Representasi Kecantikan Dalam Iklan (Studi Semiotik Repsentasi Kecantikan Dalam Iklan Sabun Mandi Lux Versi Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan Di Media Televisi ).

SKRIPSI

Oleh :

Shandy Mahendra Setyawan NPM. 0743210284

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

Iklan Sabun Mandi Lux Versi “Lux Soft Touch-Atiqah Hasiholan di Media Televisi)

Konsentrasi dari penelitian ini adalah mengenai representasi kecantikan yang terdapat dalam iklan televisi sabun mandi Lux versi “Lux Soft Touch-Atiqah Hasiholan”. Salah satu cara wanita dalam mencari makna kecantikan adalah melalui media massa, yang dalam hal ini adalah iklan. Iklan - iklan dapat menjadi kiblat bagi kaum wanita untuk mencari makna mengenai kecantikan.

Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yaitu “ kode - kode dari televisi yang membagi iklan menjadi beberapa level yaitu pada level realitas dan level representasi. Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan dan kemudian dilanjutkan dengan analisis semiotika John Fiske yang terdapat pada iklan sabun mandi Lux versi “Lux Soft Touch” dari tampilan dalam beberapa gambar potongan - potongan visual iklan. Dari hasil analisis penelitian, peneliti memakai beberapa kode seperti Appreance (penampilan),

Ekspression (ekspresi), Casting (pemeran), Make up (riasan), Setting (latar) dan Costume

(kostum) untuk meneliti representasi kecantikan pada iklan Lux.

Berdasarkan analisis peneliti mengenai representasi kecantikan pada iklan sabun mandi Lux bersi “Lux Soft Touch-Atiqah Hasiholan” di media televisi dengan pendekatan John Fiske maka dapat disimpulkan : Dalam visualisasi Iklan Lux vesi “Lux Soft Touch” secara keseruluhan menampilkan kecantikan yang ditampilkan oleh Atiqah adalah perempuan yang memiliki fisik tubuh kurus, rambut berwarna hitam panjang bergelombang,berpayudara kecil dan berkulit putih bersih. Kecantikan tersebut dipadukan dengan kemewahan.

Kata kunci : Kecantikan, iklan televisi, semiotik

kepada penulis sehingga skripsi dengan judul “REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN (studi semiotik representasi kecantikan dalam iklan sabun mandi Lux versi “Lux Soft Touch-Atiqah Hasiholan di media televisi”) dapat terselesaikan dengan baik.

Penulis mengucapkan terima kasih banyak kepada Ibu Dra. Dyva Claretta, M.Si selaku dosen Pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. untuk itu penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Ibu Dra. Suparwati M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Juwito S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Dosen - Dosen Program Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Kedua Orang tua penulis yang selalu berdoa dan mendukung untuk kesuksesan dan menyelesaikan skripsi yang dibuat oleh penulis.

5. Nonon beserta keluarga yang selalu menyemangati dan mendukung penulis untuk menyelesaikan skripsi.

6. Sahabat - sahabat “WSC” Fandi, Dimas, Rizal, Toby, Allan, Yanda dan Tiwi yang selalu memberikan dukungan dan bantuan untuk penulis dalam membuat skripsi. 7. Seruluh teman - teman Futsal Ghost FC, Yopie, Krisna, Nado, Opick, Samuel, Ritchie dan Andi. Let’s make Glory, honor, spirit and teamwork.

penulis menempuh kuliah di UPN.

Penulis menyadari bahwa di dalam skripsi ini akan ditemukan banyak kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada khususnya.

Sidoarjo, 4 Juli 2011

Halaman

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI... ii

HALAMAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI...iii

KATA PENGANTAR...iv

DAFTAR ISI...vi

ABSTRAKSI...viii

BAB I PENDAHULUAN...1

1.1 Latar Belakang Masalah...2

1.2 Perumusan Masalah...12

1.3 Tujuan Penelitian...13

1.4 Manfaat Penelitian...13

BAB II KAJIAN PUSTAKA...15

2.1 Landasan Teori...15

2.2 Kerangka Berpikir...50

BAB III...51

3.1 Definisi Konseptual...51

3.2 Jenis Penelitian...58

3.7 Teknik Analisis Data...62

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...63

4.1 Gambaran Obyek Penelitian...63

4.2 Analisis dan Pengujian Data...67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...90

5.1 Kesimpulan...90

5.2 Saran...91

LAMPIRAN Lampiran 1 Scene Iklan Sabun Mandi Lux... 92

Lampiran 2 Gambar Bintang Lux Atiqah Hasiholan...97

1.1. Latar Belakang Masalah

Komunikasi adalah kegiatan yang kita lakukan setiap hari dan tidak dapat lepas dari kehidupan kita. hal ini juga berlaku bagi perusahaan atau organisasi, di mana keberadaan publik atau konsumennya begitu penting. Salah satu cara yang dapat dilakukan demi menyambung komunikasi dengan konsumennya adalah dengan beriklan. Fungsi iklan sendiri akan di jelaskan di bawah.

Dalam bidang komunikasi, periklanan melibatkan

pemasang iklan, media massa dan biro iklannya. Dunia periklanan saat ini berkembang pesat dan menjadi sangat penting, terutama bagi produsen yang ingin mempromosikan barang dan jasanya. Akibatnya benak manusia pun penuh terisi oleh berbagai iklan dari berbagai produsen. tidak peduli program yang ditayangkan berupa berita, sinetron, atau film, iklan akan tetap ada di sela - selanya. Iklan juga menyelinap dalam gelombang radio yang saat ini dapat di dengarkan di mana saja. Iklan juga menghiasi halaman - halaman surat kabar, bahkan siap memecah konsentrasi saat berkendara di jalan raya lewat

Banyaknya iklan di kehidupan manusia ini memacu para kreator iklan dan perusahaan pemasang iklan untuk lebih kreatif, yang mana cara penyampaian pesan dalam iklan tersebut harus unik dan menarik. Sebuah iklan juga harus benar - benar dipikirkan matang - matang, karena dari sebuah iklan akan timbul persepsi masyarakat mengenai iklan itu sendiri ataupun pemasang iklan. Unsur Sentral dalam rencana penyusunan program periklanan adalah naskah iklan, berupa pesan iklan yang diharapkan dapat dilihat atau di tonton khalayak sasaran ( pada majalah, surat kabar, TV, dan internet ) serta di dengarnya ( dari radio ). Hal tersebut mencakup pesan untuk memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap penting bagi calon pembeli dalam membuat keputusan untuk mencoba dan membelinya guna dimiliki atau dipakainya ( Suhandang, 2010 : 63 - 62 ).

Dewasa ini, iklan di Indonesia makin berkembang. Belanja iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga mengikat dari waktu ke waktu. Meningkatnya belanja iklan tersebut membuktikan bahwa kalangan industri memberikan kepercayaan kepada pengiklan untuk mempromosikan produknya.

Media elektronik televisi merupakan bagian dari perkembangan teknologi komunikasi yang mampu memberikan berbagai macam informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Media elektronik televisi dalam menyajikan informasi jauh lebih baik

dibandingkan dengan media cetak maupun media elektronika yang lainnya karena media televisi mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi komunikan ketika penyampaian pesan karena menggunakan media audio dan visual yang memiliki pengaruh yang cukup besar ketika informasi tersebut diterima oleh komunikan.

Gempuran iklan seringkali menawarkan gaya visual yang mempesona dan memabukkan. Tentu saja tidak semua orang atau konsumen dapat terpengaruh oleh bujuk rayu iklan. Tidak semua orang akan membeli setiap barang yang bahkan diiklankan dengan menawan sekaligus. Sebagian besar penonton mungkin hanya akan terkagum - kagum dengan wacana iklan yang membangkitkan rasa humor, atau terpesona dengan bintang iklan yang sempurna. Akan tetapi unsur pengulangan, trik dan manipulasi dalam periklanan tidak dapat diabaikan dalam pembentukan nilai - nilai atau ideologi tertentu. Iklan juga berperan besar dalam menentukan suatu kecenderungan, tren dan model bahkan membentuk suatu kesadaran serta konstruksi berpikir manusia.

Sebuah iklan nampak paling sederhana sekalipun,

sesungguhnya mengandung makna yang berlapis. Iklan tidak bebas nilai, sebaliknya dipenuhi berbagai kepentingan dan ideologi yang memberikan keuntungan dan kekuasaan pada pihak - pihak tertentu. Dengan potensi ini, iklan dapat hadir sebagai sebuah persoalan ( Prabasmoro, 2003 : 57 ).

Iklan mempresentasikan konsepsi gaya hidup konsumennya. Nilai, tema klasifikasi gaya hidup konsumen yang diciptakan tanpa acuan dalam realitas seolah menjadi nyata, benar dan alamiah dalam iklan. iklan telah ikut mendiktekan tema - tema citra semu atau citra pigura seperti streotype sempit kecantikan ideal yang selalu digambarkan sebagai perempuan yang berkulit putih, berambut lurus dan panjang, berkaki jenjang serta langsing. Sementara yang tidak

memiliki kriteria tersebut dinilai tidak termasuk kategori cantik. ( Featherstone, 2005 : 201 ).

Mencermati hal ini, iklan sebagai produk budaya populer dapat menjadi lahan kajian yang menarik, terutama dalam kaitannya dengan representasi perempuan, juga implikasinya terhadap konstruksi berpikir perempuan. Salah satu cara wanita dalam mencari makna kecantikan adalah melalui media massa, yang dalam hal ini adalah iklan. Iklan - iklan dapat menjadi kiblat bagi kaum wanita untuk mencari makna mengenai kecantikan. Selama berabad - abad, perempuan dan media massa memiliki relasi yang erat dalam pemaknaan simbol feminitas, di mana mayoritas perempuan berkiblat pada iklan, film, televisi atau majalah wanita dalam memaknai feminitas dan kecantikan.

Istilah budaya populer ( cultura popular ) sendiri dalam bahasa latin merujuk secara harfiah pada “cultura of the people” ( budaya orang - orang atau masyarakat ). Mungkin itulah sebabnya

banyak pengkaji budaya yang melihat budaya populer sebagai budaya yang hidup ( lived culture ) dan serangkaian artefak budaya yang bisa ditemui dalam kehidupan sehari - hari orang kebanyakan. Hebdige ( 1988 ), sebagai contoh, memandang budaya populer sebagai, sekumpulan artefak yang ada, seperti film, kaset, pakaian, acara televisi, alat transportasi, dan sebagainya.

