i RESEPSI REMAJA TERHADAP PESAN BAHAYA MEROKOK DI BUNGKUS ROKOK (Studi pada Remaja Perokok di Area Merokok Alun-Alun Kota Batu)

i

RESEPSI REMAJA TERHADAP PESAN BAHAYA MEROKOK DI BUNGKUS ROKOK

(Studi pada Remaja Perokok di Area Merokok Alun-Alun Kota Batu)

Disusun Oleh : Asaduddin Fatihulhaqq

20101010040311296

Dosen Pembimbing : Abdullah Masmuh, Drs., M.Si

Jainuri, Drs., M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

RESEPSI REMAJA TERHADAP PESAN BAHAYA MEROKOK DI BUNGKUS ROKOK

(Studi pada Remaja Perokok di Area Merokok Alun-Alun Kota Batu)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Disusun Oleh : Asaduddin Fatihulhaqq

20101010040311296

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala berkah dan rahmatnya yang tidak terhingga hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Tujuan penyusunan skipsi ini adalah sebagai persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S-1) dari Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

Pemilihan judul skripsi ini memiliki aktualitas dengan Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan yang diberlakukannya pada 24 Juni 2014. Peraturan Pemerintah tersebut mewajibkan produsen rokok untuk mencantumkan pesan peringatan bahaya merokok dalam bentuk gambar/foto dan kalimat disetiap kemasan produk rokok. Perubahan pesan peringatan bahaya merokok tersebut dapat melahirkan penerimaan yang berbeda, khususnya di kalangan perokok. Oleh karena itu jenis penelitian komunikasi yang dipilih adalah studi resepsi (penerimaan) terhadap pesan (bahaya merokok) pada kemasan produk rokok.

Penulisan skripsi ini telah melalui proses yang panjang dan melibatkan berbagai pihak yang secara langsung maupun tidak langsung memberikan kontribusi. Atas selesainya penulisan skripsi ini, saya haturkan ucapan terima kasih kepada:

1. Kedua orang tuaku yang sering mengingatkan agar segera menyelesaikan kuliahnya. Lebih dari itu doa dan dukungan financial selama proses kuliah sampai penulisan skripsi ini. Terima kasih untuk semuanya.

v

2. Meryza yang sering mengingatkan untuk segera menyelesaikan skripsi dan menemani saat wawancara di Alun-alun Kota Batu.

3. Nenek-nenekku di Malang (Yangti Sri Mardiyati) dan di Magetan (Yangti Kartini) yang senantiasa mendoakan agar dimudahkan dalam studi dan dalam bekerja serta Adikkku, Shafira As’adillah Nurleksono.

4. Dosen Pembimbing I (Drs. Abdullah Masmuh, M.Si) dan dosen pembimbing II (Drs. Jainuri, M.Si) yang dengan teliti dan sabar dalam memberikan bimbingan.

5. Pimpinan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dan pimpinan jurusan Ilmu Komunikasi yang secara tidak langsung telah memfasilitasi dalam menyelesaikan proses studi dan penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis berharap kritik dan saran dari pembaca. Sekecil apapun, semoga karya ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan penelitian berikutnya.

Malang, 18 Agustus 2015 Peneliti

DAFTAR ISI

Lembar Judul Luar ……… i

Lembar Judul Dalam ……… ii

Lembar Persetujuan ……… iii

Lembar Pengesahan ……… iv

Pernyataan Orisinalitas ……… v

Berita Acara Bimbingan ……… vi

Kata Pengantar ……… vii

Daftar Isi ……… ix

Daftar Tabel ……… xiii

Daftar Gambar ……… xiv

Abstrak ……… xv

BAB I : PENDAHULUAN A. _{Latar Belakang Penelitian} ……… ₁

B. _{Rumusan Masalah} ……… ₇

C. _{Tujuan Penelitian} ……… ₇

D. _{Manfaat Penelitian}……… ₇

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu……… 8

B. Konsep Khalayak dalam Studi Resepsi…………... 16

C. Konsep Pesan dan Maknanya……….. 19

vii

E. Konsep Kemasan………... 24

F. Desain Kemasan……… 25

G. Gambar Peringatan Bahaya Merokok pada Kemasan Produk Rokok……… 27

H. Landasan Teori………... 28

BAB III : METODE PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian……….. 36

