Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pengunjung Agrowisata Pt Godongijo Asri Dalam Membentuk Minat Berkunjung Ulang

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN PENGUNJUNG AGROWISATA PT GODONGIJO
ASRI DALAM MEMBENTUK MINAT BERKUNJUNG ULANG

TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini, saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam
Membentuk Minat Berkunjung Ulang adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pum kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2015

Tricilia Dewi Mars Angraeni
NIM H34124006

* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

ABSTRAK
TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam Membentuk Minat
Berkunjung Ulang. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
PT Godongijo Asri (PT GIA) merupakan perusahaan agribisnis di Jawa
Barat yang mulai mengembangkan bisnis agrowisata pada tahun 2009. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pengunjung dan minat berkunjung ulang serta menformulasikan implikasi
manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan minat berkunjung ulang

pengunjung PT GIA. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah
Structural Equation Model (SEM) yang berfungsi untuk mengukur signifikansi
dan keeratan hubungan antar variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa dimensi bukti fisik, keandalan, dan empati memiliki pengaruh signifikan
terhadap kepuasan pengunjung. Kepuasan pengunjung juga memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap minat berkunjung ulang pengunjung PT GIA. Atribut
kesungguhan karyawan dalam melayani pengunjung (X52) merupakan atribut
terpenting yang perlu menjadi prioritas perhatian PT GIA karena memiliki muatan
faktor terbesar. Indeks kepuasan dan minat berkunjung ulang menunjukkan bahwa
pengunjung PT GIA secara keseluruhan merasa puas atas pelayanan jasa
agrowisata dan memiliki minat yang tinggi untuk berkunjung ulang ke PT GIA.
Kata kunci: agrowisata, kepuasan pengunjung, minat berkunjung ulang, kualitas
pelayanan, Structural Equation Model

ABSTRACT
TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI. The Effect of Service Quality to PT
Godongijo Asri’s Customer Satisfaction in Creating of Repurchase Intention.
Supervised by RITA NURMALINA.
PT Godongijo Asri (PT GIA) is an agribusiness company in West Java, that
provide agrotourism in 2009. This study aimed to analyze the impact of service

quality to PT GIA’s customer satisfaction and repurchase intention, and its
managerial implication to improve customer satisfaction and repurchase intention.
The method is Structural Equation Model (SEM) to evaluate the relationship
among existing variables. The result shows that tangibles, reliability, and empathy
have significant effect to customer satisfaction. Customer satisfaction also has a
significant effect to repurchase intention. Employees wholeheartedness in serving
customer (X52) is the most important attribute should be prioritized by PT GIA
because it has the highest loading factor. Customer satisfaction and repurchase
intention index shows that PT GIA’s customers were satisfied with the
agrotourism services and have a fairly high repurchase intention to PT GIA.
Key words: agrotourism, customer satisfaction, repurchase intention, service
quality, Structural Equation Model

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP
KEPUASAN PENGUNJUNG AGROWISATA PT GODONGIJO
ASRI DALAM MEMBENTUK MINAT BERKUNJUNG ULANG

TRICILIA DEWI MARS ANGRAENI

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Agribisnis

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSITUT PERTANIAN BOGOR
2015

PRAKATA

Puji dam syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat
dan karunia-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Kepuasan Pengunjung Agrowisata PT Godongijo Asri dalam
εembentuk εinat Berkunjung Ulang” ini berhasil diselesaikan dengan baik.
Penelitian yang dilakukan di PT Godongijo Asri, Sawangan, Depok ini
mengangkat tema persepsi konsumen jasa dan dilaksanakan sejak pertengahan
bulan Juli 2014 sampai dengan bulan Januari 2015.
Penyusunan dan penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai

pihak. Oleh karena itu, rasa terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Rita
Nurmalina selaku dosen pembimbing serta Ibu Dwi Rachmina, Bapak Nunung
Kusnadi, Bapak Suharno, dan Ibu Anita Primaswari yang telah banyak
memberikan saran dan masukan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada Bapak Chandra Gunawan Hendarto selaku pemilik sekaligus pimpinan
perusahaan PT Godongijo Asri, Ibu Jeane Nadeak beserta seluruh staff
manajemen PT Godongijo Asri yang telah bersedia membantu selama
pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga ingin penulis sampaikan kepada
ayah, ibu, serta seluruh keluarga atas doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya tulis ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Maret 2015

Tricilia Dewi Mars Angraeni

v

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR

DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Pentingnya Meningkatkan Kualitas Layanan (Service Quality)
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Analisis Kepuasan Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan PT Godongijo Asri

Visi, Misi, dan Tujuan PT Godongijo Asri
Struktur Organisasi PT Godongijo Asri
Sarana dan Fasilitas Agrowisata PT Godongijo Asri
Paket Wisata yang Ditawarkan
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Umum Responden
Analisis Structural Equation Model (SEM)
RUMUSAN IMPLIKASI MANAJERIAL
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vi
vi
vi
1
1
4

7
8
8
8
9
10
11
11
18
20
20
20
21
22
34
34
36
37
37
39

40
40
44
57
59
59
60
61
64

vi

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11
12
13
14
15

Dampak pariwisata terhadap perekonomian nasional tahun 2013
Beberapa perusahaan agrowisata di Indonesia
Beberapa objek agrowisata di Jawa Barat
Penilaian kinerja atribut dengan skala Likert
Klasifikasi, nama konstruk, dan indikator masing-masing konstruk
Ukuran Goodness of Fit Indexes
Kriteria nilai indeks kepuasan pengunjung dan minat berkunjung ulang
Hasil uji goodness of fit model awal
Hasil uji goodness of fit model yang telah direspesifikasi
Hasil uji kausalitas struktur model SEM
Muatan faktor variabel indikator pada dimensi empathy

