X”. Lokasi penelitian di STIE “X” yang berlokasi di Jakarta. Waktu penelitian dilakukan pada Desember 2011 sampai dengan April 2012. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari dua data, yaitu data primer dan data sekunder.

Teknik penentuan dan penarikan sampel/informan dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Terdapat tiga tahap pemilihan sampel dalam penelitian kualitatif, yaitu; i) pemilihan sampel awal, memilih informan yang terkait dengan fokus penelitian; ii) pemilihan sampel lanjutan guna memperluas deskripsi informasi dan melacak variasi informasi yang mungkin ada; dan iii) menghentikan sampel lanjutan bilamana dianggap sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi (sudah terjadi replikasi perolehan informasi).

Teknik analisis yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif dan analisis kualitatif. Analisis statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data-data hasil penelitian yang meliputi; jumlah mahasiswa baru, jumlah seluruh mahasiswa, serta mahasiswa baru yang masuk berdasarkan ketertarikannya dengan STIE “X” melalui bauran promosi STIE “X” dengan menggunakan tabel distribusi frekuensi dan pembobotan untuk menentukan skala, predikat, dan peringkat dari aspek-aspek bauran promosi. Analisis kuantitatif menggunakan tabulasi silang, dengan menghitung nilai chi kuadrat (chi square) dan koefisien kontingensi untuk menguji hipotesis asosiatif antaraspek bauran promosi yang diteliti. Analisis kualitatif digunakan untuk mengkaji dan menganalisis bauran pemasaran dan bauran promosi yang diimplementasikan, serta menganalisis hasil wawancara mendalam dengan para informan. Dalam analisis kualitatif ini juga menggunakan teknik analisis taksonomik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) STIE “X” telah mengimplementasikan bauran pemasaran yang meliputi delapan aspek, yaitu: product, pricing, promotion, place, people, physical evidence, process, dan customer service. Masing-masing aspek memiliki program turunan yang diharapkan mampu mempengaruhi calon mahasiswa memilih tempat kuliah di STIE “X”. Antaraspek bauran pemasaran memiliki hubungan dan saling menguatkan; 2) STIE “X” telah mengimplementasikan bauran promosi untuk mempengaruhi calon-calon mahasiswa agar memilih tempat kuliah di STIE “X”. Terdapat enam cara yang dilakukan, yaitu; advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail. Keenam aspek bauran promosi tersebut diturunkan ke dalam beberapa program yang dilakukan secara simultan; 3) Bauran promosi yang dinilai paling efektif secara total selama lima periode yang diteliti adalah personal selling. Namun jika dilihat setiap tahunnya, personal selling menempati posisi paling efektif dalam tiga periode yaitu tahun akademik 2007/2008, tahun akademik 2010/2011, dan tahun akademik 2011/2012. Pada tahun akademik 2008/2009, aspek bauran promosi yang paling efektif adalah word of mouth dan pada tahun akademik 2009/2010 adalah sales promotion. Aspek bauran promosi pada kategori “Sangat Kuat”, posisi pertama ditempati oleh personal selling yang mempengaruhi 956 mahasiswa baru. Sementara pada kategori “Kuat”, posisi pertama ditempati oleh advertising yang mempengaruhi 388 mahasiswa baru dan pada kategori “Cukup Kuat” pun posisi pertama ditempati oleh advertising yang mampu mempengaruhi 777 mahasiswa. Efektivitas program personal selling dipengaruhi oleh: presentasi yang menarik, komunikasi interaktif, audiens yang tepat sasaran, dan pemilihan lokasi yang tepat.

© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang

1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya.

a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah;

b. Pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.

2. Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.

ALIDA WAHYUNI

Tesis

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

vii

Nama : Alida Wahyuni

NRP : H251080051

Disetujui, Komisi Pembimbing

Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc

Ketua Anggota

Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS

Diketahui,

Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana IPB

Ilmu Manajemen

Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr

Teruntuk: AA Tersayang Sutia Budi Ananda Kaldera (Mikal, Alden, Syira) Ibunda Hj. Siti Harmunah Ayahanda H. Rusdi Mardani Rauf (Alm.) Ibunda Mimin Saminah binti Abidin Ayahanda Salki Suhatma Jayapraja

Alhamdulillah, penelitian ini telah selesai dilaksanakan. Penelitian ini merupakan tugas akhir dari Program Studi Ilmu Manajemen (MAN) Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (SPs IPB).

Saya mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada para dosen / pembimbing di Prodi MAN SPs IPB diantaranya adalah Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc (Ketua Komisi Pembimbing), Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS (Anggota Komisi Pembimbing), Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc (Penguji Luar Komisi), Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, Prof. Dr. Syafri Mangkuprawira, Dr. Ir. Abdul Basit, Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, serta seluruh dosen yang telah membimbing penulis hingga bisa lulus dari SPs IPB. Kepada Mas Hermawan, Kang Ujang, Teteh Asih, civitas akademika IPB, serta teman-teman MAN angkatan 2008, penulis juga menghaturkan terima kasih.

Untuk keluarga cemaraku, suami tersayang Sutia Budi, Ananda Kaldera (Mikail Abdul Muqaddim, Alden Malakian Hatta, dan Insyira Malika), terima kasih selalu menemani dengan penuh keceriaan dan senyum tulusnya, Ibunda Hj. Siti Harmunah & Ayahanda (Alm.) H. Rusdi Mardani, serta seluruh keluarga besar di Jalan Poncol Jaya No. 35 Mampang Prapatan, Ibunda Mimin Saminah & Ayahanda Salki Suhatma Jayapraja, dan keluarga besar di Kampung Cibuntu Mekarsari Sari Mukti Karangnunggal Tasikmalaya yang selalu memberikan dorongan demi selesainya studi di kampus IPB tercinta, serta kepada Teteh Yati yang telah bersedia menjadi tangan kananku menjaga anak-anak di saat kuliah.

Penulis amat menyadari bahwa tesis ini jauh dari sempurna, untuk itu kritik yang membangun dan saran-masukan sangat dinantikan. Semoga penelitian bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, kemajuan perguruan tinggi, dan generasi muda Indonesia. Amien.

Bogor, Juli 2012

RIWAYAT HIDUP

Alida Wahyuni, lahir di Jakarta pada tanggal 1 Agustus 1979. Sarjana Ekonomi dari STIE Ahmad Dahlan Jakarta, Program Studi Manajemen (2001), anak dari pasangan Hj. Siti Harmunah dan H. Rusdi Mardani Rauf (Alm.).

Bekerja sebagai Dosen PNS dpk. STIE Ahmad Dahlan Jakarta sejak 2003 dan pernah menjadi Ketua Prodi Manajemen (2005-2007). Pernah menjadi Team Teaching Art & Computer Delima International School (2002-2003), Asisten Manajer Operasional PT. Shunju Perkasa Indah (2000-2003), dan aktif dalam Pusat Litbang Pimpinan Wilayah Aisyiyah DKI Jakarta (2004-2007). Disela kesibukan kuliah dan mengajar, penulis juga mengaktualisasikan diri dengan melatih teater, melatih master of ceremony (MC), dan aktif dalam beberapa kegiatan kajian perempuan.

Karya akademik yang pernah dipublikasikan diantaranya: “Perempuan Tak Perlu Dibela”, Media Indonesia, 2007, “Balanced Scorecard” Warta STIE AD No. 44 Thn XIV April-Juni 2005. ISSN 0854-4379, “Perempuan, Pendidikan dan Pembangunan: Sebuah Alasan Pentingnya Kesetaraan Gender” Warta STIEAD No. 43 thn XIV Januari-Maret 2005, “Strategi Bisnis Cina: Mengkaji Sebuah Tradisi “, Media Komunikasi dan Informasi Kampus Warta STIEAD No.39 Thn XII - Januari - Maret 2004, dan ”Peran Perempuan Pedagang Sayur di Pasar Kramat Jati Dalam Meningkatkan Pendapatan Keluarga” Jurnal Equilibrium STIE Ahmad Dahlan, ISSN. 1693-0681.

xiii

DAFTAR ISI xiii

DAFTAR TABEL xv

DAFTAR GAMBAR xvii

DAFTAR LAMPIRAN xix

I. PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang 1

1.2Perumusan Masalah 4

1.3Tujuan Penelitian 6

1.4Kegunaan Penelitian 6

1.5Ruang Lingkup Penelitian 6

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1Konsep Pemasaran 7

2.2Pemasaran Jasa 13

2.3Strategi Pemasaran Jasa 15

2.4Bauran Pemasaran Jasa 18

2.5Bauran Promosi 20

2.6Penelitian Terdahulu 23

2.7Kerangka Pemikiran 24

III. METODE PENELITIAN

3.1Desain Penelitian 27

3.2Lokasi dan Waktu Penelitian 27

3.3Jenis dan Sumber Data 28

3.4Penentuan dan Penarikan Sampel 28

3.5Metode Pengumpulan Data 28

3.6Pengolahan dan Analisis Data 28

IV. GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN

4.1Sejarah Singkat STIE “X” 33

4.2Motto, Visi dan Misi 35

4.3Rencana Strategis 35

4.4Profil Informan 37

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1Manajemen Pemasaran STIE “X” 39

