Analisis Konsistensi Sikap, Kepuasan Dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis Ipb Terhadap Teh Kotak Ultrajaya

ANALISIS KONSISTENSI SIKAP, KEPUASAN DAN
LOYALITAS MAHASISWA MAGISTER SAINS AGRIBISNIS IPB
TERHADAP TEH KOTAK ULTRAJAYA

LIISA FIRHANI RAHMASARI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2017

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Analisis Konsistensi
Sikap, Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis IPB
terhadap Teh Kotak Ultrajaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2017
Liisa Firhani Rahmasari
H351120331

RINGKASAN
LIISA FIRHANI RAHMASARI. Analisis Konsistensi Sikap, Kepuasan dan
Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis IPB terhadap Teh Kotak
Ultrajaya. Dibimbing oleh RITA NURMALINA dan WAHYU BUDI PRIATNA.
Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup masyarakat
sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi
masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal yang lebih
praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan yang
memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk guna
memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk
yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack, dan Teh
Kotak Ultrajaya merupakan pelopor dalam industri minuman teh dalam kemasan
kotak tetrapack.
Teh kemasan kotak dengan merek Teh Kotak Ultrajaya memiliki rasa,
aroma, dan atribut lain yang berbeda dengan para pesaingnya. Konsumen akan

memiliki sikap yang berbeda dibandingkan merek teh dalam kemasan kotak
lainnya. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui mengenai sikap responden
yang dilihat melalui hasil analisis arti dan konsistensi merek dalam menilai
produk Indonesia khususnya minuman teh dalam kemasan yakni Teh Kotak
Ultrajaya. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui tingkat kepuasan dan
loyalitas konsumen Teh Kotak Ultrajaya, melalui penelitian eksperimental yang
dilaksanakan di dua negara. Berdasarkan uraian diatas, maka tujuan penelitian ini
adalah untuk: (1) menganalisis sikapkonsumen mengenai arti dan konsistensi
merek Teh Kotak Ultrajaya, (2) menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap Teh Kotak Ultrajaya
Desain penelitian ini merupakan experimental marketing research sebuah
penelitan eksperimental untuk melihat perubahan sikap responden pada penelitian
yang dilakukan di dua tempat yang berbeda. Penelitian dilaksanakan di dua
negara, yakni Indonesia dan Thailand untuk menganalisis sikap responden
mengenai brand meaning and consistency terhadap produk Teh Kotak Ultrajaya,
juga menganalisis mengenai kepuasan. Pemilihan lokasi dan responden dilakukan
secara sengaja (purposive). Pengumpulan data dilakukan pada minggu keempat
bulan April untuk data di Indonesia dan minggu pertama bulan Mei 2013 untuk
data di Thailand. Pada penelitian ini responden yang diambil merupakan
mahasiswa pascasarjana Magister Sains Agribisnis yang melakukan perjalanan

international fieldtrip ke Thailand selama 4 hari sejumlah 30 orang.
Analisis dan pengolahan data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif.
Pengolahan data kualitatif menggunakan metode analisis deskriptif. Analisis
deskriptif ini digunakan dalam menggambarkan karakteristik responden, sikap dan
tingkat loyalitas responden dengan mentabulasikan secara sederhana data yang
telah diperoleh. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis kepentingan
dan kinerja tiap atribut dan menganalisis kepuasan konsumen. Analisis data ini
mencakup multiatribut fishbein untuk melihat sikap konsumen terhadap produk
Teh Kotak Ultrajaya., Customer Satisfaction Index (CSI), Importance
Performance Analysis (IPA). Loyalitas konsumen diolah menggunakan analisis
piramida loyalitas konsumen, analisis korespondensi, dan uji non-parametrik

wilcoxon.Pengolahan data menggunakan software komputer excel 2007, dan
SPSS versi 15 for windows.
Hasil uji terhadap sikap dengan menggunakan analisis multiatribut
fishbein 15.13 di Thailand dan 13.8 di Indonesia menunjukkan bahwa responden
lebih menyukai produk Teh Kotak Ultrajaya pada saat berada di Thailand
daripada saat berada di Indonesia. Sikap yang ditunjukkan oleh responden
mengenai arti dan konsistensi pada uraian dan hasil uji terwakili oleh rasa enak
khas teh Kotak Ultrajaya, perasaan puas, nyaman dengan produk Indonesia dan

penciptaan pengalaman positif saat mengkonsumsi produk.
Hasil pengukuran customer satisfaction index (CSI) di Thailand
menunjukkan perubahan dengan adanya kenaikan tingkat kepuasan pada
keseluruhan atribut. Hal inilah yang menyebabkan indeks kepuasan pelanggan
pun mengalami kenaikan dari 78.674 persen menjadi 81.670 persen, dari puas
menjadi sangat puas. Anggapan ini salah satunya disebabkan karena responden
telah menganggap bahwa Teh Kotak Ultrajaya merupakan salah satu pelopor
minuman teh dalam kemasan kotak yang siap minum dan telah dikenal dengan
baik merek produknya oleh para konsumen. Produsen Teh Kotak Ultrajaya
diharapkan dapat meningkatkan mutu, kualitas dan kinerjanya guna meningkatkan
kepuasan konsumen.
Analisis importance performance analysis menunjukkan tidak ada atribut
produk pada kuadran I- kuadran tempat prioritas utama perbaikan. Atribut aroma,
informasi pada kemasan, kemudahan, rasa manis dan kepraktisan berada pada
kuadran II, yang dianggap memiliki kepentingan dan kepuasan yang tinggi oleh
responden. Diantara lima atribut tersebut atribut kepraktisan Teh kotak memiliki
nilai kepuasan yang tertinggi. Hal ini dapat terjadi mengingat produk Teh Kotak
yang terbilang telah cukup lama berada di pasar minuman kemasan siap minum,
dan pelopor dalam minuman teh dalam kemasan kotak.
Pengujian tingkat loyalitas menunjukkan perbedaan saat berada di

Indonesia yakni, switcher buyer sebesar 36.67 persen, habitual buyer sebesar
76.67 persen, satisfied buyer sebesar 30.00 persen, liking the brand sebesar 60.00
persen, dan commited buyer sebesar 23.33 persen. Sedangkan saat berada di
Thailand switcher buyer sebesar 23.33 persen, habitual buyer sebesar 70.00
persen, satisfied buyer sebesar 33.33 persen, liking the brand sebesar 30.00
persen, dan commited buyer sebesar 46.67 persen.
Saran yang dapat diberikan antara lainsenantiasa melakukan inovasi
pilihan rasa dan kemasan, pengembangan merek dan promosi dalam pelbagai
bentuk media dan kegiatan harus senantiasa dilakukan agar Teh Kotak Ultrajaya
berada pada top of mind brand bagi konsumen. Selain itu, efisiensi biaya,
pengawasan mutu produk mulai dari pra-produksi hingga sampai ke tangan
konsumen, dan pemanfaatan layanan konsumen untuk menjaring keluhan, saran,
dan masukan harus dilakukan oleh produsen karena memiliki peranan penting
dalam menciptakan kepuasan dan menumbuhkan sikap loyal konsumen dalam
jangka panjang
Kata kunci: kepuasan konsumen, konsistensi sikap, loyalitas

