Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina

1

ANALISIS PENGARUH DAN STRATEGI GREEN
MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN PEPAYA CALLINA

SRI PUJI LESTARI

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

2

3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Pengaruh

dan Strategi Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya
Callina adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2014

Sri Puji Lestari
NIM H24100087

4

ABSTRAK
SRI PUJI LESTARI. Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina. Dibimbing oleh ALIM
SETIAWAN

Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan memicu dunia industri
untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu lingkungan (green
marketing). Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen
pepaya Callina (2) Mengidentifikasi aspek yang memiliki hubungan dengan
karakteristik konsumen pepaya Callina (3) Mengidentifikasi strategi prioritas untuk
meningkatkan daya saing yang berpengaruh pada keputusan pembelian. Karakteristik
konsumen pepaya Callina di dominasi oleh perempuan yang bekerja sebagai ibu
rumah tangga, memiliki pendapatan menengah ke atas, berumur di atas 31 tahun, dan
pendidikan terakhir bergelar sarjana. Pengolahan menggunakan Tabulasi Silang
terdapat beberapa hubungan diantaranya jenis kelamin dengan pengetahuan mengenai
pepaya Callina, usia dengan pendapat mengenai daging buah dan pengetahuan
mengenai proses produksinya, pendapatan dengan kesediaan untuk membayar lebih
mahal, pendidikan terakhir dengan kesediaan membayar lebih mahal, pekerjaan
dengan pendapat pepaya yang enak. Pendapat beberapa pakar melalui wawancara
diolah menggunakan ANP sehingga diperoleh strategi prioritas yang harus dijalankan
terlebih dahulu yaitu kualitas produk dari cluster atribut produk, produk dari cluster
marketing mix, dan retail sebagai aktornya.
Kata kunci: green marketing, pepaya, tabulasi silang, ANP
ABSTRACT

SRI PUJI LESTARI. Analysis of the Influence and Strategy of Green Marketing on
Consumer Purchasing Decisions Callina Papaya. Supervisied by ALIM SETIAWAN
The emergence of awareness of environmental problems triggered the
industrial world for marketing concept that puts the present environmental issues
(green marketing). The purpose of this study is to (1) identify the characteristics
Callina papaya consumers (2) Identify the aspects that has relationship with
characteristics of Callina papaya consumer (3) Identify the priority strategies to
increase the competitiveness that influence the consumer purchasing decisions. The
characteristics of Callina papaya consumer at dominated by women who work as
housewives, have middle income upward, above the 31 years old, and the last titled
education scholar. Processing use Cross Tabulations there are some relations, such as
relation between the gender with knowledge about Callina papaya, relation between
age with opinions about fruit flesh and the knowledge about production process,
relation between income with a willingness to pay higher, relation between
educational with willingness to pay higher, and relation between occupations with
opinions about delicious papaya. The opinion of some experts through interviews
processed using the ANP in order to obtain priority strategies that should be
implemented in advance of the cluster is the product quality of product attributes, the
product of cluster marketing mix, and retail of cluster actors.
Keywords: green marketing, papaya, cross tabulations, ANP

5

ANALISIS PENGARUH DAN STRATEGI GREEN
MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN
PEPAYA CALLINA

SRI PUJI LESTARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2014

6

7

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh dan Strategi Green Marketing terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina
Nama
: Sri Puji Lestari
NIM
: H24100087

Disetujui oleh

Alim Setiawan S, STP, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

8

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa ta’ala atas
segala nikmat dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan.
Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember
2013 ini ialah green marketing, dengan judul Analisis Pengaruh dan Strategi
Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pepaya Callina.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Alim Setiawan selaku
pembimbing. Di samping itu, ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada
Bapak dan Ibu penulis atas segala doa dan kasih sayangnya, serta terima kasih
kepada seluruh keluarga, teman-teman, dosen dan staf Departemen Manajemen
Institut Pertanian Bogor.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2014
Sri Puji Lestari

9

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan
METODE

3
3
4

Kerangka Pemikiran Penelitian

4

Lokasi, Waktu, dan Obyek Analisis

6

Teknik Pengumpulan Data

6

Pengambilan Sampel

6

Pengolahan dan Analisis Data

7

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen Pepaya Callina
Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Brand Equity dan

8
8
10

Marketing Mix

Identifikasi Tingkat Kepentingan Aspek Green Marketing

16

Identifikasi Prioritas Atribut Produk, Marketing Mix, dan Aktor

19

Strategi Green Marketing

23

Implikasi Manajerial

24

SIMPULAN DAN SARAN

25

DAFTAR PUSTAKA

26

LAMPIRAN

28

10
vi

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Perkembangan nilai ekspor komoditas buah
Perkembangan nilai ekspor komoditas buah tahun 2012
Karakteristik konsumen
Hasil tabulasi silang skala nominal
Hasil tabulasi silang 1
Hasil tabulasi silang 2
Hasil tabulasi silang 3
Hasil tabulasi silang skala ordinal dan interval
Hasil tabulasi silang 4
Hasil tabulasi silang 5
Hasil tabulasi silang 6
Hasil tabulasi silang 7

1
1
9
11
11
12
12
13
13
14
14
15

DAFTAR GAMBAR

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Langkah-langkah keputusan konsumen
Kerangka pemikiran
Supermatriks ANP
Proses pembuatan pepaya callina yang menjaga lingkungan
Pemasaran yang mendukung lingkungan
Pembungkus yang mudah di daur ulang
Pelabelan go green
Kerangka Analytical Networking Process (ANP)
Grafik ANP pada atribut produk
Grafik ANP pada marketing mix
Grafik ANP pada aktor

4
5
8
16
17
17
18
19
20
21
23

DAFTAR LAMPIRAN

1
2
3
4
5

Kuesioner penelitian Cross Tab
Kuesioner penelitian ANP
Uji validitas kuesioner
Uji reliabilitas kuesioner
Consistency Ratio Analytical Networking Process