Muatan faktor variabel indikator pada dimensi tangibles
Muatan faktor variabel indikator pada dimensi reliability
Muatan faktor variabel indikator pada variabel kepuasan pengunjung
Muatan faktor variabel indikator pada variabel minat berkunjung ulang

1
3
6
22
25
30
34
47
48
51
53
53
54
55
55

DAFTAR GAMBAR
1 Jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri tahun 2009-2013
2 Kerangka kerja teori
3 Kerangka pemikiran operasional
4 Path diagram model SEM
5 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
6 Sebaran responden berdasarkan umur
7 Sebaran responden berdasarkan domisili
8 Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir
9 Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
10 Sebaran responden berdasarkan pendapatan per bulan
11 Path diagram model kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri, standardized estimates
12 Uji-T pada diagram lintas model kepuasan pengunjung di PT Godongijo
Asri
13 Path diagram model kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri setelah respesifikasi, standardized estimates

5
17
19
31
40
41
41
42
43
43
45
50
52

DAFTAR LAMPIRAN

1 Hasil output IBM SPSS AMOS versi 21
2 Denah lokasi PT Godongijo Asri
3 Struktur organisasi PT Godongijo Asri

65
79
80

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sebagai negara agraris, Indonesia memiliki kekayaan alam dan hayati yang
sangat beragam. Kekayaan tersebut dapat menjadi andalan perekonomian nasional
jika dikelola secara tepat. Letak Indonesia yang berada di gugusan kepulauan
dengan iklim tropis ini membuat Indonesia memiliki banyak potensi wisata.
Sumber daya pariwisata Indonesia tidak kalah menarik bila dibandingkan dengan
negara lain di kawasan ASEAN. Namun demikian, kelebihan sumber daya
tersebut perlu diiringi dengan upaya dan usaha yang lebih terarah, agar sumber
daya tersebut mampu memiliki daya saing dalam menarik kunjungan wisatawan.
Upaya pengembangan objek wisata dapat dilakukan dengan pengembangan objek
yang ada melalui peningkatan daya tarik objek wisata dan sarana prasarana
pendukungnya.
Pariwisata merupakan salah satu sektor yang dianggap memiliki
kemampuan untuk menyumbangkan devisa terbesar setelah minyak dan gas bumi.
Keuntungan yang diperoleh dari sektor pariwisata ini adalah sumbangannya
terhadap neraca pembayaran negara, terciptanya kesempatan kerja, serta adanya
kemungkinan bagi masyarakat di negara/daerah penerima wisatawan untuk
meningkatkan pendapatan dan standar hidup masyarakat yang akhirnya akan
meningkatkan perekonomian nasional. Dampak sektor pariwisata terhadap
perekonomian nasional dapat dilihat dari kontribusinya terhadap penerimaan
devisa negara, Produk Domestik Bruto (PDB) dan penyerapan tenaga kerja yang
ditunjukkan pada Tabel 1.
Tabel 1 Dampak pariwisata terhadap perekonomian nasional tahun 2013
Uraian
Nilai ekonomi nasional
Nilai ekonomi pariwisata
Peranan pariwisata (%)

PDB
(triliun rupiah)
9 084
347.35
3.8

Tenaga kerja
(juta orang)
118.2
10.18
8.89

Sumber: Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2013 (diolah)

Tabel 1 diatas menunjukkan bahwa kontribusi sektor pariwisata pada tahun
2013 terhadap PDB mencapai Rp347.35 triliun, yaitu sebesar 3.8% dari total PDB
nasional yang nilainya mencapai 9 084 triliun rupiah. Selain itu, sektor pariwisata
memiliki peranan terhadap penyerapan tenaga kerja. Tenaga kerja yang bekerja di
sektor ekonomi terkait pariwisata pada tahun 2013 mencapai 10.18 juta orang dari
tenaga kerja nasional sebanyak 118.2 juta orang. Hal ini berarti sektor pariwisata
berperan menyerap tenaga kerja sebesar 8.89% dari total tenaga kerja nasional.
Sektor pariwisata juga menyumbang devisa sebesar 10.05 USD di tahun 2013.
Kinerja pariwisata Indonesia tahun 2013 cukup memuaskan, dengan meraih
8.8 juta wisman atau tumbuh 9.42% dengan perolehan devisa USD 10.05 miliar
meningkat 10.23% dibandingkan tahun 2012, sedangkan dari wisatawan nusantara
(wisnus) tahun 2013 terjadi pergerakan 248 juta wisnus dengan uang yang

