MAKNA TANDA IKLAN DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE Analisis Semiotik Iklan LUX Versi "Kecantikanmu adalah Kekuatanmu" di Televisi
MAKNA TANDA IKLANDALAM MEMBENTUK BRAND IMAGEAnalisis
Semiotik Iklan LUXVersi “Kecantikanmu adalah Kekuatanmu” di Televisi
Oleh: ARUM MARTIKASARI ( 04220092 )
Communication Science
Dibuat: 20080707 , dengan 2 file(s).
Keywords: Makna Tanda, Iklan, Brand Image
Pembentukan dan pemeliharaan image sebagai “wilayah kerja PR” adalah hal yang sangat
penting dan erat kaitannya dengan tujuan utama perusahaan. Membangun image tidak hanya
dilakukan untuk perusahaan semata, tetapi brand image (citra produk) menjadi sangat penting
pula karena dapat mempengaruhi image perusahaan. Iklan baik cetak maupun audio visual
kemudian menjadi alternatif yang paling digemari dalam membangun brand image. Para
marketing dan PR perusahaan pun mulai bersaing untuk membangun brand image tersebut
melalui strategi “above the line” yaitu iklan yang inovatif. LUX sebagai brand yang telah
menguasai separuh pasar Indonesia pun menyadari akan hal tersebut dan meluncurkan empat
kampanye iklan berbentuk film pendek yang sangat inovatif dan ditayangkan di dua stasiun
televisi swasta terkenal. Strategi ini merupakan upaya LUX mengukuhkan diri sebagai leader
dari brand image dan sekaligus untuk mengkomunikasikan brand imagenya yang baru
“Kecantikanmu adalah Kekuatanmu” pada khalayak. Tujuan utama dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui brand image seperti apa yang ingin dibangun produk LUX melalui kampanye
iklan berbentuk film pendek yang ditayangkan di televisi tersebut.
Metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatifinterpretatif dengan
menggunakan pendekatan konstruktivisme. Metode dan pendekatan ini digunakan untuk melihat
dan menginterpretasikan bagaimana pesan atau tepatnya tandatanda mengkonstruksikan brand
image LUX melalui empat kampanye iklan LUX “Kecantikanmu adalah Kekuatanmu”
berbentuk film pendek.
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotik model Barthes, dengan
objek penelitian adalah empat kampanye iklan berbentuk film pendek berjudul MAYA RAYA
DAYA, MATCHMAKER, BIG DAY, dan (BUKAN) KESEMPATAN YANG TERTUNDA.
Peneliti akan menganalisis beberapa unit analisis meliputi bahasa penampilan (ekspresi dan
akting), bahasa komposisi (visual), bahasa karakter angle kamera, dan audio yang terfokus pada
dialog para tokoh. Berbagai unit analisis ini kemudian akan diinterpretasikan ke dalam dua
tingkatan makna yaitu denotasi dan konotasi. Dengan interpretasi makna dua tahap ini peneliti
dapat mengetahui dan mendeskripsikan brand image seperti apa yang ingin dibangun oleh LUX
melalui keempat kampanye iklan berbentuk film pendek tersebut.
Berdasarkan hasil analisis dari unitunit analisis yang ada dalam keempat film pendek tersebut,
peneliti akhirnya memperoleh kesimpulan. Kesimpulan tersebut adalah: LUX berharap dapat
merubah image yang telah sejak dulu melekat padanya sebagai “sabunnya para bintang”. Brand
image yang baru mengharapkan LUX mampu menjadi inspirasi bagi masyarakat khususnya
kaum perempuan untuk berani memanfaatkan kelebihan yang dimiliki (dalam hal ini cenderung
pada kecantikan fisik) dan menjadikannya sebagai kekuatan untuk bisa hidup lebih bahagia.
Selain itu peneliti juga menemukan kesankesan lain yang tersirat dalam unitunit analisis pada
keempat film pendek tersebut. Kesankesan tersebut yakni LUX adalah brand yang cenderung
berpihak pada standarisasi kecantikan fisik yang ideal masa kini, suku bangsa Aria dan pada
gaya hedonis yang mengusung/mengutamakan kemewahan yang akhirnya mengerucut menjadi
keberpihakan LUX terhadap “Barbie Culture”. Peneliti kemudian meyakini bahwa sesungguhnya
selain dari brand image baru bahwa produk LUX adalah inspirasi bagi masyarakat khususnya
kaum perempuan untuk berani memanfaatkan kelebihan yang dimiliki dan menjadikannya
sebagai kekuatan untuk bisa hidup lebih bahagia, empat kampanye iklan LUX yang berbentuk
film pendek ini ternyata juga secara tidak langsung menumbuhkan impian dan harapan kaum
perempuan untuk menjadi sosok Barbie (yang direpresentasikan melalui keempat bintang LUX:
Luna Maya, Mariana Renata, Tamara Blezensky, dan Dian Sastro) dan hidup seperti Barbie
dalam “Barbie Culture”nya.
