PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Studi Kasus Pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang)
PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN
(Studi Kasus Pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Disusun oleh :
Loura Casuarina Soesilo
09610303
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
2015
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan
rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul ”Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas
Pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang” disusun untuk memenuhi serta
melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun
demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman
penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai
pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Marsudi, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang.
3. Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M, selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat
guna penyusunan skripsi ini.
iii
4. Drs. Noor Aziz, M.M, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh kesabaran telah
memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
5. Baroya Mila Shanty, S.E., M.M, selaku Dosen penguji yang turut membantu saya untuk
menyelesaikan tugas akhir ini.
6. Terima kasih juga kepada keluarga, sahabat serta teman – teman yang telah meluangkan
waktu dan membantu saya dalam menyelesaikan tugas akhir demi mencapai gelar Sarjana
Ekonomi.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan
dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Juli 2015
Penulis
iv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1.
Daftar Kuesioner
2.
Skor Jawaban Variabel
3.
Hasil Distribusi Jawaban Responden
4.
Hasil Uji Validitas
5.
Hasil Uji Reliabilitas
6.
Hasil Analisis Regresi
x
DAFTAR PUSTAKA
Daftar Pustaka……………………………………………………………………………….74
x
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Berkembangnya konsep pemasaran dewasa ini, cenderung mulai menggeser
konsep pemasaran konvensional atau tradisional menuju konsep pemasaran modern. Dari
konsep pemasaran tradisional yang berfokus pada keistimewaan dan manfaat dari produk
atau jasa, bergeser mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca
indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pemikiran (Schmitt, 2010). Pergeseran
konsep ini dilatarbelakangi oleh berbagai faktor, misalnya meningkatnya jumlah pesaing,
kecanggihan teknologi, dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran.
Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman konsumen sudah dikenal
dengan istilah experiental marketing (Schmitt,2010). Lebih lanjut Alma (2011),
mengatakan bahwa konsep experiental marketing berusaha menghadirkan pengalaman
yang unik, positif dan mengesankan pada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan
merasa terkesan, dan pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan
tertanam dalam benak mereka. Sehingga nantinya konsumen tidak hanya akan loyal tapi
juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Experiental marketing merupakan salah satu bentuk perkembangan pemasaran
yang diharapkan dapat menjembatani antara dunia akademis dan praktis (McCole, 2010).
Inti experiental marketing adalah membangun hubungan yang baik dengan pengunjung,
dimana experiental marketing terdapat lima unsur yaitu sense, feel, think, act, dan relate
(Schimmt, 2010).
1
2
Experiental Marketing juga memberikan peluang pada pengunjung untuk
memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang memberikan
cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional
adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali
kedua aspek ini memberi efek yang luar biasa dalam pemasaran (Andreani, 2007).
Experiental Marketing sangat berguna bagi sebuah perusahaan yang ingin
meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka
dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan,
meningkatkan inovasi dan membujuk untuk mencoba dan membeli produk (Schimmt,
2009).
Loyalitas konsumen berperan besar dalam meningkatkan profit perusahaan. Hal
ini pula dapat mengefisienkan pengeluaran perusahaan karena untuk merekrut satu
konsumen baru memerlukan biaya yang cukup besar. Dalam hal ini, perusahaan dituntut
untuk senantiasa mempertahankan loyalitas konsumennya dengan terus meningkatkan
fasilitas dan pelayanan pada konsumen. Konsumen yang loyal akanmembelanjakan lebih
banyak uangnya untuk suatu produk tertentu, mereka menjadi nyaman menikmati produk
dari perusahaan tersebut, menyebarkan berita positif, dan berpotensi menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
Konsumen mencari perusahaan dan merek-merek tertentu untuk dijadikan bagian
dari hidup mereka. Konsumen juga ingin perusahaan dan merek tersebut dapat
berhubungan dengan hidup mereka dan akan menyesuaikan dengan kebutuhan dan
membuat hidup lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan,
3
setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para konsumen dan pengalaman yang
diberikan produk atau jasa (Schimmt, 2010).
Konsep experiental marketing terus berkembang dan menimbulkan tantangan
baru bagi perusahaan yang menerapkannya. Hal ini sangat menarik, karena konsep yang
masih tergolong baru pada dunia Marketing ini berperan sangat strategi dalam
meningkatkan jumlah konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen. Oleh karena
itu, penelitian ini mengangkat isu experiental marketing dengan tempat penelitian pada
Taman Rekreasi Tlogomas Malang. Pengunjung Taman Rekreasi Tlogomas Malang
menjadi objek penelitian, karena Taman Rekreasi Tlogomas Malang mempunyai suasana
yang muncul dari penataan interior, desain arsitektur bangunan, dan kenyamanan fasilitas
penunjang yang diperuntukkan kepada pengunjungnya, sehingga akan menimbulkan
kesan tersendiri (experience) bagi para pengunjung yang menikmati layanan yang
disediakan oleh perusahaan.
