274. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Kasus Loyalitas Pelanggan Pada Kedaton Spa Semarang)

NEGERI SE

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

(Kasus Loyalitas Pelanggan Pada Kedaton Spa Semarang)

Skripsi

Disajikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Akbar Ibrahim M 3352404015

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2009

SURAT PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui oleh pembimbing untuk diajukan dalam sidang skripsi pada :

Hari Tanggal

Pembimbing I

: :

Pembimbing II

Dr. H. Achmad Slamet, M.Si NIP. 131 570 080

Mengetahui

Ketua Jurusan Manajemen

Drs. Sugiharto, M. Si NIP. 131286682

Idie Widigdo SE. MM NIP. 132 297 154

PENGESAHAN KELULUSAN

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Sidang Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:

Hari :

Tanggal :

Penguji Skripsi

Sri Wartini, SE, MM NIP 132 307 555

Anggota I

Dr. H. Achmad Slamet, M.Si NIP. 131 570 080

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Drs. Agus Wahyudin, M.Si NIP. 131 658 236

Anggota II

Idie Widigdo SE. MM NIP. 132 297 154

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar-benar hasil karya sendiri, bukan jiplakan dari karya orang lain baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.

Semarang, Februari 2009

Akbar Ibrahim M NIM.3352404015

MOTTO DAN PERSEMBAHA N MOTTO

1. Allah SWT. tidak mengubah nasib umat-Nya sebelum umat-Nya tersebut berusaha untuk mengubah nasibnya sendiri (Q.S. Ar Ro`du : 11)

2. Jika Allah SWT sudah berkehendak tejadilah maka terjadilah (Q.S. Yasin : 82).

PERSEMBAHAN

Atas berkat ramat Tuhan Yang Maha Esa dan ridho Nya skripsi ini penulis persembahkan kepada:





 

Bapak dan Ibu, terima kasih atas segala doa dan dukungannya

Kakak-kakakku (Vita, Agung, Awang) terima kasih atas segala dukungannya

Teman-teman Manajemen angkatan 2004 Almamater Universitas Negeri Semarang

ABSTRAK

Akbar Ibrahim M. 2009. Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadapLoyalitas Pelanggan (Kasus Loyalitas Pelanggan pada Kedaton Spa Semarang). Skripsi. Manajemen. Fakultas Ekonomi. UNNES. Pembimbing I. Dr. H. Achmad Slamet, M.Si, Pembimbing II. Idie Widigdo SE. MM.

Kata Kunci: Experiential Marketing, Loyalitas Pelanggan

Penurunan jumlah pengunjung Kedaton Spa Semarang dari tahun 2007 sampai 2008 mengindikasikan adanya penurunan tingkat loyalitas pelanggan. Di satu sisi pihak pengelola sudah menerapkan strataegi Experiential Marketing untuk memberikan kesan atau feeling yang positif terhadap produk dan servis yang diberikan, sehingga perlu dikaji secara empiris sejauh mana faktor-faktor

Experiential Marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh faktor-faktor Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa Semarang.

Subjek yang diteliti adalah seluruh jumlah pelanggan Kedaton Spa Semarang sebanyak 84 pelanggan. Variabel yang dikaji adalah Experiential Marketing

meliputi: panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), tindakan kebiasaan (act) dan hubungan (relate) sebagai variabel bebas. Sedangkan variabel terikatnya adalah loyalitas pelanggan. Data diperoleh menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linear sederhanan dan regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan nilai F signifikan pada level 5% dengan pengaruh sebesar 76,9% yang berarti secara bersama-sama faktor Experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, tindakan kebiasaan dan hubungan berpengaruh positif terhadap loyalitas. Secara parsial nilai F signifikan pada level 5% dengan pengaruh masing-masing, untuk panca indera sebesar 52,67% terhadap loyalitas, perasaan sebesar 42,5% terhadap loyalitas, cara berpikir sebesar 45,4% terhadap loyalitas, tindakan kebiasaan sebesar 55,8% terhadap loyalitas dan hubungan sebesar 49,1% terhadap loyalitas.

Disimpulkan semakin baik kesan atau pengalaman positif yang diterima pelanggan baik itu pengalaman dalam bentuk yang dapat diterima panca indera, pengalaman yang dapat menyentuh perasaan, pengalaman yang mendorong cara berpikir pelanggan, pengalaman yang menimbulkan tindakan kebiasaan serta pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton Spa begitu juga sebaliknya. Disarankan pengelola Kedaton Spa Semarang untuk tetap memberikan kesan atau suatu feeling yang positif untuk membentuk suatu pengalaman baik itu pengalaman dalam bentuk yang dapat diterima panca indera, pengalaman yang dapat menyentuh perasaan, pengalaman yang mendorong cara berpikir pelanggan, pengalaman yang menimbulkan tindakan kebiasaan serta pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan akan

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penusunan skripsi yang berjudul “ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN” Kasus Loyalitas Pelanggan Pada Kedaton Spa Semarang.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapat bimbingan, nasehat dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:

1. Prof. Dr. Sudijono Sastroatmodjo, SH. MM, Rektor UNNES yang telah memberikan kesempatan untuk menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi. 2. Drs. Agus Wahyudin, M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi atas bantuannya dalam

memberikan ijin untuk pelaksanaan penelitian.

3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen yang telah memberikan bantuan dalam proses penyusunan ijin untuk penelitian.

4. Dr. H. Achmad Slamet, M.Si, Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.

5. Idie Widigdo, SE. MM, Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.

6. Nita Puspitasari, SE, pengelola Kedaton SPA yang telah memberikan ijin untuk pelaksanaan penelitian.

7. Pelanggan atau member Kedaton SPA yang telah meluangkan waktu untuk memberikan informasi yang penulis butuhkan.

8. H. Tanwir, Ayah tercinta beserta keluarga yang selalu setia memberikan doa, semangat dan motivasi.

9. Teman-teman Manajemen 2004 yang selalu memberikan keceriaan dalam hidup. 10. Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Akhirnya penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu dengan senang hati penulis menerima saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

Semarang, Februari 2009

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

SURAT PERSETUJUAN ... ii

SURAT PENGESAHAN ... iii

PERNYATAAN... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v

ABSTRAK ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI... ix

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...1

1.2 Rumusan Masalah...6

1.3 Tujuan Penelitian...7

1.4 Manfaat Penelitian...7

1. Manfaat Teoritis...7

2. Manfaat Praktis...7

BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Loyalitas... 9

2.1.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas...12

2.1.3 Metode Pengukuran Loyalitas...18

2.2 Experiential Marketing... 21

2.3 Modul Strategi Experiential... 27

2.3.1 Panca Indera (Sense) Marketing ... 23

2.3.2 Perasaan (Feel) Marketing ... 25

2.3.1 Car Berpikir (Think) Markerting ... 26

2.3.1 Tindakan Kebiasaan (Act) Marketing... 28

2.3.1 Hubungan (Relate) Marketing ... 29

2.4 Kerangka Berpikir... 30

2.5 Hipotesis... 31

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian... 33

3.2 Populasi Penelitian... 34

3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Penelitian... 34

3.3.1 Variabel Independen...34

3.3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian...40

3.4 Metode Pengumpulan Data... 41

3.5 Analisis Instrumen Penelitian...43

3.5.1 Uji Validitas...43

3.5.2 Uji Reliabilitas...47

3.6 Teknik Analisis Data...48

3.6.1 Analisis Deskriptif...48

3.6.3 Uji Asumsi Analisis Regresi...50

3.6.3.1 Uji Multikolonieritas...51

3.6.3.2 Uji Heteroskedastisitas...52

3.6.3.3 Uji Normalitas...54

3.6.4 Uji Hipotesis...55

1. Uji Parsial...55

2. Uji Simultan...56

3.6.5 Uji Determinasi...57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengaruh Faktor Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...59

4.2 Pengaruh Panca Indera (Sense) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...63

4.3 Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...68

4.4 Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...72

4.5 Pengaruh Tindakan Kebiasaan (Act) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...76

4.6 Pengaruh Hubungan (Relate) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...80

BAB V PENUTUP 5.1 Simpulan...85

5.2 Saran...88

DAFTAR PUSTAKA……….86

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Operasinalisasi Variabel Penelitian ...40

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen ...44

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen...48

Tabel 3.4 Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) ...52

Tabel 4.1 Analisis Regresi Ganda...59

Tabel 4.2 Hasil Uji Simultan Regresi Ganda Antara Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan...61

Tabel 4.3 Distribusi Frekuensi Loyalitas ...62

Tabel 4.4 Analisis Regresi Pengaruh Panca Indera (Sense) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...64

Tabel 4.5 Macam-Macam Pengalaman yang Dirasakan Melalui Panca Indera Atas Produk dan Sevis Kedaton SPA ...66

Tabel 4.6 Analisis Regresi Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...68

Tabel 4.7 Macam-Macam Pengalaman yang Menyentuh Perasaan (Feel) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA...71

Tabel 4.8 Analisis Regresi Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...72

Tabel 4.9 Macam-Macam Cara Berpikir Pelanggan (Think) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA ...75