2

dibelanjakan mencapai Rp 154.7 triliun atau dua kali lipat lebih besar dari
wisman. 1 Wisatawan mancanegara dan wisatawan domestik diperkirakan akan
mengalami pertumbuhan sejalan dengan perubahan consumers-behaviour pattern
atau pola konsumsi dari para wisatawan.
Saat ini, pola konsumsi wisatawan cenderung berkembang ke arah wisata
yang tidak hanya menghibur tetapi juga wisata yang bermanfaat dan memiliki
nilai, seperti nilai rekreasi dan edukasi namun tetap mempertahankan unsur nature
di dalamnya. Kondisi industrialisasi yang semakin berkembang pun turut memicu
perubahan pola konsumsi masyarakat industri tersebut karena kesadaran mereka
terhadap peningkatan kualitas hidup semakin berkembang. Fenomena kejenuhan
terhadap kehidupan industrialis ini banyak dirasakan oleh masyarakat Indonesia,
terutama di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, dan kota-kota besar lainnya.
Sejalan dengan isu pemanasan global dan tren “back to nature”, agrowisata
semakin banyak diminati oleh para wisatawan. Fenomena ini memberikan
peluang bagi pelaku agribisnis untuk memanfaatkan usaha pertaniannya sebagai
objek wisata. Petani dapat memasarkan sayur mayur, buah-buahan dan hasil
kebun lainnya, serta hasil ternak dan ikannya melalui agrowisata ini. Selain itu,
agrowisata juga merupakan peluang pemasaran bagi perusahaan industri-industri
kecil, seperti perusanaan kerajinan tangan, kulit, anyaman, dan sebagainya.
Peluang tersebut menjadikan agrowisata sebagai usaha agribisnis yang prospektif
dikembangkan dalam rangka menunjang pembangunan perekonomian nasional
untuk menghadapi persaingan global.
Selain kontribusinya terhadap devisa negara, agrowisata juga memiliki
peranan penting bagi masyarakat. Urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi
dan nilai ilmu pengetahuan yang dimilikinya. Nilai rekreasi diperoleh masyarakat
yang memanfaatkan agrowisata sebagai sarana untuk menjernihkan pikiran serta
menghilangkan kepenatan. Agrowisata sebagai salah satu usaha di sektor
pariwisata menjadi solusi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen akan jasa
hiburan. Substansi gabungan antara kegiatan agronomik dengan pariwisata yang
dimilikinya dapat menciptakan keharmonisan antar manusia dengan lingkungan
alamnya. Suasana seperti ini lah yang akhir-akhir ini dicari oleh wisatawan, baik
domestik maupun mancanegara. Agrowisata pun memiliki nilai pendidikan dan
pengetahuan sehingga masyarakat dapat mempelajari dan mempraktekan segala
informasi yang diberikan untuk memanfaatkan sumberdaya alam dengan sebaikbaiknya serta menanamkan kebiasaan baik terhadap generasi penerus bangsa agar
mau mencintai lingkungan dengan tindakan nyata.
Agrowisata yang semula hanya salah satu bentuk diversifikasi produk
wisata tanpa diperhitungkan akan mempunyai nilai jual tinggi, justru sekarang
negara-negara agraris bersaing menawarkannya, termasuk Indonesia. Indonesia
memiliki banyak perusahaan yang bergerak di sektor agrowisata, mulai dari
perusahaan skala kecil hingga skala besar. Beberapa perusahaan di Indonesia yang
menawarkan konsep agrowisata diantaranya dapat dilihat pada Tabel 2. Konsep
agrowisata pada daerah-daerah tersebut menawarkan daya tarik berupa flora dan
fauna hasil kegiatan pertanian baik perkebunan, hortikultura, peternakan,
kehutanan, maupun perikanan.
1

Pangestu (2014). Pariwisata Memiliki Ketahanan yang Paling Tinggi [internet]. Tersedia di
http://www.pikiran-rakyat.com/node/269424 [diunduh 2014 Mar 14].

3

Tabel 2 Beberapa perusahaan agrowisata di Indonesia
No
1

Propinsi
Sumatera
Utara
Sumatera
Utara

Daerah
Langkat

Nama wisata agro
Tanjung Keliling

Daya tarik utama
Proyek pelestarian mawas

Deli Serdang

Perkebunan
Tembakau Helvetia

3

Riau

Bangkinang

4

Riau

Batam Timur

5

Jawa Barat

Cianjur

Peternakan Lebah
Unggul Cipta
Peternakan Kodok
Pelangi
Nusa
Batam
Taman
Bunga
Nusantara

Pemeraman tembakau Deli,
akses ke Istana Maimun,
Mesjid Raya dan peternakan
buaya
Peternakan lebah

6

Jawa Barat

Garut

Seni Ketangkasan
Domba

7

Jawa Barat

Bogor

8

Jawa Barat

Cianjur

9

Jawa Barat

Bogor

10

DKI
Jakarta

Jakarta
Selatan

Balai
Penelitian
Tanaman Hias
Peternakan Ayam
Pelung
Taman
Buah
Mekarsari
Taman
Anggrek
Ragunan

11

DKI
Jakarta

Jakarta
Selatan

Balai Benih Ikan
Ciganjur

12

DKI
Jakarta

Jakarta
Selatan

Taman Margasatwa
Raguan

13

Jawa
Tengah

Banyumas

Peternakan
Sapi
Perah Baturraden

14

Jawa
Timur
Nusa
Tenggara
Barat

Bondowoso

Wisata
Kawah Ijen
Mini Ranch

2

15

Sumbawa

Agro

Kolam budidaya kodok untuk
ekspor
Aneka
tanaman
tropis
Australia, Amerika Selatan,
Afrika serta dari Asia
Budidaya domba, kerajian
kulit dan cindera mata,
perkebunan the
Kebun penelitian tanaman
hias
Budidaya, pameran, kotes dan
atraksi ayam pelung
Aneka ragam buah-buahan
tropis
Aktivitas agribisnis tanaman
anggrek, sarana mempelajari
pemeliharaan anggrek
Pembenihan
ikan,
pemeliharaan ikan dan lomba
memancing
Sarana rekreasi, pendidikan,
penelitian, konservasi flora
dan fauna
Pemeliharaan
sapi
dan
pemerahan susu, wisata air
terjun dan air panas
Kebun kopi, air panas, air
terjun, Kawah Wurung
Kehidupan sapi di alam
bebas, berburu sapi dan
pemandangan alam

Sumber: Kementrian Pertanian, 2013 (diolah)

