I LANDASAN TEORI ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN YANG MENGGUNAKAN SEPEDA MOTOR SUZUKI DI WILAYAH SURABAYA UTARA.

9

BAB I I LANDASAN TEORI

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu yang dipakai sebagai bahan masukan serta bahan pengajian adalah : Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, Fakultas Ekonomi, Universitas Bunda Mulia Jakarta oleh Hernama dan Johan 2006 mengenai : “ANALIS KEPUASAN PELANGGAN PADA PRODUK TEPUNG KETAN MERK ROSE BRAND PT SUNGAI BUDI JAKARTA”. Hasil penelitian ini menunjukkan pada umumnya pelanggan merasa puas terhadap kualitas produk tepung ketan yang diproduksi PT Sungai Budi, namun ada beberapa indikator yang perlu mendapatkan perhatian pihak manajemen, yaitu wangiharum, lebih kering, dan dapat digunakan untuk berbagai macam kue. Pada ketiga indikator ini pelanggan merasa bahwa produk tepung ketan rose brand kurang memuaskan. Manajemen perusahaan perlu mempertahankan dan meningkatkan indikator hiegenis dan kualitas. Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya, oleh Hatane Samuel dan Foedjiawati 2009 mengenai : “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetian Merek Studi Kasus Restoran The Prime Steak Ribs Surabaya”.Hasil penelitian ini menunjukkan kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh Attributes related to the product, Attributes related to the service, Attributes related to The Purchase di The Prime Steak Ribs mendapatkan penilaian yang cenderung baik, walaupun terdapat beberapa atribut yang mendapat penilaian kurang baik. Kepuasan konsumen untuk beberapa atribut masih mempunyai penilaian variasi yang tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi konsumen yang berbeda dengan tuntutan pelayanan yang berbeda pula keseringan makan di restoran The Prime Steak Ribs mempunyai nilai yang rendah dapat merupakan kelemahan dalam mengukur kesetiaan merek. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori tentang kesetiaan merek. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Tinjauan Terhadap Pemasaran

2.2.2. Arti dan Pentingnya Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Alasan utama dalam mempelajari pemasaran adalah bahwa pemasaran memberikan peranan yang besar dalam perkembangan ekonomi. Pemasaran dapat merangsang peneliti dan gagasan baru yang dapat menimbulkan barang dan jasa baru, disamping itu pemasaran dapat memberikan kesempatan bagi pemakai untuk memilih produk yang disukai. Menurut Assauri 2007 : 5 mengemukakan bahwa pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang yang sama, mengakibatkan beraneka ragam produk pilihan yang beredar di pasaran. Sejalan dengan hal itu, terjadi persaingan antara perusahaan yang sejenis. Oleh sebab itu tugas pokok dari perusahaan adalah berusaha untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat dan nilai kemauan dan keinginan perilaku konsumen maupun pelanggan. Sehubungan itu tugas manajer pemasaran adalah untuk memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dapat menyesuaikan dari pemasaran dikemukakan oleh Kotler 1999 : 14, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi. Dari definisi-definisi tersebut di atas bahwa jelas kegiatan pemasaran bukan semata-mata kegiatan untuk menjual barang dan jasa, karena kegiatan sebelum dan sesudahnya juga merupakan kegiatan pemasaran. Sehingga dapat ditarik kesimpulan, bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang lebih luas dari penjualan, pemasaran mencakup perencanaan yang dimulai dari mengidentifikasi kebutuhan pelanggan sampai dengan pemenuhan kebutuhan tersebut.

2.2.3 Manajemen Pemasaran

Menurut pendapat Kotler 1999 : 14, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran- sasaran perorangan dan organisasi. Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup pihak-pihak yang terlibat, baik produsen maupun pelanggan.

2.2.4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran yang disusun oleh pasar di dalam menyusun strategi dalam arti perusahaan harus berorientasi pada pasar dan pembeli. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan Swastha dan Irawan, 1990 : 10. Sebagai falsafah bisnis, akan dibahas tiga faktor yang penting dipakai sebagai dasar konsep pemasaran Swastha dan Irawan, 1990 :8-9 yang meliputi : a. Orientasi kepada pelanggan Perusahaan yang benar-benar memperhatikan pelanggan harus : 1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran penjualannya. 3. Menentukan beberapa produk dan program pemasarannya. 4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka. 5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

b. Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari

konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemuasan pelanggan. Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberi kepuasan kepada pelanggan. Untuk membuat kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakanmenjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

c. Koordinasi dan intergrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam

perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan pelanggan. Juga, perlu dihindari pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya.