5.2Bauran Pemasaran STIE “X” 40

5.3Bauran Promosi STIE “X” 56

5.4Perkembangan Jumlah Mahasiswa STIE “X” 64

5.5Analisis Bauran Promosi STIE “X” 67

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

6.1Kesimpulan 91

6.2Saran 92

xv

DAFTAR TABEL

Halaman

1 Perkembangan Konsep Pemasaran 10

2 Matriks Tujuan, Jenis Data dan Metode Penelitian 27

3 Jawaban dan Skor per mahasiswa 29

4 Nilai, Skala, dan Predikat Yang Ditetapkan 29

5 Daftar Informan 37

6 Taksonomik Bauran Pemasaran 40

7 Taksonomik Strategi Produk 41

8 Taksonomik Bauran Produk STIE “X” 45

9 Biaya kuliah Program Studi S-1 dan Diploma-3 47

10 Taksonomik Strategi Harga 50

11 Taksonomik Strategi Sumber Daya Insani 53

12 Taksonomik Bauran Promosi STIE “X” 63

13 Perkembangan Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” 65

14 Perkembangan Jumlah Mahasiswa STIE “X” 66

15 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi T.A. 2007/2008 Sebelum Pembobotan

69 16 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2007/2008 Setelah Pembobotan

69 17 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2008/2009 Sebelum Pembobotan

71 18 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2008/2009 Setelah Pembobotan

72 19 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2009/2010 Sebelum Pembobotan

74 20 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2009/2010 Setelah Pembobotan

74 21 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2010/2011 Sebelum Pembobotan

76 22 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2010/2011 Setelah Pembobotan

76 23 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2011/2012 Sebelum Pembobotan

79 24 Distribusi Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran

Promosi T.A. 2011/2012 Setelah Pembobotan

xvi

25 Tren Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Setelah Pembobotan T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

81 26 Bauran Promosi STIE “X” Selama Lima Tahun (T.A. 2007/2008 - T.A.

2011/2012) Pada Kategori Sangat Kuat

83 27 Program Studi Pilihan Mahasiswa Baru STIE “X” Selama Periode

Bauran Promosi

85 28 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Kategori Bauran

Promosi T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

xvii

DAFTAR GAMBAR

Halaman 1

2 2

2

3 Konsep-Konsep Pemasaran Inti 8

4 Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa 15

5 The Services Marketing Triangle, Zeithaml and Bitner 16

6 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi 22

7 Kerangka Pikir Penelitian 26

8 Matriks Ekspansi Pasar/Jasa 43

9 Perkembangan Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” 65

10 Perkembangan Jumlah Total Mahasiswa STIE “X” 67

11 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Tahun Akademik 2007/2008

68

12 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Tahun Akademik 2008/2009

71

13 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Tahun Akademik 2009/2010

73

14 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Tahun Akademik 2010/2011.

76

15 Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Tahun Akademik 2011/2012

78

16 Tren Jumlah Mahasiswa Baru STIE “X” Berdasarkan Bauran Promosi Setelah Pembobotan T.A. 2007/2008 s.d. T.A. 2011/2012

81

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman 1 Hasil Pengolahan Data Koefisien Kontingensi dan Chi Square 95 2 Struktur Organisasi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X” 102 3 Sekilas Tentang Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “X” 103

I. PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Pendidikan tinggi merupakan pilar penting dalam menyongsong kemajuan bangsa di masa datang. Bangsa yang maju adalah bangsa yang secara rata-rata penduduknya pernah mengenyam pendidikan lebih lama atau dengan kata lain berpendidikan tinggi. Tahun 2011, United Nations Development Programme (UNDP) melansir data terbaru terkait IPM negara-negara di dunia. Menurut UNDP, pada tahun 2011 posisi IPM Indonesia menurun jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. IPM Indonesia berada di rangking 124 diantara 187 negara. Sementara tahun 2010, IPM Indonesia berada diurutan ke 108 dari 169 negara. Di tingkat ASEAN, Posisi Indonesia kalah jauh jika dibandingkan dengan Negara-negara tetangga, Singapura pada urutan 26, Brunei Darussalam pada urutan 33, dan Malaysia pada urutan 61. Negara ASEAN yang rangking IPM-nya di bawah Indonesia adalah Vietnam (128), Timor Leste (147), dan Myanmar (149). IPM Indonesia tahun 2011 diantaranya ditandai dengan rata-rata lama penduduk mengenyam pendidikan adalah 5,8 tahun dan angka harapan hidup 69,4 tahun.

Untuk mengejar ketertinggalan Indonesia dalam bidang pendidikan, khususnya pendidikan tinggi, pemerintah perlu terus mendorong meningkatkan pelayanan publik dalam bidang pendidikan. Masyarakat juga perlu diberikan penyadaran tentang pentingnya pendidikan tinggi dan pada bagian lain, perguruan tinggi pun harus terus berbenah diri. Pertumbuhan jumlah perguruan tinggi di Indonesia sangat menggembirakan. Di DKI Jakarta dan Tangerang Selatan, terdapat lima Perguruan Tinggi Negeri (PTN), yaitu Universitas Indonesia (UI), Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Politeknik Negeri Jakarta (PNJ), Universitas Terbuka (UT) dan Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. Sementara Perguruan Tinggi Swasta (PTS) hingga tahun 2012 menurut Koordinator Perguruan Tinggi Swasta (Kopertis) Wilayah III, jumlahnya mencapai 343 PTS, yang terdiri dari: 49 Universitas, 11 Institut, 142 Sekolah Tinggi, 133 Akademi, dan 8 Politeknik.

Berikut ini adala

Gambar 1

Gambar di bawah ini adal

Gambar

Menjamurnya PTS di Jakarta tentu memberikan harapan dan membuka kesempatan serta pilihan bagi masyarakat untuk dapat mengenyam pendidikan tinggi. Namun pada sisi lain, PTS sering dihadapkan pada persaingan yang kurang sehat. Dalam menghadapi persaingan, berbagai cara dilakukan PTS tertentu demi mendapatkan mahasiswa, misalnya: memberlakukan biaya kuliah yang demikian murah. Padahal dengan biaya yang demikian murah

3

(dengan asumsi tidak ada subsidi silang), kecil kemungkinan sulit melaksanakan fungsi Tri Dharma Perguruan Tinggi secara benar. Praktek lain yang kerap ditemui adalah proses perkuliahan yang tidak semestinya, misalnya durasi perkuliahan yang sangat pendek. Cara-cara seperti itu sesungguhnya memperlihatkan bahwa perguruan tinggi tersebut tidak memperhatikan mutu, sehingga bertolakbelakang dengan visi dan misinya.

Dalam menghadapi persaingan, perguruan tinggi berlomba-lomba menerapkan strategi pemasaran dan mengimplementasikan bauran pemasaran dan bauran promosi. Perguruan tinggi dituntut untuk terus berbenah, dari upaya kontinyu dalam meningkatkan kualitas produk hingga memperkuat garda depan dalam pelayanan. Jika sebuah perguruan tinggi tidak memperhatikan mutu, maka perguruan tinggi tersebut akan ditinggalkan oleh masyarakat.

Kegiatan memasarkan pendidikan tinggi termasuk ke dalam kategori pemasaran jasa. Institusi pendidikan tinggi dituntut untuk melakukan pemasaran secara baik, yang salah satunya dengan memberikan pelayanan yang benar-benar memiliki value yang setara dengan yang diharapkan

stakeholders, khususnya mahasiswa. Kesenjangan nilai pemenuhan yang

diberikan institusi dengan yang diharapkan mahasiswa, akan berdampak buruk bagi institusi. Memberikan jasa pendidikan yang berkualitas, memberikan layanan yang baik kepada siapapun yang membutuhkan, serta membangun relasi yang baik dengan calon mahasiswa merupakan langkah-langkah bermakna yang harus dilakukan.

Penelitian ini mengkaji tentang bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan oleh Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) “X” sebagai sebuah perguruan tinggi swasta di Jakarta. STIE “X” merupakan salah satu Amal Usaha salah satu ormas Islam di bawah naungan Majelis Pendidikan Tinggi ormas tersebut. STIE “X” lahir pada tahun 1968 dengan nama Akademi Bank “X”, kemudian tahun 1985 berubah menjadi AKP (Akademi Keuangan dan Perbankan “X”). Selanjutnya tahun 1998 terjadi perubahan kembali menjadi STIE “X” dan pada akhir tahun 2012 STIE “X” telah

dicanangkan untuk konversi menjadi sebuah institut bisnis yang akan diberi nama Institut Bisnis “X”.