28
34
44
48
48

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Sebagai negara tropis, Indonesia memiliki potensi produksi pertanian yang
tinggi. Produk pertanian hortikultura khususnya buah-buahan merupakan suatu
komoditi pertanian yang potensial untuk dikembangkan di seluruh Indonesia, di
mana data Balai Kajian Buah Tropika IPB menunjukkan bahwa Indonesia
memiliki 3.000 jenis buah-buahan yang tersebar di seluruh Nusantara, salah
satunya adalah pepaya.
Di Indonesia terdapat beberapa jenis pepaya yang populer di kalangan
masyarakat. Jenis pepaya yang diminati konsumen dan permintaannya tinggi saat
ini adalah pepaya varietas unggul IPB (IPB-9) yang di kenal dengan nama pepaya
Callina. Pepaya (Carica papaya L.) merupakan buah yang dapat dibudidayakan di
daerah tropis, mempunyai nilai ekonomis tinggi, dan banyak digemari masyarakat
baik di dalam maupun luar Indonesia. Tabel 1 menunjukan kontribusi nilai ekspor
komoditas pepaya terhadap ekspor buah Indonesia pada tahun 2007 hingga 2011
dan Tabel 2 menunjukan kontribusi nilai ekspor komoditas pepaya terhadap
ekspor buah pada tahun 2012.
Tabel 1 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah
Komoditas

2007

2008

2009

2010

2011

Pepaya
Pisang
Anggur
Semangka
Belimbing
Durian

15.346
856.127
272.680
232.160
104
6.455

567
988.914
114.684
471.082
190
84.130

125.569
341.037
111.298
281.122
86
16.239

102.951
48.305
3.730.022
25.783
182
14.849

514.670
1.011.593
9.582.386
142.937
1.026
-

Rata-rata
pertumbuhan
5583%
465%
837%
107%
190%
254%

Sumber: Data Ekspor Impor BPS diolah Dirjen Holtikultura (2014)
Tabel 2 Perkembangan nilai ekspor komoditas buah tahun 2012
Komoditas
Nilai ekspor (US$)
Impor
Ekspor
Nenas
327.676
132.015.559
Manggis
345
16.622.522
Pepaya
70.241
22.101
Pisang
1.030.314
171.034
Sumber: Data Ekspor Impor BPS diolah Dirjen Holtikultura (2014)
Dengan melihat rata-rata pertumbuhan dari data ekspor komoditas buah,
peningkatan daya saing produk merupakan faktor kunci dalam mengembangkan
usaha hortikultura di Indonesia. Produk hortikultura seperti sayuran, buah-buahan
dan bunga merupakan produk-produk yang mudah rusak (perishable), sehingga
membutuhkan pendekatan khusus dalam pengelolaannya baik pada industri hulu
hingga hilir. Manajemen rantai pasok memegang peranan penting dalam
menghasilkan produk hortikultura yang berdaya saing tinggi. Mengingat konsep

2

daya saing erat kaitannya dengan persaingan dalam kancah internasional, yang
mana saat ini peka terhadap isu-isu lingkungan, maka Green Supply Chain
Management begitu diperlukan.
Permasalahan lingkungan yang secara langsung dan tidak langsung
diakibatkan oleh aktivitas manusia, baik di bidang ilmu pengetahuan dan
teknologi, pertanian, ekonomi dan bisnis, telah menjadi issue sentral di semua
kalangan. Kepedulian dan kesadaran akan lingkungan telah merubah cara pandang
dan pola hidup manusia dan para pelaku usaha. Hal ini ditunjukkan pada
perubahan pola pendekatan bisnis yang mulai mengarahkan usaha dengan
pendekatan aktivitas bisnis berbasis kelestarian lingkungan.
Munculnya kesadaran akan permasalahan lingkungan memicu dunia
industri untuk menghadirkan konsep pemasaran yang mengedepankan isu
lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green marketing. Para pengamat
pemasaran menyatakan bahwa green marketing lahir sebagai life style baru di
dunia pemasaran yang akan semakin berkembang dan diakui eksistensinya oleh
penduduk dunia yang sebagian besar berperan sebagai konsumen. Para pemasar
memandang fenomena dalam lingkungan pemasaran sebagai kesempatan bisnis
dalam upaya perusahaan mengembangkan dan mengimplementasikan rencana
jangka panjangnya secara proaktif pada strategi lingkungan perusahaan (Kalafatis
et al. 1999). Environmental atau green marketing (pemasaran hijau) merupakan
fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran strategik yang
mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne
2003). Green marketing akan mendukung suatu Green Supply Chain Management
dari aspek output. Pada aspek output ini akan menentukan suatu proses keputusan
pembelian produk oleh konsumen.
Di Indonesia, Sistya (2002) dalam Manongko (2011)melakukan studi
terhadap karakteristik demografis dan hubungannya dengan kesediaan untuk
membayar lebih mahal untuk produk hijau. Penelitian tersebut dilakukan terhadap
300 responden di Jakarta berdasarkan model penelitian yang dikembangkan oleh
Laroche, et al., (2001). Hasilnya menunjukkan bahwa 207 responden (69%)
bersedia membayar produk hijau lebih mahal. Karakteristik dari kelompok
responden ini adalah wanita, berusia 21-25 tahun, belum menikah, pendidikan
terakhir Sarjana, dan pengeluaran rutin 2 juta – 5 juta rupiah setiap bulan.
Namun strategi green marketing belum banyak diterapkan oleh para penjual,
khususnya penjual di sektor buah-buahan. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi
terhadap keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena
itu memerlukan sebuah penelitian untuk mencari hubungan antara karakteristis
konsumen dengan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, selain
itu juga diperlukan strategi utuk meningkatkan daya saing buah-buahan jika
diterapkan strategi green marketing.
Perumusan Masalah
Rumusan masalah dari penelitian yang dilakukan ini adalah (1) Bagaimana
karakteristik konsumen pepaya Callina? (2) Aspek apa saja yang memiliki
hubungan dengan karakteristik konsumen? (3) Bagaimana prioritas strategi yang
dapat diterapkan untuk meningkatkan daya saing sehingga keputusan pembelian
meningkat?

3

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dari penelitian yang dilakukan ini adalah (1)
Mengidentifikasi karakteristik konsumen pepaya Callina (2) Mengidentifikasi
aspek yang memiki hubungan dengan karakteristik konsumen pepaya Callina (3)
Mengidentifikasi strategi prioritas untuk meningkatkan daya saing yang
berpengaruh pada keputusan pembelian.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian bagi penulis, dapat menerapkan ilmu pengetahuan yang
diperoleh di perkuliahan untuk diterapkan di lapangan. Bagi perusahaan atau
pengusaha pepaya Callina, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi
gambaran untuk memasarkan pepaya Callina dengan konsep green marketing
sesuai dengan aspek-aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik
konsumen. Selain itu juga menjadi referensi bagi peneliti lain yang ingin
melakukan penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian
Pengkajian dalam penelitian ini adalah hubungan beberapa aspek dengan
konsep Green marketing terhadap karakteristik konsumen pepaya Callina dan
menganalisis strategi prioritas Green marketing untuk meningkatkan daya saing
yang akan berpengaruh pada peningkatan keputusan pembelian pepaya Callina di
Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA

Proses Pengambilan Keputusan
Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan
suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua arah atau lebih pilihan
alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, ini bukanlah suatu
situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut
“Hobson’s choice”. Tipe pengambilan keputusan ada tiga, yaitu pemecahan
masalah yang diperluas, pemecahan masalah yang terbatas, dan pemecahan
masalah rutin.
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek
tertentu akan diwali oleh beberapa langkah-langkah. Langkah-langkah tersebut
diantaranya pengenalan produk, pencarian informasi, faktor-faktor yang
mempengaruhi pencarian informasi, faktor risiko produk, evaluasi alternatif,
kriteria alternatif, menentukan alternatif keputusan, menentukan pilihan produk.
Langkah-langkah keputusan konsumen dapat di lihat pada Gambar 1.

