Annalisis Strategi Pemasaran Sepatu CV. Mulia Ciomas, Bogor

!"#"
$%$&'$()

*
+

'&&,

+
0

"! .

"/"

..
2 3

/
! .
2 !2 -/ - 4

-

" 0#

1 01

Dalam arah kebijakan pembangunan industri nasional 2004 2009, besar
keinginan pemerintah memajukan industri sektor non migas. Dan industri sepatu
sebagai salah satu industri sektor non migas telah menjadi andalan Indonesia sejak
lama dan diharapkan dapat menunjukkan perannya yang lebih besar dalam
meningkatkan perekonomian nasional. Sebagai salah satu industri yang menjadi
prioritas pembangunan saat ini, industri sepatu telah mengalami pertumbuhan
yang signifikan, dengan tingkat pertumbuhan mencapai 6 persen pertahun.
Kenyataan yang terjadi belakangan ini adalah banyak perusahaan lokal yang
memutuskan berhenti beroperasi dikarenakan tekanan yang datang dari sepatu
impor ilegal. Kebijakan pemerintah menaikkan BBM di tahun 2005 telah
menyebabkan kelesuan ekonomi nasional dan beban kenaikan biaya produksi
yang dirasakan oleh industri. Di saat yang sama perusahaan harus menjaga agar
produk mereka tetap dapat bersaing di pasaran. Peluang industri sepatu untuk

berkembang di masa datang masih terbuka dikarenakan Indonesia adalah pasar
potensial yang masih terbuka luas untuk industri ini. Aprisindo (Asosiasi
Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar domestik mencapai 2,7
triliun pertahun. Pangsa pasar dan potensi bagi perkembangannya di masa depan
dapat menjadi pendorong industri untuk meningkatkan pemasaran produk sepatu
domestik.
Sebagai salah satu perusahaan manufaktur sepatu terbesar di Ciomas, CV
Mulia telah berdiri dan mengembangkan usahanya. Adanya persaingan yang ketat
dan kendala internal seperti kenaikan biaya produksi, penurunan pangsa pasar
telah mempengaruhi pencapaian penjualan perusahaan selama ini. Penurunan
penjualan terlihat ketika pencapaian penjualan di tahun 2006 lebih rendah
dibandingkan dengan pencapaian penjualan tahun 2005 di bulan yang sama.
Penelitian ini mencoba merumuskan apa yang terjadi dan yang sedang
dihadapi perusahaan. Dan penelitian ini memiliki tujuan, yaitu: (1) menganalisis
kinerja pemasaran perusahaan selama ini, (2) mengidentifikasi faktor faktor
internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan, dan (3) merumuskan strategi
pemasaran yang tepat yang dapat digunakan oleh perusahaan.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Dalam penelitian ini digunakan pendekatan konsep manajemen strategis
dan pemasaran. Analisis lingkungan perusahaan CV. Mulia dilakukan melalui

analisis lingkungan internal dan eksternal. Alat analisis yang digunakan adalah
matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, dan matriks QSP.
Analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang dilakukan
memberikan gambaran lebih rinci mengenai kondisi perusahaan dan lingkungan
yang dihadapi. Dalam matriks + didapatkan bahwa perusahaan memiliki
kekuatan utama kemudahan mendapat bahan baku (0,330) dan citra produk yang
dikenal baik (0,329). Sedangkan Kelemahan utama perusahaan adalah target
penjualan yang belum sesuai dengan harapan (0,212) dan saluran distribusi yang
terbatas (0,245). Sedang matriks + menghasilkan peluang utama yang bisa
dimanfaatkan perusahaan antara lain adalah loyalitas konsumen terhadap produk

perusahaan (0,283) dan hubungan yang baik dengan buyers yang berasal dari
instansi/perusahaan, (0,281). Ancaman serbuan produk impor (0,144) dan
kebijakan pemerintah yang belum mendukung adalah ancaman utama yang harus
diatasi perusahaan.
Dalam matriks
otal skor terbobot IFE (2,846) dan EFE (2,823)
kemudian digunakan untuk memetakan perusahaan. Dan matriks IE memetakan
perusahaan di kuadran ke V. Pada posisi perusahaan tersebut, strategi yang bisa
digunakan adalah hold and maintain berupa strategi penetrasi pasar dan

pengembangan produk. Selanjutnya analisis matriks SWOT digunakan untuk
membuat alternatif strategi yang bisa dijalankan perusahaan dengan
mengkombinasikan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dengan faktor
eksternal (peluang dan ancaman).
Dalam 5
hasil yang didapat adalah strategi pemasaran terpilih yang
ditentukan melalui skor kemenarikan relatif. Dan Brand building melalui
peningkatan promosi memiliki skor kemenarikan relatif tertinggi yang dipilih
perusahaan dengan skor sebesar 6,209, sedangkan melakukan promosi dan
meningkatkan kerjasama dengan distributor/toko toko untuk perluasan pasar
dalam usaha meningkatkan penetrasi produk dan meningkatkan volume penjualan
produk (6,100) menempati posisi kedua. Strategi tersebut dapat dikelompokkan ke
dalam strategi bauran pemasaran promosi dan distribusi dengan tingkat prioritas
tertinggi yang dipilih perusahaan.

2 /

.

. 0 .6

+ #0

0- 0# ! !1 "
.

/

- - -. 0

!"#"
$%$&'$()

*
+

'&&,

7 - - "/"

- -1

4

+
$%$&'$()

-6 070
". -

!2 !2 -/

4"#" 0 3"-"
$($ ),8 8%%

-/
# - + #0

"

0

.

6 "1 $($ $'% &$9

-//

0 0.

- -

/

:
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“
” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN
ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH
GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA
SKRIPSI INI BENAR BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK
MENGANDUNG BAHAN BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU

DITERBITKAN

OLEH PIHAK LAIN

KECUALI SEBAGAI

BAHAN

RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2007

Arief Widiatmoko
A14102135

:

;

Penulis bernama lengkap Arief Widiatmoko, lahir di Kebumen pada

tanggal 10 Juli 1984, sebagai anak pertama dari dua bersaudara pasangan T. Budi
Santoso dan Sri Anggarwati. Penulis memulai pendidikan formal di SD Negeri
Banjarsari dan lulus pada tahun 1996. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan
ke SLTP Negeri 2 Gombong dan lulus pada tahun 1999. Penulis menyelesaikan
pendidikan tingkat menengah atas di SMU Negeri 1 Gombong pada tahun 2002.
Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Institut Pertanian Bogor
melalui jalur SPMB. Selama menempuh pendidikan di perguruan tinggi, penulis
pernah ikut dalam UKM LAWALATA yang merupakan gerakan pecinta alam di
IPB.

Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah, limpahan
rahmat serta hidayah Nya sehingga saya dapat meyelesaikan tulisan skripsi saya
mengenai “Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu pada CV. Mulia Ciomas,
Bogor”. Penyusunan Skripsi ini dalam rangka memenuhi syarat kelulusan dan
juga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih banyak terdapat
kekurangan. Karena itu, perbaikan untuk penelitian yang akan datang untuk topik
yang sama sungguh diperlukan. Penulis berharap bahwa skripsi ini dapat

bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2007

Penulis

;
Saya ucapkan puji syukur kepada Dia, Dzat Yang Maha Suci, yang telah
memberi kemudahan dan kekuatan kepada penulis selama ini, hingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Dan penulis juga ingin mengucapkan terima
kasih kepada berbagai pihak yang selama ini telah membantu dalam penyusunan
skripsi:
1. Ir. Joko Purwono, MS, atas kesedian beliau memberikan bimbingan, masukan
dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.
2. Ibu Heny K. Daryanto, atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji utama
sidang, serta Mba Anita Primaswari W. atas kesediaannya menjadi dosen
penguji Komdik.
3. Keluarga, Ibu untuk dukungan dan doanya, juga semua nasihat nasihatnya
agar penulis bisa jadi anak yang pintar, berbakti kepada orang tua, berguna
bagi agama dan semua orang (maaf karena sering mengecewakan, and finally I

can tell you with all my pride in my side “Aku lulus Bu”). Ayah (Alm), untuk
ingatan dan kenangan tentang figur dan sosok laki laki yang kuat yang harus
dimiliki oleh seorang seperti aku. My only little sister, yang merasa selalu
cantik dan merasa kalau dia jelek juga (aku yang selalu coba menggodanya
dengan bilang kalau dia jelek, dan dia percaya).
4. Pihak Manajemen CV. Mulia, Pak Haris, Pak Amin, Pak Sudjatman, dan juga
personil perusahaan lainnya yang menyempatkan waktunya untuk membantu
penulis dalam penelitian di lapangan.
5. Teman teman dekat yang juga terus memberikan support kepada penulis (Arif,
Jofy, Ekbang, Dadan, Ridwan ’40, dan semua teman teman AGB ’39 lainnya).
Untuk teman satu kost (Bayu, Jon, Randy, Alvin, Andri, Banni, Agung) terima
kasih atas persahabatan dan petualangan yang pernah kita lakukan bersama
sama.
6. Dan “mereka” untuk karya karyanya yang telah banyak mengubah cara
pandang penulis dalam hidup dan bagaimana seharusnya bersikap.

+

;

! -

:

<

:

;

<
<
;

<

+

=

+

=

+

=<

-

1

00 -

1.1

Latar Belakang
1

1.2

Perumusan Masalah

1.3

Tujuan Penelitian

5

8
1.4

Manfaat Penelitian

-/#

!#

-

2.1 Konsep Agroindustri

8

9
9

2.2 Industri Sepatu Indonesia

10

2.3 Konsep Pemasaran

12

2.4 Konsep Strategi Pemasaran

12

2.5 Strategi Bauran Pemasaran

13

2.5.1 Produk (Product)

13

2.5.2 Harga (Price)

14

2.5.3 Promosi (Promotion)

15

2.5.4 Distribusi (Place)

16

2.6

Analisis Lingkungan Pemasaran
17

!"#"
$%$&'$()

*
+

'&&,

+
0

"! .

"/"

..
2 3

/
! .
2 !2 -/ - 4

-

" 0#

1 01

Dalam arah kebijakan pembangunan industri nasional 2004 2009, besar
keinginan pemerintah memajukan industri sektor non migas. Dan industri sepatu
sebagai salah satu industri sektor non migas telah menjadi andalan Indonesia sejak
lama dan diharapkan dapat menunjukkan perannya yang lebih besar dalam
meningkatkan perekonomian nasional. Sebagai salah satu industri yang menjadi
prioritas pembangunan saat ini, industri sepatu telah mengalami pertumbuhan
yang signifikan, dengan tingkat pertumbuhan mencapai 6 persen pertahun.
Kenyataan yang terjadi belakangan ini adalah banyak perusahaan lokal yang
memutuskan berhenti beroperasi dikarenakan tekanan yang datang dari sepatu
impor ilegal. Kebijakan pemerintah menaikkan BBM di tahun 2005 telah
menyebabkan kelesuan ekonomi nasional dan beban kenaikan biaya produksi
yang dirasakan oleh industri. Di saat yang sama perusahaan harus menjaga agar
produk mereka tetap dapat bersaing di pasaran. Peluang industri sepatu untuk
berkembang di masa datang masih terbuka dikarenakan Indonesia adalah pasar
potensial yang masih terbuka luas untuk industri ini. Aprisindo (Asosiasi
Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar domestik mencapai 2,7
triliun pertahun. Pangsa pasar dan potensi bagi perkembangannya di masa depan
dapat menjadi pendorong industri untuk meningkatkan pemasaran produk sepatu
domestik.
Sebagai salah satu perusahaan manufaktur sepatu terbesar di Ciomas, CV
Mulia telah berdiri dan mengembangkan usahanya. Adanya persaingan yang ketat
dan kendala internal seperti kenaikan biaya produksi, penurunan pangsa pasar
telah mempengaruhi pencapaian penjualan perusahaan selama ini. Penurunan
penjualan terlihat ketika pencapaian penjualan di tahun 2006 lebih rendah
dibandingkan dengan pencapaian penjualan tahun 2005 di bulan yang sama.
Penelitian ini mencoba merumuskan apa yang terjadi dan yang sedang
dihadapi perusahaan. Dan penelitian ini memiliki tujuan, yaitu: (1) menganalisis
kinerja pemasaran perusahaan selama ini, (2) mengidentifikasi faktor faktor
internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan, dan (3) merumuskan strategi
pemasaran yang tepat yang dapat digunakan oleh perusahaan.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Dalam penelitian ini digunakan pendekatan konsep manajemen strategis
dan pemasaran. Analisis lingkungan perusahaan CV. Mulia dilakukan melalui
analisis lingkungan internal dan eksternal. Alat analisis yang digunakan adalah
matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, dan matriks QSP.
Analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang dilakukan
memberikan gambaran lebih rinci mengenai kondisi perusahaan dan lingkungan
yang dihadapi. Dalam matriks + didapatkan bahwa perusahaan memiliki
kekuatan utama kemudahan mendapat bahan baku (0,330) dan citra produk yang
dikenal baik (0,329). Sedangkan Kelemahan utama perusahaan adalah target
penjualan yang belum sesuai dengan harapan (0,212) dan saluran distribusi yang
terbatas (0,245). Sedang matriks + menghasilkan peluang utama yang bisa
dimanfaatkan perusahaan antara lain adalah loyalitas konsumen terhadap produk