Salah satu daerah yang memiliki konsep agrowisata sebagai sektor
pariwisatanya adalah Kota Depok. Depok merupakan salah satu kota di provinsi
Jawa Barat yang turut menyumbang terhadap PDRB Jawa Barat dari sektor
perekonomiannya. Depok menjadi pusat penyangga ibukota serta menjadi sentral
di antara kota lainnya di wilayah JABODETABEK. Artinya dari pemetaan
wilayah, Kota Depok menjadi pusat dan tempat perlintasan di antara kota-kota
tersebut. Letaknya yang berada di antara kawasan agrowisata Bogor dan Urban

4

Industry Ibukota Jakarta memberikan peluang besar sekaligus tantangan tersendiri
bagi pelaku agribisnis yang mengembangkan usahanya di bidang agrowisata.
Potensi pengembangan agrowisata Depok ini banyak dimanfaatkan para pelaku
agribisnis, salah satunya adalah PT Godongijo Asri.
PT Godongijo Asri merupakan salah satu objek agrowisata yang berada di
Sawangan, Kota Depok. PT Godongijo Asri ini adalah perusahaan yang awalnya
hanya memproduksi tanaman hias dan kemudian mengembangkan usahanya di
bidang agrowisata. PT Godongijo Asri mendirikan unit bisnis tersendiri untuk
agrowisata. Unit bisnis agrowisata di PT Godongijo Asri merupakan unit bisnis
yang dibentuk pada tahun 2009 dan termasuk unit bisnis paling baru dibandingkan
unit bisnis lainnya yang ada sejak PT Godongijo Asri berdiri. Lokasi agrowisata
PT Godongijo Asri ini terbilang strategis karena letaknya yang berada di pinggir
jalan sehingga memudahkan siapapun untuk mencapainya oleh karena aksesnya
yang mudah.
PT Godongijo Asri selalu berusaha untuk menjadi objek agrowisata yang
mengutamakan kepuasan pelanggan. PT Godongijo Asri menawarkan paket-paket
agrowisata yang sangat bervariasi kepada wisatawan sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya. Jenis-jenis paket agrowisata yang ditawarkan diantaranya paket
Ecotainment, paket family gathering, dan paket holiday camp serta tidak jarang
pula PT Godongijo Asri memperbarui atau bahkan menambah paket-paket
agrowisata tesebut berdasarkan moment tertentu atau adanya inovasi baru.
Masing-masing jenis paket agrowisata memiliki beragam pilihan paket kegiatan
agrowisata yang berbeda-beda dengan harga yang berbeda-beda pula. Harga-harga
paket agrowisata yang ditawarkan PT Godongijo Asri pun relatif bersaing dengan
objek agrowisata lain di lingkungan industri tempat perusahaan berdiri. Meskipun
demikian, PT Godongijo Asri selalu ingin berusaha memberikan pelayanan
terbaik untuk konsumennya. Sebagai perusahaan yang menjual jasa, tentu sangat
penting bagi PT Godongijo Asri untuk memiliki dan meningkatkan kualitas
layanan (service quality) yang baik agar perusahaan dapat bersaing dengan objek
agrowisata lain dengan membuat pengunjungnya merasa puas dan mau
menggunakan kembali jasa agrowisatanya. Kondisi tersebut mendorong penulis
untuk mengalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri dalam membentuk minat berkunjung ulang.

Perumusan Masalah
Kinerja periwisata Indonesia tahun 2013 yang meningkat dari tahun
sebelumnya, menunjukkan adanya peluang yang semakin besar untuk para pelaku
usaha di bidang pariwisata. Adanya isu pemanasan global dan perubahan pola
konsumsi masyarakat dalam hubungannya dengan tren back to nature membuat
semakin banyak wisatawan yang cenderung memilih wisata yang mampu
menciptakan keharmonisan antara manusia dengan alam serta dapat
mendatangkan manfaat. Unsur rekreasi dan edukasi yang dapat diperoleh dari
agrowisata ini lah yang membuat agrowisata semakin dicari oleh para wisatawan,
baik domestik maupun mancanegara.
Besarnya peluang bisnis agrowisata menyebabkan semakin banyak pihak
yang mengelola usahanya di bidang agrowisata. Semua objek wisata berlomba-

5

lomba memberikan pelayanan terbaik, menambah fasilitas, menggali keunikan
dan menciptakan inovasi-inovasi baru untuk menarik minat wisatawan sebanyakbanyaknya, tidak terkecuali PT Godongijo Asri yang menawarkan paket-paket
agrowisata yang kompetitif. Sebagai salah satu perusahaan penyedia jasa yang
sifatnya intangible (tidak berbentuk fisik), tentunya PT Godongijo Asri
mengutamakan kualitas pelayanan kepada konsumen. Hal ini dilakukan agar
perusahaan dapat meningkatkan jumlah wisatawan dan mempertahankan
pelanggan yang sudah ada. Jika perusahaan tidak dapat memberikan pelayanan
sesuai harapan konsumen, selain tidak puas akan jasa agrowisata yang diberikan,
konsumen juga berpotensi untuk tidak mau berkunjung kembali untuk
menggunakan jasa agrowisata di PT Godongijo Asri.
Berdasarkan hasil wawancara dengan PT Godongijo Asri, perusahaan ingin
lebih meningkatkan pengunjung agrowisata. Data jumlah pengunjung agrowisata
PT Godongijo Asri tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Gambar 1 berikut.