2.3. Tinjauan Terhadap Produk

2.3.1 Pengertian Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Menurut Kotler 1999 : 17 menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performasi dan ciri-ciri yang terbaik. Para manajer dalam organisasi yang berorientasikan pada produk yang baik dan terus menerus menyempurnakannya. Menurut Kotler dan Armstrong 1996 : 274 segala sesuatu yang dapat ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

2.3.2. Pengertian Kualitas Produk Salah satu kunci sukses pemasaran suatu produk adalah penilaian

konsumen terhadap produk. Dewasa ini konsumen semakin kritis dalam menilai layak tidaknya produk untuk digunakan. Kualitas produk yang didefinisikan menurut Garvin dalam Tjiptono 1997 : 25, adalah sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang dan jasa. Atribut produk meliputi : 1. Performance kinerja, berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk dan kemampuan produk dalam menjalankan fungsi utama. 2. Feature ciri-ciri, karakteristik pelengkap yang membedakan suatu produk dengan produk lain dan bisa memberikan kesan berbeda 3. Reliability keandalan, keandalan suatu produk jika digunakan selama waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadi kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 4. Conformance kesesuaian dengan spesifikasi, sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen. 5. Durability daya tahan, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan dan seberapa besar produk dapat memberikan manfaat yang ekonomis. 6. Servicebility, kemudahan dalam perawatan produk, kemudahan menemukan pusat-pusat reparasi jika produk mengalami kerusakan, dan kemudahan mendapatkan suku cadang yang perlu diganti 7. Aesthetic estetika, nilai keindahan dan daya tarik produk. 8. Perceived kualitas penerimaan, reputasi produk atau citra produk Dalam penelitian ini kualitas produk tidak semua dalam atribut ini digunakan, akan tetapi yang dijadikan atribut kualitas produk adalah kinerja, ciri- ciri, daya tahan, Servicebility, dan estetika yang sesuai dengan objek yang diambil dalam penelitian ini yang spesifikasinya cocok dengan badan usaha dan jenis usahanya tersebut.

2.4. Harga

2.4.1 Pengertian Harga

Harga yang didefisinikan menurut Basu Swastha Swastha, 1998; 241, Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barabng serta pelayanannya. Harga hanyalah salah satu bagian dari total biaya yang dibayar konsumen di dalam pertukaran. Atribut-atribut harga meliputi: 1. Usaha dalam waktu, seluruh rangkaian saat ketika proses, perbuatan atau keadaan berada atau berlangsung. Dalam hal ini, skala waktu merupakan interval antara dua buah keadaankejadian, atau bisa merupakan lama berlangsungnya suatu kejadian, Wikipedia Bahasa Indonesia 1997. 2. Mental, seperti berpikir dan menimbang. Penafsiran individu tentang lingkungan dipertimbangkan lebih penting dari lingkungan itu sendiri, Drs. Miftah Thoha; MPA Oktober 27, 2008. 3. Perilaku, suatu fungsi dari interaksi antara seseorang individu dengan lingkungannya. Ditilik dari sifatnya, perbedaan perilaku manusia itu disebabkan karena kemampuan, kebutuhan, cara berfikir untuk menentukan pilihan perilaku, pengalaman, dan reaksi efektifnya berbeda satu sama lain, Drs. Miftah Thoha; MPA Oktober 27, 2008. 4. Harga moneter produk, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono 2001 : 151. Dan harga merupakan unsur satu- satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dibanding unsur bauran pemasaran yang lainnya produk, promosi dan distribusi. Harga dalam arti sempit adalah “an amount of money for which something mey be bought or sold”. Yang artinya sejumlah uang yang dibebankan dari sebuah barang atau jasa yang nantinya bisa dibeli atau dijual. Harga menurut Gilbert dan Churcill 1998: 310 adalah “the amount of money goods of services that must be given up to acquire ownership or use of product”, yang artinya adalah sejumlah uang, barang atau jasa yang harus dikorbankan untuk mendapatkan kepemilikan atau penggunaan terhadap barang. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong 2004: 56, adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat dalam memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Agar sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, suatu perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Disamping iti harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat, berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen pada saluran distribusi.