perusahaan (0,283) dan hubungan yang baik dengan buyers yang berasal dari
instansi/perusahaan, (0,281). Ancaman serbuan produk impor (0,144) dan
kebijakan pemerintah yang belum mendukung adalah ancaman utama yang harus
diatasi perusahaan.
Dalam matriks
otal skor terbobot IFE (2,846) dan EFE (2,823)
kemudian digunakan untuk memetakan perusahaan. Dan matriks IE memetakan
perusahaan di kuadran ke V. Pada posisi perusahaan tersebut, strategi yang bisa
digunakan adalah hold and maintain berupa strategi penetrasi pasar dan
pengembangan produk. Selanjutnya analisis matriks SWOT digunakan untuk
membuat alternatif strategi yang bisa dijalankan perusahaan dengan
mengkombinasikan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dengan faktor
eksternal (peluang dan ancaman).
Dalam 5
hasil yang didapat adalah strategi pemasaran terpilih yang
ditentukan melalui skor kemenarikan relatif. Dan Brand building melalui
peningkatan promosi memiliki skor kemenarikan relatif tertinggi yang dipilih
perusahaan dengan skor sebesar 6,209, sedangkan melakukan promosi dan
meningkatkan kerjasama dengan distributor/toko toko untuk perluasan pasar
dalam usaha meningkatkan penetrasi produk dan meningkatkan volume penjualan
produk (6,100) menempati posisi kedua. Strategi tersebut dapat dikelompokkan ke
dalam strategi bauran pemasaran promosi dan distribusi dengan tingkat prioritas
tertinggi yang dipilih perusahaan.

2 /

.

. 0 .6
+ #0

0- 0# ! !1 "
.

/

- - -. 0

!"#"
$%$&'$()

*
+

'&&,

7 - - "/"

- -1

4

+
$%$&'$()

-6 070
". -

!2 !2 -/

4"#" 0 3"-"
$($ ),8 8%%

-/
# - + #0

"

0
.

6 "1 $($ $'% &$9

-//

0 0.

- -

/

:
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
“
” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN
ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH
GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA
SKRIPSI INI BENAR BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK
MENGANDUNG BAHAN BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU
DITERBITKAN

OLEH PIHAK LAIN

KECUALI SEBAGAI

BAHAN

RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2007

Arief Widiatmoko
A14102135

:

;

Penulis bernama lengkap Arief Widiatmoko, lahir di Kebumen pada
tanggal 10 Juli 1984, sebagai anak pertama dari dua bersaudara pasangan T. Budi
Santoso dan Sri Anggarwati. Penulis memulai pendidikan formal di SD Negeri
Banjarsari dan lulus pada tahun 1996. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan
ke SLTP Negeri 2 Gombong dan lulus pada tahun 1999. Penulis menyelesaikan
pendidikan tingkat menengah atas di SMU Negeri 1 Gombong pada tahun 2002.
Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Institut Pertanian Bogor
melalui jalur SPMB. Selama menempuh pendidikan di perguruan tinggi, penulis
pernah ikut dalam UKM LAWALATA yang merupakan gerakan pecinta alam di
IPB.

Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah, limpahan
rahmat serta hidayah Nya sehingga saya dapat meyelesaikan tulisan skripsi saya
mengenai “Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu pada CV. Mulia Ciomas,
Bogor”. Penyusunan Skripsi ini dalam rangka memenuhi syarat kelulusan dan
juga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada
Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih banyak terdapat
kekurangan. Karena itu, perbaikan untuk penelitian yang akan datang untuk topik
yang sama sungguh diperlukan. Penulis berharap bahwa skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2007

Penulis

;
Saya ucapkan puji syukur kepada Dia, Dzat Yang Maha Suci, yang telah
memberi kemudahan dan kekuatan kepada penulis selama ini, hingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Dan penulis juga ingin mengucapkan terima
kasih kepada berbagai pihak yang selama ini telah membantu dalam penyusunan
skripsi:
1. Ir. Joko Purwono, MS, atas kesedian beliau memberikan bimbingan, masukan
dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.
2. Ibu Heny K. Daryanto, atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji utama
sidang, serta Mba Anita Primaswari W. atas kesediaannya menjadi dosen
penguji Komdik.
3. Keluarga, Ibu untuk dukungan dan doanya, juga semua nasihat nasihatnya
agar penulis bisa jadi anak yang pintar, berbakti kepada orang tua, berguna
bagi agama dan semua orang (maaf karena sering mengecewakan, and finally I
can tell you with all my pride in my side “Aku lulus Bu”). Ayah (Alm), untuk
ingatan dan kenangan tentang figur dan sosok laki laki yang kuat yang harus
dimiliki oleh seorang seperti aku. My only little sister, yang merasa selalu
cantik dan merasa kalau dia jelek juga (aku yang selalu coba menggodanya
dengan bilang kalau dia jelek, dan dia percaya).
4. Pihak Manajemen CV. Mulia, Pak Haris, Pak Amin, Pak Sudjatman, dan juga
personil perusahaan lainnya yang menyempatkan waktunya untuk membantu
penulis dalam penelitian di lapangan.
5. Teman teman dekat yang juga terus memberikan support kepada penulis (Arif,
Jofy, Ekbang, Dadan, Ridwan ’40, dan semua teman teman AGB ’39 lainnya).
Untuk teman satu kost (Bayu, Jon, Randy, Alvin, Andri, Banni, Agung) terima
kasih atas persahabatan dan petualangan yang pernah kita lakukan bersama
sama.
6. Dan “mereka” untuk karya karyanya yang telah banyak mengubah cara
pandang penulis dalam hidup dan bagaimana seharusnya bersikap.

+

;

! -

:

<

:

;

<
<
;

<

+

=

+

=

+

=<

-

1

00 -

1.1

Latar Belakang
1

1.2

Perumusan Masalah

1.3

Tujuan Penelitian

5

8
1.4

Manfaat Penelitian

-/#

!#

-

2.1 Konsep Agroindustri

8

9
9

2.2 Industri Sepatu Indonesia

10

2.3 Konsep Pemasaran

12

2.4 Konsep Strategi Pemasaran

12

2.5 Strategi Bauran Pemasaran

13

2.5.1 Produk (Product)

13

2.5.2 Harga (Price)

14

2.5.3 Promosi (Promotion)

15

2.5.4 Distribusi (Place)

16

2.6

Analisis Lingkungan Pemasaran
17

2.6.1 Analisis Lingkungan Internal

17

2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal

18

2.7

Matriks IFE dan Matriks EFE

21

2.8

Matriks IE
21

2.9

Analisis SWOT
22

2.10

Matriks QSP

23

2.11

Tinjauan Hasil Terdahulu
23

2.12

Kerangka Pemikiran Operasional
24

"

-

27

-

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

27

3.2 Jenis dan Sumber Data

27

3.3 Metode Pengumpulan Data

27

3.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

28

3.4.1 Tahap Masukan (The Input Stage)

28

3.4.2 Tahap Pemanduan (The Matching Stage)

32

3.4.2.1 Analisis Matriks IE

32

3.4.2.2 Analisis Matriks SWOT

34

3.4.3 Tahap Pemilihan Strategi (The Decision Stage)

!2

- !0!