Building and maintenance image as “PR area” are the important things and very close with the
main goal of the company. Building the image not only for the company, but brand image also
become very important because it can influence the corporate image too. Nowadays, print and
audio visual advertising become the most favorite alternative in building the image. The
marketers and PRO are starting to competed to build the brand image through “above the line”
strategy to make the innovative one. LUX as brand which is handling the Indonesian market,
realize about that and launch the four innovative short movies advertisement campaign in two
famous television channels. Those become LUX expedient to strenghten it self as a leader of
brand image and also ro communicate the new LUX brand image “Your beauty is your power”
in to public. The main goal of this research is to know what kind of brand image that LUX are
building through those short movies as the advertisement campaign in television.
The method that will use in this research is qualitativeinterpretative method with constructivism
perspective. This method and perspective used to interpreted how the message or sign
constructed the LUX brand image from the short movies advertisement campaign in television.
This research using the Roland Barthes semiotic method with MAYA RAYA DAYA,
MATCHMAKER, BIG DAY, and BUKAN KESEMPATAN YANG TERTUNDA as the
research object. The observer will analyze some analysis unit including expressions, acting,
composition language (visual), the character of camera angle and audio (focus on the actress and
actor dialog). All that analysis unit will be interpreted in to two level meaning, denotative and
connotative. With this two level meaning interpretation, the interpreter will be able to know and
descript what kind of brand image that LUX want to build through those short movies.
After the analysis process, the interpreter make the conclusion based on the result. The result is:
LUX was hope to change “The Star’s Soap” image. With the new brand image, LUX hoping that
the brand will become inspiration for people especially woman to be brave using their special
ability and change it become a power to reach the happily ever after live. Beside that, the
interpreter has found another images in those analysis unit on that four short movies. That
images are: LUX is a brand that seems take said in ideal physically beauty standardization
nowadays, Arian tribe, and the hedonism life style. Finally, those images are cone to the LUX
said of “Barbie Culture” the interpreter believe that the truth is beside the new LUX brand image
as the inspiration for woman to be brave using their special ability and change it become a power
to reach the happily ever after live, those short movies indirectly try to make the woman dream
and hope become a Barbie (which represented by Luna Maya, Mariana Renata, Tamara
Blezensky, and Dian Sastro) growing and live like a Barbie in her “Barbie Culture”.
Semiotik Iklan LUXVersi “Kecantikanmu adalah Kekuatanmu” di Televisi
Oleh: ARUM MARTIKASARI ( 04220092 )
Communication Science
Dibuat: 20080707 , dengan 2 file(s).
Keywords: Makna Tanda, Iklan, Brand Image
Pembentukan dan pemeliharaan image sebagai “wilayah kerja PR” adalah hal yang sangat
penting dan erat kaitannya dengan tujuan utama perusahaan. Membangun image tidak hanya
dilakukan untuk perusahaan semata, tetapi brand image (citra produk) menjadi sangat penting
pula karena dapat mempengaruhi image perusahaan. Iklan baik cetak maupun audio visual
kemudian menjadi alternatif yang paling digemari dalam membangun brand image. Para
marketing dan PR perusahaan pun mulai bersaing untuk membangun brand image tersebut
melalui strategi “above the line” yaitu iklan yang inovatif. LUX sebagai brand yang telah
menguasai separuh pasar Indonesia pun menyadari akan hal tersebut dan meluncurkan empat
kampanye iklan berbentuk film pendek yang sangat inovatif dan ditayangkan di dua stasiun
televisi swasta terkenal. Strategi ini merupakan upaya LUX mengukuhkan diri sebagai leader
dari brand image dan sekaligus untuk mengkomunikasikan brand imagenya yang baru
“Kecantikanmu adalah Kekuatanmu” pada khalayak. Tujuan utama dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui brand image seperti apa yang ingin dibangun produk LUX melalui kampanye
iklan berbentuk film pendek yang ditayangkan di televisi tersebut.
Metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatifinterpretatif dengan
menggunakan pendekatan konstruktivisme. Metode dan pendekatan ini digunakan untuk melihat
dan menginterpretasikan bagaimana pesan atau tepatnya tandatanda mengkonstruksikan brand
image LUX melalui empat kampanye iklan LUX “Kecantikanmu adalah Kekuatanmu”
berbentuk film pendek.
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotik model Barthes, dengan
objek penelitian adalah empat kampanye iklan berbentuk film pendek berjudul MAYA RAYA
DAYA, MATCHMAKER, BIG DAY, dan (BUKAN) KESEMPATAN YANG TERTUNDA.
