Penetapan prioritas strategi bauran pemasaran produk Teh Walini

PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN
PEMASARAN PRODUK TEH WALINI

CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas
Strategi Bauran Pemasaran Produk Teh Walini adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, 6 Mei 2015
Candrika Paramitha Mumpuni
NIM H34110079

ABSTRAK
CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran
Teh Walini. Dibimbing oleh RACHMAT PAMBUDY.
Teh Walini adalah salah satu merek produk olahan teh yang dihasilkan oleh
Industri Hilir PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII, Cibiru Bandung. Produk
teh Walini sudah mulai dipasarkan sejak tahun 2002. Pada kenyataanya, Teh
Walini mengalami masalah dalam menjual produknya seperti stagnasi penjualan
dan keterbatasan sumber daya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang
strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep pemasaran 4P. Perancangan
bauran pemasaran melibatkan pihak internal dan eksternal lembaga. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih
prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis
PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara
berturut-turut adalah harga, promosi, produk, dan distribusi. Sub bauran tersebut
adalah segmentasi konsumen, kerjasama, kualitas, dan ketersediaan produk
Kanta Kunci : Teh Walini, Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi bauran

pemasaran

ABSTRACT
CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI. Determination of Marketing Strategy
Priority of Teh Walini. Supervised by RACHMAT PAMBUDY.
Walini tea is one of tea product brand that produced by downstream industry PT
Perkebunan Nusantara (Persero) VIII, Cibiru Bandung. Walini tea marketed
since 2002. Recently Walini is facing some problems such as fluctuation sales and
limitation of resources. The purpose of this study is to formulate the appropriate
marketing strategy through the marketing mix concept of 4P’s which involve the
internal and external parties in organization. Analytical Hierarchy Process
(AHP) was used as the methode to solve the problems through the selection of
several priorities. Result showed that the order of marketing mix priority that has
been chosen by internal parties are as follow : price, promotion, product, and
distribution. Also the ultimate goal can be determined by several criteria of
marketing mix. Those criteria are consumer segmentation, cooperation, quality,
and product availability.
Keywords : Walini tea, Analytic Hierarchy Process (AHP), marketing mix
strategy.

PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI BAURAN
PEMASARAN PRODUK TEH WALINI

CANDRIKA PARAMITHA MUMPUNI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2014 hingga Februari 2015

dengan judul Penetapan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran Produk Teh Walini.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr Ir
Rachmat Pambudy ,MS selaku pembimbing, serta Ibu Dr. Ir. Rr Heny K, S,
Daryanto. M.Ec selaku dosen penguji utrama yang telah memberi masukan dan
saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada
seluruh pihak PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII khususnya bagian Industri
Hilir atas waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima
kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Adik, dan Teman-teman untuk setiap
dukungan, kasih sayang, doa, serta semangat yang diberikan. Semoga karya
ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.

Bogor, Mei 2015
Candrika Paramitha Mumpuni

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

vii

DAFTAR LAMPIRAN

vii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

5

Manfaat Penelitian

5

Ruang Lingkup Penelitian

6

TINJAUAN PUSTAKA
Analisis Strategi Bauran Pemasaran
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis

6
6
8

8

Pemasaran

8

Strategi Pemasaran

9

Bauran Pemasaran

9

Produk

9

Harga

10

Distribusi

13

Promosi

13

Proses Hirarki Analitik

13

Kerangka Pemikiran Operasional

14

METODE

16

Lokasi Penelitian

16

Jenis dan Sumber Data

16

Metode Pengumpulan Data

16

Metode Analisis Data

17

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN TEH WALINI

19

Sejarah PTPN VIII

19

Sejarah Industri Hilir Teh dan Teh Walini

20

Visi dan Misi Industri Hilir Teh

20

Sumber Daya Manusia

21

Sarana dan Prasarana

21

HASIL DAN PEMBAHASAN
Identifikasi Bauran Pemasaran Teh Walini

21
21

Produk

22

Kualitas

23

Variasi Produk

23

Ukuran Produk

23

Merek

24

Harga

24

Distribusi

25

Promosi

25

Kerjasama

26

Hubungan Masyarakat

26

Pemasaran Langsung

27

Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran

27

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk

29

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga

30

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi

31

Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi

31

Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran

32

Analisis Prioritas Bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran

33
33

Prioritas Tujuan Pemasaran Teh Walini

35

Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini

36

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Teh Walini

37

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar

37

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Produk

39

Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan

39

Prioritas Bauran Pemasaran

41

Prioritas Sub Bauran Teh Walini

42

SIMPULAN DAN SARAN

44

Simpulan

44

Saran

45

DAFTAR PUSTAKA

45

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Data Luas Lahan dan Produksi Teh Walini
1
Konsumsi Teh Indonesia
2
Jenis-Jenis Teh Walini yang Beredar di Pasar Error! Bookmark not defined.
Data Penjualan Teh Walini Januari-Desember 2014
4
Nilai Skala Banding Berpasangan
18
Karakteristik Responden Teh Walini
28
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
29
Alasan Pembelian Teh Walini
30
Tujuan Pembelian Teh Walini
30
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
31
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
31
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran PromosiError! Bookmark not defined.2
Hasil Evaluasi Bauran Pemasaran
Error! Bookmark not defined.2
Bobot dan PrioritasTujuan Pemasaran Teh WaliniError! Bookmark not defined.5
Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Masing-Masing Tujuan
Pemasaran
Error! Bookmark not defined.6
Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa
Pasar
Error! Bookmark not defined.9
Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan
Produk
40
Bobot dan Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi
Persaingan
41
Bobot dan Prioritas Bauran Pemasaran Teh Walini
42
Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Teh Walini
43

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Inti Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
Kantor IHT PTPNVIII Cibiru Bandung
Produk Teh Walini
Bagan Saluran Distribusi
Peralatan Event

8
15
20
22
25
26

DAFTAR LAMPIRAN
7 Hirarki Prioritas Strategi Pemasaran Teh Walini
8 Harga Produk Teh Walini