Kata ‘popular’, dalam pengertian yang dilekatkan dengan ‘popular culture’, sesungguhnya tidak hanya bermakna tersebar luas, arus - utama, dominan, atau sukses secara komersial, sebagaimana sering dipahami. Lebih dari itu budaya populer bermakna bahwa “artefak - artefak dan gaya - gaya ekspresi manusia berkembang dari kreativitas orang kebanyakan, dan beredar di kalangan orang - orang menurut minat, prefensi, dan selera mereka.” (Lull, 2000 : 165). Budaya populer dengan demikian muncul dari masyarakat, tidak hanya dijejalkan pada mereka. ( Ibrahim, 2007 : xxiii ).

Kecantikan adalah suatu hal yang didambakan setiap perempuan. Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, bellus, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak - anak. Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri. Sedangkan menurut kamus lengkap bahasa Indonesia edisi keempat (2008), cantik mempunyai arti, indah, jelita, elok dan molek. Pada masa kini juga, biasanya perempuan akan mendapatkan

pujian lebih karena karakter feminimnya, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis dan manja. Karena itu, bagi perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting.

Dalam konsep gender terdapat sifat yang melekat pada kaum laki - laki maupun perempuan yang dikonstruksi secara sodial maupun kultural. Misalnya, bahwa perempuan itu dikenal lemah lembut, cantik, emosional, atau keibuan. Sementara laki - laki dianggap kuat, rasional, jantan dan perkasa. ( Fakih, 2008 : 8-9 ).

Begitu banyak citra tentang kecantikkan dan standar feminitas yang disebarkan oleh media dipandang tidak realistis oleh sejumlah penulis wanita dan feminis. media dinilai berpotensi merintangi pemahaman kita tentang diri kita sendiri sebagai wanita dan pria paling tidak dalam tiga cara. Pertama, media mengabadikan ideal - ideal tak realistis tentang keharusan dari masing - masing gender, mengisyaratkan bahwa orang - orang yang normal itu tidak memadai berdasarkan perbandingan denganyang lain. Secara simultan, oleh ideal - ideal budaya yang dipromosikan oleh media itu sulit dipenuhi, ia membatasi pandangan kita tentang kemampuan dan peluang masing - masing gender, sehingga bisa menciutkan hati kita dari usaha memasuki wilayah - wilayah di luar apa yang media definisikan untuk jenis kelamin kita. kedua, media mempatologisasikan tubuh pria, dan khususnya wanita, mendorong kita untuk menilai fungsi dan kualitas fisik yang normal sebagai tak normal dan membutuhkan ukuran -

ukuran yang harus diperbaiki. Ketiga, media memberi andil secara signifikan untuk menormalisasikan kekerasan atau menjadikan kekerasan atas wanita sebagai hal yang lumrah, memungkinkan bagi pria untuk mempercayai bahwa mereka diberi cap melecehkan atau mendorong wanita terlibat seks dan bagi wanita untuk menilai pelecehan itu bisa diterima. ( Ibrahim, 2007 : 59 ).

Penulis yang lain menggali dilema yang dihadapi wanita antara desakan untuk selalu terlihat cantik dan untuk tidak dijadikan objek kriteria “kecantikan komersil” yang dipasarkan oleh industri kecantikan dan kosmetik lewat media. Mereka mencoba menjelaskan “dilema kecantikkan” yang dihadapi wanita, khususnya kaum feminis, dan bagaimana dilema itu dieksploitasi oleh industri kecantikkan untuk mengembalikan feminisme ke tujuan komersial mereka. Penulis ini memandang bahwa objektifikasi seksual atas wanita dan definisi budaya tentang femininitas sebagai jenis tertentu dari kecantikkan feminin yang dikomersialkan adalah karena tekanan masyarakat pada wanita agar tampak cantik. Menurut feminis radikal, tekanan - tekanan sosial pada wanita untuk terlihat cantik adalah contoh perlakuan masyarakat patriarkis atas wanita sebagai barang bergerak (chattel)-harta milik untuk dipajang dan dieksploitasi. ( Ibrahim, 2007 : 59 )

Untuk menarik khalayak, iklan audiovisual yamg

ditayangkan di televisi menggunakan daya tarik tertentu, yaitu penggunaan aktor atau aktris yang memiliki ketampanan dan

kecantikan tertentu, seperti yang telah disebutkan diatas bahwa perempuan adalah tokoh yang selalu ada dalam iklan apapun. kecantikan menarik perhatian karena perempuan selalu berhubungan dengan kecantikan. Itulah sebabnya, gambar iklan yang cantik dengan menggunakan model yang dianggap memiliki daya tarik tertentu cenderung menarik perhatian khalayak.

Bila kecantikan menjadi salah satu elemen yang

mendekorasi suatu iklan produk, maka kecantikan itu sendiri, menurut pengamatan peneliti, telah menjadi bagian utama yang dikonstruksikan oleh industri kecantikan. Hal itu tampak dari produk kecantikan dan perawatan tubuh yang sepanjang tahun belakangan ini ( 2009 - 2010 ) menjadi pembelanja iklan terbesar di televisi Indonesia. Jumlah pembelanjaan iklan yang sangat besar tersebut menyiratkan kesan bahwa khalayak masyarakat, khusunya mengonsumsi produk kecantikan secara massal, dalam arti produk kecantikan telah menjadi produk konsumsi terbanyak. Hal itu tidak lain disebabkan oleh fakta bahwa khalayak masih mengandalkan iklan sebagai salah satu sumber informasi, khususnya tentang apa yang menjadi tren. Dalam hal ini, iklan menjadi alat kapitalisme untuk tidak sekedar membentuk realitas tentang makna kecantikan, tetapi juga mendorong khalayak untuk mengonsumsi produk tertentu.

Dari puluhan iklan yang beredar di Indonesia, salah satu iklan fenomenal yang ada di tanah air adalah iklan sabun mandi Lux,

yang merupakan slah satu iklan kecantikan. Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang populer di Jerman, dan juga berarti “terang” dalam bahasa Latin, nama Lux yang terpilih berasal dari kata “Luxury” yang berarti kemewahan.

Awalnya, Lux terkenal di Indonesia dengan menampilkan para bintang iklan yang merupakan bintang - bintang global seperti Michelle Pfeiffer. Dengan kata lain, mereka menggunakan iklan global. Namun dalam perjalanannya, ketika dunia hiburan dan sinetron di tanah air marak dan masyarakat Indonesia lebih sering menonton sinetron daripada film asing, maka P.T Unilever Indonesia sebagai produsen sabun Lux mulai menggunakan bintang - bintang lokal dalam iklan - iklan Lux. Selama ini, bintang lokal yang menjadi bintang iklan Lux seperti Ida Iasha, Desy Ratnasasi, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella Saphira, Tamara Bleszyinski hingga Dian Sastro sudah lalu lalang di depan layar kaca dan menghiasai berbagai media. Sementara ini, kontrak terlama dipegang oleh Tamara Bleszyinski yang hingga kini masih di sejajarkan dengan model baru atau bintang muda berbakat seperti Maria Renata, Luna Maya dan Atiqah Hasiholan.

P.T Unilever Indonesia sebagai perusahaan produsen sabun Lux, mengklaim bahwa Lux dipersembahkan bagi perempuan dan feminitas, mulai dari tampilan hingga sensai yang didapatkan dari

produk, baik kemasan maupun wewangian yang ditawarkan. Pada kenyataannya, Lux menjadi gelombang penentu dalam masyarakat dari masa ke masa. Memasuki abad ke - 21, Lux berusaha merengkuh konsep kecantikan dan feminitas. Lux bertujuan untuk menjadi paradigma baru tentang feminitas dan kecantikan, dan hal itu dimulai ketika Lux mengkampanyekan acara “Kecantikan Adalah Kekuatanmu”. Sudah menjadi rahasia umum bahwa Lux selalu memilih bintang - bintang ternama dari seruluh dunia sebagai ikon. Dengan mengusung tema “Kecantikan Adalah Kekuatanmu”, para ikon Lux itu ingin menularkan rasa nyaman dengan menjadi diri sendiri kepada seruluh wanita. Ini merupakan salah satu langkah Lux untuk menciptakan dan menumbuhkan kepercayaan dalam diri perempuan Indonesia.

Sesuai kodratnya, seorang perempuan memegang banyak peran yang harus dijalankan. Akibatnya, mereka sering lupa untuk meluangkan waktu bagi dirinya sendiri. Karena kesibukan wanita yang nyaris tanpa henti, ada kalanya perempuan kurang menyadari pesona kecantikan yang dimilikinya, sehingga membuatnya menjadi merasa kurang percaya diri untuk memancarkan pesona yang ada di dalam dirinya.

Dalam hal ini peneliti mengambil contoh iklan Lux yang dalam setiap iklannya selalu mencoba untuk menampilkan sisi kecantikan, kemewahan, feminim dan elegan dari seorang perempuan.

Dengan menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan oleh Lux, maka seorang wanita bisa menjadi wanita yang sesungguhnya. Model - model wanita yang digunakan oleh Lux selalu cantik dan feminim, untuk menggambarkan kesan feminim dalam produk - produk Lux.

Dalam berbagai alasan di atas, maka di sini peneliti mencoba membahas iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “ yang dalam iklan tersebut kita dapat melihat unsur - unsur kecantikan yang diwakilkan oleh model bintang Lux Atiqah Hasiholan.

Memasuki akhir tahun 2010, sabun mandi Lux mengusung tema baru “ Tampilkan Pesona Cantikmu”. Tema tersebut adalah suatu platform komunikasi yang merupakan wujud dari misi Lux untuk selalu memberikan inspirasi kecantikan bagi setiap kecantikan. Kampanye ini membawa pesan moral yang intinya mengajak perempuan di seruluh dunia untuk menghargai, menikmati dan tidak

ragu dalam mengekspresikan kecantikan dirinya. Di Indonesia, “Tampilkan Pesona Cantikmu“ merupakan kelanjutan dari kampanye

tahun sebelumnya dengan tajuk “Kecantikan Adalah Kekuatanmu”, yang mengajak perempuan menyadari bahwa di dalam kecantikan perempuan tersimpan kekuatan luar biasa untuk melakukan hal - hal yang positif. Kali ini, Lux melangkah lebih lanjut dengan mengajak perempuan merayakan kecantikan tersebut dengan mengekspresikannya secara lebih optimal sesuai kepribadian masing. Lux diarahkan ke paradigma feminitas baru. Oleh karena itulah sat ini

Lux merayakan kebahagiaan menjadi seorang perempuan. Perempuan Lux ingin dicintai, dikagumi dan pada saat yang sama mengekspresikan diri mereka dengan cara yang feminin. (http://www.unilever.co.id/id/brands/personalcarebrands/lux/index.asp x/selasa/08/03/11/19.29).