Tabel 4.10 Analisis Regresi Pengaruh Tindakan Kebiasaan (Act) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kedaton SPA...77

Tabel 4.11 Macam-Macam Tindakan Kebiasaan (Act) Atas Produk dan Servis Kedaton SPA ...79 Tabel 4.12 Analisis Regresi Pengaruh Hubungan (Relate) Terhadap Loyalitas

Pelanggan Kedaton SPA...81 Tabel 4.13 Macam-Macam Hubungan (Relate) Atas Produk dan Servis Kedaton

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Loyalitas Konsumen ...14

Gambar 2.2 Konsep Pemikiran Teoritis...31

Gambar 3.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas...53

Gambar 3.2 Hasil Uji Normalitas...54

Gambar 4.1 Diagram Pencar Pengaruh Panca Indera (Sense) terhadap Loyalitas....65

Gambar 4.2 Diagram Pencar Pengaruh Perasaan (Feel) Terhadap Loyalitas...69

Gambar 4.3 Diagram Pencar Pengaruh Cara Berpikir (Think) Terhadap Loyalitas..73

Gambar 4.3 Diagram Pencar Pengaruh Tindakan Kebiasaan (Act) Terhadap Loyalitas...78

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Data Mentah Penelitian

Lampiran 3 Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas Lampiran 4 Hasil Analisis Regresi

Lampiran 5 Surat Rekomendasi

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia bisnis dewasa ini semakin pesat, apalagi bisnis jasa salon dan perawatan tubuh, persaingan yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku usaha tersebut agar dapat memenangkan

persaingan, mempertahankan pasar yang dimiliki dan merebut pasar yang sudah ada. Setiap pelaku bisnis dituntut untuk mempunyai kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi, serta mampu memenuhi dan menanggapi setiap tuntutan pelanggan yang terus berubah. Banyak perusahaan harus menempatkan orientasi kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.

Pihak perusahaan diharap mampu membuat para pelanggan puas akan produk yang dihasilkan maupun tingkat pelayanan yang diberikan sehingga membuat pelanggan tersebut merasa puas dan menjadi loyal dengan menganggap bahwa produk dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Menurut Jennie Siat dalam Mouren Margaretha

(2004:297) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa

yang dirasakan. Dengan adanya loyalitas yang tercipta pada pelanggannya, maka perusahaan akan memperoleh dua keutungan sekaligus yaitu mendapatkan profitabilitas dengan terjualnya produk yang mereka hasilkan dan menarik pelanggan baru karena meilhat loyalitas dari pelanggan yang telah ada, ini berarti perusahaan semakin banyak memperoleh laba untuk kelangsungan usahanya.

Aaker dalam Margaretha (2004:297-298) berpendapat bahwa loyalitas sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan

perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain. Menurut Fornell dalam Margaretha (2004:297) loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah tingkat keberlanjutan hubungan dari konsumen yang merasa puas atas produk atau jasa yang telah dikonsumsi.

Loyalitas dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima, dan berniat untuk melanjutkan hubungan (Selnes dalam Margaretha,2004:297). Salah satu konsep untuk membentuk loyalitas adalah melalui experiential marketing yaitu suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap

adalah untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan, dimana pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan dan menjaga loyalitas. Hal ini juga diperkuat pendapat Schmitt dalam Kertajaya (2006:228) dimana experiential marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).

Perusahaan yang ingin menyesuaikan antara harapan yang diinginkan oleh konsumen dengan kenyataan yang diperoleh harus menganalisis dan mengevaluasi pengalaman yang didapat konsumen saat menggunakan atau

mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Hal ini juga dibenarkan oleh Mc Cole dalam Baskara (2006:35) yang mengemukakan experiential marketing merupakan salah satu bentuk perkembangan pemasaran yang diharapkan dapat menjembatani antara dunia akademis dan praktek. Berdasarkan teori tersebut dapat disimpulkan bahwa diperlukan suatu penanganan yang serius dalam proses menganalisis dan mengevaluasi pengalaman yang didapat oleh konsumen, agar konsumen merasa puas atas produk atau jasa yang dikonsumsi serta tercipta loyalitas pelanggan atau konsumen yang berniat melanjutkan hubungan atau melakukan pembelian ulang di waktu yang akan datang.

Perusahaan yang bergerak dibidang jasa perawatan tubuh khususnya perawatan tubuh bagi wanita, saat ini sedang marak dan berkembang pesat. Hal ini terlihat semakin banyak munculnya usaha sejenis di Kabupaten Semarang. Salah satu usaha sejenis yang tengah berkembang saat ini diantaranya Kedaton Spa. Kedaton Spa termasuk salah satu usaha yang bergerak dalam bidang jasa

perawatan tubuh khususnya bagi wanita yang usahanya terdiri dari perawatan tubuh (Spa), perawatan wajah dan muka (Salon), dan penjualan produk pakaian dan aksesoris khusus wanita atau sering disebut butik sehingga dalam menarik minat para konsumen diperlukan mutu dan kualitas baik itu dari produk yang ditawarkan maupun kualitas layanan jasa yang diberikan dalam membentuk kesan dan pengalaman positif dari konsumen untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. Hal ini terlihat dalam usaha promosi yang dilakukan Kedaton Spa selalu

menekankan bahwa Kedaton Spa hanya khusus wanita, berbeda dari usaha sejenis yang umumnya menerima konsumen baik itu pria maupun wanita. Dengan kata lain dengan menggunakan jasa ataupun produk dari Kedaton Spa maka seorang wanita akan diperlakukan seperti layaknya putri karena Kedaton Spa hanya menyediakan tenaga-tenaga ahli dan berpengalaman dalam memahami fisik maupun mental dari wanita serta produk yang dijual berupa produk yang mngikuti trend wanita masa kini.

Dalam memperoleh loyalitas melalui pemberian kesan dan pengalaman atau secara teoritis disebut experiential marketing yaitu konsep pemasaran yang

membentuk pelanggan-pelanggan loyal dengan menyentuh emosi dari para

konsumen dan memberikan suatu feeling positif terhadap suatu produk dan servis. Namun pada kenyataannya terjadi penurunan jumlah pengunjung pada tahun 2008 tercatat sebanyak 2140 orang bila dibandingkan tahun 2007 yaitu sebanyak 2309 orang (data dari Kedaton Spa). Selain itu juga dapat dilihat masih sulitnya memperoleh konsumen yang bersifat loyal. Hal ini telihat masih sedikitnya

Kedaton Spa sampai bulan Oktober 2008 yaitu sebanyak 84 orang (data dari Kedaton Spa). Hal ini mengakibatkan menurunnya omset dan penghasilan yang diperoleh Kedaton Spa.

Loyalitas merupakan aspek vital bagi sebuah badan usaha untuk

mempertahankan eksisitensi agar bisa memenangkan persaingan dengan menjaga pelanggan yang ada dan menarik perhatian pelanggan lain. Dengan menyediakan pilihan produk dan jasa serta memberikan tingkat pelayanan dengan sebaik-baiknya agar memberi kesan pengalaman positif kepada pelanggan diharapkan dapat tercipta loyalitas pelanggan. Hal inilah yang menjadikan alasan bagi peneliti mengangkat tema loyalitas pelanggan yang dipengaruhi oleh faktor experiential marketing. Experiential marketing sangat bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas pelanggan jangka panjang. Selnes mengemukakan loyalitas dapat

terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima, dan berniat untuk melanjutkan hubungan. Semua langkah yang diambil untuk memberikan kesan dan pengalaman positif telah dilakukan oleh pihak Kedaton Spa melalui berbagai macam bentuk pilihan produk dan layanan atau fasilitas yang diberikan, akan tetapi pada kenyataannya berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Kedaton Spa terjadi penurunan jumlah pengunjung pada tahun 2008 dibanding tahun sebelumnya. Oleh karena itu, hal ini memunculkan pertanyaan faktor-faktor apakah yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa.

Peneliti berharap dapat menghasilkan konsep mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas karena peneliti dapat menjelaskan tentang loyalitas secara

beserta

faktor-faktor experienti al

marketing yang

mempengaruhinya. Selain memberikan informasi tentang loyalitas, tema ini juga bermanfaat bagi siapa saja yang ingin berkecimpung dalam dunia usaha yang penuh dengan persaingan karena loyalitas merupakan aspek vital untuk mempertahankan eksisitensi perusahaan agar bisa memenangkan persaingan dengan menjaga pelanggan yang ada dan menarik perhatian pelanggan lain.

1.2 Rumusan Masalah

Experienital marketing dapat membentuk loyalitas pada pelanggan dengan menyentuh emosi maupun memberikan kesan positif kepada pelanggan dan experiental marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate). Dari keadaan di atas maka hal ini memunculkan masalah sebagai berikut:

1.

2.

3. 4. 5.

Sejauh mana faktor experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, kebiasaan dan pertalian secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa?

Sejauh mana panca indera mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa?

Sejauh mana perasaan mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa? Sejauh mana cara berpikir mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa? Sejauh mana kebiasaan mempengaruhi loyalitas pelanggan Kedaton Spa?