4

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Informasi

Faktor Risiko Produk

Evaluasi Alternatif

Kriteria Alternatif

Menentukan Alternatif Pilihan

Menentukan Pilihan Produk

Pengenalan Kebutuhan
Gambar 1 Langkah-langkah keputusan konsumen (Sumarwan 2011)

METODE

Kerangka Pemikiran Penelitian
Green marketing sebagai dampak dari meningkatnya kelompok
masyarakat yang sadar akan lingkungan dalam perilaku konsumsi sehari-hari
(ecologically conscious consumer behavior), atau dikenal dengan istilah
konsumen hijau (green consumer). Sebagai dampak meningkatnya kesadaran
konsumen terhadap dampak lingkungan, semakin meningkat pula permintaan
akan produk-produk ramah lingkungan (green product). Green product atau juga
dikenal dengan istilah ecological product atau environmental friendly product
adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat
didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk

5

mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan Shamdasami et.al
dalam Sumarsono dan Giyatno (2010).
Salah satu produk buah yang banyak diminati konsumen yaitu pepaya IPB-9
atau yang dikenal dengan pepaya Callina, diperlukan analisis secara deskriptif untuk
mengetahui karakteristik konsumen sehingga diketahui berada di segmen mana
pepaya Callina ini. Konsep green marketing menjadi trend saat ini, diperlukan
analisis hubungan mengenai beberapa aspek yang berbasis green marketing dengan
karakteristik konsumen pepaya Callina, selanjutnya diperlukan analisis mengenai
strategi yang berbasis green marketing untuk meningkatkan daya saing sehingga akan
menigkatkan keputusan pembelian pepaya Callina, strategi dilihat dari aspek
marketing mix, aktor, dan atribut produk. Adapun Kerangka Penelitian ini dapat di
lihat pada Gambar 2.
Persaingan produk yang dihubungkan dengan isu lingkungan

Penggunaan Green Marketing terhadap persaingan produk

Identifikasi penerapan Green Marketing pada pepaya Callina

Menentukan aspek yang dianggap penting dalam Green Marketing

Konsumen

Pakar

Identifikasi persepektif konsumen
mengenai aspek-aspek yang diterapkan
Green Marketing yang memiliki
hubungan dengan karakteristik konsumen

Identifikasi strategi prioritas Green
Marketing papaya Callina untuk
meningkatkan daya saing

Tabulasi Silang (Cross Tab)

Analytical Networking Process (ANP)

Aspek-aspek yang memiliki hubungan
dengan karakteristik konsumen pepaya
Callina dengan kosenp Green Marketing

Strategi prioritas pepaya Callina untuk
meningkatkan daya saing.

Aspek yang memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen dan strategi prioritas untuk
meningkatkan daya saing pepaya Callina

Gambar 2 Kerangka pemikiran

6

Lokasi, Waktu dan Obyek Analysis
Penelitian ini berlokasi di Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan
Desember 2013 hingga Februari 2014. Obyek penelitian adalah mengidentifikasi
penerapan green marketing terhadap pepaya Callina, mengidentifikasi aspek yang
memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen dan mengidentifikasi strategi
prioritas untuk meningkatkan daya saing.
Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan berupa data primer dan sekunder. Data sekunder
diperoleh dari dokumen, literatur, jurnal ilmiah, laporan kajian terdahulu yang
relevan serta dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Departemen
Hortikultura, data perusahaan yang menjadi obyek kajian, dan pihak-pihak yang
relevan. Sedangkan data primer diperoleh melalui beberapa cara yaitu observasi
lapangan, wawancara dan pendapat pakar.
Pengambilan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Toko All Fresh Bogor dan
Lotte Mart Bogor. Dengan asumsi jumlah pembeli per hari di Toko All Fresh
Bogor pembeli per hari sebesar 100 orang, kecuali weekend sebesar 200 orang.
Sedangkan di Lotte Mart Bogor pembeli per hari sebesar 200 orang, kecuali
weekend sebesar 400 orang. Sehingga di dapat jumlah populasi pembeli selama
sebulan kira-kira sebesar 10800 orang. Sampel yang dijadikan responden
penelitian adalah konsumen yang pernah membeli atau mengkonsumsi papaya
Callina lebih dari satu kali. Pengambilan sampel dilakukan dalam penelitian
dengan menggunakan salah satu metode non probability sampling (pengambilan
sampel non acak atau disengaja), yaitu teknik convenience sampling. Menurut
Umar (2000), ada beberapa cara untuk menentukan jumlah sample dari suatu
populasi, salah satunya dengan menggunakan rumus slovin sebagai berikut:
………………………….……………....……………………(1)
Keterangan:
n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi
E = Kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan keputusan
pengambilan sample yaitu 10%
Berdasarkan rumus slovin di atas, dengan tingkat kelonggaran ketelitian
sebesar 10 persen maka jumlah sampel yang dijadikan responden konsumen
sebesar 100 orang.
Teknik pengambilan sampel dari pendapat pakar (konsumen ahli) dan
manajemen ahli di perusahaan berdasarkan non probability sampling dimana
pengumpulan informasi dan pengetahuan dari pakar menggunakan metode
purposive sampling untuk menentukan pakar yang dilibatkan dalam penelitian.
Pertimbangan-pertimbangan yang digunakan untuk menentukan pakar adalah
kesesuaian pendidikan pakar, pengalaman pakar dan track record kepakarannya.