2.4.2. Metode Penetapan Harga

Setelah terlebih dahulu manentukan 3C, yang terdiri dari customer’s demand schedule jadwal permintaan konsumen, the cost function fungsi biaya, competitor’s price harga perusahaan lawan, barulah perusahaan siap untuk menetapkan harga Perusahaan akan menentukan harga yang mempertimbangkan salah satu dari 3C atau ketiganya. Menurut Kotler 2003: 480 kita akan menemukan tujuh metode penetapan harga yaitu markup pricing, target-return pricing, perceived- value pricing, value pricing, going-rate pricing, auction-type pricing, dan group pricing. 1. Markup Pricing Salah satu metode dasar dalam penetapan harga adalah dengan menambahkan harga markup kedalam biaya produk untuk mendapatkan laba. Harga markup adalah laba yang ingin diperoleh perusahaan dan dikalkulasi dari biaya per unit, biasanya berupa persen. 2. Target-Return Pricing Dalam metode ini perusahaan menentukan harga yang dapat menutupi jumlah target ROI return on investment 3. Perceived-Value Pricing Perusahaan akan menetapkan harga disesuaikan dengan kelebihannya atas perusahaan lain yaitu nilai barang atau nilai jasa yang ditawarkan, sehingga perusahaan harus memberikan nilai barang atau jasa yang dijanjikan, dan konsumen harus dapat menerima nilai tersebut. 4. Value Pricing Perusahaan menjalankan strategi untuk memperoleh konsumen yang setia dengan memberikan harga yang sedikit lebih rendah untuk barang atau jasa dengan kualitas yang tinggi. 5. Going-rate Pricing Perusahaan menetapkan harganya atas dasar harga yang ditetapkan oleh kompetitor. Perusahaan mungkin akan menetapkan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dari pada perusahaan lawan. 6. Auction-type Pricing Internet sekarang semakin merambah seiring dengan majunya dunia teknologi. Perusahaan internet banyak yang mengambil metode pelanggan ini dalam menjual barang atau jasa. Harga bisa naik atau turun tergantung tinggih rendahnya permintaan konsumen. 7. Group Pricing Sistem ini digunakan untuk perusahaan internet dimana mereka menyarankan pelanggan untuk bergabung dengan kelompok tertentu untuk mendapatkan harga yang lebih rendah bagi barang atau jasa yang diinginkan

2.5. Kepuasan Pelanggan

Tidak ada gunanya menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas kalau tidak dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan, berarti mengharapkan konsumen melakukan pembelian ulang atas produk atau jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul di kemudian hari. Untuk mendefinisikan kepuasan pelanggan sebenarnya tidak mudah, karena pelanggan memiliki berbagai macam karakter, baik pengetahuan, kelas sosial pengalaman pendapat, maupun harapan kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Kotler 1994 Tjiptono, 2002; 146 menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan kinerjaatau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapanya. Menurut Mowen 1995; 511 mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah sebagai keseluruhan sikap pelanggan setelah memperoleh dan menggunakan barang atau layanan. Kepuasan baru bisa dirasakan setelah kita melakukan pembelian dan menikmati layanan yang diberikan. Kepuasan pelanggan merupakan pendekatan yang paling penting untuk dapat mempertahankan pelanggan seperti yang dikemukakan oleh Kotler 1997; 48 bahwa tanpa adanya kepuasan pelanggan maka badan usaha tersebut sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompettif. Kalau pelanggan tidak terpuaskan maka akan mudah untuk pindah kebadan usaha lain yang sejenis. Hanan and Karp 1989 menyatahkan bahwa didalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk selalu mengacu pada atribut-atribut pembentuk kepuasan, dikenal dengan istilah “The Big Eight”. The Big Eight sendiri terdiri dari: produk related factors; value to price relationship; product quality; product featurs; reliability; service related factors; warranty; response to remedy of problems; sales experience; dan convenience of acquisition. Atribut-atribut dari kepuasan pelanggan ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklasifikasikan dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan pelanggan tidak semua atribut ini digunakan, akan tetapi yang dijadikan atribut kepuasan pelanggan adalah value to price relationship dan product featurs , sesuai dengan spesifikasi dan cocok dengan badan usaha dan jenis usahanya tersebut