B. Lokasi dan Waktu Penelitian……… 36

C. Teknik Penentuan Informan……….. 37

D. Teknik Penumpulan Data………. 38

E. Teknik Uji Keabsahan Data………. 39

F. Teknik Analisis Data……… 39

1. Jenis Data……… 39

2. Tahap Analisis Data……… 40

BAB IV : PEMAPARAN DAN INTERPRETASI DATA A. Deskripsi Lokasi Penelitian (Alun-alun Kota Batu) 42 B. Profil Responden Penelitian……… 48

1. Jenis Kelamin……… 48

2. Usia Informan ………. 52

3. Aktivitas Keseharian………... 53

C. Kebiasaan Merokok Informan……….. 54

1. Usia Awal Merokok……… 54

3. Jenis Rokok yang Dihisap……….. 59 4. Alasan Pertama Kali Merokok……… 62 5. Jumlah Batang Rokok yang Dihisap setiap Hari… 64 6. Saat/Waktu Merokok……….. 64 7. Makna Merokok ………. 66 D. Pengetahuan Informan tentang Pesan Peringatan

Bahaya Merokok

1. Bahaya Merokok yang Paling Diingat……… 69 2. Peringatan Bahaya Merokok pada Bungkus Rokok

yang Paling Diingat………. 71 E. Penerimaan Informan terhadap Pesan Peringatan

Bahaya Merokok pada Kemasan Produk Rokok

1. Pesan yang Menakut-nakuti……… 76 2. Pesan yang sebagai Edukasi Bahaya Merokok…… 78 3. Pesan yang dianggap Biasa Saja……….. 79 F. Temuan Penelitian ……… 82 BAB V : PENUTUP

A. Kesimpulan ……… 84 B. Saran/Rekomendasi………. 85 Daftar Pustaka

ix

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Tabel Halaman

4.1 Jenis Kelamin Informan 50

4.2 Usia Informan 54

4.3 Usia Awal Merokok Informan 57 4.4 Perokok di Keluarga Informan 58 4.5 Jenis Rokok yang Dihisap Informan 62 4.6 Jumlah Batang Rokok yang Dihisap Informan/ Hari 65

4.7 Efek Perasaan Merokok 68

4.8 Pengetahuan Informan tentang Bahaya Merokok 71

DAFTAR GAMBAR

No Judul Gambar Hal

2.1 Peringatan Bahaya Merokok sebelum PP 109/2012 21 2.2 Peringatan Merokok Membunuhmu 21 2.3 Peringatan Merokok Sebabkan Kanker Mulut 24 2.4 Peringatan Merokok Sebabkan Kanker Tenggorokan 24 2.5 Peringatan: Merokok dekat Anak Berbahaya bagi Mereka 25 2.6 Peringatan: Merokok sebabkan Kanker Paru-paru dan Bronkitis

Kronis

25

4.1 Sudut Alun-alun Kota Batu 46

4.2 Area Merokok Alun-alun Kota Batu 48 4.3 Iklan Rokok Djarum Super Mild 53

DAFTAR PUSTAKA

A.Buku Teks

Aditama, Tjandra Yoga. 2006. Rokok dan Masalahnya. Jakarta: LM3.

Arifin, Anwar. 1994. Strategi Komunikasi, Sebuah Pengantar Ringkas. Bandung : CV. ARMICO.

Barker, Chris. 2004. Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti.

Fatmawati. 2006. Materi Bahaya Rokok untuk Kurikulum Sekolah. Fiske, John. 1997. Television Culture.London: Rotledge.

Jensen, Klaus Bruhn. 1999. “Media Audiences. Reception Analysis; Mass Communication as the Social Production of Meaning“. Dalam Klaus Bruhn Jensen & Nicholas W Jankowski. (eds.). A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. London : Routledge.

Jensen, Klaus Bruhn & Rosengen,Karl Erik. 1995. “Five Tradition in Search of Audience”.Dalam Oliver Boyd-Barret & Chris Newbold (ed.). Approaches to Media A Reader.New York :Oxford University Press Inc.

Kotler P. 2002. Manajemen pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta (ID): Salemba Empat.

Kotler P dan Amstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ke-12 (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Sabran B). Edisi 12. Jilid 2. Jakarta (ID): Erlangga. [Judul asli: Principles of Marketing, Twelfth Edition].

McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa McQuail Edisi 6 Buku 2. Jakarta: Salemba Humanika

Nightingale. 2003. Media and Audience.

Pujileksono, Sugeng. 2015. Metode Penelitian Komunikasi Kualitatif. Malang: Intrans Publishing.

xi

Rumini, Sri dan Siti Sundari. 2004. Perkembangan Anak dan Remaja. PT Rineka Cipta, Jakarta.

Smet, B. 1994. Psikologi Kesehatan. Jakarta: PT. Gramedia Widiasarana Indonesia.

B.Jurnal dan Laporan Penelitian

Aisro , Risullini. 2011 “Resepsi Masyarakat Sidoarjo Terhadap Religiusitas Akan Identitas Kultur Dalam Sinetron Islam KTP”.

Amrie, Boby. 2013. “Persepsi Remaja tentang Kampanye Anti Rokok melalui Pictorial Warning di Kecamatan Depok Sleman Yogyakarta (Studi Deskriptif Tentang Persepsi Remaja Di Kecamatan Depok, Sleman, Yogyakarta Pada Kampanye Anti Rokok Melalui Pictorial Warning)”. Departemen Kesehatan RI. 2007. Laporan Nasional Riset Kesehatan Dasar

(Riskesdas) 2007. Jakarta: Badan Penelitian dan Pengembangan Kesehatan Depkes RI

Dewi, Nina Candra dan Damayanti, Rita. 2007. “Perbedaan Persepsi Gambar Peringatan Bahaya Merokok antara Masyarakat Jakarta dan Cirebon”. Jurnal Pendidikan Kesehatan Ilmu Perilaku.

Donny, Tarfana. 2014. “Makna Pesan Peringatan Bahaya Merokok di Kemasan Produk Rokok Merokok Membunuhmu”.

Komalasari, D & A.F.Helmi. 2006. “Faktor-Faktor Penyebab Perilaku Merokok pada Remaja” avin.staff.ugm.ac.id/data/jurnal/perilakumerokok_avin.pdf, 15 Juli 2015

Magdalena, Suryaningsih. 2003. “Hubungan antara Personality Trait Extraversion dan Perilaku Merokok pada Remaja Akhir di Yogyakarta”.

Permata, Dwijayanti Indah. 2014. “Sikap Remaja Surabaya terhadap Pesan Bahaya Merokok di Media Televisi (Studi Deskriptif Kuantitatif Sikap Remaja Terhadap Pesan Peringatan Kesehatan Bahaya Merokok “Merokok Membunuhmu” dalam Iklan Rokok)”.

Permatasari, Nanda Hasri. 2015. “Persepsi Mahasiswa Perokok mengenai Gambar Peringatan Bahaya Merokok Pada Kemasan Rokok bagi Mahasiswa Prodi PGSD FKIP Universitas Muhammadiyah Surakarta”.

Puspowati, Ajeng. 2007. “Pengaruh Pendidikan Kesehatan terhadap Pengetahuan dan Sikap Merokok pada Siswa di SMA Negeri 1 Parang Magetan”.

Riyadi, Atarrahim Iqbal Putra. 2014. “Studi Resepsi Khalayak Konsumen Terhadap Pesan Peringatan Bahaya Merokok Dalam Iklan dan Kemasan Rokok”. Jurnal Ilmiah Universitas Bakrie. Vol 3, No 03 (2015): Agustus 2015.

Saputra, Conny Harry. 2005. Hubungan antara Persepsi terhadap Label Peringatan Bahaya Merokok dengan Perilaku Merokok pada Remaja Awal di Salatiga. Sunggoro, Agus Jati. 2002. “Hubungan Paparan Iklan Rokok dengan Perilaku

Merokok pada Siswa SMA di Kota Yogyakarta”.

Widati, Sri. 2013. “Efektivitas Pesan Bahaya Rokok Pada Bungkus Rokok terhadap Perilaku Merokok Masyarakat Miskin”. Jurnal Promkes. Vol. 1 No. 2 Desember 2013. Hal. 105 – 110.

Yuliati, Rina. 2015. “Dampak Visualisasi Ancaman Kesehatan Pada Bungkus Rokok terhadap Perubahan Sikap Perokok di Wilayah Samarinda Ulu”. E-Jurnal Ilmu Komunikasi .Vol. 3 No. 2 Tahun 2015.

