Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor)
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI
(STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR)
ACI MELIANI SALIM
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2013
Aci Meliani Salim
NIM H24090055
ABSTRAK
ACI MELIANI SALIM. H24090055. Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas
Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor). Dibimbing oleh Drs. EDWARD H.
SIREGAR, SE.MM.
PD Ratas merupakan UMKM penghasil produk alas kaki berbahan dasar
kulit yang berada di sentra industri alas kaki Ciomas Bogor. Banyaknya
kompetitor yang bergerak di sektor industri yang sama membuat PD Ratas harus
lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan. Tujuan
dari penelitian ini adalah 1) menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang
menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor
lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun
dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan
oleh PD Ratas. Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan
PD Ratas adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan
pekerja (0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah
hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang
paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu
memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas
baik yang didukung penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi
keunggulan tersendiri bagi PD Ratas.
Kata kunci: strategi pemasaran, analisis lingkungan internal, analisis lingkungan
eksternal, alternatif strategi pemasaran.
ABSTRACT
ACI MELIANI SALIM. H24090055. Marketing Strategy Analysis Footwear
Product (Case Study of PD Ratas Ciomas, Bogor). Supervised by Drs. EDWARD
H. SIREGAR, SE.MM.
PD Ratas is classified as the Micro, Small and Medium Enterprise (MSME)
which produces footwear products made from leather and located in Ciomas
Bogor, West Java, as the center area of footwear industry. The number of
competitors in this sector causes the company to determine appropriately its
marketing strategies. The objectives of this research are 1) to analyze the internal
environmental factors which become the strengths and weaknesses of the
company, 2) to analyze the external environment factors which become the
opportunities and threats of the company, and 3) to formulate and recommend the
appropriate marketing strategies for the company. The most influential internal
environmental factor to develop the company is the close kinship relationship
between business owners and workers (0.646). the most influential external
environmental factors is the good relationships with suppliers of raw materials
(0.7942), the best alternative strategy to be implemented is the product positioning
based on quality and price (0.371). With good quality that is supported by
appropriate and affordable pricing become the own advantage for the company.
Keywords: marketing strategy, the internal environment analysis, the external
environment analysis, alternative marketing strategies.
RINGKASAN
PD Ratas merupakan UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah)
penghasil produk alas kaki berbahan dasar kulit yang berada di sentra industri alas
kaki Ciomas Bogor, Jawa Barat. Banyaknya kompetitor yang bergerak di sektor
industri yang sama membuat PD Ratas harus lebih jelih dalam menentukan
strategi pemasaran yang akan digunakan untuk terus meningkatkan dan
mengembangkan usaha ini. Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah 1)
menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang
menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun dan merekomendasikan
strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak internal PD
Ratas serta pengisian kuesioner oleh para pakar yang terdiri dari dua pihak
internal PD Ratas, dua pihak eksternal PD Ratas dan satu pakar akademisi. Data
primer digunakan sebagai acuan utama penelitian. Data sekunder diperoleh dari
studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan literatur yang terkait.
Penyusunan penelitian ini terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan,
tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada tahap masukan digunakan
alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation
(EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis matriks Internal-Eksternal
(IE) dan matriks SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman). Pada
tahap akhir tahap pemilihan strategi digunakan alat analisis Analytical Hierarchy
Process (AHP). Dalam perhitungan data dibantu oleh Expert Choice 2000 dan
Microsoft Excel 2007.
Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan PD Ratas
adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja
(0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah hubungan
baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang paling baik
untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu memposisikan produk
berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas baik yang didukung
penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi keunggulan tersendiri bagi
PD Ratas. Konsumen merasa puas atas apa yang dibelinya dan tidak merasa rugi
bahkan menyesal atas apa yang mereka keluarkan merupakan keuntungan PD
Ratas dalam mengimplementasikan strategi mengembangkan dan memposisikan
produk berdasarkan kualitas dan harga.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI
(STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR)
ACI MELIANI SALIM
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus
PD Ratas Ciomas, Bogor)
Nama
: Aci Meliani Salim
NIM
: H24090055
Disetujui oleh
Drs Edward H Siregar SE MM
Pembimbing I
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya
ilmiah yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus
PD Ratas Ciomas, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Melalui prakata ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih
kepada Bapak Drs. Edward H Siregar SE, MM selaku dosen pembimbing. Terima
kasih kepada Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc dan Bapak Dr. Ir.
Muhammad Najib, S.TP, M.Si selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga
penulis sampaikan kepada pihak PD Ratas dan para pakar yang telah membantu
selama pengumpulan data. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan
kepada ayah, ibu, seluruh keluarga, teman-teman serta para dosen dan staff
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta
membalas semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan dan dukungannya
kepada penulis. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi
pihak-pihak yang membutuhkannya. Penulis menyadari bahwa masih terdapat
kekurangan di dalam karya ilmiah ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan
saran-saran yang bersifat membangun dari pembaca, sehingga menjadi lebih baik.
Bogor, Mei 2013
Aci Meliani Salim
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE PENELITIAN
4
Kerangka Pemikiran
4
Penentuan Lokasi
4
Sumber Data
5
Metode Pengumpulan Data
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
6
Gambaran Umum PD Ratas
6
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) PD Ratas
7
Bauran Pemasaran PD Ratas
7
Identifikasi faktor internal dan eksternal PD Ratas
8
Analisis lingkungan internal (IFE) PD Ratas
11
Analisis lingkungan eksternal (EFE) PD Ratas
12
Analisis matriks Internal-Eksternal (IE) PD Ratas
13
Analisis matriks SWOT PD Ratas
14
Analisis pengambil keputusan menggunakan AHP
15
Implikasi manajerial
20
SIMPULAN DAN SARAN
21
DAFTAR PUSTAKA
23
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
27
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha 2011
Perkembangan nilai ekspor Indonesia 2009-2011
Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki 2008-2011
Peningkatan jumlah penduduk Indonesia
Matriks IFE PD Ratas
Matriks EFE PD Ratas
Matriks SWOT PD Ratas
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5
Bobot dan prioritas faktor secara vertikal
Bobot dan prioritas aktor secara vertikal
Bobot dan prioritas tujuan secara vertikal
Bobot dan prioritas alternatif strategi secara vertikal
1
1
2
10
12
13
14
17
17
18
18
18
19
19
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Kerangka pemikiran penelitian
Saluran distribusi PD Ratas
Matriks IE PD Ratas
Matriks Ansoff
Struktur AHP pada PD Ratas
4
8
13
14
20
DAFTAR LAMPIRAN
1 Pembobotan IFE dan EFE PD Ratas
2 Peringkat IFE dan EFE PD Ratas
3 Pengolahan horizontal dan vertikal AHP
24
25
26
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri merupakan salah satu sektor yang paling berpengaruh terhadap laju
pertumbuhan perekonomian Indonesia. Selain dapat meningkatkan perekonomian
bangsa, sektor industri juga dapat menjadi sumber devisa negara, dapat
memperluas kesempatan usaha dan memberikan lapangan pekerjaan bagi
masyarakat lokal. Hal ini dapat dilihat dari peran sektor industri terhadap besarnya
laju pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB). Tabel 1 menunjukan bahwa
sektor industri tumbuh secara positif sebesar 1,8 persen dari 6,5 persen
pertumbuhan PDB Indonesia secara keseluruhan. Kontribusi yang diberikan
industri dapat menjadikan sektor ini sebagai sektor yang mampu memimpin
sektor-sektor lain dalam memajukan perekonomian bangsa. Produk pada sektor
industri memiliki variasi yang beragam sehingga memiliki pasar yang luas,
dengan proses produksi yang dapat dikendalikan manusia tanpa harus bergantung
pada kondisi alam seperti sektor lainnya. Hal tersebut menjadi daya tarik
tersendiri bagi pelaku bisnis untuk berperan pada sektor ini.
Tabel 1 Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha 2011 (persen)
No
Lapangan usaha
Triw III
2011
terhadap
Triw II
2011
Triw IV
2011
terhadap
Triw III
2011
Triw IV
2011
terhadap
Triw IV
2010
1
Pertanian, Peternakan,
5,0
-20,5
1,9
Kehutanan, dan Perikanan
2
Pertambangan dan Penggalian
3,1
-0,1
-0,3
3
Industri Manufaktur
3,1
1,4
6,7
4
Listrik, Gas dan Air Bersih
1,3
2,2
5,8
5
Konstruksi
3,2
3,9
7,8
6
Perdagangan, Hotel, dan
3,7
1,9
10,2
Restoran
7 Pengangkutan dan Komunikasi
3,8
2,7
9,2
8 Keuangan, Real Estat, dan Jasa
1,9
1,0
6,7
Perusahaan
9
Jasa-jasa
3,1
1,2
6,5
3,4
-1,3
6,5
PDB
Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: 9199017 edisi 21 Februari 2012
Triw I s/d
IV 2011
terhadap
Triw I s/d
IV 2010
Sumber
pertumbuhan
2011
(persen)
3,0
0,2
1,4
6,2
4,8
6,7
0,0
1,8
0,1
0,5
9,2
1,8
10,7
0,9
6,8
0,6
6,7
6,5
0,6
6,5
Terdapat dua subsektor pada sektor industri, yaitu subsektor migas dan non
migas. Namun industri non migas jauh lebih berperan dan berkontribusi pada
perkembangan perekonomian bangsa dibandingkan dengan industri migas. Tabel
2 memperlihatkan kontribusi nilai ekspor yang dihasilkan kedua industri.