Mempertahankan eksistensi STIE “X” dari tahun 1968 hingga saat ini tentu bukanlah hal yang mudah. Banyak tantangan yang dihadapi, baik dari lingkungan internal maupun lingkungan eksternal. Lingkungan internal, mulai dari persoalan sumber daya manusia, tata kelola organisasi, sumber daya keuangan, ketersediaan sarana prasarana, penerimaan mahasiswa baru, penyelenggaraan tri dharma perguruan tinggi (pendidikan-pengajaran, penelitian, dan pengabdian masyarakat), dan lain-lain. Sementara dari sisi eksternal, STIE “X” dihadapkan pada persaingan dengan perguruan tinggi lain yang semakin kompetitif, serta aspek eksternal lainnya.

Bagi perguruan tinggi swasta seperti STIE “X”, menjaring dan kemudian menyaring calon-calon mahasiswa memerlukan metode dan strategi, dan di sisi lain dituntut untuk bisa memberikan output yang memiliki daya saing di masyarakat, khususnya di dunia kerja dan industri. Penelitian ini akan difokuskan pada aspek bauran promosi dalam penerimaan mahasiswa baru. Bagaimana upaya STIE “X” untuk mendapatkan mahasiswa baru di tengah persaingan yang demikian ketat, baik dari sisi kuantitas maupun dari sisi kualitasnya, merupakan hal menarik untuk dikaji dan diteliti.

1.2Perumusan Masalah

Tantangan internal yang sering dihadapi oleh perguruan tinggi saat ini diantaranya menyangkut: tata kelola institusi, sumber daya manusia, teknologi (sistem informasi terintegrasi), penjaminan mutu, pemasaran dan promosi. Demikian halnya dengan STIE “X”, hal-hal di atas merupakan tantangan yang harus diatasi dengan baik. Dalam hal pemasaran dan promosi, setiap tahun akademik tentu memiliki target jumlah mahasiswa yang harus dicapai. Namun disisi lain, harus memperhitungkan biaya yang harus dikeluarkan. Efisiensi dan efektivitas program harus menjadi landasan pelaksanaan dalam upaya mencapai keberhasilan.

Tantangan ekternal, setiap perguruan tinggi tentu dihadapkan pada Persaingan antar lembaga. Terlebih bagi STIE “X” yang lokasinya berdekatan

5

dengan beberapa perguruan tinggi, baik negeri maupun swasta, tentu harus mempersiapkan langkah-langkah cerdas dalam melakukan pemasaran, khususnya mengkomunikasikannya (promosi) kepada masyarakat luas.

Kegiatan pemasaran merupakan kebutuhan bagi setiap lembaga, termasuk perguruan tinggi yang memberikan layanan jasa pendidikan tinggi. Selain disibukkan oleh kewajibannya menjalankan tri dharma perguruan tinggi, sebuah lembaga pendidikan tinggi juga tidak boleh lupa untuk melakukan kegiatan pemasaran, termasuk di dalamnya kegiatan promosi. Dalam teori pemasaran tradisonal dikenal 4P yang merupakan bauran pemasaran, meliputi; product, prioce, promotion, dan place. Tantangan dewasa ini, tentu diperlukan pengembangan dan pengayaan konsep untuk dapat diaplikasikan untuk mencapai tujuan lembaga. Dalam konsep bauran promosi tradisional juga hanya mengenal empat langkah, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Tentu konsep ini pun perlu pengayaan, baik dari sisi metode maupun media yang digunakan.

Pemasaran jasa pendidikan tinggi sebenarnya cukup rumit, karena di satu sisi dihadapkan kewajiban-kewajiban yang dipersyaratkan oleh Pemerintah, dalam hal ini oleh Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia, secara ideal. Sementara disisi lain, di hadapkan pada tantangan internal dan eksternal, termasuk tantangan dalam mendapatkan calon-calon mahasiswa baru. Belum lagi aspek sosial ekonomi masyarakat yang dihadapi. Namun walaupun tantangan demikian sulit, perguruan tinggi harus mampu menghadapinya. STIE “X” sebagai lembaga pendidikan tinggi juga dituntut untuk mampu menghadapi berbagai permasalahan, termasuk dalam menjalankan strategi pemasaran dan mempromosikan lembaga ke masyarakat luas, sehingga diharapkan visi dan misi institusi data tercapai.

Atas dasar paparan di atas, maka penelitian ini fokus pada tiga permasalahan, yaitu:

1. Bauran pemasaran apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?

2. Bauran promosi apa saja yang dilakukan STIE “X” dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?

3. Bauran promosi apa yang dinilai paling efektif yang telah dilakukan STIE “X” dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa?

1.3Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengkaji bauran pemasaran yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

2. Mengkaji bauran promosi yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

3. Mengkaji bauran promosi yang paling efektif dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

1.4KegunaanPenelitian

Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Hasil penelitian akan berguna bagi pembaca yang ingin mengetahui tentang bauran pemasaran dan bauran promosi lembaga pendidikan tinggi. 2. Hasil penelitian juga diharapkan menjadi referensi bagi STIE “X” dalam

membuat kebijakan-kebijakan tentang bauran pemasaran (marketing mix) dan bauran promosi (promotion mix) demi kemajuan STIE “X” di masa yang akan datang.

1.5Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini akan melingkupi pembahasannya pada bauran pemasaran

(marketing mix) STIE “X” yang berlokasi di Jakarta, mencakup delapan aspek

yaitu: product, price, promotion, and place, people, process, physical evidence, dan customer service. Dari delapan aspek marketing mix yang dibahas, penelitian ini mengkaji dan memfokuskan bahasannya pada aspek bauran promosi (promotion mix). Promotion mix yang dikaji merupakan bauran promosi yang telah diimplementasikan STIE “X” yang meliputi:

advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth,

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1Konsep Pemasaran

Ilmu pemasaran merupakan ilmu yang dinamis, sehingga dalam tataran teori maupun praktek terus-menerus mengalami perkembangan. Konsep dan pengertian pemasaran pun terus berevolusi. Sejalan dengan perkembangan ilmu pengetahuan, menurut Wilkie and Moore (2007) dalam American Marketing Association, definisi pemasaran adalah sebagai berikut:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” (2004).

The 2007 definition substitutes “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals,” which recognizes that marketing is an “action word.” That is, marketing is something that organizations (including both formal marketing departments and others in organizations), as well as individuals (e.g., entrepreneurs and consumers), engage in or do. Thus, the definition points out who (i.e., organizations and individuals) actually conducts (i.e., guides or directs) the activity called “marketing.”

Menurut Kotler (2001) pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Pemasaran dapat diartikan sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Terdapat dua sasaran pemasaran yang utama, yaitu menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan.

Lebih lanjut dinyatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan individu

akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia.

Sementara keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Orang biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi mereka ingin memilih produk (barang) atau jasa yang paling dapat memberi nilai atau kepuasan dari uang mereka. Ketika didukung daya beli, maka keinginan berubah menjadi permintaan. Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang akan memberi kumpulan terbaik atas uang mereka. Gambar 4 berikut ini adalah konsep-konsep pemasaran inti.

Gambar 3. Konsep-Konsep Pemasaran Inti.

Menurut Kotler (2001), produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sementara jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun.

Berikutnya adalah nilai bagi pelanggan (customer value) yang merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Sementara kepuasan pelanggan (customer

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Pasar Produk dan

Jasa

Pertukaran, Transaksi, dan

Relasional

Nilai, Kepuasan dan

Kualitas

Konsep-Konsep Pemasaran Inti

9

satisfaction) merupakan tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa amat gembira.

Untuk mempertahankan kepuasan pelanggan, perusahaan perlu melakukan program-program dan memadukan antara harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan erat kaitannya dengan kualitas. Maka banyak perusahaan yang mengadopsi program Total Quality Management (TQM), yaitu program-program yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa, dan proses pemasaran secara terus-menerus. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk dan kepuasan pelanggan.

Pemasaran juga terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan lewat pertukaran (exchange). Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Bila pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, transaksi, di sisi lain adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri dari perdagangan di antara dua pihak yang setidaknya mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu persetujuan, dan tempat persetujuan. Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional yang lebih luas. Pemasaran relasional merupakan proses penciptaan, pemeliharaan, dan penguatan hubungan yang kuat dan penuh nilai dengan pelanggan dan pemercaya lainnya.

Selanjutnya, konsep pertukaran dan relasional menghasilkan konsep pasar. Menurut Kotler, pasar merupakan kumpulan pembeli yang actual dan potensial dari sebuah produk. Konsep pasar akhirnya mengembalikan ke konsep pemasaran, yang berarti menata-olah (managing) pasar untuk menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Tjiptono (2005) menyatakan bahwa setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran antara lain tergambar pada Tabel 1 berikut ini.