C.Peraturan Perundangan

Undang-undang Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan.

Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.

Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2013 Tentang Pencamtuman Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan Pada Kemasan Produk Tembakau

1 BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Penelitian

Tanggal 24 Juni 2014 merupakan tanggal dimulainya pemberlakuan menampilkan gambar atau foto menyeramkan pada bungkus rokok. Dasar hukum pelaksanaan kegiatan ini adalah Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengendalian Iklan Produk Tembakau sebagaimana dimaksud dalam Pasal 26, antara lain dilakukan sebagai berikut: (a) mencantumkan peringatan kesehatan dalam bentuk gambar dan tulisan sebesar paling sedikit 10% (sepuluh persen) dari total durasi iklan dan/atau 15% (lima belas persen) dari total luas iklan; (b) mencantumkan penandaan/tulisan “18+” dalam Iklan Produk Tembakau; (c) tidak memperagakan, menggunakan, dan/atau menampilkan wujud atau bentuk Rokok atau sebutan lain yang dapat diasosiasikan dengan merek Produk Tembakau; (d) tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah Rokok; (e) tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan; (f) tidak menggunakan kata atau kalimat yang menyesatkan; (g) tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; (h) tidak menampilkan anak, remaja, dan/atau wanita hamil dalam bentuk gambar dan/atau tulisan; (i) tidak ditujukan terhadap anak, remaja, dan/atau wanita hamil; (j) tidak menggunakan tokoh kartun sebagai model iklan; dan (k) tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Sebagai langkah awal untuk menampilkan gambar atau foto seram pada kemasan rokok adalah adanya tampilan baru tentang gambar dan peringatan

bahaya merokok versi Merokok Membunuhmu. Pesan peringatan bahaya merokok sebelumnya berbunyi “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin”. Pesan ini dianggap terlalu panjang untuk sebagian orang dan sebagian lainnya pesannya dianggap lebih jelas. Hal ini didasarkan pada hasil survai awal yang menemukan pernyataan dari seorang perokok. Menurutnya pesan tersebut dapat mempengaruhi keputusannya untuk berhenti merokok.

Saat ini merokok bukan hanya dilakukan oleh laki-laki saja, tetapi juga oleh perempuan. Menurut data survai yang dilakukan di negara Asia dan Asia Tenggara pada 2012, laki-laki Indonesia menempati peringkat kedua yaitu sebanyak 57% sedangkan untuk perokok perempuan Indonesia menempati peringkat keenam yaitu sebanyak 3,6%.

Peraturan pemerintah tersebut di atas dimaksudkan demi melindungi kesehatan masyarakat dari dampak buruk yang akan ditimbulkan perilaku merokok. Meskipun demikian, faktanya jumlah perokok bukan semakin menurun tetapi semakin meningkat. Sepuluh tahun terakhir ini, konsumsi rokok di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 44,1% dan jumlah perokok mencapai 70% penduduk Indonesia (Fatmawati, 2006). Selama kurun waktu 2005-2008, konsumsi rokok pun meningkat tajam dari sekitar 214 milyar batang menjadi sekitar 240 milyar batang.

Saat ini pemerintah mewajibkan bagi setiap produsen rokok untuk menampilkan gambar atau foto menyeramkan tentang dampak negatif bahaya merokok pada bungkus kemasan rokok, serta menambahkan pesan peringatan

3 bahaya merokok yang bertuliskan "Merokok Membunuhmu”. Langkah tersebut bertujuan untuk mengurangi atau menekan jumlah perokok aktif yang ada saat ini. Selain menampilkan pesan bahaya merokok pada kemasan rokok, iklan-iklan rokok yang ada di dalam media televisi maupun iklan luar ruangan saat ini juga diwajibkan untuk menampilkan pesan peringatan bahaya merokok. Dengan adanya pesan tersebut diharapkan dapat menekan jumlah perokok aktif yang ada di Indonesia saat ini.