Tabel 2 Perkembangan nilai ekspor indonesia 2009-2011 (FOB, juta US$)
2009
2010
Migas
19.018,3
28.039,6
Non migas
97.491,7
129.739,1
116.510,0
157.779,1
Total
Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: 9199017 edisi 21 Februari 2012
2011
41.593,2
162.023,5
203.616,7
2
Tingginya peran non migas membuat pemerintah berupaya dalam
mendorong perkembangan industri ini. Salah satu komoditi non migas yang
didukung oleh pemerintah adalah industri alas kaki. Dukungan tersebut diperkuat
dengan adanya regulasi dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional
(RPJM) yang diatur oleh Peraturan Presiden No. 7/2005 yaitu mengenai
pengembangan industri alas kaki yang dinilai berpotensi dalam pembangunan
nasional. Besarnya kebutuhan dunia akan alas kaki dan nilai ekspor industri alas
kaki yang terus meningkat, disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki tahun 2008-2011
(dalam US$)
Sub kelompok hasil industri
Sepatu olahraga kulit
Sandal dan alas kaki lainnya dari kulit
Sepatu olahraga dari karet/plastik/ kanvas
Sepatu kulit
Sandal dan alas kaki lainnya dari
karet/plastik/kanvas
Sepatu teknik lapangan
Bagian-bagian sepatu
Total (miliar)
2009
780.374.276
254.360.162
298.684.336
103.740.296
2010
1.088.762.031
401.513.462
398.639.730
134.444.328
2011
1.358.538.951
546.494.802
527.177.365
225.580.660
62.306.137
126.811.231
202.824.033
40.218.986
47.755.648
1,59
70.903.211
73.120.937
2,30
84.125.093
74.925.713
3,02
Sumber: Kementerian Perindustrian, 2012
Total ekspor yang meningkat pada industri ini menjadikan alas kaki sebagai
industri yang diunggulkan Indonesia. Provinsi Jawa Barat merupakan daerah
pengembangan industri alas kaki. Menteri perindustrian Republik Indonesia
menyebutkan pada tahun 2010, Jawa Barat memiliki 88 unit industri besar yang
menyerap 437.000 tenaga kerja. Serta 1.477 unit Usaha Mikro Kecil Menengah
(UMKM), yang terkonsentrasi di sentra UMKM Cibaduyut Bandung dan Ciomas
Bogor. Alas kaki merupakan komoditi unggulan di Ciomas Bogor. Data tahun
2012 pada Unit Pelayanan Teknis Pengembangan Industri Kulit kota Bogor
mencatat Ciomas memiliki 901 UMKM dengan menyerap 5617 tenaga kerja.
Salah satu UMKM di Ciomas adalah PD Ratas, yang berfokus pada alas kaki
berbahan dasar kulit. Banyaknya kompetitor di sektor industri yang sama
membuat PD Ratas harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran
yang digunakan. Dengan demikian, penelitian yang berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor)” dilakukan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan
masalah dari penelitian ini antara lain:
1. Apakah faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas?
2. Apakah faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan
ancaman PD Ratas?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan
oleh PD Ratas?
3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dari penelitian ini antara lain:
1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas.
2. Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan
ancaman PD Ratas.
3. Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk
diimplementasikan oleh PD Ratas.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, antara lain:
1. Bagi usaha-usaha bisnis alas kaki
Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan bahan pertimbangan
bagi pelaku usaha dalam menyusun strategi pemasaran yang akan digunakan
agar tujuan usaha dapat tercapai.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan ilmu-ilmu yang dimiliki
dan memberikan pengalaman dalam meningkatkan pengetahuan penulis.
3. Bagi pihak lainnya
Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan atau referensi bagi pihak
yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian
Analisis strategi pemasaran PD Ratas ini akan diperoleh faktor-faktor yang
berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Analisis berfokuskan pada
pengkajian kondisi internal yang mencakup kekuatan dan kelemahan PD Ratas
dan kondisi eksternal yang mencakup peluang dan ancaman yang dihadapi PD
Ratas. Faktor dan unsur penyusun strategi pemasaran yang didapat kemudian akan
dianalisis dengan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) agar menghasilkan
rekomendasi strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh PD Ratas.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ciomas Bogor telah lama dikenal sebagai sentra industri kerajinn alas kaki.
PD ratas adalah salah satu usaha yang mampu menangkap prospek produk alas
kaki untuk dikembangkan kerena memiliki keunggulan kompetitif serta
4
terbukanya pangsa pasar. Sebagai penghasil produk alas kaki PD Ratas diharuskan
untuk mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai
tujuan pemasaran yang diinginkan. Langkah pertama yang dilakukan untuk
merumuskan strategi pemasaran PD Ratas adalah mengetahui secara rinci tentang
profil PD Ratas. Kemudian dilakukan identifikasi tujuan PD Ratas, karena usaha
ini tidak memiliki visi dan misi tertulis. Langkah selanjutnya yang dilakukan
adalah mengidentifikasikan faktor penyusun strategi pemasaran perusahaan
berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal,
sehingga menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) dan matriks Strength,
Weakness, Opportunity, Threat (SWOT). Pada proses selanjutnya matriks SWOT
diolah dengan menggunakan metode AHP, sehingga diperoleh alternatif strategi
pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan. Alur kerangka pemikiran
konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
PD Ratas Ciomas
Tujuan PD Ratas
Analisis Lingkungan
Analisis lingkungan eksternal:
Peluang PD Ratas
Ancaman PD Ratas
Analisis lingkungan internal:
Kekuatan PD Ratas
Kelemahan PD Ratas
Matriks EFE
Matriks IFE
Matriks IE dan Matriks SWOT
Alternatif Strategi
Pemasaran PD Ratas
Metode AHP
Rekomendasi Strategi Pemasaran
bagi PD Ratas
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Penentuan Lokasi
Penelitian ini dilakukan di PD Ratas Ciomas Bogor, Jawa Barat. Pemilihan
lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa PD Ratas
merupakan usaha yang khusus mengembangkan produk alas kaki yang merupakan
salah satu komoditas uggulan kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan
pada bulan Januari hingga Maret 2013.
5
Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer berasal dari pihak internal PD Ratas yang diperoleh dari
hasil wawancara dan data pengolahan kuesioner bobot dan peringkat Internal
Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE), serta data
pengolahan kuesioner AHP. Sedangkan data sekunder berasal dari literaturliteratur tentang masalah yang akan diteliti, seperti literatur dari Pemerintah Kota
Bogor, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi
dan UMKM (Desperindagkop), serta literatur-literatur lainnya berupa makalah,
studi kepustakaan serta hasil dari penelitian terdahulu.
Metode Pengumpulan Data
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai
strategi pemasaran PD Ratas dan besarnya peranan responden yang dipilih
tersebut dalam kegiatan pemasaran usaha tersebut sehingga seluruh responden
dianggap berkompeten dan mampu mewakili keseluruhan populasi. Responden
yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli atau pakar dalam
bidangnya yang berasal dari pihak internal maupun pihak eksternal usaha.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
disajikan secara deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Metode
yang dipakai dalam pengolahan data adalah matriks IFE yaitu suatu matriks yang
didalamnya terdapat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PD Ratas,
matriks EFE yaitu suatu matriks yang didalamnya terdapat peluang dan ancman
yang datang dari lingkungan luar perusahaan. Hasil dari analisis matriks IFE dan
EFE dimasukkan ke dalam matriks IE untuk menentukan posisi perusahaan.
Kemudian digunakan matriks SWOT untuk memformulasikan strategi dengan
menggunakan hasil yang diperoleh dari matriks IFE dan matriks EFE. Formulasi
yang didapatkan dari matriks SWOT direduksi menggunakan metode AHP.
Pada metode AHP dapat diketahui pembobotan setiap elemen hirarkinya.
Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang
dilakukan dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 dan
Microsoft Expert Choice 2000 dengan batas inkonsistensi ditetapkan sepuluh
persen. Hasil pengolahan horizontal akan menunjukan elemen yang berhubungan
dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya ditingkat
hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal menggambarkan
keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan
elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukan
pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan vertikal.
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum PD Ratas
Sejarah dan Perkembangan PD Ratas
PD Ratas merupakan salah satu UMKM di Ciomas Bogor yang bergerak di
bidang kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit. PD Ratas berada di kampung
Babakan Haji Saih atau yang biasa dikenal dengan kampung BBHS, RT 02 RW
11 No. 1, Desa Pagelaran Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. PD Ratas
merupakan UMKM alas kaki kulit pertama di desa BBHS ini, yang merupakan
desa sentra industri alas kaki kulit Ciomas. Didirikan pada tahun 1985 oleh Bapak
Mad Tata dan Ibu Rokayah. Modal awal yang digunakan seluruhnya merupakan
modal pribadi yang secara sengaja dikumpulkan pendiri dari upah menjadi
seorang buruh pabrik alas kaki di Jakarta. Keinginan pendiri yang sangat besar
untuk memiliki sebuah usaha alas kaki sendiri dan memberdayakan tenaga kerja
lokal menjadi latar belakang berdirinya PD Ratas ini. PD Ratas hanya
memproduksi sepatu khusus yang digunakan oleh TNI dan ABRI atau yang biasa
dikenal sebagai sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) dan sepatu kulit untuk
harian yang biasa disebut Pakaian Dinas Harian (PDH).
Pada tahun 1997 wabah antraks menyebar hampir diseluruh wilayah
Indonesia, kondisi ini berdampak negatif bagi PD Ratas. Sulitnya mendapatkan
kulit dengan kualitas yang baik membuat PD Ratas mengeluarkan biaya yang
besar untuk mendapatkan bahan baku utama ini, dengan alasan tetap
mempertahankan kualitas sepatu. Kulit yang didapat PD Ratas berasal dari
pengrajin kulit asli di desa Sukaregang Garut. Sejak awal hingga saat ini PD Ratas
mendapatkan bahan baku dari pemasok yang sama, sehingga hubungan dan
kerjasama yang terjalin sudah sangat lama. Hal ini dipertahankan PD Ratas
dengan tujuan mempermudah dalam pengadaan bahan baku dan kepercayaan PD
Ratas akan kualitas kulit yang diberikan pemasok. Pelanggan tetap yang dimiliki
PD Ratas adalah toko Aneka Ragam (AR). AR merupakan toko khusus
perlengkapan TNI dan ABRI yang tersebar di Jakarta, dengan lokasi gudang di
Keramat Bundar, Jakarta. PD Ratas berkerjasama dengan AR sejak awal didirikan
hingga sekarang. Saat ini PD Ratas memiliki 33 pekerja yang diberi upah dengan
sistem mingguan berdasarkan jumlah pasang sepatu yang mampu diproduksi oleh
pekerja tersebut setiap minggunya. Para pekerja bekerja selama 7 jam. Setiap
harinya PD Ratas mampu memproduksi sebanyak 250-300 pasang sepatu.