7

Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas agar dapat mengetahui butir-butir pertanyaan variabel mana yang
valid atau tidak valid. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir
dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variable
(Nugroho 2005). Jumlah responden sebanyak 30 maka nilai r-trabel = 0, 361. Dengan
tingkat kepercayaan 95% (α=0,05). Butir pertanyaan dikatakan valid jika r-hitung > rtabel. Teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan korelasi
product moment, dengan rumus sebagai berikut:
..….……………....……………………(2)
Keterangan:
r = Angka korelasi
n = Jumlah sampel dalam penelitian
X = Skor
Y = Skor total responden n dalam menjawab seluruh pertanyaan
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden
dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang
merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner
(Nugroho 2005). Suatu alat dinyatakan reliabel apabila nilai Cronbach’s Alpha
yang diperoleh lebih besar dari nilai r-tabel. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30
responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai
Cronbach’s Alpha > 0,60.

Tabulasi Silang (Crosstabs)
Menurut Singarimbun dan Effendi dalam Septiani (2012), tabulasi silang
(crosstabs) adalah suatu metode analisa sederhana yang memiliki daya
menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar variabel.
Berdasarkan hubungan antar variabel, analisis crosstabs dibagi menjadi 2
kategori, yaitu: (1) analisis crosstabs – chi square untuk menguji hubungan antar
variabel data nominal dan (2) analisis crosstabs – correlations untuk menguji
hubungan antar variabel data ordinal. Pada analisis ini, distribusi persentase dalam
sel-sel tabel frekuensi menjadi dasar untuk menyimpulkan hubungan antara
variabel yang diteliti. Cara perhitungan persentase amat menentukan benar
tidaknya interpretasi peneliti. Sebagai acuan untuk mendapatkan interpretasi yang
tepat, maka persentase selalu di hitung pada variabel pengaruh.
Analytical Network Process (ANP)
Menurut Saaty dalam (Aini 2013), Analytical Networking Process (ANP)
merupakan alat analisis yang mampu merepresentasikan tingkat kepentingan
berbagai pihak dengan mempertimbangkan hubungan ketergantungan baik antar
kriteria maupun subkriteria. Metode ANP digunakan untuk menghitung bobot
kinerja rantai pasok dengan memerhatikan tingkat ketergantungan antar kelompok
atau cluster (Amalia, 2012). Tahap yang dilakukan dalam ANP yaitu dipilih
kelompok dan elemen-elemen yang akan dibandingkan sesuai dengan kriteria

8

kontrol. Gunakan skala perbandingan fundamental kemudian lakukan
perbandingan berpasangan berikut matriks antara kelompok/elemen untuk
menurunkan eigen vector dan untuk membentuk supermatriks. Setelah semua
perbandingan berpasangan selesai dibuat, maka vektor bobot prioritas (w)
dihitung dengan rumus persamaan
……….……………….……………....……………………(3)
Di mana max adalah eigen value terbesar pada matriks A dan w adalah eigen
vector. Indeks Konsistensi/Consistency Index (CI) dan Consistency Ratio (CR)
dari matriks perbandingan berpasangan dapat dihitung denganrumus persamaan :
……….….…………….……………....……………………(4)
Jika CI < 0,1 maka penilaian dianggap konsisten. Angka-angka yang diperoleh
dari hasil kuesioner masing-masing responden berupa pendapat mengenai
interaksi saling ketergantungan antar elemen pada masing-masing cluster
diturunkan menjadi suatu supermatriks. Secara umum hubungan kepentingan
antar elemen di dalam jaringan dengan elemen lain di dalam jaringan dapat
digambarkan mengikuti supermatriks pada Gambar 3.

Gambar 3 Supermatriks ANP
Masing-masing kolom dalam Wij adalah eigen vector yang menunjukkan
kepentingan dari elemen pada komponen ke-i dari jaringan pada sebuah elemen
pada komponen ke-j. Beberapa masukan yang menunjukkan hubungan nol pada
elemen mengartikan tidak terdapat kepentingan pada elemen tersebut. Jika hal
tersebut terjadi maka elemen tersebut tidak digunakan dalam perbandingan
berpasangan untuk menurunkan eigen vector. Jadi yang digunakan adalah elemen
yang menghasilkan nilai kepentingan bukan nol Saaty 2005 dalam Aini (2013).
Pengolahan data pada penelitian ini dilakukan dengan bantuan software
Superdecision 2.2.6.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Konsumen Pepaya Callina
Dilakukan penyebaran kuesioner kepada 30 responden untuk mengetahui
uji validitas dan uji reabilitas. Hasil uji validitas dapat di lihat pada Lampiran 3
yang menyatakan bahwa valid atau tidaknya sebuah variabel, terlebih dahulu di
cari r-tabel dengan N = 30 dan taraf signifikansi 95% (Nugroho 2005). Beberapa
variabel valid karena masing masing variabel r-hitung > r-tabel (0,361) dengan
tingkat kepercayaan 95% dan uji reabilitas memiliki nilai Cronbach’s Alpha

9

(0,906) > 0,60 sehingga layak untuk disebar (hasil uji Reliabilitas terlampir di
Lampiran 4).
Dalam penelitian ini, responden dengan jumlah sampel sebesar 100 orang
yang merupakan konsumen Toko All Fresh Bogor dan Lotte Mart Bogor dengan
syarat pernah membeli atau mengkonsumsi pepaya Callina lebih dari satu kali
pembelian. Data diperoleh menunjukkan adanya karakteristik dapat dilihat pada
Tabel 3.
Tabel 3 Karakteristik konsumen
No

Karakteristik

1

Jenis Kelamin

2

Status

3

Usia

4

Pendidikan
Terakhir

5

Pekerjaan

6

Pendapatan

Laki-laki
Perempuan
Menikah
Belum menikah
40
SMP, SMA
S-0
S-1
S-2
S-3
Pelajar/Mahasiswa
PNS
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Ibu RT
Pensiunan
Lainnya
Rp 500.000,-Rp 1.500.000
Rp 1.500.001,-Rp 2.500.000
Rp 2.500.001,-Rp 3.500.000
Rp 3.500.001,-Rp 4.500.000
>4.500.001

Jumlah
Responden
19
81
87
13
0
14
27
59
13
23
49
10
5
0
23
17
1
52
7
0
8
13
30
28
21

%
19
81
87
13
0
14
27
59
13
23
49
10
5
0
23
17
1
52
7
0
8
13
30
28
21

Berdasarkan Tabel 3 sebagian besar responden berjenis kelamin
perempuan dengan persentase 81%. Status penikahan sebesar 87% responden
telah menikah. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa pembelian pepaya Callina
merupakan buah yang dikonsumsi untuk keluarga.
Pada penelitian ini, responden dilatarbelakangi pendidikan terakhir yang
beragam. Sebagian besar latar belakang pendidikan konsumen adalah Sarjana,
dimana 49% S-1, 10% S-2, dan 5% S-3. Jika ditotalkan sebanyak 64% memiliki
latar belakang pendidikan Sarjana. Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas
responden memiliki latar belakang pendidikan sarjana, dimana konsumen pada
tingkat ini memiliki pola pikir untuk mengkonsumsi suatu produk dengan
mempertimbangkan nilai lebih atau kualitas dari suatu produk.