0.

35

37

-

4.1 Lokasi, Kondisi, dan Sejarah Perusahaan

37

4.2 Struktur Organisasi

40

4.3 Kegiatan Usaha

46

-

..

-

-

# .

-/#0-/ -

5.1 Analisis Lingkungan Internal
5.1.1 Misi dan Visi

0.

-

49
49
49

5.1.2 Pemasaran

49

5.1.2.1 Produk (Product)

43

5.1.2.2 Harga (Price)

55

5.1.2.3 Promosi (Promotion)

56

5.1.2.4 Distribusi (Place)

57

5.1.3 Keuangan

58

5.1.4 Sumberdaya Manusia

59

5.1.5 Produksi

62

5.1.6 Penelitian dan Pengembangan

68

5.2 Identifikasi Faktor Faktor Internal Perusahaan

69

5.3 Analisis Matriks IFE (Internal Factor Evaluation Matrix)

72

5.4 Analisis Lingkungan Eksternal

74

5.4.1 Sektor Sosioekonomi

74

5.4.2 Sektor Teknologi

76

5.4.3 Sektor Pemasok

77

5.4.4 Sektor Pesaing

78

5.4.5 Sektor Pemerintah

79

5.5 Identifikasi Faktor Faktor Eksternal Perusahaan

81

5.6 Analisis Matriks EFE (External Factor Evaluation Matrix)

85

0!0. -

/

! .

-

1

87

6.1 Analisis Matriks IE (Internal External Matrix)

87

6.2 Analisis Matriks SWOT

88

6.3 Analisis Matriks QSP

91

. !10 -

-

-

96

7.1 Kesimpulan

96

7.2 Saran

97

0. #
!1

-

99
100

+
"

#.

;

! -

1. Perkembangan Ekspor Sepatu Indonesia 2001 2005

2

2. Daftar Perusahaan Sepatu Indonesia

4

3. Penjualan Sepatu CV. Mulia (dalam pasang sepatu)

6

4. Daftar Sentra Industri Alas Kaki Indonesia

7

5. Matriks Internal Faktor Evaluation

29

6. Matriks External Faktor Evaluation

29

7. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan

30

8. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan

31

9. Matriks SWOT

29

10. Matriks QSP

36

11. Klasifikasi Subkontraktor atau anak angkat hingga tahun 1998

34

12. Harga Jual Merk Produk Sepatu dan Sandal Perusahaan CV. Mulia

56

13. Jam kerja karyawan CV Mulia pada kantor pemasaran Jakarta

60

14. Jam kerja karyawan CV Mulia Bogor

60

15. Daftar kekuatan dan kelemahan pemasaran produk sepatu CV. Mulia

72

16. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) CV. Mulia

73

17. Daftar peluang dan ancaman pemasaran produk sepatu CV. Mulia

84

18. Matriks EFE (External Factor Evaluation) CV. Mulia

85

19. Matriks SWOT CV. Mulia

89

+
"

#.

;

! -

20. Bagan Bahan Baku Industri Sepatu

10

21. Bagan Kerangka Pemikiran Konseptual

21

22. Matriks IE

33

23. Saluran distribusi produk sepatu CV. Mulia

58

24. Matriks Internal External CV. Mulia

88

+

"

;

! -

25. Struktur Organisasi CV. Mulia

100

26. Hasil Matriks Perbandingan Faktor Strategis Internal CV. Mulia

101

27. Hasil Matriks Perbandingan Faktor Strategis Eksternal CV. Mulia

103

28. Hasil Rating Faktor Strategis Internal CV. Mulia

105

29. Hasil Rating Faktor Strategis Eksternal CV. Mulia

107

30. Hasil Penentuan Prioritas Strategi Berdasarkan QSPM

109

;

$$

# -/
Dalam arah kebijakan pembangunan industri nasional yang telah disusun

oleh Departemen Industri untuk jangka 2004 2009, adanya keinginan yang besar
dari pemerintah untuk meningkatkan peran serta sektor industri pengolahan
/manufaktur non migas, yaitu dengan melakukan prioritas pembangunan industri
pengolahan/manufaktur inti dan industri jasa pendukungnya. Sehingga target laju
pertumbuhan industri selama periode tahun 2010 2025 diharapkan dapat di atas
10 persen pertahun, dan peranan industri terhadap PDB Indonesia dapat
meningkat secara signifikan. Industri pengolahan/manufaktur inti yang menjadi
prioritas saat ini adalah industri makanan dan minuman (kakao dan cokelat, buah,
kelapa, kopi dan tembakau), industri pengolahan hasil laut, industri tekstil dan
produk tekstil, industri sepatu dan alas kaki, industri kelapa sawit, industri barang
kayu, industri pulp dan kertas, industri mesin listrik dan peralatan listrik serta
industri petrokimia.
Sebagai salah satu industri yang menjadi prioritas pembangunan saat ini,
industri sepatu telah mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Gambaran
sektor industri non migas selama tahun 2000–2004, menunjukkan sektor industri
ini mengalami pertumbuhan rata rata sebesar 6 persen pertahun dan hampir
sekitar 60 persen output sektor industri ini didominasi oleh industri padat tenaga
kerja yang didalamnya termasuk industri sepatu, industri TPT (Tekstil dan Produk
Tekstil), dan industri pengolahan logam bukan mesin. Sehingga peran sektor
industri terhadap perekonomian nasional telah meningkat yaitu dari 23,8 persen
pada tahun 2000 menjadi sebesar 24,6 persen pada tahun 20041.
Industri sepatu adalah salah satu andalan sumber penerimaan devisa yang
berasal dari sektor non migas, dimana ekspor sepatu Indonesia tahun 2001
mencapai angka 1,5 milyar US$. Kemudian pada tahun 2002 ekspor sepatu
Indonesia menurun menjadi 1,1 milyar US$. Ekspor sepatu Indonesia membaik di
tahun tahun berikutnya mencapai angka 1,4 milyar US$ pada tahun 2005. Hal
1

www.depperin.go.id

tersebut terlihat dalam tabel ekspor sepatu Indonesia yang dikeluarkan oleh Badan
Pusat Statistik:

2 $

0!2

#.1"

1 0 - "- .

02001
2002
2003
2004
2005
- 0.

>?