1.3

1.

2.

3.

4.

5.

6.

1.4

1.

TUJUAN PENELITIAN

Tujuan penelitian ini adalah :

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh faktor experiential marketing yang terdiri dari panca indera, perasaan, cara berpikir, kebiasaan dan pertalian secara simultan terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa?

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh panca indera terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh perasaan terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh cara berpikir terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh kebiasaan terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.

Mendiskripsikan dan menganalisis pengaruh pertalian terhadap loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa.

MANFAAT PENELITIAN

Melalui Penelitian ini diiharapkan dapat memberikan manfaat yaitu: Kegunaan secara teoritis

Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan Peneliti berharap dapat menghasilkan konsep mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas karena peneliti dapat menjelaskan tentang loyalitas secara lebih mendalam beserta faktor-faktor experiential marketing yang mempengaruhinya.

2.

Kegunaan secara praktis

a. Bagi Kedaton Spa, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan sumbangan informasi bagi pengelola Kedaton Spa dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penetuan strategi pemasaran yang berorientasi pada loyalitas pelanggan. b. Bagi para akademisi dan pembaca, diharapkan memberikan khasanah

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas menurut Aaker (dalam Mouren Margaretha, 2004: 297)

dinyatakan sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan perjanjian layanan, atau sebaliknya seberepa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain, hal ini dikemukakan oleh. Loyalitas menurut Fornell (dalam Mouren Margaretha, 2004:297) merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan.

Berdasar dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan loyalitas adalah suatu sikap atau perilaku dari konsumen sebagai dampak dari tingkat kepuasan yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang berakibat kemungkinan pembelian kembali produk atau jasa resebut.

Pelanggan (Customer) menurut Trisno Musanto (2004:128) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Seseorang yang dapat dikatakan pelanggan menurut Jill Griffin (2002: 31) adalah:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk dan jasa

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.

Loyalitas pelanggan menurut Olson (dalam Trisno Musanto, 2004:128) merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Sedangkan loyalitas menurut Achmad Slamet (2000:62) adalah keinginan konsumen untuk mengkonsumsi kembali produk atau melakukan pembelian ulang di toko tersebut.

Dilihat dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah sikap yang terbentuk jika pelanggan yang merasa puas dan mereka dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas apa yang dirasakan.

Pola pembelian ulang yang terjadi pada konsumen menurut Kotler (1993:381) yaitu:

1. Sangat Setia (hard core loyal)

Konsumen yang membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola pembelian A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyalitas yang tak terbagi hanya pada merek A.

2. Agak Setia (soft core loyal)

Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Pola pembelian A,A,B,B,A,B mewakili setiap konsumen dengan loyalitas terbagi antara merek A dengan merek B.

3. Kesetiaaan yang Berpindah (shifting loyal)

Konsumen yang pindah dari (menyukai) satu merek ke merek lain. Pola pembelian A,A,A,B,B,B akan mencerminkan seorang konsumen yang memindahkan loyalitas pada merek A ke merek B.

4. Pengalihan (switching)

Konsumen yang menunjukkan ketiadaan loyalitas pada merek apapun. Pola pembelian A,C,E,B,D akan mencerminkan seorang konsumen yang tidak setia pada sebuah merek sekalipun.

Setiap konsumen menurut Slamet (2000:61) tidak sama kadarnya untuk dipengaruhi oleh suatu strategi pemasaran, oleh karena itu pemasar terdorong mensegmentasikan pasar menurut dasar probabilitas bahwa berbagai macam konsumen akan membeli, menggunakan dan terus membeli ulang produk mereka.

Berdasarkan pemaparan teori di atas, dalam penelitian ini loyalitas pelanggan adalah kombinasi dari kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan yang menghasilkan sikap dari pelanggan dimana merasa puas atas produk atau servis ang dikonsumsi serta menjaga komitmen untuk tetap membeli produk atau servis tersebut di waktu yang akan datang.

2.1.1 Faktor yang mempengaruhi loyalitas

Mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan baru oleh sebab itu pelanggan yang loyal harus dipertahankan agar tidak berpindah menjadi pelanggan pesaing. Hal ini juga sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Jennie Siat (dalam Mouren Margaretha,

2004:297) yaitu bahwa loyalitas pelanggan merupakan tiket menuju sukses semua bisnis.

Loyalitas dapat tebentuk menurut Selnes (dalam Mouren Maragretha, 2004:297) apabila pelanggan merasa puas dengan merek yang atau tingkat layanan yang diterima sehingga mereka berniat untuk terus melanjutkan hubungan di waktu yang akan datang.

Lima tingkat loyalitas pelanggan menurut Aaker (dalam Mouren Margaretha, 2004:297-298) yaitu:

1. Pembeli Harga

Pembeli sama sekali tidak tertarik pada produk yang bersangkutan, produk apapun yang ditawarkan dianggap memadai, sehingga produk yang ada memainkan peran yang kecil dalam suatu keputusan

pembelian.

2. Konsumen yang Loyal dengan Biaya Peralihan

Konsumen yang puas, tapi mereka memikul biaya peralihan (switching cost) dan risiko bila beralih ke produk lain. Untuk dapat meraih tipe

konsumen tipe ini, perusahaan harus menawarkan manfaat lebih untuk kompensasi dengan menawarkan garansi.

3. Pembeli Kebiasaan

Pembeli yang puas / tidak puas terhadap suatu produk meskipun tidak puas, pembeli cenderung tidak berganti produk jika pergantian produk tersebut ternyata membutuhkan usaha. Biasanya pembeli tipe ini sulit untuk dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk

memperhitungkan berbagai alternatif produk. 4. Pembeli Apresiasi

Konsumen yang sungguh-sungguh menyukai produk tersebut, preferensi mereka didasari serangkaian pengalaman / kesan dengan kualitas tinggi yang pernah dialaminya. Hanya saja, rasa suka ini bisa merupakan perasaan umum yang tidak bisa diidentifikasikan dengan cermat karena pemasar belum dapat mengkategorikan secara lebih spesifik loyalitas konsumen terhadap produk.

5. Konsumen yang Setia

Konsumen pada tipe ini merupakan konsumen yang setia dan konsumen yang bangga terhadap produk yang dipilihnya. Produk ini sangat

penting bagi konsumen baik dari segi fungsi maupun ekspresi gaya hidup mereka. Rasa percaya diri mereka termanifestasikan pada

tindakan merekomendasikan produk ke konsumen lain. Konsumen pada tipe ini cenderung setia dan tidak berpindah ke produk lain.

Loyalitas menurut Tjiptono (1997:36) merupakan suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier), dan keluhan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:

Kepuasan Pelanggan

Rintangan Pengalihan

Keluhan

Loyalitas

Sumber. Tjiptono (1997:37)

Gambar 2.1

Model Loyalitas Konsumen 1. Kepuasan Pelanggan

Faktor utama dalam membentuk loyalitas dimana kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (1997:24) adalah mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.

2. Rintangan Pengalihan (switching barrier)

Rintangan pengalihan menurut Tjiptono (1997:39) dalam hal ini perusahaan perlu berupaya membentuk suatu rintangan pengalihan, sehingga pelanggan merasa enggan, rugi, atau perlu mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok (vendor, toko, dan lain-lain).

3. Keluhan (voice)

Keluhan menurut Tjiptono (1997:22) meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya.

Berdasarkan pemaparan teori di atas, yang dimaksud dalam penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas pada pelanggan adalah biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan (harga), tingkat kepuasan pelanggan, dan komunikasi yang terjalin baik antar pelanggan maupun pelanggan dengan pihak perusahaan.

2.1.2 Tahap Pembentukan Loyalitas

Ada 3 (tiga) tahap dalam pengukuran langkah perkembangan loyalitas. Ketiga tahap ini menurut Oskamp (dalam Widiyanto, 2004:5) adalah:

1. Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif

Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukkan pada satu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Tingkat loyalitasnya baru muncul secara awal.

2. Tahap Kedua : Loyalitas Afektif

Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal

pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode selanjutnya. Loyalitas tahap ini sudah jauh lebih sulit untuk dirubah, tidak seperti tahap pertama, karena loyalitas sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai efek dan bukannya sendirian sebagai kognisi yang mudah berubah.

Munculnya loyalitas ini didorong oleh faktor kepuasan. 3. Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif

Yang dimaksud faktor lain pada tahap kedua di muka adalah dimensi konatif (niat melakukan), yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afek terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tetentu, niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa pra konsumsi) dan sikap (pada masa pasca konsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu

kondisi yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.

Untuk melengkapi runtutan loyalitas di atas, Widiyanto (2004:5-6) menyatakan perlu ditambahkan satu tahap lagi ditambahkan pada model kognitif-afektif konatif yaitu loyalitas tindakan. Aspek konatif atau niat melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan, atau kontrol tindakan. Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi

pertemuan dari dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan.

Pendeteksian adanya loyalitas merek tunggal yang sesungguhnya menurut Widiyanto (2004:4) dapat dilakukan dengan menguji:

1. Struktur Keyakinan (Kognitif)

Artinya informasi merek yang dipegang oleh konsumen (yaitu,

keyakinan konsumen) harus menunjuk pada sautu merek yang dianggap superior alam persaingan.