Tabel 1 Perkembangan Konsep Pemasaran

Konsep Fokus Anggapan

Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan

ketersediaan produk

Harga murah dan distribusi intensif merupakan dasar pertimbangan utama pembelian.

Produk Inovasi produk Karakteristik, kinerja, dan kualitas superior merupakan pertimbangan utama konsumen dalam melakukan pembelian.

Penjualan Peningkatan penjualan

Usaha-usaha penjualan dan promosi harus lebih aktif dan agresif dalam rangka mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.

Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan

(individual) mendapatkan kepuasan dalam pembelian.

Pemasaran Sosial

Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat

Pembelian dan pembelian ulang akan dilakukan apabila pelanggan

(individual dan sosial) mendapatkan kepuasan dalam pembelian.

Selain lima konsep di atas, Hoekstra, et al (1999) mengajukan konsep pemasaran baru, yaitu konsep pelanggan (customer concept). Konsep ini merupakan orientasi manajemen yang menekankan bahwa perusahaan menjalin relasi dengan pelanggan sasaran individual terseleksi yang menjadi mitra perusahaan dalam merancang, menawarkan, meredefinisi, dan merealisasikan nilai pelanggan superior. Caranya, kerjasama yang erat dengan mitra-mitra lain dalam sistem pemasaran (seperti pemasok dan perantara). Hal ini dilakukan dalam rangka mewujudkan laba jangka panjang melalui kepuasan

11

pelanggan, kepuasan mitra, dan kepuasan karyawan. Konsep pelanggan menyiratkan adanya reorientasi pemasaran, dari yang sebelumnya menempatkan pemasaran sebagai konsep sentral dalam perilaku perusahaan, menjadi orientasi pada pelanggan sebagai focus utama. Secara garis besar, dapat dijabarkan ke dalam enam karakteristik pokok sebagai berikut:

1. Diarahkan pada realisasi nilai-nilai pelanggan individual dan redefinisi nilai-nilai tersebut.

2. Mencakup intimasi antarmitra dalam system pemasaran dan konsekuensinya, lebih berfokus pada relasi dibandingkan transaksi. 3. Menyelaraskan antara preferensi pelanggan dan kapabilitas

perusahaan.

4. Mendorong kesesuaian, antara nilai pelanggan dan kapabilitas perusahaan berdasarkan system balikan pasar yang mengukur secara berkesinambungan prilaku, kepuasan, dan kebutuhan pelanggan individual yang belum terpenuhi.

5. Mencerminkan gagasan bahwa pemasaran merupakan “a state of mind” yang tidak hanya dibatasi pada satu bidang fungsional.

6. Menstimulasi organisasi internal untuk terus-menerus dipantau dan diadaptasikan dengan perubahan kebutuhan dan preferensi pelanggan, serta menempatkan pelanggan sebagai fokus utama.

Peran pemasaran dalam sebuah perusahaan kerap kali berevolusi seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi sebuah perusahaan. Menurut American Marketing association, Manajemen Pemasaran adalah sebuah proses perencanaan berikut dengan pelaksanaan dari produksi, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan tujuan sasaran untuk memuaskan pelanggan dan organisasi (Kotler, 1997). Dari definisi ini jelas bahwa salah satu tujuan dari pemasaran adalah untuk memuaskan pelanggannya. Ini bisa diperoleh bilamana seseorang dapat mengetahui kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar atau target pemasaran tersebut dan

sekaligus memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dari perusahaan lain.

Evolusi ini dimulai dari pandangan bahwa pada dasarnya bagian pemasaran sama pentingnya dengan peran bagian lainnya, seperti operational, produksi, dan keuangan, sampai pada pandangan bahwa pemasaran berada pada posisi pusat perusahaan akibat permintaan untuk lebih memahami dan mengenali kebutuhan pelanggan dengan tepat dan dengan efisien dapat memuaskan keinginan pelanggan tersebut.

Jika berbicara mengenai bagaimana cara yang terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah tentunya dengan memberikan tingkat kepuasan yang tertinggi yang bisa di dapatkan oleh pelanggan tersebut. Kepuasan ini pada akhirnya akan membangun loyalitas dari pelanggan tersebut kepada perusahaan dan secara otomatis akan membangun keuntungan jangka panjang bagi perusahaan tersebut. Perusahaan dewasa ini lebih menekankan pada hubungan yang timbul dari proses pemasaran yang terus berkesinambungan dalam rangka mempertahankan pelanggannya.

Sementara itu, tujuan utama dari kepuasan pelanggan adalah untuk membangun dan memperbaiki loyalitas pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang ada. Kotler (1997) menjelaskan bahwa pandangan ini timbul dengan alasan-alasan sebagai berikut : 1. Aset perusahaan tidak ada nilainya tanpa adanya pelanggan.

2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan

3. Pelanggan yang tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari pesaing dan akan tetap menggunakan produknya bila merasa puas akan pelayanan yang diberikan.

4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik, serta memuaskan pelanggan

13

6. Pemasaran perlu mengajak seluruh bagian tersebut untuk bekerjasama untuk memuaskan pelanggan.

2.2Pemasaran Jasa

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi (Kotler, 2001). Jadi, manajemen pemasaran merupakan manajemen permintaan, yang pada akhirnya berisi manajemen hubungan pelanggan atau dalam perkembangannya populer disebut customer relationship management (CRM).

Implementasi manajemen pemasaran meliputi pengelolaan pemasaran berbagi jenis produk, baik berupa barang maupun jasa. Penelitian ini akan mengkaji dan menganalisis tentang strategi pemasaran jasa di dunia pendidikan, dalam hal ini strategi pemasaran jasa pendidikan tinggi. Untuk itu teori-teori yang akan diuraikan fokus pada pemasaran jasa.

Pemasaran sektor jasa semakin berkembang pesat. Lymperopoulos (2008) dalam editorial Journal of Financial Services Marketing

Major changes over the last 30 years have underlined the increasing importance of the service sector, for both developed and developing economies throughout the world. As a result, service industries have become increasingly competitive, motivating managers to seek differentiation and competitive advantage through the application of contemporary marketing practices. The marketing academic community, responding to such a need, has recently escalated its research efforts.

menyatakan:

Sebagai salah satu bentuk produk, jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2000). Namun dalam prakteknya, tidaklah gampang membedakan antara barang dan jasa, karena sering pembelian barang dibarengi dengan unsur jasa/pelayanan, demikian juga sebaliknya.

Tjiptono (2005) menguraikan bahwa berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karaktersitik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara umum, karakteristik tersebut adalah; intangibility, inseparability, variability/heterogeneity, perishability, dan lack of ownership.

1. Intangibility. Jasa berbeda dengan barang, artinya bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha.

2. Inseparability. Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3. Variability/heterogeneity. Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability. Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

5. Lack of ownership. Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, dan menjualnya. Sementara pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.

Menurut Lovelock (2001), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan; i) sifat dan tindakan, ii) hubungan dengan pelanggan, iii) tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa, iv) sifat permintaan dan penawaran jasa, v) metode penyampaian jasa. Gambar berikut ini memperlihatkan klasifikasi jasa berdasarkan sifat tindakan jasa.

15

Jasa ditujukan pada tubuh manusia

 Perawatan

 Transportasi

 Salon kecantikan

 Klinik kebugaran

 Restoran

 Jasa potong rambut

Jasa ditujukan pada barang dan benda fisik lainnya

 Transportasi/angkutan barang

 Perbaikan dan perawatan peralatan industri

 Jasa penjagaan

 Binatu

 Perawatan taman

 Perawatan hewan

Jasa ditujukan pada pikiran manusia

 Pendidikan

 Penyiaran

 Jasa informasi

 Biaskop

 Museum

Jasa ditujukan pada saat aset tak berwujud

 Perbankan

 Jasa bantuan hukum

 Akuntansi

 Keamanan

 Asuransi

Manusia Benda

Penerimaan Jasa

Gambar 4 Klasifikasi Jasa Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa

2.3Strategi Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa menurut Zeithaml and Bitner (2003), adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 6) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan/institusi menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan/institusi, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).

Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal.

Int angi b le a ction ta ng ibl e a ct ion Si fa t T indak a n Jas a

Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati.

Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan/institusi tersebut. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan/institusi akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.

Gambar 5 The Services Marketing Triangle, Zeithaml and Bitner (2003)

Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan untuk mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial. Kotler (2001) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke

17

dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dalam Kotler (1997) dinyatakan bahwa positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.