Dengan adanya Peraturan Pemerintah tentang peringatan bahaya merokok membunuhmu serta tampilan gambar-gambar seram akibat dampak negatif merokok yang ditampilkan pada bungkus rokok pasti akan muncul resepsi atau penerimaan yang berbeda-beda diantara masing-masing individu, khususnya perokok aktif. Adanya sebagian individu-individu yang menerima pesan peringatan tersebut kemudian berdampak berhenti merokok, atau mereka menerima pesan peringatan tersebut akan tetapi tetap saja merokok dan mungkin ada diantara mereka yang mengerti akan tetapi tidak peduli pada pesan peringatan tersebut. Setiap individu-individu pasti akan mempunyai resepsi dan pemaknaan yang berbeda-beda pada pesan peringatan bahaya merokok.

Agar pesan bahaya merokok lebih mudah diterima dan dipahami, maka pemerintah membuat pesan dalam bentuk tanda (foto) yang ditampilkan pada setiap kemasan bungkus rokok, iklan-iklan rokok pada luar ruangan, maupun pada iklan-iklan yang ada pada televisi. Dengan adanya tanda-tanda dalam pesan tersebut akan muncul pemaknaan dalam masyarakat. Pemaknaan akan tercipta pada seseorang ketika ia menciptakan makna sendiri yang terkait dalam beberapa

hal dengan makna yang ada dalam pesan yang telah disampaikan. Semua model makna memiliki bentuk yang secara luas mirip, masing-masing memperhatikan 3 (tiga) unsur yaitu tanda, acuan tanda, dan penggunaan tanda. Tanda merupakan sesuatu yang berbentuk fisik yang bisa dipersepsi oleh indra, tanda mengacu pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga bisa disebut tanda.

Berdasarkan penelitian awal (survai) di lapangan yang dilakukan pada teman-teman dekat peneliti yang perokok, diperoleh data, bahwa sebagian besar perokok telah mengetahui adanya perubahan pesan bahaya merokok yang tertera di bungkus rokok. Mereka mengetahui perubahan pesan tersebut baik dari bungkus rokok, iklan rokok di televisi maupun iklan luar ruangan, yang menampilkan pesan bahaya merokok versi terbaru. Namun, demikian pesan tersebut tidak serta merta menghentikan kebiasaan merokok mereka. Realitas ini menunjukkan, bahwa penerimaan khalayak terhadap pesan bahaya merokok tidak secara langsung berdampak pada aspek pengambilan keputusan untuk berhenti merokok. Ada beberapa pertanyaan yang bisa diajukan untuk menggali lebih dalam realitas ini? Apakah media kurang gencar mensosialisasikan pesan baru ini? Atau apakah struktur tulisan pesan yang terlalu kecil dan tidak menarik, sehingga kurang menarik perhatian khalayak? Atau apakah khalayak tidak memperdulikan pesan bahaya merokok terbaru ini? Atau apakah foto-foto yang ditampilkan pada bungkus rokok hanya berdampak pada awalnya saja, namun setelah itu dianggap biasa.

5 Untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang fakta ini, maka dipilihlah studi resepsi atau studi penerimaan khalayak terhadap pesan baru bahaya Merokok Membunuhmu. Dipilihnya studi ini dengan pertimbangan, antara lain studi resepsi bukan hanya penelitian tentang khalayak semata, tetapi juga studi tentang pemaknaan terhadap sebuah pesan. Dari aspek ruang lingkup penelitian komunikasi, maka penelitian ini termasuk penelitian khalayak.

Dipilihnya remaja sebagai informan penelitian ini karena ada dua alasan, yaitu: (a) remaja diasumsikan sebagai kelompok besar perokok aktif.Pada remaja (15-19 tahun), prevalensi merokok meningkat dari 7,1 persen tahun 1995 menjadi 20,3 persen tahun 2010. Menurut data Kemenkes, sejak tahun 1995-2007, jumlah perokok remaja meningkat hingga 12 kali lipat. "Sangat mengenaskan melihat data seperti ini. Generasi muda pun kini sudah mulai terpengaruh dan melakukan kebiasaan merokok," menurut Ekowati Rahajeng, Direktur Pengendalian Penyakit Tidak Menular Kemenkes RI; (b) remaja diasumsikan memiliki kemampuan untuk memaknai pesan yang diterimanya. Menurut Gayo (1990: 638-639) ciri-ciri remaja usianya berkisar 12-20 tahun yang dibagi dalam tiga fase yaitu; Adolensi dini, adolensi menengah, dan adolensi akhir. Salah satu ciri fase adolensi dini adalah kemampuan untuk berfikir secara abstrak. Daya kemampuan berfikir seorang remaja mulai berkembang dan dimanifestasikan dalam bentuk diskusi untuk mempertajam kepercayaan diri