48
49

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Teh merupakan salah satu bahan minuman yang memiliki rasa dan aroma
yang khas. Selain itu teh menyimpan beberapa zat yang diyakini dapat menjaga
kesehatan tubuh. Berbagai khasiat tersebut berasal dari zat-zat kimia yang
terkandung di dalam daun teh. Zat-zat tersebut adalah Protein, Lemak, Klorofil,
Pigmen lain, Pektin, Pati, Serat Kasar, Selulosa, Lignin, Pelifenol yang dapat
difermentasi, Polifenol lain, Kafein, Gula dan Getah, Asam Amino, dan Mineral
(Tim Penulis PS,1993). Beberapa manfaat yang dihasilkan teh adalah membantu
menurunkan berat badan, mencegah kanker, memperbaiki kesehatan
kardiovaskular, menyehatkan pencernaan, menurunkan gula darah, dan membuat
awet muda (Ratna Somantri dan Tanti, 2011).
Adanya perkembangan zaman dan teknologi menyebabkan masyarakat
mulai menyadari pentingnya kesehatan. Minuman yang terbuat dari teh selalu
terdapat dipilihan menu minuman di seluruh tempat makan. Setiap harinya hampir
seluruh masyarakat Indonesia mengkonsumsi teh, baik teh yang dibuat sendiri
maupun teh dalam kemasan siap minum. Hal ini menggambarkan secara lebih
jelas bahwa teh merupakan salah satu minuman pokok masyarakat Indonesia dan
kondisi ini merupakan salah satu penyebab berkembangnya industri pengolahan
teh. Berbagai macam produk olahan teh banyak dihasilkan mulai dari teh celup,
teh seduh (daun teh), teh yang dipres, teh stik, teh instan hingga teh dalam
kemasan botol yang dapat langsung diminum.
Perkembangan industri teh Indonesia didukung dengan tinnginya produksi
teh Indonesia. Indonesia merupakan produsen teh terbesar ke 7 setelah China,
India, Kenya, Srilanka, Vietnam, dan Turkey (Dewan teh Indonesia, 2015) 1 ,
namun sekarang ini luas lahan perkebunan teh yang dimiliki Indonesia cendrung
mengalami penurunan setiap tahunnya. Data luas perkebunan teh dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1 Data luas lahan dan produksi teh Indonesia
Tahun

Luas Lahan (Ribu Ha)

Produksi ( Ribu Ton)

2007
2008
2009
2010
2011
2012
2
Sumber : BPS (2014)

77.6
78.9
66.9
66.3
67.3
65.3

150.6
154.0
156.9
150.3
142.7
141.3

1

Dewan Teh Indonesia.2014. [Internet]. (Diakses pada November
www.idoteaboard.org.
2
Badan Pusat Statistik 2014. Luas Tanaman Perkebunan Besar dan
Produksi Tanaman Perkebunan Besar. (Diakses pada November 2014).
www.bps.go.id.

2014).

2

Penurunan jumlah lahan perkebunan teh disebabkan oleh banyaknya petani teh
yang beralih mengusahakan komoditas lain sehingga di tahun 2012 luas area
perkebunan teh hanya tersisa 65.3 ribu hektar. Selain data mengenai luas lahan
perkebunan teh, Tabel 1 memperlihatkan kecenderungan penurunan produksi teh
Indonesia sejak tahun 2007 hingga tahun 2012. Selain itu, perkembangan industri
teh juga didukung oleh peningkatan permintaan teh. Tabel 2 memperlihatkan data
konsumsi teh Indonesia dari tahun 2007 hingga 2012 yang menggambarkan
adanya peningkatan jumlah permintaan teh Indonesia.
Tabel 2. Konsumsi teh Indonesia
Tahun
Jumlah Konsumsi Teh (Ton)
2007
75 660
2008
64 390
2009
71 770
2010
74 110
2011
94 900
2012
96 990
Sumber3 : Kementrian Perdagangan (2014)
Mengacu pada tabel 2 diatas dapat diketahui bahwa konsumsi teh
masyarakat Indonesia terus mengalami peningkatan. Peningkatan terbesar terjadi
pada tahun 2011 dengan jumlah peningkatan sebesar 20 790 ton. Sedangkan di
tahun 2012 total konsumsi teh Indonesia sebesar 96 990 ton. Jika dibandingkan
dengan negara-negara lain di dunia, konsumsi teh masyarakat Indonesia masih
berada di peringkat 46 dengan range rata-rata konsumsi per orang per tahun
sebanyak 350 gram per kapita per tahun4. Jumlah ini masih kalah dibandingkan
dengan negara Malaysia yang konsumsinya lebih dari 600 gram per orang per
tahun. Selain itu, International Tea Committee menjelaskan bahwa 66 persen
produksi teh Indonesia diekspor ke beberapa negara di dunia dan sisanya
dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Pada umumnya teh yang dikonsumsi
masyarakat Indonesia merupakan teh dengan kualitas nomor dua. Kondisi ini
membuka peluang yang besar bagi industri baru yang ingin memasuki bisnis teh
dengan kualitas nomor satu.
PT. Perkebunan Nusantara (Persero) VIII merupakan perkebunan milik
Negara dengan luas lahan 114 000 ha. Salah satu produk yang diunggulkan adalah
produk olahan teh yang diberi merek Walini. Produk ini dihasilkan oleh Industri
Hilir Teh PT. Perkebunan Nusantara (Persero) VIII yang tergolong dalam teh
spesial dimana teh merek Walini sekelas dengan teh Dilmah dan Twinings.
Seperti teh merek lainnya, Teh Walini memiliki beberapa aroma rasa teh, dapat
dilihat pada Tabel 3 produk-produk teh walini yang beredar di pasar.
3

Kementrian Perdagangan. 2014. Produksi Konsumsi Harga Teh Indonesia.
Bandung tuan rumah festival teh Internasional. Arief Santosa, 2015 ( diakses pada Januari 2015).
http://www.republika.co.id/berita/nasional/pemprov-jabar/14/10/23/ndvu19-bandung-tuan-rumahfestival-teh-internasional)
4

3
Tabel 3. Jenis-jenis Teh Walini yang beredar di pasar
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

Jenis Walini
Teh Celup Hitam
Teh Celup Lemon
Teh Celup Jahe
Teh Celup Wangi Melati
Teh Celup Apel
Teh Celup Blackcurrant
Teh Celup Mint
Teh Celup Leci
Teh Celup Kayumanis
Peko Black Tea
Peko Green Tea
Peko Lemon Tea
Instan Milk Tea
Instan Lemon Tea