Dalam perkembangan usahanya Taman Rekreasi Tlogomas Kota Malang tidak
lepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Tempat pariwisata dan hiburan keluarga
Kota Malang terus bermunculan dan berpotensi menjadi pesaing (competitor) baru bagi
Taman Rekreasi Tlogomas Malang. Konsep dasar Taman Rekreasi Tlogomas Malang
adalah sebagai tempat wisata keluarga yang bernuansa alam dan menonjolkan air sebagai
fungsi utamanya. Sesuai dengan konsep utama, Taman Rekreasi Tlogomas Malang
berusaha menjadi tempat saat hari libur maupun acara-acara resmi yang bersifat
kekeluargaan. Sebagai tempat wisata keluarga, Taman Rekreasi Tlogomas Malang
“Wisata Impian Keluarga”, dengan berbagai macam arena permainan demi memanjakan
4
pengunjung, diantaranya adalah taman bermain, wahana permainan di darat dan air,
gedung serbaguna, maupun kolam pemandian. Adapun tempat-tempat wisata yang
menjadi pesaing dari Taman Rekreasi Tlogomas Malang dapat disajikan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1
Nama-Nama Pesaing Taman Rekreasi Tlogomas Malang
No.
Nama
1.
Wisata Jatim Park 1 &Wisata Jatim Park 2 Kota Batu
2.
Taman Rekreasi Selecta.
3.
Batu Night Spectacular (BNS)
4.
Air Panas Songgoriti
5.
Air Panas Cangar
6.
Air Terjun Coban Rondo
7.
Sengkaling
Sumber: Hasil Survey Peneliti
Adanya persaingan yang semakin ketat dalam jenis usaha tempat wisata tersebut,
maka berbagai upaya dilakukan oleh manajemen pemasaran Taman Rekreasi Tlogomas
Malang dengan menciptakan keunikan pilihan fasilitas hiburan, dan meningkatkan
keunggulan pelayanannya agar pengunjung mendapatkan pengalaman yang berbeda
dalam menikmati fasilitas yang terdapat di dalam arena Taman Rekreasi Tlogomas
Malang.Taman Rekreasi Tlogomas Malang didirikan pada tahun 1989. Taman Rekreasi
Tlogomas Malang masih mampu bertahan ditengah derasnya arus persaingan bisnis
serupa, khususnya di daerah Malang. Berdasarkan hal tersebut, peneliti tertarik untuk
meneliti tentang pengalaman (experience) yang dirasakan oleh pengunjung Taman
Rekreasi Tlogomas Malang, berdasarkan experiental marketing terhadap loyalitas
pengunjung dengan mengangkat topik :“ Pengaruh Experiental Marketing Terhadap
Loyalitas Pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang “.
5
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana Experiental Marketing pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
2. Bagaimana loyalitas pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
3. Apakah ada pengaruh signifikan antara Experiental Marketing terhadap loyalitas
pengunjung Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penulis hanya membatasi penelitian
ini, yaitu mengenai Experiental Marketing menggunakan teori Kotler (2009) yaitu sense,
feel, think, act, dan relate dan loyalitas menggunakan teori Tjiptono (2010).
D. Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan Experiental Marketing pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
2. Mendeskripsikan Loyalitas pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
3. Menganalisis pengaruh Experiental Marketing terhadap loyalitas pengunjung pada
Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
E. Kegunaan Penelitian
a) Pihak Perusahaan
Bagi manajemen perusahaan diharapkan penelitian ini dapat memberikan
solusi efektif bagi pemecah masalah-masalah pemasaran pada perusahaan,
terutama berhubungan dengan experiental marketing.
6
b) Pihak Peneliti Selanjutnya
Bagi peneliti selanjutnya diharapkan digunakan sebagai bahan referensi
yang berkaitan dengan experiental marketing terhadap loyalitas pengunjung/
konsumen yang terjadi pada perusahaan.