Menurut Zeithaml et.all. (2010) dalam Wiley International Encyclopedia of Marketing, strategi pemasaran jasa harus berfokus pada beberapa hal penting serta menekankan pentingnya kerjasama untuk menciptakan startegi yang efektif. Berikut pernyataannya.

Services marketing strategy focuses on delivering processes, experiences, and intangibles to customers rather than physical goods and transactions. It involves integrating a focus on the customer throughout the firm and across all functions. All company functions – marketing, selling, human resources, operations, and R&D – must work together to create effective services marketing strategy.

Dalam pemasaran jasa pendidikan, penggunaan strategi yang tepat tentu akan berdampak pada kemajuan institusi pendidikan itu sendiri baik bagi internal maupun eksternal. Pendidikan yang bergerak dalam bidang jasa di tuntut memiliki kemampuan dalam memasarkan jasa pendidikannya. Untuk itu pemahaman mengenai bermacam-macam strategi dalam pemasaran jasa pendidikan sangat diperlukan bagi kemajuan organisasi pendidikan.

2.4Bauran Pemasaran Jasa

Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Proses meramu bahan yang dilakukan pemasar dan juru masak memiliki kesamaan, yaitu sama-sama merupakan perpaduan antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (art).

Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan 4P (product, price, promotion, and place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi 4C (customers needs and wants, cost, communication, and convenience). Banyaknya kelemahan dari 4P, telah mendorong para pakar untuk melakukan redefinisi bauran pemasaran. Hasilnya, 4P seperti diuraikan di atas diperluas dan ditambah dengan empat unsur lainnya, yaitu; people, process, physical evidence, dan customer service. Bahkan Sumeet (2004) mengemukakan bahwa bauran pemasaran untuk internet marketing terdiri atas 7C, yaitu Contract, Content, Contruction, Community, Concentration, Convergence, dan Commerce.

1. Product, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi meliputi pemusatan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2. Pricing, merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.

3. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri dari periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya peningkatan

19

kenampakan tangibilitas jasa. selain itu, dalam konteks pemasaran jasa, personel produksi juga bisa menjadi bagian penting dalam bauran promosi. 4. Place, merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses

terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.

5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran promosi. Bila produksi dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelanggan.

6. Physical Evidence, karakter intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.

7. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contract services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.

8. Customer service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.

Eksistensi sebuah perguruan tinggi sangat ditentukan oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh institusi tersebut. Tujuan utama pemasaran lembaga pendidikan tinggi menurut Gajić (2012) adalah sebagai berikut:

The main goal of marketing in higher education institutions is to define quality education system, market-oriented, whereby one cannot ignore the institution primary role and function, which is to provide a specific type of service of general social benefit, in accordance with its needs. Marketing strategies and activities of business marketing in educational system are limited, much more than in other service and production industries, due to the direct influence of state regulations defining the educational system, with established control mechanisms of accreditation bodies, prescribing the evaluation system, as well as quality control system.

Dalam kesimpulan penelitiannya, Gajić (2012) menyatakan bahwa: Modern universities gain competitive advantage primarily through attractive curricula, renowned teaching staff, which applies modern technologies in performing teaching process and through quick adaptation and reaction to changes or new needs of a background.

In addition to consideration of students’ needs, higher education institutions must also take into consideration wishes of other groups such as staff, alumni, parents and the state. A great challenge for an educational institution is to synchronize interests of different groups, and to maintain balance in order to satisfy interests of the society and service users at the same time.

When it comes to marketing strategy concept for emerging markets, there must be a lot of uncertainties in terms of speed and development, in relation to competition behavior, with appropriate combination of characteristics of marketing mix instruments. Only the one, which has developed a system of monitoring and deciphering signals of a background, can have a timely reaction to new opportunities and risks. New technologies create new markets and new possibilities improve marketing mix, develop and introduce new products/services into the market. New ways of communication and service processes, only with the help of new technologies, allow more efficient delivery of educational services.

Pernyataan di atas sangat menarik. Harus disadari bahwa di tengah ketatnya persaingan, perguruan tinggi harus menjaga grade akreditasinya dan memelihara mutunya di satu sisi, dan pada bagian lain berbagai kepentingan para stakeholders harus mampu terakomodir dengan baik. Untuk itu bauran pemasaran yang dilakukan harus lebih efektif, terutama dalam mengkomunikasikannya (promosi). Oleh karena itu, saat ini dan ke depan bantuan teknologi harus mampu membantu dalam berbagai hal, baik pelayanan maupun komunikasi yang lebih efektif dan efisien.

2.5Bauran Promosi

Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan, menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya (Irawan, 1999).

21

Menurut Sedaghat et. All. (2012),bauran promosi didefinisikan: The ’promotional mix’ is a term used to describe the set of tools that a business can use to communicate effectively the benefits of its products or services to its customers. A review of the literature reveals the dimensions of promotional mix which are the independent variables in the present study: (1) advertising, (2) personal selling, (3) sales promotions, (4) public relations, (5) direct marketing. Past research has identified these as the most important factors related to Promotional mix. Menurut Arief (2006), promotion mix terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail. Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Adapun beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi adalah sebagai berikut:

1. Indentifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to sayit logically), gaya pesan (creating a strong presence), dan sumber pesan (who should develop itu). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau

non- personal communication.

Promosi merupakan faktor salah satu penentu keberhasilan sebuah perusahaan. Produk yang berkualitas tetapi tidak dikenal, maka sulit diminati konsumen. Maka inti promosi sesungguhnya adalah komunikasi. Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,dan loyal kepada produk (barang dan jasa) yang ditawarkan perusahaan tersebut.

Pemasar perlu memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan unsur. Terdapat dua unsur utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur penting berikutnya adalah pesan dan media. Empat unsur lain yang menunjukkan fungsi komunikasi adalah

penyandian, penguraian isi sandi, tanggapan dan umpan-balik. Sedangkan unsur terakhir adalah gaduh. Gambar 7 berikut ini memperlihatkan unsur-unsur penting dalam proses komunikasi.

Gambar 6 Unsur-Unsur dalam Proses Komunikasi.

Menentukan bauran promosi suatu produk jasa memerlukan pengkajian mendalam agar strategi yang dilakukan tepat sasaran dan tidak memboroskan anggaran. Berikut ini adalah bauran promosi yang biasa digunakan sebagaimana diuraikan Irawan (1999);.

1. Periklanan (advertising) adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi tentang gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Terdapat beberapa hal yang perlu dicatat dalam membuat iklan, diantaranya adalah; penampilan menarik, daya serap tinggi, ungkapan perasaan yang diperjelas, tidak ada hubungan tatap muka, dan meningkatkan citra.

2. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa.

3. Publisitas (pulic relation) adalah rangsangan permintaan bukan pribadi atas produk, jasa, atau satuan bisnis dengan memasang berita yang signifikan secara komersial mengenai produk, jasa, atau satuan bisnis di media misalnya.

4. Penjualan pribadi (personal selling) merupakan penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya penjualan.

Penyandian Pesan Penguraian isi

Sandi

Gaduh

Umpan-balik Tanggapan

Penerima Pengirim

23

5. Word of Mouth, marketing yang dilakukan oleh pengguna jasa dengan kekuatan mulut.

6. Direct Mail, bisa dilakukan dengan pengiriman surat langsung ke alamat yang dituju.

Bauran promosi juga dapat dilakukan dengan menggunakan media komunikasi yang lebih inovatif, seperti pesan singkat (short message service) yang inovatif bisa menarik minat calon customer. Gautam (2011) menyatakan dalam artikelnya sebagai berikut:

By promotional methods target customers are made aware of the existence of product and other related features and benefits of the product. The modern organizations manage a complex marketing communication system. Consumers sometimes positioned products in their minds in a way entirely unintended by manufacturers because information filtered and image created by advertising might be different from product attributes. The company communicates with its middlemen, consumers and various publics. So, the promotional mix consists of major tools such as advertising, sales promotion, public relation and personal selling and many more. Apart from these advertising methods, advertising through mobiles is an innovative and customer centric approach to reach promising customers. It includes advertising in the form of short message service (sms), mobile alerts, multimedia, messaging service etc. The use of mobile phone advertising can be cost effective, flexible to inform target group and helps in immediate feedback which ultimately helps in brand recall and brand interactivity (Labh, 2008). Normally, the company makes its first contact with customer through its promotional efforts. Using the right promotional tools and methods would help the organization to position its product in the target market.

2.6Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian terdahulu tentang pemasaran perguruan tinggi, Dumiyati (2008) menyatakan bahwa strategi pemasaran yang menarik adalah mengimplementasikan prinsip fokus kepada masyarakat pengguna (mahasiswa). Strategi ini menjadi penting karena konsumen (mahasiswa) adalah nadi manajemen bisnis Perguruan Tinggi (PT). Agar strategi ini berhasil, PT perlu melaksanakan beberapa kebijakan yang dapat menyeimbangkan antara nilai produk jasa PT berbanding dengan keperluan, tuntutan dan harapan yang ada di pihak masyarakat penguna.