Visi, Misi dan Tujuan PD Ratas
PD Ratas tidak memiliki pernyataan visi dan misi secara tertulis, namun
tetap mempresentasikannya kedalam beberapa tujuan. Berdasarkan wawancara
kepada pihak internal PD Ratas. Tujuan pendirian PD Ratas adalah:
1. Menghasilkan produk kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit dengan harga
yang terjangkau dan berkualitas.
2. Memakmurkan kehidupan orang banyak dengan penyerapan tenaga kerja
lokal sehingga memiliki kompetensi tinggi pada teknik kerajinan alas kaki.
3. Mempromosikan Kabupaten Bogor (khususnya) dan Indonesia kepada
masyarakat melalui keunggulan produk alas kaki yang berbahan dasar kulit.
7
Segmentation, Targeting dan Positioning
PD Ratas menetapkan segmentasi pasar berdasarkan segmentasi demografis
dan mengelompokan pasarnya berdasarkan variabel pekerjaan atau profesi. Target
utama pemasaran sepatu PD Ratas adalah segmen konsumen yang memiliki
profesi seperti TNI, ABRI, Satpol PP (Satuan Polisi Pamong Praja), Satpam dan
profesi sejenis lainnya. Selain memutuskan segmen pasar yang menjadi sasaran,
PD Ratas menetapkan posisi produknya dibenak konsumen. Positioning yang
diterapkan yaitu menetapkan produknya sebagai produk sepatu kulit yang kuat
dan berkualitas dengan harga yang terjangkau. Dengan positioning tersebut, maka
PD Ratas selalu berusaha memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan
mempertahankan kualitas produk dan cermat dalam menetapkan harga produk.
Bauran Pemasaran PD Ratas
Keberhasilan di bidang pemasaran terkait dengan keberhasilannya dalam
menentukan produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik,
serta promosi yang efektif. Bauran pemasaran ditetapkan dengan cermat oleh PD
Ratas agar kepuasan konsumen serta keberlanjutan usaha dapat tercipta.
Produk (Product)
Produk utama yang ditawarkan PD Ratas adalah produk sepatu kulit berupa
sepatu dinas yang digunakan TNI, ABRI, Satpol PP, satpam dan sebagainya.
Tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas antara lain:
1. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) tali
2. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) resleting
3. Sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) kulit jeruk
Menjaga kualitas produk PD Ratas mampu meningkatkan tingkat
kepercayaan pelanggan dan citra produk yang baik pun terbentuk. Salah satu
usaha dalam mempertahankan kualitas produk dengan selalu menggunakan
bahan baku yang baik dan menerapkan sistem spesialisasi kerja.
Harga (Price)
PD Ratas menggunakan strategi mark-up pricing dalam penetapan harga
produk sepatu. Strategi mark-up pricing merupakan strategi penetapan harga
berdasarkan biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark-up
tertentu sebagai keuntungan. Sehingga penetapan harga jual produk sepatu
PD Ratas berdasarkan harga pokok produk ditambah keuntungan yang
diinginkan perusahaan. Untuk semua tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas
memiliki harga yang sama, sebesar Rp. 80.000. Sistem pembayaran
dilakukan dengan membayar 50% dari total pembelian secara cash yang
diberikan dimuka dan sisanya dibayar dengan giro setelah PD Ratas
mengirimkan barang.
Promosi (Promotion)
Dalam memasarkan produknya, PD Ratas hanya mengandalkan word of
mouth dan direct marketing, pelanggan tetap yang memiliki banyak cabang
dirasa dapat membantu PD Ratas dalam memasarkan produknya. Kegiatan
promosi ini dirasakan perusahaan sudah mencukupi, sehingga perusahaan
tidak mengeluarkan biaya yang besar untuk promosi dan pemasaran
8
produknya. Merek yang dicantumkan pada produk merupakan merek
pelanggan, bukan merek PD Ratas sendiri. Hal ini disebabkan karena PD
Ratas tidak memliki merek dan permintaan pelanggan untuk mencantumkan
merek mereka pada produk.
Distribusi (Place)
Jalur distribusi yang digunakan PD Ratas memiliki dua aspek, yaitu aspek
pelanggan dan pemasok. Jalur distribusi pada aspek pemasok, langsung dari
pemasok ke PD Ratas tanpa perantara, dan distribusi dilakukan oleh
pemasok yang mengirimkan kulit asli dari Garut ke pabrik PD Ratas.
Sedangkan jalur distribusi pada aspek pelanggan, langsung dari PD Ratas
(produsen) ke pelanggan tanpa adanya perantara, distribusi dilakukan oleh
PD Ratas yang mengirimkan barang ke pelanggan. Saluran distribusi PD
Ratas dapat dilihat pada Gambar 2.
Pemasok
PD Ratas
Pelanggan
Gambar 2 Saluran distribusi PD Ratas
Tahapan Pengambilan Strategi
Proses pengambilan data hingga pemutusan strategi dapat dikatagorikan
menjadi tiga bagian. Bagian pertama adalah tahap masukan, tahap pencocokan
dan tahap pengambilan keputusan. Tahapan masukan berisi informasi dasar yang
dibutuhkan untuk merumuskan strategi, yaitu informasi faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal diolah oleh alat analisis Internal Factor Evaluation
Matrix (IFE) dan faktor eksternal diolah oleh alat analisis External Factor
Evaluation Matrix (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan. Tahap
pencocokan berarti menciptakan strategi alternatif dari hasil faktor internal dan
eksternal. Dalam penelitian ini digunakan matriks SWOT dan matriks IE. Dari
matriks SWOT akan menghasilkan alternatif strategi. Sedangkan dari matriks IE
(Internal-Eksternal) adalah matriks yang menggambarkan kondisi perusahaan.
Tahap ketiga adalah tahap keputusan, pada tahap ini dilakukan pemilihan strategi
mana yang paling cocok dari beragam alternatif untuk diimplementasikan oleh PD
Ratas. Pemilihan strategi dilakukan menggunakan metode AHP.
Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal
Identifikasi Faktor Internal
Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah perusahaan
mampu mengambil keuntungan dari peluang yang ada sambil menghindari
ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan apabila menyediakan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan perushaan lain dalam satu
industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan apabila terdapat sesuatu yang
tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki
9
kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah memiliki kapasitas
tersebut. Adapun faktor-faktor kekuatan dan kelemahan dari PD Ratas adalah:
a. Kekuatan
1. Memiliki citra produk yang baik
PD Ratas dirintis sejak tahun 1985 merupakan UMKM alas kaki tertua di desa
BBHS dan memiliki citra produk yang baik. Citra produk yang baik terbentuk
dari kualitas produk yang dijaga hingga kini, dengan harga yang kompetitif.
Citra produk yang baik merupakan alasan pelanggan terus menjalin kerjasama
dengan PD Ratas sampai saat ini.
2. Tenaga kerja terspesialisasi
Setiap pekerja di PD Ratas memiliki pekerjaannya masing-masing dan tidak
dapat digantikan dengan pekerja pada bagian lain. Alasan PD Ratas
menerapkan sistem tenaga kerja terspesialisasi agar menguranggi tingkat
human error saat proses produksi.
3. Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau
Harga yang ditawarkan PD Ratas sangat kompetitif dengan harga yang lebih
terjangkau. Biaya produksi yang rendah menjadi alasan PD Ratas mampu
menawarkan harga yang terjangkau. Kerjasama dengan pemasok dan rumah
produksi milik pribadi sangat membantu dalam menekan biaya produksi.
4. Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja
Hubungan yang erat antara pemilik dengan pekerjanya menjadi kekuatan yang
besar dalam perkembangan PD Ratas. Rasa nyaman di lingkungan kerja
mampu membentuk loyalitas pekerja yang baik. Sehingga pada kondisi apapun
yang dialami PD Ratas para pekerja tetap setia. Loyalitas pekerja yang tinggi
menjadi motivasi tersendiri untuk terus mengembangkan usaha ini.
b. Kelemahan
1. Kurangnya inovasi produk
Sudah hampir 10 tahun PD Ratas tidak melakukan inovasi produk, dikarenakan
tidak adanya tenaga ahli. Produk yang di produksi PD Ratas merupakan produk
yang sesuai dengan keinginan pelanggan atau sesuai pesanan, sehingga PD
Ratas tidak berfokuskan pada inovasi produk.
2. Sistem promosi yang tidak berkembang
Kelemahan PD Ratas dalam pemasaran produknya adalah keterbatasan promosi
yang dimiliki perusahaan, dimana perusahaan hanya menggunakan sistem
direct marketing dan pemanfaatan media promosi yang terbatas.
3. Tidak memiliki merek
Setiap merek yang dicantumkan pada produk, bukan merupakan merek PD
Ratas sendiri, melainkan merek dari pelanggan. Sehingga bila konsumen akhir
menggunakan sepatu yang diproduksi PD Ratas, yang diketahui konsumen
adalah merek pelanggan bukan merek PD Ratas yang memproduksinya.
4. Tidak memiliki toko sendiri
Salah satu kelemahan yang dimiliki PD Ratas adalah tidak memiliki toko.