Tingginya persaingan pada industri teh mendorong Teh Walini
mengeluarkan beragam variasi teh untuk menjawab keinginan konsumen, dan
melakukan kegiatan pemasaran yang berbeda dengan merek teh lainnya, yakni
dengan memfokuskan pada penjualan secara langsung dan perusahaan membuka
sebuah cafe yang diberi nama Walini Cafe. Seluruh kegiatan tersebut ditujukan
untuk dapat meningkatan penjualan produk di pasar domestik.
Hal tersebut menggambarkan bahwa persaingan bisnis teh cukup besar
dimana Teh Walini harus merumuskan serta mengimplementasikan strategi untuk
dapat menangkap pasar. Sampai saat ini Teh Walini belum mencapai target
pengambilan porsi teh yang dihasilkan oleh PTPN VIII. Porsi untuk Teh Walini
baru 15 persen dari seluruh total produksi Teh PTPN VIII. Meskipun presentasi
porsi Teh Walini sudah meningkat hingga 5 persen di tahun 2012, pihak Industri
Hilir PTPN VIII masih menargetkan porsi produk teh yang dihasilkan PTPN VIII
dapat diserap oleh Teh Walini sebesar 50 persen hingga tahun 2019 dan menjadi
sumber pendapatan utama bagi perusahaan. Oleh karena itu diperlukan rumusan
strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini sehingga
perusahaan dapat mengembangkan usaha serta mencapai tujuannya dalam
memasarkan produknya.

Perumusan Masalah
Produksi teh yang dilakukan oleh PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII
merupakan produsen teh terbesar di Indonesia dengan total produksi per tahun
sekitar 50 000 ton hal ini seharusnya menjadi kekuatan bagi produk Teh Walini
agar mampu menjadi leader bagi produk sejenis lainya, selain itu teh merupakan
komoditi yang memberikan hasil yang terbesar bagi perusahaan (PTPN VIII).
Kondisi ini menjelaskan bahwa Teh Walini memiliki bahan baku teh yang
diproduksi sendiri sehingga produk yang dihasilkan lebih segar. Produk olahan
teh dengan merek ini merupakan hasil olahan dari Industri Hilir yang dimiliki oleh

4

PTPN VIII dimana industri ini berada di dalam susunan perusahaan PT
Perkebunan Nusantara (Persero) VIII .
Pada kenyataannya Teh Walini mengalami kesulitan dalam memperluas
pemasaran produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya
tambahan dalam memproduksi produknya dan tidak adanya alokasi dana khusus
untuk melakukan kegiatan promosi. Kondisi inilah yang diduga menjadi penyebab
sulitnya Teh Walini untuk memasarkan produknya. Tabel 4 memperlihatkan
penjualan produk Teh Walini pada tahun 2014, dimana penjualannya mengalami
fluktuasi setiap bulannya.
Tabel 4. Data penjualan Teh Walini Januari-Desember 2014

Bulan
Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
November
Desember

Teh Celup
(Kg)

Teh Seduh
(Kg)

Teh Instan
(Kg)
2 408.25

Ready To
Drink
(Kg)

5 794.35

1 747.99

3 054.46

402.54

5 315.28

2 615.69

34 185.13

47.40

4 388.59

697.28

-

83.79

3 299.46

933.37

-

236.07

4 385.28

655.93

-

68.20

5 421.77

999.39

76.45

9.74

4 427.63

629.85

76.45

6.93

4 030.85

712.13

-

29.26

3 977

1 322

-

2

3 017

1 625

76

2

8 236.23

1 180.16

229.00

0.30

-

17.18
12.51

Sumber5 : Industri Hilir PTPN VIII (2015)
Adanya kendala dalam menghadapi pesaing di lingkungan bisnisnya menuntut
Teh Walini harus memiliki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta
memenangkan pasar yang ada. Oleh karena itu, Teh Walini perlu melakukan
penyusunan kembali kegiatan pemasaran produknya melalui prioritas strategi
bauran pemasaran, karena bauran pemasaran merupakan salah satu unsur dalam
sebuah strategi pemasaran. Bauran pemasaran adalah kombinasi variabel-variabel
yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen yang
5

Industri Hilir PTPN VIII data penjualan 2014

5
menjadi targetnya. Variabel-variabel tersebut adalah product, price, place, and
promotion.
Strategi bauran pemasaran berfungsi sebagai acuan dalam menggunakan
variabel-variabel pemasaran agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Adanya
kendala dan keterbatasan sumberdaya menuntut Teh Walini untuk membuat
prioritas terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran
pemasaran yang tepat beserta faktor yang menyusun akan membantu perusahaan
untuk menjawab permasalahan dan mencapai tujuannya. Di dalam melakukan
pemasaran penilaian konsumen dapat dijadikan evaluasi bagi perusahaan untuk
dapat melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran sudah
mempengaruhi pembelian konsumen. Memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen akan membantu penyusunan kegiatan pemasaran itu sendiri.
Perencanaan pemasaran sangat penting untuk keberlangsungan suatu perusahaan
untuk menghadapi tantangan di masa yang akan datang. Berdasarkan latar
belakang tersebut maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan bauran pemasaran yang saat ini diterapkan oleh
manajemen Teh Walini?
2. Bagaimana penilaian bauran pemasaran yang dilakukan oleh Teh Walini
menurut konsumen?
3. Bagaimana prioritas bauran pemasaran Teh Walini yang tepat untuk
mencapai tujuan dari perusahaan ?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,
maka tujuan penelitian ini antara lain:
1. Mengidentifikasi sejauh mana bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh
Teh Walini
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang
dilakukan Teh Walini.
3. Merumuskan prioritas strategi bauran pemasaran Teh Walini yang tepat.

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak PT
Perkebunan Nusantara (Persero) VIII dalam penerapan strategi pemasaran
produknya serta memberikan gambaran baik untuk masyarakat maupun kepada
pengusaha mengenai perkembangan industri teh. Bagi pembaca, hasil penelitian
ini diharapkan dapat menjadi bahan kajian atau referensi untuk penelitian
selanjutnya dan bagu penulis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu
dan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan.

6

Ruang lingkup Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi
analisis tujuan kegiatan pemasaran Teh Walini. Kemudian dilakukan analisis
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Dalam
penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran
pemasaran yang kemudian disususn kedalam hirarki keputusan.
Analisis hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masingmasing elemen bauran pemasaran dan selanjutnya dijadikan acuan dalam
pengambilan keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Sebagai
tambahan, maka dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran
pemasaran sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi Teh Walini.