10

Berdasarkan data yang diperoleh maka dapat diketahui bahwa sebagian besar
konsumen berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan presentase sebesar 52%.
Pendapatan per bulan responden pada penelitian ini sebagian besar pendapatannya di
atas Rp 2.500.001 dengan persentase sebesar 79%, dimana pendapatan Rp
2.500.001,-Rp 3.500.000 sebanyak 30%, pendapatan Rp 3.500.001,-Rp 4.500.000
sebanyak 28%, dan pendapatan diatas Rp 4.500.001 sebanyak 21%. Hal ini
menggambarkan bahwa konsumen pepaya Callina berasal dari kelas ekonomi
menengah ke atas.

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Brand Equty dan Marketing Mix
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), brand equity adalah pengaruh
differensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespon produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih mahal untuk merek tersebut. Empat kategori
yang menjabarkan brand equity : brand awareness, perceived quality, brand
association, dan brand loyalty.
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar
sasaran Kotler dan Armstrong (2008). Bauran pemasaran meliputi produk
(product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion). Dalam
penelitiannya Oetama mengatakan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, promosi, dan saluran distribusi mempengaruhi keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian Oetama dalam Pratiwi dan Sudiksa
(2013).
Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang (crosstabs), terdapat beberapa
hubungan antara karakteristik dengan beberapa variabel dan terdapat beberapa
variabel yang tidak memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen, karena
nilai sig pada tabulasi silang di atas 0,05. Pekerjaan memiliki hubungan dengan
pernyataan pepaya Callina merupakan pepaya yang lebih enak dibandingkan
pepaya lainnya, namun pekerjaan tidak memiliki hubungan dengan penyataan
pemasaran pepaya Callina menggunakan pemasaran yang hijau. Jenis kelamin
memiliki hubungan dengan pengetahuan pepaya California dan pepaya Callina
merupakan produk yang sama, namun jenis kelamin tidak memiliki hubungan
dengan penyataan pemasaran pepaya Callina menggunakan pemasaran yang hijau.
Pendidikan terakhir memiliki hubungan dengan kesediaan membayar lebih mahal
untuk produk yang ramah lingkungan, namun pendidikan terakhir tidak memiliki
hubungan dengan pernyataan menggunakan pemasaran hijau, menggunakan
proses yang menjaga lingkungan dan kesehatan, menggunakan pembungkus yang
dapat di daur ulang, menggunakan pelabelan go green, menggunakan pupuk yang
alami, dan menggunakan teknologi yang hemat energi. Usia memiliki hubungan
dengan persepsi mengeni daging buah pepaya Callina dan pernyataan proses
pembuatan yang menjaga lingkungan dan kesehatan, namun usia tidak memiliki
hubungan dengan pernyataan menggunakan pemasaran hijau, menggunakan
pembungkus yang dapat di daur ulang, menggunakan pelabelan go green,
menggunakan pupuk yang alami, bersedia membayar lebih mahal untuk produk
yang ramah lingkungan dan menggunakan teknologi yang hemat energi.
Pendapatan memiliki hubungan dengan bersedia membayar lebih mahal untuk
produk yang ramah lingkungan, namun pendapatan tidak memiliki hubungan

11

dengan pernyataan menggunakan pemasaran hijau, menggunakan proses yang
menjaga lingkungan dan kesehatan, menggunakan pembungkus yang dapat di
daur ulang, menggunakan pelabelan go green, menggunakan pupuk yang alami,
dan menggunakan teknologi yang hemat energi. Keberadaan hubungan antar
variabel yang diukur dapat terlihat dari nilai signifikansi untuk masing-masing
faktor pada Tabel 4.
Tabel 4 Hasil tabulasi silang skala nominal
No

Faktor

1.

Pekerjaan

Brand
Association

2.

Jenis Kelamin

Brand
Awareness

Pepaya yang lebih
enak dibandingkan
lainnya
Mengenal produk
pepaya Callina

Asymp. Sig.
Pearson
Chi-Square
0,000

Mengetahui papaya
California dan Callina
produk sama

Interpretasi
(α = 0,05)
Ada hubungan
signifikan

0,043

Ada hubungan
signifikan

0,043

Ada hubungan
signifikan

Dari Tabel 4 dapat di lihat beberapa faktor yang memiliki hubungan yang
signifikan memiliki nilai kurang dari 0,05.
Tabel 5 Hasil tabulasi silang 1

Pekerjaan PNS
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Ibu RT
Pensiunan
Total

Pepaya lebih enak
Ya
Tidak
23
0
13
4
0
1
47
5
3
4
86
14

Jumlah Responden
23
17
1
52
7
100

%
Ya
100
76
0
90
43

Berdasarkan Tabel 5, jenis pekerjaan memiliki hubungan dengan brand
association yang berpendapat bahwa pepaya Callina merupakan pepaya yang
lebih enak dibandingkan dengan pepaya lainnya. Responden yang berstatus
sebagai PNS sebanyak 100 persen setuju bahwa pepaya Callina merupakan
pepaya yang lebih enak. Responden yang berstatus sebagai pegawai swasta
sebanyak 76 persen sejutu bahwa pepaya Callina merupakan pepaya yang lebih
enak dibandingkan pepaya lainnya. Responden yang berstatus sebagai wiraswasta
sebanyak 100 persen tidak setuju bahwa pepaya Callina merupakan buah pepaya
yang lebih enak dibandingkan pepaya lainnya. Responden yang berstatus sebagai
ibu rumah tangga sebanyak 90 persen setuju bahwa pepaya Callina merupakan
pepaya yang lebih enak dibandingkan pepaya lainnya. Responden yang berstatus
sebagai pensiunan sebanyak 43 persen setuju bahwa pepaya Callina merupakan
pepaya yang lebih enak dibandingkan pepaya lainnya. Dapat disimpulkan dari