Kecantikan yang biasanya selalu ada dalam setiap iklan Lux mulai bergeser ke arah yang lain. hal ini dapat terlihat pada penampilan Atiqah setelah menggunakan sabun Lux. Sesuatu yang lain disini ditampilkannya Atiqah sedang melangkah dengan penuh percaya diri dengan memakai baju terusan tanpa lengan yang menampilkan keindahan kulitnya, kemudian Atiqah menjadi pusat perhatian sepasang pramugari yang sedang melintas menuju pesawat. Di sini dapat dilihat bahwa sabun Lux berusaha menampilkan sisi feminim dan kecantikan yang elegan dalam diri perempuan. Untuk itu, peneliti mencoba untuk melihat makna kecantikan yang terkandung dalam iklan Lux versi Atiqah tersebut.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan dari latar belakang masalah, maka rumusan masalah pada penelitian kali ini adalah :

“Bagaimana representasi kecantikan dalam iklan Lux versi

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti adalah untuk mengetahui kecantikan yang dipresentasikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah

Hasiholan”

1.4. Manfaat Penelitian

Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian, yaitu :

1. Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya jenis penelitian komunikasi, khususnya mengenai representasi kecantikan dalam sebuah iklan televisi dengan menggunakan metode analisis semiotika.

2. Manfaat Praktis Dari hasil penelitian ini, diharapkan masyarakat akan mengetahui bagaimana sebuah iklan merepresentasikan sebuah faham khususnya tentang kecantikan, sehingga masyarakat dapat lebih selektif dalam melihat sebuah nilai - nilai yang terkandung di dalam iklan tersebut.

Dalam penelitian ini akan digunakan beberapa konseptual teoritis yang menunjang yaitu teori tentang semiotika, teorik tentang periklanan, kode - kode televisi oleh John Fiske yang digunakan dalam menganalisa iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah

Hasiholan “.

2.1. Landasan Teori

2.1. Iklan

2.1.1. Definisi dan Tujuan iklan

Menurut Dunn dan Barbara, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi yang berkepentingan. ( Widyatama, 2007 : 15 ).

2.1.2. Ciri - Ciri Iklan

Pengertian iklan sebagaimana disebutkan diatas, mengandung enam prinsip :

1. Adanya pesan tertentu

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Jika di media cetak ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, jika di media radio tidak terdengar suara apa - apa, dan jika di media televisi tidak terlihat suara dan gambar, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak mengandung pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah oklan dapat berbentuk perpaduan pesan verbal dan pesan non verbal.

2. Dilakukan oleh komunikator

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalahpesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, atau organisasi, bahkan negara.

3. Dilakukan secara non personal

Hampir semua sepakat bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal disini artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media. Media yang digunakan dalam

kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu iklan above the line dan iklan below the line.

4. Disampaikan untuk kahalayak tertentu

Iklan disampaikan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target

audience tertentu.

5. Penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar

Penyampaian pesan yang tidak dilakukan dengan cara membayar, oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar ini, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. namun, dalam kegiatan periklanan sekarang ini, istilah

membayar harus dimaknai secara luas, sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara

barter berupa barang, waktu dan kesempatan.

6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu

Seruluh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif, dalam artian pesan mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh

pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. ( Widyatama, 2007 : 17 -23 ).

2.1.3. Iklan above the line

Iklan above the line adalah iklan media yang bersifat

massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antar satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa kategori dalam iklan above the line yaitu, surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film dan radio. ( Widyatama, 2007 : 76 )

2.1.4. Iklan Televisi

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui mediaini sangat impresif dan menarik. ( Widyatama, 2007 : 91 )

Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, tetapi juga turut mendedahkan nilai tertentu yang seacara terpendam terdapat

didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari - hari kita temukan di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik, dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol, sejauh imajinasi yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.

iklan ada karena memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, tergantung pada ke mana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Artinya, iklan memang sekedar diharapkan untuk mengetahui apa yang ingin disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahukan sesuatu. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek dan jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan di mana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah disampaikan di tengah masyarakat, sementara efek jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dibentuk dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan.

2.1.4.1 Elemen iklan televisi

Menurut Wells, Burnett dan Moriarty ( 1997 : 495 -497 ), sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yang terdiri dari :

1. Video

Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi yang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut.

2. Audio

Dalam audio terdapat 3 elemen yang digunakan, yaitu :

a. Musik, lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan - adegan atau jalan cerita yang ada.

b. Suara tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice

over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model, namun

juga ada yang hanya menggunakan voice over.

c. Sound effect, efek - efek suara tambahan yang digunakan untuk

mendukung sebuah adegan yang membutuhkan penekanan atau efek khusus.

3. Talent

Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau bintang iklan. Ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misal kaki atau tangan.

4. Props

Hal yang terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainnya, misalnya model atau

setting harus sesuai dengan produk yang diiklankan.

5. Setting

Setting merupakan tempat dimana adegan - adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat di dalam ruangan (studio atau tempat tertutup) ataupun di luar ruangan.

6. Lighting

Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat agar iklan menarik untuk dilihat Pemilihan warna juga harus dipertimbangkan. Terkadang, efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanan

7. Graphics

Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.

Pengunaan graphics dapat membuat tampilan sebuah iklan menjadi

lebih baik lagi.

8. Pacing

Pacing merupakan cepat lambat tayangan adegan - adegan yang

ada dalam iklan.

2.1.5. Periklanan

Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide - ide melalui sasaran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Widyatama, 2007 : 15 ).

Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang

ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungan. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak - pihak sponsor (pemasang iklan), media massa dan agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan ini adalah

pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. Jelasnya, periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media oleh si pemasang iklan (perorangan, perusahaan, atau organisasi). Pendek kata, periklanan adalah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, gagasan kepada publik. Sudah tentu memperkenalkan dalam arti memberitahukan keberadaan perusahaan sekaligus menawarkan produk - produk yang dihasilkan agar publik berminat untuk membeli sehingga dapat menikmatinya. (Suhandang, 2004).

2.1.6. Warna sebagai media komunikasi

Disadari atau tidak, warna berpotensi membuat hidup lebih bergairah. Akan tetapi, tidak jarang kita melupakan arti dan fungsinya dengan hanya menganggap warna sebagai tren yang melekat pada tubuh atau menghiasai ruangan sekeliling. Padahal, warna mempunyai peran yang penting dalam kehidupan sehari - hari. Warna sendiri berarti bentuk rangsangan visual seperti haknya bunyi - bunyian yang mempunyai rangsangan auditif. bukan otu saja, warna juga mempunyai efek yang bisa mempengaruhi pikiran dan tindakan anda.

hasilnya bisa positif seperti rasa tenang, atau negatif seperti perasaan mencekam. (Sutrisno, 2007 : 188)

Banyak cara yang digunakan manusia untuk berkomunikasi dengan orang lain. Kata - kata yang keluar dari mulut, gambar, simbol, tulisan, bahasa tangan dan sebagainya, merupakan sarana untuk berkomunikasi di antara manusia. Tidak cukup dengan sarana diatas, manusia juga mempunyai cara lain yang unik untuk berkomunikasi sesuai dengan budayanya masing - masing. Misalnya saja bunga, bunga sering dipakai untuk mengekspresikan suatu perasaan tertentu. Demikian juga warna, warna sering dipakai untuk mencerminkan suatu perasaan tertentu. Selain itu warna juga sering dipakai untuk mencerminkan suatu makna tersirat yang ingin dikomunikasikan.

Warna sering digunakan untuk mengidentifikasikan

kepribadian dan suasana hati seorang. Warna suram menunjukkan hati yang sedang kelabu, warna cerah bisa menunjukkan hati yang sedang riang, sedangkan warna lembut menunjukkan kedamaian dan ketenangan.

2.1.6.1 Warna dan arti

1. Merah

Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian

dan kebahagiaan.

2. Hijau

Kesuburan, keremajaan, penghargaan dan kesegaran.

3. Ungu

Kesedihan, kesendirian, dan kebangsawanan.

4. Biru

Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran dan idealisme.

5. Merah muda

Cinta yang lembut, kasih anak (perempuan), dan kasih

sayang.

6. Biru muda

Kasih anak (laki -laki)

7. Emas

8. Hitam

Kesucian, kejujuran, damai, kematian, dan

ketidakbahagiaan.

9. Putih

Suci, jujur dan kebahagiaan

10. Kuning

Kerajaan, kebencian dan iri. (Sutrisno, 2007 : 189)

2.1.6.2 Perbedaan respon budaya terhadap warna

Setiap warna menyimpan makna yang berbeda, misalnya merah, merah dalam bnyak hal memberikan makna kuasa, energi, kehangatan, cinta, nafsu dan agresi. Namun warna merah terkadang berubah arti jika dikombinasikan dengan warna lain. Jika warna merah dikomninasikan dengan hijau maka akan menjadi simbol Natal, dan jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti “bahagia” di buaya oriental.

Biru mengandung makna kepercayaan, konservatif,

keamanan, teknologi, kebersihan dan keteraturan. Warna ini banyak digunakan sebagai warna pada logo bank di Amerika Serikat untuk memberikan kesan “kepercayaan”. Hijau lebih terkeesan alami dan

sehat. hijau juga sering dihubungkan dengan keberuntungan. Pembaharuan warna hijau tidak terlalu “sukses” untuk ukuran global. Di Cina dan Perancis, kemasan warna hijau tidak begitu mendapat sambutan. Tetapi di Timur Tengah, warna hijau sangat disukai. Kuning memberikan arti optimisme, harapan, filosofi, ketidakjujuran, sifat pengecut (untuk budaya barat) serta pengkhianatan. Kuning adalah warna keramat dalam agama Hindu.