Padahal dengan adanya toko di tempat yang strategis dapat membantu PD Ratas
memasarkan produknya dan mempermudah orang mendapatkan informasi
tentang produk PD Ratas.
5. Lokasi produksi yang jauh
Lokasi produksi PD Ratas berada disamping rumah pemilik, yaitu di Ciomas
Bogor. Sedangkan sebagian besar pelanggan PD Ratas berada di Jakarta dan
10
pemasok kulit berada di Garut. Kelemahan ini membuat PD Ratas harus
mengeluarkan biaya lebih untuk mendistribusikan barangnya.
Identifikasi Faktor Eksternal
Identifikasi lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor peluang
dan ancaman. Peluang adalah situasi yang diinginkan atau disukai dalam
lingkungan perusahaan. Sedangkan ancaman adalah penghalang bagi posisi yang
diharapkan oleh perusahaan dan merupakan situasi yang tidak disukai dalam
lingkungan organisasi. Adapun faktor peluang dan ancaman PD Ratas adalah:
a. Peluang
1. Potensi pasar yang besar
Aprisindo (Asosiasi Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar
domestik mencapai 2,7 triliun per tahun. Pangsa pasar yang besar di Indonesia
menjadi pendorong perusahaan untuk dapat memasarkan produk sepatu mereka.
2. Loyalitas konsumen sudah terbentuk
Pelanggan PD Ratas merupakan perusahaan yang telah lama melakukan
hubungan bisnis dengan PD Ratas. Kepercayaan para pelanggan untuk terus
menggunakan produk PD Ratas adalah bukti loyalitas mereka terhadap produk
perusahaan. PD Ratas sebagai penghasil produk sepatu selalu berusaha
memberi pelayanan yang terbaik, seperti memenuhi pesanan sesuai dengan
kebutuhan, ketepatan waktu dalam pengiriman, serta yang terpenting adalah
menjaga kualitas produk yang dipesan. Hal ni dilakukan dengan tujuan untuk
mempertahankan loyalitas konsumen yang telah terbentuk.
3. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku
Bahan baku utama PD Ratas adalah kulit. Sejak awal PD Ratas merintis hingga
saat ini, pemasok kulit berasal dari pengrajin kulit asli yang berada di Garut.
Hubungan yang baik sudah terjalin sangat lama, sehingga PD Ratas tidak
mengalami kesulitan dalam pengadaan bahan baku tersebut.
4. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi
Kemajuan teknologi memberikan kontribusi besar bagi PD Ratas, terutama
membantu dalam kegiatan komunikasi. Perkembangan teknologi seperti
telepon dan faksimili telah dimanfaatkan sebagai alat untuk memperluas
komunikasi dalam melakukan transaksi bisnis. Teknologi lain yang dapat
menjadi peluang PD Ratas dalam mengembangkan usahanya terutama di
bidang pemasaran adalah penggunaan internet dan komputer.
5. Jumlah penduduk yang meningkat
Peluang besar terdapat pada angka pertumbuhan penduduk Indonesia yang
besar. Sensus penduduk yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS)
menunjukan jumlah penduduk Indonesia yang selalu meningkat,
peningkatannya dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Peningkatan jumlah penduduk Indonesia
Tahun
1990
1995
2000
2005
2010
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010
Total Penduduk Indonesia (jiwa)
179.378.946
194.754.808
206.264.595
218.086.288
237.641.326
11
6. Masyarakat yang konsumtif
Pola hidup masyarakat modern yang konsumtif menjadi peluang yang harus
dimanfaatkan. Sepatu selain memiliki nilai estetika, juga merupakan kebutuhan
yang penting. Hal lainnya adalah pengguna sepatu tidak dibatasi oleh umur dan
jenis kegiatan. Sepatu tidak hanya digunakan ke kantor atau ke acara besar saja,
bahkan setiap individu masyarakat dapat memiliki lebih dari satu pasang sepatu.
Hal tersebut menjadi alasan daya beli masyarakat meningkat pada produk ini.
b. Ancaman
1. Kondisi ekonomi yang kurang stabil
Kegiatan bisnis yang dilakukan PD Ratas secara tidak langsung dipengaruhi
oleh kurs rupiah terhadap dolar, karena pembayaran yang dilakukan
menggunakan sistem pembayaran giro. Sehingga bila nilai tukar rupiah sedang
melemah secara tidak langsung berpengaruh negatif terhadap PD Ratas. Biaya
ekonomi yang tinggi yang berdampak pada biaya hidup membuat harga tenaga
kerja menjadi lebih tinggi dan berpengaruh terhadap biaya produksi dan
perubahan harga produk yang dihasilkan.
2. Tingkat persaingan yang tinggi
Pasar yang terbuka lebar pada industri sepatu mampu menarik pendatang baru
untuk masuk dalam industri ini. Sehingga persaingan tidak hanya berasal dari
perusahaan yang susah ada namun masuknya pendatang baru pun mampu
mempertinggi tingkat persaingan.
3. Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi
Tawar menawar konsumen sangat tinggi pengaruhnya untuk PD Ratas, ketika
konsumen membeli dalam volume besar, daya tawar mereka
mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan
disuatu industri. Posisi pembeli yang kuat dapat menekan harga jual, cara
pembayaran, cara pengiriman, dan sebagainya. Tingkat tawar menawar
konsumen dinyatakan tinggi, bila PD Ratas harus menekan harga jual sampai
sama dengan harga pokok produksi. Hal ini membuat perusahaan tidak mampu
untuk menciptakan laba dengan baik.
4. Kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi
Peran pemasok yang penting dalam proses produksi PD Ratas menjadikan
tawar menawar pemasok yang tinggi akan sangat mempengaruhi proses
produksi. Bahan baku utama produk PD Ratas yaitu kulit, yang berasal dari
pemasok dari Garut. Tinggi atau rendahnya tawar menawar pemasok akan
mempengaruhi harga produk yang dihasilkan PD Ratas. Sehingga pemasok
mampu mempengaruhi perusahaan dalam menurunkan atau menaikan harga
produk, meningkatkan mutu dan menjaga citra produk. Tingkat tawar menawar
pemasok dinyatakan tinggi, bila PD Ratas memerlukan biaya yang besar dalam
pengadaan bahan baku dan menyebabkan harga jual produk yang tinggi.
Analisis Lingkungan Internal (IFE) PD Ratas
Matriks IFE mengidentifikasi faktor internal perusahaan yang menghasilkan
sejumlah faktor internal strategis berupa kekuatan dan kelemahan suatu unit usaha.
Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden.
Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks IFE. Matriks IFE dapat digunakan
12
untuk meringkas serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama. Matriks IFE
menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor internal perusahaan. Nilai
bobot pada Tabel 5 menggambarkan tingkat kepentingan faktor tersebut terhadap
faktor lainnya. Sedangkan nilai peringkat adalah nilai yang mencerminkan kuat
tidaknya faktor tersebut menurut pendapat dari responden ahli. Hasil perkalian
antara nilai bobot dan nilai peringkat merupakan tolat skor untuk setiap faktor.
Penjumlahan total skor untuk semua faktor menunjukan nilai IFE. Pada matriks
IFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,5102. Total nilai
tersebut menunjukan kemampuan rata-rata dari PD Ratas dalam memanfaatkan
kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan.
Tabel 5 Matriks IFE PD Ratas
Faktor-Faktor Internal
Kekuatan
Memiliki citra produk yang baik
Tenaga kerja terspesialisasi
Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau
Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha
dan pekerja
Kelemahan
Kurangnya inovasi produk
Sistem promosi yang tidak berkembang
Tidak memiliki merek
Tidak memiliki toko sendiri
Lokasi produksi yang jauh
Jumlah
Sumber : Data Primer, diolah
Bobot
Peringkat
0,107
0,124
0,044
3,6
3,4
3,2
Total
Skor
0,3852
0,4216
0,1408
0,170
3,8
0,6460
0,185
0,137
0,116
0,081
0,034
1,8
1,8
1,4
1,4
1,8
0,3330
0,2466
0,1624
0,1134
0,0612
2,5102
Kekuatan utama PD Ratas ditunjukan oleh total nilai tertimbang tertinggi
diantara faktor kekuatan. Kekuatan utama PD Ratas yaitu hubungan kekeluargaan
yang erat antara pemilik usaha dan pekerja, dengan nilai tertimbang 0,6460.
Kekuatan kedua adalah tenaga kerja terspesialisasi, dengan total skor 0,4216.
Kelemahan utama PD Ratas adalah kurangnya inovasi produk dengan nilai
tertimbang 0,3330. Kelemahan kedua yaitu sistem promosi yang tidak
berkembang dengan nilai tertimbang 0,2466.
Analisis Lingkungan Eksternal (EFE) PD Ratas
Identifikasi faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah faktor
eksternal strategis berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden.
Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks EFE. Matriks EFE pada Tabel 6
menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor eksternal perusahaan.
Matriks EFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,9674. Total
nilai tersebut menunjukan kemampuan PD Ratas yang rata-rata dalam
memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.
Peluang utama bagi PD Ratas yaitu hubungan baik dengan pemasok bahan baku
(0,7942). Peluang kedua yaitu loyalitas konsumen yang sudah terbentuk (0,57).
Ancaman utama yang dihadapi perusahaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang
tertinggi diantara faktor ancaman yang ada. Ancaman utama yang dihadapi yaitu
13
kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi (0,336). Ancaman yang kedua
adalah kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi (0,2834).