12

seluruh responden bahwa lebih banyak responden pepaya Callina setuju bahwa
pepaya Callina merupakan pepaya yang lebih enak dibandingkan pepaya lainnya.
Dari beberapa pekerja sebagai responden pepaya Callina yang berarti pernah
mengkonsumsi pepaya Callina lebih dari satu kali, ibu rumah tangga merupakan
pekerjaan yang paling banyak dari seluruh responden, hal tersebut dikarenakan
ibu rumah tangga berperan sebagai Initiator, Influencer, Decider, Buyer, dan User
dalam keluarganya.
Tabel 6 Hasil tabulasi silang 2

Jenis Kelamin

Laki-laki
Perempuan

Total

Mengetahui Calina
Ya
Tidak
10
9
23
58
33
67

Jumlah Responden
19
81
100

%
Ya
53
28

Tabel 7 Hasil tabulasi silang 3

Jenis
Kelamin
Total

Laki-laki
Perempuan

Mengetahui Calina dan
California produk sama
Ya
Tidak
10
9
23
58
33
67

Jumlah
Responden
19
81
100

%
Ya
53
28

Berdasarkan Tabel 6 dan Tabel 7 dapat dilihat bahwa responden yang
berstatus sebagai laki-laki sebanyak 53 persen mengetahui bahwa pepaya
California yang di jual dipasaran nama sebenarnya adalah pepaya Callina.
Sedangkan responden yang berstatus sebagai perempuan, hanyak sebanyak 28
persen yang mengetahui nama sebenarnya pepaya California adalah pepaya
Callina. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responden yang berstatus sebagai
laki-laki yang lebih mengetahui nama Callina, karena di daerah Bogor konsumen
laki-laki memiliki pendidikan terakhir yang lebih tinggi dibandingkan konsumen
yang berstatus sebagai perempuan, hal tersebut karena tuntutan sebagai kepala
keluarga, sehingga lebih mengetahui pengetahuan mengenai nama sebenarnya
dari pepaya California.
Tabel 8 menunjukan beberapa faktor yang memiliki hubungan antara nilai
ordinal dengan ordinal dan interval dengan ordinal. Faktor tersebut dapat
dikatakan memiliki hubungan dengan faktor lainnya ketika nilai Pearson atau
Spearman yang dimiliki bernilai kurang dari 0,05. Terdapat hubungan antara
pendidikan terakhir dengan pernyataan bersedia membayar lebih mahal untuk
produk yang ramah lingkungan, usia dengan persepsi mengenai daging buah dan
memiliki hubungan dengan proses pembuatan pepaya Callina yang sudah
menggunakan proses yang menjaga lingkungan dan kesehatan, pendapatan
memiliki hubungan dengan pernyataan bersedia membayar lebih mahal untuk
produk yang ramah lingkungan.

13

Tabel 8 Hasil tabulasi silang skala ordinal dan interval
No

Faktor

1

Pendidikan
terakhir

Harga

2

Usia

Preceived
Quality

3

Pendapatan

Harga

Bersedia membayar
lebih mahal untuk
produk ramah
lingkungan
Daging buah

Proses pembuatan
menjaga lingkungan
dan kesehatan
Bersedia membayar
lebih mahal untuk
produk yang ramah
lingkungan

Approx.
Sig.
Spearman
Correlation
0,020

Approx.
Sig.
Pearson’s R
0,020

Ada
hubungan
signifikan

0,008

0,034

0,000

0,000

0,007

0,027

Ada
hubungan
signifikan
Ada
hubungan
signifikan
Ada
hubungan
signifikan

Interpretasi
(α = 0,05)

Tabel 9 Hasil tabulasi silang 4

Pendidikan

Total
a

SMP, SMA
S-0
S-1
S-2
S-3

Bersedia membayar lebih
mahal untuk produk ramah
lingkungan
a
TS
RRa
Sa
SSa
3
0
9
1
6
1
16
0
2
5
36
6
0
0
7
3
0
0
4
1
11
6
72
11

%

Jumlah
Responden
13
23
49
10
5
100

Sa
69
70
74
70
80

SSa
8
0
12
30
20

Pendapat responden; TS: tidak setuju, RR: ragu-ragu, S: setuju, SS: sangat setuju.

Berdasarkan Tabel 9 tingkat pendidikan terakhir memiliki hubungan
dengan kesediaan membayar lebih mahal untuk produk ramah lingkungan,
konsumen yang memiliki pendidikan terakhir SMP dan SMA sebanyak 77 persen
setuju membayar lebih untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang
memiliki pendidikan terkahir S-0 sebanyak 70 persen setuju membayar lebih
mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki
pendidikan terakhir S-1 86 persen setuju membayar lebih mahal untuk produk
yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendidikan terakhir S-2 dan S3 sebanyak 100 persen setuju membayar lebih mahal untuk produk yang ramah
lingkungan.
Berdasarkan Tabel 9 dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi pendidikan
terakhir konsumen maka semakin setuju membayar lebih mahal untuk produk
yang ramah lingkungan, hal tersebut di dukung juga oleh pengetahuan konsumen
yang lebih banyak pada setiap pendidikan terakhirnya. Rata-rata orang yang

14

memiliki pendidikan sarjana setuju membayar lebih mahal untuk produk ramah
lingkungan, meski beberapa orang yang memiliki pendidikan terakhir S-1 tidak
bersedia membayar lebih untuk produk ramah lingkungan, namun konsumen yang
memiliki pendidikan terakhir S-2 dan S-3 tidak ada yang tidak setuju membayar
lebih untuk produk yang ramah lingkungan. Sedangkan konsumen yang memiliki
pendidikan terakhir S-0 dan SMP, SMA masih ada yang tidak setuju membayar
lebih mahal untuk produk ramah lingkungan.
Tabel 10 Hasil tabulasi silang 5
Daging buah

Usia

21-30 tahun
31-40 tahun
>40 tahun

Total

Cukup

Baik

1
1
15
17

12
14
37
63

Jumlah
Responden

Baik
sekali
1
12
7
20

14
27
59
100

%
Baik
86
52
63

Baik
sekali
7
47
12

Penelitian sebelumnya (Prihatiningtyas 2013) menyebutkan bahwa daging
buah yang dimiliki pepaya Callina bertekstur agak lembut dan tidak keras jika
dibandingkan dengan buah yang lainnya. Berdasarkan Tabel 10, responden yang
memiliki usia 21-30 jika dikumulasikan sebanyak 93 persen responden
berpendapat daging pepaya Callina sudah baik untuk dikonsumsi. Responden
yang berusia 31-40 tahun sebanyak 96 persen berpendapat daging buah pepaya
Callina sudah baik jika dikonsumsi. Sedangkan untuk responden yang berusia di
atas 40 tahun sebanyak 75 persen berpendapat baik mengenai daging buah pepaya
Callina.
Semakin besar usia konsumen maka semakin kecil kesan baik pada daging
buah pepaya Callina, hal tersebut disebabkan semakin besar usia responden maka
semakin bisa merasakan mengenai daging buah pepaya Callina.
Tabel 11 Hasil tabulasi silang 6
Proses pembuatan menjaga
lingkungan dan kesehatan