SUMMARY
LIISA FIRHANI RAHMASARI. The Analysis inIPB Agribusiness Master of
Science Students on Concistency Attitude, Satisfaction, and Loyalty toward Teh

Kotak Ultrajaya. Supervised by RITA NURMALINA and WAHYU BUDI
PRIATNA.
The development of economy and society lifestyle has already changes now,
it make changes in consumption patterns. Including the domestic consumption of
tea drinks.Changes in consumption patterns likely to a more practical has resulted
in the development of the tea industry. Companies that manufacture products from
tea beverages develop different products to fulfill the desire of consumers who
want practicality. One of the products isready to drinks tea in packaging boxes or
tetrapack, and Teh Kotak Ultrajaya is a pioneer in the industry of ready to drink
tea beverages in tetrapack box.
This study design is experimental marketing research which is an
experimental research to see changes in the behaviour of the respondents to the
research that conducted in two different places. The research was conducted in
two countries, namely Indonesia and Thailand to analyze the respondents attitudes
about the brand meaning and consistency of Teh Kotak Ultrajayaproduct, also to
analyzed the customer satisfaction and loyalty. The choice of location and the
respondents were tookintentionally (purposive).
Data were collected on the fourth week of April for the data in Indonesia
and the first week of May 2013 for the data in Thailand. In this study, respondents
drawn 30 people Agribusiness Master of Science graduate students in traveling

international fieldtrip to Thailand for 4 days.
Analysis and data processing was done qualitatively and quantitatively.
Processing of qualitative data using descriptive analysis. Descriptive analysis was
used to describe the characteristics of the respondent, the respondent attitude and
loyalty levels by simply tabulating data have been obtained. Quantitative analysis
is used to analyze the importance and performance of each attribute and analyzing
customer satisfaction. Analysis of this data includes multiatribut Fishbein to seek
at consumer attitudes towards products Teh Kotak Ultrajaya., Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA). Customer
loyalty was analyzed by customer loyalty pyramid, correspondency analysis, and
Wilcoxon test.Processing data using computer software Excel 2007, and SPSS
version 13 for Windows.
The test results on the customer behaviour using multiatribut analysis
Fishbein 15:13 in Thailand and 13.8 in Indonesia showed that the respondents
prefer Teh Kotak Ultrajaya product while in Thailand better than in Indonesia.
The customer behaviour shown by respondents regarding the meaning and
consistency in the descriptions and test results are represented by the typical good
taste of tea Box Ultrajaya, feeling satisfied, comfortable with Indonesian products
and the creation of a positive experience when consuming the product
The results of measurements of customer satisfaction index (CSI) in

Thailand shows the change with an increase in the overall levels of satisfaction
attributes. This is why customer satisfaction index also increased from 78.674
percent to 81.670 percent, from satisfied to be very satisfied. This assumption is

one of them caused the respondents have considered that Teh Kotak Ultrajaya is
one of the pioneers in the tetrapack packaging of tea beverage that is ready to
drink and well known brand products by consumers. Manufacturer Tea Box
Ultrajaya expected to improve the quality, quality and performance to increase
customer satisfaction
Analysis of importance performance analysis showed there were no product
attributes in quadrant I- main priority to be repairs quadrant. Attributes of tea
flavor, the information on the packaging, ease, sweet taste and practicality are in
quadrant II, which is considered to have high importance and satisfaction by
respondents. Among the five attributes of practicality attributes of Teh Kotak
Ultrajaya have the highest satisfaction scores. This could be happen because the
Teh Kotak Ultrajaya product is fairly has been around long enough in the market
ready to drink beverage packaging, and a pioneer bottled in tetrapack.
Testing the level of loyalty indicates a difference while in Indonesia,
namely, switcher buyer amount to 36.67 percent, habitual buyer amount to 76.67
per cent, amount to 30.00 percent satisfied buyer, liking the brand amount to

60.00 percent, and committed buyer of 23.33 percent. Meanwhile, while in
Thailand switcher buyer of 23.33 percent, habitual buyer amount to 70.00 per
cent, amount to 33.33 percent satisfied buyer, liking the brand amount to 30.00
percent, and committed buyer at 46.67 percent
Advice that can be given among others are to innovate selection of flavors
and packaging, brand development and promotion in various forms of media and
activities should always be carried out so as Teh Kotak Ultrajaya at the top of
mind brand for consumers. In addition, cost efficiency, quality control of products
ranging from pre-production through to consumer, and the use of consumer
services for capturing complaints, suggestions, and feedback should be done by
the manufacturer because it has an important role in creating customer satisfaction
and grow a loyal behavior of consumers in the long time.
Keywords: consistency attitude, customer satisfaction, loyalty

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2017
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan

IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

ANALISIS KONSISTENSI SIKAP, KEPUASAN DAN
LOYALITAS MAHASISWA MAGISTER SAINS AGRIBISNIS IPB
TERHADAP TEH KOTAK ULTRAJAYA

LIISA FIRHANI RAHMASARI

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2017

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM

Penguji pada Ujian Terbuka: Prof Dr Ir Marimin, MS

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga Tesis ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian adalah Analisis Sikap, Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa
Magister Sains Agribisnis IPB Terhadap Teh Kotak Ultrajaya
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
dan Bapak Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku komisi pembimbing, yang telah
banyak memberi kepercayaan, saran, dan motivasi dalam penyelesaian tesis. Ibu
Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen evaluator kolokium dan penguji luar
komisi, Bapak Dr Ir Burhanuddin, MM selaku penguji wakil dari program studi
untuk masukan yang berarti dalam perbaikan tesis ini, kepada seluruh civitas
Program Magister Sains Agribisnis IPB khususnya Mbak Yuni Sulistiani bagian
akademik atas bantuannya. Disamping itu, penulis juga menyampaikan
penghargaan kepada Pimpinan Program Diploma IPB Bapak Prof Dr Ir M Zairin
Junior, Msc, juga Bapak Dr Ir Bagus P Purwanto, Magr yang telah memberi
kesempatan pada penulis untuk melanjutkan pendidikan pascasarjana di Sekolah
Pascasarjana IPB Program Studi Magister Sains Agribisnis. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada kedua orangtua, adik, suami, kedua putra
tersayang serta seluruh rekan kerja dan keluarga besar Program Keahlian
Manajemen Agribisnis dan teman-teman Magister Sains Agribisnis atas segala
dukungan, doa, pengertian dan kasih sayangnya juga karena berkenan menjadi
responden dalam penelitian ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2017
Liisa Firhani Rahmasari