Tabel 6 Matriks EFE PD Ratas
Faktor-Faktor Eksternal
Peluang
Potensi pasar yang besar
Loyalitas konsumen sudah terbentuk
Hubungan baik dengan pemasok bahan baku
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi
Jumlah penduduk yang meningkat
Masyarakat yang konsumtif
Ancaman
Kondisi ekonomi yang kurang stabil
Tingkat persaingan yang tinggi
Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi
Kekuatan tawar menewar pemasok yang tinggi
Jumlah
Sumber : Data Primer, diolah
Bobot
Peringkat
0,110
0,190
0,209
0,054
0,045
0,057
3,0
3,0
3,8
2,4
2,6
2,6
0,045
0,071
0,109
0,112
2,6
2,0
2,6
3,0
Total
Skor
0,3300
0,5700
0,7942
0,1296
0,1170
0,1482
0,1170
0,1420
0,2834
0,3360
2,9674
Analisis Matriks Internal Eksternal (IE) PD Ratas
Hasil analisis matriks IFE dan EFE berupa total nilai tertimbang dicocokan
dengan analisis matriks IE. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi
perusahaan, maka akan memudahkan proses pemilihan strategi yang mengacu
pada kekuatan internal dan peluang eksternal. Berdasarkan matriks IFE, PD Ratas
memiliki total nilai tertimbang 2,5102, yang mengindikasikan kemampuan dari
PD Ratas dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang
terdapat pada internal perusahaan. Sedangkan berdasarkan matriks EFE, PD Ratas
memiliki total nilai tertimbang 2,9674, yang mengindikasikan kemampuan PD
Ratas dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi. Bila
kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan dalam matriks IE, maka keduanya akan
bertemu pada sel ke V yaitu pada posisi jaga dan pertahankan (hold and maintain).
Gambar 3 menunjukan matriks IE PD Ratas.
TOTAL SKOR IFE
Kuat
T
O
T
A
L
Rata-Rata
3,0
4,0
Tinggi
Lemah
2,0
1,0
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3,0
S
K
O
R
E
F
E
Rata-Rata
2,0
Rendah
1,0
Gambar 3 Matriks IE PD Ratas
Sumber: Data Primer, diolah
14
Pada sel V PD Ratas berada pada kondisi internal rata-rata dan respon
perusahaan terhadap faktor eksternal yang dihadapinya tergolong sedang. Strategi
yang biasa dilakukan pada sel ini adalah strategi penetrasi pasar dan
pengembangan produk. Dapat dilihat pada Gambar 4, strategi penetrasi pasar dan
strategi pengembangan produk merupakan strategi bisnis menurut matriks Ansoff.
PRODUK
Lama
P
A
S
A
R
Baru
Lama
Penetrasi Pasar
Pengembangan
Produk
Baru
Pengembangan
Pasar
Diversifikasi
Gambar 4 Matriks Ansoff
Penetrasi pasar adalah strategi dimana perusahaan memfokuskan pada
produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada sebelumnya dengan
meningkatkan penjualan. Strategi ini dapat dilakukan dengan meningkatkan
kegiatan promosi. Sedangkan strategi pengembangan produk dapat perusahaan
lakukan melalui peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan meningkatkan
mutu produk yang sudah ada atau mengembangkan sesuatu yang baru.
Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan manajemen
suatu perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan peluang
dan ancaman yang dihadapi dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan dan didapat strategi yang sesuai dengan keadaan perusahaan. Dalam
analisis SWOT terdapat empat altenatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan
kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan
dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT).
Tabel 7 Matriks SWOT PD Ratas
IFE
1.
2.
3.
4.
EFE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Opportunities (O)
Daftar peluang
potensi pasar yang besar
loyalitas konsumen sudah
terbentuk
hubungan baik dengan
pemasok bahan baku
kemajuan teknologi
informasi dan komunikasi
jumlah penduduk yang
meningkat
masyarakat yang konsumtif
Strengths (S)
Daftar kekuatan
memiliki citra produk yang baik
tenaga kerja terspesialisasi
tingkat harga produk relatif
lebih terjangkau
hubungan kekeluargaan yang
erat antara pemilik usaha dan
pekerja
1.
2.
3.
4.
5.
Weaknesses (W)
Daftar kelemahan
kurangnya inovasi produk
sistem promosi yang tidak
berkembang
tidak memiliki merek
tidak memiliki toko sendiri
lokasi produksi yang jauh
Strategi SO
Gunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
Strategi WO
Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang
Memposisikan produk
berdasarkan kualitas dan harga
(S1, S2, S3, O2, O3)
Memanfaatkan media promosi
secara optimal (W2, W3, W4,
O4)
15
1.
2.
3.
4.
Threats (T)
Daftar ancaman
kondisi ekonomi yang
kurang stabil
tingkat persaingan yang
tinggi
kekuatan tawar menawar
konsumen yang tinggi
kekuatan tawar menawar
pemasok yang tinggi
Strategi ST
Gunakan kekuatan untuk
menghindari ancaman
Strategi WT
Meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman
Memperkuat kerjasama dan
hubungan baik dengan pelanggan
dan mitra dagang (S1, T3, T4)
Melakukan strategi
pengembangan produk (W1,
T2)
Sumber: Data Primer, diolah
Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran PD Ratas
menggunakan Analisis Hirarki Proses (AHP)
Identifikasi fokus utama, faktor yang berpengaruh, aktor yang berperan,
tujuan yang ingin dicapai dan talternatif strategi pemasaran dilakukan melalui
observasi awal dan wawancara terstruktur dengan pihak internal PD Ratas.
Terdapat lima responden ahli yang mengerti tentang kondisi UMKM saat ini
terutama PD Ratas, dua responden ahli berasal dari internal PD Ratas, dua berasal
dari eksternal PD Ratas dan satu responden ahli berasal dari bidang akademisi.
Faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran
Faktor-faktor utama yang berpengaruh di PD Ratas adalah sebagai berikut:
1. Hubungan dengan pemasok (F1)
Hubungan yang baik dengan pemasok dapat mempermudah PD Ratas dalam
pengadaan bahan baku. Tawar menawar pemasok pun sangat mempengaruhi
harga sepatu yang diproduksi PD Ratas. Begitu pula dengan kualitas kulit yang
diberikan pemasok akan sangat mempengaruhi kualitas sepatu yang diproduksi
PD Ratas. Sehingga hubungan yang baik dengan pemasok sangat berpengaruh
untuk keberlangsungan kegiatan produksi PD Ratas.
2. Produk (F2)
Produk merupakan objek yang akan dipasarkan. Produk pada faktor ini adalah
semua hal yang melekat pada sepatu yang diproduksi PD Ratas. Dari kualitas,
bentuk, harga, kemasan, manfaat dan lain-lain. Kualitas sepatu yang baik
diimbangi dengan harga yang terjangkau dan kemasan yang menarik akan
memposisikan produk sepatu PD Ratas lebih unggul.
3. Kondisi persaingan (F3)
Lokasi PD Ratas berada pada sentra industri alas kaki kulit di Bogor, sehingga
memiliki tingkat persaingan yang tinggi dan mengharuskan PD Ratas untuk
menggunakan strategi pemasaran yang efektif.
4. Sikap konsumen (F4)
Konsumen merupakan target pada kegiatan pemasaran PD Ratas. Semua proses
produksi dan kegiatan usaha yang dilakukan PD Ratas bertujuan untuk
memuaskan konsumen. Dari kualitas produk yang baik, penetapan harga,
hingga ketepatan waktu distribusi. Agar konsumen tertarik bahkan loyal
terhadap produk, PD Ratas harus menggunakan strategi pemasaran yang efektif
agar berdampak positif pada konsumen dan keputusan pembeliannya.
16
5. Produktivitas karyawan (F5)
Produktivitas karyawan akan mempengaruhi proses dan hasil produksi.
Produktivitas karyawan yang baik dapat diciptakan dengan lingkungan kerja
yang menyenangkan dan upah atau gaji yang memuaskan karyawan.
Aktor
Dalam kaitannya dengan implementasi strategi pemasaran PD Ratas
terdapat aktor-aktor yang berperan penting. Aktor-aktor yang dimaksud adalah:
1. Pimpinan PD Ratas (A1)
Yaitu Ibu Rokayah, istri Bapak Mad Tata selaku pendiri PD Ratas. Pimpinan
PD Ratas memiliki wewenang dalam mengatur keseluruhan kinerja perusahaan
termasuk pengelolaan keuangan, bertanggung jawab terhadap kelangsungan
hidup perusahaan secara keseluruhan guna mencapai tujuan perusahaan,
penggambilan keputusan yang tidak dapat didelegasikan, penciptaan hubungan
kerja yang baik dan harmonis, dan peningkatan kesejahteraan pekerja.
2. Kepala Produksi (A2)
Yaitu Bapak Teddy yang bertanggung jawab pada proses produksi secara
teknis di pabrik, ketersedian bahan baku, mengontrol proses produksi maupun
penggunaan tenaga kerja, mengkoordinir pesanan maupun penjualan.
3. Kepala Pemasaran (A3)
Yaitu Bapak Wahyudin yang bertanggung jawab atas terjalinnya kerjasama
antara PD Ratas dengan pemasok, pelanggan dan mitra dagang lainnya.
Tujuan
Terdapat beberapa tujuan yang dicapai PD Ratas dalam kaitannya dengan
keberhasilan strategi pemasaran PD Ratas. Beberapa tujuan tersebut adalah:
1. Meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (T1)
Dengan menerapkan strategi pemasaran PD Ratas akan mampu meningkatkan
pendapatan dan profit usaha, sehingga PD Ratas dapat lebih mudah
mengembangkan usahanya. Peningkatan pendapatan dan profit juga mampu
menyejahterakan para pekerja.
2. Memperluas pangsa pasar (T2)
Memperluas pangsa pasar merupakan salah satu tujuan dalam keberhasilan
penerapan strategi pemasaran. Dengan
(STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR)
ACI MELIANI SALIM
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor) adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2013
Aci Meliani Salim
NIM H24090055
ABSTRAK
ACI MELIANI SALIM. H24090055. Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas
Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor). Dibimbing oleh Drs. EDWARD H.
SIREGAR, SE.MM.