PELANGGAN
(Studi Kasus Pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Disusun oleh :
Loura Casuarina Soesilo
09610303
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
2015
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan
rahmat serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul ”Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas
Pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang” disusun untuk memenuhi serta
melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program studi Manajemen
pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun
demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman
penulis. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai
pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:
1. Dr. H. Nazaruddin Malik, SE, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dr. Marsudi, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang.
3. Dra. Sri Nastiti Andharini, M.M, selaku Dosen Pembimbing Pertama yang telah sudi
meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat
guna penyusunan skripsi ini.
iii
4. Drs. Noor Aziz, M.M, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh kesabaran telah
memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
5. Baroya Mila Shanty, S.E., M.M, selaku Dosen penguji yang turut membantu saya untuk
menyelesaikan tugas akhir ini.
6. Terima kasih juga kepada keluarga, sahabat serta teman – teman yang telah meluangkan
waktu dan membantu saya dalam menyelesaikan tugas akhir demi mencapai gelar Sarjana
Ekonomi.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan
dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, Juli 2015
Penulis
iv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1.
Daftar Kuesioner
2.
Skor Jawaban Variabel
3.
Hasil Distribusi Jawaban Responden
4.
Hasil Uji Validitas
5.
Hasil Uji Reliabilitas
6.
Hasil Analisis Regresi
x
DAFTAR PUSTAKA
Daftar Pustaka……………………………………………………………………………….74
x
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Berkembangnya konsep pemasaran dewasa ini, cenderung mulai menggeser
konsep pemasaran konvensional atau tradisional menuju konsep pemasaran modern. Dari
konsep pemasaran tradisional yang berfokus pada keistimewaan dan manfaat dari produk
atau jasa, bergeser mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca
indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pemikiran (Schmitt, 2010). Pergeseran
konsep ini dilatarbelakangi oleh berbagai faktor, misalnya meningkatnya jumlah pesaing,
kecanggihan teknologi, dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran.
Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman konsumen sudah dikenal
dengan istilah experiental marketing (Schmitt,2010). Lebih lanjut Alma (2011),
mengatakan bahwa konsep experiental marketing berusaha menghadirkan pengalaman
yang unik, positif dan mengesankan pada konsumen. Dengan demikian, konsumen akan
merasa terkesan, dan pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan
tertanam dalam benak mereka. Sehingga nantinya konsumen tidak hanya akan loyal tapi
juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Experiental marketing merupakan salah satu bentuk perkembangan pemasaran
yang diharapkan dapat menjembatani antara dunia akademis dan praktis (McCole, 2010).
Inti experiental marketing adalah membangun hubungan yang baik dengan pengunjung,
dimana experiental marketing terdapat lima unsur yaitu sense, feel, think, act, dan relate
(Schimmt, 2010).
1
2
Experiental Marketing juga memberikan peluang pada pengunjung untuk
memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang memberikan
cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional
adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali
kedua aspek ini memberi efek yang luar biasa dalam pemasaran (Andreani, 2007).
Experiental Marketing sangat berguna bagi sebuah perusahaan yang ingin
meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka
dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan,
meningkatkan inovasi dan membujuk untuk mencoba dan membeli produk (Schimmt,
2009).
Loyalitas konsumen berperan besar dalam meningkatkan profit perusahaan. Hal
ini pula dapat mengefisienkan pengeluaran perusahaan karena untuk merekrut satu
konsumen baru memerlukan biaya yang cukup besar. Dalam hal ini, perusahaan dituntut
untuk senantiasa mempertahankan loyalitas konsumennya dengan terus meningkatkan
fasilitas dan pelayanan pada konsumen. Konsumen yang loyal akanmembelanjakan lebih
banyak uangnya untuk suatu produk tertentu, mereka menjadi nyaman menikmati produk
dari perusahaan tersebut, menyebarkan berita positif, dan berpotensi menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
Konsumen mencari perusahaan dan merek-merek tertentu untuk dijadikan bagian
dari hidup mereka. Konsumen juga ingin perusahaan dan merek tersebut dapat
berhubungan dengan hidup mereka dan akan menyesuaikan dengan kebutuhan dan
membuat hidup lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan,
3
setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para konsumen dan pengalaman yang
diberikan produk atau jasa (Schimmt, 2010).