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vii

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Kegunaan Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

1
1
5
8
8
8

2 TINJAUAN PUSTAKA

8

3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional

13
13
22

4 METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif
Model Sikap Multiatribut Fisben
Customer Satisfaction Index (CSI)
Importance-Performance Analysis (IPA)
Uji Wilcoxon
Analisis Korespondensi
Uji Hipotesis

24
24
25
25
26
26
26
26
30
31
32
36

5 HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Produk
Gambaran Responden
Konsistensi Sikap dan Arti Merek
Uraian Uji Konsistensi Sikap dengan Fisbein dan Wilcoxon
Uraian Analisis Arti Merek bagi Responden
Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Penilaian Kinerja dan Kepentingan dengan IPA
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisis Korespondensi Loyalitas
Analisis Tingkat Loyalitas

37
37
40
40
40
41
45
45
48
50
52

6 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran

60
60
61

DAFTAR PUSTAKA

61

LAMPIRAN

67

RIWAYAT HIDUP

74

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

Indonesia customer satisfaction index (ICSA) tahun 2014
Market share teh dalam kemasan tahun 2006-2010
Top brand index tahun 2009 - 2013
Indonesia customer satisfaction index (ICSA) tahun 2014
Dimensi dasar kualitas pada teh kotak ultrajaya
Rentang skala kepuasan konsumen
Tabel kontingensi dua arah
Rumusan koordinat
Total aktiva, penjualan, PT Ultrajaya 2009-2012
Karakteristik responden
Hasil multiatribut Fishbein
Penilaian tingkat kinerja dan kepentingan atribut
Atribut teh kotak berdasarkan kinerja dan kepentingan
Hasil analisis customer satisfaction index (CSI) Indonesia
Hasil analisis customer satisfaction index (CSI) Thailand
Rekapitulasi perhitungan atribut
Perhitungan switcher buyer di Thailand
Perhitungan switcher buyer diIndonesia
Perhitungan habitual buyer di Thailand
Perhitungan habitual buyer di Indonesia
Perhitungan Satisfied buyer di Thailand
Perhitungan satisfied buyer di Indonesia
Perhitungan liking the brand di Thailand
Perhitungan liking the brand di Indonesia
Perhitungan committed buyer di Thailand
Perhitungan committed buyer di Indonesia

3
3
4
3
28
29
34
36
36
40
41
45
46
49
49
50
53
54
54
55
55
56
56
57
57
58

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Data konsumsi teh masyarakat Indonesia 2002-2014
Persentase Top Brand Index (TBI)

Model perilaku konsumen
Diagram nilai dari kesan kualitas
Piramida loyalitas merek
Kerangka pemikiran operasional penelitian
Diagram cartesius importance and performance analysis
Diagram cartesius penilaian responden pada atribut
Grafik uji korespondensi loyalitas di Indonesia
Grafik uji korespondensi loyalitas di Thailand
Piramida loyalitas di Indonesia
Piramida loyalitas di Thailand

1
4

14
18
21
24
30
46
51
52
58
59

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6

Hasil uji wilcoxon
Statistic Test
Uji korespondensi (1)
Uji korespondensi (2)
Keterangan tanda uji korespondensi
Hasil analisis uji t, korelasi dan koefisien determinasi sikap,
kepuasan dan loyalitas
7 Analisis uji beda nilai CSI Indonesia dan Thailand

67
68
69
70
71
72
73

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan, perubahan gaya hidup dan tuntutan
masyarakat yang menginginkan konsumsi minuman dalam bentuk yang cepat,
praktis dan beragam baik merek maupun rasa yang sesuai dengan kebutuhan,
menyebabkan industri minuman ringan dalam kemasan tumbuh sangat pesat.
Minuman ringan (soft drink) merupakan jenis minuman tidak beralkohol sehingga
dikenal pula sebagai non-alcoholic ready to drink (RTD) yang berupa minuman
olahan dalam bentuk cair maupun bubuk yang mengandung bahan makanan atau
bahan tambahan lainnya baik yang bersifat alami maupun yang sintetik yang
dikemas dalam kemasan siap konsumsi.Minuman ringan dalam kemasan terdiri
dari dua jenis, pertama minuman ringan yang berkarbonasi (carbonated soft drink)
dan minuman ringan yang tidak berkarbonasi.
Minuman ringan saat ini sangat mudah ditemui tidak hanya di tempat
perbelanjaan baik pasar tradisional maupun modern seperti swalayan, warung,
toko kelontong kecil, tempat makan seperti restoran siap saji, kantin bahkan
hingga pedagang pinggir jalan. Hal ini dikarenakan tingginya minat pasar di
Indonesia terhadap RTD, baik yang berupa air minum dalam kemasan (AMDK),
susu siap minum, jus dalam kemasan, teh, kopi, minuman berenergi, isotonik dan
minuman berkarbonasi.
Teh telah menjadi minuman nomor dua di dunia setelah air.Konsumsi teh
per kapita per tahun berdasarkan data Susenas BPS sejak tahun 2002 sampai
dengan 2014 berfluktuatif namun cenderung menurun, hal ini disebabkan
kurangnya informasi manfaat teh sebagai minuman kesehatandan kualitas teh di
Indonesia masih belum baik (Asosiasi Teh Indonesia). Pada tahun 2002, konsumsi
teh per kapita per tahun sebesar 0.77 kg, kemudian mengalami penurunan sampai
tahun 2006 menjadi 0.69 kg/tahun. Setelah itu konsumsi teh mengalami
peningkatan menjadi 0.78 kg per tahun pada tahun 20071

Gambar 1 Data konsumsi teh per kapita masyarakat Indonesia tahun 20022014
Sumber: Kementerian Pertanian, 2015
1

Outlook Teh Komoditas Pertanian Subsektor Perkebunan, Pusat Data dan Sistem
Informasi Pertanian Sekretariat Jendral Kementerian Pertanian tahun 2015