Gambar 1 Jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri tahun 2009-2013
Sumber: PT Godongijo Asri, 2014 (diolah)

Grafik pada Gambar 1 tersebut memperlihatkan bahwa setiap tahunnya,
pengunjung PT Godongijo Asri masih terus mengalami peningkatan hingga tahun
2013 dengan perubahan peningkatan yang semakin besar. Hal ini disebabkan
karena umur bisnis agrowisata PT Godongijo Asri yang masih tergolong baru
karena baru berlangsung selama lima tahun. Jika kita lihat berdasarkan grafik
tersebut dapat dikatakan bahwa di dalam siklus usahanya, PT Godongijo Asri ini
masih berada di tahap perkenalan (introduction), sehingga masih ada peluang bagi
PT Godongijo Asri untuk meningkatkan jumlah pengunjung agrowisatanya lebih
banyak lagi.
Perkembangan jumlah pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri yang
terjadi saat ini merupakan perkembangan yang baik bagi manajemen perusahaan.
Namun, PT Godongijo Asri juga perlu memperhatikan adanya kecenderungan
pertambahan objek wisata lain sebagai kompetitor. Objek-objek wisata yang
menjadi kompetitor utama PT Godongijo Asri adalah objek-objek agrowisata di
wilayah Jawa Barat diantaranya dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini.

6

Tabel 3 Beberapa objek agrowisata di Jawa Barat
No
1

Daerah
Bandung

Nama objek wisata agro
Taman Bunga Cihideung

2

Bogor

Cibalung Happy Land

3
4

Bogor
Bogor

Gunung Mas
Kampung Wisata
Cinangneng

5
6
7
8
9

Bogor
Bogor
Bogor
Bogor
Cibubur

Kebun Raya Bogor
Kuntum Nurseries
Taman Buah Mekarsari
Taman Bunga Nusantara
Istana Susu Cibugari

10

Depok

D’Kandang Farm

11
12

Depok
Depok

Istana Alam Dwitara
PT Godongijo Asri

13
14

Depok
Majalengka

Taman Wisata Pasir Putih
Batu Luhur

Desa

Daya tarik wisata yang ditawarkan
Wisata tanaman bunga dan tanaman
hias
Menangkap ikan, bercocok tanam
buah dan sayur, ternak bebek,
memerah sapi
Wisata agro perkebunan the
Kegiatan memanen sayur dan buahbuahan, menanam padi di sawah,
bermain dan memandikan kerbau
Wisata flora
Berbagai jenis tanaman hias
Agrowisata aneka buah-buahan tropis
Wisata taman bunga dan tanaman hias
Wisata agro susu dan peternakan sapi
perah
Memerah dan memberi makan sapi
dan kambing, membajak sawah
Beragam jenis tanaman hias
Agrowisata edukatif flora dan fauna
terutama tanaman hias dan buah
Wisata agro Belimbing Dewa
Outbone, berbagai jenis wisata alam
dan pengembangan hortikultura

Sumber: Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2013 (diolah)

PT Godongijo Asri bukan merupakan satu-satunya perusahaan penyedia jasa
agrowisata di wilayah Depok. Adanya kecenderungan jumlah objek wisata yang
semakin meningkat di wilayah Kota Depok dan Jawa Barat akan meningkatkan
persaingan industri wisata ke arah kompetitif dan membuat konsumen jasa wisata
lebih mudah pindah ke perusahaan pesaing lain karena memiliki banyak alternatif
objek wisata lain untuk dikunjungi. Apalagi letak PT Godongijo Asri juga
berdekatan dengan wilayah Bogor yang terkenal dengan agrowisatanya. Hal ini
membuat tantangan persaingan usaha di lingkungan PT Godongijo Asri semakin
terasa. Sebagai unit bisnis baru di PT Godongijo Asri, perusahaan harus banyak
memperhatikan bagaimana cara memberikan pelayanan jasa agrowisata yang
sesuai keinginan pasar agar mampu bersaing dengan kompetitornya. Oleh karena
itu, sangat penting bagi PT Godongijo Asri untuk selalu berusaha memperbaiki
dan meningkatkan kualitas pelayanan jasa agrowisata agar pengunjung tertarik,
merasa puas, dan mau berkunjung kembali di masa yang akan datang.
Kepuasan pengunjung merupakan salah satu tujuan utama produsen jasa
agrowisata dalam peningkatan kualitas pelayanan (service quality). Peningkatan
kualitas pelayanan (service quality) didasari kebutuhan pengunjung sehingga
keputusan yang diambil merupakan suatu prioritas dari jawaban atas keinginan
pengunjung terhadap agrowisata PT Godongijo Asri. Menurut Parasuraman,
Zeithaml, dan Berry (1990), dimensi umum yang mewakili kriteria evaluatif
pelanggan untuk menilai kualitas pelayanan (service quality) terdiri dari bukti

7

fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), dan
jaminan (assurance), empati (empathy).
Tangible meliputi seberapa baik penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik yang harus dapat diandalkan, seperti fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, dan sarana komunikasi. Reliability yakni kemampuan memberikan
pelayanan yang dijanjikan dengan benar dan akurat. Responsiveness merupakan
keinginan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan tanggap. Assurance mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan
karyawan, dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan
keyakinan. Empathy meliputi kepedulian, perhatian pribadi perusahaan dalam
melayani kebutuhan pelanggannya.
Penilaian konsumen terhadap atribut-atribut pelayanan yang ada di PT
Godongijo Asri adalah indikator untuk mengetahui pelayanan yang harus
ditingkatkan kualitasnya. Pengetahuan tentang persepsi konsumen menjadi sangat
penting untuk merumuskan implikasi manajerial perusahaan. Pada kasus ini,
pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri menjadi fokus utama dalam penentuan
suatu kebijakan karena keberhasilan dan keberlangsungan unit bisnis agrowisata
ini sangat ditentukan oleh besar kecilnya jumlah kunjungan.
Persepsi pengunjung terhadap kualitas pelayanan PT Godongijo Asri
mungkin akan memberikan kepuasan terhadap pengunjung yang kemudian akan
menciptakan minat pengunjung untuk membeli ulang jasa agrowisatanya
(repurchase intention). Hal-hal tersebut yang menyebabkan penelitian tentang
tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung ini diperlukan. Hasil
penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi perusahaan dalam
menentukan kebijakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan agrowisata PT
Godongijo Asri karena perusahaan pun belum melakukan analisis ini sebelumnya.
Berdasarkan uraian di atas, maka pertanyaan yang perlu dijawab dalam
penelitian tentang analisis kepuasan pengunjung dan minat berkunjung ulang ini
dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik dan perilaku pengunjung agrowisata PT Godongijo
Asri?
2. Bagaimana pengaruh dimensi service quality (tangibles, reliability,
responsiveness, assurance, empathy) terhadap kepuasan pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri?
3. Bagaimana pengaruh antara kepuasan pengunjung terhadap minat berkunjung
ulang (repurchase intention) jasa agrowisata oleh pengunjung PT Godongijo
Asri?
4. Bagaimana tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri?
5. Bagaimana implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan minat
berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah penelitian yang telah
diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

8

1. Mengkaji karakteristik dan perilaku pengunjung agrowisata PT Godongijo
Asri.
2. Menganalisis pengaruh dimensi service quality (tangible, reliability,
responsiveness, assurance, empathy) terhadap kepuasan pengunjung
agrowisata PT Godongijo Asri.
3. Menganalisis pengaruh antara kepuasan pengunjung terhadap minat
berkunjung ulang (repurchase intention) jasa agrowisata oleh pengunjung PT
Godongijo Asri.
4. Menganalisis tingkat kepuasan dan minat berkunjung ulang pengunjung
agrowisata PT Gododngijo Asri.
5. Memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan
minat berkunjung ulang pengunjung agrowisata PT Godongijo Asri.

Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, penelitian ini diharapkan akan
memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, diantaranya:
1) Bagi PT. Godongijo Asri, hasil penelitian dapat dijadikan masukan bagi
perusahaan selaku objek penelitian untuk dapat mengetahui dan mengevaluasi
hal-hal apa saja yang harus diperbaiki dalam upaya peningkatan kualitas
pelayanan untuk mencapai kepuasan pelanggan dan repurchase intention oleh
pelanggan.
2) Bagi penulis lain, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi
atau rujukan untuk melakukan penelitian yang lebih mendalam atau penelitian
lanjutan mengenai kepuasan pelanggan.

TINJAUAN PUSTAKA
Pentingnya Meningkatkan Kualitas Layanan (Service Quality)
Dalam era perdagangan bebas, setiap perusahaan menghadapi persaingan
yang ketat. Meningkatnya intensitas persaingan dari pesaing menuntut perusahaan
untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha
memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih
memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dengan demikian, hanya
perusahaan yang berkualitas yang dapat bersaing dan menguasai pasar (Atmawati
dan Wahyuddin, 2007).
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan
yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan
serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan
yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang kurang
menyenangkan (Atmawati dan Wahyuddin, 2007).

9

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik tidak berdasarkan
persepsi penyedia jasa, akan tetapi berdasarkan persepsi pelanggan. Persepsi
pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas
keunggulan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan digambarkan sebagai suatu
pernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara
harapan dengan kinerja. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh
beberapa faktor, antara lain pengalaman masa lalu, pendapat teman, informasi dan
janji perusahaan (Assegaff, 2009).
Kepuasan konsumen merupakan penentuan yang signifikan dari
pengulangan pembelian, informasi dari mulut ke mulut yang positif dan kesetiaan
pelanggan. Kepuasan konsumen akan mempengaruhi intensitas perilaku untuk
membeli jasa dari penyedia jasa yang sama (Assegaff, 2009).
Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas
produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi
sesaat. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi kualitas, jasa,
yaitu bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness),
jaminan (assurance) dan empati (empathy). Banyak penelitian terkait pengaruh
kualitas pelayanan jasa terhadap kepuasan konsumen menggunakan lima dimensi
jasa tersebut sebagai variabel bebas (independent) dan menjadikan kepuasan
konsumen sebagai variabel terikat (dependent). Hal ini didasarkan beberapa
penelitian sebelumnya, diantaranya yang dilakukan oleh Atmawati dan
Wahyuddin (2007), Abubakar (2009), Assegaff (2009), Mahanani (2010), Aryadi
(2013). Namun, pada penelitian yang saya lakukan variabel dependent yang
digunakan adalah minat beli ulang (repurchase intention) pengunjung, sedangkan
variabel mediasi seperti yang dilakukan pada penelitian Agustin (2011).

Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Terdapat beberapa penelitian empiris yang mendukung bahwa kualitas
layanan berpengaruh terhadap kepuasan dalam perbankan (Caruana, 2002).
Fullerton dan Taylor (2002) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan yang
erat antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen.
Penelitian Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1996) telah menunjukkan
bahwa kualitas layanan sebagai suatu yang berpengaruh terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan. Hasil serupa ditunjukkan dalam penelitian Hong dan
Prybutok (2008). Berdasarkan peran penting tersebut, maka diharapkan kualitas
layanan berpengaruh secara langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Manfaat spesifik dari kepuasan yaitu adanya keterkaitan positif dengan
loyalitas pelanggan (Caruana, 2002). Penelitian lain menemukan bahwa kepuasan
konsumen yang tinggi akan menyebabkan tingginya loyalitas (Boulding, 1993).