TINJAUAN PUSTAKA

Analisis Strategi Bauran Pemasaran
Pengkajian penelitian terdahulu dapat dilakukan untuk mendapatkan
informasi tentang penelitian yang sudah ada dan dapat dijadikan acuan untuk
penelitian yang sedang dilaksanakan. Penelitian strategi pemasaran teh pernah
dilakukan oleh Widaningrum (1997), yaitu menganalisis bauran pemasaran
produk teh celup PTPN VIII Bandung dengan menggunakan analisis portofolio,
daur hidup produk, dan SWOT. Berdasarkan hasil analisis portofolio didapat
bahwa ketiga merek produk teh celup PTPN VIII memiliki tipe bisnis yang
berbeda dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar, sedangkan hasil dari analisis
daur hidup produk menunjukkan bahwa merek tersebut berada pada tahap
kedewasaan, dan dari analisis SWOT alternatif strategi yang dapat dijalankan
adalah 1) mengalokasikan dana lebih besar untuk promosi dan pemasaran 2)
meningkatkan kegiatan promosi 3) meningkatkan keunggulan produk dan 4)
memperluas wilayah pemasaran.
Penelitian terkait strategi bauran pemasaran juga dilakukan oleh BW
Yoseph (2003) dimana penelitian tersebut dilakukan pada CV Teh Cibinong, Jawa
Barat dengan tujuan penelitian mengetahui pelaksanaan bauran pemasaran, posisi
serta siklus hidup produk dan pengaruh promosi yang dilakukan oleh CV Teh
Cibinong. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan konsep
manajemen strategik. Berdasarkan hasil identifikasi yang dilakukan peneliti
didapatkan strategi produk perusahaan adalah mempertahankan serta
meningkatkan kualitas produk dengan mengedepankan serta meningkatkan
kualitas produk, untuk strategi harga yang dilakukan adalah menetapkan harga
yang kompetitif dan terjangkau. Posisi perusahaan itu sendiri jika dilihat dari
siklus hidup berdara pada fase kedewasaan dan pengaruh promosi yang dilakukan
perusahaan secara keseluruhan berdampak positif terhadap peningkatan volume
maupun nilai penjualan.
Selain itu Gallagher dan Alex (2011) melakukan penelitian dengan judul
The Role of Marketing Mix in Successful Independent Restaurants, dimana fokus
penelitian ini untuk identifikasi strategi pemasaran (metode bauran pemasaran

7
yang telah dilakukan pada restoran independen yang sukses. Di dalam penelitian
ini, peneliti mengutamakan empat unsur penting yang mempengaruhi keberhasilan
restoran independen dimana empat unsur tersebut adalah kualitas produk, layanan,
promosi yang ditargetkan, dan hubungan dengan pelanggan. Masing-masing
elemen dianggap berkontribusi bagi keberhasilan restauran.
Di dalam beberapa penelitian mengenai strategi pemasaran terdapat dua
metode yang paling sering digunakan yaitu menggunakan analisis lingkungan
yang dilanjutkan dengan matriks SWOT dan metode hirarki analitik, seperti pada
penelitian strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh Wahyudi (2009) dimana
peneliti mengkaji bauran pemasaran pada Agrowisata Little Farmers Lembang,
Bandung dengan menggunakan metode proses hirarki analitik dan hasil yang
didapatkan bahwa elemen yang harus diprioritaskan terlebih dahulu berdasarkan
bobot prioritasnya yaitu menjadikan tempat sebagai prioritas pertama dengan
strategi operasional yang utama adalah penempatan lokasi yang strategis.
Sedangkan prioritas keduanya adalah produk lalu dilanjutkan oleh harga, promosi,
bukti fisik, proses, dan terakhir adalah orang (karyawan).
Selain itu penelitian Hutabarat (2006), yang mengkaji tentang bauran
pemasaran Restoran Pizza (Studi Kasus Di Pizza Hut, Padjajaran 29, Bogor).
Dengan PHA mendapatkan hasil dimana faktor yang paling penting dalam
pengembangan strategi bauran strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap
konsumen. Penilaian bobot dan prioritas bauran strategi pemasaran menunjukkan
bahwa prioritas utama adalah bauran produk, lalu bauran SDM, yang ketiga
bauran distribusi, prioritas keempat bauran promosi, dan terakhir adalah bauran
harga. Jadi di dalam bauran pemasaran restoran pizza hut yang menjadi priotitas
utama adalah bauran produk. Pada bauran produk ini perusahaan harus mampu
mempertahankan komposisi dasar pizza dan selanjutnya perusahaan dapat
menambah variasi rasa pizza agar konsumen dapat melakukan pilihan produk
yang sesuai seleranya di Pizza Hut.
Heryanto (2008) dimana dalam penelitiannya mengenai strategi bauran
pemasaran Mie Instant Gaga Mie 100 pada PT Jakaran Tama Food Industry yang
juga menggunakan PHA. Dimana hasil penelitian menyebutkan dalam
pengamatan di lapangan dibagi menjadi empat tingkatan, Tingkat 1 sebagai fokus
prioritas strategi pemasaran, tingkat 2 prioritas tujuan strategi pemasaran, tingkat
3 prioritas strategi bauran pemasaran dan tingkat 4 sebagai sub faktor strategi
bauran pemasaran. Implikasi yang akan terjadi terhadap pemilihan prioritas
strategi tersebut antara lain bertambahnya anggaran biaya serta lebih ketatnya
pengawasan mutu produk. Anggaran biaya yang bertambah, meliputi biaya
penambahan volume produksi untuk mendukung peningkatan penjualan, biaya
promosi, dan penyediaan sarana dalam pendistribusian produk.
Putra WA (2013) mengkaji tentang bauran pemasaran Transpakuan Bogor.
Metode yang digunakan dalam penelitian sama dengan Heryanto. Hasil penelitian
didapatkan elemen produk menjadi prioritas utama. Prioritas kedua ditempati oleh
elemen dan diikuti oleh elemen orang, bukti fisik, harga, proses secara berurutan.
Elemen produk menjadi prioritas utama karena dari segi produk, transpakuan
masih jauh dari kata sempurna. Rute dan shalter yang diatur oleh DLLAJ masih
kurang tepat dan sangat terbatas sehingg membuat pertumbuhan Transpakuan
terhambat, selain itu kondisi bis yang sudah mulai tua membutuhkan peremejaan
atau penambahan. Dari segi promosi, PDJT terhitung minim dalam melakukan