Ungu atau jingga bermakna lebih spiritual, berhubungan dengan misteri, kebangsawanan, transformasi dan kekaisaran. Keangkuhan warna ungu sangat jarang ditemui di alam. Orange membawa kesan lebih berenergi, seimbang dan kehangatan. Warna ini menekankan sebuah produk yang tidak mahal. Cokelat menggambarkan tanah / bumi, lebih reliable, comfort dan daya tahan. Kemasan makanan di Amrika sering memakai warna cokelat dan sangat sukses, tetapi di Colombia, warna cokelat untuk kemasan kurang begitu membawa hasil.

Abu - abu memberi kesan intelektualitas, masa depan (seperti warna millenium), kesederhanaan dan kesedihan. Warna abu - abu adalah warna yang paling gampang atau mudah dilihat mata. Putih memberi kesan kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan dan kematian. Di Amerika, putih melambangkan perkawinan(gaun pengantin berwarna putih), tapi di banyak budaya

Timur (terutama India dan China), warna putih melambangkan kematian.

Hitam memberikan makna kekuasaaan, seksualitas,

kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesediham dan keanggunan, Di budaya barat, hitam melambangkan kematian dan kesedihan. Sebagai warna kemasan, hitam melambangkan keanggunan, kemakmuran dan kecanggihan. (Sutrisno, 2007 : 189).

2.1.6.3. Warna merupakan suatu bahasa yang disembunyikan

1. Warna bisa mewakili usia tertentu

Warna - warna remaja cenderung bernuansa cerah dan memiliki satu rasi tinggi, sebaliknya warna yang mewakili usia dewasa cenderung lebih gelap dan memiliki satu rasi

rendah.

2. Warna bisa mewakili suasana hati

Orang yang berduka cenderung memakai pakaian hitam, sedangkan orang yang bersukacita cenderung memakai pakaian cerah, seperti pink, kuning dan orange.

3. Warna bisa menunjukkan kepribadian

Warna selau dikaitkan dengan kepribadian. Dalam film, kita selalu melihat jagoan memakai kostum merah, seperti

spiderman, superman, walau sebenarnya warna kostumnya

sengaja disamakan dengan bendera Amerika untuk

menumbuhkan rasa patriotik dan nasionalisme pada perang dunia kedua. Warna merah mempunyai sifat berani dan semangat yang tinggi.

4. Warna menunjukkan status sosial tertentu

Orang - orang di kalangan ekonomi menengah ke atas memakai pakaian yang memiliki corak warna keemasan atau warna - warna yang memiliki sifat berkilaum seperti warna perak dan putih. Sebaliknya orang kalangan bawah memakai pakaian dengan warna kusam.

5. Warna bisa menunjukkan orientasi seksual dan jenis

kelamin

Seorang homoseksual menandai diri dengan memakai pakaian dengan warna - warna satu satu rasi tinggi, dan memakai atribut warna dalam pakaiannya. Selain itu, warna maskulin adalah biru tua dan warna feminim adalah pink.

6. Warna sebagai penunjuk waktu

Pengalaman di lapangan menunjukkan apabila ruang kerja didominasi dengan warna - warna cerah, panas (kuning, orange, merah) maka waktu rasanya semakin cepat berlalu. Akibatnya, kita seringkali terburu - buru. Sebaliknya, jika ruang kerja di dominasi dengan warna dingin (hijau, biru, ungu), maka waktu akan terasa lebih santai dan menyenangkan, dan juga warna klasik seperti cokelat dapat memberi nuansa masa lampau, sedang warna perak bisa memberikan suasana futuristik. (Sutrisno, 2007 : 189 - 190)

2.1.7. Kecantikan

Cantik adalah suatu hal yang ungin dimiliki oleh seruluh perempuan di dunia ini. Hanya gambaran kecantikkan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Pada tahun 70-an, kecantikkan perempuan digambarkan dalam sosok tubuh yang berbadan kurus, kulit berwarna hitam dan memiliki payudara yang kecil. Bintang Nasional Ida Royani adalah ikon kecantikkan pada era tahun 70-an. ( Widyatama, 2006 : 47 ).

Pada tahun 80-an, gambaran kecantikkan mengalamai perubahan. Seorang perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki payudara yang besar. Hal ini menyebabkan banyak

perempuan menyuntik silikon payudaranya agar terlihat lebih besar dan menjadi cantik. ( Widyatama, 2006 : 47 ).

Tahun 90-an hingga sekarang tahun 2000-an tidak ada perubahan gambaran kecantikkan yang terlalu signifikan. Pada tahun 90-an, perempuan cantik adalah perempuan yang bermodel rambut keriting spiral, memiliki tubuh ideal, berpayudara sedang, memiliki kulit putih bersinar cerah dan halus. Sedangkan pada tahun 2000-an, rambut keriting digantikan dengan rambut lurus berwarna hitam ( Widyatama, 2006 : 47 ). Sementara itu menurut Meliana, perempuan yang cantik di tahun 2000-an memiliki betuk tubuh dengan badan langsing, bugar dan sehat. Bentuk tubuh selebritis dunia Jennifer Lopez, menurut Meliana dijadikan figur bentuk tubuh sempurna dengan tubuhnya yang langsing dan sedikit berotot. Kemudian, perempuan di masa kini bangga dengan tubuhnya yang memiliki perut datar dan kencang, bahu dan lengan sedikit berotot, serta pantat yang seksi ( Meliana, 2006 : 61 ).

Untuk mendapatkan predikat sebagai sorang perempuan yang cantik secara fisik, seorang perempuan rela melakukan apa saja, mulai dari melakukan diet ketat, pergi ke dokter untuk melakukan operasi di beberapa bagian tubuhnya yang dianggap kurang sempurna, kemudian pergi ke salon atau spa, hingga melakukan olahraga dengan giat di gym. Itu semua dilakukan oleh para perempuan untuk dapat terlihat cantik dan menarik.

Kecantikkan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kecantikkan luar dan kecantikkan dari dalam. Kedua karakter kecantikkan ini menjadi acuan bagi kaum perempuan untuk mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik.

Citra tubuh adalah cara seseorang yang memersepsikan tubuhnya dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya ( Meliana, 2006 : 83 ). Kecantikkan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikkan”. Karakteristik perempuan cantik secara fisik yang ideal adalah langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berlikuk liku, pantat sintal, perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian - bagian tubuh ( proporsional ), mancung dan berambut lurus. Kecantikkan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias ( make up ) ( Meliana, 2006 : 1 )

Kecantikan dari dalam atau inner beauty bersifat subjektif.

Inner beauty sendiri menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah

Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan” (2006) menunjukan bahwa

inner beauty itu muncul dari dalam diri seseorang terlebih dahulu

kemudian baru mencerminkan sikap. Namun kenyataannya dalam masyarakat inner beauty itu diasosiasikan dengan perlakuan sikap yang baik dan segala sesuatu hal yang positif yang dilakukan oleh

perempuan. Misalnya, seorang perempuan yang cerdas, mempunyai keputusan bijaksana dalam menentukan pilihan dan menghadapi segala keadaan. Perempuan yang peduli akan orang lain, mereka akan menjaga hubungan baik dengan orang - orang sekitarnya, sehingga bisa saling melengkapi dan berbagi. Dan perempuan yang memiliki kepercayaan diri, karena dengan percaya diri dapat mempengaruhi bahasa tubuh, pembawaan dan gaya bicara.

2.1.7.1 Kecantikkan, citra tubuh dan seksualitas

Kecantikkan tidak bisa dilepaskan dari citra tubuh dan seksualitas. Kecantikkan selalu disetarakan dengan bentuk fisik, relasi atau keintiman dengan lawan jenis, serta perjodohan dan hubungan seksual. Karena mitos kecantikkan, keindahan tubuh perempuan lain dapat menimbulkan rasa sakit, malu, dan sedih bagi perempuan, sehingga sering mucul perasaan cemburu atau iri.

Mitos kecantikkan mendorong perempuan untuk melihat dirinya sebagai obyek yang jelas - jelas cantik secara seksual. Pengaruh kultural yang kuat ini memosisikan perempuan untuk melihat diri mereka sebagai obyek seksual. Keterkaitan timbal balik antara kencantikkan dan seksualitas inilah yang melahirkan pandangan seksual yang kritis terhadap diri perempuan sendiri. Buktinya, banyak perempuan yang mengatakan bahwa ketika mereka

berhasil menurunkan berat badan hingga terlihat langsing, dengan sendirinya mereka juga merasa lebih seksi dan menarik.

Kecantikkan adalah suatu hal yang didambakan setiap perempuan. Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, bellas, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak - anak. Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri. Pada masa kini juga, biasanya anak perempuan akan mendapatkan pujian lebij karena karakter feminimnya, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis dan manja. karena itu bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting.

Banyak studi melaporkan, pada umumnya orang berasumsi bahwa perempuan yang menarik fisiknya tidak hanya digemari dan disukai sebagai pasangan kencan atau teman, namun juga diasosiasikan dengan hal - hal baik. Sebagai contoh, para pelamar pekerjaan yang menarik lebih banyak diterima dalam hampir segala macam pekerjaan. Perempuan lebih memperhatikan penampilan fisiknya dibandingkan laki - laki, juga karena pendapat bahwa keberhasilan dalam menyesuaikan diri di masyarakat dipengaruhi oleh bagaimana masyarakat memandang dan menilai penampilan fisiknya. Di masyarakat, perempuan lebih banyak dinilai dan dipuji dari penampilan fisiknya daripada kualitas pribadi lainnya.

Menurut Herbert Rittlinger (1972 dalam Meliana, 2006 : 1 ) fisik perempuan memiliki daya tarik tersendiri. Bukan hanya secara fisik dari ujung rambut sampai ujung kaki, daya tarik perempuan juga dapat dilihat dariperilakunya bukan hanya oleh kaum laki - laki namun juga kaum perempuan sendiri. Sebagai contohm para wanita sebagai cover majalah majalah terkadang juga menarik perhatian dari pembeli perempuannya. Sedemikian menariknya perempuan sehingga Laura Mulvey mengemukakan bahwa perempuan telah menjadi “ikon” dalam media massa. Tubuh perempuan juga dianggap sebagai barang seni sehingga ditampilkan dan dieksploitasi secara bebas.

Mayoritas laki - laki memandang bagian tubuh yang seksi dari seorang perempuan hanya dan hampir selalu bagian payudara. Konstruksi seksualitas, bahwa laki - laki lebih mudah terangsang libidonya oleh stimuli visual lewat panca indra, melahirkan pencitraan kecantikkan dan seksualitas di media massa melalui majalah dan film yang mengeksploitasi keindahan tubuh perempuan. Adanya pencitraan yang demikian melahirkan konstruksi yang lain, bahwa laki - laki hanya dapat terangsang oleh perempuan yang bertubuh indah, karena tidak ada media pornografi yang menampilkan figur wanita yang tidak indah dipandang.