PD Ratas merupakan UMKM penghasil produk alas kaki berbahan dasar
kulit yang berada di sentra industri alas kaki Ciomas Bogor. Banyaknya
kompetitor yang bergerak di sektor industri yang sama membuat PD Ratas harus
lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan. Tujuan
dari penelitian ini adalah 1) menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang
menjadi kekuatan dan kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor
lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun
dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan
oleh PD Ratas. Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan
PD Ratas adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan
pekerja (0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah
hubungan baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang
paling baik untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu
memposisikan produk berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas
baik yang didukung penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi
keunggulan tersendiri bagi PD Ratas.
Kata kunci: strategi pemasaran, analisis lingkungan internal, analisis lingkungan
eksternal, alternatif strategi pemasaran.
ABSTRACT
ACI MELIANI SALIM. H24090055. Marketing Strategy Analysis Footwear
Product (Case Study of PD Ratas Ciomas, Bogor). Supervised by Drs. EDWARD
H. SIREGAR, SE.MM.
PD Ratas is classified as the Micro, Small and Medium Enterprise (MSME)
which produces footwear products made from leather and located in Ciomas
Bogor, West Java, as the center area of footwear industry. The number of
competitors in this sector causes the company to determine appropriately its
marketing strategies. The objectives of this research are 1) to analyze the internal
environmental factors which become the strengths and weaknesses of the
company, 2) to analyze the external environment factors which become the
opportunities and threats of the company, and 3) to formulate and recommend the
appropriate marketing strategies for the company. The most influential internal
environmental factor to develop the company is the close kinship relationship
between business owners and workers (0.646). the most influential external
environmental factors is the good relationships with suppliers of raw materials
(0.7942), the best alternative strategy to be implemented is the product positioning
based on quality and price (0.371). With good quality that is supported by
appropriate and affordable pricing become the own advantage for the company.
Keywords: marketing strategy, the internal environment analysis, the external
environment analysis, alternative marketing strategies.
RINGKASAN
PD Ratas merupakan UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah)
penghasil produk alas kaki berbahan dasar kulit yang berada di sentra industri alas
kaki Ciomas Bogor, Jawa Barat. Banyaknya kompetitor yang bergerak di sektor
industri yang sama membuat PD Ratas harus lebih jelih dalam menentukan
strategi pemasaran yang akan digunakan untuk terus meningkatkan dan
mengembangkan usaha ini. Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah 1)
menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas, 2) menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang
menjadi peluang dan ancaman PD Ratas, 3) menyusun dan merekomendasikan
strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh PD Ratas.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak internal PD
Ratas serta pengisian kuesioner oleh para pakar yang terdiri dari dua pihak
internal PD Ratas, dua pihak eksternal PD Ratas dan satu pakar akademisi. Data
primer digunakan sebagai acuan utama penelitian. Data sekunder diperoleh dari
studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan literatur yang terkait.
Penyusunan penelitian ini terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan,
tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada tahap masukan digunakan
alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation
(EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis matriks Internal-Eksternal
(IE) dan matriks SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman). Pada
tahap akhir tahap pemilihan strategi digunakan alat analisis Analytical Hierarchy
Process (AHP). Dalam perhitungan data dibantu oleh Expert Choice 2000 dan
Microsoft Excel 2007.
Faktor internal yang paling berpengaruh terhadap perkembangan PD Ratas
adalah hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja
(0,646). Faktor lingkungan eksternal yang paling berpengaruh adalah hubungan
baik dengan pemasok bahan baku (0,7942). Alternatif strategi yang paling baik
untuk diterapkan adalah alternatif strategi pertama yaitu memposisikan produk
berdasarkan kualitas dan harga (0,371). Dengan kualitas baik yang didukung
penetapan harga yang sesuai dan terjangkau menjadi keunggulan tersendiri bagi
PD Ratas. Konsumen merasa puas atas apa yang dibelinya dan tidak merasa rugi
bahkan menyesal atas apa yang mereka keluarkan merupakan keuntungan PD
Ratas dalam mengimplementasikan strategi mengembangkan dan memposisikan
produk berdasarkan kualitas dan harga.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK ALAS KAKI
(STUDI KASUS PD RATAS CIOMAS, BOGOR)
ACI MELIANI SALIM
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus
PD Ratas Ciomas, Bogor)
Nama
: Aci Meliani Salim
NIM
: H24090055
Disetujui oleh
Drs Edward H Siregar SE MM
Pembimbing I
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Segala puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya
ilmiah yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus
PD Ratas Ciomas, Bogor)” ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Melalui prakata ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih
kepada Bapak Drs. Edward H Siregar SE, MM selaku dosen pembimbing. Terima
kasih kepada Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc dan Bapak Dr. Ir.
Muhammad Najib, S.TP, M.Si selaku dosen penguji. Ucapan terima kasih juga
penulis sampaikan kepada pihak PD Ratas dan para pakar yang telah membantu
selama pengumpulan data. Selain itu ucapan terima kasih juga penulis sampaikan
kepada ayah, ibu, seluruh keluarga, teman-teman serta para dosen dan staff
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta
membalas semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan dan dukungannya
kepada penulis. Penulis berharap semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi
pihak-pihak yang membutuhkannya. Penulis menyadari bahwa masih terdapat
kekurangan di dalam karya ilmiah ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan
saran-saran yang bersifat membangun dari pembaca, sehingga menjadi lebih baik.
Bogor, Mei 2013
Aci Meliani Salim
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE PENELITIAN
4
Kerangka Pemikiran
4
Penentuan Lokasi
4
Sumber Data
5
Metode Pengumpulan Data
5
Metode Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
6
Gambaran Umum PD Ratas
6
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) PD Ratas
7
Bauran Pemasaran PD Ratas
7
Identifikasi faktor internal dan eksternal PD Ratas
8
Analisis lingkungan internal (IFE) PD Ratas
11
Analisis lingkungan eksternal (EFE) PD Ratas
12
Analisis matriks Internal-Eksternal (IE) PD Ratas
13
Analisis matriks SWOT PD Ratas
14
Analisis pengambil keputusan menggunakan AHP
15
Implikasi manajerial
20
SIMPULAN DAN SARAN
21
DAFTAR PUSTAKA
23
LAMPIRAN
24
RIWAYAT HIDUP
27
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha 2011
Perkembangan nilai ekspor Indonesia 2009-2011
Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki 2008-2011
Peningkatan jumlah penduduk Indonesia
Matriks IFE PD Ratas
Matriks EFE PD Ratas
Matriks SWOT PD Ratas
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4
Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5
Bobot dan prioritas faktor secara vertikal
Bobot dan prioritas aktor secara vertikal
Bobot dan prioritas tujuan secara vertikal
Bobot dan prioritas alternatif strategi secara vertikal
1
1
2
10
12
13
14
17
17
18
18
18
19
19
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Kerangka pemikiran penelitian
Saluran distribusi PD Ratas
Matriks IE PD Ratas
Matriks Ansoff
Struktur AHP pada PD Ratas
4
8
13
14
20
DAFTAR LAMPIRAN
1 Pembobotan IFE dan EFE PD Ratas
2 Peringkat IFE dan EFE PD Ratas
3 Pengolahan horizontal dan vertikal AHP
24
25
26
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri merupakan salah satu sektor yang paling berpengaruh terhadap laju
pertumbuhan perekonomian Indonesia. Selain dapat meningkatkan perekonomian
bangsa, sektor industri juga dapat menjadi sumber devisa negara, dapat
memperluas kesempatan usaha dan memberikan lapangan pekerjaan bagi
masyarakat lokal. Hal ini dapat dilihat dari peran sektor industri terhadap besarnya
laju pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB). Tabel 1 menunjukan bahwa
sektor industri tumbuh secara positif sebesar 1,8 persen dari 6,5 persen
pertumbuhan PDB Indonesia secara keseluruhan. Kontribusi yang diberikan
industri dapat menjadikan sektor ini sebagai sektor yang mampu memimpin
sektor-sektor lain dalam memajukan perekonomian bangsa. Produk pada sektor
industri memiliki variasi yang beragam sehingga memiliki pasar yang luas,
dengan proses produksi yang dapat dikendalikan manusia tanpa harus bergantung
pada kondisi alam seperti sektor lainnya. Hal tersebut menjadi daya tarik
tersendiri bagi pelaku bisnis untuk berperan pada sektor ini.
Tabel 1 Laju pertumbuhan PDB menurut lapangan usaha 2011 (persen)
No
Lapangan usaha
Triw III
2011
terhadap
Triw II
2011
Triw IV
2011
terhadap
Triw III
2011
Triw IV
2011
terhadap
Triw IV
2010
1
Pertanian, Peternakan,
5,0
-20,5
1,9
Kehutanan, dan Perikanan
2
Pertambangan dan Penggalian
3,1
-0,1
-0,3
3
Industri Manufaktur
3,1
1,4
6,7
4
Listrik, Gas dan Air Bersih
1,3
2,2
5,8
5
Konstruksi
3,2
3,9
7,8
6
Perdagangan, Hotel, dan
3,7
1,9
10,2
Restoran
7 Pengangkutan dan Komunikasi
3,8
2,7
9,2
8 Keuangan, Real Estat, dan Jasa
1,9
1,0
6,7
Perusahaan
9
Jasa-jasa
3,1
1,2
6,5
3,4
-1,3
6,5
PDB
Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: 9199017 edisi 21 Februari 2012
Triw I s/d
IV 2011
terhadap
Triw I s/d
IV 2010
Sumber
pertumbuhan
2011
(persen)
3,0
0,2
1,4
6,2
4,8
6,7
0,0
1,8
0,1
0,5
9,2
1,8
10,7
0,9
6,8
0,6
6,7
6,5
0,6
6,5
Terdapat dua subsektor pada sektor industri, yaitu subsektor migas dan non
migas. Namun industri non migas jauh lebih berperan dan berkontribusi pada
perkembangan perekonomian bangsa dibandingkan dengan industri migas. Tabel
2 memperlihatkan kontribusi nilai ekspor yang dihasilkan kedua industri.