Pertimbangan pemilihan lokasi area merokok di Alun-Alun kota Batu didasarkan oleh: (a) pada akhir pekan, tempat ini banyak dikunjungi wisatawan domestik dari berbagai kota di Jawa Timur dan luar Jawa Timur, kondisi ini

memungkinkan peneliti untuk mendapatkan informan yang heterogen dari asal daerahnya; (b) penegakkan larangan merokok di dalam alun-alun yang ketat, sehingga perokok hanya diperbolehkan merokok di area merokok; kondisi semacam ini memudahkan peneliti untuk menentukan informan penelitian berdasarkan lokasinya; (c) udara kota Batu yang dingin terkadang dijadikan alasan bagi perokok untuk mengusir hawa dingin dengan cara merokok; kondisi ini memudahkan peneliti untuk mencari perokok sebagai informan penelitian; (d) sebagian perokok yang merokok di area merokok alun-alun adalah remaja, kondisi ini juga memudahkan peneliti untuk memilih informan penelitian berdasarkan usianya dari cara penampilan berpakaian dan wajahnya yang dikategorikan sebagai remaja. Pertimbangan-pertimbangan tersebut memudahkan peneliti untuk menentukan informan penelitian dan untuk melakukan interview di tempat informan melakukan kegiatannya.

Atas dasar uraian tersebut di atas, maka judul penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut “RESEPSI REMAJA PEROKOK TERHADAP PESAN BAHAYA MEROKOK PADA KEMASAN PRODUK ROKOK (Studi pada Remaja di Area Merokok Alun-Alun Kota Batu)”. Relevansi judul ini dengan bidang komunikasi adalah studi resepsi merupakan salah satu jenis penelitian di bidang komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan penerimaan pesan dan pesan merupakan salah satu unsur komunikasi. Pesan yang dikaji dalam penelitian ini adalah peringatan bahaya merokok pada kemasan produk rokok versi terbaru yang dapat dikategorikan sebagai peringatan kesehatan bergambar (pictorial health warning).

7 B.Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah penelitian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah “Bagaimana remaja perokok memaknai dan menerima pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok?

C.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui remaja perokok memaknai dan menerima pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat akademis dalam bentuk tiga kategori penerimaan khalayak atas pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa khalayak adalah aktor aktif yang menafsirkan pesan-pesan yang diterimanya.

2. Manfaat Praktis

Hasil temuan skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis terutama yang berkaitan dengan studi resepsi. Bagi pihak-pihak yang memiliki kewenangan untuk menentukan kebijakan dalam pencantuman peringatan bahaya merokok di bungkus rokok. Manfaat praktis lainnya adalah, diharapkan temuan penelitian ini dapat ditindaklanjuti atau dikembangkan dalam penelitian berikutnya.

2 bahaya merokok versi Merokok Membunuhmu. Pesan peringatan bahaya merokok sebelumnya berbunyi “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin”. Pesan ini dianggap terlalu panjang untuk sebagian orang dan sebagian lainnya pesannya dianggap lebih jelas. Hal ini didasarkan pada hasil survai awal yang menemukan pernyataan dari seorang perokok. Menurutnya pesan tersebut dapat mempengaruhi keputusannya untuk berhenti merokok.

Saat ini merokok bukan hanya dilakukan oleh laki-laki saja, tetapi juga oleh perempuan. Menurut data survai yang dilakukan di negara Asia dan Asia Tenggara pada 2012, laki-laki Indonesia menempati peringkat kedua yaitu sebanyak 57% sedangkan untuk perokok perempuan Indonesia menempati peringkat keenam yaitu sebanyak 3,6%.

Peraturan pemerintah tersebut di atas dimaksudkan demi melindungi kesehatan masyarakat dari dampak buruk yang akan ditimbulkan perilaku merokok. Meskipun demikian, faktanya jumlah perokok bukan semakin menurun tetapi semakin meningkat. Sepuluh tahun terakhir ini, konsumsi rokok di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 44,1% dan jumlah perokok mencapai 70% penduduk Indonesia (Fatmawati, 2006). Selama kurun waktu 2005-2008, konsumsi rokok pun meningkat tajam dari sekitar 214 milyar batang menjadi sekitar 240 milyar batang.