2.1.7.2. Citra tubuh positif

Terdapat komponen - komponen besar dari citra tubuh sehat yang merupakan akses menuju kepedulian pada tubuh sendiri, pengekspresian diri, pengembangan diri dalam kapasitas dan kemampuan fisik seseorang serta pengembangan konsep diri positif (Meliana, 2006 : 90 ).

- Kepedulian diri ( self - care )

 Aktivitas yang tidak melebihi kondisi tubuh.

 Kemampuan untuk beristirahat dan bersantai.

 Perhatian pada persoalan kesehatan.

 Berpakaian sesuai dengan ukuran tubuh.

 Pilihan mengkonsumsi makanan yang sehat.

- Pengekspresikan diri ( self - expression )

 Penegasan citra diri yang positif.

 Kebabasan sehubungan dengan pengekpresian

sensualitas dan seksualitas yang pantas.

 Pengekpresian diri yang kreatif, seperti menulis, melukis, musik, dan menari.

 Pertahanan diri.

 Kekuasaan dan kekuatan diri.

 Perlawanan pada pesan dan citra negatif.

 Kepercayaan pada kemampuan tertentu tubuh kita

- Konsep diri ( self - concept )

 Kesadaran diri.

 Nilai dan penerimaan diri.

 Perlawanan terhadap pesan negatif dari lingkungan.

2.1.7.3 Kecantikkan dalam iklan

Kecantikkan bukan hanya fisik, ia juga identik dengan kebaikan dan cinta, dengan kebahagaiaan, hikmat dan kebenaran serta pengetahuan (Synnot, 2007 : 124). Kecantikkan konon merupakan anugrah yang terindah bagi seorang perempuan. Tak ada yang lebih diimpikan seorang perempuan selain tampil cantik dan mempesona di hadapan lawan jenisnya. Karena itu, begitu seorang perempuan dipuja, rasanya apa saja yang dipertaruhkan demi menebus impiannya untuk menjadi cantik.

Maka dari itu sebagian perempuan rela mengorbankan apa saja untuk menjadi cantik. Bisa dilihat, saat ini banyak sekali perempuan yang mau mengeluarkan uang yang banyak untuk mempermulus muka atau melangsingkan tubuh, di mana itu semua juga ditunjang oleh banyaknya iklan kecantikkan yang beredar di tengah masyarakat. Dengan semakin maraknya iklan kecantikkan, obsesi menjadi cantik makin menjadi - jadi.

Itulah gambaran yang terdapat dalam fakta tentang kecantikan di dunia modern yang diatur oleh pasar. Kecantikkan menjadi komoditas dalam iklan, sehingga perempuan seolah tak dapat memilih lagi untuk mendefinisikan kecantikkan itu seperti apa. Bagaimana kita tampil cantik dan kriteria apa yang disebut cantik, smuanya telah di program oleh mesin ekonomi yang salah satunya adalah iklan, yang membuat perempuan sangat bergantung pada citra dirinya.

Mengacu pada Foucault, tubuh manusia diperlakukan sebagai alat tubuh manusia secara umum, yang menjadi objek dari kontrol intelektual dan praktis. tubuh diinstrumentalisasi oleh individu lain. Pemahaman yang pertama dianut kaum puritan yang mengutamakan pengendalian ketubuhan dan keinginan sendiri, yang kedua adalah kontrol tubuh sebagai pekerja yang gratis, dimana kaum

Marxist. Kemudian Foucault juga melihat tubuh sebagai media

dibaca (mean of sign). Tubuh menjadi ekspresi status sosial dan identitas pribadi seseorang (Falk, 1994 : 46 -45 dalam Vidyarini, 2007 : 4 ).

Kecantikkan dalam bentuk yang modern ini baru berakar setelah industrialisasi meningkat. Hal ini juga dimanfaatkan oleh kaum kapitalis untuk memproduksi komoditas - komoditas, berupa barang, yang akan menghasilkan keuntungan bagi mereka. Olej karena itu, kecantikkan sendiri merupakan sistem pertukaran seperti halnya standar emas, semua ada dalam lingkaran ekonomi (Wolf, 2002 : 29). Komoditas - komoditas ditujukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Iklan, dalam konteks ini, digunakan sebagai salah satu sarana penciptaan tersebut.

Peneliti menyimpulkan tiga siasat produsen, dari Ahmad Zaini Akbar (dalam Ibrahim dan Suratno, 1993 : 314), dalam memperlakukan perempuan untuk mereproduksi dan mengakumulasikan modal mereka. Pertama, perempuan dijadikan sebagai bagian dari alat produksi dan menjadi salah satu komponen keunggulan komparatif untuk hasil produksi mereka agar dapat bersaing di pasar. Siasat kedua adalah menjadikan perempuan sebagai wahana promosi produsen (melalui iklan). Dan siasat yang ketiga adalah menjadikan perempuan sebagai sebuah budaya konsumtif dimana perempuan menjadi konsumen sekaligus komoditas yang ditawarkan. Berkaitan dengan perempuan, kosmetik adalah komoditas

yang dipromosikan melalui iklan dengan sarana utama perempuan (Vidyarini, 2007 : 20).

Salah satu contohnya, iklan kecantikan yang berhubungan dengan kecantikan fisik. Rambut sebagai salah satu identitas fisik seseorang tidak lepas dari pengaruh produsen dan pengiklan. Berbagai produk dibuat dan dipasarkan sebagai “obat” yang dapat merawat rambut. contoh iklan yang berkaitan dengan rambut adalah iklan shampoo Sunsilk, Head and Shoulder, Rejoice, Clear dan sebagainya, yang menampilkan akibat dari penggunaan shampo terhadap daya tarik perempuan. Rambut panjang, hitam dan halus bersinar menjadi “keharusan” yang ditujukan pada perempuan oleh iklan.

Dan yang kedua, salah satunya adalah kulit, yang dijadikan kaum kapitalis sebagai komoditas. Pentingnya kulit dan fungsi sosialnya menjadikan kulit sebagai tempat mencari keuntungan dari kaum kapitalis melalui produk perawatan kulit. Warna kulit ideal ditentukan oleh tren atau budaya tertentu. Dr. Y. Widodo W. menyatakan bahwa warna kulit hitam (gelap) yang identik dengan kulit tropis kerap “dimusuhi atau kurang disuka” para produsen pemutih kulit. Padahal, sebenarnya kulit hitam (gelap) lebih aman terhadap sinar matahari. namun, konsep bahwa perempuan cantik berkulit putih dan bersih membuat banyak orang yang berlomba - lomba memutihkan kulit (‘Semarak Kosmetik Pemutih Kulit, Kulit

Sawo Matang Justru Lebih “Tahan Banting” ‘, 2002, Vidya, 2002 : 21).

Secara keseruluhan, tubuh khususnya ukuran berat, tinggi, bentuk dan fungsi menjadi elemen yang disorot pada iklan. Pada umumnya, iklan menampilkan sosok perempuan yang tinggi dan langsing, dan menunjukkan keindahan tubuh yang ideal (cenderung kurus). Keindahan tubuh seseorang perempuan sebenarnya berbeda bagi kebudayaan negara lain. Sebagai contoh, kecantikkan tubuh ideal pada salah satu suku di masyarakat Nigeria justru menekankan pada “kebesaran” ukuran tubuh atas maupun bawah, di mana semakin besar ukuran tubuh perempuan maka semakin tinggi kualitas kecantikannya. hal ini menyebabkan wakil Miss World dari Afrika dianggap tidak memenuhi kriteria kecantikkan lokal, tetapi memenuhi yang dianggap karakteristik kecantikkan barat, yaitu langsing. (“Globalisasi dan Perubahan nilai Kecantikan”, 2002, Vidyarini, 2007 : 22).

Penggunaan perempuan dalam iklan bertujuan agar iklan tersebut mampu menjual. Perempuan dipercaya mampu meningkatkan penjualan produk. Perempuan juga sering kali diposisikan manjadi obyek iklan yang mengarah pada rangsangan tubuh sehingga terjadi

bad taste advertising. Bad taste advertising ini pada akhirnya akan

menjurus kepada apa yang disebut pornografi kecantikkan. Pornografi kecantikan sendiri diartikan sebagai hubungan antara kecantikan secara fisik dengan seksualitas yang berlebihan (Wolf, 2002 : 27 ).

Dalam citra bias gender, perempuan umumnya, dipresentasikan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai acara, lemah lembut anggun pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai obyek seksual dan sub ordinatif dihadapan laki - laki. Sementara pria digambarkan sebagai sosok yang agresif, dominan, superior, dimitoskan sebgai pelindung kuat, rasional, jantan, perkasa, sebagai kepala rumah tangga dan decision

maker.

Bias gender dalam iklan sebagaimana terlihat dalam iklan televisi Indonesia terlihat dalam tiga hal, yaitu karakter yang diperlihatkan, wilayah peran, dan hubungan yang diperlihatkan antara laki - laki dan perempuan. Secara lebih spesifik, representasi bias gender dalam aspek karakter yang diperlihatkan tersebut meliputi aspek fisik dan psikologis. Secara fisik, perempuan dipresentasikan dengan kecantikan tubuh, sementara laki - laki diperlihatkan dalam aspek kekuatan fisik. Umumnya, perempuan ditampilkan dalam iklan televisi berambut panjang, menggunakan make up dan mengenakan pakaian yang lebih feminim. Di sisi lain laki - laki cenderung ditampilkan lebih natural namun tetap menampilkan streotipe-nya sebagai sosok yang macho. (Widyatama, 2006 : 188).

Dalam kehidupan sehari - hari, perempuan banyak

utama Yang pertama, yaitu bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya, lebih banyak industri yang memproduksi keperluan perempuan daripada laki - laki, dan ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan. Karena ingin tampil cantik, perempuan membutuhkan lipstik, bedak, pemerah pipi, maskara, penghitam alis bulu mata palsu dan sebagainya., dan termasuk juga karena fisiknya yang jhusus, perempuan membutuhkan bra, bahkan pembalut yang digunakan saat menstruasi. Oleh karena itu jelas sekali semua produk tersebut tidak dibutuhkan oleh laki - laki. Maka dari itu, tidak heran perempuan selalu menjadi target iklan. Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan yang ada di dalam iklan. Perempuan juga merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur yang menjual. (Widyatama, 2006 : 41 -42).