8

kegiatan promosi. Kegiatan talk show pada radio pemerintahan serta minimnya
even untuk menarik minat masyarakat. Dimana kegiatan itu terlihat kurang efektif
dalam menarik minat masyarakat. Untuk itu penting bagi PDJT untuk melakukan
peningkatan dan peninjauan lagi terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan.
Agar kebijakan promosi yang dilakukan mampu menarik lebih banyak masyarakat
untuk menggunakan jasa Transpakuan.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Definisi pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingan” Menurut American Marketing Association
(AMA) dalam Kotler dan Keller (2008).
Teh Walini harus mampu melihat arti dari pengertian pemasaran agar dapat
menjalankan kegiatan pemasaran dengan baik. Perusahaan harus memiliki
rangkaian kegiatan yang tepat dalam memenuhi keinginan konsumen. Hal ini
sesuai dengan tujuan utama pemasaran untuk memberikan kepuasan konsumen.
Ketika kepuasan konsumen dapat terpenuhi maka suatu perusahaan akan
mencapai keberhasilan usahanya dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan
sebelumnya. Konsep Inti Pemasaran menurut Shinta (2011) sebagai berikut.
Kebutuhan, keinginan
dan permintaan

Pemasaran dan
calon pembeli

Pasar

Produk
(organisasi jasa dan
ide)

Nilai kepuasan
pelanggan dan
mutu

Hubungan dan
jaringan

Pertukaran dan
transaksi

Gambar 1 Inti pemasaran
Dengan menjalankan seluruh kegiatan inti pemasaran kedepannya
diharapkan pertumbuhan dan perkembangan bisnis Teh Walini dapat berjalan
dengan baik.

9
Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu,
pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, tertutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaingan
yang selalu berubah (Assauri 2002). Strategi pemasaran harus selalu
dikembangkan dan ditinjau sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan
pasarnya. Dalam membuat sebuah strategi pemasaran diperlukan analisis
mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan serta ancaman yang dihadapinya.
Selain itu strategi pemasaran harus mampu menggambarkan tentang apa yang
akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan.Dila (2014)
menjelaskan bahwa strategi pemasaran memberikan arah yang berkaitan dengan
variabel-variabel seperti ; segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning,
elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasran. Keberhasilan strategi
pemasaran biasanya ditentukan oleh satu dan atau beberapa variabel marketing
mix-nya.
Bauran Pemasaran
Neil Borden 1953 menciptakan istilah marketing mix atau yang biasa
disebut bauran pemasaran dan pada tahun 1960-an Jerome McCarthy
memperkenalkan teori 4P yang terdiri dari Product, Price, Place, and Promotion.
Marketing Mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam
pasar sasarannya (Assauri 2002). Hal tersebut menyebabkan marketing semakin
berkembang. Strategi bauran pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy ini
akan mempengaruhi beragam aspek yang terkait oleh perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Shinta (2011) bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh firm untuk
menghasilkan respon pasar yang diharapkan.
Produk
Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang ditawarkan ke
pasar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan maupun keinginan konsumen
(Wahyudi 2009). Selain itu yang termasuk di dalam unsur-unsur produk adalah
ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan, dan
jaminan pengembalian.
Kotler (2005) mengklasifikasikan produk menjadi tiga kelompok
berdasarkan daya tahan dan wujudnya.
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang-barang yang berwujud dimana biasanya digunakan atau
dikonsumsi hanya satu atau beberapa kali penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Barang-barang yang memiliki wujud dimana barang tersebut dapat
bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.
3. Jasa (service)
Produk yang tidak memiliki wujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
Ini merupakan barang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan cepat habis.

10

Sedangkan Shinta (2011) mengelompokkan produk kedalam empat macam
kelompok yaitu :
1. Consumer’s Goods (Barang Konsumsi)
Kelompok barang ini didefinisikan sebagai barang yang dapat digunakan
atau dibeli langsung oleh konsumen dan tidak dijual kembali.
2. Convenience Goods (Kemudahan dalam memperoleh)
Merupakan barang-barang yang dapat dibeli oleh para konsumen dimana
untuk memperolehnya konsumen tidak perlu upaya yang sulit, karena
biasanya kelompok barang-barang ini berada disekeliling kita. Contoh:
beras, gula, odol.
3. Shopping Goods
Ini merupakan barang-barang yang dibutuhkan oleh konsumen dimana
dalam memperolehnya dibutuhkan penelitian atau perbandingan dari satu
toko ke toko lainnya. Aspek-aspek yang diperbandingkan adalah kualitas,
jenis,desain, dan harga.
a. Fashion Goods
b. Service Goods
c. Bulk Goods
d. Speciality Goods
4. Industrial Goods (Barang Produsen)
a. Raw Materials (Bahan Mentah)
b. Fabricating Materials (Bahan Kebutuhan Pabrik)
c. Operating Supplies (Bahan Kebutuhan Operasi)
d. Accesory Equipment (Peralatan Tambahan)
Selain itu Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa terdapat beberapa
aspek keputusan yang mendiferensiasi suatu produk yakni:
1. Bentuk : sebuah produk dapat dibedakan berdasarkan bentuk, ukuran, dan
struktur fisik.
2. Fitur: aspek pendukung dari suatu produk dapat dibuat sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
3. Mutu kinerja: level berlakunya karakteristik dasar produk.
4. Kualitas: kualitas kinerja dan kesesuaianya.
5. Ketahanan: suatu ukuran umur sebuah produk dalam suatu kondisi
6. Keandalan: suatu ukuran probabilitas dimana sebuah produk tidak akan
mengalami malfungsi dalam periode tertentu.
7. Kemudahan perbaikan: suatu ukuran kemudahan dalam memperbaiki
produk ketidak tidak berfungsi.
8. Gaya: penampilan dan rasa sebuah produk.
Seluruh aspek-aspek keputusan yang ada harus diperhatikan oleh penjual agar
mampu menjadi nilai tambah dari suatu produk agar dipilih oleh konsumen.
Harga
Harga merupakan suatu nilai yang dapat dihitung yang berguna untuk
pertukaran atau transaksi dalam medapatkan barang atau jasa (Shinta 2011).
Komponen yang masuk di dalam harga adalah harga terdaftar, diskon, periode
pembayaran, dan syarat kredit. Selain itu ada beberapa langkah yang biasanya
digunakan dalam menetapkan harga dari suatu produk, langkah-langkah tersebut

11
adalah memilih tujuan penetapan harga, menentukan demand, memprediksi biaya,
analisis pesaing, memilih metode penetapan harga, dan membuat harga akhir.
Pada dasarnya terdapat empat tujuan dalam penetapan harga yang ditulis
oleh Shinta (2011). Tujuan tersebut adalah 1) Tujuan yang berorientasi pada laba,
dimana tujuan ini mencakup dua pendekatan yaitu pendekatan maksimalisasi laba
dimana perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisa menghasilkan
keuntungan tertinggi, lalu pendekatan target laba yang merupakan tingkat laba
yang sesuai sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan
yaitu target margin dan ROI (Return On Investment). 2) Tujuan yang berorientasi
pada volume, di dalam tujuan ini harga ditetapkan untuk mencapai target
penjualan. 3) Tujuan yang berorientasi pada citra, salah satu dalam pembentukan
citra perusahaan dapat dilakukan dengan strategi penetapan harga. Biasanya
dalam tujuan ini perusahaan menghindari persaingan dengan jalan melayani
segmen pasar tertentu. 4) Tujuan stabilitas harga, dilakukan untuk
mempertahankan hubungan stabil antara harga perusahaan dengan harga
pemimpin industri. Ini dilakukan untuk menghdapi tuntutan persaingan. 5)
Tujuan-tujuan lainnya, harga itu sendiri dapat digunakan untuk mencegah
masuknya pesaing baru dalam suatu industri, mempertahankan loyalitas dan
mencegah campur tangan pemerintah.
Suatu perusahaan biasanya memiliki variasi dalam penetapan harga karena
harga tersebut mencerminkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesaran, dan faktor-faktor lainnya
sehingga perusahaan melakukan beberapa cara dalam menyesuaikan harga
tersebut. Terdapat tujuh strategi penyesuaian harga yang biasa dilakukan oleh
perusahan, ketujuh strategi tersebut adalah (Kotler dan Amstrong 2008) :
1. Penetapan harga diskon dan potongan harga, Diskon sendiri memiliki
berbagai bentuk. Pertama adalah diskon tunai (cash discount) yang
merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan
mereka dengan segera. Bentuk kedua adalah diskon kuantitas (quantity
discount) dimana diskon ini berbentuk pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli dalam jumlah yang banyak. Ketiga yakni diskon
fungsional (functional / trade discount), diskon ini ditawarkan oleh
penjual kepada anggota saluran yang melaksanakan fungsi tertentu
seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan dan bentuk diskon yang
terakhir adalah diskon musiman (seasonal discount), diskon ini berlaku
ketika pembeli membeli barang atau jasa diluar musim. Sedangkan
potongan harga (allowance) adalah jenis pengurangan harga dari harga
resmi. Misalnya tukar tambah yang biasa dilakukan pada bisnis otomotif
dan potongan harga promosi yang biasa diberikan untuk penyalur
sebagai penghargaan atas partisipasinya dalam mendukung penjualan.
2. Penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menetapkan beberapa harga
namun perbedaan harga tersebut tidak berdasarkan perbedaan biaya.
Penetapan harga tersegmentasi memiliki beberapa bentuk, pertama
penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing) pada
penetapan harga ini pelanggan yang berbeda membayar harga yang
berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Kedua penetapan harga
bentuk produk (product-form pricing), versi produk yang berbeda
dihargai secara berbeda tetapi tidak menurut perbedaan biaya. Ketiga

12

3.

4.

5.

6.

7.

penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing) harga yang
ditetapkan berdasarkan lokasi yang berbeda, meskipun biaya penawaran
masing-masing lokasi sama. Terakhir dengan menggunakan penetapan
harga berdasarkan waktu (time pricing), perusahaan membedakan harga
berdasarkan musim, bulan, hari, bahkan jam.
Penetapan harga psikologis, penjual mempertimbangkan psikologi harga
dan bukan hanya keekonomisannya. Pada penetapan harga psikologis
terdapat aspek lain yang mempengaruhi yakni harga pembanding. Harga
yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat
produk tertentu.
Penetapan harga promosi, perusahaan akan menetapkan harga dibawah
harga resmi dan kadang dibawah biaya, hal ini dilakukan untuk
menciptkan gairah pembelian dan urgensi.
Penetapan harga geografis, menetapkan harga bagi pelanggan yang
terletak diberbagai belahan negeri atau dunia. Ada lima strategi dalam
menetapkan harga geografis. Pertama adalah penetapan harga FOBorigin, strategi penetapan harga geografis dimana barang dikirimkan
tanpa biaya melalui kurir ke tempat tujuan. Kedua adalah penetapan
harga pengiriman dengan tarif seragam, strategi kedua ini menetapkan
harga yang sama namun ditambahkan dengan biaya pengiriman bagi
semua pelanggan, tanpa memperhatikan lokasi pelanggan. Selanjutnya
penetapan harga berdasarkan zona, disini perusahaan membagi harga
kedalam beberapa zona, dimana pelanggan yang berada pada zona yang
sama akan membayar dengan jumlah yang sama. Keempat adalah
penetapan harga dengan titik pangkal, penjual menentukan suatu kota
sebagai titik pangkal dan mengenakan biaya pengiriman dari kota
tersebut ke lokasi pembeli dan yang kelima adalah penetapan harga
meliputi biaya pengiriman, pada strategi ini penjual menanggung
seluruh atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang
diinginkan.
Penetapan harga dinamis, harga disesuaikan secara terus-menerus untuk
memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi.
Penetapan harga ini masuk akal dalam banyak konteks, penetapan harga
ini menyesuaikan dengan kekuatan pasar.
Penetapan harga international, perusahaan yang memasarkan produknya
secara internasional harus memutuskan berapa harga yang ditetapkan di
berbagai negara dimana mereka beroperasi. Harga yang berlaku disuatu
negara dipengaruhi berbagai faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi
kompetitif, hukum dan peraturan, dan perkembangan sistem grosir dan
eceran. Persepsi dan preferensi setiap konsumen antar negara juga
berbeda, hal tersebut menuntut adanya perbedaan harga atau perusahaan
mungkin memiliki tujuan pemasaran yang berbeda di berbagai pasar
dunia.

13
Distribusi
Assauri (2002) membedakan distibusi barang ke konsumen menjadi dua.
Pertama adalah distribusi langsung, dimana distribusi ini dilakukan oleh produsen
secara langsung kepada konsumen sedangkan yang kedua adalah distribusi tidak
langsung, dimana penyaluran barang kepada konsumen dilakukan menggunakan
perantara. Secara umum perusahaan tidak memasarkan secara langsung produk
kepada konsumennya, sehingga dalam proses tersebut akan melibatkan perantara
yang akan melakukan fungsi pemasaran itu sendiri. Komponen yang termasuk
kedalam tempat adalah saluran, lokasi, dan ketersediaan transportasi.
Fungsi-fungsi dari saluran distribusi itu sendiri adalah sebagai alat untuk
memperlancar keuangan perusahaan, sebagai alat komunikasi untuk mendapatkan
informasi maupun masukan terkait produk yang dihasilkah, dan sebagai alat bantu
promosi (Shinta 2011). Sehingga dalam menentukan saluran distribusi
membutuhkan analisis mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat
menghasilkan alternatif saluran yang paling baik.
Promosi
Promosi itu sendiri merupakan suatu bentuk komunikasi di dalam
memasarkan produk. Komunikasi pemasaran itu sendiri berarti aktivitas
memasarkan suatu produk atau jasa dimana bertujuan untuk menyebarkan
informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan target pasar atas produk dari
perusahaan tersebut agar bersedia membeli, meneriman dan setia terhadap produk
yang bersangkutan (Shinta 2011). Terdapat enam cara mengkomunikasikan
bauran komunikasi pemasaran (Kotler dan Amstrong 2007) yaitu :
1. Iklan, Segala bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
berupa promosi, gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah
ditentukan.
2. Promosi Penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat, merupakan proses membangun hubungan baik
dengan
kalangan untuk mendapat publisitas yang diinginkan,
membangun citra perusahaan, dan menangani atau menghadapi rumor,
berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan Personal, merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan untuk tujuan menghasilkan suatu penjualan.
5. Pemasaran Langsung, merupakan hubungan langsung dengan calon
pembeli yang sudah ditargetkan untuk memperoleh respon segera dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
6. Acara khusus dan pengalaman, perusahaan mensponsori kegiatan
untuk menciptakan interaksi yang terkait dengan mereknya.
Proses Hirarki Analitik (PHA)
Dalam proses pengambilan prioritas keputusan, metode yang digunakan
untuk memilih suatu alternatif dari banyak pilihan berdasarkan suatu
permasalahan adalah Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytycal Hierarchy
Process (AHP). PHA merupakan salah satu metode pengambilan keputusan dalam
suatu kondisi yang kompleks dengan cara mebangun gagasan dari suatu persoalan

14

dari asumsi-asumsi yang dibuat sehingga mampu mengasilkan prioritas untuk
memecahkan masalah secara rasional dan efektif.
Thomas L. Saaty mengembangkan metode PHA. di awal tahun 1970-an. Di
dalam mengidentifikasi persoalan yang kompleks metode PHA memerlukan
informasi dan pertimbangan dari objek-objek yang terkait, lalu akan disintesiskan
sebuah penilaian-penilaian dari hasil observasi terhadap objek terkait menjadi
suatu taksiran yang menyeluruh dari priotitas alternatif berbagai tindakan.
Sehingga prioritas yang dihasilkan dijadikan sebuah landasan untuk digunakan di
dalam semua jenis analisis.
Pengkajian dengan menggunakan metode PHA dapat dimulai dengan
mendefinisikan permasalahan yang ada dan mengumpulkan data yang
berhubungan dengan permasalahan, kemudian disusun ke dalam suatu hirarki.
Dimana tingkat tertinggi di dalam hirarki adalah tujuan utamanya, sedangkan
tingkat terendah terbagi menjadi rencana alternatif yang dapat berkontribusi baik
secara positif atau negatif. Metode ini mencakup aspek kuantitatif dan kualitatif.
Aspek kuantitatif menjelaskan penilaian dan preferensi secara luas dan jelas.
Sedangkan aspek kualitatif mendiskripsikan persoalan dan hirarkinya.
Kualitas responden menjadi hal yang paling utama dalam penetapan data
ada metode PHA. Selanjutnya penentuan bobot bagi elemen di satu level akan
mempengaruhi bobot pada level dibawahnya sehingga pada akhirnya dapat
digunakan untuk menghitung bobot pada level tersebut untuk penilaian tujuan
secara menyeluruh. Menurut Saaty (1993) ada tiga prinsip dasar Proses Hirarki
Analitik, yaitu :
1. Prinsip menyusun hirarki (permasalahan kompleks dipecah menjadi unsurunsur yang terpisah).
2. Prinsip menetapkan prioritas (peringkat elemen-elemen).
3. Prinsip kosistensi logis (elemen dikelompokan secara logis dan sesuai
kriteria yang logis.
Kerangka Pemikiran Operasional
Teh Walini merupakan salah satu produk olahan teh yang dihasilkan oleh
industri hilir yang dimiliki oleh PT Perkebunan Nusantara (Persero) VIII. Ini
merupakan salah satu cara dalam mengembangkan produk domestik dimana
perusahaan tidak hanya menjual produk mentah saja melainkan sudah mulai
mengolahnya sehingga konsumen dapat mengkonsumsi secara langsung. Teh
Walini mulai fokus untuk melakukan penjualan produk olahan teh sejak tahun
2002. Pada kenyataannya hingga hari ini penjualan Teh Walini masih
berfluktuatif tetap (tabel 4). Peningkatan jumlah penjualan pada bulan Desember
belum menggambarkan bahwa perusahaan berhasil mencapai target penjualan
pada tahun 2014. Permasalahan lain yang dihadapi perusahaan adalah kurangnya
pengetahuan masyarakat terhadap kualitas teh. Padahal perusahaan memiliki
tujuan untuk dapat memasyarakatkan produknya yang sudah berstandard
internasional (ISO 2010-2020). Oleh karena itu dalam mendukung tujuan serta
menjawab permasalahaan pemasaran perusahaan diperlukan adanya perencanaan
kembali strategi bauran pemasaran yang tepat. Strategi bauran pemasaran yang
dibuat mampu membantu kegiatan pemasaran yang telah dilakukan agar lebih
optimal karena didasarkan pada konsep bauran pemasaran 4P (Product, Price,

15
Place, and Promotion) .Permasalahan keterbatasan sumberdaya mengakibatkan
perlunya prioritas bauran pemasaran untuk dapat membuat suatu keputusan.
Metode PHA sangat cocok untuk menyelesaikan permasalahan ini karena prioritas
yang dihasilkan dapat dijadikan acuan bagi perusahaan dalam
mengimplementasikan strategi yang nantinya akan menghasilkan suatu keputusan
yang tepat. Secara skematis, kerangka pemilikiran operasional penelitian dapat
dilihat pada Gambar 2.
Analisis Permasalahan :
1. Kurangnya sosialisasi keberadaan produk
2. Trend penjualan yang fluktuatif
3. Keterbatasan sumber daya tambahan dan dana
promosi.

Analisis kegiatan pemasaran produk olahan teh merek“Walini”
dengan bauran pemasaran

Produk

Harga

Analisis Deskriptif Bauran
Pemasaran oleh Konsumen

Tempat

Promosi

Analisis Bauran Pemasaran
Teh Walini (Proses Hierarki
Analitik oleh Perusahaan)

Prioritas Strategi Bauran
Pemasaran

Rekomendasi bauran pemasaran untuk
Teh Walini
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional

Keterbatasan dalam kepemilikan sumberdaya dapat mengakibatkan ketidak
menyeluruhan dalam menjalankan seluruh elemen pada bauran pemasaran.

16

Dengan menetapkan prioritas strategi bauran pemasaran diharapkan perusahaan
mampu menjalankan bisnisnya secara lebih baik.

METODE PENELITIAN

Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Industri Hilir PT Perkebunan Nusantara VIII,
yang berlokasi di Jl. Raya Panyileukan No.1- Komplek Bumi Panyileukan
Soekarno Hatta-Cipadung Cibiru, Bandung 40614. Pemilihan lokasi penelitian
ditentukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa PTPN
VIII merupakan salah satu produsen Teh Celup Indonesia dimana delapan puluh
persen produk tehnya di ekspor ke berbagai negara dan dua puluh persen
produknya yang dipasarkan di dalam negeri. Penelitian dilaksanakan Oktober
2014 hingga 26 Februari 2015.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan data
sekunder yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer berupa data
yang diperoleh dari hasil pengamatan langsung dan wawancara kepada pihak
perusahaan. Sedangkan data sekunder berupa dokumen perusahaan, data dari
instansi pemerintahan, internet, Badan Pusat Statistik (BPS), dan studi pustaka
untuk rujukan teoritis yang sesuai dengan topik penelitian.

Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara dan
observasi dengan pihak PTPN VIII yang terkait langsung dan memahami kegiatan
pemasaran dari perusahaan tersebut. Wawancara yang dilakukan adalah
berhubungan dengan kegiatan bauran pemasaran PTPN VIII yaitu tujuan dari
kegiatan pemasaran dan pemilihan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat,
terkait dengan tujuan pemasaran yang disesuaikan dengan sumber daya yang ada.
Pengisian matriks berpasangan melalui kuesioner dilakukan kepada beberapa
responden yaitu masing-masing pemangku perusahaan atau pembuat keputusan
yang terkait dengan kegiatan pemasarn. Pemilihan responden dilakukan dengan
mempertimbangkan tingkat pemahaman terhadap pemasaran dan keterkaitannya
setiap bagian perusahaan tersebut terhadap strategi pemasaran. Pengumpulan data
sekunder diperoleh dari instansi terkait, internet, dokumen perusahaan, dan studi
pustaka. Data tersebut diperoleh langsung dan izin resmi, sehingga data tersebut
bisa dipertanggung jawabkan.

17
Metode Analisis Data
Data yang diperoleh dalam penelitian dianalisis baik secara kualitatif
maupun kuantitatif. Data yang didapat melalui observasi ,kajian pustaka, dan
wawancara kepada beberapa pihak terkait diolah secara kualitatif. Sedangkan,
data yang didapat dari penyebaran kueisioner dianalisis secara kuantitatif.
Data kuantitatif yang didapat dari penelitian ini dianalisis menggunakan
metode PHA. Penggunaan metode PHA dikarenakan metode ini memiliki aspek
kualitatif dan kuantitaif pengambilan keputusan berdasarkan penilaian yang logis
dan sistematis, sehingga mampu memberikan kemudahan dalam menganalisis
data yang didapat.
PHA memiliki delapan kerangka kerja utama (Saaty 1993) yaitu :
1. Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan masalah yang
diinginkan, namun perlu diperhatikan penguasaan responden terhadap
masalah terkait, karena hal tersebut akan mempengaruhi pemilihan tujuan,
kriteria, dan elemen-elemen penyusun struktur hirarki. Identifikasi
komponen dapat dilakukan berdasarkan kemampuan pada analisa.
2. Pembuatan struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara
meyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur dari suatu sistem yang
mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya. Dimana
,masing-masing abstraksi memiliki keterkaitan satu sama lain, terdiri dari
sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang
mempengaruhi sub-sub sistem tujuan, responden pemberi dorongan,
tujuan responden, dan akhirnya membentuk alternatif strategis, pilihan
ataupun skenario.
3. Menyusun matriks banding berpasangan untuk meilihat pengaruh setiap
elemen yang relevan disetiap kriteria yang berpengaruh dan setingkat
diatasnya. Dimana puncak hirarki dengan fokus utama (G), yang
merupakan dasar atau tujuan melakukan perbandingan antar elemen yang
terkait dan dibawahnya. Perbandingan berpasangan yang pertama
dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak
hirarki (F1,F2,F3,..,Fn). Di dalam perjanjian, suatu elemen yang berada
disebelah kiri diperiksa dominasinya atas suatu elemen di puncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan untuk pengembangan matriks pada
langkah ke tiga. Langkah ini melakukan perbandingan berpasangan antar
variabel yang dapat dilakukan dengan pertanyaan. Dalam pengisian
matriks berpasangan dapat digunakan skala banding yang dapat dilihat
pada Tabel 5.

18

Tabel 5. Nilai skala banding berpasangan
Intensitas
Pentingnya
1

Definisi

Penjelasan

Kedua
elemen
sama
pentingnya.
Elemen yang satu sedikit
lebih penting daripada
e