! 70
#.1"

. #

0- '&&B

@A
1 0 - "- .
1505,6*
1148,1*
1182,2*
1320,5*
1428,5*
"

Adanya kelesuan ekonomi dunia pada tahun 2002 sempat menyebabkan
kemunduran kinerja industri sepatu Indonesia, dimana penerimaan devisa dari
ekspor industri sepatu mengalami penurunan di tahun 2002.
Persaingan semakin ketat di tingkat dunia, industri sepatu nasional harus
siap menghadapi tantangan yang ada di era globalisasi ini. Beberapa negara
seperti Cina dan Vietnam mulai menunjukkan keseriusannya di industri ini
dengan berusaha menjadikan industri sepatu sebagai industri andalan mereka.
Guna menjaga eksistensinya, setiap perusahaan dituntut untuk melakukan
transformasi dengan meningkatkan daya saing produk berupa peningkatan nilai
tambah dan produktivitas di semua aspek yang dimilikinya. Kenyataan yang
terjadi pada beberapa tahun belakangan ini adalah banyak perusahaan lokal yang
memutuskan menghentikan operasi disebabkan tekanan yang datang dari sepatu
impor ilegal. Kemudian di tahun 2005 kebijakan pemerintah untuk menaikkan
harga BBM menambah tekanan yang harus dihadapi industri. Kenaikan biaya
produksi memaksa perusahaan menaikkan harga jual. Di saat yang bersamaan
mereka harus bersaing dengan produk sepatu ilegal yang jauh lebih murah dengan
kecenderungan impor ini semakin meningkat di tiap tahunnya. Tercatat
peningkatan impor ilegal sepatu, pada tahun 2004 mencapai nilai US$ 8,4 juta dan
naik menjadi US$ 11,6 pada tahun 20052. Akibat yang jelas dirasakan oleh
Industri sepatu domestik adalah penurunan penjualan dan berdampak pada cara
mereka berproduksi. Utilisasi produksi menurun rata rata 80 persen menjadi
2

www.kompas.com

hanya 60 persen saja. Dan tak sedikit dari mereka memilih untuk menghentikan
operasi.
Di tahun 2006, kesempatan kembali terbuka untuk industri sepatu,
beberapa investor yang pernah meninggalkan Indonesia kembali untuk
menanamkan modalnya di Indonesia, seperti Adidas dan Puma yang beberapa
tahun terakhir memilih Cina dan Vietnam. Beberapa produsen juga berkomitmen
untuk melakukan pengembangan produk untuk meningkatkan kualitas. Ketika
Cina dan Vietnam dikenai sanksi oleh Uni Eropa mengenai penjualan produk
dumping yang melukai industri di negara Uni Eropa, Uni Eropa kemudian
melakukan pembatasan impor sepatu dari dua negara tersebut di tahun 2006.
Adanya momentum yang bagus di tahun 2006, diharapkan prospek sepatu
Indonesia dapat lebih baik setelah pernah mengalami penurunan.
Dari segi konsumsi dalam negeri, industri sepatu terus mengalami
peningkatan seiring dengan laju pertumbuhan penduduk. Indikator positif
ditunjukkan oleh penjualan dalam negeri yang meningkat di tahun 2005, naik dari
223 juta pasang (Rp 4 triliun) menjadi 275 juta pasang dengan nilai Rp 4,5
triliun3. Alokasi pengeluaran konsumsi rumah tangga masyarakat atas pakaian dan
alas kaki cenderung tetap, yang berarti berapapun besarnya pendapatan dan
pengeluaran suatu rumah tangga anggaran kebutuhan untuk pakaian dan alas kaki
akan menyesuaikan. Dengan terus meningkatnya jumlah penduduk indonesia
maka kebutuhan akan pakaian dan alas kaki secara umum juga akan meningkat.
Aprisindo (Asosiasi Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar
domestik mencapai 2,7 triliun per tahun. Angka tersebut didasarkan pada
perhitungan 65 persen penduduk (125 juta) merupakan pemakai sepatu segala
umur4. Pangsa pasar yang besar yang ada di Indonesia dapat dijadikan pendorong
perusahaan untuk dapat memasarkan produk sepatu mereka di pasaran domestik.
CV. Mulia adalah perusahaan sepatu nasional yang berlokasi di Ciomas,
dimana Ciomas telah dikenal sebagai sentra industri kecil sepatu di Bogor. CV.
Mulia sendiri memproduksi sepatu bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat Indonesia akan sepatu dan alas kaki dengan pemasarannya yang lebih
berkonsentrasi pada pulau Jawa, meski juga telah memasarkan produknya ke
3
4

www.kompas.com
www.pikiran rakyat.com

pasaran ekspor. Berdasarkan data dari Departemen Perdagangan dan Industri
sendiri, terdaftar 20 perusahaan sepatu Indonesia hingga tahun 2007, dimana CV.
Mulia termasuk salah satu di dalamnya. Daftar perusahaan sepatu berdasarkan
Departemen Perdagangan dan Industri Indonesia dapat dilihat pada tabel 2.

2 '
"
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
0!2

0.

0.

1 0 - "- .
-

1 0

PT. Aerrostar
PT. Alas Mas Berkah Utama
PT. Asia Safety Indonesia
PT. Aska Asia
PT. Bali Mukti Shoes Factory
PT. Forta Larese
PT. Forte Larde
PT. Ganesha Aggies Jaya
CV. Grand Shoe Industry
CV. Grutty
PT. Jaly Indonesia Utama
PT. Kings Safetywear
PT. Maja Agung Latexindo
PT. Manggul Jaya
PT. Mitra Saruta Indonesia
CV. Mulia
PT. Osha Asia
PT. Pundarika Atma Semesta
UD. Putra Mandiri
CV. Toyoba
1
! - 0.
-

"1 -.
Jawa Barat
Banten
DKI Jakarta
DKI Jakarta
Jawa Barat
DKI Jakarta
DKI Jakarta
DKI Jakarta
DKI Jakarta
DKI Jakarta
Banten
Sumatera Utara
Jawa Barat
Jawa Timur
Jawa Barat
DKI Jakarta
DKI Jakarta
Jawa Timur
Jawa Timur
0- '&&,

"

CV. Mulia telah berdiri lebih dari 3 dekade yang lalu (1972) didirikan oleh
H. Razali Nya Neh dengan tujuan utamanya adalah membantu pemerintah
terutama dalam membina dan memajukan industri sepatu di Ciomas yang pada
saat itu mengalami kemunduran. Dengan karakteristik produk yang dibedakan
melalui tujuan pemakaian produk, perusahaan CV. Mulia memproduksi sepatu
antara lain: daily shoes (sepatu harian), fashion shoes (sepatu fashion), field shoes
(sepatu lapangan).

$'

0!0. -

.