2. Struktur Sikap (Afektif)

Artinya tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi dariapada merek saingan, sehingga ada preferensi afektif yang jelas pada suatu merek. 3. Struktur Niat (Konatif)

Artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli suatu merek tertentu, bukannya merek lain, ketika keputusan beli dilakukan.

Strategi pemasar menurut Slamet (2000:60) tidak hanya dapat mempengaruhi setiap elemen kognitif, afekif, dan perilaku pelanggan, namun dapat pula sebaliknya dapat dipengaruhi oleh masing-masing

kondisi tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa antara atrategi pemasaran saling berhubungan dan bersifat timbal balik dengan komponen-komponen dari kognitif, afektif, dan perilaku dari pelanggan.

Loyalitas menurut Slamet (2000:62) merupakan struktur konatif dari konsumen yang terbentuk dari kognisi dan afeksi yang tinggi dari

konsumen. Kognisi yang tinggi akan merujuk pada konsumen yang mempercayai bahwa produk atau toko tersebut mempunyai atribut-atribut tertentu. Sedangkan afeksi yang tinggi yang tinggi menunjuk pada

konsumen akan mengevaluasi secara baik atribut-atribut yang ada baik itu menguntungkan atau tidak menguntungkan.

Berdasar pemamparan teori di atas, loyalitas terbentuk dari strktur afeksi dan kognisi yang tinggi dari konsumen dan kemudian menghasilkan konatif yang disebut loyalitas atau keterikatan. Sedangkan loyalitas itu sendiri berkembang melalui urutan atau tahap, yaitu pertama-tama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang oleh komitmen dan tindakan).

2.1.3 Metode Pengukuran Loyalitas

Perkembangan pemikiran loyalitas pelanggan menurut Kertajaya (2007:24) menjadi lima era yakni era kepuasan pelanggan, era retensi pelanggan, era migrasi pelanggan, era antusiasme pelanggan, dan era spiritualitas pelanggan.

1. Era Pertama : Kepuasan Pelanggan

Jika perusahaan bisa memberikan servis yang melebihi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan pasti akan puas. Dan pelanggan ang puas pasti akan mempunai tingkat loyalitas ang tinggi terhadap produk

menurut Kertajaya (2007:27) cenderung akan semakin tinggi seiring dengan semakin banyaknya kabar baik yang didengar dari orang lain (word of mouth), semakin bertambahnya pengalaman mengkonsumsi produk yang lebih bagus (past experience), kebutuhan yang semakin meningkat (personal needs), dan janji manis yang diiklankan di media (external communication). Seorang pelanggan yang merasa puas akan produk atau servis yang dibelinya, pasti pelanggan juga akan

berkeinginan untuk membeli produk itu kembali. 2. Era Kedua : Retensi Pelanggan

Dalam konsep loyalty marketing, loyalitas menurut Kertajaya (2007: 33) tidak hanya diukur dari lama pelanggan tinggal (retensi), tetapi juga dari prosentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk perusahaan relatif terhadap produk pesaing. Singkatnya, pelanggan yang paling loyal adalah pelanggan yang paling lama bersama perusahaan dan membeli produk kita lebih banyak. 3. Era Ketiga : Migrasi Pelanggan

Mempertahankan pelanggan yang telah ada jauh lebih menguntungkan daripada membiarkannya hilang, kemudian mencari pelanggan baru sebagai gantinya. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk mngetahui indikasi kepindahan seseorang pelanggan sehingga perusahaan bias menyiapkan perlakuan khusus untuk mencegah migrasi. Lebih lanjut Kertajaya (2007:38) juga menyatakan untuk mencegah

menjadi indikasinya, dan menarik kembali pelanggan-pelanggan potensial yang telah pindah ke pesaing.

4. Era Keempat : Antusiasme Pelanggan

Pada era ini berberbeda pada tiga era sebelumnya. Intinya mencoba menjawab mengapa perpindahan pelanggan terus terjadi meski pelanggan telah puas dengan produk dan servis yang diberikan perusahaan dan bahkan dengan program loyalitas yang disediakan perusahaan. Inti dari sifat antusiame pelanggan ini menurut Kertajaya (2007:43) loyalitas pelanggan bersifat emosional dan bukan fungsional, yakni seberapa dalam pelanggan merasakan koneksi dengan produk. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba (dalam Kertajaya, 2007:45) adalah referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran yang paling sahih dari loyalitas pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk pelanggan yang loyal. 5. Era Kelima : Spiritualitas Pelanggan

Pada era ini loyalitas pelanggan akan masuk ke area spiritualitas pelanggan. Loyalitas dalam era ini menurut Kertajaya (2007:45-47) tidak hanya berada dalam pikiran (mind) yakni dengan cara mengingat dan menggunakan produk, dalam hati (heart) yakni dengan mereferensikan dan merekomendasikan pemakaian pada orang lain tetapi juga telah menjadi bagian dari diri pelanggan seutuhnya (spirit).

Berdasarkan pemaparan teori di atas, dalam penelitian untuk mengukur loyalitas pelanggan dapat dilihat dari aspek:

1. Keinginan untuk seberapa banyak dan sering dalam membeli kembali produk atau servis yang ditawarkan,

2. Indikasi adanya perpindahan pelanggan dengan menggunakan pencetusan ketidak puasan atau keluhan dari pelanggan,

3. Keinginan untuk menyebarkan informasi,

4. Keinginan untuk mengajak orang lain membeli, dan

5. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati diri dari pelanggan.

2.2 Experiential Marketing

Experiential marketing menurut Kertajaya (2004:163) adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan servis. Sedangkan experiential marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:22) menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur-unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen.

Pendekatan pemasaran Experiential marketing merupakan pendekatan yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan tradisional ini menurut Schmitt (dalam Rahmawati, 2003: 111) memiliki 4 (empat) karakteristik yaitu:

1. Fokus pada fitur dan benefit dari produk / jasa.

2. Kategori produk dan persaingan didefinisikan secara sempit yaitu hanya pada perusahaan sejenis.

3. Konsumen dianggap sebagai pembuat keputusan yang rasional.

4. Metode dan alat yang digunakan bersifat analitikal, kuantitatif, dan verbal. Pendekatan Experiential Marketing juga terdapat karakteristik yang menonjol yaitu:

1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran.

2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan lay out, pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan.

3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus emosional, maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga mengikutsertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian.

Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran experiential terjadi menurut Schmitt (dalam Rahmawati, 2003:112) karena adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis, yaitu:

1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh di mana-mana sehingga

kecanggihan-kecanggihan teknologi akibat revolusi teknologi informasi dapat menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun berada.

cepat dan global. Dimana brand atau merek memegang kendali, suatu produk atau jasa tidak lagi sekelompok fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen.

3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya banyak.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dalam penelitian ini experiential marketing adalah pendekatan atau strategi pemasaran dimana pemasar atau perusahaan memfokuskan pada penyentuhan emosi dan perasaan dari konsumen untuk memperoleh kesan atau pengalaman positif atas suatu produk atau servis sehingga konsumen menjadi pelanggan yang loyal terhadap produk atau servis yang diberikan.

2.3 Modul Strategi Experintial (Strategic Experiential Modules)

Merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen. Hal ini juga diperkuat oleh pendapat Schmitt (dalam Kertajaya, 2006: 228) bahwa Experiential marketing dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).

2.3.1 Panca Indera (Sense)

Sense menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23). merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera

melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung. Sense marketing menurut Kertajaya (dalam Amir Hamzah, 2007:24) merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan servis. Lebih lanjut Kertajaya (2006:228) menyebutkan bahwa sense artinya panca indera ang merupakan pintu masuk ke seorang manusia harus dirangsang secara benar dengan

menggunakan teknik multy-sensory, yang penting harus dijaga konsistensi pesan yang ingin disampaikan.

Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku usaha dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau mungkin juga konsumen menjadi sangat loyal, dan akhirnya harga yang ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi konsumen. Kelima indera yang dirangsang ini diharapkan bias membawa masuk suatu pesan yang solid dan terintegrasi. Pada saat konsumen datang ke salon, mata melihat desain lay out yang menarik, hidung mencium aroma terapi, telinga mendengar alunan musik yang menghibur dan kulit

merasakan kesejukan AC.

Dilihat dari pengertian di atas, dalam penelitian ini sense marketing yaitu emosi / pengalaman yang didapat oleh konsumen setelah

yang dapat ditangkap dan dirasakan kemudian merangsang panca indera untuk menerima pesan yang disampaikan oleh produsen.

2.3.2 Perasaan (Feel) Marketing

Feel Marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan

mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Feel menurut Kertajaya (2004: 164) adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa. Kertajaya (2006:228) menambahkan bahwa dalam mengelola perasaan ini, ada dua hal yang mesti diperhatikan, yaitu mood dan emotion. Seorang pemasar yang berhasil apabila dapat membuat mood dan emotion si pelanggan sama dengan apa yang diinginkannya.