Handoko (2002) menyatakan bahwa secara esensial ada tiga faktor yang dikenal dengan 3 the strategic 3c’s yang perlu diperhatikan dalam membuat strategi pemasaran yaitu: Consumer, Competition and Company. Strategi pemasaran yang diadakan oleh suatu perusahaan harus dapat membedakan dirinya sendiri secara efektif dari kompetitornya dan mengalokasikan kekuatannya yang khusus untuk memberikan nilai yang baik kepada konsumen.

Chandra (2002) menguraikan dimensi harga sebagai berikut; a) harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (astatement of value); b) harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible); c) harga adalah determinan utama permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang akan dibeli; d) harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba; e) harga bersifat fleksibel, bisa disesuaikan dengan cepat; f) harga mempengaruhi citra dan strategi positioning; g) harga merupakan masalah utama yang dihadapi manajer/pimpinan (yang ditunjukkan empat level konflik potensial menyangkut harga, yaitu; konflik internal institusi, konflik dalam saluras distribusi, konflik dengan pesaing, konflik dengan lembaga pemerintah dan kebijakan publik).

2.7Kerangka Pemikiran

Pemasaran (marketing) merupakan ilmu yang tergolong dinamis. Fakta dan kasus yang terjadi di berbagai lembaga, menjadikan topik tentang pemasaran semakin menarik untuk terus dikaji, diteliti, dan diperbincangkan. Penelitian ini mengkaji dan menganalisis tentang bauran pemasaran (marketing mix) dan bauran promosi (promotion mix) yang dilakukan oleh STIE “X” dalam kurun waktu 5 (lima) tahun dari tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012.

Konsep pemasaran terus mengalami perkembangan yang mendorong lahirnya manajemen pemasaran. Pemasaran produk yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah pemasaran jasa pendidikan tinggi, dengan menggunakan bauran pemasaran jasa yang meliputi; 4P (product, price, promotion, and place) serta perluasan dan penambahan empat unsur lainnya yang meliputi;

25

people, process, physical evidence, dan customer service. Selanjutnya penelitian ini akan fokus pada bauran promosi yang meliputi; advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail. Marketing mix dan promotion mix dilakukan dalam upaya mendorong peningkatan jumlah mahasiswa STIE “X”. Gambar 7 berikut ini adalah kerangka pemikiran yang dibangun dalam penelitian ini.

Services Marketing

Services Marketing Mix

Marketing Management

Product Price Place

Advertising Sales

Promotion

Direct Mail Personal

Selling

MARKETING

People

Process Physical Evidence Customer Service

Promotion

Public Relation

Word of Mouth

PENINGKATAN JUMLAH MAHASISWA BARU

III. METODE PENELITIAN

3.1. Desain Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif-kualitatif. Metode deskriptif digunakan untuk menggambarkan dan mengkaji bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan STIE “X”. Pendekatan kuantitatif menggunakan statistika deskriptif untuk menggambarakan perkembangan jumlah mahasiswa dari waktu ke waktu, serta jumlah calon mahasiswa yang masuk berdasarkan media promosi yang digunakan. Pendekatan kualitatif digunakan untuk menganalisis bauran pemasaran dan bauran promosi yang efektif dilakukan. Berikut digambarkan matriks tujuan, jenis data dan metode yang digunakan dalam penelitian ini. Tabel 2. Matriks Tujuan, Jenis Data dan Metode Penelitian

Tujuan Penelitian Jenis Data Metode Yang Digunakan

Mengkaji yang dilakukan STIE “X” dalam upaya memasarkan lembaga kepada calon-calon mahasiswa

Primer dan Sekunder

Analisis Kualitatif. (Analisis Taksonomik) Mengkaji yang dilakukan dalam

upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Primer dan Sekunder

Analisis Kualitatif (Analisis Taksonomik).

Analisis Statistik Deskriptif

Mengkaji bauran promosi yang

paling efektif yang dilakukan dalam upaya mempromosikan lembaga kepada calon-calon mahasiswa.

Primer dan Sekunder

Analisis Statistik Deskriptif

Tabulasi Silang Chi Square Test

Uji Koefisien Kontingensi 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penentuan lokasi penelitian dilakukan di STIE “X” secara purposive yang didasari oleh beberapa faktor diantaranya: secara geografis berada di tempat yang strategis, berdirinya STIE “X” sudah cukup lama dan merupakan salah satu perguruan tinggi yang dimiliki oleh salah satu organisasi kemasyarakatan Islam terbesar di Indonesia, serta bermunculan beberapa perguruan tinggi dengan program studi yang sama di sekitar STIE “X”. Waktu penelitian dilakukan pada Desember 2011 sampai dengan April 2012.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari dua data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini meliputi: bauran pemasaran dan program-program turunannya, serta bauran promosi dan program-program turunannya. Data sekunder dalam penelitian ini meliputi: data-data statistik jumlah mahasiswa baru STIE “X” dari tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012, jumlah seluruh mahasiswa, dan jumlah mahasiswa baru berdasarkan aspek-aspek bauran promosi, berdasarkan kategori bauran promosi, serta berdasarkan program studi. Sumber data berasal dari laporan Bagian Marketing STIE “X”.

3.4. Penentuan dan Penarikan Sampel

Teknik penentuan dan penarikan sampel/informan dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Terdapat tiga tahap pemilihan sampel dalam penelitian kualitatif, yaitu; i) pemilihan sampel awal, memilih informan yang terkait dengan fokus penelitian; ii) pemilihan sampel lanjutan guna memperluas deskripsi informasi dan melacak variasi informasi yang mungkin ada; dan iii) menghentikan sampel lanjutan bilamana dianggap sudah tidak ditemukan lagi variasi informasi (sudah terjadi replikasi perolehan informasi).

3.5. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data meliputi: i) wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pimpinan, kepala bagian pemasaran, dan staf bagian pemasaran STIE “X”; ii) observasi terhadap STIE “X” secara langsung khususnya berkaitan dengan kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi; dan iii) studi literatur berkaitan dengan manajemen pemasaran.

3.6. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data-data hasil penelitian yang meliputi; jumlah mahasiswa baru, jumlah seluruh mahasiswa setiap tahun akademik, serta jumlah mahasiswa baru yang memilih

29

STIE “X” baik berdasarkan bauran promosi yang digunakan STIE “X” maupun berdasarkan program studi yang dipilih mahasiswa baru. Selain itu juga dikaji tentang aspek bauran promosi yang paling efektif dalam kurun waktu lima tahun, yaitu sejak tahun akademik 2007/2008 sampai dengan tahun akademik 2011/2012.

Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excel for Windows. Terdapat 6 (enam) aspek bauran promosi yang digunakan STIE “X” dalam, yaitu: advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth, dan direct mail.

Sebelum dilakukan analisis, terlebih dahulu dilakukan pembobotan nilai untuk masing-masing kategori bauran promosi. Berikut ini adalah Tabel tiga opsi jawaban yang diberikan mahasiswa baru tentang aspek bauran promosi yang mempengaruhinya dan skor/bobot yang ditetapkan.

Tabel 3 Jawaban dan Skor per mahasiswa

Jawaban Skor/Bobot per mahasiswa

Sangat Kuat 5

Kuat 3

Cukup Kuat 1

Setelah bobot nilai pada setiap aspek bauran promosi dikalikan dengan capaian pada masing-masing kategori, selanjutnya dijumlahkan seluruhnya. Data tersebut kemudian diolah untuk menentukan nilai, skala, predikat, serta peringkat atau rangking. Tabel 4 berikut ini memperlihatkan ukuran penetapan nilai, skala, dan predikat dalam penelitian ini.

Tabel 4 Nilai, Skala, dan Predikat Yang Ditetapkan

Nilai (Score) Skala (Scale) Predikat/Keterangan 30% < X A Sangat Kuat Sekali (SKS) 20% < X < 30% B Sangat Kuat (SK)

15% < X < 20% C Kuat (K)

8% < X < 15% D Cukup Kuat (CK) 4% < X < 8% E Kurang Kuat (KK)

Formula penilaian peringkat bauran promosi sebagai berikut:

1. Melakukan penjumlahan nilai (score) untuk masing-masing metode promosi.

2. Menjumlahkan total nilai (score) masing-masing kategori.

3. Menjumlahkan hasil penilaian untuk seluruh metode promosi dan seluruh kategori. Hasil penjumlahan harus sama nilainya.