Kecantikan pada kenyataanya sangat terkait dengan individu perempuan, dan yang ditampilkan dalam iklan adalah perempuan secara fisik, di mana perempuan lebih dipresentasikan atas kecantikan tubuh. Yang dimaksud di sini adalah kecantikan tubuh, termasuk di dalamnya adalah kecantikan wajah dan keindahan tubuh perempuan. Umumnya, perempuan ditampilkan dalam iklan televisi berambut panjang, menggunakan make up, dan mengenakan pakaian yang menarik dan feminim. Perempuan pun di dalam iklan cenderung dipresentasikan sebagai tempat untuk memamerkan kecantikan (Widyatama, 2006 : 47).

2.1.8 Semotika

Semiotika adalah studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda ; ilmu tentang tanda ; tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media ; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun yang mengkomunikasikan makna (Fiske, 2004 : 282). Selain itu, semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal - hal (things). Memaknai ( to signifi ) dalam hal ini tidak dapat dicampur adukan dengan mengkomunikasikan (to communicate ).

Peneliti memberikan kesimpulan bahwa tanda adalah segala sesuatu yang digunakan, baik berupa gerakan maupun ucapan secara sengaja denga tujuan untuk menyampaikan sesuatu atau maksud kepada orang lain. Kode adalah sesuatu yang digunakan untuk memaknai tanda atau menemukan tujuan dan maksud dari tanda - tanda yang disampaikan atau digunakan. Sedangkan makna adalah tujuan dari diciptakannya tanda.

Jenis dari semiotika sendiri terbagi menjadi tiga, yakni semantik, sintaksis serta pragmatis (Littlejohn, 2008 : 36). Semantik mengarah kepada bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya, atau apa maksud dari sebuah tanda. Sintaksis adalah studi tentang hubungan antar tanda, mengacu pada sebuah peraturan di mana sebagian orang mengkombinasikan tanda kepada suatu sistem

pemaknaan yang kompleks. Sedangkan pragmatis melihat bagaimana sebuah tanda membuat perbedaan pada kehidupan seseorang, atau efek praktis dan efek dari tanda tersebut dan dampaknya pada kehidupan sosial.

Ketiga hal ini sangat berkaitan. Sesuai dengan proses dari penelitian ini, yaitu representasi kecantikan dalam iklan Lux versi

“Lux soft Touch - Atiqah Hasiholan”, iklan yang dibangun oleh

banyak tanda tentu saja mempunyai maksud dibalik tanda - tanda tersebut. Untuk menemukan maksud atau makna dari tanda - tanda di dalam iklan tersebut, digunakanlah kode - kode sosial televisi John Fiske, sehingga dari makna tanda - tanda tersebut dapat dilihat representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch -

Atiqah Hasiholan”.

2.1.8.1. Semiotika iklan

Iklan sebagai sebuah obyek seniotika, mempunyai

perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media massa, pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi tidak langsung. Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek - aspek komunikasi seperti pesan merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan

salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (Fungsi, manusia, produksi) ( Piliang, 2003 : 263 ).

2.1.8.2 Representasi

Representasi berati sebagai suatu tindakan yang

menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar darinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2003 : 21). Representasi diartikan oleh Fiske sebagai sesuatu yang merujik pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi via kata - kata, bunyi, citra atau kombinasinya (Fiske, 2004 : 282). Stuart Hall (1997) mengartikan representasi sebagai salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Sedangkan menurut Juliastuti, representasi juga bisa berarti proses pengubahan konsep - konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk - bentuk yang konkret (Juliastuti, 2000 : 11).

Jadi kesimpulannya, representasi adalah penggambaran terhadap suatu realita yang kemudian dikomunikasikan atau diwakilkan dalam berbagai macam tanda, baik dalam bentuk suara maupun gambar. Salah satu dari hasil representasi adalah iklan, khususnya iklan televisi, karena ilan dibangun dari berbagai macam makna dan tanda. Selain itu, beberapa iklan mengangkat tema realita yang terjadi di sekitar kita untuk dijadikan isi dari iklan tersebut.

Maka dalam penelitian ini, kecantikan itu sendiri digambarkan melalui tanda - tanda dan simbol - simbol yang terdapat dalam iklan Lux versi

“Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”.

2.1.8.3 The codes of television “John Fiske”

Teori The Codes of Television oleh John Fiske menyatakan

bahwa peristiwa yang dinyatakan telah dikodekan oleh kode - kode social sebagai berikut ( Fiske, 1987 : 4 ) :

a. Level realitas yang meliputi appreance (penampilan), dress (kostum), make up (riasan), environment (lingkungan),

behaviour (perilaku), speech (cara berbicara), casting

(pemeran) dan expression (ekspresi).

b. Level representasi yang meliputi camera (kamera), lighting (pencahayaan), music (musik), dan sound (suara).

c. Level ideologi yang meliputi narrative (naratif), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog),

setting (latar) dan casting (pemeran).

Dalam menganalisa representasi kecantikan dalam Lux versi “Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”, peneliti memenilih beberapa kode yang ada dalam teori The Codes of Television John

Fiske. Beberapa kode televisi ini akan lebih mempermudah peneliti dalam meneliti representasi kecantikan dalam iklan ini, yaitu :

1. Appreance (Penampilan)

Penampilan digunakan untuk mengirimkan pesan tentang kepribadian, status sosial dan konformitas (Fiske, 2004 : 96).

Melalui penampilan, peneliti dapat mengetahui ras, status ekonomi, status sosial, profesi dan gaya hidup tokoh - tokoh yang ada di

dalam ilan Lux ini.

2. Expression ( Ekspresi)

Ekspresi adalah hasil dari satu atau lebih gerakan atau posisi otot wajah. Ekpresi merupakan salah satu bentuk komunikasi

nonverbal, dan dapat menyampaikan keadaan emosi dari seseorang kepada orang yang mengamatinya. Ekspresi merupakan salah satu cara penting dalam menyampaikan pesan sosial dalam kehidupan manusia, namun juga terjadi pada mamalia lain dan beberapa

spesies hewan lainnya (ekspresi, Wikipedia Indonesia 2011).

3. Casting ( Pemeran )

Pemeran atau sering disebut sebagai aktor ( pria ) dan aktris (wanita) adalah orang yang memainkan peran tertentu dalam suatu aksi panggung, acara televisi atau film. Ia biasanya adalah orang yang didik atau dilatih secara khusus untuk bersandiwara melalui

suatu kursus atau sekolah, atau berpura - pura memainkan suatu tokoh sungguhan. Peneliti memakai kode ini dikarenakan sosok

Atiqah Hasiholan sebagai pemeran dalam iklan sabun mandi Lux.

4. Make up (Riasan)

Tata rias merupakan salah satu karakterisitik fisik yang dapat mengkomunikasikan sesuatu. Karakteristik fisik dapat

menggambarkan kepribadian meskipun bersifat implisit (Mulyana, 2002 : 350). Tata rias adalah memakai lipstik, maskara, penghitam alis, pemerah pipi, bedak dan sebagainya. Tata rias digunakan untuk lebih mempertegas karakter. bagi perempuan tata rias ditampilkan untuk mempercantik wajah atau meningkatkan

penampilan fisik. (Widyatama, 2006 : 60).

5. Setting (Latar)

Setting atau latar adalah suatu keadan atau letak dari suatu

komunitas, tetapi pada perkembangannya dapat dikatakan sebagai lingkungan. Peneliti memilih menggunakan setting atau latar

sebagai salah satu unit analisis dari penelitian ini karena melalui latar, peneliti dapat melihat beberapa perbedaan yang dapat menunjukkan adanya perbedaan lingkungan ketika terdapat kecantikan.

6. Costume ( Kostum )

Setiap bentuk dan jenis pakaian apapun yang dikenakan oleh seseorang akan menyampaikan penanda sosial ( sosial sign ) tentang si pemakai. Pakaian merupakan “ bahasa diam ” ( silent language ) yang berkomunikasi melalui pemakaian simbol - simbol verbal Pakaian merupakan indicator yang tepat dalam menyatakan kepribadian dan gaya hidup seseorang yang mengenakan pakaian tertentu ( Sobur, 2006 ).

2.2 Kerangka Berpikir

Salah satu cara yang dapat dilakukan demi menyambung komunikasi dengan konsumennya, produsen membuat iklan. Iklan berperan besar dalam menentukan suatu kecenderungan,

tren dan model bahkan membentuk suatu kesadaran serta konstruksi berpikir manusia

Salah satu tren dan model yang tertuang dalam iklan adalah kecantikan

-Iklan Lux dengan versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”

Semiotika studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda; ilmu tentang tanda; tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun yang mengkomunikasikan makna (Fiske, 2004 : 282)

“The Codes Of Television” oleh John Fiske

Unit Analisis

Appreance Costume Make Up Expression

Casting

Representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan

3.1. Definisi Konseptual

Representasi sebagai suatu tindakan yang mengadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol ( Piliang, 2003 : 21 ). Representasi juga bisa berarti proses pengubahan konsep - konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk - bentuk yang konkret ( Juliastuti, 2000 : 1 ). Juliastuti juga menambahkan bahwa representasi adalah konsep yang digunakan yang merujuk pada proses maupun produk pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia, seperti dialog, tulisan, fil, video, fotografi dan lain - lain. Representasi merujuk pada penggunaan bahasa dan gambar untuk membentuk makna mengenai dunia sekitar kita ( Struken & Catwright. 2000 : 11 ).

3.1.1. Kecantikan

Cantik adalah sesuatu hal yang ingin dimiliki oleh seruluh perempuan di muka bumi ini. Banyak gambaran kecantikan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Untuk mendapatkan predikat sebagai seorang perempuan yang cantik secara fisik, seorang perempuan rela melakukan apa saja, mulai

dari diet ketat, pergi ke dokter untuk melakukan operasi di beberapa bagian tubuhnya yang dianggap kurang sempurna, kemudian pergi ke salon atau spa, hingga melakukan olah raga dengan giat di gym. Itu semua dilakukan oleh para perempuan untuk dapat terlihat cantik dan menarik.

Kecantikan sendiri dibagi menjadi dua yaitu kecantikan dari luar ( Outer Beauty ) dan kecantikan dari dalam ( Inner Beauty ). Kedua karakter kecantikan ini menjadi acuan bagi kaum perempuan untuk mendapat sebutan perempuan yang cantik.