2
Pada tahun 2012 terjadi penurunan konsumsi teh per kapita per tahunyang
cukup signifikan, konsumsi per kapita pada tahun tersebut sebesar 0.52kg/tahun.
Hal ini dikarenakan pasar komoditas teh internasional juga tengah mengalami
kejenuhan, dan pemerintah memutuskan untuk fokus pada pasar dalam negeri.
Namun, di saat yang bersamaan dalam pasar domestik sendiri ternyata sedang
terjadi penurunan tingkat konsumsi teh, agar tidak terjadi penurunan konsumsi
terus menerus maka pemerintah mengambil tindakan dengan melakukan promosi
teh di dalam negeri yang berguna untuk meningkatkan kembali tingkat konsumsi
masyarakat untuk minum teh. Pada tahun 2014 konsumsi teh di Indonesia
mengalami peningkatan sebesar 0.61 kg/kapita/tahun, dalam hal ini upaya
pemerintah berhasil. Hal ini juga direspon baik oleh beberapa produsen minuman
teh dalam kemasan yang memanfaatkan kebijakan promosi teh yang dilakukan
oleh pemerintah dengan melakukan sejumlah strategi pemasaran, baik berupa
promosi maupun differensiasi produk minuman teh dalam kemasan yang praktis
dan higienis.
Meningkatnya tingkat konsumsi teh dan jumlah konsumen teh khususnya
minuman teh dalam kemasan membuat pebisnis lokal dan internasional
bermunculan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan teh dalam kemasan.
Jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia menduduki posisi kedua setelah
air mineral. Menurut data Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim) tahun 2014
lalu, jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia mencapai 2 miliar liter
atau sebanyak 1.07 pon (0.6 kg) daun teh per orang setahun.
Namun, konsumsi masyarakat Indonesia masih lebih rendah dibandingkan
dengan Malaysia.Dalam setahun, Malaysia mengonsumsi sekitar 1.57 pon (0.7
kg) daun teh per orang.Sementara Turki tercatat sebagai negara dengan jumlah
konsumsi teh paling tinggi, yakni 6.9 pon (3.2 kg) daun teh per orang per tahun.
Disusul Inggris yang mengonsumsi 4.3 pon (1.9 kg) daun teh per orang per tahun,
dan Selandia Baru sebanyak 2.6 pon (1.2kg) daun teh per orang per tahun2.
Dari data tersebut, teh kemasan tercatat sebagai jenis minuman teh paling
populer di Indonesia dan merupakan jenis kedua terbanyak dikonsumsi setelah teh
seduh.Alasannya, banyak orang yang memilih teh dalam kemasan karena saat ini,
manusia dituntut untuk hidup praktis dan cepat. Teh dalam kemasan merupakan
salah satu terobosan yang diciptakan untuk menemani gaya hidup cepat kaum
urban yang menginginkan minuman segar tanpa repot. Selain itu, kuantitas teh
yang dikonsumsi diseluruh dunia lebih tinggi dibandingkan minuman
berkarbonasi, kopi dan minuman beralkohol.Hampir seluruh masyarakat bahkan
anak-anak gemar mengkonsumsi teh, itu alasan mengapa produk teh menduduki
posisi pertama di seluruh dunia.
Minuman teh dalam kemasan di Indonesia dibagi menjadi tiga kategori
yaitu, teh bubuk, teh celup, teh dalam kemasan.Perusahaan di Indonesia yang
memproduksi teh dalam kemasan siap minum antara lain PT. Sinar Sosro,
PT.Coca-cola Amatil, PT. Ultrajaya Milk Industry Tbk., PT. Garuda Food, dan
lainnya.Persaingan yang ketat diantara para produsen minuman teh dalam
2

www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20151103151544-262-89179/orangindonesia-minum-2-miliar-liter-teh-kemasan-setahun/ (diakses 27 Januari 2017)

3
kemasan membuat produsen semakin kreatif dalam melakukan inovasi untuk
mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya.
Minuman teh siap saji yang beredar di pasaran Indonesia dapat dibedakan
berdasarkan jenis kemasannya, seperti minuman dalam kemasan botol (kaca
maupun plastik) yang dipelopori Teh Botol Sosro, teh dalam kemasan kotak yang
dipelopori Teh Kotak Ultrajaya, teh dalam kemasan kaleng dan inovasi terakhir
adalah teh dalam kemasan cup. Teh kemasan cup sendiri dipelopori oleh PT.
Garuda Food yang meluncurkan Mountea pada tahun 2005.
Berikut adalah tabel Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA)3
produk teh dalam kemasan baik botol maupun non-botol pada tahun 2014 (Tabel
1) yang menunjukkan bahwa total satisfaction score yang dimiliki Teh Kotak
Ultrajaya berada di peringkat dua setelah Teh Botol Sosro.
Tabel 1 Indonesia customer satisfaction award (ICSA) produk teh dalam kemasan
(botol dan non-botol), tahun 2014
Peringkat Peringkat
2014
2013

Merek

Brand
Share

INDEX

QSS

VSS

PBS

TSS

ES

1

1

2

2

3

5

Teh
Botol
Sosro
Teh
Kotak
Ultrajaya
Frestea

4

6

Mountea

2.7% 3.946 3.893 3.974 3.836 3.909

5

9

Teh
Pucuk
Harum

4.2% 3.948 3.971 3.951 3.659 3.874

6

8

Tekita

3.3% 3.882 3.883 3.908 3.781 3.849

7

7

Fruit tea

4.9% 3.891 3.907 3.910 3.677 3.840

8

4

Teh
Gelas

3.9% 3.894 3.828 3.896 3.670 3.817

9

3

ABC

4.7% 3.903 3.695 3.917 3.674 3.793

Total Rata-rata

48.3% 4.281 4.200 4.299 4.029 4.196

9.4% 4.081 3.994 4.034 3.863 3.989
15.3% 4.105 3.944 4.015 3.812 3.964

4.3% 3.950 3.867 3.973 3.711 3.861

Sumber: Majalah SWA, tahun 2014

Beragam produk teh dalam kemasan kini bersaing merebt pasar dan hati
konsumen Indonesia. Kehadiran Mountea di pasar minuman teh kemasan
membuat persaingan semakin ketat.Diikuti oleh teh dalam kemasan cup merek teh
Gelas dari PT.Orangtua, dan teh Rio dari PT. Wings Food. Fenomena kemunculan
Teh Pucuk Harum dari Mayora dan Nu Green Tea dari PT. ABC President
3

