1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis di Indonesia mendorong banyak perusahaan untuk lebih berpikir ke depan guna menjalankan strategi yang
terbaik bagi perusahaannya. Persaingan ini khususnya pada bisnis minuman ringan yang semakin mendapatkan tekanan dan sorotan dari pemerintah dan lembaga
lainnya. Tekanan tersebut seperti tudingan-tudingan bahwa paktek industri minuman ringan membawa dampak atau pengaruh yang buruk bagi kesehatan, kerusakan
lingkungan, juga tudingan pelanggaran hak asasi manusia dan pelanggaran- pelanggaran lainya. Perusahaan yang melanggar standar-standar sosial dan
lingkungan menjadi sasaran publisitas negatif oleh LSM-LSM di bidang HAM, perburuhan dan lingkungan. Publisitas semacam ini bisa menghancurkan reputasi
perusahaan. Dalam rangka menjaga eksistensi suatu perusahaan, maka perusahaan itu
harus dapat menjaga keseimbangan hubungan dengan pihak lain yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan dan mencapai Good Bussiness. Keseimbangan
dapat dijaga dengan melakukan Corporate Sosial Responsibility CSR. Penerapan CSR merupakan komitmen dunia usaha untuk terus bertindak etis, beroperasi secara
legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas
komunitas lokal dan masyarakat secara luas The World Bussiness Council for Sustainable Development WBCSD dalam Wibisono, 2007. Sejalan dengan itu,
Wibisono 2007 menjelaskan bahwa etika bisnis merupakan tuntunan perilaku bagi dunia usaha untuk bisa membedakan mana yang baik dan mana yang buruk, mana
yang boleh dan mana yang tidak boleh dilakukan.
2
Untuk dapat terus menjaga eksistensinya berbagai tudingan-tudingan dari masyarakat harus dapat dihadapi oleh praktisi Public Relations tentunya agar dapat
mempertahankan citra perusahaan, seperti yang dilakukan oleh Public Relations PR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yang dalam menjalankan tugasnya, Public Relations
menyadari bahwa peranan pokok atau tanggung jawab Public Relations adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan
pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada publik khalayak yang didukung dengan kiat dan taktik serta teknik dalam berkampanye untuk memperoleh
citra Ruslan, 2005:63. Rachmadi 1992:41 mengatakan bahwa pelaku public Relations tidak boleh
memutar balikkan fakta kenyataan, menyiarkan berita-berita bohong dan fitnah, dan sebagainya. Hal ini tidak mudah dilakukan sebab di satu pihak public relations
bertindak sebagai komunikator communicator dan perantara mediator. Sedangkan di lain pihak, ia mempunyai tanggung jawab sosial social responsibility. Dalam
peran ganda yang bersifat dilematik, public Relations officer berperan sebagai komunikator, dan sekaligus menjadi mediator, organisator, serta konsultan sering
terjadi di masyarakat dalam era globalisasi dan penuh kompetitif sekarang ini Ruslan, 2005:3. Oleh karenanya praktisi Public Relations harus dapat menempatkan
posisinya sebagai wakil perusahaan sekaligus masyarakat dengan tanggung jawab. Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relations adalah cukup
penting, karena praktisi Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian
kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati
dari khalayaknya Ruslan, 2005:15. Dengan dilakukannya tanggung jawab sosial
tersebut, maka akan menumbuhkan opini positif dari masyarakat bila dilakukan dengan efektif.
Untuk mendapatkan opini positif bagi perusahaannya, PT Coca-Cola Amatil telah menjalankan Program Corporate Social Responsibility CSR. Menurut The
World Business Council for Sustainable Development WBCSD in Fox, et al 2002,
3
definisi Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi
berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan , keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat lokal dan masyarakat secara
keseluruhan, dalamrangka meningkatkan kualitas kehidupan Budimanta, 2004:72. Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab baik terhadap lingkungan
maupun masyarakat , PT Coca-Cola Amatil telah melaksanakan serangkaian program CSR yang dirasa efektif. Hal ini terbukti dari diterimanya penghargaan sebagai
runner-up dalam Asian CSR Award 2003 di Bangkok, yaitu program Coca-Cola Foundation Indonesia untuk bidang Pendidikan. Selain itu program Coke Farm juga
berhasil mendapatkan penghargaan Gold Award untuk program penanaman pohon di atas lahan yang tidak produktif yang diselenggarakan oleh CFCD Corporate For
Community Development yang bekerjasama dengan menko kesra Republik Indonesia. Sebelumnya Coke Farm juga mendapatkan Silver Award utuk kategori
Best CSR program di bulan juni 2011 dari majalah mix marketing. Keberhasilan Program Corporate Social Responsibility merupakan hasil
kerjasama Public Relations PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dengan berbagai pihak, salah satunya adalah community development. Community development adalah
kegiatan pengembangan masyarakat yang dilakukan secara sistematis, terencana dan diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat guna mencapai kondisi sosial,
ekonomi dan kualitas kehidupan yang lebih baik apabila dibandingkan dengan kegiatan pembangunan sebelumnya. Seperti yang diutarakan oleh Budimanta
2004:128 bahwa sarana yang dipergunakan dalam rangka implementasi konsep corporate social responsibility adalah dengan program community development,
sehingga keberhasilan dalam program community development adalah merupakan salah satu keberhasilan penerapan konsep social responsibility.
Melalui profil program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dapat dilihat bahwa program CSR yang telah dilakukan oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia
meliputi berbagai sektor kehidupan di dalam masyarakat, yakni: pendidikan,
4
pemanfaatan potensi dan sumber daya masyarakat sekitar, kesehatan, sosial dan budaya, pengembangan infrastruktur, dan aspek strategis lainnya. Coca-Cola Amatil
Indonesia memiliki 4 pilar kunci sebagai parameter dalam menjalankan berbagai program CSR Sustainability. Keempat pilar tersebut antara lain melindungi dan
melestarikan lingkungan hidup environment, menyediakan berbagai variasi pilihan kepada pelanggan market place, mempertahankan budaya dan nilai-nilai positif
dalam perusahaan work place , serta berkontribusi dalam perkembangan sosial dan ekonomi masyarakat Community di area perusahaan beroperasi.
Selain dua program CSR di atas masih banyak program-program CSR lainya yang dilaksanakan oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia seperti donor darah, khitan
masal, Coke Kicks , Eco mobile, Eco uniform, Coca-Cola for Borobudur, dsb. Banyak sekali program-program CSR yang ditujukan untuk memberikan manfaat
bagi masyarakat sehingga dapat menciptakan hubungan yang baik pula dengan masyarakat namun pada kenyataanya masih terjadi ketidakpuasan masyarakat
terhadap perusahaan seperti banyaknya kasus yang ditujukan kepada Coca-Cola antara lain di Coca-Cola tiongkok yang terbukti terkontaminasi klorin sehingga untuk
beberapa waktu proses produksi di pabrik tersebut dihentikan, di India Coca-Cola juga menuai protes dari beberapa LSM karena diduga mengandung pestisida,
sedangkan di Indonesia beberapa kasus terkait dengan Coca-Cola seperti ditemukanya obat nyamuk dan juga cicak pada produk Coca-Cola serta kasus terbaru
yaitu pada Rabu 16 Mei 2012 sekitar pukul 10 Coca-Cola Amatil Central Java di Jl.Soekarno-Hatta Km.30 Bawen di datangi kerumunan warga untuk melakukan aksi
demo terhadap Coca-Cola dikarenakan tidak dapat digunakanya sumur warga akibat pengeboran sumur yang dilakukan oleh Coca-Cola, juga karena saluran pembuangan
air selokan yang terlalu rendah sehingga pada musim penghujan rumah warga tergenang oleh luapan air, polusi yang mengganggu serta ketertiban kendaraan parkir
milik Coca-Cola yang mengganggu kenyamanan warga sekitar perusahaan.. Demo warga sekitar perusahaan ini mengundang perhatian dari banyak pihak
selain warga, polisi, pengendara yang kebetulan lewat di depan lokasi pabrik dan juga
5
wartawan. Hal ini tentunya akan menimbulkan berita-berita serta opini negatif baik di media maupun di masyarakat dan tugas Public Relations sebagai perantara antara
perusahaan dengan pihak eksternal untuk menciptakan saling pengertian dan opini baik dari publik kepada perusahaan.
Melihat banyaknya kasus-kasus yang menimpa Coca-Cola seperti kasus demo warga yang meganggap bahwa perusahaan tidak perduli terhadap komunitas dapat
dikatakan bahwa hubungan antara perusahaan dengan komunitas kurang baik. Untuk membentuk kerjasama yang baik antara organisasi dengan komunitas, maka
dibutuhkan bentuk hubungan serta komunikasi yang baik antara organisasi dengan komunitas. Hubungan komunikasi yang terjadi dalam organisasi itu disebut dengan
pola komunikasi. Pola komunikasi merupakan bentuk interaksi pertukaran pesan antar organisasi dengan publiknya, baik komunikasi secara verbal maupun non verbal
karena organisasi tidak mungkin berjalan tanpa adanya komunikasi. Pola komunikasi yang terjadi dalam organisasi itu sendiri banyak dipengaruhi
oleh kegiatan dan fungsi public relation. Dalam fungsi public relations terdapat berbagai macam bentuk hubungan yang dapat dilakukan. Diantaranya yang umum
dilakukan adalah, community relations, government relations, consumer relations, investor relations, media relations dan employee relations. Semua bentuk hubungan-
hubungan tersebut diatur oleh public relations, dengan tujuan untuk mencapai pengertian publik public understanding, kepercayaan publik public confidence,
dukungan public public support, dan kerjasama publik public cooperation. S.K. Bonar, 1993:55
Di dalam sebuah perusahaan salah satu bentuk hubungan dalam public relations yang mengatur hubungan antara perusahaan dan komunitas adalah
community relations. Dengan kata lain community relations adalah bentuk hubungan yang dilakukan untuk menciptakan komunikasi dua arah yang baik antara perusahaan
dengan masyarakat khususnya komunitas perusahaan dalam upaya membina kerjasama dan hubungan yang harmonis di antara keduanya. Community relations
6
juga bertujuan untuk mencapai saling pengertian mutual understanding, kerjasama relationship serta dukungan diantara perusahaan dengan komunitas.
Untuk dapat mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang sudah dijalankan efektif atau berhasil mencapai tujuan dan sasaran organisasi adalah dengan
melakukan audit komunikasi. Dengan melakukan audit komunikasi, segala hambatan komunikasi dan gangguan yang menyebabkan macetnya aliran informasi dan peluang
yang terlewat dapat diketahui sehingga diperoleh cara yang dapat meningkatkan dampak
yang dikehendaki
sehingga organisasi
atau perusahaan
dapat mempertahankan hidup bahkan kesuksesannya di tengah persaingan global yang
makin keras. Hal ini menimbulkan ketertarikan peneliti untuk mengetahui bagaimana peran
dan fungsi public relations PT. Coca-Cola Amatil dalam mengembangkan Program Corporate Social Responsibility yang ditujukan kepada masyarakat untuk membina
hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan terutama dengan komunitas perusahaan dengan melakukan audit komunikasi. Melalui audit komunikasi akan
didapatkan model-model komunikasi public relations yang tepat dalam pengembangan community relations.
1.2 Rumusan Masalah