Saat ini pemerintah mewajibkan bagi setiap produsen rokok untuk menampilkan gambar atau foto menyeramkan tentang dampak negatif bahaya merokok pada bungkus kemasan rokok, serta menambahkan pesan peringatan

3 bahaya merokok yang bertuliskan "Merokok Membunuhmu”. Langkah tersebut bertujuan untuk mengurangi atau menekan jumlah perokok aktif yang ada saat ini. Selain menampilkan pesan bahaya merokok pada kemasan rokok, iklan-iklan rokok yang ada di dalam media televisi maupun iklan luar ruangan saat ini juga diwajibkan untuk menampilkan pesan peringatan bahaya merokok. Dengan adanya pesan tersebut diharapkan dapat menekan jumlah perokok aktif yang ada di Indonesia saat ini.

Dengan adanya Peraturan Pemerintah tentang peringatan bahaya merokok membunuhmu serta tampilan gambar-gambar seram akibat dampak negatif merokok yang ditampilkan pada bungkus rokok pasti akan muncul resepsi atau penerimaan yang berbeda-beda diantara masing-masing individu, khususnya perokok aktif. Adanya sebagian individu-individu yang menerima pesan peringatan tersebut kemudian berdampak berhenti merokok, atau mereka menerima pesan peringatan tersebut akan tetapi tetap saja merokok dan mungkin ada diantara mereka yang mengerti akan tetapi tidak peduli pada pesan peringatan tersebut. Setiap individu-individu pasti akan mempunyai resepsi dan pemaknaan yang berbeda-beda pada pesan peringatan bahaya merokok.

Agar pesan bahaya merokok lebih mudah diterima dan dipahami, maka pemerintah membuat pesan dalam bentuk tanda (foto) yang ditampilkan pada setiap kemasan bungkus rokok, iklan-iklan rokok pada luar ruangan, maupun pada iklan-iklan yang ada pada televisi. Dengan adanya tanda-tanda dalam pesan tersebut akan muncul pemaknaan dalam masyarakat. Pemaknaan akan tercipta pada seseorang ketika ia menciptakan makna sendiri yang terkait dalam beberapa

4 hal dengan makna yang ada dalam pesan yang telah disampaikan. Semua model makna memiliki bentuk yang secara luas mirip, masing-masing memperhatikan 3 (tiga) unsur yaitu tanda, acuan tanda, dan penggunaan tanda. Tanda merupakan sesuatu yang berbentuk fisik yang bisa dipersepsi oleh indra, tanda mengacu pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga bisa disebut tanda.

Berdasarkan penelitian awal (survai) di lapangan yang dilakukan pada teman-teman dekat peneliti yang perokok, diperoleh data, bahwa sebagian besar perokok telah mengetahui adanya perubahan pesan bahaya merokok yang tertera di bungkus rokok. Mereka mengetahui perubahan pesan tersebut baik dari bungkus rokok, iklan rokok di televisi maupun iklan luar ruangan, yang menampilkan pesan bahaya merokok versi terbaru. Namun, demikian pesan tersebut tidak serta merta menghentikan kebiasaan merokok mereka. Realitas ini menunjukkan, bahwa penerimaan khalayak terhadap pesan bahaya merokok tidak secara langsung berdampak pada aspek pengambilan keputusan untuk berhenti merokok. Ada beberapa pertanyaan yang bisa diajukan untuk menggali lebih dalam realitas ini? Apakah media kurang gencar mensosialisasikan pesan baru ini? Atau apakah struktur tulisan pesan yang terlalu kecil dan tidak menarik, sehingga kurang menarik perhatian khalayak? Atau apakah khalayak tidak memperdulikan pesan bahaya merokok terbaru ini? Atau apakah foto-foto yang ditampilkan pada bungkus rokok hanya berdampak pada awalnya saja, namun setelah itu dianggap biasa.

5 Untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang fakta ini, maka dipilihlah studi resepsi atau studi penerimaan khalayak terhadap pesan baru bahaya Merokok Membunuhmu. Dipilihnya studi ini dengan pertimbangan, antara lain studi resepsi bukan hanya penelitian tentang khalayak semata, tetapi juga studi tentang pemaknaan terhadap sebuah pesan. Dari aspek ruang lingkup penelitian komunikasi, maka penelitian ini termasuk penelitian khalayak.