Tabel 2 Perkembangan nilai ekspor indonesia 2009-2011 (FOB, juta US$)
2009
2010
Migas
19.018,3
28.039,6
Non migas
97.491,7
129.739,1
116.510,0
157.779,1
Total
Sumber: Katalog Badan Pusat Statistik: 9199017 edisi 21 Februari 2012
2011
41.593,2
162.023,5
203.616,7
2
Tingginya peran non migas membuat pemerintah berupaya dalam
mendorong perkembangan industri ini. Salah satu komoditi non migas yang
didukung oleh pemerintah adalah industri alas kaki. Dukungan tersebut diperkuat
dengan adanya regulasi dalam Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional
(RPJM) yang diatur oleh Peraturan Presiden No. 7/2005 yaitu mengenai
pengembangan industri alas kaki yang dinilai berpotensi dalam pembangunan
nasional. Besarnya kebutuhan dunia akan alas kaki dan nilai ekspor industri alas
kaki yang terus meningkat, disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Pemantauan ekspor kelompok hasil industri alas kaki tahun 2008-2011
(dalam US$)
Sub kelompok hasil industri
Sepatu olahraga kulit
Sandal dan alas kaki lainnya dari kulit
Sepatu olahraga dari karet/plastik/ kanvas
Sepatu kulit
Sandal dan alas kaki lainnya dari
karet/plastik/kanvas
Sepatu teknik lapangan
Bagian-bagian sepatu
Total (miliar)
2009
780.374.276
254.360.162
298.684.336
103.740.296
2010
1.088.762.031
401.513.462
398.639.730
134.444.328
2011
1.358.538.951
546.494.802
527.177.365
225.580.660
62.306.137
126.811.231
202.824.033
40.218.986
47.755.648
1,59
70.903.211
73.120.937
2,30
84.125.093
74.925.713
3,02
Sumber: Kementerian Perindustrian, 2012
Total ekspor yang meningkat pada industri ini menjadikan alas kaki sebagai
industri yang diunggulkan Indonesia. Provinsi Jawa Barat merupakan daerah
pengembangan industri alas kaki. Menteri perindustrian Republik Indonesia
menyebutkan pada tahun 2010, Jawa Barat memiliki 88 unit industri besar yang
menyerap 437.000 tenaga kerja. Serta 1.477 unit Usaha Mikro Kecil Menengah
(UMKM), yang terkonsentrasi di sentra UMKM Cibaduyut Bandung dan Ciomas
Bogor. Alas kaki merupakan komoditi unggulan di Ciomas Bogor. Data tahun
2012 pada Unit Pelayanan Teknis Pengembangan Industri Kulit kota Bogor
mencatat Ciomas memiliki 901 UMKM dengan menyerap 5617 tenaga kerja.
Salah satu UMKM di Ciomas adalah PD Ratas, yang berfokus pada alas kaki
berbahan dasar kulit. Banyaknya kompetitor di sektor industri yang sama
membuat PD Ratas harus lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran
yang digunakan. Dengan demikian, penelitian yang berjudul “Analisis Strategi
Pemasaran Produk Alas Kaki (Studi Kasus PD Ratas Ciomas, Bogor)” dilakukan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusan
masalah dari penelitian ini antara lain:
1. Apakah faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas?
2. Apakah faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan
ancaman PD Ratas?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan
oleh PD Ratas?
3
Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dari penelitian ini antara lain:
1. Menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan PD Ratas.
2. Menganalisis faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan
ancaman PD Ratas.
3. Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk
diimplementasikan oleh PD Ratas.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, antara lain:
1. Bagi usaha-usaha bisnis alas kaki
Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan bahan pertimbangan
bagi pelaku usaha dalam menyusun strategi pemasaran yang akan digunakan
agar tujuan usaha dapat tercapai.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan ilmu-ilmu yang dimiliki
dan memberikan pengalaman dalam meningkatkan pengetahuan penulis.
3. Bagi pihak lainnya
Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan atau referensi bagi pihak
yang akan melakukan penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup Penelitian
Analisis strategi pemasaran PD Ratas ini akan diperoleh faktor-faktor yang
berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Analisis berfokuskan pada
pengkajian kondisi internal yang mencakup kekuatan dan kelemahan PD Ratas
dan kondisi eksternal yang mencakup peluang dan ancaman yang dihadapi PD
Ratas. Faktor dan unsur penyusun strategi pemasaran yang didapat kemudian akan
dianalisis dengan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) agar menghasilkan
rekomendasi strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan oleh PD Ratas.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ciomas Bogor telah lama dikenal sebagai sentra industri kerajinn alas kaki.
PD ratas adalah salah satu usaha yang mampu menangkap prospek produk alas
kaki untuk dikembangkan kerena memiliki keunggulan kompetitif serta
4
terbukanya pangsa pasar. Sebagai penghasil produk alas kaki PD Ratas diharuskan
untuk mampu merumuskan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mencapai
tujuan pemasaran yang diinginkan. Langkah pertama yang dilakukan untuk
merumuskan strategi pemasaran PD Ratas adalah mengetahui secara rinci tentang
profil PD Ratas. Kemudian dilakukan identifikasi tujuan PD Ratas, karena usaha
ini tidak memiliki visi dan misi tertulis. Langkah selanjutnya yang dilakukan
adalah mengidentifikasikan faktor penyusun strategi pemasaran perusahaan
berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal,
sehingga menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) dan matriks Strength,
Weakness, Opportunity, Threat (SWOT). Pada proses selanjutnya matriks SWOT
diolah dengan menggunakan metode AHP, sehingga diperoleh alternatif strategi
pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan. Alur kerangka pemikiran
konseptual penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
PD Ratas Ciomas
Tujuan PD Ratas
Analisis Lingkungan
Analisis lingkungan eksternal:
Peluang PD Ratas
Ancaman PD Ratas
Analisis lingkungan internal:
Kekuatan PD Ratas
Kelemahan PD Ratas
Matriks EFE
Matriks IFE
Matriks IE dan Matriks SWOT
Alternatif Strategi
Pemasaran PD Ratas
Metode AHP
Rekomendasi Strategi Pemasaran
bagi PD Ratas
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Penentuan Lokasi
Penelitian ini dilakukan di PD Ratas Ciomas Bogor, Jawa Barat. Pemilihan
lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa PD Ratas
merupakan usaha yang khusus mengembangkan produk alas kaki yang merupakan
salah satu komoditas uggulan kota Bogor. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan
pada bulan Januari hingga Maret 2013.
5
Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer berasal dari pihak internal PD Ratas yang diperoleh dari
hasil wawancara dan data pengolahan kuesioner bobot dan peringkat Internal
Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE), serta data
pengolahan kuesioner AHP. Sedangkan data sekunder berasal dari literaturliteratur tentang masalah yang akan diteliti, seperti literatur dari Pemerintah Kota
Bogor, Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi
dan UMKM (Desperindagkop), serta literatur-literatur lainnya berupa makalah,
studi kepustakaan serta hasil dari penelitian terdahulu.
Metode Pengumpulan Data
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai
strategi pemasaran PD Ratas dan besarnya peranan responden yang dipilih
tersebut dalam kegiatan pemasaran usaha tersebut sehingga seluruh responden
dianggap berkompeten dan mampu mewakili keseluruhan populasi. Responden
yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli atau pakar dalam
bidangnya yang berasal dari pihak internal maupun pihak eksternal usaha.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini
disajikan secara deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Metode
yang dipakai dalam pengolahan data adalah matriks IFE yaitu suatu matriks yang
didalamnya terdapat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh PD Ratas,
matriks EFE yaitu suatu matriks yang didalamnya terdapat peluang dan ancman
yang datang dari lingkungan luar perusahaan. Hasil dari analisis matriks IFE dan
EFE dimasukkan ke dalam matriks IE untuk menentukan posisi perusahaan.
Kemudian digunakan matriks SWOT untuk memformulasikan strategi dengan
menggunakan hasil yang diperoleh dari matriks IFE dan matriks EFE. Formulasi
yang didapatkan dari matriks SWOT direduksi menggunakan metode AHP.
Pada metode AHP dapat diketahui pembobotan setiap elemen hirarkinya.
Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang
dilakukan dengan menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 dan
Microsoft Expert Choice 2000 dengan batas inkonsistensi ditetapkan sepuluh
persen. Hasil pengolahan horizontal akan menunjukan elemen yang berhubungan
dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya ditingkat
hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal menggambarkan
keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan
elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukan
pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan vertikal.
6
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum PD Ratas
Sejarah dan Perkembangan PD Ratas
PD Ratas merupakan salah satu UMKM di Ciomas Bogor yang bergerak di
bidang kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit. PD Ratas berada di kampung
Babakan Haji Saih atau yang biasa dikenal dengan kampung BBHS, RT 02 RW
11 No. 1, Desa Pagelaran Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. PD Ratas
merupakan UMKM alas kaki kulit pertama di desa BBHS ini, yang merupakan
desa sentra industri alas kaki kulit Ciomas. Didirikan pada tahun 1985 oleh Bapak
Mad Tata dan Ibu Rokayah. Modal awal yang digunakan seluruhnya merupakan
modal pribadi yang secara sengaja dikumpulkan pendiri dari upah menjadi
seorang buruh pabrik alas kaki di Jakarta. Keinginan pendiri yang sangat besar
untuk memiliki sebuah usaha alas kaki sendiri dan memberdayakan tenaga kerja
lokal menjadi latar belakang berdirinya PD Ratas ini. PD Ratas hanya
memproduksi sepatu khusus yang digunakan oleh TNI dan ABRI atau yang biasa
dikenal sebagai sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) dan sepatu kulit untuk
harian yang biasa disebut Pakaian Dinas Harian (PDH).