Feel marketing merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi experientaial marketing. Feel dapat dilakukan dengan servis dan layanan yang bagus, serta keramahan pelayan atau karyawan. Agar konsumen mendapatkan feel yang kuat terhadap suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu memperhitungkan kondisi konsumen dalam arti memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan konsumen akan menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, umtuk itu diperlukan waktu yang tepat yaitu pada waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan

good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar mampu memberikan memorable experience sehingga berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Feeling yang bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif.

Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan merasa puas sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang

ditawarkan di masa yang akan datang.

Berdasarkan dari pengertian-pengertian di atas, dalam penelitian ini feel marketing merupakan upaya dari pihak pemasar atau perusahaan untuk mengikat emosi dari dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar.

2.3.3 Think Marketing

Think menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Think marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan cuztomization secara terus-menerus.

Think menurut Kertajaya (2006:229) dibagi menjadi dua, yang pertama divergent thinking atau pola pikir menyebar, dan yang kedua adalah convergent thinking atau pola pikir menyatu. Ketika pelanggan sedang mencari beberapa alternatif, inilah yang disebut divergent thinking. Kemudian ketika pelanggan sudah mulai mengevaluasi untuk kemudian menyempitkan alternatif dan menyatukan pilihan, itulah yang dimaksud convergent thinking. Kedua pilihan itu boleh diberikan sama-sama sekaligus kepada pelanggan. Ketika pelanggan masuk toko, pelanggan dihadapkan pada pilihan produk atau servis yang diberikan, kemudian pelanggan diharapkan mengkombinasikan pilihannya sendiri untuk menentukan dan menikmati kombinasi pikiran pelanggan tersebut.

Berdasarkan dari definisi-definisi di atas, dalam penelitian ini think marketing berupa ajakan kepada konsumen untuk berperan aktif bersama produsen dalam memecahkan masalah yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif. Hal ini dilakukan melalui penyediaan produk atau servis yang diberikan kepada pelanggan kemudian pelanggan diminta untuk berpikir kreatif dalam menentukan produk atau servis yang akan dibelinya.

2.3.4

Act Marketing

Act menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act Marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Act menurut Kertajaya (2006:229) adalah tindakan dari konsumen karena pengaruh luar dan opini dalam dari pelanggan.

Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ketika act marketing mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan karena pelanggan merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya hidupnya. Akan tetapi sebaliknya juga dapat berpengaruh negatif apabila pelanggan merasa produk atau jasa tidak sesuai dengan gaya hidupnya.

Seoarang pemasar dalam hal membentuk act dari pelanggannya agar pelanggannya tersebut memperoleh pengalaman tak terlupakan (memorable experience) adalah dengan melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan kondisi feel dan think yang ada di dalam diri

pelanggan untuk menjadi suatu aksi.

pengaruh eksternal dengan kondisi feel dan think sedemikian rupa yang bertujan untuk menciptakan tindakan yang member pengalaman bagi konsumen dalam hubungannya pengaruh yang diberikan dari bentuk fisik produk atau servis yang dirasakan kemudian hal itu mempengaruhi kebiasaan, gaya hidup dan interaksi pelanggan dengan orang lain.

2.3.5 Relate Marketing

Relate menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Relate

marketing menurut Kertajaya (2004:175) adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi.

Relate marketing dapat memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ketika relate marketing mampu membuat pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima. Sebaliknya relate marketing dapat memberikan pengaruh negatif terhadap loyalitas pelanggan ketika relate marketing tidak berhasil mengkaitkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal.

Berdasarkan definisi-definisi di atas, dalam penelitian ini relate marketing adalah penggabungan aspek sense, feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan

mengimplementasikan hubungan antara orang lain dan kelompok sosial lain sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima di komunitasnya. Hal ini bisa terwujud dimana produsen menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi senang dan tidak segan untuk datang kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti konsumen meras terabaikan, maka konsumen akan berfikir ulang untuk datang kembali.

Jika dilihat dari pemaparan teori di atas, dalam penelitian ini faktor sense, feel, think, act dan relate merupakan faktor-faktor dalam experiential marketing yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan.

2.4 Kerangka Berpikir

Loyalitas pelanggan merupakan salah satu faktor penting yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan dalam menjaga kelangsungan maupun mengembangkan usahanya, jadi dalam hal ini perusahaan harus dituntut secara kontinyu atau berkesinambungan melakukan riset untuk mengukur loyalitas pelanggan agar tetap terjaga dan dapat cenderung meningkat. Semakin menurun tingkat loyalitas dari pelanggan maka perusahaan juga berpotensi kehilangan konsumen.

marketing dimana experiential marketing pemasar melihat keadaan emosi dari pelanggannya untuk mendapatkan loyalitas. Experiental marketing menurut Schmitt (dalam Kertajaya, 2006:228) dapat dihadirkan melalui 5 (lima) unsur yaitu panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan pertalian atau relasi (relate).

Untuk lebih jelasnya model hubungan yang akan diteliti dapat diperhatikan pada kerangka pemikiran berikut :

Sense

Feel

Think

Act

Relate

Gambar 2.1

Konsep Pemikiran Teoritis

Loyalitas

2.5 Hipotesis

Hipotesis menurut Suharsimi(2002:64) adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap suatu permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data

yang terkumpul, setelah menetapkan anggaran dasar, dengan demikian kebenaran dari teori masih perlu diuji.

Hipotesis menurut Nazir (2003:151) adalah pernyataan yang diterima secara sementara dari suatu fakta yang dapat diamati. Dalam penelitian ini, hipotesis yang diambil adalah sebagai berikut:

H1 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan faktor experiential marketing

yang terdiri dari sense, feel, think, act, relate secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan Kedaton Spa.

H2 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan sense terhadap loyalitas

pelanggan Kedaton Spa.

H3 : Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan feel terhadap loyalitas

pelanggan Kedaton Spa.

H4 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan think terhadap loyalitas

pelanggan Kedaton Spa.

H5 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan act terhadap loyalitas

pelanggan Kedaton Spa.

H6 :Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan relate terhadap loyalitas

BAB III

METODE PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Kasus Loyalitas Pelanggan pada pelanggan Kedaton Spa Semarang. Penelitian menurut Parsons (dalam Nazir, 2002:13) adalah pencarian atas sesuatu (inquiry) secara sistematis dengan penekanan bahwa pencarian ini dilakukan terhadap masalah-masalah yang dapat dipecahkan

Tujuan umum dari penelitian adalah untuk memecahkan masalah, langkah-langkah yang ditempuh harus relevan dengan masalah yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam setiap melaksanakan langkah tersebut harus dilakukan secara obyektif, rasional dan menghindarkan cara berpikir yang mengarah coba- coba (trial and error). Penelitian merupakan suatu bentuk kegiatan ilmiah, oleh karena itu harus dapat memenuhi mutu ilmiah suatu penelitian. Untuk dapat memenuhi mutu ilmiah suatu penelitian maka digunakan metode penelitian yang dapat dipertanggungjawabkan yang diuraikan sebagai berikut:

3.1 Obyek Penelitian.

Objek dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan Kedaton Spa Semarang. Objek dalam penelitian ini sangat diperlukan untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Subyek dari penelitian ini adalah pelanggan tetap atau member Kedaton Spa Semarang.

3.2

Populasi Penelitian.

Populasi menurut Suharsimi (2006: 130) adalah keseluruhan subjek penelitian. Menurut Hadi (2004:79) populasi adalah keseluruhan individu atau objek yang dimaksudkan untuk diteliti. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan tetap atau member Kedaton Spa Semarang. Jumlah member pada Kedaton Spa sampai tahun 2008 ini sebanyak 84 orang. Sesuai dengan ketentuan menurut Suharsimi (2006: 131) karena populasi terhingga dan subjeknya tidak terlalu banyak, maka penelitian ini dapat dilakukan terhadap semua subjek atau disebut juga penelitian populasi atau sensus.

3.3 Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel Penelitian 3.3.1. Variabel Penelitian

Objek dalam penelitian berupa variabel dependent dan independent. Variabel oleh Suharsimi (2006: 118) didefinisikan sebagai objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian. Variabel menurut Nazir (2002:123) adalah konsep yang mempunyai bermacam-macam nilai.

Variabel yang mempengaruhi menurut Suharsimi (2006: 119) disebut variabel penyebab, variabel bebas atau independent variable (X), sedangkan variabel akibat disebut variabel tidak bebas, variabel tergantung, variabel terikat atau dependent variable (Y). Adapun dalam penelitian ini yang dimaksud dengan variabel bebas (X1) adalah sense, (X2) adalah feel, (X3)

adalah think, (X4) adalah act dan (X5) adalah relate, dan variabel terikatnya (Y) adalah loyalitas pelanggan. Untuk menghindari bernacam-macam interpretasi dalam penafsiran istilah serta menjaga kesatuan berpikir maka perlu adanya suatu penegasan istilah yang berhubungan dengan penelitian. Adapun definisi atas variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Panca Indera (sense)

Sense menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung oleh. Sense marketing menurut

Kertajaya, 2005 dalam Amir Hamzah (2007:24) merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan servis.