Persaingan industri sepatu dunia disadari semakin ketat. Selama ini, CV.
Mulia selain memasarkan produknya pada pasar dalam negeri, juga termasuk
salah satu perusahaan yang hasil produknya diekspor. Saat ini CV. Mulia telah
memasarkan produk produknya ke berbagai pihak, seperti Badan Perbekalan TNI,
instansi instansi pemerintah, perusahaan sepatu Bata, pasaran umum, serta pasar
ekspor ke Italia. Melihat lingkup pemasaran yang dimiliki CV. Mulia yang luas,
perusahaan harus siap menghadapi persaingan yang semakin ketat tersebut.
Di tahun 2005, kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga BBM telah
memberikan dampak negatif kepada industri domestik, tidak terkecuali
perusahaan CV. Mulia. Tingginya harga bahan bakar minyak menyebabkan inflasi
dan meningkatkan biaya produksi yang harus ditanggung perusahaan. Di sisi yang
lain perusahaan masih harus bersaing di dalam negeri dengan produk impor dari
Cina yang memiliki harga relatif lebih murah. Dampak yang jelas terlihat dan
dirasakan oleh perusahaan adalah berkurangnya pangsa pasar yang dimiliki dan
menurunnya angka penjualan sepatu CV. Mulia. Dimana memasuki tahun 2000,
jumlah pesanan menurun drastis disebabkan hal tersebut. Kini pesanan produk
sepatu hanya berkisar pada angka 50 ribu pasang sandal setiap bulannya.
Menurunnya pesanan juga mengurangi jumlah karyawannya. Kini karyawan tetap
berjumlah 250 orang dibandingkan dengan tahun 90an yang mencapai 500 orang
karyawan tetap.
Di tahun tahun sebelumnya perusahaan masih dapat meningkatkan
pencapaian penjualan produk sepatu mereka. Tercatat di tahun 2005 total
penjualan perusahaan telah mencapai 600.000 pasang sepatu dan sandal. Akan
tetapi di tahun 2006 penjualan perusahaan terlihat mengalami penurunan, dimana
angka penjualan sepatu perbulannya mengalami penurunan dibandingkan tahun
sebelumnya di bulan yang sama. Angka penjualan perusahaan perbulan mulai
Januari hingga Juli selalu lebih rendah dari pencapaian penjualan perusahaan di
tahun 2005 dengan bulan yang sama, kecuali di bulan Agustus dan September
angka penjualan sepatu perusahaan mengalami peningkatan dibandingkan bulan
yang sama tahun lalu. Di bulan Oktober hingga Desember penjualan sepatu
kembali menurun. Angka penjualan sepatu rata rata perbulan perusahaan menurun

dari 49.058 pasang dari tahun sebelumnya yang mencapai 50.000 pasang.
Pencapaian penjualan sepatu CV. Mulia untuk tahun 2005 2006 sendiri dapat
dilihat pada tabel 3.

2 (

-70

-

1 0

>

! 1 . -/ . 1 0A

" 0!

0 Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus
September
Oktober
November
Desember
0!2

0

0

0- '&&)
50.565
47.810
48.500
47.100
49.030
52.550
52.870
46.750
47.600
52.460
52.370
52.395
0- '&&,

-70

0- '&&B
49.535
45.500
44.100
46.640
48.960
51.350
52.500
47.100
48.150
51.650
52.115
51.100

Keadaan eksternal yang dirasa mempengaruhi kondisi perusahaan tersebut
adalah kondisi ekonomi yang masih terpengaruh oleh inflasi dikarenakan
kenaikan BBM di tahun 2005. Hal itu berdampak pada kondisi internal
perusahaan CV. Mulia, antara lain meningkatkan biaya produksi, dan distribusi,
dimana berpengaruh terhadap pemasaran produk perusahaan. Di samping itu
perusahaan juga berada pada industri dengan persaingan yang ketat. Perusahaan
CV. Mulia yang memiliki wilayah pemasaran meliputi Jawa dan pasar ekspor
harus bersaing dalam industri tidak hanya dengan industri domestik tetapi juga
luar negeri. Untuk industri alas kaki domestik sendiri, data menunjukkan bahwa
sentra industri alas kaki yang dimiliki Indonesia berkonsentrasi di pulau Jawa (61
dari total 84 tempat yang tersebar di seluruh Indonesia) dan jumlah sentra industri
alas kaki terbanyak berasal dari Jawa Barat, posisi perusahaan saat ini. Hal
tersebut menggambarkan ketatnya persaingan yang harus dihadapi perusahaan.
Sentra industri alas kaki untuk wilayah Indonesia terlihat pada tabel 4. Maraknya
sepatu impor murah yang kebanyakan adalah impor ilegal yang terjadi juga telah
menyebabkan distorsi pasar yang menjadikan persaingan di pasar domestik

semakin ketat. Hal itu diperlihatkan oleh penurunan ekspor sandal CV. Mulia di
tahun 2000 an yang hanya mencapai 20.000 pasang sandal setiap bulannya dari
sebelumnya di tahun 90 an permintaan akan sandal terhadap perusahaan pernah
mencapai 500.000 pasang tiap bulannya. Keunggulan industri alas kaki dari Cina
adalah sumberdaya manusia yang murah dan kemudahan mendapat bahan baku.
Sedangkan industri sepatu dalam negeri harus menghadapi berbagai masalah
seperti

sulitnya

mendapatkan

bahan

baku

berkualitas,

undang undang

ketenagakerjaan mengenai pesangon yang memberatkan industri, distorsi pasar
akibat sepatu impor ilegal, kualitas dan disain yang masih kalah dibandingkan
dengan branded shoes.

2 %

-

- 0.
Sumatera Utara
Sumatera Barat
Riau
Sumatera Selatan
Lampung
DKI Jakarta
Jawa Barat
Jawa Tengah
Jawa Timur
Kalimantan Timur
Sulawesi Selatan
0!2
1 - /

- 0.
.

.
#

# - "- .
40!
10
6
1
2
2
2
25
13
21
1
1

0- '&&)

Permasalahan yang dihadapi perusahaan dapat diantisipasi dengan
menetapkan langkah strategis yang tepat untuk dapat bertahan dan semakin
berkembang dalam industri sepatu. Menarik untuk dikaji bagaimana strategi
pemasaran yang telah dijalankan oleh perusahaan selama ini yang telah
mempengaruhi pencapaian dan kinerja perusahaan. Dengan mengetahui faktor
faktor internal dan eksternal yang berpengaruh dan harus dihadapi oleh
perusahaan, perusahaan akan dapat melakukan evaluasi mengenai strategi strategi
yang telah dijalankan selama ini. Kemudian perusahaan dapat menetapkan strategi
pemasaran yang tepat yang dapat diaplikasikan oleh perusahaan sesuai dengan

kondisi dan preferensi perusahaan, dimana hal tersebut didasarkan dari analisis
lingkungan internal dan eksternal yang telah dilakukan sebelumnya.
Dari semua paparan di atas, penelitian ini mencoba menjawab beberapa
masalah yang telah dirumuskan, yaitu:
1. Bagaimana strategi pemasaran perusahaan yang telah dijalankan?
2. Bagaimana keadaan lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi
perusahaan?
3. Bagaimana menentukan strategi pemasaran yang tepat yang dapat digunakan
perusahaan?

$(

070 -

-

-

Tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis strategi pemasaran perusahaan yang telah dijalankan.
2. Mengidentifikasi

faktor faktor

internal

dan

eksternal

yang

dihadapi

perusahaan.
3. Merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang dapat digunakan oleh
perusahaan.