4. Untuk menentukan rangking/peringkat bauran promosi dari kategori “sangat kuat sekali” hingga kategori “sangat kurang kuat” digunakan formula sebagai berikut:

Nilai Yang Dicapai Metode “X” Total Nilai

3.5.2Tabulasi Silang

Analisis tabulasi silang (crosstab) merupakan salah satu analisis korelasional yang digunakan utnuk melihat hubungan antar variabel. Sehingga analisis tabulasi silang ini dapat digunakan untuk menganalisa lebih dari dua variabel. Analisis tabulasi silang merupakan metode untuk mentabulasikan beberapa variabel yang berbeda ke dalam suatu matriks. Hasil tabulasi silang disajikan ke dalam suatu tabel dengan variabel yang tersusun sebagai kolom dan baris, sehingga tabel yang dianalisis adalah hubungan antara variabel dalam baris dengan variabel dalam kolom.

3.5.3Koefisien Kontingensi (C)

Koefisen kontingensi merupakan salah satu alat analisis statistik nonparametris yang digunakan untuk menguji hipotesis asosiatif. koefisien kontingensi digunakan untuk menghitung hubungan antarvariabel bila datanya berbentuk nominal. Teknik ini memiliki kaitan erat dengan Chi Kuadrat (Chi

Square). Rumusnya adalah sebagai berikut:

... (2)

X 100% ... (1)

C = χ

2

N + χ2

31

3.5.4Chi Square Test

Uji Chi Square dilakukan dengan tujuan untuk menguji perbedaan proporsi antara dua atau lebih kelompok. Uji Chi Square berguna untuk melihat ada tidaknya asosiasi/hubungan antarvariabel dalam bauran pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh STIE “X”. Chi Kuadrat (Chi

Square) digunakan untuk menguji hipotesis asosiasi yang diajukan penelitian

ini. Untuk mencari nilai Chi Kuadrat digunakan rumus sebagai berikut:

... (3)

Dimana: χ2

O = Observation (f

= Chi Square

0

E = Expectation (f )

h

)

3.5.5Analisis Kualitatif-Analisis Taksonomik

Analisis kualitatif digunakan untuk mengkaji dan menganalisis bauran pemasaran dan bauran promosi yang dilakukan oleh STIE “X”, serta menganalisis hasil wawancara mendalam dengan para informan penelitian ini (pimpinan STIE “X”, kepala bagian marketing, dan staf bagian marketing). Dalam analisis kualitatif ini juga menggunakan teknik analisis taksonomik, yaitu analisis yang fokus pada domain-domain tertentu, kemudian memilih domain tersebut menjadi sub-sub domain serta bagian-bagian yang lebih khusus. Analisis taksonomik dalam penelitian ini merupakan analisis terhadap aspek-aspek bauran pemasaran dan aspek-aspek bauran promosi STIE “X” berdasarkan domain-domain yang telah ditetapkan. Adapun langkah yang dilakukan dalam analisis taksonomi ini adalah :

1. Memilih salah satu domain untuk dianalisis; 2. Membentuk taksonomi sementara;

3. Mengadakan wawancara mendalam untuk mencek analisis yang telah dilakukan;

4. Membangun taksonomi secara lengkap. χ2

= (OPij + Eij) 2

EPij

∑

r

∑

k

i=1

j=1

Analisis taksonomik dalam penelitian ini tidak hanya berupa penjelajahan umum tentang bauran pemasaran STIE “X”, melainkan analisis yang memusatkan perhatian pada aspek-aspek penting dalam bauran pemasaran dan bauran promosi STIE “X”.

IV. GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN

4.1Sejarah Singkat STIE “X”

Berawal dari kegelisahan seorang ulama atas realitas ummat masa itu yang dihinggapi kemiskinan, kebodohan, serta bentuk kemunduran ummat Islam lainnya, maka menggugah hati Ahmad Dahlan muda untuk melakukan perubahan. Sebelum masa kemerdekaan itulah, tepatnya pada tanggal 8 Zulhijjah 1330 H. bertepatan dengan 18 November 1912 M, didirikan sebuah organisasi gerakan Islam bernama Muhammadiyah oleh KH Ahmad Dahlan di Kauman Yogyakarta. Berdirinya Muhammadiyah memiliki maksud dan tujuan untuk menegakkan dan menjunjung tinggi Agama Islam sehingga terwujud masyarakat Islam yang sebenar-benarnya, Islam yang berkemajuan. Dalam upaya mewujudkan tujuan mulia itu, Muhammadiyah menyelenggarakan sejumlah amal usaha yang diantaranya adalah dalam bidang pendidikan dan kesehatan. Pada perkembangannya, Muhammadiyah melalui jaringan organisasinya dari mulai Pimpinan Pusat hingga ke cabang dan ranting serta organisasi otonom (ortom) Muhammadiyah mengembangkan amal usaha tersebut hingga saat ini. Gagasan dan langkah besar itulah kemudian melahirkan amal usaha di bidang pendidikan dari jenjang yang paling rendah hingga pendidikan tinggi.

STIE “X” adalah salah satu amal usaha Muhammadiyah dari sekitar 150 Perguruan Tinggi Muhammadiyah (data 2012) yang bernaung di bawah Majelis Pendidikan Tinggi Pimpinan Pusat Muhammadiyah. STIE “X” lahir pada tanggal 1 Januari 1968 dengan nama Akademi Bank “X” yang diprakarsai oleh tokoh penting dalam sejarah Indonesia, yaitu Mr. Sjafruddin Prawiranegara (mantan Gubernur Bank Sentral/BI dan mantan Presiden PDRI), Prof. Dr. M. Arsjad Anwar, MBA (mantan Deputi BAPPENAS RI), serta Drs. Sofjan Tandjung (mantan fungsionaris Dewan Pimpinan Pusat Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah).

Tahun 1985 terjadi perubahan bentuk dari Akademi Bank “X” menjadi Akademi Keuangan dan Perbankan “X”, tepatnya pada tanggal 27 Juli 1985 dengan Surat Keputusan Mendikbud Rl. Nomor: 0331/0/l985 dan memiliki

b. Menghasilkan lulusan dengan penguasaan materi yang baik terutama untuk mata kuliah keahlian di bidang akuntansi, praktik akuntansi, bahasa Inggris dan etika profesi.

c. Menyediakan sarana dan prasarana untuk mendukung sistem pembelajaran yang efektif dan efisien.

d. Optimalisasi peran Dosen dalam kegiatan perkuliahan dan pembelajaran efektif dan efisien melalui peningkatan kompetensi dosen dan manajemen kelas secara profesional.

e. Meningkatkan jumlah dan kualitas dosen dalam menghasilkan karya ilmiah sehingga dapat mendukung efektifitas dalam proses pembelajaran.

f. Meningkatkan jumlah dosen dan mahasiswa dalam peran serta pada kegiatan pengabdian masyarakat seperti memberikan pelatihan-pelatihan akuntansi atau penyusunan laporan keuangan pada masyarakat (seperti siswa dan UKM).

g. Memperluas jaringan (networking) atau kerjasama dengan dunia bisnis untuk pengembangan kurikulum, penyaluran mahasiswa tingkat akhir untuk melaksanakan praktek kerja lapangan dan menyalurkan lulusan untuk mendapatkan pekerjaan.

3. Program Studi S-1 Manajemen (Terakreditasi B) Visi Program Studi S-1 Manajemen adalah:

“Menjadi program studi manajemen yang mengembangkan ilmu di bidang manajemen keuangan, manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia serta ekonomi syariah (Islam) yang mempunyai keunggulan kompetitif dan profesional di tingkat global dalam rangka menyongsong dan menjawab tantangan Asian Free Trade Area dan ASEAN Economic Community dalam tahun 2015, serta mampu mengikuti perkembangan teknologi sebagai insan berilmu, berdaya saing, kreatif dan bermanfaat bagi kepentingan masyarakat luas.”

Adapun misi Program Studi S-1 Manajemen adalah:

a. Menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran manajemen dengan konsentrasi manajemen keuangan, manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia serta manajemen ekonomi Islam yang berkopetensi.

b. Menyelenggarakan penelitian dan pengembangan di bidang ilmu manajemen keuangan, manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia serta manajemen ekonomi Islam.

c. Melakukan kegiatan pemberdayaan dan pengabdian kepada masyarakat “pinggiran” dan sektor riel (usaha mikro).

d. Menjadikan Al-Islam dan Kemuhammadiyahan sebagai landasan dalam melaksanakan kegiatan operasional proses belajar mengajar. e. Menerapkan kurikulum yang selalu mengikuti perkembangan di

bidang manajemen keuangan, manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia serta manajemen ekonomi syariah.