Citra tubuh adalah cara seseorang dalam mempersepsikan tubuhnya dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya ( Meliana, 2006 ). Kecantikan dari luar atau fisik ( outer

beauty ) adalah kecantikan yang tampak dari luar yang sifatnya relatif

( Meliana, 2006 ). Kecantikan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut Meliana dalam bukunya “ Menjelajah Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan “ karakteristik perempuan yang cantik secara fisik yang ideal adalah langsing, tinggi, berkulit putih, payudara kencang, pinggang berlekuk - liku, pantat sintal, perut datar, tidak kelebihan lemak pada bagian - bagian tubuh (proporsional), berhidung mancung, dan berambut lurus. Kecantikan dilihat dari wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias ( make up ).

Inner beauty sendiri bersifat subjektif ( Meliana, 2006 ).

Inner beauty sendiri menurut Meliana, menunjukkan bahwa inner beauty itu muncul dari dalam diri seseorang terlebih dahulu kemudian baru mencerminkan sikap. Namun kenyataanya dalam masyarakat inner beauty itu diasosiasikan dengan perlakuan sikap yang baik dan segala sesuatu hal yang positif yang dilakukan oleh perempuan. Dalam penelitian ini karakteristik inner beauty yang digunakan adalah kepandaian, memiliki keahlian dan ketrampilan, kepercayaan diri dan kebersihan diri.

3.1.1.2 Makna Kecantikan

Kecantikan pada mulanya adalah konstruksi sosial. Apa yang didefinisikan sebagai cantik, modern, dan beradab ditentukan lewat konstruksi sosial. Kepentingan bisnis tentu saja turut menumpang di dalamnya. Maka, kita melihat bahwa mereka yang cantik adalah mereka yang berambut lurus, berkulit putih nan mulus dan bertubuh tinggi plus langsing.

Perhelatan Miss Universe, Pemilihan Putri Indonesia, dan berbagai iklan adalah hal - hal yang mencoba mengidealisasikan kecantikan hingga begitu kuat menghegemoni masyarakat. Asumsinya, sekalipun seorang perempuan memiliki kecerdasan, namun ia tetap dilihat kurang menarik jika ia tidak “cantik”.

Seseorang yang bertubuh gemuk, kulitnya tidak putih, dan rambutnya tidak lurus terurai berarti tidak cantik.

Definisi cantik lantas dipuja dan diamini seruluh perempuan sejagat. Di Indonesia, dalam kondisi masyarakat kita yang menyukai hal - hal serba visual, gelombang iklan kecantikan yang memonopoli makna cantik hadir sebagai media untuk melegitimasi bahwa seorang perempuan harus langsing atau sintal, berkulit mulus, serta rambut panjang lurus. Dari iklan - iklan dan gebyar sinetron di televisi itulah para perempuan mengukur dirinya dengan prototipe cantik yang diciptakan oleh iklan dan berbagai acara.

Ketika anda ditanya seperti apakah bentuk penampilan ideal seorang perempuan, mungkin kebanyakan orang akan menjawab perempuan yang cantik adalah berambut lurus, langsing, berkulit putih, lembut, cantik dan mungkin hanya beberapa orang saja yang mengatakan cantik itu merupakan hal yang relatif.

Mendefinisikan cantik tentunya tidak terlepas dari ruang dan waktu. Dahulu kala, jauh sebelum laju modernisasi muncul, definisi cantik mungkin bertolak belakang dengan apa yang kita terima hari ini. Pendefenisian cantik juga berkaitan dengan siapa yang mendefinisikannya. Ternyata cantik berhubungan dengan konstruksi sosial, gender, budaya patriarki, hegemoni, dan kapitalisme pasar

bebas. Begitu banyak varian - varian yang mempengaruhi definisi cantik.

Dominasi budaya yang ditawarkan oleh media sebagai penjajahan atas tubuh, juga turut memberikan lahan - lahan ekonomi bagi beberapa pihak, mulai muncul industri spa, salon dengan fasilitas baru, layanan konsultasi sex di media, radio, televisi. Sehingga terjadi keterasingan perempuan dari dirinya sendiri, perempuan tidak lagi otentik, melainkan dibentuk oleh selera pria maupun pasar. Seharusnya perempuan bisa memaknai arti manusia yang unik, manusia yang menurut Filsuf Kierkegaard, manusia yang mempunyai eksistensi otentik. Manusia yang otentik adalah manusia yang berani menjadi dirinya sendiri. Kita tidak perlu sama dan seragam dengan orang lain, karena dengan itu maka mati sudahlah makna interpretasi keindahan itu sendiri. Menjadi manusia yang asli diantara kerumuman manusia - manusia buatan media yang palsu adalah suatu keindahan yang langka. Sama halnya semakin langka dan semakin berbeda suatu hal, maka harganya akan semakin mahal.

(http://www.scribd.com/doc/18233593/PerempuanMedia-Dan-Nalar-Kapitalisme)

3.1.1.3 Konsep Kecantikan

Dengan gencarnya produksi definisi cantik yang

merasa kurang ideal sesuai dengan citra cantik yang di produksi lewat iklan produk kecantikan yang setiap saat muncul di televisi.

Simone de Beauvoir dalam The Second Sex pernah

mendeskripsikan mitos kecantikan secara apik. Dia menyatakan masa tersulit bagi perempuan adalah ketika menjalani proses transisi dari seorang gadis menjadi perempuan dewasa. Menurut dia, transisi menjadi dewasa diiringi tuntutan agar perempuan mempunyai sikap feminim yang berarti penurut, mudah dikendalikan, dan tidak produktif. Dalam konteks ini, perempuan dibentuk bukan oleh dirinya sendiri, melainkan oleh citraan dari luar lewat definisi perempuan yang ideal.

Banyak kaum perempuan yang mengekploitasi dirinya sendiri lewat penggunaan produk- produk kecantikan. Upaya kapitalisme menarik minat banyak kaum perempuan adalah lewat aparat - aparat kebudayaan seperti televisi, iklan, internet dan lain - lainnya. Masuknya nila dan kultur dari luar, telah merubah makna cantik bagi banyak perempuan.

Hanya sedikit perempuan yang masih memegang teguh prinsip beauty inside, dan yang lainnya lebih memilih beauty outside. Hal ini masuk ke dalam sosial budaya masyarakat dalam memaknai kecantikan perempuan. Dilain pihak, seorang perempuan menilai kecantikan dirinya dipengaruhi cara lingkungan sosial dan budaya

yang berada di luar dirinya memaknai kata cantik. Maka tidak heran jika banyak perempuan berusaha menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep cantik.

3.1.2 Corpus Penelitian

Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang dilakukan pada perkembangannya oleh analisa dengan kesemenaannya. Corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur - unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf subtansi maupun homogen pada taraf waktu ( Kurniawan, 2002 : 70 ).

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan sabun mandi lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “. Iklan ini merupakan iklan sabun Lux yang tayang sekitar bulan Januari 2011. Peneliti akan melakukan capture atau pemotongan gambar terhadap iklan tersebut di mana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya kecantikan.

Bagian yang diteliti dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “ini adalah semua bentuk komunikasi yang

erat kaitannya dengan penggambaran kecantikan yang tampak dalam iklan ini. Dikarenakan bagian tersebut sesuai dengan subyek penelitian yaitu representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”.

3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang ditimbulkan oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, tindakan dan lain - lain secara holistik dan dengan cara deskriptif dalam bentuk kata - kata bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah ( Moleong, 2005 : 6 ). Sedangkan deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, meringkas berbagai kondisi, berbagai situasi atau berbagai varibael yang timbul di masyarakat yang menjadi obyek dari penelitian itu ( Bungin, 2001 : 48 ).

3.3 Metode Penelitian

Metode yang digunakan untuk menganalisa dalam penelitian mengenai representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan” adalah metode semiotika, yaitu suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda - tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam berusaha mencapai jalan di dunia ini ( Sobur, 2004 : 15 ). Teori semiotika yang dipakai adalah kode - kode televisi oleh John Fiske. Kode - kode televisi yang digunakan adalah apprearance ( penampilan ), make up ( riasan ),

expression ( ekspresi ), casting ( pemeran ), costume ( kostum ) dan

setting ( latar ), dikarenakan peneliti merasa bahwa unit analisis

tersebut dapat membaca “ teks “ media dari kecantikan yang ditampilkan dalam iklan Lux ini. Selain itu, metode ini dirasa paling cocok digunakan dalam penelitian ini karena dalam penelitian ini peneliti akan lebih banyak melakukan pengamatan dan analisa terhadap tanda - tanda.

3.4. Unit Analisis

Menurut John Fiske ( 1987 : 4 ) dalam kode - kode televisi terdapat tiga macam level, yaitu :

a. Level realitas yang meliputi apprearance ( penampilan ), costume (kostum), make up ( riasan ), environment ( lingkungan ), behavior (perilaku), speech ( cara berbicara ), casting ( pemeran ) dan

expression ( ekspresi ).

b. Level representasi yang meliputi camera ( kamera ), lighting ( pencahayaan ), music ( musik ) dan sound ( suara ).

c. Level ideologi yang meliputi narrative ( naratif ), conflict ( konflik )

character ( karakter ), dialogue ( dialog ), setting ( latar ) dan casting

(pemeran).

Dari kode - kode sosial tersebut, peneliti memilih beberapa kode sosial untuk menganalisis data karena peneliti merasa bahwa nantinya kode - kode yang dipilih tersebut dapat menunjukan representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch -

Atiqah Hasiholan “. Adapun kode - kode yang dipilih adalah

apprearance ( penampilan ), make up ( riasan ), expression ( ekspresi )

3.5. Jenis Sumber Data

Dalam penelitian ini, penelitiakan menggunakan dua jenis sumber data yaitu sebagai berikut :

1. Primer

Data primer yang akan digunakan oleh peneliti adalah iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “ yang tayang di televisi

- televisi Indonesia.

2. Sekunder

Sumber data yang berasal dari kepustakaan atau buku, literatur - literatur pendukung lain serta artikel - artikel yang dapat mendukung penelitian ini.

3.6. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang akan dilakukan oleh

peneliti adalah :

1. Mengobservasi atau melakukan pengamatan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan kecantikan yang ditampilkan

dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “.