$%

-

-

-

Manfaat penelitian ini adalah:
1. Membantu perusahaan dengan memberikan informasi mengenai kinerja
perusahaan selama ini.
2. Membantu penulis untuk memahami lebih baik dan menerapkan ilmu yang
telah didapatkan di masa kuliah.
3. Sebagai tambahan input dan acuan bagi penelitian lebih lanjut mengenai
strategi pemasaran.

Pada bagian ini akan diuraikan konsep konsep dan definisi yang akan
digunakan dalam penulisan. Setelah itu akan diuraikan kerangka pemikiran yang
melandasi penelitian ini. Pada bagian ini juga akan disampaikan beberapa
penelitian terdahulu yang relevan yang pernah dilakukan.

''

"-. 1 / " - 0.
Pendekatan agribisnis terjadi reorientasi dari penanganan sektoral menjadi

insektoral dan dari orientasi produksi menjadi bisnis. Agribisnis menjadi suatu
konsep yang menempatkan pertanian sebagai suatu kegiatan yang utuh dan
komprehensif, yang merupakan cara baru memandang pertanian dalam perspektif
mendalam tertentu sesuai dengan sudut pandang yang diinginkan. Menurut
Saragih dalam Krisnamurti (2001), mengembangkan pendekatan ekonomi makro
dan ekonomi pembangunan untuk melihat agribisnis. Dalam sudut pandang ini,
agribisnis merupakan suatu mega sektor karena mencakup banyak sektor baik
secara vertikal maupun horisontal. Berdasarkan perspektif tersebut dalam suatu
sistem agribisnis kompleks terdapat apa yang dinamakan agroindustri. Adalah hal
yang kurang tepat jika agribisnis dan agroindustri dinyatakan secara terpisah
sebagaimana yang banyak dilakukan selama ini. Austin dalam krisnamurti (2001)
menjelaskan agroindustri memiliki mengertian sebagai suatu kegiatan usaha yang
mengolah bahan baku yang berasal dari tanaman dan atau hewan, pengolahan
tersebut dapat mencakup berbagai bentuk transformasi dan preservasi melalui
perlakuan fisik dan kimia, penyimpanan, pengemasan, dan distribusi. Dengan
demikian agroindustri dapat mencakup kegiatan yang pengolahan dan perubahan
bentuk dari hanya sekedar pemilihan, dan pembersihan, pengepakan, pendinginan,
pemasakan, pencampuran sampai dengan perlakuan fisik dan kimia yang
kompleks.
Salah satu bentuk dari apa yang dinamakan agroindustri dari produk
produk pertanian adalah usaha pengolahan kulit yang berasal dari peternakan
hewan kemudian hasi olahan dari karet mentah dan tekstil yang masing masing

merupakan bahan baku untuk industri sepatu. Bahan baku utama dari industri
sepatu berasal dari kulit samak yang diolah dari kulit ternak, plastik, karet serta
tekstil. Produk sepatu dan alas kaki sebagai salah satu produk sumbangan
agroindustri dengan menambah nilai guna dari produk kulit, karet dan tekstil.
Gambar dibawah akan lebih memperjelas hal tersebut.

Peternakan Ruminansia

Susu

Daging

Kulit

Industri Perkulitan

Karet

Tekstil

Plastik

Industri Alas Kaki

!2

' ' - 0.

$

/ 0!2

Sepatu

Non Sepatu

#0 - 0.
1 . - " $99B

1 0

-

1 0 - "- .

Struktur perindustrian terdiri dari tiga subsektor antara lain: industri kecil,
industri sedang dan industri besar. Yang membedakan ketiga subsektor adalah
besar kecilnya modal yang digunakan, jumlah tenaga kerja yang dipakai,
pengelolaan perusahaan, teknologi dan jenis produk yang dihasilkan.
Definisi industri yang diajukan oleh Depperindag adalah kegiatan ekonomi
yang dilakukan oleh suatu badan usaha maupun perseorangan yang bertujuan
untuk memproduksi barang atau jasa untuk diperniagakan secara komersil.
Batasan mengenai skala usaha menurut BPS berdasarkan kriteria jumlah tenaga
kerja yaitu (1) industri dan dagang mikro (ID M) dengan jumlah pekerja 1 4
orang, (2) industri dan dagang kecil (ID K) untuk 5 19 orang, (3) industri dan
dagang menengah (ID M) untuk 20 99 orang, (4) industri dan dagang besar (ID
B) untuk 100 orang ke atas. Berdasar dari hal tersebut, maka dapat dikatakan

bahwa CV. Mulia merupakan perusahaan yang termasuk ke dalam industri besar
mengingat jumlah karyawannya yang lebih dari 100 orang.
Menurut depperindag, pada tahun 1999 pada tahun 1999 terdapat 380
pabrik sepatu berskala besar, menengah, kecil, dan industri rumahan yang
penyebarannya hanya di 6 propinsi saja, yakni Jawa Barat, Jawa Timur, DKI
Jakarta, Jawa Tengah, Sumatera Utara, dan Riau. Hal ini disebabkan oleh faktor
keterbatasan sumberdaya manusia tingkat manajer, tersedianya bahan baku, dan
fasilitas pendanaan. Kapasitas produksi seluruhnya mencapai sekitar 1,3 milyar
pasang sepatu pertahun.
Persaingan industri sepatu disadari juga semakin ketat, terutama dalam era
pasar bebas AFTA 2003. Industri sepatu indonesia memiliki sekian produk yang
dihasilkan sebagian besar produk yang bermerk terkenal seperti Nike, Reebok,
Adidas, Bata dan produk terkenal lainnya. Produk yang dihasilkan hampir
seluruhnya diekspor antara lain ke AS, Inggris, dan negara negara Eropa lainnya.
Bahkan pada tahun 1998 dan 2001 sepatu bermerk internasional mendominasi
ekspor sepatu sebesar 89,93 persen. Menurut Aprisindo, sejak tahun 1980an itu
produksi sepatu Indonesia meningkat dari tahun ke tahun. Pemerintah kemudian
menjadikan industri sepatu Indonesia sebagai andalan ekspor Indonesia. Namun
setelah mencapai puncak dengan nilai $ 2,2 milyar di tahun 1996, ekspor sepatu
menurun hingga $ 1,5 milyar tahun berikutnya dan turun lagi menjadi $ 1,2 milyar
pada tahun 1998 akibat krisis ekonomi dan meningkat lagi menjadi $ 1,7 milyar.
Perolehan devisa tersebut merupakan urutan keempat dari komoditas unggulan
ekspor Indonesia. Menurut data Aprisindo, kurang stabilnya ekspor sepatu
Indonesia adalah posisi tawar Indonesia yang masih lemah menghadapi negara
negara maju. Perbedaan harga antara yang diterima eksportir dengan harga jual di
negara tujuan, misal harga jual sepatu yang diekspor adalah $ 18, tetapi di pasar
AS maupun Eropa dijual sekitar $ 75 100 per pasang.
Kondisi persepatuan Indonesia diperparah dengan produk kulit samak
yang secara kuantitatif belum mencukupi kebutuhan sehingga masih perlu
diimpor. Demikian juga halnya dengan bahan pendukung seperti produk produk
kimia yang belum diproduksi di dalam negeri karena spesifikasinya harus sesuai
dengan yang diinginkan pembeli. Selain itu, bahan lainnya seperti cetakan dan sol

masih harus diimpor. Padahal bahan baku menempati posisi tertinggi dalam biaya
produksi, sampai 60 persen.
Persaingan juga memunculkan banyak pemain baru. Beberapa negara
tersebut antara lain Vietnam, Thailand, Kamboja, dan terutama Cina, dimana
dalam kurun waktu yang cepat Cina mampu memperbaiki kualitas produknya
dengan menanaman investasi besar besaran dalam bentuk mesin mesin canggih.

