Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak Ultrajaya
1
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK
ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Strategi
Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan mau pun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantukan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga
NIM H24100138
2
ABSTRAK
Teh Kotak merupakan minuman ringan teh yang pertama diproduksi di
Indonesia oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak
mendominasi penjualan minuman ringan teh dalam kemasan karton. Dari kategori
minuman ringan teh dalam kemasan karton Teh Botol Sosro menjadi pesaing Teh
Kotak, sedangkan kategori minuman ringan dalam kemasan baik karton, gelas,
dan PET yang menjadi pesaing utama Teh Kotak adalah minuman ringan teh siap
saji dalam kemasan gelas dan PET. Untuk mempertahankan posisi Teh Kotak,
maka dilakukan strategi positioning meliputi tujuh variabel yaitu, atribut produk
(X1), harga (X2), manfaat (X3), persaingan (X4), kategori (X5), penggunaan
(X6), dan pemakai (X7) terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Tujuan penelitian, yaitu 1) Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2)
Menganalisis keputusan konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis
pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen digunakan analisis regresi berganda. Uji yang digunakan untuk menguji
instrumen penelitian berupa uji validitas dan uji realibilitas. Uji hipotesis
menggunakan uji F dan uji t.
Dari hasil analisis uji instrumen, seluruh variabel dinyatakan valid dan
reliabilitas, sehingga dapat dilanjutkan analisis regresi dan uji hipotesis. Dari hasil
analisis uji hipotesis F dan uji t diperoleh seluruh variabel independen
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Teh Kotak dan diperoleh
variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Teh
Kotak yaitu manfaat produk (X3) dengan thitung(6.871) dan signifikan 0.000
lebih kecil dari signifikan yang digunakan (0,1). Keputusan pembelian Teh Kotak
tinggi dilihat dari jumlah penjualan produk minuman ringan teh (1-15 April 2014)
dibandingkan dengan minuman ringan teh lainnya. Berdasarkan analsis regresi
linier berganda menunjukkan bahwa strategi positioning berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak, dimana semakin tinggi
strategi positioning akan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak.
Kata Kunci: Keputusan Pembelian, Strategi Positioning.
ABSTRACT
Teh Kotak is a soft drink that was first produced in Indonesia by PT
Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak dominate sales of soft
drinks in cardboard packaging. From the category of soft drinks tea in a tea
cartons Teh Botol Sosro a contender, while the soft drinks category in either
cardboard packaging, glass, and PET are the main competitors Teh Kotak is a
soft drink instant tea in glass and PET packaging. To maintain the position of Teh
Kotak, then the positioning strategy includes seven variables; the attributes of the
product (X1), price (X2), benefits (X3), competition (X4), category (X5), use (X6),
and users (X7 ) to the consumer's decision to buy Teh Kotak. The purpose of the
study; 1) to analyze the positioning strategy Teh Kotak. (2) to analyze the
consumer's decision to buy Teh Kotak. (3) To analyze the effect of positioning
strategies on consumer buying decisions Teh Kotak. To determine how much
5
influence the independent variable on the dependent variable used multiple
regression analysis. Test is used to test the research instrument in the form of test
validity and reliability. Hypothesis testing using the F test and t test.
From the analysis of test instruments, all variables are declared invalid
and reliability, so it can be continued regression analysis and hypothesis testing.
From the analysis of the F test and t test hypotheses obtained all independent
variables positively influence purchasing decisions Teh Kotak and obtained the
most dominant variable influencing the purchasing decisions that is benefit Teh
Kotak products (X3) with t count (6,871) and significantly smaller than the 0.000
significant used (0.1). Teh Kotak high purchasing decisions reflected in the
amount of product sales of soft drinks tea (1-15 April 2014) compared to other
soft drinks tea. Based on the analysis of multiple linear regression showed that the
positioning strategy significantly influence the consumer's decision to buy Teh
Kotak, where the higher the positioning strategy will increase the purchasing
decisions Teh Kotak.
Keywords: Purchasing Decisions, Strategic Positioning
2
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK
ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
1
4
Judul Skripsi : Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen
Membeli Teh Kotak Ultrajaya
Nama
: Natalina SSR Silitonga
NIM
: H24100138
Disetujui oleh
Dra Hj Siti Rahmawati, MPd
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal lulus:
3
6
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah Positioning,
dengan judul Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen
Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dra Hj Siti Rahmawati, MPd. selaku
pembimbing. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua,
yaitu St M. Panto Silitonga dan Merry Sirait, SPd, seluruh keluarga abang dan
kakak, Suarno Simatupang, SP, serta teman-teman, atas segala doa dan kasih
sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga
H24100138
7
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Strategi Pemasaran
Segmentasi
Targeting
Positioning
Bauran Pemasaran
Keputusan Pembelian
Hasil Penelitian Terdahulu
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Sampel
Metode Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bauran Pemasaran Teh Kotak
STP Awal Teh Kotak
Karakteristik Responden
Respon Konsumen Terhadap Strategi Positioning
Respon Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
i
ii
iii
1
1
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
6
6
7
8
8
9
9
10
10
12
12
13
13
14
19
20
22
25
26
27
29
37
8
DAFTAR TABEL
1 Data konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton
2 Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha
3 Batas penelitian
4 Karakteristik responden Teh Kotak
5 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap atribut produk
6 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap harga atau kualitas
7 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap manfaat produk
8 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pesaing produk
9 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap kategori produk
10 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap penggunaan produk
11 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pemakai produk
12 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap keputusan pembelian teh kotak
13 Hasil uji multikolinieritas
14 Hasil regresi linier berganda
15 Hasil koefisien determinasi (R2)
16 Hasil uji simultan F
2
11
11
13
15
v16
16
17
17
18
19
20
21
22
23
24
DAFTAR GAMBAR
1 Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume di Indonesia
2 Kerangka penelitian
3 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan pemilihan waktu
mengkonsumsi Teh Kotak
4 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan kesempatan mengkonsumsi
Teh Kotak
5 Uji normalitas
1
9
14
14
21
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen
membeli Teh Kotak
2 Uji reliabilitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen
membeli Teh Kotak
3 Kuesioner Penelitian
29
32
33
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Minuman ringan merupakan suatu produk hasil olahan industri minuman
yang saat ini banyak ditemukan di berbagai tempat baik di pasar modern sampai
pada pasar tradisional. Minuman ringan (Skriptiana 2009) adalah minuman yang
tidak tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk
bubuk dan cair yang mengandung bahan makanan ataupun bahan tambahan
lainnya, baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk
dikonsumsi. Minuman ringan terbagi dalam dua kelompok, yaitu minuman
berkarbonasi dan minuman non-karbonasi.