Konsep experiental marketing terus berkembang dan menimbulkan tantangan
baru bagi perusahaan yang menerapkannya. Hal ini sangat menarik, karena konsep yang
masih tergolong baru pada dunia Marketing ini berperan sangat strategi dalam
meningkatkan jumlah konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen. Oleh karena
itu, penelitian ini mengangkat isu experiental marketing dengan tempat penelitian pada
Taman Rekreasi Tlogomas Malang. Pengunjung Taman Rekreasi Tlogomas Malang
menjadi objek penelitian, karena Taman Rekreasi Tlogomas Malang mempunyai suasana
yang muncul dari penataan interior, desain arsitektur bangunan, dan kenyamanan fasilitas
penunjang yang diperuntukkan kepada pengunjungnya, sehingga akan menimbulkan
kesan tersendiri (experience) bagi para pengunjung yang menikmati layanan yang
disediakan oleh perusahaan.
Dalam perkembangan usahanya Taman Rekreasi Tlogomas Kota Malang tidak
lepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Tempat pariwisata dan hiburan keluarga
Kota Malang terus bermunculan dan berpotensi menjadi pesaing (competitor) baru bagi
Taman Rekreasi Tlogomas Malang. Konsep dasar Taman Rekreasi Tlogomas Malang
adalah sebagai tempat wisata keluarga yang bernuansa alam dan menonjolkan air sebagai
fungsi utamanya. Sesuai dengan konsep utama, Taman Rekreasi Tlogomas Malang
berusaha menjadi tempat saat hari libur maupun acara-acara resmi yang bersifat
kekeluargaan. Sebagai tempat wisata keluarga, Taman Rekreasi Tlogomas Malang
“Wisata Impian Keluarga”, dengan berbagai macam arena permainan demi memanjakan
4
pengunjung, diantaranya adalah taman bermain, wahana permainan di darat dan air,
gedung serbaguna, maupun kolam pemandian. Adapun tempat-tempat wisata yang
menjadi pesaing dari Taman Rekreasi Tlogomas Malang dapat disajikan pada tabel 1.1.
Tabel 1.1
Nama-Nama Pesaing Taman Rekreasi Tlogomas Malang
No.
Nama
1.
Wisata Jatim Park 1 &Wisata Jatim Park 2 Kota Batu
2.
Taman Rekreasi Selecta.
3.
Batu Night Spectacular (BNS)
4.
Air Panas Songgoriti
5.
Air Panas Cangar
6.
Air Terjun Coban Rondo
7.
Sengkaling
Sumber: Hasil Survey Peneliti
Adanya persaingan yang semakin ketat dalam jenis usaha tempat wisata tersebut,
maka berbagai upaya dilakukan oleh manajemen pemasaran Taman Rekreasi Tlogomas
Malang dengan menciptakan keunikan pilihan fasilitas hiburan, dan meningkatkan
keunggulan pelayanannya agar pengunjung mendapatkan pengalaman yang berbeda
dalam menikmati fasilitas yang terdapat di dalam arena Taman Rekreasi Tlogomas
Malang.Taman Rekreasi Tlogomas Malang didirikan pada tahun 1989. Taman Rekreasi
Tlogomas Malang masih mampu bertahan ditengah derasnya arus persaingan bisnis
serupa, khususnya di daerah Malang. Berdasarkan hal tersebut, peneliti tertarik untuk
meneliti tentang pengalaman (experience) yang dirasakan oleh pengunjung Taman
Rekreasi Tlogomas Malang, berdasarkan experiental marketing terhadap loyalitas
pengunjung dengan mengangkat topik :“ Pengaruh Experiental Marketing Terhadap
Loyalitas Pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang “.
5
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana Experiental Marketing pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
2. Bagaimana loyalitas pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
3. Apakah ada pengaruh signifikan antara Experiental Marketing terhadap loyalitas
pengunjung Taman Rekreasi Tlogomas Malang?
C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penulis hanya membatasi penelitian
ini, yaitu mengenai Experiental Marketing menggunakan teori Kotler (2009) yaitu sense,
feel, think, act, dan relate dan loyalitas menggunakan teori Tjiptono (2010).
D. Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan Experiental Marketing pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
2. Mendeskripsikan Loyalitas pengunjung pada Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
3. Menganalisis pengaruh Experiental Marketing terhadap loyalitas pengunjung pada
Taman Rekreasi Tlogomas Malang.
E. Kegunaan Penelitian
a) Pihak Perusahaan
Bagi manajemen perusahaan diharapkan penelitian ini dapat memberikan
solusi efektif bagi pemecah masalah-masalah pemasaran pada perusahaan,
terutama berhubungan dengan experiental marketing.
6
b) Pihak Peneliti Selanjutnya
Bagi peneliti selanjutnya diharapkan digunakan sebagai bahan referensi
yang berkaitan dengan experiental marketing terhadap loyalitas pengunjung/
konsumen yang terjadi pada perusahaan.