Dalam penelitian ini, sense adalah emosi / pengalaman yang didapat pelanggan setelah mengkonsumsi produk atau servis yang dilihat dari aspek yang dapat dirasakan kemudian merangsang panca indera untuk menerima pesan yang diberikan oleh produsen. Adapun indikator-indikator dalam faktor sense adalah:

a. Desain dan lay out

b. Kesejukan dan kebersihan lingkungan c. Bukti fisik dari pembelian

2. Perasaan (feel)

Feel Marketing menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23)

ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut

sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan. Feel menurut Kertajaya (2004:164) adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukkan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa.

Dalam penelitian ini, feel adalah upaya dari pihak pemasar atau

perusahaan untuk mengikat emosi dari konsumen melalui perhatian-perhatian kecil untuk membentuk suasana hati dan emosi yang menyenangkan bagi konsumen agar sama atau sesuai dengan yang diharapkan pemasar. Adapun indikator-indikator dalam faktor feel adalah:

a. Keramahan dan sopan santun karyawan b. Pelayanan

c. Kualitas peralatan dan perlengkapan yang terjamin mutu dan kualitasnya

Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 3. Cara Berpikir (think)

Think menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif. Think marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan

untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan cuztomization secara terus-menerus.

Dalam penelitian ini, think adalah ajakan kepada pelanggan untuk

berperan aktif bersama produsen dalam memecahkan masalah yang bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif melalui penyediaan produk atau servis yang diberikan kepada pelanggan kemudian pelanggan diminta untuk berpikir kreatif dalam menentukan produk atau servis yang akan dibelinya. Adapun indikator-indikator dalam faktor think adalah:

a. Permintaan dari pelanggan b. Pelayanan tambahan c. Program hadiah

Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 4. Kebiasaan (act)

Act menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen. Act marketing menurut Kertajaya (2004: 164) adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan.

Dalam penelitian ini, act dapat berupa bentuk atau desain yang dibuat dengan menggabungkan pengaruh eksternal dengan kondisi feel dan think yang bertujuan untuk mencipatakan tindakan yang memberi pengalaman bagi pelanggan dalam hubungannya pengaruh yang diberikan dari bentuk fisik

produk atau servis yang dirasakan kemudian hal itu mempengaruhi kebiasaan, gaya hidup dan interaksi dengan orang lain. Adapun indikator-indikator dalam faktor act adalah:

a. Pengetahuan bagi pelanggan b. Interaksi dengan pelanggan lain

Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 5. Pertalian (relate)

Relate menurut Schmitt (dalam Amir Hamzah, 2007:23) merupakan tipe experience yang digunakan untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel, think dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Relate marketing menurut Kertajaya (2004:175) adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi.

Dalam penelitian ini, relate adalah pengalaman yang didapat pelanggan yang bertujuan menciptakan persepsi positif produk atau servis di mata pelanggan. Adapun indikator-indikator dalam faktor relate adalah:

a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan sesama pelanggan b. Perlakuan istimewa dari pemilik

Skala yang digunakan untuk mengukur variabel ini adalah skala ordinal. 6. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan menurut Olson (dalam Trisno Musanto, 2004:128) merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa

yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.

Dalam penelitian ini, loyalitas pelanggan adalah komponen sikap

(komponen konatif atau perilaku) yang dihasilkan dari keterlibatan konsumen yang tinggi dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atau pengkonsumsian ulang pada pelanggan. Adapun indikator-indikator dalam loyalitas pelanggan adalah:

a. Keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi kembali b. Pencetusan rasa ketidak puasan pasca pembelian c. Keinginan untuk menyebarkan informasi

d. Keinginan untuk mengajak orang lain membeli

e. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati diri dari pelanggan.

3.3.2.

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel penelitian adalah:

3.4

Metode Pengumpulan data.

Metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat dan reliabel. Metode yang digunakan adalah :

1. Metode angket atau kuesioner

Kuesioner menurut Suharsimi (2006: 225) yaitu sejumlah pertanyaan atau pernyataan tertulis digunakan untuk memperoleh

informasi dari responden, dalam arti laporan tentang pribadinya untuk hal-hal yang ia ketahui. Jadi metode angket mempunyai suatu pengertian cara memperoleh data dengan jalan mengajukan pertanyaan-pertanyaan atau

No. Variabel Sub Variabel Skala

1. Panca Indera (sense)

a. Desain dan lay out

b. Kesejukan dan kebersihan lingkungan

c. Bukti fisik dari pembelian

Ordinal

2. Perasaan (feel) a. Keramahan dan sopan santun karyawan

b. Pelayanan

c. Kualitas peralatan dan perlengkapan

Ordinal

3. Cara Berpikir (think)

a. Permintaan dari pelanggan b. Pelayanan tambahan c. Program hadiah

Ordinal

4. Kebiasaan (act)

a. Pengetahuan bagi pelanggan b. Interaksi dengan pelangan lain

Ordinal

5. Pertalian (relate)

a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan sesama pelanggan b. Perlakuan istimewa kepada

Ordinal pelanggan tetap

No. Variabel Sub Variabel Skala

6. Loyalitas a. Keinginan untuk membeli atau mengkonsumsi kembali

b. Pencetusan rasa ketidak puasan pasca pembelian

c. Keinginan untuk menyebarkan informasi

c. Keinginan untuk mengajak orang lain membeli

d. Keinginan untuk menjadikan produk atau servis sebagai jati diri dari pelanggan

pernyataan-pernyataan yang harus dijawab secara tertulis oleh orang yang menjadi sasaran angket. Alasan penelitian ini menggunakan metode angket yaitu :

1. Subyek adalah orang yang paling tahu dirinya sendiri

2. Subyek mengetahui dan memilih jawaban benar dan dapat dipercaya. 3. Hemat waktu, tenaga dan biaya.

Pertanyaan pada angket berpedoman pada indikator-indikator variabel, pengerjaannya dengan memilih salah satu alternatif jawaban yang telah disediakan. Setiap butir pertanyaan disertai lima jawaban dalam berbagai tingkatan pada setiap butir yang menguraikan jasa/produk, seperti sangat puas, puas, netral, tidak puas, sangat tidak puas. dengan

menggunakan skala skor nilai (Supranto.2001:85-86). Dalam penelitian ini metode angket digunakan untuk memperoleh informasi dari pelanggan, berupa pernyataan yang mengungkap tentang kinerja yang dirasakan, hasil perbandingan inilah yang akan menentukan urutan prioritas tingkatan faktor-faktor yang menentukan tingkat loyalitas pelanggan Kedaton Spa Semarang.

2. Interview / Wawancara

Adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan beberapa pertanayan atau telah dipersiapkan sebelumnya kepada responden. Metode wawancara ini dilakukan disela-sela pengisisan kuesioner kepada para pelanggan Kedaton Spa dengan tujuan untuk

menggali dan mendalami penilaian pelanggan terhadap pelayanan Kedaton Spa.

3. Observasi

Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara melakukan penelitian langsung di perusahaan yaitu melihat, mencatat, mengadakan pertimbangan kemudian melakukan penelitian ke dalam suatu skala bertingkat.

3.5 Analisis instrumen penelitian

3.5.1 Uji Validitas

Validitas menurut Suharsimi (2006: 168) adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang rendah. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel. Pernyataan dikatakan valid apabila nilai r hitung lebih besar dari pada nilai r tabel dengan menggunakan level signifikan 5%. Untuk menguji validitasnya menggunakan korelasi Product Moment Pearson (Suharsimi, 2006:170)

Rumusan korelasi Product Momen.

rxy N



XY



X



Y



2 2 2 2

Keterangan :

rxy N X Y

= Besarnya korelasi = Besarnya populasi

= Skor Butir ( nilai sekor tertentu ) = Skor total Butir

Pengukuran validitas instrumen diperoleh dari hasil uji coba instrumen terhadap 30 responden. Kesesuiaian harga r hitung yang diperoleh dari

perhitungan dengan rumus validitas dikonsultasikan dengan tabel, harga r Product Moment untuk N= 30 pada taraf kesalahan 5% diperoleh harga r tabel sebesar 0,361 sedangkan r hitung tampak pada tabel berikut ini:

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen

Operasionalisasi Variabel

Sub Variabel Kode

Item

r Hitung Kesimpulan

Panca Indera (sense)

a. Desain dan lay out

b. Kesejukan dan

kebersihan lingkungan A.1 A.2 A.3 A.4 A.5 A.6 A.7 A.8 0,608 0,608 0,612 0,610 0,553 0.400 0,541 0,474 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

c. Bukti fisik dari pembelian

A.9 0,534 Valid

Operasionalisasi Variabel

Sub Variabel Kode

Item

r Hitung Kesimpulan

Perasaan (feel) a. Keramahan, sopan santun dan kemampuan

karyawan

b. Pelayanan

c. Kualitas peralatan dan

perlengkapan B.1 B.2 B.3 B.4 B.5 B.6 B.7 0,562 0,581 0,641 0,541 0,729 0,479 0,690 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Cara Berpikir (think)

a. Permintaan dari pelanggan

b. Pelayanan tambahan

c. Program tambahan

C.1 C.2 C.3 C.4 0,635 0,459 0,432 0,484 Valid Valid Valid Valid

Kebiasaan (act) a. Pengetahuan bagi pelanggan D.1 D.2 0,632 0,581 Valid Valid

b. Interaksi dengan pelangan lain D.3 D.4 0,713 0,572 Valid Valid Operasionalisasi Variabel