Minuman ringan dalam kemasan sangat diminati oleh masyarakat
Indonesia, hal ini disebabkan karena kepraktisan mengkonsumsinya, mudah
dibawa kemana saja dan dapat diminum kapan saja. Komposisi konsumsi
minuman ringan berdasarkan volume di Indonesia masih didominasi oleh air
minuman dalam kemasan (84,1%), teh cepat saji (8,9%), minuman berkarbonasi
seperti coca-cola, fanta, sprite (3,5%), dan minuman ringan lainnya (3,5%) dari
data tahun 2012 (Bank Mandiri 2013)
3.5%
3.5%
8.9%
Air minum dalam kemasan
Teh cepat saji
Minuman berkarbonasi
84.1%
lainnya
Gambar 1. Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume
di Indonesia
Sumber: Indonesia Finance Today, Asosiasi Minuman Ringan
Beberapa industri minuman teh siap saji di Indonesia selalu berusaha
memberikan yang terbaik bagi konsumen, salah satu industri yang berusaha
memberikan dan memenuhi permintaan konsumen yaitu PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di
Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang
didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT
Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya
menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company tidak hanya sebagai pelopor, melainkan masih
unggul diantara produsen susu segar alami dan minuman ringan untuk seluruh
konsumen Indonesia dengan beberapa varian brandnya dan dua pengelompokan
2
kategori, seperti UltraMilk untuk produk susu segarnya termasuk dalam kategori
dairy, Teh Kotak untuk minuman teh segarnya, dan Sari Kacang Ijo, Sari Asem
Asli untuk produk minuman kesehatan termasuk kategori non dairy. Kesegaran
bahan baku dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi
proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa
menggunakan bahan pengawet apapun. Teh Kotak diproduksi pada tahun 1979
dan menjadi pelopor minuman teh RTD dengan teknologi UHT. Teh Kotak
produk satu-satunya yang meraih sertifikat Forest Stewardship Council (FSC)
atau sertifikat kepedulian lingkungan di Indonesia.
Berikut merupakan tabel penjualan/konsumsi minuman ringan Teh dalam
kemasan karton.
Tabel 1 Konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton kotak pada dua
Mini Market yang berbeda, Lingkungan Darmaga IPB (1-15April 2014).
No
1
2
3
4
5
6
7
Deskripsi Produk
Teh Kotak Ultrajaya
200+ 50%
Teh Botol Sosro 250
Teh Botol Sosro 330
Teh Gelas TPK 330
Teh Gelas TPK 500
Sosro Tea Apple 200
Sosro Fruittea 500ml
Mini Market I
Mini Market II
Harga per
produk
Persediaan
Penjualan
Persediaan
Penjualan
242.176
221.422
549
360
Rp 2.900
191.740
227.533
68.672
120.120
-
108.208
123.367
61.805
57.990
-
238
90
66
159
48
6
Rp 3.300
Rp 3.600
Rp 2.950
Rp 5.400
Rp 3.800
Rp 4.900
Sumber: Mini Market, Lingkungan Dramaga IPB 2014
Berdasarkan data di atas dapat dilihat penjualan/konsumsi minuman ringan
teh dalam kemasan karton bentuk kotak didominasi oleh Teh Kotak pada dua
Mini Market yang berbeda, di Lingkungan Dramaga IPB, selanjutnya di posisi
kedua oleh Teh Botol Sosro dalam kemasan karton dan di posisi ketiga yaitu Teh
Gelas dalam kemasan karton. Berdasarkan Tabel 1, pesaing utama Teh Kotak
adalah Teh Botol Sosro dalam kemasan karton. Teh Botol Sosro menjadi pesaing
utama dalam kategori minuman ringan teh, hal ini disebabkan karena produk Teh
Botol Sosro merupakan produk minuman ringan teh pertama yang hadir di
Indonesia. Sedangkan, secara keseluruhan dari produk minuman ringan dalam
kemasan, Teh Kotak Ultrajaya menghadapi persaingan dari pemain teh siap saji
dalam kemasan gelas maupun botol PET (Polyethylene Terephthalate).
Pertumbuhan penjualan teh dalam kemasan gelas yang menembus lebih dari 50%
dan teh dalam kemasan botol PET yang mencapai 40%. Sementara teh dalam
kesaman kotak, pertumbuhannya hanya 19%-20%. Ultrajaya harus menghadapi
ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang belakangan mulai
beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. (Majalah Pemasaran Online
2013).
Positioning menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran
dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di antara para pesaing
di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah
keberhasilan penciptaan proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan
yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Positioning
Teh Kotak (Maududi 2012) yaitu teh dalam kemasan dengan volume yang pas,
3
promosi yang menarik, mudah di dapat dan harga yang sesuai. Teh Kotak
memiliki positioning statement untuk menarik konsumen yaitu “Teh Kotak adalah
teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume
awal”. PT Ultra Jaya Milk Industry & Trading Company perlu menerapkan
strategi positioning untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan dan
posisi penempatan Teh Kotak dari pesaing utama. Strategi positioning Teh Kotak
yang tepat, diharapkan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan
pembelian Teh Kotak oleh konsumen untuk meningkatkan posisi Teh Kotak
menjadi produk yang layak dikonsumsi dan terbaik diantara minuman teh ringan
dalam kemasan lainnya. Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian merupakan
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya
memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan
mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang
produk itu setelah menyaksikannya.
Perumusan Masalah
Penjualan Teh Kotak mendominasi diantara minuman ringan teh dalam
kemasan lainnya dengan harga yang diberikan lebih murah oleh produsen Teh
Kotak. Minuman ringan teh dalam kemasan karton mempermudah konsumen
mengkonsumsi teh setiap saat dan kapan saja, serta pangsa pasar Indonesia yang
sangat potensial menyebabkan para produsen minuman ringan teh semakin
banyak memunculkan produk-produk minuman ringan teh yang terbaik bagi
konsumen. Pesaing utama Teh Kotak saat ini yaitu Teh Botol Sosro dan Teh
Gelas dalam kemasan karton. Hal ini menimbulkan terjadinya persaingan di antara
produsen, dan mengharuskan produsen minuman ringan teh melakukan strategi
positioning terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan
pembelian Teh Kotak, sehingga mencapai pangsa pasar yang optimal.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, penelitian ini hanya membatasi
masalah sebagai berikut: (1) Bagaimana strategi positioning Teh Kotak? (2)
Bagaimana keputusan konsumen membeli Teh Kotak? (3) Bagaimana pengaruh
strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak?
Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan diadakannya penelitian adalah: (1)
Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2) Menganalisis keputusan
konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis pengaruh strategi positioning
terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberi solusi dan bahan pertimbangan
bagi produsen Teh Kotak agar meningkatkan maupun mempertahankan tingkat
konsumsi Teh Kotak oleh konsumen dari segi strategi positioning Teh Kotak,
serta diharapkan dapat menjadi bahan acuan dan pertimbangan bagi peneliti
maupun pembaca yang ingin mengembangkan penelitian mengenai tema yang
sama lebih lanjut.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang
pengaruh strategi positioning pada keputusan pembelian. Sedangkan, keputusan
pembelian merupakan salah satu dari proses keputusan pembelian. Responden
pada penelitian ini yaitu masyarakat daerah Bogor yang termasuk dalam kategori
usia remaja sesuai target dari Teh Kotak dan yang sudah pernah mengkonsumsi
Teh Kotak.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Pemasaran menurut Hasan (2013) adalah sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Menurut Rangkuti
(2009) pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas
kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi. Jadi, pemasaran merupakan
suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan
merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan
penjualan. Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya
dana kembali ke dalam perusahaan. Kelancaran masuknya kembali dana dari hasil
operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran.
Strategi Pemasaran
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Chandra (2002) strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar
sasaran tertentu. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program
pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan,
promosi penjualan) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan.
Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan programprogram pemasaran agar program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergis.
Mekanisme ini disebut strategi pemasaran.
Segmentasi
Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau
respons terhadap program pemasaran spesifik. Menurut Kotler dan Keller (2009)
segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa disesuakian secara
5
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat
macam dari segmentasi:
1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit
geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau
lingkungan sekitar.
2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmokkelompok berdasarkan variabel keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan
kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat
pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah
produk.
Targeting
Targeting (Tjiptono 2008) digunakan untuk; (1) mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan,
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran, (2)
memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Positioning
Positioning merupakan salah satu proses dari strategi pemasaran STP
(Segmentation-Targeting-Positioning). Definisi positioning menurut Kartajaya
(2002) adalah strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Positioning adalah tentang bagaimana membangun
rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Oleh karena itu,
positioning adalah bagaimana upaya mendapatkan kepercayaan dari pelanggan
untuk membuat pelanggan sukarela mengikuti perusahaan.
Strategi Positioning
Pemasar dapat mengikuti berbagai strategi positioning dengan
memosisikan produk pemasar atas atribut produk spesifik, pemenuhan kebutuhan
atau manfaat yang ditawarkan, kesempatan penggunaan, menghadapkan langsung
kepada pesaing, serta menjauhkan dari pesaing. Beberapa strategi positioning
produk menurut Kotler (2005) yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
kegiatan pemasaran produknya, antara lain:
1. Positioning berdasarkan Atribut
Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, misalnya ukuran, lama
keberadaannya.
2. Positioning berdasarkan Manfaat
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
3. Positioning berdasarkan Penggunaan/penerapan
6
4.
5.
6.
7.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau
penerapan.
Positioning berdasarkan Pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
Positioning berdasarkan Pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu.
Positioning berdasarkan Kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori tertentu.
Positioning berdasarkan Mutu/Harga
Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat
digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”,
berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut:
1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahan kepada pasar sasaran.
2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk
bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi), berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh
pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan
pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah
sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan
mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang
produk itu setelah menyaksikannya. Menurut Kotler (2005), dimana dalam tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang
dipikirkan. Bersarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpasian atribut, dan besarnya kepercayaan diri
konsumen.
Suatu proses keputusan membeli bukan sekadar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2002) terdapat
lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:
7
1. Pemrakarsa, yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh, yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambilan keputusan, yaitu orang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan
membeli.
4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan perlu mempelajari perilaku-perilaku konsumen yang
merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehariharinya. Menurut Kotler (2005), ada lima tahap dalam proses keputusan
pembelian, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, proses membeli dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang
sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan
oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2. Pencarian Informasi, seberapa jauh orang tersebut mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi
yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan
yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi
3. Evaluasi alternatif, informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan
untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif
yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif.
4. Keputusan pembeliaan, produsen harus memahami bahwa konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya
dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku setelah pembelian, produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli
produknya.
Hasil Penelitian Terdahulu
Mustain (2012), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Strategi
Positioning Terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen STARBUCK
COFFEE di Makasar. Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda
untuk melihat pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian.
Variabel independen yang diteliti digambarkan melalui enam indikator yaitu
atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, kategori
produk, dan harga produk (yang merupakan variabel turunan dari strategi
positioning), sedangkan variabel dependen penelitian yaitu keputusan pembelian.
Hasil penelitian ini menunjukkan strategi positioning memiliki korelasi yang
8
searah dengan keputusan pembelian kecuali indikator pemakai produk. Dan
variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah
variabel pesaing produk.
Maududi (2012), melakukan penelitian berjudul Analisis Positioning Teh
Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Komponen Utama, Analisis
Deskriptif, Multidimentional Scalling dan Anlisis Biplot dengan bantuan software
Minitab 14 dan SPSS 16 for windows. Pada pengolahan PCA didapatkan dua nilai
tertinggi dari atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang
beragam dan volume yang beragam. Hasil analisis Multidimentional Scalling
didapatkan dua pesaing utama yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea.
METODE PENELITIAN
Kerangka Penelitian
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu
indutri yang memproduksi minuman ringan di Indonesia. PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company memiliki Visi dan Misi sebagai pegangan untuk
mencapai tujuan yang diharapkan. Visi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading
Company adalah menjadi perusahaan industri yang terbaik dan terbesar di
Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta
menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan.
Sedangkan, misi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yaitu
menjalankan usaha dengan senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen,
dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang
dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud
pertangungjawaban kepada para pemegang saham.
Tahun 1979, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
memproduksi minuman ringan teh dalam kemasan karton yang diberi nama Teh
Kotak. Teh Kotak termasuk kategori non dairy yang di targetkan bagi anak
muda/remaja oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Ultrajaya
menghadapi ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang
belakangan mulai beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. PT Ultrajaya
Milk & Trading Company mencoba mempertahankan produk untuk menciptakan
keyakinan konsumen Teh Kotak UJ dengan fokus memperhatikan serta
meningkatkan strategi penempatan posisi Teh Kotak UJ untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen Teh Kotak UJ. Keputusan pembelian konsumen
Teh Kotak UJ mempengaruhi pangsa pasar PT Ultrajaya Milk & Trading
Company, karena itu produsen Teh Kotak harus mampu menempatkan posisi Teh
Kotak UJ ke arah yang lebih baik. Kerangka penelitian mengenai Pengaruh
Strategi Positioning terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Teh Kotak
dapat dilihat pada Gambar 1.
9
Gambar 2. Kerangka Penelitian.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan
Konsumen Membeli Teh Kotak dilaksanakan di daerah Bogor. Waktu penelitian
dilaksanakan pada bulan Januari-April 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan untuk kepentingan penelitian ini dikelompokan
dalam dua golongan, yaitu:
1. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner
berupa tanggapan responden mengenai positioning terhadap keputusan
pembelian konsumen masyarakat daerah Bogor dengan kategori usia
remaja/anak muda. Responden diminta untuk menentukan alternatif pilihan
jawaban mereka terhadap masing-masing pertanyaan terkait. Adapun teknik
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
langsung menyerahkan kuesioner pada responden yang dituju dengan
pertanyaan-pertanyaan terstruktur.