Pada tahun 1997 wabah antraks menyebar hampir diseluruh wilayah
Indonesia, kondisi ini berdampak negatif bagi PD Ratas. Sulitnya mendapatkan
kulit dengan kualitas yang baik membuat PD Ratas mengeluarkan biaya yang
besar untuk mendapatkan bahan baku utama ini, dengan alasan tetap
mempertahankan kualitas sepatu. Kulit yang didapat PD Ratas berasal dari
pengrajin kulit asli di desa Sukaregang Garut. Sejak awal hingga saat ini PD Ratas
mendapatkan bahan baku dari pemasok yang sama, sehingga hubungan dan
kerjasama yang terjalin sudah sangat lama. Hal ini dipertahankan PD Ratas
dengan tujuan mempermudah dalam pengadaan bahan baku dan kepercayaan PD
Ratas akan kualitas kulit yang diberikan pemasok. Pelanggan tetap yang dimiliki
PD Ratas adalah toko Aneka Ragam (AR). AR merupakan toko khusus
perlengkapan TNI dan ABRI yang tersebar di Jakarta, dengan lokasi gudang di
Keramat Bundar, Jakarta. PD Ratas berkerjasama dengan AR sejak awal didirikan
hingga sekarang. Saat ini PD Ratas memiliki 33 pekerja yang diberi upah dengan
sistem mingguan berdasarkan jumlah pasang sepatu yang mampu diproduksi oleh
pekerja tersebut setiap minggunya. Para pekerja bekerja selama 7 jam. Setiap
harinya PD Ratas mampu memproduksi sebanyak 250-300 pasang sepatu.
Visi, Misi dan Tujuan PD Ratas
PD Ratas tidak memiliki pernyataan visi dan misi secara tertulis, namun
tetap mempresentasikannya kedalam beberapa tujuan. Berdasarkan wawancara
kepada pihak internal PD Ratas. Tujuan pendirian PD Ratas adalah:
1. Menghasilkan produk kerajinan alas kaki berbahan dasar kulit dengan harga
yang terjangkau dan berkualitas.
2. Memakmurkan kehidupan orang banyak dengan penyerapan tenaga kerja
lokal sehingga memiliki kompetensi tinggi pada teknik kerajinan alas kaki.
3. Mempromosikan Kabupaten Bogor (khususnya) dan Indonesia kepada
masyarakat melalui keunggulan produk alas kaki yang berbahan dasar kulit.
7
Segmentation, Targeting dan Positioning
PD Ratas menetapkan segmentasi pasar berdasarkan segmentasi demografis
dan mengelompokan pasarnya berdasarkan variabel pekerjaan atau profesi. Target
utama pemasaran sepatu PD Ratas adalah segmen konsumen yang memiliki
profesi seperti TNI, ABRI, Satpol PP (Satuan Polisi Pamong Praja), Satpam dan
profesi sejenis lainnya. Selain memutuskan segmen pasar yang menjadi sasaran,
PD Ratas menetapkan posisi produknya dibenak konsumen. Positioning yang
diterapkan yaitu menetapkan produknya sebagai produk sepatu kulit yang kuat
dan berkualitas dengan harga yang terjangkau. Dengan positioning tersebut, maka
PD Ratas selalu berusaha memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan
mempertahankan kualitas produk dan cermat dalam menetapkan harga produk.
Bauran Pemasaran PD Ratas
Keberhasilan di bidang pemasaran terkait dengan keberhasilannya dalam
menentukan produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik,
serta promosi yang efektif. Bauran pemasaran ditetapkan dengan cermat oleh PD
Ratas agar kepuasan konsumen serta keberlanjutan usaha dapat tercipta.
Produk (Product)
Produk utama yang ditawarkan PD Ratas adalah produk sepatu kulit berupa
sepatu dinas yang digunakan TNI, ABRI, Satpol PP, satpam dan sebagainya.
Tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas antara lain:
1. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) tali
2. Sepatu Pakaian Dinas Harian (PDH) resleting
3. Sepatu Pakaian Dinas Lapangan (PDL) kulit jeruk
Menjaga kualitas produk PD Ratas mampu meningkatkan tingkat
kepercayaan pelanggan dan citra produk yang baik pun terbentuk. Salah satu
usaha dalam mempertahankan kualitas produk dengan selalu menggunakan
bahan baku yang baik dan menerapkan sistem spesialisasi kerja.
Harga (Price)
PD Ratas menggunakan strategi mark-up pricing dalam penetapan harga
produk sepatu. Strategi mark-up pricing merupakan strategi penetapan harga
berdasarkan biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark-up
tertentu sebagai keuntungan. Sehingga penetapan harga jual produk sepatu
PD Ratas berdasarkan harga pokok produk ditambah keuntungan yang
diinginkan perusahaan. Untuk semua tipe sepatu yang diproduksi PD Ratas
memiliki harga yang sama, sebesar Rp. 80.000. Sistem pembayaran
dilakukan dengan membayar 50% dari total pembelian secara cash yang
diberikan dimuka dan sisanya dibayar dengan giro setelah PD Ratas
mengirimkan barang.
Promosi (Promotion)
Dalam memasarkan produknya, PD Ratas hanya mengandalkan word of
mouth dan direct marketing, pelanggan tetap yang memiliki banyak cabang
dirasa dapat membantu PD Ratas dalam memasarkan produknya. Kegiatan
promosi ini dirasakan perusahaan sudah mencukupi, sehingga perusahaan
tidak mengeluarkan biaya yang besar untuk promosi dan pemasaran
8
produknya. Merek yang dicantumkan pada produk merupakan merek
pelanggan, bukan merek PD Ratas sendiri. Hal ini disebabkan karena PD
Ratas tidak memliki merek dan permintaan pelanggan untuk mencantumkan
merek mereka pada produk.
Distribusi (Place)
Jalur distribusi yang digunakan PD Ratas memiliki dua aspek, yaitu aspek
pelanggan dan pemasok. Jalur distribusi pada aspek pemasok, langsung dari
pemasok ke PD Ratas tanpa perantara, dan distribusi dilakukan oleh
pemasok yang mengirimkan kulit asli dari Garut ke pabrik PD Ratas.
Sedangkan jalur distribusi pada aspek pelanggan, langsung dari PD Ratas
(produsen) ke pelanggan tanpa adanya perantara, distribusi dilakukan oleh
PD Ratas yang mengirimkan barang ke pelanggan. Saluran distribusi PD
Ratas dapat dilihat pada Gambar 2.
Pemasok
PD Ratas
Pelanggan
Gambar 2 Saluran distribusi PD Ratas
Tahapan Pengambilan Strategi
Proses pengambilan data hingga pemutusan strategi dapat dikatagorikan
menjadi tiga bagian. Bagian pertama adalah tahap masukan, tahap pencocokan
dan tahap pengambilan keputusan. Tahapan masukan berisi informasi dasar yang
dibutuhkan untuk merumuskan strategi, yaitu informasi faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal diolah oleh alat analisis Internal Factor Evaluation
Matrix (IFE) dan faktor eksternal diolah oleh alat analisis External Factor
Evaluation Matrix (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan. Tahap
pencocokan berarti menciptakan strategi alternatif dari hasil faktor internal dan
eksternal. Dalam penelitian ini digunakan matriks SWOT dan matriks IE. Dari
matriks SWOT akan menghasilkan alternatif strategi. Sedangkan dari matriks IE
(Internal-Eksternal) adalah matriks yang menggambarkan kondisi perusahaan.
Tahap ketiga adalah tahap keputusan, pada tahap ini dilakukan pemilihan strategi
mana yang paling cocok dari beragam alternatif untuk diimplementasikan oleh PD
Ratas. Pemilihan strategi dilakukan menggunakan metode AHP.
Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal
Identifikasi Faktor Internal
Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah perusahaan
mampu mengambil keuntungan dari peluang yang ada sambil menghindari
ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan apabila menyediakan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan perushaan lain dalam satu
industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan apabila terdapat sesuatu yang
tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki
9
kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah memiliki kapasitas
tersebut. Adapun faktor-faktor kekuatan dan kelemahan dari PD Ratas adalah:
a. Kekuatan
1. Memiliki citra produk yang baik
PD Ratas dirintis sejak tahun 1985 merupakan UMKM alas kaki tertua di desa
BBHS dan memiliki citra produk yang baik. Citra produk yang baik terbentuk
dari kualitas produk yang dijaga hingga kini, dengan harga yang kompetitif.
Citra produk yang baik merupakan alasan pelanggan terus menjalin kerjasama
dengan PD Ratas sampai saat ini.
2. Tenaga kerja terspesialisasi
Setiap pekerja di PD Ratas memiliki pekerjaannya masing-masing dan tidak
dapat digantikan dengan pekerja pada bagian lain. Alasan PD Ratas
menerapkan sistem tenaga kerja terspesialisasi agar menguranggi tingkat
human error saat proses produksi.
3. Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau
Harga yang ditawarkan PD Ratas sangat kompetitif dengan harga yang lebih
terjangkau. Biaya produksi yang rendah menjadi alasan PD Ratas mampu
menawarkan harga yang terjangkau. Kerjasama dengan pemasok dan rumah
produksi milik pribadi sangat membantu dalam menekan biaya produksi.
4. Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha dan pekerja
Hubungan yang erat antara pemilik dengan pekerjanya menjadi kekuatan yang
besar dalam perkembangan PD Ratas. Rasa nyaman di lingkungan kerja
mampu membentuk loyalitas pekerja yang baik. Sehingga pada kondisi apapun
yang dialami PD Ratas para pekerja tetap setia. Loyalitas pekerja yang tinggi
menjadi motivasi tersendiri untuk terus mengembangkan usaha ini.
b. