Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok (Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)

i

Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok

(Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi

Erwin Firmansyah 201010040311163

Pembimbing : 1. Nasrullah, M.Si

2. Drs. Muslimin Machmud, P.hD

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Erwin Firmansyah

NIM : 201010040311163

Konsentrasi : Public Relation

Judul Skripsi : Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Keasan Rokok Tentang Bahaya Merokok(Studi Resepsi pada Perkumpulan Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan ,Wagir, Kabupaten Malang)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Telah dinyatakan LULUS/

Pada hari : Senin

Tangal : 25 Januari 2016

iii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum, Wr. Wb

Puji syukur kehadirat Allah SWT karena telah memberikan berkat dan rahmat kepada peneliti sehingga mampu menyelesaikan skripsi dengan judul :

Pemaknaan Remaja Awal Terhadap Iklan Peringatan Pemerintah Pada Kemasan Rokok Tentang Bahaya Merokok (Studi resepsi Pada Perkumpulan Remaja Karang Taruna Dusun Mendalan Wetan, Wagir, Kabupaten Malang)

Shalawat dan salam juga peneliti sampaikan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW atas suri tauladan yang diberikan untuk membimbing manusia dari alam kegelapan menuju alam terang benderang.

Tidak sedikit penulis menghadapi hambatan dan tantangan dalam penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materil sehingga terselesaikannya skripsi ini, kepada :

1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang (UMM).

2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik (FISIP) UMM.

iv

3. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku ketua Program Studi Ilmu Komunikasi (IKOM) FISIP UMM yang selalu menyemangati untuk berpacu.

4. Bapak Nasrullah, S.sos, M,,Si selaku dosen pembimbing 1 yang selalu sabar dan sangat tekun memberikan masukan serta waktunya dalam membimbing dalam menyelesaikan tugas akhir ini. Terimakasih atas ilmu yang diberikan kepada peneliti.

5. Bapak Drs. Muslimin Machmud, P.hD selaku dosen pembimbing 2 terimakasih atas kesabarannya dalam memberikan arahan serta bimbingan kepada peneliti hingga terselesaikan tugas akhir ini. Banyak ilmu yang bisa peneliti dapatkan dari diskusi dengan beliau.

6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya sebagai bekal untuk menjalani masa depan.

7. Kedua orang tua peneliti Bapak Agus Salim dan Ibu Pitayah terimakasih atas doa-doa yang selalu dilantunkan dalam setiap sholat dan ucapan. Serta terimakasih atas limpahan kasih saying dan cintanya yang selalu diberikan selama ini.

8. Mbak Part time Kajur yang selalu semangat membantu penulis apabila ada keperluan dengan jurusan dan dosen.

9. Para penulis buku yang telah penulis kutip dan pelajari sehingga ilmu yang disampaikan dapat bermanfaat untuk menyelesaikan skripsi ini. 10.Keluarga besar IKOM C 2010, banyak sekali kenangan bersama kalian,

keakraban, perselisihan, bisa terjadi namun kalian tetap mengajarkanku banyak hal tentang arti pertemuan.

v

11.Teman-teman SCORPIO MALANG beserta bikers Malang raya yang selalu mengigatkan peneliti untuk segera menyelesaikan, dukungan dan cacian yang peneliti anggap sebagai motivasi untuk tetap menjalankan penelitian. Terima kasih atas masukannya dan semoga semakin didepan. 12.Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih

atas kerjasamanya, Kedai enzo, dan forum forum pendukung.

Dalam hal ini penulis hanya manusia yang tidak lepas dari kesalahan dan kekurangan baik dari segi penulisan maupun yang lainnya. Untuk itu, penulis mengharapkan saran agar dapat memberikan masukan dalam penulisan selanjutnya. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.

Wassalamualaikum, Wr. Wb.

Malang, 25 Januari 2016

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

Foto – Foto.. ... 84 Draft wawancara.. ... 87

vii DAFTAR ISI

HalamanJudul ... i

Lembar Persetujuan ... ii

Lembar Pengesahan ... iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi ... iv

Lembar Pernyataan Orisinalitas ... v

Abstraksi ... vi

Kata Pengantar ... viii

Daftar Gambar ... x

Daftar Lampiran ... xi

Daftar Isi... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1Latar Belakang ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 7

1.3Tujuan Penelitian ... 8

1.4Manfaat Penelitian ... 8

a. Kegunaan Akademis ... 8

b. Kegunaan Praktis ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2. Komunikasi ... 10

2.1Pengertian komunikasi ... 10

2.2Proses komunikasi ... 10

2.3Unsur – unsur dalam proses komunikasi ... 13

a. Sender.. ... 13

viii

c. Message .. ... 13

d. Media .. ... 14

e. Decoding .. ... 14

f. Receiver .. ... 14

g. Response ... 15

h. Feedback... 15

i. Noise ... 15

2.4Konteks – konteks Komunikasi a. Komunikasi intrapribadi.. ... 16

b. Komunikasi antar pribadi.. ... 16

c. Komunikasi Kelompok.. ... 16

d. Komunikasi public.. ... 17

e. Komunikasi organisasi.. ... 17

f. Komunikasi massa.. ... 17

2.5Komunikasi Massa.. ... 17

2.5.1 Pengertian komunikasi massa .. ... 17

2.5.2 Ciri – ciri komunikasi massa.. ... 18

2.6Komunikasi pemasaran .. ... 24

2.6.1 Pengertian komunikasi pemasaran .. ... 25

2.6.2 Unsur – unsur komunikasi pemasaran.. ... 19

a. Penjualan perseorangan.. ... 26

b. Iklan.. ... 26

c. Promosi penjualan.. ... 26

d. Pemasaran sponsorship.. ... 26

e. Publisitas.. ... 26

f. Komunikasi ditempat pembelian.. ... 27

2.7Iklan sebagai media pemasaran.. ... 27

2.7.1 Definisi iklan .. ... 28

2.7.2 Ruang lingkup iklan .. ... 28

2.7.3 Tipe iklan .. ... 28

a. Iklan perusahaan atau institusi.. ... 29

ix

c. Iklan promosi pengecer.. ... 29

d. Iklan industrial.. ... 29

e. Iklan konsumen nasional.. ... 29

f. Iklan pasar langsung.. ... 29

g. Iklan layanan masyarakat.. ... 29

2.7.4 Periklanan dan Pemasaran.. ... 30

2.8Iklan Layanan Masyarakat.. ... 31

2.8.1 Penyusunan Pesan bersifat informative a. Space order.. ... 32

b. Time oreder.. ... 32

c. Deductive order.. ... 32

d. Inductive order.. ... 32

2.8.2 Penyusunan pesan yang bersifat persuasive.. ... 32

a. Fear appeal.. ... 33

b. Emotional appeal.. ... 33

c. Reward appeal... 34

d. Motivational appeal.. ... 35

e. Hummoris appeal.. ... 35

2.9Peringatan bahaya merokok.. ... 35

210. Remaja ... 39

2.11 reception studies.. ... 40

a. Dominant reading.. ... 41

b. Negotiated reading.. ... 41

c. Oppositional reading .. ... 42

2.11 Fokus Penelitian.. ... 42

BAB III METODE PENELITIAN ... 43

3.1 Pendekatan Penelitian .. ... 43

3.2 Tipe dan dasar penelitian.. ... 44

3.3 Tempat dan Waktu Penelitian.. ... 45

x

3.5 Teknik Pengumpulan Data.. ... 46

3.5.1 Wawancara.. ... 46

3.5.2 Dokumentasi.. ... 46

3.6 Teknik Analisis Data.. ... 47

3.6.1 Pengumpulan Data.. ... 47

3.6.2 Reduksi Data.. ... 47

3.6.3 Penyajian Data.. ... 48

3.6.4 Penarikan Kesimpulan.. ... 48

3.7 Teknik Pemerikasaan Keabsahan data.. ... 48

BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ... 49

4.1Gambaran Umum tentang rokok dan peringatan merook.. ... 49

4.2Profil Karang Taruna Mendalan Wetan.. ... 50

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 52

5.1Identitas Subyek Penelitian.. ... 53

5.2 Analisis Hasil Penelitian ... 55

5.2.1 Pengetahuan Subyek Tentang gambar tentang gambar peringatan bahaya merokok.. ... 55

5.2.2 Pemahaman Subyek tentang pesan iklan peringatan bahaya merokok.. ... 53

5.2.3 Pemaknaan iklan peringatan bahaya merokok.. ... 63

5.3Diskusi Teori .. ... 69

BAB VI PENUTUP ... 76

6.1 Kesimpulan ... 76

xi

6.2.1 Saran Akademis.. ... 77

6.2.2 Saran Praktis.. ... 78

LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 84

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Iklan merupakan sebuah alat untuk mengkomunikasikan sebuah pesan yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa, pembaca agar mereka memutuskan suatu tindakan tertentu, misalnya membeli “apa” dalam kemasan “merek dagang” yang dikomunikasikan melalui media. Pesan - pesan iklan pada umumnya berisi produk atau layanan yang oleh perusahaan atau badan public lainnya, dipandang sangat dibutuhkan dan menguntungkan konsumen. Tradisi periklanan sebenarnya telah digunakan sejak zaman penggunaan symbol dan tanda pada masyarakat tradisional hingga ketika ditemukannya media cetak dan elektronik diabad pertengahan .

Saat ini posisi iklan sangatlah penting bagi perseorangan, perusahaan bidang jasa maupun barang, bahkan pemerintah juga membutuhkan iklan. Secara kasat mata tanpa memandang hal yang teoritis iklan dapat dipahami atau digolongkan dalam beberapa jenis dan salah satunya adalah iklan layanan masyarakat.

Seperti apa iklan layanan masyarakat tersebut? Iklan layanan masyarakat bisaanya bersisi tentang sebuah pemberitahuan, dapat juga sebuah pencitraan yang menunjukan atau menyimbolkan suatu asas kinerja pemerintah. Iklan layanan masyarakat tidak hanya lingkup pemerintahan saja melainkan juga pada departemen

2

kepolisian, departemen pertahanan, departemen, kesehatan,departemen keuangan dan departemen lainnya yang ada dalam lingkup pemerintahan Republik Indonesia. “iklan layanan masyarakat adalah iklan yang tidak menjual barang atau jasa komersial, tetapi mempromosikan organisasi dan tema – tema penting bagi public (Baran,2012)

Iklan layanan masyarakat juga bertujuan untuk menghimbau masyarakatnya, karena dirasa iklan dan periklanan yang ada di Indonesia menunjukan bahwa ketertarikan masyarakat dalam merespon iklan sangatlah tinggi. Dapat dilihat dari beberapa produk yang diiklankan ketika sedang berbicara dengan lawan bicara kita dan kita bediskusi tentang barang yang di iklankan sedikit atau banyak yg diketahui pasti akan diperbincangkan. Contoh , produk makanan yang dikemas oleh pengiklan dengan bintang iklan yang sedang digemari masyarakat maka akan segera direspon, entah itu direspon dengan membeli produknya, atau merespon dengan cara membicarakan isi iklannya.

Respon masyarakat seperti itulah yang diharapkan pengiklan atau yang menerbitkan iklan peringatan pemerintah pada beberapa objek produk tembakau (rokok). Dini ini dapat kita ketahui dan mungkin sudah umum bahwa ada sebuah perubahan pada kemasan rokok, iklan rokok dan yang berhubungan dengan rokok seperti spanduk, pamphlet dan lain sebagainya. Bukan hal baru jika kita melihat perang antara perokok dengan anti perokok hingga pada akhirnya dukungan dukungan komunitas atau gerakan anti merokok didengar oleh pemerintah.

Pada tahun 2012 muncul peraturan pemerintah yang disebut dengan PP no.109 tahun 2012, yang berisi tentang “Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat

3

Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan” yang dikeluarkan oleh pemerintah pada tanggal 24 desember 2012 silam. Yang berisi tentang produk yang mengandung zat adiktif bagaimana tata cara memproduksi, meperkenalkan (mengiklankan) , dan mengedarkan produk tersebut. Beberapa pasal menjelaskan tentang bagaimana hal tersebut dilakukan. Tak sedikit komentar yang muncul saat keluarnya Peraturan pemerintah ini. Petani tembakau mengeluhkan atas keluarnya peraturan tersebut, karena dirasa sangat membatasi hasil dari jerih payah petani.

Tak lama setelah PP. no 109 tahun 2012 muncul, ada hal baru yang mengagetkan para petani tembakau dan perusahaan – perusahaan pengolah tembakau yaitu Peraturan Menteri Kesehatan atau Permenkes.No 28 Tahun 2013 tentang peredaran rokok di Indonesia, ini merupakan salah satu hal baru dalam masyarakat dimana semua hal tersebut menjadi acuan baru dan peraturan baru tentang “rokok”, maka dalam hal ini pemeran pemerintah dalam mensosialisasikannya membutuhan waktu dan cara menyebarkan atau mengumumkan pada masyarakat. Salah satunya adalah iklan.

Iklan yang diusung kementerian kesehatan bukan merupakan usaha untuk mencari sebuah keuntungan atau provit melainkan iklan yang bertujuan mengingatkan pada masyarakat yang belum paham pada peraturan baru. Peringatan yang dicantumkan oleh kementerian tidak disematkan dalam peraturan lengkap seperti Permenkes yang muncul ber – lembar – lembar, melainkan dengan cara menunjukan larangan dan dampak pada pemakaian atau kosumsi rokok. Sosialisasi yang dilakukan pemerintah diantaranya dengan menyematkan peringatan larangan

4

pada kemasan, iklan audio visual berupa kalimat “ Dilarang Menjual / memberi pada anak usia dibawah 18 tahun dan perempuan hamil” serta menyematkan gambar tentang efek dari merokok pada kemasan rokok berupa 5 gambar penyakit atau dampak dari konsumsi merokok. Namun tetap diindahkan oleh banyak kalangan tentang peringatan hal tersebut.

Peraturan yang dkeluarkan oleh pemerintah mengenai himbauan dan perigatan sangat jelas sekali, terlebih tentang produk rokok itu sendiri. Namun jika pemerintah harus menutup produsen rokok dirasa sangat mengancam terhadap para pekerjanya. Maka dimunculkannya peraturan pemerintah tersebut. Kemunculan Peraturan Pemerintah dan Permenkes ini banyak sekali menuai pro dan kontra. Pro dan kontra tersebut mengarah pada pola konsumsi masyarakat terhadap produk tembakau. Konsumsi produk tembakau (rokok) di asia tenggara yang cenderung meningkat ditiap tahunnya. (politik.kompasiana.com). dalam satu tahun masyarakat Indonesia pada data 2013 dapat mengkonsumsi rokok sekitar 302 miliar batang. Menjadi sebuah pemikiran baru dan mengkhawatirkan jika ditiap tahunnya terjadi sebuah peningkatan jumlah perokok diindonesia.

Hal tersebut tidak hanya berlaku pada konsumen rokok yang berusia diatas 18 tahun, namun juga dapat kita ketahui bahwa saat ini rokok juga dikonsumsi oleh remaja awal . Remaja awal atau dapat dikatakan dibawah 18 tahun saat ini dapat kita jumpai atau kita temui telah mengkonsumsi rokok ditempat umum, bahkan masih menggunakan atribut atau seragam sekolah. Pada dasarnya hal ini sudah tertulis pada Peraturan pemerintah no. 109 tahun 2012 pada pasal 25 butir ke 2 dengan jelas

5

menyebutkan “dilarang menjual produk tembakau kepada anak dibawah usia 18 tahun” ( hukumonline.com).

Keadaan yang di bayangkan atau saat mengesahkan sebuah peraturan dan dengan keadaan yang ada di dalam kenyataan mungkin sangat jauh berbeda ketika kita jumpai. Saat ini usia dibawah 18 tahun sangat mudah sekali dalam memperoleh rokok baik itu membeli atau diberi oleh teman sebayanya. Kebanyakan yang kita jumpai mereka berani mengkonsumsi rokok pada tempat umum saat jauh dari pengawasan orang tua. Hal ini semakin mendukung pemerintah dalam mengiklankan atau mengkampanyekan perigatan kesehatan dengan menyebarkan gambar tentang efek konsumsi rokok dalam jangka panjang. Ditunjukan dalam keseriusan pemerintah pada Permenkes 28 tahun 2013 yang berisi tentang “Pencantuman Peringatan Kesehatan dn Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau”. Inti dari Permenkes tersebut adalah bagaimana peredaran produk tembakau (rokok) juga disertai peringatan kesehatan. Upaya pemerintah dalam hal tersebut salah satunya adalah dengan mewajibkan semua produsen rokok menyematkan 5 gambar peringatan kesehatan. Tidak hanya itu iklan peringatan tersebut akan dilakukan penggantian setiap 24 bulan. Tertera pada Permenkes no.28 tahun 2013, ayat 4, 5 dan 9. Dengan demikian iklan yang seharusnya diharapkan oleh pemerintah dapat benar – benar di respon positif oleh banyak masyarakat.

Respon yang selama ini muncul dari beberapa obrolan yang saya lakukan kepada beberapa orang perokok aktif usia diatas 30 tahun memberikan pendapat pro dan kontra dengan hal tersebut. Pro yang mereka tunjukan tidak begitu signifikan atau

6

tanggapan yang diharapkan pemerintah, dan kontra yang ditunjukan begitu banyak mengatakan hal ini tidak menghalangi “karena sudah menjadi kebutuhan”. Perlu dimaklumi jika hal tersebut terjadi pada konsumen rokok usia diatas 18 tahun, karena pendapat penguat mereka adalah mereka telah berumur lebih dari 18 tahun, tidak dapat di tampik lagi jika hal itu sudah diucapkan. Selain itu pendapat masyarakat tentang rokok yang sudah menjadi kebutuhan juga menjadi salah satu alasan bagi peneliti untuk meneliti tentang pemaknaan iklan peringatan pemerintah yang disematkan pada produk rokok.

Saat ini yang menjadi tujuan utama dalam penelitian ini, peneliti mengkonsentrasikan pada perokok usia dibawah 18 tahun. Bagaimana pemaknaan mereka saat mengetahui peringatan pemerintah pada kemasan rokok tentang kesehatan berupa gambar dan peringatan tentang batas usia minimal seorang perokok. Fenomena ini sering kali menjadi sebuah pertanyaan dan jika dilihat dalam keseharian hal ini nampak seperti hal bisaa atau pemandangan umum.

Dalam hal ini peneliti mencoba untuk melakukan sebuah penelitian yang berpatokan dari sebuah pemaknaan masyarakat tentang layanan peringatan pemerintah terhadap perokok dalam betuk peringatan pemerintah melalui penyematan gambar yang ada pada kemasan terbesar yaitu slop rokok dan kemasan terkecil yaitu bungkus pack rokok. Penelitian ini akan ditujukan pada remaja awal atau remaja yang berusia dibawah 19 tahun (12 – 18 tahun). Penelitian yang didasarkan pada usia remaja awal, peneliti memilih remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang. Dengan pertimbangan

7

aktifitas dan lingkungan yang berbeda pada setiap individunya diharapkan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan yang akan di teliti pada penelitian ini adalah :

Bagaimana pemaknaan remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang.tentang peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok sesuai yang diharapkan oleh pemerintah pada PP. No 109 tahun 2012 dan Permenkes No. 28 tahun 2013

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan uraian latar belakang yang dirumuskan, tujuan yang ingin dicapai peneliti pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan akan bahaya konsumsi rokok khususnya remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang melalui pesan peringatan bahaya merokok yang telah dicantumkan pada kemasan rokok sesuai PP. No. 109 tahun 2012 dan Permenkes No. 28 tahun 2013.

8 1.4 Manfaat Penelitian :

1.4.1 Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam pengembangan bahan kajian pada penelitian komunikasi memberikan gambaran, data maupun refrensi bagi penelitian selanjutnya, terutama pada pola komunikasi bagi mahasiswa ilmu komunikasi dan instantsi yang berkaitan.

1.4.2 Praktis

Dapat memberikan pandangan kepada institusi pemerintahan dan praktisi komunikasi mengenai pola komunikasi dan bagaimana penyampaian yang tepat pada masyarakat mengenai peringatan bahaya merokok.

Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan” yang dikeluarkan oleh pemerintah pada tanggal 24 desember 2012 silam. Yang berisi tentang produk yang mengandung zat adiktif bagaimana tata cara memproduksi, meperkenalkan (mengiklankan) , dan mengedarkan produk tersebut. Beberapa pasal menjelaskan tentang bagaimana hal tersebut dilakukan. Tak sedikit komentar yang muncul saat keluarnya Peraturan pemerintah ini. Petani tembakau mengeluhkan atas keluarnya peraturan tersebut, karena dirasa sangat membatasi hasil dari jerih payah petani.

Tak lama setelah PP. no 109 tahun 2012 muncul, ada hal baru yang

mengagetkan para petani tembakau dan perusahaan – perusahaan pengolah tembakau

yaitu Peraturan Menteri Kesehatan atau Permenkes.No 28 Tahun 2013 tentang

peredaran rokok di Indonesia, ini merupakan salah satu hal baru dalam masyarakat dimana semua hal tersebut menjadi acuan baru dan peraturan baru tentang “rokok”, maka dalam hal ini pemeran pemerintah dalam mensosialisasikannya membutuhan waktu dan cara menyebarkan atau mengumumkan pada masyarakat. Salah satunya adalah iklan.

Iklan yang diusung kementerian kesehatan bukan merupakan usaha untuk mencari sebuah keuntungan atau provit melainkan iklan yang bertujuan mengingatkan pada masyarakat yang belum paham pada peraturan baru. Peringatan yang dicantumkan oleh kementerian tidak disematkan dalam peraturan lengkap

seperti Permenkes yang muncul ber – lembar – lembar, melainkan dengan cara

menunjukan larangan dan dampak pada pemakaian atau kosumsi rokok. Sosialisasi yang dilakukan pemerintah diantaranya dengan menyematkan peringatan larangan

pada kemasan, iklan audio visual berupa kalimat “ Dilarang Menjual / memberi pada anak usia dibawah 18 tahun dan perempuan hamil” serta menyematkan gambar tentang efek dari merokok pada kemasan rokok berupa 5 gambar penyakit atau dampak dari konsumsi merokok. Namun tetap diindahkan oleh banyak kalangan tentang peringatan hal tersebut.

Peraturan yang dkeluarkan oleh pemerintah mengenai himbauan dan perigatan sangat jelas sekali, terlebih tentang produk rokok itu sendiri. Namun jika pemerintah harus menutup produsen rokok dirasa sangat mengancam terhadap para pekerjanya. Maka dimunculkannya peraturan pemerintah tersebut. Kemunculan Peraturan Pemerintah dan Permenkes ini banyak sekali menuai pro dan kontra. Pro dan kontra tersebut mengarah pada pola konsumsi masyarakat terhadap produk tembakau. Konsumsi produk tembakau (rokok) di asia tenggara yang cenderung meningkat ditiap tahunnya. (politik.kompasiana.com). dalam satu tahun masyarakat Indonesia pada data 2013 dapat mengkonsumsi rokok sekitar 302 miliar batang. Menjadi sebuah pemikiran baru dan mengkhawatirkan jika ditiap tahunnya terjadi sebuah peningkatan jumlah perokok diindonesia.

Hal tersebut tidak hanya berlaku pada konsumen rokok yang berusia diatas 18 tahun, namun juga dapat kita ketahui bahwa saat ini rokok juga dikonsumsi oleh remaja awal . Remaja awal atau dapat dikatakan dibawah 18 tahun saat ini dapat kita jumpai atau kita temui telah mengkonsumsi rokok ditempat umum, bahkan masih menggunakan atribut atau seragam sekolah. Pada dasarnya hal ini sudah tertulis pada Peraturan pemerintah no. 109 tahun 2012 pada pasal 25 butir ke 2 dengan jelas

menyebutkan “dilarang menjual produk tembakau kepada anak dibawah usia 18 tahun” ( hukumonline.com).

Keadaan yang di bayangkan atau saat mengesahkan sebuah peraturan dan dengan keadaan yang ada di dalam kenyataan mungkin sangat jauh berbeda ketika kita jumpai. Saat ini usia dibawah 18 tahun sangat mudah sekali dalam memperoleh rokok baik itu membeli atau diberi oleh teman sebayanya. Kebanyakan yang kita jumpai mereka berani mengkonsumsi rokok pada tempat umum saat jauh dari pengawasan orang tua. Hal ini semakin mendukung pemerintah dalam mengiklankan atau mengkampanyekan perigatan kesehatan dengan menyebarkan gambar tentang efek konsumsi rokok dalam jangka panjang. Ditunjukan dalam keseriusan pemerintah pada Permenkes 28 tahun 2013 yang berisi tentang “Pencantuman Peringatan

Kesehatan dn Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau”. Inti dari

Permenkes tersebut adalah bagaimana peredaran produk tembakau (rokok) juga disertai peringatan kesehatan. Upaya pemerintah dalam hal tersebut salah satunya adalah dengan mewajibkan semua produsen rokok menyematkan 5 gambar peringatan kesehatan. Tidak hanya itu iklan peringatan tersebut akan dilakukan penggantian setiap 24 bulan. Tertera pada Permenkes no.28 tahun 2013, ayat 4, 5 dan

9. Dengan demikian iklan yang seharusnya diharapkan oleh pemerintah dapat benar –

benar di respon positif oleh banyak masyarakat.

Respon yang selama ini muncul dari beberapa obrolan yang saya lakukan kepada beberapa orang perokok aktif usia diatas 30 tahun memberikan pendapat pro dan kontra dengan hal tersebut. Pro yang mereka tunjukan tidak begitu signifikan atau

tanggapan yang diharapkan pemerintah, dan kontra yang ditunjukan begitu banyak mengatakan hal ini tidak menghalangi “karena sudah menjadi kebutuhan”. Perlu dimaklumi jika hal tersebut terjadi pada konsumen rokok usia diatas 18 tahun, karena pendapat penguat mereka adalah mereka telah berumur lebih dari 18 tahun, tidak dapat di tampik lagi jika hal itu sudah diucapkan. Selain itu pendapat masyarakat tentang rokok yang sudah menjadi kebutuhan juga menjadi salah satu alasan bagi peneliti untuk meneliti tentang pemaknaan iklan peringatan pemerintah yang disematkan pada produk rokok.

Saat ini yang menjadi tujuan utama dalam penelitian ini, peneliti mengkonsentrasikan pada perokok usia dibawah 18 tahun. Bagaimana pemaknaan mereka saat mengetahui peringatan pemerintah pada kemasan rokok tentang kesehatan berupa gambar dan peringatan tentang batas usia minimal seorang perokok. Fenomena ini sering kali menjadi sebuah pertanyaan dan jika dilihat dalam keseharian hal ini nampak seperti hal bisaa atau pemandangan umum.

Dalam hal ini peneliti mencoba untuk melakukan sebuah penelitian yang berpatokan dari sebuah pemaknaan masyarakat tentang layanan peringatan pemerintah terhadap perokok dalam betuk peringatan pemerintah melalui penyematan gambar yang ada pada kemasan terbesar yaitu slop rokok dan kemasan terkecil yaitu bungkus pack rokok. Penelitian ini akan ditujukan pada remaja awal atau remaja yang

berusia dibawah 19 tahun (12 – 18 tahun). Penelitian yang didasarkan pada usia

remaja awal, peneliti memilih remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang. Dengan pertimbangan

aktifitas dan lingkungan yang berbeda pada setiap individunya diharapkan dapat memberikan informasi yang dibutuhkan peneliti.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan yang akan di teliti pada penelitian ini adalah :

Bagaimana pemaknaan remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang.tentang peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok sesuai yang diharapkan oleh pemerintah pada PP. No 109 tahun 2012 dan Permenkes No. 28 tahun 2013

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan uraian latar belakang yang dirumuskan, tujuan yang ingin dicapai peneliti pada penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan akan bahaya konsumsi rokok khususnya remaja karang taruna Dusun Mendalan Wetan Rt 18/19 RW 06 Desa Mendalan Wangi, Wagir, Kabupaten Malang melalui pesan peringatan bahaya merokok yang telah dicantumkan pada kemasan rokok sesuai PP. No. 109 tahun 2012 dan Permenkes No. 28 tahun 2013.

1.4 Manfaat Penelitian :

1.4.1 Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam pengembangan bahan kajian pada penelitian komunikasi memberikan gambaran, data maupun refrensi bagi penelitian selanjutnya, terutama pada pola komunikasi bagi mahasiswa ilmu komunikasi dan instantsi yang berkaitan.

1.4.2 Praktis

Dapat memberikan pandangan kepada institusi pemerintahan dan praktisi komunikasi mengenai pola komunikasi dan bagaimana penyampaian yang tepat pada masyarakat mengenai peringatan bahaya merokok.