2. Data sekunder merupakan jenis data yang dihubungkan dengan permasalahan
yang sedang diteliti diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel penunjang yang
berkaitan dengan materi penelitian.
10
Metode Pengumpulan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik
convinience sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability
sampling. Teknik convinience sampling digunakan untuk menentukan sampel dari
masyarakat daerah Bogor sebanyak 100 responden.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas Terhadap Strategi Positioning dan Keputusan
Pembelian Teh Kotak
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan software IBM Statistic SPSS 19.00 for windows.
Validitas digunakan untuk melihat atau mengukur ketepatan dan kecermatan suatu
alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Menghitung nilai korelasi antara data
pada masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik
korelasi product moment. Rumusnya adalah sebagai berikut :
rhitung =
� ∑
− ∑ (∑ )
(�∑ 2 −(∑ )2 )(�∑ 2 − ∑
2)
Dimana:
rhitung
= Nilai koefisien korelasi
N
= Jumlah responden
X
= Skor masing-masing pernyataan
Y
= Total skor
Hasil uji validitas yang diperoleh dibandingkan dengan α pada tabel, yaitu
α = 10% sebesar 0,306. Nilai validitas yang > 0,306 berarti valid dan jika hasilnya
< 0,306 berarti tidak valid. Adapun hasil pengujian terhadap 30 responden
penelitian untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil
uji validitas menunjukkan rentang nilai ∝hitung sebesar 0,387-0,846, sehingga dapat
disimpulkan ∝ hitung(0,387-0,846) > ∝ tabel(0,306), yang artinya keseluruhan
pernyataan yang diajukan valid dan korelasi diantara pernyataan ada.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat
pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik reliabilitas yang
digunakan dalam penelitian ini adalah tenik Alpha Cronbach’s. Rumusnya adalah
sebagai berikut:
r11 =
Dimana:
r11
��2
∑��2
k
: Reliabilitas
�
�−1
1−
Instrumen
Varian
Total
:
: Jumlah Varian Pernyataan
: Banyak Butir Pernyataan
∑��2
��2
Hasil uji reliabilitas yang diperoleh dibandingkan dengan Alpha
Cronbach’s > 0,60. Nilai reliabilitas > 0,60 dinyatakan reliabel. Uji reliabilitas
dapat diintrepetasikan sebagai berikut dapat dilihat pada Tabel 2. Hasil uji
menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha nilai 0,814. Nilai tersebut lebih besar dari
batas nilai Cronbach’s Alpha (0,814 > 0,600), hal ini menunjukkan bahwa
11
keseluruhan pernyataan berada pada tingkat sangat reliabel yang artinya semua
pernyataan dapat diandalkan sebagai alat ukur apabila pengukuran diulang. Hasil
uji reliabilitas secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 2.
Tabel 2 Tingkat Reliabilitas metode Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha
0,00-0,20
>0,20-0,40
>0,40-0,60
>0,60-0,80
>0,80-1,00
Tingkat Reliabilitas
Kurang Reliabel
Agak Reliabel
Cukup Reliabel
Reliabel
Sangat Reliabel
Skala Likert
Skala Likert mengukur tingkat persetujuan terhadap pernyataan atau
ketidaksetujuan responden terhadap pernyataan suatu obyek. Data yang diperoleh
melalui penyebaran kuisioner dengan menggunakan 5 (lima) skala likert dalam
bentuk interval. Bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1.
Untuk mengetahui range, maka selisih antara bobot nilai terendah adalah 5–1= 4,
dan untuk mengetahui jumlah interval kelas dan besar interval kelas dapat
digunakan dengan rumus sebagai berikut:
�
4
=
= 0,8
�=
5
�
Keterangan:
R
= Range (rentang kelas)
k
= Jumlah Interval Kelas
i
= Besar Interval Kelas
Berdasarkan ketentuan di atas maka peneliti mengelompokkan tanggapan
responden berdasarkan batas-batas penelitian terhadap bagian-bagian yang
dievaluasi sehingga dapat dikelompokkan sebagai berikut:
Tabel 3 Batas Penelitian
Batasan
1 – 1,8
Keterangan
Sangat Tidak Setuju
1,81 – 2,6
2,61 – 3,4
3,41 – 4,2
Tidak Setuju
Kurang Setuju
Setuju
4,21 – 5
Sangat Setuju
Analisis Deskriptif
Analisis/statistik deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk
menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya. Analisis statistik digunakan untuk meneliti data sampel
dengan penyajian data melalui grafik, tabel, diagram lingkaran, pictogram.
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda digunakan untuk mengukur pengaruh
antara lebih dari satu variabel independen terhadap variabel terikat. Analisis
regresi linear berganda dalam penelitian ini diolah dan dianalisis menggunakan
bantuan perangkat lunak IBM versi 19. Model persamaan regresi linear berganda
12
yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+b7X7+ε
Dimana:
Y
= variabel terikat
A
= konstanta
b1,b2,b3,b4,b5,b6,b7
= koefisien regresi
X1, X2,X3,X4,X5,X6,X7
= variabel bebas
Ε
= Error
Pada analisis regresi linear berganda dilakukan serangkaian uji awal untuk
memenuhi asumsi yang berlaku. Asumsi tersebut adalah asumsi dasar dan asumsi
klasik. Asumsi dasar diuji dengan uji normalitas, sedangkan asumsi klasik diuji
dengan uji multikolineraritas.
1. Uji Normalitas
Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang
memiliki distribusi normal. Nilai residual berdistribusi normal merupakan
suatu kurva yang berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tak
terhingga.
2. Uji Multikolinearitas
Multikolinieritas dapat diketahui keberadaanya dengan mendeteksi suatu
model, dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10.
Selain itu, nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil
pengolahan data SPSS.
Setelah asumsi dasar dan klasik terpenuhi, maka dapat dilakukan analisis
regresi linear berganda. Pada penelitian ini dilakukan uji yaitu uji F dan uji t.
1. Uji Koefisien Regresi secara Bersama-sama (Uji F)
Hipotesis pada penelitian ini, yaitu:
H0= Strategi positioning tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian Teh Kotak.
H1= Strategi positioning berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian Teh Kotak.
Jika Fhitung > Ftabel atau signifikan < 0,1, maka H0 ditolak, namun jika
Fhitung0,1, maka H0 diterima.
2. Uji T
Uji T digunakan untuk mengetahui pengaruh dari setiap variabel independen
yaitu strategi positioning terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Jika
Sig>0,1, maka H0 ditolak, namun jika Sig
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK
ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
2
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Strategi
Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan mau pun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantukan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga
NIM H24100138
2
ABSTRAK
Teh Kotak merupakan minuman ringan teh yang pertama diproduksi di
Indonesia oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak
mendominasi penjualan minuman ringan teh dalam kemasan karton. Dari kategori
minuman ringan teh dalam kemasan karton Teh Botol Sosro menjadi pesaing Teh
Kotak, sedangkan kategori minuman ringan dalam kemasan baik karton, gelas,
dan PET yang menjadi pesaing utama Teh Kotak adalah minuman ringan teh siap
saji dalam kemasan gelas dan PET. Untuk mempertahankan posisi Teh Kotak,
maka dilakukan strategi positioning meliputi tujuh variabel yaitu, atribut produk
(X1), harga (X2), manfaat (X3), persaingan (X4), kategori (X5), penggunaan
(X6), dan pemakai (X7) terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Tujuan penelitian, yaitu 1) Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2)
Menganalisis keputusan konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis
pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen digunakan analisis regresi berganda. Uji yang digunakan untuk menguji
instrumen penelitian berupa uji validitas dan uji realibilitas. Uji hipotesis
menggunakan uji F dan uji t.
Dari hasil analisis uji instrumen, seluruh variabel dinyatakan valid dan
reliabilitas, sehingga dapat dilanjutkan analisis regresi dan uji hipotesis. Dari hasil
analisis uji hipotesis F dan uji t diperoleh seluruh variabel independen
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Teh Kotak dan diperoleh
variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Teh
Kotak yaitu manfaat produk (X3) dengan thitung(6.871) dan signifikan 0.000
lebih kecil dari signifikan yang digunakan (0,1). Keputusan pembelian Teh Kotak
tinggi dilihat dari jumlah penjualan produk minuman ringan teh (1-15 April 2014)
dibandingkan dengan minuman ringan teh lainnya. Berdasarkan analsis regresi
linier berganda menunjukkan bahwa strategi positioning berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak, dimana semakin tinggi
strategi positioning akan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak.
Kata Kunci: Keputusan Pembelian, Strategi Positioning.
ABSTRACT
Teh Kotak is a soft drink that was first produced in Indonesia by PT
Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak dominate sales of soft
drinks in cardboard packaging. From the category of soft drinks tea in a tea
cartons Teh Botol Sosro a contender, while the soft drinks category in either
cardboard packaging, glass, and PET are the main competitors Teh Kotak is a
soft drink instant tea in glass and PET packaging. To maintain the position of Teh
Kotak, then the positioning strategy includes seven variables; the attributes of the
product (X1), price (X2), benefits (X3), competition (X4), category (X5), use (X6),
and users (X7 ) to the consumer's decision to buy Teh Kotak. The purpose of the
study; 1) to analyze the positioning strategy Teh Kotak. (2) to analyze the
consumer's decision to buy Teh Kotak. (3) To analyze the effect of positioning
strategies on consumer buying decisions Teh Kotak. To determine how much
5
influence the independent variable on the dependent variable used multiple
regression analysis. Test is used to test the research instrument in the form of test
validity and reliability. Hypothesis testing using the F test and t test.
From the analysis of test instruments, all variables are declared invalid
and reliability, so it can be continued regression analysis and hypothesis testing.
From the analysis of the F test and t test hypotheses obtained all independent
variables positively influence purchasing decisions Teh Kotak and obtained the
most dominant variable influencing the purchasing decisions that is benefit Teh
Kotak products (X3) with t count (6,871) and significantly smaller than the 0.000
significant used (0.1). Teh Kotak high purchasing decisions reflected in the
amount of product sales of soft drinks tea (1-15 April 2014) compared to other
soft drinks tea. Based on the analysis of multiple linear regression showed that the
positioning strategy significantly influence the consumer's decision to buy Teh
Kotak, where the higher the positioning strategy will increase the purchasing
decisions Teh Kotak.
Keywords: Purchasing Decisions, Strategic Positioning
2
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK
ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
1
4
Judul Skripsi : Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen
Membeli Teh Kotak Ultrajaya
Nama
: Natalina SSR Silitonga
NIM
: H24100138
Disetujui oleh
Dra Hj Siti Rahmawati, MPd
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen
Tanggal lulus:
3
6
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah Positioning,
dengan judul Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen
Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dra Hj Siti Rahmawati, MPd. selaku
pembimbing. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua,
yaitu St M. Panto Silitonga dan Merry Sirait, SPd, seluruh keluarga abang dan
kakak, Suarno Simatupang, SP, serta teman-teman, atas segala doa dan kasih
sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga
H24100138
7
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Strategi Pemasaran
Segmentasi
Targeting
Positioning
Bauran Pemasaran
Keputusan Pembelian
Hasil Penelitian Terdahulu
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Sampel
Metode Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bauran Pemasaran Teh Kotak
STP Awal Teh Kotak
Karakteristik Responden
Respon Konsumen Terhadap Strategi Positioning
Respon Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
i
ii
iii
1
1
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
6
6
7
8
8
9
9
10
10
12
12
13
13
14
19
20
22
25
26
27
29
37
8
DAFTAR TABEL
1 Data konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton
2 Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha
3 Batas penelitian
4 Karakteristik responden Teh Kotak
5 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap atribut produk
6 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap harga atau kualitas
7 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap manfaat produk
8 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pesaing produk
9 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap kategori produk
10 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap penggunaan produk
11 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pemakai produk
12 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap keputusan pembelian teh kotak
13 Hasil uji multikolinieritas
14 Hasil regresi linier berganda
15 Hasil koefisien determinasi (R2)
16 Hasil uji simultan F
2
11
11
13
15
v16
16
17
17
18
19
20
21
22
23
24
DAFTAR GAMBAR
1 Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume di Indonesia
2 Kerangka penelitian
3 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan pemilihan waktu
mengkonsumsi Teh Kotak
4 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan kesempatan mengkonsumsi
Teh Kotak
5 Uji normalitas
1
9
14
14
21
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen
membeli Teh Kotak
2 Uji reliabilitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen
membeli Teh Kotak
3 Kuesioner Penelitian
29
32
33
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Minuman ringan merupakan suatu produk hasil olahan industri minuman
yang saat ini banyak ditemukan di berbagai tempat baik di pasar modern sampai
pada pasar tradisional. Minuman ringan (Skriptiana 2009) adalah minuman yang
tidak tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk
bubuk dan cair yang mengandung bahan makanan ataupun bahan tambahan
lainnya, baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk
dikonsumsi. Minuman ringan terbagi dalam dua kelompok, yaitu minuman
berkarbonasi dan minuman non-karbonasi.
Minuman ringan dalam kemasan sangat diminati oleh masyarakat
Indonesia, hal ini disebabkan karena kepraktisan mengkonsumsinya, mudah
dibawa kemana saja dan dapat diminum kapan saja. Komposisi konsumsi
minuman ringan berdasarkan volume di Indonesia masih didominasi oleh air
minuman dalam kemasan (84,1%), teh cepat saji (8,9%), minuman berkarbonasi
seperti coca-cola, fanta, sprite (3,5%), dan minuman ringan lainnya (3,5%) dari
data tahun 2012 (Bank Mandiri 2013)
3.5%
3.5%
8.9%
Air minum dalam kemasan
Teh cepat saji
Minuman berkarbonasi
84.1%
lainnya
Gambar 1. Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume
di Indonesia
Sumber: Indonesia Finance Today, Asosiasi Minuman Ringan
Beberapa industri minuman teh siap saji di Indonesia selalu berusaha
memberikan yang terbaik bagi konsumen, salah satu industri yang berusaha
memberikan dan memenuhi permintaan konsumen yaitu PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di
Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang
didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT
Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya
menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company tidak hanya sebagai pelopor, melainkan masih
unggul diantara produsen susu segar alami dan minuman ringan untuk seluruh
konsumen Indonesia dengan beberapa varian brandnya dan dua pengelompokan
2
kategori, seperti UltraMilk untuk produk susu segarnya termasuk dalam kategori
dairy, Teh Kotak untuk minuman teh segarnya, dan Sari Kacang Ijo, Sari Asem
Asli untuk produk minuman kesehatan termasuk kategori non dairy. Kesegaran
bahan baku dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi
proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa
menggunakan bahan pengawet apapun. Teh Kotak diproduksi pada tahun 1979
dan menjadi pelopor minuman teh RTD dengan teknologi UHT. Teh Kotak
produk satu-satunya yang meraih sertifikat Forest Stewardship Council (FSC)
atau sertifikat kepedulian lingkungan di Indonesia.
Berikut merupakan tabel penjualan/konsumsi minuman ringan Teh dalam
kemasan karton.
Tabel 1 Konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton kotak pada dua
Mini Market yang berbeda, Lingkungan Darmaga IPB (1-15April 2014).
No
1
2
3
4
5
6
7
Deskripsi Produk
Teh Kotak Ultrajaya
200+ 50%
Teh Botol Sosro 250
Teh Botol Sosro 330
Teh Gelas TPK 330
Teh Gelas TPK 500
Sosro Tea Apple 200
Sosro Fruittea 500ml
Mini Market I
Mini Market II
Harga per
produk
Persediaan
Penjualan
Persediaan
Penjualan
242.176
221.422
549
360
Rp 2.900
191.740
227.533
68.672
120.120
-
108.208
123.367
61.805
57.990
-
238
90
66
159
48
6
Rp 3.300
Rp 3.600
Rp 2.950
Rp 5.400
Rp 3.800
Rp 4.900
Sumber: Mini Market, Lingkungan Dramaga IPB 2014
Berdasarkan data di atas dapat dilihat penjualan/konsumsi minuman ringan
teh dalam kemasan karton bentuk kotak didominasi oleh Teh Kotak pada dua
Mini Market yang berbeda, di Lingkungan Dramaga IPB, selanjutnya di posisi
kedua oleh Teh Botol Sosro dalam kemasan karton dan di posisi ketiga yaitu Teh
Gelas dalam kemasan karton. Berdasarkan Tabel 1, pesaing utama Teh Kotak
adalah Teh Botol Sosro dalam kemasan karton. Teh Botol Sosro menjadi pesaing
utama dalam kategori minuman ringan teh, hal ini disebabkan karena produk Teh
Botol Sosro merupakan produk minuman ringan teh pertama yang hadir di
Indonesia. Sedangkan, secara keseluruhan dari produk minuman ringan dalam
kemasan, Teh Kotak Ultrajaya menghadapi persaingan dari pemain teh siap saji
dalam kemasan gelas maupun botol PET (Polyethylene Terephthalate).
Pertumbuhan penjualan teh dalam kemasan gelas yang menembus lebih dari 50%
dan teh dalam kemasan botol PET yang mencapai 40%. Sementara teh dalam
kesaman kotak, pertumbuhannya hanya 19%-20%. Ultrajaya harus menghadapi
ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang belakangan mulai
beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. (Majalah Pemasaran Online
2013).
Positioning menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran
dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di antara para pesaing
di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah
keberhasilan penciptaan proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan
yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Positioning
Teh Kotak (Maududi 2012) yaitu teh dalam kemasan dengan volume yang pas,
3
promosi yang menarik, mudah di dapat dan harga yang sesuai. Teh Kotak
memiliki positioning statement untuk menarik konsumen yaitu “Teh Kotak adalah
teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume
awal”. PT Ultra Jaya Milk Industry & Trading Company perlu menerapkan
strategi positioning untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan dan
posisi penempatan Teh Kotak dari pesaing utama. Strategi positioning Teh Kotak
yang tepat, diharapkan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan
pembelian Teh Kotak oleh konsumen untuk meningkatkan posisi Teh Kotak
menjadi produk yang layak dikonsumsi dan terbaik diantara minuman teh ringan
dalam kemasan lainnya. Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian merupakan
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya
memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan
mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang
produk itu setelah menyaksikannya.
Perumusan Masalah
Penjualan Teh Kotak mendominasi diantara minuman ringan teh dalam
kemasan lainnya dengan harga yang diberikan lebih murah oleh produsen Teh
Kotak. Minuman ringan teh dalam kemasan karton mempermudah konsumen
mengkonsumsi teh setiap saat dan kapan saja, serta pangsa pasar Indonesia yang
sangat potensial menyebabkan para produsen minuman ringan teh semakin
banyak memunculkan produk-produk minuman ringan teh yang terbaik bagi
konsumen. Pesaing utama Teh Kotak saat ini yaitu Teh Botol Sosro dan Teh
Gelas dalam kemasan karton. Hal ini menimbulkan terjadinya persaingan di antara
produsen, dan mengharuskan produsen minuman ringan teh melakukan strategi
positioning terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan
pembelian Teh Kotak, sehingga mencapai pangsa pasar yang optimal.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, penelitian ini hanya membatasi
masalah sebagai berikut: (1) Bagaimana strategi positioning Teh Kotak? (2)
Bagaimana keputusan konsumen membeli Teh Kotak? (3) Bagaimana pengaruh
strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak?
Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan diadakannya penelitian adalah: (1)
Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2) Menganalisis keputusan
konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis pengaruh strategi positioning
terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberi solusi dan bahan pertimbangan
bagi produsen Teh Kotak agar meningkatkan maupun mempertahankan tingkat
konsumsi Teh Kotak oleh konsumen dari segi strategi positioning Teh Kotak,
serta diharapkan dapat menjadi bahan acuan dan pertimbangan bagi peneliti
maupun pembaca yang ingin mengembangkan penelitian mengenai tema yang
sama lebih lanjut.
4
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang
pengaruh strategi positioning pada keputusan pembelian. Sedangkan, keputusan
pembelian merupakan salah satu dari proses keputusan pembelian. Responden
pada penelitian ini yaitu masyarakat daerah Bogor yang termasuk dalam kategori
usia remaja sesuai target dari Teh Kotak dan yang sudah pernah mengkonsumsi
Teh Kotak.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Pemasaran menurut Hasan (2013) adalah sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Menurut Rangkuti
(2009) pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas
kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi. Jadi, pemasaran merupakan
suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan
merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan
penjualan. Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya
dana kembali ke dalam perusahaan. Kelancaran masuknya kembali dana dari hasil
operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran.
Strategi Pemasaran
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Chandra (2002) strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar
sasaran tertentu. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program
pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan,
promosi penjualan) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan.
Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan programprogram pemasaran agar program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergis.
Mekanisme ini disebut strategi pemasaran.
Segmentasi
Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau
respons terhadap program pemasaran spesifik. Menurut Kotler dan Keller (2009)
segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa disesuakian secara
5
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat
macam dari segmentasi:
1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit
geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau
lingkungan sekitar.
2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmokkelompok berdasarkan variabel keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan
kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat
pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah
produk.
Targeting
Targeting (Tjiptono 2008) digunakan untuk; (1) mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan,
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran, (2)
memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi
laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Positioning
Positioning merupakan salah satu proses dari strategi pemasaran STP
(Segmentation-Targeting-Positioning). Definisi positioning menurut Kartajaya
(2002) adalah strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Positioning adalah tentang bagaimana membangun
rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Oleh karena itu,
positioning adalah bagaimana upaya mendapatkan kepercayaan dari pelanggan
untuk membuat pelanggan sukarela mengikuti perusahaan.
Strategi Positioning
Pemasar dapat mengikuti berbagai strategi positioning dengan
memosisikan produk pemasar atas atribut produk spesifik, pemenuhan kebutuhan
atau manfaat yang ditawarkan, kesempatan penggunaan, menghadapkan langsung
kepada pesaing, serta menjauhkan dari pesaing. Beberapa strategi positioning
produk menurut Kotler (2005) yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
kegiatan pemasaran produknya, antara lain:
1. Positioning berdasarkan Atribut
Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, misalnya ukuran, lama
keberadaannya.
2. Positioning berdasarkan Manfaat
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
3. Positioning berdasarkan Penggunaan/penerapan
6
4.
5.
6.
7.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau
penerapan.
Positioning berdasarkan Pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
Positioning berdasarkan Pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu.
Positioning berdasarkan Kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori tertentu.
Positioning berdasarkan Mutu/Harga
Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat
digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”,
berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut:
1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahan kepada pasar sasaran.
2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk
bagi konsumen sasaran.
4. Promotion (promosi), berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh
pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan
pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah
sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan
mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang
produk itu setelah menyaksikannya. Menurut Kotler (2005), dimana dalam tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang
dipikirkan. Bersarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang
yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpasian atribut, dan besarnya kepercayaan diri
konsumen.
Suatu proses keputusan membeli bukan sekadar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2002) terdapat
lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:
7
1. Pemrakarsa, yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh, yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambilan keputusan, yaitu orang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan
membeli.
4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan perlu mempelajari perilaku-perilaku konsumen yang
merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehariharinya. Menurut Kotler (2005), ada lima tahap dalam proses keputusan
pembelian, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, proses membeli dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang
sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan
oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2. Pencarian Informasi, seberapa jauh orang tersebut mencari informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi
yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan
yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi
3. Evaluasi alternatif, informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan
untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif
yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif.
4. Keputusan pembeliaan, produsen harus memahami bahwa konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya
dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk
menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku setelah pembelian, produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen
menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli
produknya.
Hasil Penelitian Terdahulu
Mustain (2012), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Strategi
Positioning Terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen STARBUCK
COFFEE di Makasar. Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda
untuk melihat pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian.
Variabel independen yang diteliti digambarkan melalui enam indikator yaitu
atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, kategori
produk, dan harga produk (yang merupakan variabel turunan dari strategi
positioning), sedangkan variabel dependen penelitian yaitu keputusan pembelian.
Hasil penelitian ini menunjukkan strategi positioning memiliki korelasi yang
8
searah dengan keputusan pembelian kecuali indikator pemakai produk. Dan
variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah
variabel pesaing produk.
Maududi (2012), melakukan penelitian berjudul Analisis Positioning Teh
Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian
Bogor. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Komponen Utama, Analisis
Deskriptif, Multidimentional Scalling dan Anlisis Biplot dengan bantuan software
Minitab 14 dan SPSS 16 for windows. Pada pengolahan PCA didapatkan dua nilai
tertinggi dari atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang
beragam dan volume yang beragam. Hasil analisis Multidimentional Scalling
didapatkan dua pesaing utama yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea.
METODE PENELITIAN
Kerangka Penelitian
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu
indutri yang memproduksi minuman ringan di Indonesia. PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company memiliki Visi dan Misi sebagai pegangan untuk
mencapai tujuan yang diharapkan. Visi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading
Company adalah menjadi perusahaan industri yang terbaik dan terbesar di
Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta
menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan.
Sedangkan, misi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yaitu
menjalankan usaha dengan senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen,
dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang
dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud
pertangungjawaban kepada para pemegang saham.
Tahun 1979, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
memproduksi minuman ringan teh dalam kemasan karton yang diberi nama Teh
Kotak. Teh Kotak termasuk kategori non dairy yang di targetkan bagi anak
muda/remaja oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Ultrajaya
menghadapi ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang
belakangan mulai beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. PT Ultrajaya
Milk & Trading Company mencoba mempertahankan produk untuk menciptakan
keyakinan konsumen Teh Kotak UJ dengan fokus memperhatikan serta
meningkatkan strategi penempatan posisi Teh Kotak UJ untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen Teh Kotak UJ. Keputusan pembelian konsumen
Teh Kotak UJ mempengaruhi pangsa pasar PT Ultrajaya Milk & Trading
Company, karena itu produsen Teh Kotak harus mampu menempatkan posisi Teh
Kotak UJ ke arah yang lebih baik. Kerangka penelitian mengenai Pengaruh
Strategi Positioning terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Teh Kotak
dapat dilihat pada Gambar 1.
9
Gambar 2. Kerangka Penelitian.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan
Konsumen Membeli Teh Kotak dilaksanakan di daerah Bogor. Waktu penelitian
dilaksanakan pada bulan Januari-April 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan untuk kepentingan penelitian ini dikelompokan
dalam dua golongan, yaitu:
1. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner
berupa tanggapan responden mengenai positioning terhadap keputusan
pembelian konsumen masyarakat daerah Bogor dengan kategori usia
remaja/anak muda. Responden diminta untuk menentukan alternatif pilihan
jawaban mereka terhadap masing-masing pertanyaan terkait. Adapun teknik
pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
langsung menyerahkan kuesioner pada responden yang dituju dengan
pertanyaan-pertanyaan terstruktur.
2. Data sekunder merupakan jenis data yang dihubungkan dengan permasalahan
yang sedang diteliti diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel penunjang yang
berkaitan dengan materi penelitian.
10
Metode Pengumpulan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik
convinience sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability
sampling. Teknik convinience sampling digunakan untuk menentukan sampel dari
masyarakat daerah Bogor sebanyak 100 responden.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas Terhadap Strategi Positioning dan Keputusan
Pembelian Teh Kotak
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan software IBM Statistic SPSS 19.00 for windows.
Validitas digunakan untuk melihat atau mengukur ketepatan dan kecermatan suatu
alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Menghitung nilai korelasi antara data
pada masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik
korelasi product moment. Rumusnya adalah sebagai berikut :
rhitung =
� ∑
− ∑ (∑ )
(�∑ 2 −(∑ )2 )(�∑ 2 − ∑
2)
Dimana:
rhitung
= Nilai koefisien korelasi
N
= Jumlah responden
X
= Skor masing-masing pernyataan
Y
= Total skor
Hasil uji validitas yang diperoleh dibandingkan dengan α pada tabel, yaitu
α = 10% sebesar 0,306. Nilai validitas yang > 0,306 berarti valid dan jika hasilnya
< 0,306 berarti tidak valid. Adapun hasil pengujian terhadap 30 responden
penelitian untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil
uji validitas menunjukkan rentang nilai ∝hitung sebesar 0,387-0,846, sehingga dapat
disimpulkan ∝ hitung(0,387-0,846) > ∝ tabel(0,306), yang artinya keseluruhan
pernyataan yang diajukan valid dan korelasi diantara pernyataan ada.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat
pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik reliabilitas yang
digunakan dalam penelitian ini adalah tenik Alpha Cronbach’s. Rumusnya adalah
sebagai berikut:
r11 =
Dimana:
r11
��2
∑��2
k
: Reliabilitas
�
�−1
1−
Instrumen
Varian
Total
:
: Jumlah Varian Pernyataan
: Banyak Butir Pernyataan
∑��2
��2
Hasil uji reliabilitas yang diperoleh dibandingkan dengan Alpha
Cronbach’s > 0,60. Nilai reliabilitas > 0,60 dinyatakan reliabel. Uji reliabilitas
dapat diintrepetasikan sebagai berikut dapat dilihat pada Tabel 2. Hasil uji
menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha nilai 0,814. Nilai tersebut lebih besar dari
batas nilai Cronbach’s Alpha (0,814 > 0,600), hal ini menunjukkan bahwa
11
keseluruhan pernyataan berada pada tingkat sangat reliabel yang artinya semua
pernyataan dapat diandalkan sebagai alat ukur apabila pengukuran diulang. Hasil
uji reliabilitas secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 2.
Tabel 2 Tingkat Reliabilitas metode Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha
0,00-0,20
>0,20-0,40
>0,40-0,60
>0,60-0,80
>0,80-1,00
Tingkat Reliabilitas
Kurang Reliabel
Agak Reliabel
Cukup Reliabel
Reliabel
Sangat Reliabel
Skala Likert
Skala Likert mengukur tingkat persetujuan terhadap pernyataan atau
ketidaksetujuan responden terhadap pernyataan suatu obyek. Data yang diperoleh
melalui penyebaran kuisioner dengan menggunakan 5 (lima) skala likert dalam
bentuk interval. Bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1.
Untuk mengetahui range, maka selisih antara bobot nilai terendah adalah 5–1= 4,
dan untuk mengetahui jumlah interval kelas dan besar interval kelas dapat
digunakan dengan rumus sebagai berikut:
�
4
=
= 0,8
�=
5
�
Keterangan:
R
= Range (rentang kelas)
k
= Jumlah Interval Kelas
i
= Besar Interval Kelas
Berdasarkan ketentuan di atas maka peneliti mengelompokkan tanggapan
responden berdasarkan batas-batas penelitian terhadap bagian-bagian yang
dievaluasi sehingga dapat dikelompokkan sebagai berikut:
Tabel 3 Batas Penelitian
Batasan
1 – 1,8
Keterangan
Sangat Tidak Setuju
1,81 – 2,6
2,61 – 3,4
3,41 – 4,2
Tidak Setuju
Kurang Setuju
Setuju
4,21 – 5
Sangat Setuju
Analisis Deskriptif
Analisis/statistik deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk
menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah terkumpul
sebagaimana adanya. Analisis statistik digunakan untuk meneliti data sampel
dengan penyajian data melalui grafik, tabel, diagram lingkaran, pictogram.
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda digunakan untuk mengukur pengaruh
antara lebih dari satu variabel independen terhadap variabel terikat. Analisis
regresi linear berganda dalam penelitian ini diolah dan dianalisis menggunakan
bantuan perangkat lunak IBM versi 19. Model persamaan regresi linear berganda
12
yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+b7X7+ε
Dimana:
Y
= variabel terikat
A
= konstanta
b1,b2,b3,b4,b5,b6,b7
= koefisien regresi
X1, X2,X3,X4,X5,X6,X7
= variabel bebas
Ε
= Error
Pada analisis regresi linear berganda dilakukan serangkaian uji awal untuk
memenuhi asumsi yang berlaku. Asumsi tersebut adalah asumsi dasar dan asumsi
klasik. Asumsi dasar diuji dengan uji normalitas, sedangkan asumsi klasik diuji
dengan uji multikolineraritas.
1. Uji Normalitas
Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang
memiliki distribusi normal. Nilai residual berdistribusi normal merupakan
suatu kurva yang berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tak
terhingga.
2. Uji Multikolinearitas
Multikolinieritas dapat diketahui keberadaanya dengan mendeteksi suatu
model, dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10.
Selain itu, nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil
pengolahan data SPSS.
Setelah asumsi dasar dan klasik terpenuhi, maka dapat dilakukan analisis
regresi linear berganda. Pada penelitian ini dilakukan uji yaitu uji F dan uji t.
1. Uji Koefisien Regresi secara Bersama-sama (Uji F)
Hipotesis pada penelitian ini, yaitu:
H0= Strategi positioning tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembelian Teh Kotak.
H1= Strategi positioning berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian Teh Kotak.
Jika Fhitung > Ftabel atau signifikan < 0,1, maka H0 ditolak, namun jika
Fhitung0,1, maka H0 diterima.
2. Uji T
Uji T digunakan untuk mengetahui pengaruh dari setiap variabel independen
yaitu strategi positioning terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Jika
Sig>0,1, maka H0 ditolak, namun jika Sig