Dipilihnya remaja sebagai informan penelitian ini karena ada dua alasan, yaitu: (a) remaja diasumsikan sebagai kelompok besar perokok aktif.Pada remaja (15-19 tahun), prevalensi merokok meningkat dari 7,1 persen tahun 1995 menjadi 20,3 persen tahun 2010. Menurut data Kemenkes, sejak tahun 1995-2007, jumlah perokok remaja meningkat hingga 12 kali lipat. "Sangat mengenaskan melihat data seperti ini. Generasi muda pun kini sudah mulai terpengaruh dan melakukan kebiasaan merokok," menurut Ekowati Rahajeng, Direktur Pengendalian Penyakit Tidak Menular Kemenkes RI; (b) remaja diasumsikan memiliki kemampuan untuk memaknai pesan yang diterimanya. Menurut Gayo (1990: 638-639) ciri-ciri remaja usianya berkisar 12-20 tahun yang dibagi dalam tiga fase yaitu; Adolensi dini, adolensi menengah, dan adolensi akhir. Salah satu ciri fase adolensi dini adalah kemampuan untuk berfikir secara abstrak. Daya kemampuan berfikir seorang remaja mulai berkembang dan dimanifestasikan dalam bentuk diskusi untuk mempertajam kepercayaan diri

Pertimbangan pemilihan lokasi area merokok di Alun-Alun kota Batu didasarkan oleh: (a) pada akhir pekan, tempat ini banyak dikunjungi wisatawan domestik dari berbagai kota di Jawa Timur dan luar Jawa Timur, kondisi ini

6 memungkinkan peneliti untuk mendapatkan informan yang heterogen dari asal daerahnya; (b) penegakkan larangan merokok di dalam alun-alun yang ketat, sehingga perokok hanya diperbolehkan merokok di area merokok; kondisi semacam ini memudahkan peneliti untuk menentukan informan penelitian berdasarkan lokasinya; (c) udara kota Batu yang dingin terkadang dijadikan alasan bagi perokok untuk mengusir hawa dingin dengan cara merokok; kondisi ini memudahkan peneliti untuk mencari perokok sebagai informan penelitian; (d) sebagian perokok yang merokok di area merokok alun-alun adalah remaja, kondisi ini juga memudahkan peneliti untuk memilih informan penelitian berdasarkan usianya dari cara penampilan berpakaian dan wajahnya yang dikategorikan sebagai remaja. Pertimbangan-pertimbangan tersebut memudahkan peneliti untuk menentukan informan penelitian dan untuk melakukan interview di tempat informan melakukan kegiatannya.

Atas dasar uraian tersebut di atas, maka judul penelitian ini dapat

dirumuskan sebagai berikut “RESEPSI REMAJA PEROKOK TERHADAP

PESAN BAHAYA MEROKOK PADA KEMASAN PRODUK ROKOK (Studi pada Remaja di Area Merokok Alun-Alun Kota Batu)”. Relevansi judul ini dengan bidang komunikasi adalah studi resepsi merupakan salah satu jenis penelitian di bidang komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan penerimaan pesan dan pesan merupakan salah satu unsur komunikasi. Pesan yang dikaji dalam penelitian ini adalah peringatan bahaya merokok pada kemasan produk rokok versi terbaru yang dapat dikategorikan sebagai peringatan kesehatan bergambar (pictorial health warning).

7

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah penelitian di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah “Bagaimana remaja perokok memaknai dan menerima pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok?

C.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui remaja perokok memaknai dan menerima pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat akademis dalam bentuk tiga kategori penerimaan khalayak atas pesan bahaya merokok pada kemasan produk rokok. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa khalayak adalah aktor aktif yang menafsirkan pesan-pesan yang diterimanya.

2. Manfaat Praktis

Hasil temuan skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis terutama yang berkaitan dengan studi resepsi. Bagi pihak-pihak yang memiliki kewenangan untuk menentukan kebijakan dalam pencantuman peringatan bahaya merokok di bungkus rokok. Manfaat praktis lainnya adalah, diharapkan temuan penelitian ini dapat ditindaklanjuti atau dikembangkan dalam penelitian berikutnya.