10

Analisis Kepuasan Konsumen
Pada umumnya metode yang digunakan pada penelitian-penelitian terdahulu
untuk menganalisis kepuasan kosumen terhadap kualitas pelayanan adalah analisis
regresi berganda dan SEM (Structural Equation Model). Pada penelitian Assegaff
(2009), Agustin (2011), Saidani dan Arifin (2012) metode analisis yang
digunakan adalah metode SEM dengan program AMOS, sedangkan pada
penelitian yang dilakukan oleh Mahanani (2010), Atmawati dan Wahyuddin
(2007), pendekatan atau metode yang tepat digunakan untuk objek penelitiannya
adalah analisis regresi berganda dengan alat bantu program SPSS. Metode SEM
inilah yang akan digunakan pada penelitian saya yang berjudul pengaruh Service
Quality terhadap kepuasan pengunjung wisata agro di PT Godongijo Asri.
Pada penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis
yang digunakan yaitu Structural Equation Modelling (SEM). Berkaitan dengan
hal tersebut, ukuran sampel untuk SEM yang menggunakan model estimasi
maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel (Ghozali, 2008).
Merujuk pada pendapat Hair dkk. (2006), ukuran sampel dalam penelitian harus
memiliki jumlah sampel minimum lima kali jumlah pertanyaan yang dianalisis.
Pada kuesioner penelitian ini terdapat 29 pertanyaan, dengan demikian minimum
jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 145 responden. Pada penelitian ini jumlah
responden yang diambil sebanyak 145 responden sehingga dalam penelitian ini
sudah dianggap mencukupi. Teknik pengambilan ukuran sampel seperti ini juga
digunakan pada penelitian Assegaff (2009), Agustin (2011), Saidani dan Arifin
(2012).
Adapun pendekatan yang digunakan untuk membuktikan hipotesis dalam
penelitian ini apakah variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat, maka
dilakukan beberapa pengujian yaitu uji – T sebagaimana yang dilakukan pula oleh
Atmawati dan Wahyuddin (2007), Abubakar (2009), Assegaff (2009), Mahanani
(2010), Aryadi (2013) pada penelitiannya terdahulu. Dari berbagai literatur yang
saya baca, hampir semua hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel
independen, baik bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance) maupun empati (empathy), berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen yaitu kepuasan konsumen. Pada penelitian
ini dihasilkan bahwa faktor empati memiliki pengaruh yang paling signifikan
terhadap kepuasan pengunjung agrowisata. Hal ini berbeda dengan hasil
penelitian yang dilakukan oleh Mahanani (2010) yang menunjukkan bahwa faktor
jaminan (assurance) menjadi faktor terbesar yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan jasa rekening listrik. Di sisi lain, hasil penelitian ini didukung oleh
penelitian Agustin (2011) yang menghasilkan bahwa kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan secara langsung terhadap minat beli ulang
pengunjung/konsumen. Adapun pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel
terikatnya adalah positif, artinya apabila variabel independen naik, maka variabel
dependen juga meningkat, dan jika variabel independen turun, maka variabel
dependen juga menurun.

11

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Pemasaran Jasa
Pemasaran terdiri dari semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan
dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen (Kotler, 2002). Menurut American
Marketing Association dalam Tjiptono (2004), pemasaran merupakan proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individual dan organisasional. Dari dua definisi tersebut, dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan rangkaian aktivitas yang dirancang untuk
menciptakan pertukaran dan bertujuan untuk memuaskan konsumen.
Kotler (2002) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan
kepemilikan sesuatu, sehingga jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang
membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya.
Karakteristik jasa (Tjiptono, 2006) adalah sebagai berikut:
1) Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau
benda, maka jasa adalah perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau
usaha. Hal tersebut yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3) Variability/heterogenity/inconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut di produksi.
4) Perishability
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan
mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan
pendidikan).
Definisi pemasaran mencakup proses sosial dan manajerial dimana individu
atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa yang bernilai satu sama
lain. Selain itu pemasaran juga dapat diartikan sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang

12

dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu atau organisasi. Konsep
pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi
terletak pada kemampuan organisasi untuk menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (Chandra, 2002).
Strategi pemasaran dibagi menjadi empat, yaitu strategi produk, harga,
promosi dan lokasi. Pendekatan pemasaran 4P sering berhasil untuk barang tetapi
berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Dalam pemasaran
jasa ditambahkan 3P yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan
process (proses). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi,
pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam
kepuasan pelanggan. Idealnya pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap
memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat
baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasa mereka
melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya perusahaan jasa dapat memilih dari
berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan (Kotler, 2002).
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1990), kualitas pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas
pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata
lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu expected
service dan perceived service atau kualitas pelayanan yang diharapkan dan
kualitas pelayanan yang diterima atau dirasakan. Apabila pelayanan yang diterima
atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima atau dirasakan
melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai
kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk.
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut
pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang
atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya
suatu pelayanan jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan
tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggannya secara konsisten.
Menurut Pasuraman, Zeithaml dan Berry (1990), ada lima dimensi kualitas
pelayanan yaitu:
1) Tangible (bukti fisik), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan,
dan materi komunikasi. Hal ini dapat berarti penampilan fasilitas fisik, seperti
tersedianya tempat parkir, gedung dan ruangan, kelengkapan peralatan,
penampilan karyawan, dan ketersediaan media komunikasi.
2) Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai
dengan yang dijanjikan, benar, dan akurat. Hal ini berarti perusahaan
memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time).
Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi

13

janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang
disepakati.
3) Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan untuk membantu pelanggan
dan memberikan pelayanan yang cepat. Hal ini dapat berarti respon atau
kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan
yang cepat dan tanggap.
4) Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
Jaminan berarti perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan menciptakan rasa aman bagi
para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap
sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk
menangani.
5) Empathy (empati), yaitu kepedulian dan perhatian individual perusahaan
dalam melayani pelanggannya. Perhatian individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggannya meliputi kemudahan untuk menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggannya.
Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen mengenai kualitas suatu jasa dan kepuasan menyeluruh
dapat di ketahui dari beberapa indikator/petunjuk yang bisa dilihat (Supranto,
2001). Konsumen mungkin tersenyum ketika mereka berbicara mengenai barang
atau jasa. Konsumen mungkin mengatakan hal-hal yang bagus tentang barang atau
jasa. Senyum suatu bukti bahwa seseorang puas, cemberut sebaliknya
mencerminkan kekecewaan. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa
sikap dan persepsi konsumen mengenai barang/jasa dapat dilakukan dengan
dengan meneliti manifestasi yang terkait dengan produk/jasa yang dilihat. Pada
penelitian ini, manifestasi yang terlihat adalah jawaban-jawaban yang diberikan
pengunjung melalui pengisian kuesioner penilaian pengunjung. Jika pengunjung
merasa puas, mereka akan menunjukkan hal-hal yang bagus tentang jasa yang
diberikan dalam kuesioner kepuasan pelanggan dan mendemonstrasikan indikasi
perilaku positif lainnya.
Ketika membentuk suatu kuesioner atau skala yang menilai sikap dan
persepsi konsumen dalam upaya membentuk kebutuhan konsumen, perlu
mempertimbangkan isu ukuran untuk menjamin bahwa skor yang diperoleh dari
instrumen berupa kuesioner mencerminkan informasi yang akurat tentang
konstrak yang mendasarinya. Tekanan pada isu pengukuran dalam kepuasan
pelanggan sama pentingnya dengan isu pengukuran mengenai instrumen yang
dirancang untuk mengukur obyek berupa barang yang bisa diraba (tangible).
Kepuasan Konsumen
Kemampuan perusahaan untuk dapat mengenali, memenuhi dan memuaskan
kebutuhan pelanggan dengan baik, merupakan strategi untuk dapat unggul
dari pesaing lain. Konsumen yang loyal akan lebih sulit untuk dipertahankan, tapi
dapat dicapai bila perusahaan mampu berfokus pada kepuasan tinggi yang
dirasakan oleh pelanggannya.

14

Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Kotler (2002)
menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu
produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja yang dirasakan di bawah harapan,
pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika kinerja memenuhi harapan
pelanggan, pelanggan akan merasa puas, sedangkan jika kinerja melebihi harapan
maka pelanggan akan merasa sangat puas. Dan kepuasan ini tentu akan dapat
dirasakan setelah pelanggan yang bersangkutan mengkonsumsi produk tersebut.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
konsumen yang merasa puas. Konsumen tentunya memiliki harapan mengenai
bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectation),
harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi
atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Di dalam
mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai berbagai
atribut (dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kualitas produk).
Kepuasan konsumen sangat penting bagi penyedia jasa (Tjiptono, 2000),
karena:
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah.
Fokus kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan
dalam rangka mengahadapi produsen yang menawarkan harga rendah. Dimana
banyak juga perusahaan menemukan fakta bahwa pelanggan bersedia
mengeluarkan biaya yang lebih mahal untuk mendapatkan pelayanan dan
kualitas yang baik.
2. Daya persuasif word of mouth.
Pendapat atau opini dari teman atau keluarga jauh lebih persuasif dari iklan.
3. Reduksi sensitivitas harga.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih
jarang menawarkan harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam
banyak kasus kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga ke
pelayanan dan kualitas.
4. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan.
Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan
waktu yang cukup lama sebelum dapat membantu reputasi atas pelayanan
prima. Akan tetapi, hasilnya dirasakan dalam jangka panjang dan manfaat
tersebut dapat bertahan lama.
5. Manfaat ekonomi mempertahankan pelanggan versus menarik pelanggan baru.
Mempertahankan pelanggan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih
murah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik atau memprospek
pelanggan baru.
Kotler, et al. (2004) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan jasa yang berorientasi pada pelanggan harus memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya kepada para pelanggan untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan
berupa kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa dan lain-lain.
2. Ghost shoping

15

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang gosht shopers untuk berperan sebagai
pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka akan melaporkan
mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibanding para pesaing.
3. Lost customer analysis
Perusahaan dapat menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau
telah beralih ke perusahaan lain, agar dapat memahami mengapa hal itu
terjadidan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan
selanjutnya.
4. Survei kepuasan konsumen
Sebagian besar penelitian dapat menggunakan metode survey baik via pos,
telepon, e-mail maupun wawancara langsung.
Hubungan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Sejalan dengan kemajuan peradaban, selera pasar pun semakin maju.
Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka menuntut kualitas layanan,
kecepatan, flexibilitas dan harga bersaing, sehingga produsen dewasa ini
cenderung lebih memperhatikan kepentingan pelanggan dalam hal memasarkan
produk yang dihasilkan guna menciptakan kepuasan pelanggan, karena kepuasan
pelanggan merupakan sasaran dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan
dengan sukses.
Kualitas layanan, terutama bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa,
berhubungan sangat erat dengan kepuasan pelanggan. Seperti yang dikemukakan
oleh Tjiptono (2001), kualitas layanan yang unggul dan konsisten dapat
menumbuhkan kepuasan pelanggan yang akan memberi berbagai manfaat bagi
perusahaan, seperti:
a. Hubungan perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
perusahaan.
e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.
f. Laba yang diperoleh perusahaan akan meningkat.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin
suatu ikatan yang harmonis dan kuat dengan perusahaan yang tentu saja akan
menjadi dasar bagi pembelian dan pemakaian ulang. Dalam jangka panjang,
ikatan ini akan memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan lebih
seksama kebutuhan serta harapan pelanggan. De