Usia

Total

Jumlah
Responden

%
Baik

Baik
sekali

14

0

0

1

27

41

4

25

7

59

42

12

36

8

100

Jelek

Cukup

Baik

Baik
sekali

21-30 tahun

7

7

0

0

31-40 tahun

6

9

11

>40 tahun

4

23

17

39

Berdasarkan Tabel 11, usia responden terhadap pendapat mengenai proses
pembuatan pepaya Callina sudah menggunakan green process untuk menjaga

15

lingkungan dan kesehatan, responden yang berusia di antara 21-30 tahun
berpendapat bahwa proses pembuatan masih belum menerapkan proses yang
ramah lingkungan dan baik bagi kesehatan. Menurut responden yang berusia 3140 tahun berpendapat bahwa sebanyak 48 persen responden berpendapat setuju
bahwa proses pembuatan pepaya Callina menjaga lingkungan. Sedangkan
responden yang berusia diatas 40 tahun sebanyak 64 persen responden
berpendapat bahwa dalam proses pembuatan pepaya Callina menjaga kelestarian
lingkungan dan juga menjaga kesehatan.
Terdapat hubungan antara usia konsumen dengan pertanyaan mengenai
proses pembuatan atau produksi pepaya Callina yang menjaga lingkungan dan
kesehatan. Semakin tua usia konsumen maka akan semakin setuju bahwa proses
pembuatan pepaya Callina telah menjaga lingkungan dan kesehatan, semakin
muda usia konsumen maka akan semakin berpendapat tidak setuju bahwa proses
produksi pepaya Callina telah menjaga lingkungan dan kesehatan. Hal tersebut
dikarenakan responden yang berusia lebih muda lebih mengetahui proses produksi
pepaya Callina dengan memanfaatkan dan mencari informasi yang tersedia
melalui berbagai media informasi yang ada dibandingkan dengan konsumen yang
memiliki usia yang lebih tua, memang pada kenyataannya yang terjadi proses
produksi pepaya Callina masih belum menjaga lingkungan dan kesehatan dan hal
ini diperkuat dengan pernyataan salah satu pakar yang mengetahui keadaan
maupun proses dari hulu hingga hilir produk pepaya Callina.
Tabel 12 Hasil tabulasi silang 7
Bersedia membayar lebih
mahal untuk produk yang
ramah lingkungan
Pendapatan

Total
a

Rp 500.000Rp 1.500.000
Rp 1.500.001Rp 2.500.000
Rp 2.500.001Rp 3.500.000
Rp 3.500.001Rp 4.500.000
>Rp 4.500.001

TSa

RRa

Sa

SSa

0

0

8

0

4

1

7

5

2

1
1
11

Jumlah
Responden

%
Sa

SSa

8

100

0

1

13

53

8

23

0

30

76

0

3

18

6

28

64

21

0
6

16
72

4
11

21
100

76

19

Pendapat responden; TS: tidak setuju, RR: ragu-ragu, S: setuju, SS: sangat setuju.

Berdasarkan Tabel 12 terdapat hubungan antara pendapatan konsumen
dengan pertanyaan mengenai kesediaan membayar lebih mahal untuk produk
yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendapatan dari Rp 500.000
hingga Rp 1.500.000 sebanyak 100 persen bersedia membayar lebih mahal untuk
produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki pendapatan sebesar Rp
1.500.001 hingga Rp 2.500.000 sebanyak 61 persen bersedia membayar lebih
mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Responden yang memiliki
pendapatan sebesar Rp 2.500.001 hingga Rp 3.500.000 sebanyak 76 persen

16

bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan. Untuk
responden yang memiliki pendapatan antara Rp 3.500.001 hingga Rp 4.500.001
sebanyak 85 persen bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah
lingkungan. Responden yang memiliki pendapatan di atas Rp 4.000.001 sebanyak
95 persen bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.
Dilihat dari jumlah responden pepaya Callina yang membeli di Retail,
sebanyak 79 responden merupakan responden yang memiliki pendapatan
menengah ke atas, dan sebanyak 21 responden merupakan responden yang
memiliki pendapatan menengah ke bawah.
Identifikasi Tingkat Kepentingan Aspek Green Marketing
American Marketing Associate (AMA) mendefinisikan green marketing is
the marketing of products that are presumed to be environmentally safe.
Berdasarkan hasil kuesioner konsumen dan wawancara beberapa pakar, green
marketing akan lebih baik jika proses pembuatan pepaya Callina diterpkan green
marketing. Selain buah pepaya yang akan lebih baik hasilnya, daya dukung dari
penjualan terhadap lingkungan juga akan menjadi nilai tambah dari produk
penjualan pepaya Callina.

Gambar 4 Proses pembuatan pepaya Callina yang menjaga lingkungan
Berdasarkan Gambar 4, sebanyak 52 persen konsumen berpendapat bahwa
proses pembuatan pepaya Callina yang menjaga lingkungan sangat penting dan
sebanyak 48 persen konsumen berpendapat penting mengenai proses pembuatan
pepaya Callina yang harus menjaga lingkungan. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa seluruh konsumen berharap dan menganggap penting dengan penerapan
proses yang menjaga lingkungan.

17

Gambar 5 Pemasaran yang mendukung lingkungan
Berdasarkan Gambar 5, sebanyak 50 persen konsumen mengganggap
penerapan yang mendukung lingkungan hijau sangat penting, sebanyak 46 persen
konsumen menganggap penting, dan sebanyak 4 persen konsumen mengganggap
biasa saja. Sehingga jika penjual atau retail menerapkan pemasaran yang
mendukung lingkungan, setiap pembelian produk pepaya Callina konsumen akan
merasakan nilai tambah dari produk tersebut yaitu telah ikut peduli dengan
lingkungan.

Gambar 6 Pembungkus yang mudah di daur ulang
Berdasarkan Gambar 6, sebanyak 52 persen konsumen mengganggap
penerapan pembungkus yang mudah di daur ulang sangat penting, sebanyak 46
persen mengganggap penting, dan sebanyak 2 persen mengganggap biasa saja.