Tujuan Program Studi S-1 Manajemen adalah:

a. Memfasilitasi proses belajar mengajar yang bermutu di bidang ilmu-ilmu manajemen dengan kompetensi utama dalam bidang manajemen keuangan, manajemen pemasaran, manajemen sumber daya manusia serta manajemen ekonomi Islam.

b. Memberikan bekal keahlian dan keterampilan dalam bidang manajemen disertai dengan etos kerja yang tinggi, peningkatan kecerdasan social dan penanaman budi pekerti yang islami.

c. Memfasilitasi kegiatan penelitian yang berkualitas yang dilakukan oleh tenaga edukatif dan atau mahasiswa.

4. Program Studi S-1 Akuntansi (Terakreditasi B) Visi Program Studi D-3 Akuntansi adalah:

“Pada tahun 2015 menjadi Program Studi Strata Satu Akuntansi sebagai pusat pendidikan tinggi yang bereputasi nasional yang mengutamakan nilai-nilai keislaman dan kemuhammadiyahan.”

a. Melaksanakan kegiatan pendidikan dan pengajaran akuntansi yang relevan dengan kebutuhan masyarakat pengguna dengan dilengkapi pengetahuan Islam dan kemuhammadiyahan sebagai landasan dalam mengaplikasikan ilmu pengetahuan dan teknologi informasi.

b. Menciptakan lingkungan yang kondusif bagi kegiatan belajar mengajar yang efektif dan efisien.

c. Menyelenggarakan riset yang mendukung penyelenggaraan pendidikan akuntansi.

d. Mengimplementasikan ilmu akuntansi sebagai wujud pengabdian kepada institusi khususnya dan masyarakat pada umumnya.

e. Melaksanakan pembinaan Al Islam dan kemuhammadiyahan secara bertanggungjawab, mandiri dan terpadu.

Tujuan Program Studi D-3 Akuntansi adalah:

a. Menghasilkan lulusan dengan tingkat prestasi akademik yang memuaskan serta penguasaan terhadap Al Islam dan Kemuhammadiyahan.

b. Menghasilkan lulusan yang mampu menerapkan ilmu akuntansi dalam praktik di bidang akuntansi dan pengabdian kepada masyarakat.

c. Menghasilkan lulusan yang memiliki ketrampilan dasar riset untuk pengembangan ilmu akuntansi.

d. Menghasilkan lulusan yang mempunyai etos kerja yang tinggi, berdaya saing dan handal serta mempunyai jiwa wirausaha (enterpreneurship) sehingga mampu menghadapi era globalisasi.

5. Program Pascasarjana S-2 Keuangan Syariah (Terakreditasi)

Visi Program Pasca Sarjana (S-2) Magister Keuangan Syariah STIE “X” adalah sebagai berikut:

“Menjadi perguruan tinggi yang memiliki keunggulan kompetitif di bidang manajemen keuangan syariah dan mampu mewujudkan insan utama yang berilmu, berdaya saing tinggi dan berakhlak mulia dalam rangka mencapai tujuan persyarikatan Muhammadiyah”.

Untuk mewujudkan visi tersebut, Program Pasca Sarjana Magister Keuangan Syariah STIE “X” mengemban misi sebagai berikut:

a. Melaksanakan kegiatan pendidikan dan pengajaran untuk menghasilkan sumber daya manusia yang profesional di bidang keuangan dan perbankan, bertaqwa kepada Allah SWT, berakhlak mulia dan berwawasan budaya Indonesia.

b. Melaksanakan penelitian sesuai kebutuhan pembangunan.

c. Melaksanakan pengabdian kepada masyarakat untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Kemudian guna menguatkan visi dan misi itu, Program Pasca Sarjana Magister Keuangan Syariah STIE “X” memiliki tujuan yakni:

a. Mengkaji, menguasai, mengamalkan dan mengembangkan ilmu pengetahun, teknologi, terutama yang berkaitan dengan manajemen keuangan dan perbankan yang dijiwai oleh nilai Islam yang disesuaikan dengan kebutuhan dan perkembangan masyarakat dan kebutuhan pembangunan.

b. Mengembangkan kehidupan masyarakat yang kritis, konstruktif, terbuka, jujur, inovatif dan tanggap terhadap perubahan sosial, ekonomi, politik, sosial dan budaya yang didasari nilai yang Islami dengan menjunjug tinggi kebenaran dan keadilan.

c. Memperluas wawasan, memperoleh nilai kemanusiaan, akhlaqul karimah dan etika yang bersumber pada ajaran Islam serta memperoleh kekhasan lulusan sehingga terwujud sarjana muslim yang beraklak muliah, cakap, percaya diri, beretos kerja dan bertanggungjawab serta berguna bagi agam nusa dan bangsa.

Seiring dengan rencana perubahan bentuk menjadi Institut Bisnis “X”, pada tahun 2012 ini STIE “X” sedang mengurus pembukaan program studi baru. Untuk menjadi sebuah institut, Kemendiknas Republik Indonesia mensyaratkan minimal memiliki 6 (enam) program studi strata satu (S-1), sehingga terdapat 4 (empat) program studi baru yang akan dibuka dalam rumpun ilmu ekonomi dan manajemen, yaitu:

2. Program Studi S-1 Manajemen Informatika 3. Program Studi S-1 Manajemen Syariah 4. Program Studi S-1 Pemasaran (Marketing)

Setelah Institut Bisnis “X” terbentuk, rencana selanjutnya adalah pembukaan program studi lainnya, diantaranya adalah Program Studi S-1 Teknik Informatika, Program Studi S-1 Teknik Komputer, dan Program Studi S-1 Ilmu Komunikasi Bisnis.

FASILITAS PENDUKUNG PERKULIAHAN DAN NILAI TAMBAH

STIE “X” juga ditunjang dengan berbagai fasilitas pendukung perkuliahan, sebagai berikut:

1. Gedung milik sendiri sebanyak 2 Unit, lima lantai dengan fasilitas lift, representatif dan dilengkapi berbagai fasilitas.

2. Laboratorium ber-AC, terdiri dari Laboratorium Akuntansi, Bank Mini, Pajak, Bahasa, Komputer & Internet, Galeri Investasi, dan Laboratorium Al-Islam dan Kemuhammadiyahan.

3. Fasilitas Free WIFI.

4. Perpustakan yang dilengkapi dengan sistem swalayan, digital library, dengan koleksi buku-buku dan referensi yang lengkap.

5. Sarana pendukung lainnya adalah masjid/mushalla, kantin, lapangan olah raga, studio musik, serta perparkiran yang memadai.

Disamping fasilitas perkuliahan diatas, STIE “X” memberikan nilai tambah sebagai berikut:

1. Kurikulum Berbasis Kompetensi (KBK) dan penerapan konsep Link and Match.

2. Mahasiswa berprestasi disalurkan pada dunia kerja.

3. Uang kuliah dapat diangsur dan diskon 10% pada semester satu bagi lulusan SMK / SMA / MA Muhammadiyah.

4. Beasiswa bagi mahasiswa berprestasi. 5. Mahasiswa diasuransikan.

6. Dosen/staff pengajar dengan kualifikasi S2 dan S3, lulusan dalam dan luar negeri, serta Guru Besar dan profesional yang cukup ternama.

7. Mahasiswa dijamin bisa membaca Kitab Suci Al-Qur’an.

8. Mahasiswa memiliki kesempatan untuk mengikuti program-program kewirausahaan, mendapatkan informasi bursa kerja, dan menggunakan galeri investasi.

LEMBAGA KEMAHASISWAAN

Lembaga kemahasiswaan yang dapat diikuti oleh mahasiswa STIE “X” cukup lengkap, yaitu:

1. Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah (IMM) sebagai basis perkaderan angkatan muda Muhammadiyah karena IMM juga sebagai Organisasi Otonom (Ortom) Muhammadiyah.

2. Badan Perwakilan Mahasiswa (BPM) sebagai lembaga kemahasiswaan tertinggi yang anggotanya merupakan representasi mahasiswa STIE “X”. 3. Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) sebagai lembaga pemerintahan

mahasiswa di STIE “X” yang melaksanakan program-program untuk peningkatan kapasitas mahasiswa.

4. Unit-Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) sebagai lembaga untuk penyaluran minat dan bakat mahasiswa STIE “X” berjumlah 7 (tujuh) lembaga, yaitu: UKM Pecinta Alam ‘Alpiniste’;UKM Sanggar KUMMIS (Komunitas Mahasiswa Muhammadiyah Insan Seni); UKM Tapak Suci; UKM Olahraga; UKM Musik ‘Nasibungkus’; UKM Rosad (Rohani Islam Ahmad Dahlan); dan UKM KMPM (Korps Mahasiswa Palang Merah). 5. Ikatan Mahasiswa Manajemen (IMMADA) sebagai lembaga

pengembangan keilmuan mahasiswa dalam bidang manajemen.

6. Ikatan Mahasiswa Akuntansi (IMAKSI) sebagai lembaga pengembangan keilmuan mahasiswa dalam bidang akuntansi.