Peneliti akan menganalisis beberapa unit analisis meliputi bahasa penampilan (ekspresi dan
akting), bahasa komposisi (visual), bahasa karakter angle kamera, dan audio yang terfokus pada
dialog para tokoh. Berbagai unit analisis ini kemudian akan diinterpretasikan ke dalam dua
tingkatan makna yaitu denotasi dan konotasi. Dengan interpretasi makna dua tahap ini peneliti
dapat mengetahui dan mendeskripsikan brand image seperti apa yang ingin dibangun oleh LUX
melalui keempat kampanye iklan berbentuk film pendek tersebut.
Berdasarkan hasil analisis dari unitunit analisis yang ada dalam keempat film pendek tersebut,
peneliti akhirnya memperoleh kesimpulan. Kesimpulan tersebut adalah: LUX berharap dapat
merubah image yang telah sejak dulu melekat padanya sebagai “sabunnya para bintang”. Brand
image yang baru mengharapkan LUX mampu menjadi inspirasi bagi masyarakat khususnya
kaum perempuan untuk berani memanfaatkan kelebihan yang dimiliki (dalam hal ini cenderung
pada kecantikan fisik) dan menjadikannya sebagai kekuatan untuk bisa hidup lebih bahagia.
Selain itu peneliti juga menemukan kesankesan lain yang tersirat dalam unitunit analisis pada
keempat film pendek tersebut. Kesankesan tersebut yakni LUX adalah brand yang cenderung
berpihak pada standarisasi kecantikan fisik yang ideal masa kini, suku bangsa Aria dan pada
gaya hedonis yang mengusung/mengutamakan kemewahan yang akhirnya mengerucut menjadi
keberpihakan LUX terhadap “Barbie Culture”. Peneliti kemudian meyakini bahwa sesungguhnya
selain dari brand image baru bahwa produk LUX adalah inspirasi bagi masyarakat khususnya
kaum perempuan untuk berani memanfaatkan kelebihan yang dimiliki dan menjadikannya
sebagai kekuatan untuk bisa hidup lebih bahagia, empat kampanye iklan LUX yang berbentuk
film pendek ini ternyata juga secara tidak langsung menumbuhkan impian dan harapan kaum
perempuan untuk menjadi sosok Barbie (yang direpresentasikan melalui keempat bintang LUX:
Luna Maya, Mariana Renata, Tamara Blezensky, dan Dian Sastro) dan hidup seperti Barbie
dalam “Barbie Culture”nya.
Building and maintenance image as “PR area” are the important things and very close with the
main goal of the company. Building the image not only for the company, but brand image also
become very important because it can influence the corporate image too. Nowadays, print and
audio visual advertising become the most favorite alternative in building the image. The
marketers and PRO are starting to competed to build the brand image through “above the line”
strategy to make the innovative one. LUX as brand which is handling the Indonesian market,
realize about that and launch the four innovative short movies advertisement campaign in two
famous television channels. Those become LUX expedient to strenghten it self as a leader of
brand image and also ro communicate the new LUX brand image “Your beauty is your power”
in to public. The main goal of this research is to know what kind of brand image that LUX are
building through those short movies as the advertisement campaign in television.
The method that will use in this research is qualitativeinterpretative method with constructivism
perspective. This method and perspective used to interpreted how the message or sign
constructed the LUX brand image from the short movies advertisement campaign in television.
This research using the Roland Barthes semiotic method with MAYA RAYA DAYA,
MATCHMAKER, BIG DAY, and BUKAN KESEMPATAN YANG TERTUNDA as the
research object. The observer will analyze some analysis unit including expressions, acting,
composition language (visual), the character of camera angle and audio (focus on the actress and
actor dialog). All that analysis unit will be interpreted in to two level meaning, denotative and
connotative. With this two level meaning interpretation, the interpreter will be able to know and
descript what kind of brand image that LUX want to build through those short movies.
After the analysis process, the interpreter make the conclusion based on the result. The result is:
LUX was hope to change “The Star’s Soap” image. With the new brand image, LUX hoping that
the brand will become inspiration for people especially woman to be brave using their special
ability and change it become a power to reach the happily ever after live. Beside that, the
interpreter has found another images in those analysis unit on that four short movies. That
images are: LUX is a brand that seems take said in ideal physically beauty standardization
nowadays, Arian tribe, and the hedonism life style. Finally, those images are cone to the LUX
said of “Barbie Culture” the interpreter believe that the truth is beside the new LUX brand image
as the inspiration for woman to be brave using their special ability and change it become a power
to reach the happily ever after live, those short movies indirectly try to make the woman dream
and hope become a Barbie (which represented by Luna Maya, Mariana Renata, Tamara
Blezensky, and Dian Sastro) growing and live like a Barbie in her “Barbie Culture”.