2.5.1 Metode Pengukuran Kepuasan

Ada beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan untuk mengukur kepuasan pelangganya. Kotler 2004 : 64 mengemukakan empat metode untuk kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berorientasikan konsumen memberikan kesempatan bagi konsumen untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis yang mudah diakses atau sering dilalui pelanggan, kartu komentar yang dapat diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. 2. Survey Kepuasan Konsumen Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan survey, baik via pos, e-mail, maupun wawancara langsung. Survey ini dilakukan secara periodik, sehingga bisa diketahui perkembanganya, tidak hanya pada suatu waktu saja, tetapi secara berkesinambungan. Pihak survey bisa mengirimkan pertanyaan langsung kepada pelanggan dengan melalui telepon, e-mail, atau secara langsung. Pada saat pengumpulan data kepuasan konsumen akan sangat berguna untuk menanyakan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan untuk membeli kembali dan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan dan merekayasa pada konsumen lain. 3. Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan memperkerjakan orang ghost shopper untuk berperan dan bersikap sebagai konsumen atau pembeli potensial produk perusahaan. Setelah itu ghost shopper tersebut akan melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai produk perusahaan dibanding para pesaing. Baik itu berupa kekuatan atau kelemahan produk atau cara karyawan perusahaan dan pesaingnya dalam melayani permintaan, menjawab pertanyaan dan menangani setiap keluhan pelanggan. 4. Lost Consumer Analysis Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikanpenyempurnaan selanjuntnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelangganya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

2.6. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan

Produk dan jasa yang berkualitas memiliki peran penting dalam membentuk kepuasan pelanggan. Apabila pelanggan mempunyai pengalaman yang baik dan puas terhadap kualitas produk di suatu badan usaha, maka hal ini dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut, karena pelanggan menggunakan produk badan usaha dan bahkan akan merekomendasikan pada pelanggan lain. Menurut Mowen 1995:521 product performance quality appears to directly influence consumer satisfaction dissatisfaction particularry when the product is unambiguous and easy to evaluate. Dapat diartikan, kinerjakualitas produk yang dilihat secara langsung mempengaruhi kepuasanketidakpuasan khususnya bila produk itu ada dimana-mana dan mudah dievaluasi. Teori lain yang mendukung juga dikemukakan oleh Kotler 1996; 583 bahwa “costumer satisfaction and company profitability are linked closely to product and service quality. Higher level of quality result in greater costumer satisfaction, while at the same supporting higher price and lower cost.” Dapat diartikan, produk dan service yang berkualitas mempunyai peran yang penting untuk membentuk kepuasan dan keuntungan dari badan usaha. Semakin berkualitas suatu produk atau service yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi, pada saat yang bersamaan akan mendukung perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dan seringkali memiliki biaya yang lebih rendah. Hubungan antara kualitas dengan kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Zeithmal dan Bitner 2000: 76 yang menyatakan bahwa ”customer satisfaction will be influenced product or service features by perception of quality”. ”quality is as important predictor of customer satisfaction. Several study support the causal chain that suggest quality →Satisfaction” Arnould et al, 2002: 619. Kualitas yang dirasakan menjadi petunjuk penting dalam penentuan kepuasan pelanggan. Kotler dan Amstrong 2003: 310 juga menyebutkan bahwa tingkat kualitas yang tinggi akan mengasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi.

2.7 Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan

Harga merupakan sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga juga ditetapkan penentuan nilai suatu produk dibenak pelanggan dan harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat sehingga perusahaan sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa kepada konsumen dan pelanggan ”. Dari uraian dua teori diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk dan harga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Semakin tinggi kualitas produk yang dihasilkan dengan nilai atau harga yang rendah maka kepuasan pelanggan akan tercapai pula atau dapat dikatakan bahwa kualitas produk dan harga mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini juga didukung oleh jurnal Hernama dan Johan 2006 mengenai : “Analisis Kepuasan Pelanggan Pada Produk Tepung Ketan Merk Rose Brand PT Sungai Budi Jakarta”.

2.7. Kerangka Konseptual

KUALITAS PRODUK X.1 KEPUASAN PELANGGAN Y HARGA X.2

2.7 Hipotesis

 Diduga kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan pada pengguna dan pembeli Sepeda Motor Suzuki di wilayah Surabaya utara.  Diduga harga berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan pada pengguna dan pembeli Sepeda Motor Suzuki di wilayah Surabaya utara 27

BAB I I I METODOLOGI PENELITIAN