Sub Variabel Kode

Item

r Hitung Kesimpulan

Pertalian (relate)

a. Pertalian erat antara pemilik, karyawan dan sesama pelanggan b. Perlakuan istimewa

kepada pelanggan tetap

E.1 E.2 E.3 0,814 0,657 0,426 Valid Valid Valid

Loyalitas a. Keinginan untuk membeli atau

mengkonsumsi kembali b. Pencetusan rasa ketidak puasan pasca pembelian c. Keinginan untuk

menyebarkan informasi d. Keinginan untuk

mengajak orang lain membeli

e. Keinginan untuk

menjadikan produk atau

F.1 F.2 F.3 F.4 F.5 0,736 0,541 0,670 0,746 0,712 Valid Valid Valid Valid Valid

servis sebagai jati diri dari pelanggan

Sumber. Hasil survei pendahuluan 2009 (lampiran) 3.5.2 Uji Reliabilitas

Realibilitas instrumen menurut Suharsimi (2006: 178) menunjukkan pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul dan karena instrumen tersebut sudah baik.

Untuk menghitung reliabilitas instrumen maka dilakukan analisis dengan menggunakan tehnik belah dua. Dengan memakai tehnik belah dua, dalam penelitian ini reliabilitas kemudian diukur dengan tehnik Spearman-Brown. Berikut adalah rumus Spearman-Brown yang dimaksud (Suharsimi, 2002:180) :

r11 = 2 x r 1/2 1/2



1 r 1/2 1/2



Keterangan : r11

r ½½

: realibilitas instrumen

: rxy yang disebutkan sebagai indeks korelasi antara dua belahan

instrumen

Pengukuran reliabilitas instrumen menurut Nunnaly (dalam Ghozali 2005:42) diperoleh dari hasil ujicoba instrumen terhadap 30 responden kemudian dibandingkan dengna nilai r α alpha yaitu 0,60. Hasil perhitungan reliabilitas variabel dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

Sumber. Hasil survei pendahuluan 2009 (lampiran)

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa r hitung >r

α alpha yaitu 60 % atau 0,60 pada masing-masing perhitungan uji reliabilitas tiap-tiap variabel terlihat r hitung adalah positif lebih besar dari r α alpha maka

variabel terbut disebut reliabel.

3.6 Teknik Analisis Data

3.6.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif menurut Agung (2002:128) berkaitan dengan rangkuman statistik dan pendapat ilmiah yang berkaitan dengan

rangkuman statistik tertentu. Selanjutnya rangkuman statistik menurut Agung (2002:127) dijelaskan sebagai statistik deskriptif yang dipilih sesuai dengan tujuan penelitian atau studi yang bersangkutan. Rangkuman statistik akan menunjukkan hal-hal sebagai berikut:

Operasionalisasi Variabel r Hitung α Alpha Kesimpulan

Panca indera (sense) 0,834 0.60 Reliabel

Perasaan (feel) 0,840 0.60 Reliabel

Cara berpikir (think) 0,712 0.60 Reliabel

Kebiasaan (act) 0,775 0.60 Reliabel

a. Perbedaan nilai statistik dari sebuah variabel atau lebih, yang dipandang sebagai variabel tak bebas atau variabel respon antara kelompok kasus-kontrol atau strata yang diperhatikan.

b. Perbedaan koefisien korelasi / asosiasi ganda atau multivariat (dua variabel atau lebih) antara strata yang diperhatikan.

c. Menunjukkan perubahan nilai statistik tertentu menurut waktu, atau mempelajari trend dari suatu perubahan.

Pendapat ilmiah yang dimaksudkan di sini adalah si peneliti dituntut atau diharuskan untuk menyajikan pendapatnya tentang nilai statistik yang bersangkutan, yang akan dinyatakan sebagai pendapat ilmiah atau pendapat ilmuwan. Hasil penelitian dijelaskan secara deskriptif dan apabila terjadi perbedaan dalam hasil maka hendaknya peneliti mencoba untuk menerangkan faktor-faktor apakah yang mungkin mempengaruhinya.

3.6.2 Analisis Regresi

Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi. Berdasarkan standar yang ditetapkan mengenai variabel independent dan dependent yang berlaku maka penilaian dapat dilakukan dengan mengubah data menjadi suatu interval atau rasio yang menjadi syarat dalam

penggunakan analisis regresi.

Analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Analisis segresi sederhana

Analsis regresi sederhana digunakan untuk mngetahui seberapa besar pengaruh tiap masing-masing variabel independent : sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) atau relate (X5) terhadap variabel

dependent: loyalitas (Y) dengan asumsi bahwa variabel independent lain dianggap konstan. Adapun persamaan regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Y= a +bX Dimana:

Y = Loyalitas pelanggan

a

b

= konstanta

= koefisien regresi yang hendak ditafsirkan X = variabel independent (X1, X2, X3, X4 atau X5) b. Analisis regresi berganda

Analisis regresi berganda menurut Ghozali (2005:84) digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independent : sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), relate (X5) terhadap variabel dependent yaitu loyalitas pelanggan pada Kedaton Spa Semarang. Adapun bentuk persamaan regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Y a b1 X 1 b2 X 2 b3 X 3b4 X 4 b5 X 5

Dimana :

X1

X2

X3

X4

X5 a

= sense (panca indera) = feel (perasaan) = think (cara berpikir) = act (kebiasaan) = relate (pertalian) = konstanta

Pengaruh variabel independent (karena umumnya ada korelasi antar variabel independent), dalam analisis regresi berganda dapat diukur secara parsial (ditunjukkan oleh coefficient of partial regression) dan secara bersama-sama yang ditunjukkan oleh coefficient of multiple determination (R2).

3.6.3 Uji Asumsi Analisis Regresi

Agar dapat menghasilkan persamaan regresi yang baik, maka sebelum melakukan analisis regresi berganda harus dilakukan uji asumsi klasik terlebih dahulu, yang terdiri atas :

3.6.3.1 Uji multikolonieritas

Uji multikolinearitas menurut Ghozali (2005:91) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independent. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independent. Ketentuan uji multikolinearitas sebagai berikut :

1. Jika R2 tinggi tapi variabel independent banyak yang tidak

2. Menganalisis matriks korelasi variabel independent. Jika korelasi antar variabel independent tinggi yaitu diatas 0,90 maka terdapat multikolinearitas

3. Melihat nilai tolerance lebih kecil dari 10% dan nilai VIF lebih besar dari 10% berarti ada multikolinearitas

Bila ternyata dalam model regresi terdapat multikolinearitas, maka harus menghilangkan variabel independent yang mempunyai korelasi tinggi.

Hasil pengujian multikolinieritas dengan menggunakan nilai tolerance dan melihat nilai VIF adalah sebagai berikut:

Tabel 3.4 Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)

a

a. Dependent Variable: Loyalitas Sumber. data diolah

Menurut Ghozali (2005: 91) jika korelasi antar variabel

independent tinggi yaitu di atas 0,90 maka terdapat multikolinearitas. Jika nilai tolerance lebih kecil dari 10% dan nilai VIF lebih besar dari 10 berarti ada multiokolinearitas.

Berdasarkan Tabel 3.4 dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan ada lima variabel independent yang memiliki nilai Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

Correlations Collinearity Statistics B _ErrorStd. Beta Partial Tolerance VIF 1 (Constant)

Sense Feel Think Act Relate -4.729 .261 .158 .213 .139 .315 5.317 .100 .068 .074 .068 .065 .217 .184 .199 .178 .340 -.889 2.608 2.318 2.860 2.036 4.869 .376 .011 .023 .005 .045 .000 .283 .254 .308 .225 .483 .402 .443 .578 .365 .571 2.489 2.259 1.730 2.742 1.751 Coefficients

berarti tidak terdapat korelasi antar variabel independent. Hasil

perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) juga menunjukkan hal yang sama ada lima variabel independent yang memliki nilai VIF kurang dari 10 yakni sense, feel, think, act dan relate. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas antar variabel independent. 3.6.3.2 Uji heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas menurut Ghozali (2005:105) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

Salah satu cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat gambar plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) sebagai X dengan residualnya (SRESID) sebagai Y.

Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar pada sumbu Y, maka tidak terjadi

heteroskedastisitas.

Scatterplot

Dependent Variable: Loyalitas

2.5

0.0

-2.5

-2.5 0.0 2.5

Regression Standardized Predicted Value

Sumber. data diolah

Gambar 3.1

Hasil Uji Heteroskedastisitas

Berdasarkan gambar terlihat bahwa titik-titik menyebar pada sumbu Y sehingga dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas. 3.6.3.3 Uji normalitas

Pengujian normalitas data menurut Ghozali (2005:110) bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis gambar berupa plot dan uji statistik dengan melihat nilai kurtosis dan skewness.