'(

"-. 1

! .

-

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). Sedangkan manajemen pemasaran
didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi
dan pengendalian aktivitas aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan
melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien (Ferel dalam Diana, 2003).
Kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok
yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang
itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung
pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis program
program pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan
perusahaan dapat tercapai.

'%

"-. 1

/

! .

-

Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan
komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi
pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix
(McCharty dalam Kotler, 1997). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel
yang terdiri dari 4P yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan
promosi (promotion).
Dalam formulasi strategi ada tiga tahap yang harus dilalui (David, 2002)
yaitu: 1) tahap masukan (input stage), 2) tahap pemaduan (matching stage), 3)

tahap pengambilan keputusan (decision stage). Pada tahap masukan, dilakukan
eksplorasi informasi terhadap faktor faktor lingkungan internal dan eksternal
organisasi. Pada tahap pemaduan, dilakukan pemaduan antara sumberdaya dan
kemampuan internal dengan faktor faktor eksternal yang mempengaruhi
organisasi. Sedangkan pada tahap pengambilan keputusan, diputuskan strategi
berdasarkan analisis yang telah dilakukan dan didukung oleh intuisi yang tepat
sehingga strategi yang dihasilkan tidak bersifat kaku, melainkan adaptif terhadap
perubahan yang terjadi dan disesuaikan dengan misi dan tujuan organisasi.

')

/

0 -

! .

-

Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran, dimana variabel tersebut dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri,
1999).
Berdasarkan pengertian ini, bauran pemasaran merupakan kombinasi
terpadu dari variabel variabel terkendali yang harus dilaksanakan secara tepat.
Pelaksanaan bauran pemasaran secara umum harus diupayakan seimbang
meskipun perencanaannya boleh berbeda sesuai dengan kondisi perusahaan dan
lingkungannya masing masing.

')$

" 0# >

A

Menurut Kotler (1997) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk
dapat mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide.
Strategi produk menuntut koordinasi berbagai keputusan mengenai bauran
produk, lini produk, merk, kemasan dan label. Bauran pemasaran produk
didefinisikan sebagai semua produk dan unit produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan
memliki panjang, lebar, kedalaman, serta konsistensi tertentu. Sedangkan lini
produk merupakan sekelompok produk yang berhubungan erat karena memiliki

fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berada
dalam rentang harga tertentu. Terdapat tiga aspek dari produk yang perlu
diperhatikan, yaitu:
1. Produk inti (core product)
Produk ini merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk
kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Jadi
manfaat produk itulah yang diharapkan oleh konsumen.
2. Produk yang diperluas (augmented product)
Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan
manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk yang diperluas dapat
memberikan manfaat tambahan yang lain yang dapat dinikmati oleh konsumen
dari produk inti yang dibelinya.
3. Produk formal (formal product)
Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan atau perwujudan
dari produk inti maupun produk perluasannya. Produk formal lebih dikenal
oleh pembeli sebagai daya tarik yang tampak langsung atau tangible offer di
mata konsumen. Dalam hal ini terdapat 5 komponen yang terdapat dalam
produk formal, yaitu: (1) desain, bentuk dan corak; (2) daya tahan dan mutu;
(3) daya tarik keistimewaan; (4) pengemasan atau bungkus dan (5) merk atau
brand name.

')'; / >

A

Harga merupakan satu satunya unsur dari bauran pemasaran yang
menghasilkan penerimaan bagi perusahaan sedangkan yang lainnya menimbulkan
biaya. Perusahaan harus dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti
dapat memberikan keuntungan yang paling baik. Harga juga dapat menunjukkan
posisi perusahaan dalam persaingan.
Harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan produk
sehingga perusahaan harus berhati hati dan mempertimbangkan banyak faktor
dalam penetapan harga ini. Faktor faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga antara lain mengenal permintaan produk dan persaingan, target
pasar yang hendak diraih atau dilayani, strategi marketing mix, produk baru,

reaksi pesaing, biaya produk dan perilaku biaya, kebijakan pemerintah dan
peraturan yang berlaku dan faktor lingkungan (Assauri, 1999).

')(

"!". >

A

Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan
produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh
konsumen. Perusahaan juga harus dapat melakukan komunikasi dengan konsumen
yang ada, konsumen potensial dan pihak pihak lain yang berkepentingan dengan
perusahaan serta masyarakat agar mereka mengetahui dan menyukai produk
produk perusahaan. Oleh karena itu promosi atau komunikasi pasar merupakan
bauran yang penting dalam marketing mix. (Kartajaya dalam Diana, 2003).
Dalam promosi atau komunikasi pasar terdapat lima cara komunikasi yang
utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,
penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
1. Periklanan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau
jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan adalah cara yang
paling umum digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada
pembeli dan masyarakat. Iklan merupakan cara yang paling efektif untuk
menyebarkan pesan dan untuk membangun preferensi merk. Namun betapa
pun hebatnya sebuah iklan tidak ada gunanya bila tak mampu menaikkan
omset penjualan.
2. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa tertentu secara
lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan
mencakup kiat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, potongan harga, tes
produk, dll), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan
pajangan), dan promosi bisnis (pameran perdagangan).
3. Hubungan masyarakat dan publisitas melibatkan berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
produknya. Dalam hal ini perusahaan tidak hanya membangun hubungan
secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan masyarakat yang lebih besar yang

memiliki potensial atau pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Menurut Kartajaya dalam Diana (2003), melalui iklan
perusahaan berbicara tentang produk atau perusahaan tersebut, sehingga
dianggap lebih dipercaya.
4. Penjualan secara pribadi merupakan intensif langsung dengan satu calon
pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesan (Kotler, 1997). Ini memungkinkan pembidikan lebih terarah
dibandingkan iklan. Namun jumlah kontrak lebih terbatas dikarenakan faktor
biaya.
5. Pemasaran langsung meliputi penggu