Majalah SWA No.22/XXX/20-29 Oktober 2014

4
Indonesia kerjasama antara PT. ABC Central Food dari Indonesia dengan Uni
President Enterprises Coorporation dari Taiwan yang mulai diperhitungkan
sebagai pesaing baru mulai mengambil tempat produsen lama seperti Teh Botol
Sosro yang paling terdampak karena semakin berkurangnya market share yang
diperoleh. Belum lagi banyaknya perusahaan asing yang mulai masuk
meramaikan pasar minuman teh dalam kemasan seperti Suntory food and
beverages perusahaan dari Jepang yang bekerjasama dengan Garuda Food yang
mengeluarkan produk Mytea dan Mirai Ocha. Perusahaan lain yang turut
meramaikan persaingan antara lain, Asahi Group Holding tahun 2012 yang
bekerjasama dengan PT Indofood Jaya Makmur, Ito En tahun 2013, Sapporo
Holding tahun 2015, Ichitan- salah satu perusahaan teh terbesar di Thailand dan
tak kalah menarik adalah Mitsubishi salah satu perusahaan produsen otomotif
terkemuka yang juga mulai bermain dalam industri minuman khususnya teh
dalam kemasan.
Sebelumnya telah banyak perusahaan yang mencoba memanfaatkan ceruk
pasar teh kemasan.Pada tahun 2002, PT. Coca Cola Amatil Indonesia
mengeluarkan Frestea untuk mengakhiri monopoli Teh Botol Sosro selama 30
tahun. Langkah ini diikuti oleh beberapa perusahaan lain. Hal yang sama terjadi
pada teh dalam kemasan kotak. Teh Kotak Ultrajaya yang menjadi market leader
kini menghadapi persaingan dari beberapa produsen minuman teh dalam kemasan
seperti teh botol yang memproduksi teh dalam kemasan kotak dari PT.Sinar
Sosro, Teh gelas dalam kemasan kotak yang diproduksi oleh PT. Orangtua, juga
produk teh kemasan merek Teh Pucuk Harum dari Mayora yang turut bersaing
merebut pasar. Berikut adalah data persentase Top Brand Index untuk produk Teh
Botol Sosro, Teh Kotak Ultrajaya, Teh Gelas dan Teh Pucuk Harum tahun 2012
hingga tahun 20144

Gambar 2 Persentase top brand index (TBI) teh dalam kemasan 2012-2016
Sumber: www.topbrandaward.com, tahun 2016

4

http://www.topbrand-award.com/article/strategi_pucuk_mencuri_pasar_rtd_tea.html
(diakses 27 Januari 2017)

5
Bila dikaitkan dengan perkembangan market share5yang diperoleh Teh
Kotak Ultrajaya, meski banyak pesaing dalam industri minuman teh dalam
kemasan baik kotak maupun non kotak, Teh Kotak Ultrajaya mengalami
peningkatan dari tahun 2009 -2010 (Tabel 2) meskipun jika dibandingkan dengan
Teh Botol Sosro cukup jauh.
Tabel 2 Market share minuman teh dalam kemasan, tahun 2006 – 2010
No.
Merek
Market Share (%)
2006
2007
2008
2009
1.
Teh Botol
81.2
79.5
77.7
72.0
Sosro
2.
Frestea
5.3
6.2
5.1
4.1
3.
Fruittea
5.3
4.0
2.5
3.5
4.
Tekita
3.3
1.9
1.7
5.
Teh Kotak
1.5
3.3
4.1
3.8
Ultrajaya
6.
Lainnya
3.1
5.3
8.9
11.8

2010
70.8
5.3
2.3
8.0
12.1

Sumber: Majalah SWA, tahun 2006-2010

Diantara sekian banyak merek teh dalam kemasan, Teh Kotak Ultrajaya
termasuk salah satu yang konsisten dalam mempertahankan citra merek, rasa,
kemasan dan lainnya sebagai upaya untuk memberikan yang terbaik pada
konsumennya. Hal ini dirasa cukup penting untuk memberikan kepuasan pada
konsumen yang senantiasa membeli produk, sehingga diharapkan sikap loyal
konsumen akan tumbuh dan berdampak pada sikap konsumen agar senantiasa
melakukan pembelian dalam kondisi dan situasi apapun.
Perumusan Masalah
Perkembangan ekonomi, peningkatan aktivitas dan perubahan gaya hidup
masyarakat telah mempengaruhi perubahan pola konsumsi masyarakat termasuk
dalam mengkonsumsi teh. Adanya perubahan pola konsumsi teh mendorong
pertumbuhan industri teh siap minum. Tuntutan konsumen akan kepraktisan
membuat industri ini semakin berkembang dan melakukan berbagai inovasi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, apalagi bagi para konsumen
yang suka melakukan perjalanan (travelling). Bagi konsumen, pasar menyediakan
berbagai pilihan produk dan merekyang banyak. Keputusan membeli ada pada diri
konsumen dan konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli
barang dan merek yang sesuai dengan kebutuhannya, selera dan daya belinya.
Persaingan yang ketat antar merek akan menjadikan konsumen memiliki posisi
yang semakin kuat dalam posisi tawar menawar. Produk minuman teh dalam
kemasan siap minum sekarang banyak melakukan inovasi produk termasuk
inovasi kemasan tetrapack. Berkembangnya bisnis, dan tingginya minat
masyarakat pada minuman teh dalam kemasan menyebabkan persaingan industri
5

Majalah SWA No. 15/ XXII/Juli-Agustus 2006; SWA No.16/XXIII/ Juli-Agustus 2007; SWA
No.18/ XXIV/ Agustus – September 2008; SWA No.16/XXV/ Juli-Agustus 2009; SWA
No.15/XXVI/ Juli 2010

6
teh di Indonesia semakin kompetitif.Persaingan ini juga dihadapi oleh Teh Kotak
Ultrajaya sebagai salah satu pelopor minuman teh siap saji dalam kemasan.
Besarnya potensi perdagangan dan pasar minuman teh siap saji dalam
kemasan membuat persaingan diantara produsen semakin ketat. Kompetisi
memperebutkan pangsa pasar (market share) akan mempengaruhi penjualan
produk minuman tersebut. Perluasan market share juga dapat dikatakan sebagai
acuan dalam pencapaian keberhasilan produsen. Salah satu cara untuk
memperoleh informasi mengenai market share adalah melalui informasi
TopBrand Index (Tabel 3).
Tabel 3 Top brand index minuman teh dalam kemasan tahun 2009 – 2013
Nama Merek
Top Brand Index (%)
Rata-rata
2009
2010
2011
2012
2013
Teh
Botol
62.5
51.8
59.5
49.6
59.5
56.8
Sosro
Fresh Tea
9.2
14.8
10.7
14.4
10.4
11.9
Mount Tea
7.7
8.3
5.0
7.0
Teh
Kotak
4.7
5.2
4.0
5.9
4.8
4.9
Ultrajaya
Fruit Tea
12.5
12.9
5.8
6.4
3.9
8.3
Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2013, dan Majalah Marketing No. 02/XI/
Februari Tahun 2011

Tabel 3 mengenai data Top Brand Index teh Kotak Ultrajaya menunjukkan
perolehan rata-rata untuk tahun 2009 hingga tahun 2013 hanya berkisar 4.9
persen, hal ini memperlihatkan meski Teh Kotak Ultrajaya menempati posisi
sebagai market leader untuk teh kemasan kotak, belum menempati posisi sebagai
Top of Mind Brand untuk produk teh dalam kemasan secara keseluruhan,
mengingat besarnya pasar yang diperoleh Teh Botol Sosro. Namun, perolehan
Top Brand Index Teh Kotak Ultrajaya cenderung stabil setiap tahunnya
dibandingkan merek pesaing Teh Botol Sosro lainnya.
Pengukuran Top Brand Index ini menggunakan pendekatan dari tiga
parameter yakni Top of mind awareness, last used, dan future intention. Top
Brand Award diberikan kepada merek-merek pada kategori tertentu yang
memenuhi dua kriteria yaitu merek-merek yang memperoleh nilai Top Brand
Index minimal 10 persen (Majalah Marketing No.2/XI/Februari 2011, dalam
Indrasari 2012).
Tidak mudah untuk mendapatkan posisi teratas dalam Top Brand Index.
Untuk dapat meningkatkan posisi merek ada berbagai langkah yang dapat
dilakukan, promosi produk yang intensif, baik melalui media cetak ataupun
elektronik, sponsor dalam berbagai acara, maupun penetrasi pasar dalam industri
hotel, restoran, kafe dan kantin akan membuat konsumen lebih mengenal produk.
Menurut Kertajaya (2002) iklan penting dalam meningkatkan pemasaran. Merek
yang akan diiklankan akan membentuk kesan di benak konsumen dan akan
membawa konsumen untuk bertindak melakukan pembelian. Hal lain yang perlu
diperhatikan adalah produsen ready to drink tea (RTD) minuman teh siap minum
harus mampu menjaga konsistensi mutu (kualitas) produk, senantiasa

7
mengedepankan kepuasan konsumen hingga akhirnya mampu menciptakan
loyalitas jangka panjang diantara para pelanggannya.
Beragam usaha telah dilakukan para produsen minuman teh dalam
kemasan untuk merebut pasar, mempertahankan posisi dan upaya untuk
senantiasa menjadi merek yang berada dalam top of mind baik dalam strategi
pemasaran terkait intensitas promosi dan iklan baik media cetak dan elektronik,
re-positioning, re-branding, melakukan market development, menggunakan brand
ambasaddor, differensiasi produk dan lainnya dalam upaya mempengaruhi sikap
konsumen dan memberikan kepuasan agar melakukan pembelian produk yang
dihasilkan.
Sikap konsumen berkaitan erat dengan pengalaman ekploratif yang
dirasakan saat menikmati produk, evaluasi pascapembelian seperti puas atau tidak
puas, suka atau tidak suka akan menentukan tindakan selanjutnya yang akan
diambil oleh konsumen terkait produk. Konsumen bisa saja tidak melakukan
pembelian kembali karena ketidakpuasan yang dialami, atau mungkin melakukan
pembelian berulang dan perlahan membentuk loyalitas produk.
Aktivitas masyarakat saat ini yang sangat mobile menuntut produsen untuk
menciptakan produk yang praktis.Tidak hanya dalam aktivitas keseharian namun
juga dalam hal menempuh perjalanan, travelling, dan banyak aktivitas
lainnya.Teh dalam kemasan kotak dengan merek Teh Kotak Ultrajaya memiliki
rasa, aroma, dan atribut lain yang berbeda dengan para pesaingnya, yang tak kalah
penting adalah isi atau ukuran volume yang pas, harga yang terjangkau dan
kepraktisan yang dirasakan oleh konsumen saat membeli dan menikmati Teh
Kotak Ultrajaya.
Setiap konsumen pasti memiliki sikap dan persepsi yang berbeda pada
minuman teh dalam kemasan siap minum, apalagi bila menikmati teh pada
tempat, situasi dan kondisi yang berbeda dibandingkan merek teh dalam kemasan
kotak lainnya.Yang menarik adalah apakah sikap konsumen akan tetap konsisten
atau bisa jadi berubah bila menikmati teh produk Indonesia di dua negara yang
berbeda? Apakah tingkat kepuasan yang dirasakan akan berubah saat menikmati
produk tersebut di dalam negeri dan pada saat di luar negeri? Mungkinkah tingkat
kepuasan ini akan berdampak pada tingkat loyalitas konsumen? Oleh karena
itulah, peneliti melakukan experimental marketing research guna mengetahui
mengenai konsistensi sikap responden yang dilihat melalui hasil analisis arti dan
konsistensi merek dalam menilai produk Indonesia khususnya minuman teh dalam
kemasan yakni Teh Kotak Ultrajaya.Selain itu, penelitian ini juga ingin
mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Kotak Ultrajaya,
melalui penelitian eksperimental yang dilaksanakan di dua negara ini.
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, peneliti merumuskan masalah ke dalam beberapa pertanyaan
berikut:
1. Bagaimanakah sikap konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh
Kotak Ultrajaya
2. Bagaimanakah kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Teh Kotak
Ultrajaya

8
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis sikap konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh
Kotak Ultrajaya
2. Menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Teh Kotak
Ultrajaya
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Manfaat Akademik; Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan
informasi mengenai sikapkonsumen mengenai arti dan konsistensi merek,
kepuasan serta loyalitas melalui metode dan pendekatan yang dilakukan
dalam experimental research, serta menjadi bahan referensi dan literatur
bagi penelitian selanjutnya
2. Manfaat Praktis;
a. Memberikan informasi referensibagi produsen produk minuman
teh dalam kemasan (Teh Kotak Ultrajaya) mengenai sikap
konsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak,
kepuasan dan loyalitas konsumen dalam pengukuran perilaku
konsumen.
b. Memberikan informasi kepada pihak produsen penghasil produk
minuman teh dalam kemasan (Teh Kotak Ultrajaya)
c. Memberikan masukan bagi pemerintah dalam menetapkan
kebijakan pengembangan industri hilir pengolahan teh khususnya
minuman teh dalam kemasan di Indonesia.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada lingkup bahasan penelitian yang
menganalisis konsistensi sikap, konsumen mengenai arti dan konsistensi merek,
kepuasan dan loyalitas produk minuman teh dalam kemasan (Teh Kotak
Ultrajaya).Pada penelitian ini responden yang diambil merupakan 30 orang
mahasiswa pascasarjana Magister Sains Agribisnis Institut Pertanian Bogor yang
melakukan perjalanan fieldtrip ke Thailand.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Pustaka yang digunakan dalam bab ini ialah acuan primer, diutamakan
artikel jurnal dan paten yang relevan dengan bidang yang diteliti, terkini, dan asli
(state of the art). Penelitian yang menjadi landasan utama adalah penelitian yang
dilakukan oleh Bengstsoon, Bardhi, dan Venkatraman (2008) mengenai ”How
Global Brands Travel with Consumers: An examination of the relationship
between brand consistency and meaning across national boundaries”. Studi ini

9
mengeksplorasi arti saat konsumen mendeskripsikan makna merek global saat
mereka melakukan perjalanan ke luar negeri. Temuan menunjukkan bahwa makna
merek global berubah seiring perjalanan konsumen. Dalam penelitiannya
Bengstsson et.,al., mengidentifikasi divergensi makna merek saat berada di rumah
(negara asal) dan di luar negeri untuk konsumen yang sama. Hasil menunjukkan
bahwa konsumsi merek global di Cina dapat membangkitkan diametral
berlawanan makna dibandingkan dengan arti yang diberikan kepada merek-merek
saat berada di Amerika Serikat. Penelitian ini menunjukkan kasus dimana asumsi
strategi branding yang berlaku bersifat konsisten, eksekusi merek juga
menghasilkan citra merek yang konsisten (Keller, 2008) tidak dilakukan.
Sebelumnya penelitian tentang merek yang kental dengan nuansa budaya telah
menunjukkan bahwa makna merek berbeda dari waktu ke waktu dan untuk
segmen konsumen yang berbeda (Fournier, 1998;Kates dan Goh, 2003).
Dalam penelitian makna merek ko-kreasi bergantung pada konteks yang
ada. Kenyataan bahwa kita menemukan keduanya baik makna secara konvergensi
dan divergensi menunjukkan adanya hubungan antara merek dan citra merek
standar bersifat lebih kompleks dari yang diperkirakan sebelumnya. Ketika
divergensi arti diakui, merek umumnya dirasakan lebih menguntungkan dalam
konteks asing (Essoussi dan Merunka, 2007; Pecotich dan Ward, 2007). Merek
global yang mungkin tidak disukai di rumah dihargai karena rasa yang mereka
pahami menimbulkan kesan kenyamanan, keakraban, dan keamanan melalui
konsistensi mereka dalam konteks budaya asing.
Penelitian yang dilakukan oleh Bengstsson et., al., memberikan kontribusi
untuk memahami nilai konsistensi merek global dari perspektif konsumen.
Sedangkan pentingnya konsistensi merek telah dirasionalisasikan dengan argumen
strategi merek, hasilnya menunjukkan bahwa konsistensi memberikan manfaat
yang berharga bagi konsumen. Temuan ini juga menunjukkan bahwa dunia merek
dapat mengambil peran simbolik baru di luar negeri, seperti memungkinkan
wisatawan untuk mengatasi ketidakpastian dari budaya asing, dan menciptakan
rasa berada rumah. Ini yang dirasakan dari konsistensi merek-merek global yang
memungkinkan konsumen untuk bersama-menciptakan pengalaman berada di
rumah saat bepergian. Merek global di luar negeri dapat membangkitkan makna
kenyamanan, prediktabilitas, keamanan, serta kebanggaan nasional bagi
konsumen rumah dari negara asal.
Hasil studi menunjukkan empat cara bahwa konsistensi merek global
memungkinkan pengalaman perasaan di rumah sementara di luar negeri. Pertama,
temuan bahwa merek global menumbuhkan rasa berada di rumah dengan
memungkinkan wisatawan untuk mempertahankan ritual konsumsi sehari-hari.
Merek global memberikan koneksi simbolis ke rumah karena mereka merupakan
bagian integral dari ritual harian konsumen (Mehta danBelk, 1991), seperti
menikmati kopi pagi hari di Starbucks atau perjalanan saat makan bersama
keluargakeMcDonald. Wisatawandapat melakukan rutinitas sehari-hari terlepas
dari lokasi mereka melalui merek-merek global.
Kedua, hasil penelitian berpendapat pentingnya merek global, terutama
makanan transnasional, sebagai sumber daya portabel pekerjaan rumah tangga
selama mobilitas. Makanan merupakan merupakan bagian penting dari
materialitas rumah (Miller, 2001), dan dapat mengaktifkan pengalaman sensorik
seperti berada dirumah sementara ada di luar negeri. Karena adanya globalisasi,

10
wisatawan dapat mengkonsumsi pangan domestik mereka hampir di mana saja di
belahan dunia, yang disediakan oleh dunia infrastruktur merek transnasional.
Ketiga, temuan bahwa standarisasi servicescapes menghasilkan perasaan
aman, penuh sambutan dan kehangatan, serta menciptakan ruang yang nyaman,
dan dengan demikian menciptakan perasaan seolah berada di rumah. Sebelumnya
penelitian menunjukkan rumah ditemukan dalam konteks ruang dimana seseorang
merasa spasial, temporal, dan sosio-kultural berorientasi (Bardhi danAskegaard,
2009). Ruang rumah yang akrab, aman, intim, dan penuh kehangatan. Kami
menemukan bahwa konsistensi penggunaan bahasa, interior dan desain eksterior
brandscape, termasuk warna, logo, dan slogan, turut memfasilitasi dalam
menyambut dan menciptakan ruang yang nyaman. Selain itu, konsumsi merekmerek luar negeri didorong oleh merek mitos global menjadilebih aman dan
higienis lebih dari rekan-rekan lokal mereka. Mitos ini didorong oleh keberadaan
merek dan rutinisasi praktik pemasaran yang dilakukan (Holt etal, 2004;. Ritzer,
1993).
Hasil penelitian keempat, menunujukkan bahwa konteksasingpada
merekluar negeriyang familiar telah mengaktifkan interpretatif kerangka berada di
rumah-kerangka yang tidak biasanya menonjol ketika mengkonsumsi merekdi
rumah atau negara asal. StudiAkulturasi mengenai makna produk selama berada
dalam batasan (Belk, 1997;Oswald, 1999;Pen~aloza, 1994) menunjukkan bahwa
makna dan hubungan yang terbentuk pada konsumen yang singgah atau tinggal
sementara memiliki perubahan dalam konteks budaya yang berbeda.Orang-orang
yang bepergian ke luar negeri berada dalam situasi paradoks inheren. Pada satu
sisi, banyak orang yang ingin mencari pengalaman puncak atau baru, petualang,
dan menarik pengalaman yang kontras dengan sehari-hari, kehidupan rutin
mereka(Belk, 1997). Di sisi lain, pengalaman inidapat menjadi luar biasanamun
juga bisa membuat stres, terutama ketika merasa asing karena budaya lokal
berbeda dengan negara asal (rumah) pada hal-hal yang bersifat fundamental,
seperti bahasa, makanan, dan pabean. Studi Bengstsson et.,al., menunjukkan
bahwa merek global seperti Starbucks dan McDonald mungkin dapat menjadi
mekanisme untuk membantu menyelesaikan paradoks pelancong. Responden
kami menggunakan merek global untuk beristirahat atau menjauh dari
pengalaman berada di luar negeri, yang meski sangat diinginkan dan terasa hangat
sambutannya, namun juga telah menjadi terlalu stres untuk ditangani. Merek yang
memungkinkan terjadinya regresi instan berpindah ke suasana ke rumah untuk
waktu yang singkat, dimana mereka mengelilingi diri dengan makanan yang
terasa familiar, suara yang terdengar akrab, dan bau yang khas untuk memulihkan
diri.
Kepuasan konsumen memiliki peranan penting dalam kesuksesan suatu
bisnis (Jones dan Suh, 2000; Pappu dan Quester, 2006).Hal ini dikarenakan
kepuasan konsumen telah diakui sebagai determinan fundamental bagi kesuksesan
suatu bisnis dalam jangka panjang, dan memiliki dampak pada evaluasi hasil
pembelian yang mengacu pada perilaku dan loyalitas konsumen (Cooil,
Keiningham, Aksoy dan Hsu, 2007). Rodriguez del Bosque dan San Martin
(2008) dari hasil penelitiannya menyebutkan bahwa kepuasan konsumen tidak
hanya bersifat kognitif namun juga bersifat emosional. Hal inilah yang
mempengaruhi sikap konsumen.

11
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan
adanya hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen, ada pula
penelitian yang mengkaitkan hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas
merek.Cai dan Hobson (2004) dalam penelitiannya menyarankan adanya
pendekatan yang terintegrasi antara pengembangan merek dan loyalitas merek
dengan memanfaatkan pengalaman positif konsumen saat mengkonsumsi produk
tersebut. Efek ekuitas merek pada loyalitas merek juga didapatkan ketika
konsumen memiliki pengalaman secara langsung dengan merek (Brakus, Schmitt,
dan Zarantonello, 2009). Pengalaman yang dirasakan konsumen saat berada di
negara asal dan saat berada di negara lain juga memiliki dampak psikologis dan
persepsi yang berbeda. Bepergian keluar negeri khususnya, tidak hanya membuat
para konsumen pelancong terikat dengan pengalaman eksploratif namun juga
secara praktik tetap mempertahankan batasan familiarity selama mereka
melakukan konsumsi (Belk, 1997).
Kepuasan Pelanggan telah didefinisikan dalam berbagai cara, tetapi
konseptualisasi, yang tampaknya telah mencapai penerimaan luas, adalah bahwa
kepuasan adalah penilaian evaluatif pasca-pilihan transaksi tertentu (Bastos dan
Gallego, 2008). Sementara literatur lain mengandung perbedaan yang signifikan
dalam definisi kepuasan, semua definisi berbagi beberapa elemen umum (Giese
dan Cote, 2002). Ketika diperiksa secara keseluruhan, tiga komponen umum dapat
diidentifikasi: (1) kepuasan konsumen adalah respon (emosional atau kognitif);
(2) tanggapan berkaitan dengan fokus tertentu (harapan, produk, pengalaman
konsumsi, dll); (3) tanggapan terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi,
setelah pilihan, berdasarkan akumulasi pengalaman, dll).
Loyalitas pelanggan seperti yang disarankan oleh beberapa peneliti (Kumar
dan Shah, 2004; Bell et al, 2005 dan Dean, 2007) memiliki dua jenis loyalitas;
perilaku dan sikap loyalitas. Aspek perilaku dari loyalitas pelanggan yang ditandai
dalam hal niat pembelian kembali, word-of-mouth komunikasi, dan rekomendasi
dari organisasi (Nadiri, et al 2008;.Karatepe dan Ekiz, 2004.Liu-Thompkins, et al
(2010) mendefinisikan loyalitas sikap sebagai evaluasi yang menguntungkan yang
diadakan dengan kekuatan dan stabilitas yang cukup untuk mempromosikan
respon berulang menguntungkan terhadap produk atau merek atau toko.Menurut
Kumar dan Shah (2004) Loyalitas konsumen tampaknya didasarkan pada banyak
faktor.Yang pertama adalah kepercayaan.Konsumen harus percaya perusahaan
atau produk yang mereka konsumsi.Kedua, transaksi atau hubungan harus
memiliki nilai yang dirasakan positif yang lebih besar dari itu dipasok oleh
pesaing.Ketiga, jika pemasar membangun dua faktor pertama, mereka mungkin
dapat menciptakan tingkat ikatan emosional pelanggan yang positif. Bahwa
respon emosional mungkin komitmen untuk merek mereka yang tahan terhadap
perubahan (Pitta, et al, 2006). Hari ini, setiap industri menawarkan berbagai
skema loyalitas bertujuan membedakan satu pesaing dari yang lain (Butscher,
1999). Setiap kali pelanggan membeli, ia berlangsung melalui siklus pembelian
(Griffin, 2002). Sebuah pembeli pertama kalinya melewati lima langkah: (1)
menjadi sadar akan produk, (2) membuat investasi awal, (3) evaluasi pembelian,
(4) keputusan untuk membeli kembali, (5) pembelian kembali
Kesimpulan Hubungan antara kualitas, kepuasan dan loyalitas pelanggan
adalah salah satu topik penelitian yang paling populer di kalangan peneliti layanan
(Chai, Ding, dan Xing, 2009; Pilkington dan Chai 2008). Pilkington dan Chai

12
(2008) mempelajari pentingnya kualitas produk dan layanan pada kepuasan
pelanggan dan menemukan bahwa pelanggan setia sebagian besar terletak pada
kategori pelanggan yang telah menggunakan produk-produk berkualitas tinggi.Ini
berarti bahwa kualitas lebih baik dari produk cenderung meningkat pelanggan
"kesetiaan. Penelitian oleh Chai dan rekan (2009) menunjukkan bahwa kualitas
pelayanan kepada pelanggan adalah salah satu faktor paling penting dalam
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan baru dan seperti yang kita semua tahu,
kunci untuk kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah menyediakan pelanggan
dengan kebutuhan yang belum ditemukan mereka. Penelitian lain yang dilakukan
oleh Bastos dan Gallego (2008); Chai et al, (2009); juga menunjukkan pentingnya
kualitas produk dan layanan dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.Satu mungkin mengejar titik umum studi ini di kebutuhan pelanggan
yang belum ditemukan. Dalam lingkungan di mana perusahaan tidak bergantung
pada orang lain untuk melayani pelanggan, pelanggan menyadari kepada siapa /
nya persepsi nya didedikasikan, dan hubungan langsung antara persepsi kualitas,
kepuasan dan loyalitas pelanggan secara alami diharapkan. Ini telah dibuktikan
oleh banyak peneliti di kedua produk murni (Brady dan Cronin 2001) dan
pengaturan layanan murni (Parasuraman et al. 2005, Wofinbarger dan Gilly 2003).
Mungkin mudah untuk menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan meningkatkan
loyalitas mereka, tetapi ada juga banyak pelanggan yang puas yang tidak loyal
kepada merek tertentu. Dengan demikian, memperhatikan kepuasan dan loyalitas
pada saat yang sama adalah untuk menjadi kritis dan juga tugas yang menantang
untuk sebuah perusahaan. Studi yang dilakukan oleh Baker-Prewitt (2000);
Bowen, dan Chen (