Kenormalan data data dapat dilihat dari tampilan gambar normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan

ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005: 110). Dengan melihat tampilan Normal P-P Plot (Gambar 3.2) maka dapat disimpulkan bahwa garis diagonal memberikan pola distribusi normal.

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Loyalitas

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Observed Cum Prob

Sumber. data diolah

Gambar 3.2

Hasil Uji Normalitas

Pada gambar normal plot (Gambar 3.2) terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Dengan melihat tampilan gambar normal plot dapat disimpulkan bahwa gambar normal plot memberikan pola distribusi normal.

3.6.4 Uji Hipotesis

Pengujian selanjutnya yang harus dilakukan yaitu uji hipotesis. Uji hipotesis ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel

dependent dan variabel independent. Adapun uji yang akan dilakukan yaitu:

1. Uji parsial (uji t)

Uji parsial menurut Algifari (2006:70) adalah uji yang digunakan untuk menguji kemampuan koefisien parsial. Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan nilai t hitung masing-masing

koefisien regresi dengan nilai t tabel (nilai kritis) sesuai dengan tingkat

signifikansi yang digunakan yaitu 5%. Jika t hitung suatu koefisien

regresi lebih kecil daripada t tabel , maka keputusannya adalah menolak

daerah penerimaan hipotesis 2 (H2), hipotesis 3 (H3), hipotesis 4 (H4),

hipotesis 5 (H5), hipotesis 6 (H6). Artinya koefisien regresi variabel

independent yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut tidak berbeda dengan nol. Atau dengan kata lain variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut tidak berpengaruh terhadap nilai loyalitas (Y). Sedangkan jika pada pengujian terhadap koefisien regresi, t hitung lebih besar daripada

nilai t tabel , maka keputusannya adalah menerima hipotesis 2 (H2),

hipotesis 3 (H3), hipotesis 4 (H4), hipotesis 5 (H5), hipotesis 6 (H6).

Artinya koefisien regresi variabel independent yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut berbeda dengan nol. Atau dengan kata lain variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5) tersebut berpengaruh terhadap nilai loyalitas (Y). 2. Uji simultan (uji F)

Uji ini menurut Algifari (2006:72) untuk mengetahui apakah semua variabel independent mempunyai pengaruh yang sama terhadap

BAB V PENUTUP

Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat diambil simpulan sebagai berikut:

1. Semakin baik kesan atau pengalaman positif yang diterima pelanggan akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton SPA, begitupula sebaliknya semakin kurang kesan atau pengalaman yang diterima pelanggan akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

2. Semakin baik bentuk pengalaman yang diterima panca indera (sense) akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton SPA, begitupula sebaliknya semakin kurang bentuk pengalaman yang diterima panca indera (sense) akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

3. Semakin baik bentuk pengalaman yang yang menyentuh perasaan (feel) akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton SPA, begitupula sebaliknya semakin kurang bentuk pengalaman yang menyentuh perasaan (feel) akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

begitupula sebaliknya semakin kurang bentuk pengalaman yang mendorong cara berpikir pelanggan (think) akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

5. Semakin baik bentuk pengalaman yang menimbulkan tindakan kebiasaan (act) akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton SPA,

begitupula sebaliknya semakin kurang bentuk tindakan (act) pelanggan yang menimbulkan pengalaman yang berkesan akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

6. Semakin baik bentuk pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan (relate) yang terjalin antara pihak Kedaton SPA dengan pelanggan akan menyebabkan semakin kuat loyalitas pelanggan Kedaton SPA, begitupula sebaliknya semakin kurang bentuk pengalaman yang menumbuhkan adanya hubungan (relate) yang terjalin antara pihak Kedaton SPA dengan pelanggan akan menyebabkan semakin menurun tingkat loyalitas pelanggan Kedaton SPA.

Saran

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut:

a. Bagi segenap pihak baik pengelola maupun karyawan Kedaton SPA

1. Tetap menjaga tingkat loyalitas pelanggan dengan cara memberikan kesan atau suatu feeling yang positif terhadap produk dan servis yang diberikan

misal menyediakan kotak saran dan lebih memperjelas manfaat dan kegunaan produk dan servis yang ditawarkan Kedaton SPA.

2. Tetap memberikan kesan yang baik kepada bentuk pengalaman yang dapat diterima panca indera (sense) pelanggan. Salah satunya dengan cara melalui merubah penampilan pengelola untuk menarik minat pelanggan misalnya membuat seragam yang sama bagi pengelola untuk mempercantik tampilan pengelola dan lebih memperhatikan kebersihan interior membersihkan lantai atau peralatan setiap jangka waktu tertentu.

3. Tetap memberikan kesan yang baik kepada bentuk pengalaman yang dapat menyentuh perasaan (feel) pelanggan melalui meningkatkan pelayanan agar sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan sebelumnya dan menambah peralatan dan perlengkapan yang berkualitas agar pelanggan merasa lebih nyaman dan percaya.

4. Tetap memberikan kesan yang baik kepada bentuk pengalaman yang

mendorong cara berpikir (think) pelanggan dengan cara menambah variasi produk yang ditawarkan dan lebih sering mendengarkan pendapat

pelanggan tentang produk yang baiknya akan ditawarkan.

5. Tetap memberikan kesan yang baik kepada bentuk pengalaman yang

menyebabkan tindakan kebiasaan (act) pelanggan degan cara memperbaiki kualitas produk dan servis agar sesuai dengan kebutuhan

6. Tetap memberikan kesan yang baik kepada bentuk pengalaman yang menumbuhkan munculnya hubungan (relate) yang terjalin antara pihak Kedaton SPA dengan pelanggan dengan cara menambah perlakuan istimewa terhadap pelanggan tetap misalnya dengan cara memberi pengahargaan atau hadiah khusus kepada pelanggan tetap.

b. Bagi para akademisi dan pembaca untuk memperluas penelitian dengan mempertimbangkan daerah penelitian di tempat usaha atau perusahaan lain sehingga dihasilkan suatu informasi mengenai eksistensi strategi experiential marketing bagi tempat usaha atau perusahaan lain.

DAFTAR PUSTAKA

Agung, I Gusti Ngurah. 2002. Statistika Analisis Hubungan Kausal Bedasarkan Data Kategorik. Jakarta:PT Grafindo Persada

Algifari. 2006. Statistika Induktif untuk Ekonomi dan Bisnis. Jakarta:UPP AMP YKPN

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta. Jakarta

Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariate Lanjutan Dengan Program SPSS. Semarang:BP Undip

Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty. Jakarta:Erlangga

Hamzah, Amir. 2007. Analisis Experiential Marketing, Emotional Branding, dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Merek Mentari. Usahawan No 06 tahun XXXVI Juni 2007 hal 22-28

Hendra, Baskara Adhi. 2006. Tahap yang Dilalui Pelanggan Pada Experiential Marketing. Jurnal Manajemen Prasetya Mulya volume II No. 1 Mei 2006 hal 35-52.

Kertajaya, Hermawan. 2004. Marketing In Venus. Jakarta:PT Gramedia Kertajaya, Hermawan. 2006. Hermawan Kertajaya On Marketing. Jakarta:PT

Gramedia

Kertajaya, Hermawan. 2007. Bosting Loyalty Marketing Performance. Jakarta:Mark Plus

Kotler, Philip. 1993. Manjemen Pemasaran Volume 1 Edisi Ketujuh. Jakarta:FE Universitas Indonesia

Margaretha, Moren. 2004. Studi Mengenai Loyalitas Pelanggan Pada Divisi Asuransi Kumpulan AJB Bumi Putera. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia Volume III No 3 Hal 289-308

Musanto, Trisno. 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya.

Nazir, Mohammad. 2003. Metode Penelitian. Jakarta:PT Ghalia Indonesia Palupi, Dyah Hasto dan Sudarmadi, 2001. Mengikat Konsumen Dengan EXEM.

Swa Sembada 24 / XVII / 22 November – 2 Desember hal 26-37

Rahmawati, 2003. Pengaruh Aspek Sense dan Feel Dari Experiential Marketing Pada Kasus Soto Gebrak. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Volume III No. 2 Agustus 2003 hal 109-121

Slamet, Achmad. 2000. Dampak Sikap Konsumen Atas Keberadaan Pasar Tradisional Perkotaan dan Pasar Swalayan Terhadap Pola Perilaku Pembelian. Disertasi. Bandung:UNPAD

Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Sutrisno, Hadi. 2004. Metodologi Research Jilid I,II,III,dan IV.Yogyakarta: Andi Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. 1997. Jogjakarta:Andy

Widiyanto. 2004. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Studi Kasus Pada Susu Anlene Dari PT. New Zeland Milk (Indonesia). Jurnal Ekonomi dan Manajemen “Dinamika Unnes” Volume XIII No1 Maret 2004 Hal 1-7