3.7. Teknik Analisis Data

Dalam menganalisa representasi kecantikan dalam iklan lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “, peneliti menganalisa data yang berupa gambar - gambar visual yang tampak dalam iklan tersebut, kemudian menganalisanya dengan menggunakan beberapa level analisa dari teori The Codes of Television oleh John Fiske. Beberapa level analisa dan kode sosial tersebut adalah apprearance (penampilan), make up ( riasan ), expression ( ekspresi ), casting (pemeran), costume ( kostum ) dan setting ( latar ).

Setelah data dianalisa, hasil data - data tersebut diinterpretasikan, kemudian ditarik suatu kesimpulan tentang representasi dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah

4.1 . Gambaran Obyek Penelitian

4.1.1. Iklan Lux

Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang populer di Jerman,, dan juga berarti “terang” dalam bahasa latin, nama Lux yang terpilih berasal dari kata “Luxury”. Sabun Lux diluncurkan di India pada tahun 1929. Iklan pertamanya pada tahun 1929 memperkenalkan Leela Chitnis sebagai duta dari Lux. Sejak itu sabun Lux terkenal sebagai “sabunnya para bintang”. Duta sabun Lux sekarang adalah Aishwarya Rai. Sejak tahun 1930-an, sudah lebih dari 400 aktris ternama Hollywood memperkenalkan sabun ini kepada wanita sebagai alat untuk mempercantik diri. Iklan - iklannya telah memperkenalkan Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe, Demi Moore, Catherine Zeta Jones, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker. dan Aishwarya Rai adalah beberapa contohnya. Pada akhir tahun 1980-an, muncul segmen premium dalam kategori sabun karena para konsumer dengan kebutuhannya akan kecantikan dan peralatan mandi telah berubah. Tahun 1989, untuk memasuki segmen baru ini, Lux meluncurkan serangkaian sabun premiumnya untuk berbagai

jenis kulit yang ada. Lux cukup terkenal di Amerika Serikat pada saat ini, meskipun opera sabunnya telah lama menghilang, dan Lux tidak lagi dikenal dengan image yang sama seperti dulu.

4.1.2 Iklan Lux di Indonesia

Iklan sabun mandi Lux yang diproduksi oleh PT Unilever Indonesia sejak kemunculannya memang mencitrakan diri sebagai produk yang elegan ( lux ), sehingga tak heran model yang dimunculkan pun bukan sembarang model, alias model papan atas dengan bayaran yang sangat tinggi.

Di awal kemunculannya, beberapa model produk seperti Ida Iasha, Desy Ratnasari, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella Saphira, dan Tamara Blezynski sudah wara - wiri di depan layar kaca atau menghiasi berbagai media tanah air. Sementara ini, kontrak terlama masih dipegang oleh Tamara Blezysnki yang hingga kini masih disejajarkan dengan model baru atau bintang muda berbakat seperti Dian Sastro, Maria Renatta, Luna Maya dan Atiqah Hasiholan. Artis -artis cantik tersebut yang kini menjadi product image sabun yang memang banyak digunakan oleh wanita Indonesia. Dalam iklan terbarunya yang mengusung tema “Lux Soft Touch”, digambarkan bahwa sabun madi Lux ternyata tidak hanya digunakan di Indonesia

saja, melainkan juga di seruluh dunia, yang ditunjukkan dengan terlibatnya Aishwara Rai sebagai duta sabun kecantikan dunia.

Iklan sabun mandi Lux yang dibintangi oleh Atiqah Hasiholan, memperlihatkan sang model sedang mandi di bathub. Dalam adegan tersebut, menampilkan latar belakang kamar mandi yang cukup mewah dengan hiasan-hiasannya. Atiqah sangat menikmati ketika menggunakan sabun Lux, yang dimana pada iklan tersbut menampilkan kilauan - kilauan ketika Atiqah mengusap kulitnya dengan sabun mandi Lux lalu pancaran dari ekspresi wajah Atiqah ketika menggunakan sabun mandi Lux sangat terlihat senang dan penuh percaya diri. Adegan iklan sabun mandi Lux dilanjutkan ketika Atiqah berjalan dengan percaya diri menggunakan gaun warna ungu muda dipadukan dengan syal berwarna sama dengan gaun yang digunakan. Atiqah terlihat sangat cantik dengan senyum dan kepercayaan diri ketika berjalan diikuti munculnya cahaya berwarna ungu. Adegan selanjutnya menampilkan Atiqah berjalan mendampingi kekasih nya yang akan pergi menggunakan pesawat terbang dengan latar belakang airport dan pesawat terbang. Setelah mendekati pesawat syal Atiqah tertiup angin dan terbang, kemudian syal tersebut ditangkap oleh kekasihnya. Ketika akan mengembalikan syal tersebut kepada Atiqah kekasihnya terpesona oleh kecantikan dan kelembutan kulit Atiqah, dimana Atiqah tidak memakai syal lagi yang menutupi leher dan bahunya, sehingga pancaran kecantikannya terlihat jelas

sehingga membuat dua orang pramugari yang lewat terpesona oleh kecantikan dan keindahan kulit Atiqah. Kedua pramugari tersebut sangat terpesona oleh kecantikan Atiqah, hal tersebut dapat terlihat di ekspresi wajah pramugari tersebut. Kemudian kekasih Atiqah memegang lengan dan bahu Atiqah dan merasakan kelembutan dan keindahan kulit Atiqah. Meski pesawat yang hendak ditumpangi kekasih Atiqah akan berangkat, tetapi pria tersebut tetap memandangi kecantikan dan keindahan kulit Atiqah, sehingga pilot pesawat terbang memberitahu bahwa pesawat akan segera berangkat, tetapi pria tersebut tidak ingin meninggalkan Atiqah karena pesona kecantikan dan keindahan kulitnya.

Lux hendak mengajak perempuan Indonesia untuk melihat bahwa setiap perempuan adalah cantik dengan kekhasannya masing - masing. Yang pada intinya membawa pesan moral mengajak perempuan di seruluh dunia untuk menghargai, menikmati dan tidak sungkan mengekspresikan kecantikan dirinya, serta tidak malu dalam mengekspresikan kecantikan sesuai kepribadian dan gayanya masing - masing tanpa mengungkung diri dalam “model” atau “stereotype” yang digariskan oleh masyarakat yang tidak sesuai dengan dirinya.

Dengan kata lain Lux ingin agar kaum perempuan tidak ragu untuk “bermain” dengan kecantikannya. bermain dengan kecantikan bisa berarti menikmati momen - momen yang membuat perempuan merasa cantik, mulai dari mengenakan busana yang ia

sukai sampai memanjakan diri dengan mandi berendam di air hangat, atau bisa juga diwujudkan dengan tampil dengan gaya dan dandanan yang benar - benar sesuai dengan dirinya, tanpa terpaku dengan

stereotype yang digariskan oleh masyarakat.

4.2. Analisis dan Pengujian Data

4.2.1. Hasil Analisis Data

4.2.1.1 Kecantikan yang diungkapkan oleh latar

Iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “ ini menyajikan beberapa latar yang mengungkapkan kepada setiap pemirsa kecantikan lewat gambaran sebuah latar. Setting ( latar ) harus memberi informasi lengkap tentang peristiwa - peristiwa yang sedang disaksikan oleh pemirsa. Peneliti melihat setting mampu menunjukkan reprsentasi kemewahan pada iklan sabun mandi Lux Soft Touch. Latar yang pertama kali muncul adalah ketika adegan pertama dimulai seperti gambar berikut ini.

Gambar 4.1 latar belakang pertama kali Atiqah muncul pada iklan

Ketika adegan pertama Atiqah muncul pada iklan sabun mandi lux, setting yang digunakan adalah kamar mandi yang berdinding cokelat dan merah muda, berdesain mewah dengan hiasan - hiasan seperti bunga dan lampu gantung. Kamar mandi tersebut terlihat sangat luas dimana Atiqah sedang berendam di bathub yang berada di tengah - tengah kamar madi tersebut. Bathub tersebut penuh dengan air yang berisi busa berwarna putih dari sabun mandi lux. Terlihat Atiqah mengusap lengan kirinya dengan sabun lux dan terdapat cahaya putih ketika Atiqah mengusap sabun mandi ke lengannya.

Gambar 4.2 Suasana di Airport

Setting kedua berada di airport dimana pada adegan

tersebut Atiqah berjalan mendampingi kekasihnya. di sekitarnya terdapat orang - orang yang berpakaian mewah seperti pria memakai Jas, lengkap dengan dasi dan kacamata hitam, lalu para wanita nya rata - rata memakai gaun dan busana kerja berwarna hitam yang terlihat sangat elegan dan modis.

Setting ketiga menampilkan suasana airport dengan latar

pesawat terbang jet. Dimana terlihat orang - orang menuju pesawat dan dua orang pramugari berjalan melintas dengan suasana langit cerah yang berwarna biru muda.

Latar ( setting ) yang ada pada iklan ini memberikan arti

besar mengenai kecantikan yang ditampilkan. Jika diperhatikan secara seksama ketika pertama kali Atiqah muncul, kecantikan ditandai oleh latar kamar mandi yang di desain dengan penuh kemewahan. Kemudian dinding samping kamar mandi berwarna cokelat yang menggambarkan tanah / bumi, lebih reliable, comfort dan daya tahan. Pada dinding belakang kamar mandi berwarna merah muda yang selalu identik dengan perempuan feminim dengan tingkah laku yang mengetahui aturan. Hal ini diperkuat dengan warna putih busa sabun lux yang terdapat di bathup dan cahaya di sekitar tangan Atiqah. Warna putih melambangkan kesucian, yang juga berarti baik - baik. Singkatnya, citra kecantikan pada setting pertama adalah kecantikan yang lekat dengan perilaku feminim, suci dalam artian belum terkontaminasi oleh keadaan yang tidak baik dan kecantikan itu membuat perempuan merasa nyaman, sehingga perempuan dapat mempertahankan kecantikannya untuk selamanya.

Kecantikan yang digambarkan dalam setting kedua dalam iklan sabun mandi lux, menampilkan Atiqah berjalan menggunakan gaun berwarna ungu dan syal berwarna sama. Ketika berjalan di

Bintang Lux Indonesia Tahun 1993

Desy Ratnasari

Nadya Hutagalung

Bintang Lux Indonesia Tahun 1999

Dian Nitami

Dian Sastro

Bintang Lux Indonesia Tahun 2004

Maria Renata

Dian Sastro