18

Berdasarkan penelitian Hakim (2010) fungsi kemasan yang semakin diperhatikan
produsen-produsen produk untuk menarik minat konsumen diantaranya sebagai
daya tarik, meningkatkan citra produk, sarana promosi, menjangkau pasar yang
jauh, gengsi konsumen, dan sebagai alat yang praktis. Jika penjual menerapkan
kemasan biodegradable dapat memberikan fungsi-fungsi kemasan yang berbeda
dan dengan kelebihan lain, yaitu pelestarian lingkungan. Kemasan biodegradable
biasanya dibuat dengan basis pati sebagai unsur penyusunnya.

Gambar 7 Pelabelan go green
Berdasarkan Gambar 7, sebanyak 54 persen konsumen mengganggap
pelabelan go green pada buah pepaya Callina sangat penting, sebanyak 44 persen
mengganggap penting, dan sebanyak 2 persen mengganggap penting. Namun, dari
penelitian sebelumnya mengenai pelabelan go green menyatakan bahwa beberapa
konsumen belum mengatahui makna dari beberapa label go green yang telah di
terapkan di produk lain. Sehingga perlu upaya lebih serius untuk meningkatkan
edukasi kepada konsumen mengenai label go green berupa makna dari pernyataan
dan simbol yang terdapat pada kemasan atau pada produk langsung, serta
informasi mengenai dampak lingkungan dari produk yang akan dibeli/digunakan
melalui iklan dan publikasi pada berbagai media diantaranya media cetak dan
media elektronik seperti TV dan internet.
Ecolabel atau label go green dapat memberikan banyak manfaat positif
baik bagi konsumen maupun produsen serta mendorong perbaikan lingkungan
secara berkelanjutan. Ecolabel atau label go green dapat berfungsi efektif, baik
bagi produksen maupun konsumen, yaitu tidak hanya untuk membentuk citra
positif bagi brand atau merk produk maupun perusahaan dan untuk meningkatkan
daya saing produk di pasar saja tetapi juga dapat mendorong konsumen untuk
menjadi konsumen yang lebih bijak dan peduli terhadap lingkungan melalui
pemilihan produk-produk yang lebih ramah lingkungan.

19

Identifikasi Prioritas Atribut Produk, Marketing Mix, dan Aktor
Berdasarkan hasil analisis dan interview mendalam dengan beberapa pakar
maka diperoleh kerangka ANP untuk mengidentifikasi strategi penerapan green
marketing agar memiliki daya saing pada rantai pasok pepaya Callina. Struktur
ANP tersebut dapat diperlihatkan pada Gambar 8.
Atribut Produk
Bebas pestisida dan pupuk kimia
Kualitas produk yang baik
Label organic/Green product
Packaging/Pembungkus
bioedegradeble
5. Proses produksi ramah lingkungan

1.
2.
3.
4.

Aktor
1. Petani
2. Pedagang pengumpul
3. Pedagang eceran/Retail

Marketing Mix
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Gambar 8 Kerangka analytical networking process (ANP)
Struktur tersebut terdiri dari 3 cluster, di antaranya: (1) Cluster Atribut
produk, yang terdiri dari bebas pestisida dan pupuk kimia, kualitas produk yang
baik, label organic/Green product, Packaging/Pembungkus biodegradable, dan
proses produksi ramah lingkungan. (2) Cluster Aktor, yang terdiri dari petani,
pedagang pengumpul, dan pedagang eceran/Retail. (3) Cluster Marketing mix,
yang terdiri dari product, price, place, dan promotion.
Atribut Produk
Beberapa atribut produk green marketing telah diidentifikasi oleh
penelitian dahulu Hakim (2010), namun penetilian terdahulu dengan sektor yang
berbeda sehingga di pilih atribut produk yang sesuai dengan buah pepaya Callina
melalui obsevasi dan berdiskusi dengan beberapa pakar untuk dibandingkan
antara satu dengan lainnya, untuk mencari tahu atribut manakah yang menjadi
prioritas untuk meningkatkan daya saing pepaya Callina sehingga konsumen
memutuskan membeli produk pepaya Callina dengan konsep green marketing.
Diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki atribut produk yang baik atau
yang sesuai dengan keinginan konsumen akan baik pula kondisi di pasar dan akan
sangat diminati oleh para konsumen. Bedasarkan hasil observasi dan berdiskusi
dengan beberapa pkar, atribut produk dengan konsep green marketing yang sesuai

20

dengan pepaya Callina yaitu produk bebas dari pestisida dan pupuk kimia,
kualitas produk pepaya Callina baik, terdapat label organik/green product,
packaging/pembungkuns biodegradable, dan proses produksi pepaya Callina
dengan proses yang ramah lingkungan secara keseluruhan.
Hasil pengolahan secara keseluruhan atribut produk yang memiliki nilai
prioritas paling besar hingga terkecil adalah kualitas produk, proses produksi yang
ramah lingkungan, produk bebas pestisida dan pupuk kimia, pelabelan
oerganik/green product, dan packaging/pembungkus bersifat bidegradeble. Nilai
dari seluruh atribut produk dapat di lihat pada Gambar 9. Secara kenyataan
memang para penjual produk pepaya Callina di retail lebih mengutamakan
kualitas produk yang baik terutama pada produk fresh yang sifatnya mudah busuk
berakibat pada turun kualitasnya, sehingga pihak penjual mengantisipasinya
dengan peramalan penjualan secara pasti mengenai pembelian buah pepaya
Callina agar tidak terdapat produk sisa yang banyak. Produk fresh harus selalu di
pasok setiap hari dan disortir beberapa kali agar kualitasnya terjaga. Prioritas ke
dua adalah proses produksi yang ramah lingkungan, kemudian terdapat label
organic/green product pada produk, dan menggunakan packaging/pembungkus
yang bersifat biodegradable. Pemberian label pada produk mempunyai tujuan
dalam menyampaikan informasi kepada konsumen atas atribut produk (Kotler
2008). Packaging/pembungkus yang bersifat biodegradable ini bukan hanya
diterapkan ketika pembungkusan kepada konsumen saja, namun dari proses
pengiriman juga menggunakan container dan kertas koran bekas yang sifatnya
lebih elastis untuk menjaga pepaya Callina agar tetap baik kualitasnya.

Gambar 9 Grafik ANP pada atribut produk
Marketing Mix
Menurut Kottler dan Armstrong (2008), bauran pemasaran (marketing
mix) adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan

21

oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatankegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat
variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai
tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani
konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan,
dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak
sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Berdasarkan uji prioritas cluster marketing mix, product merupakan
prioritas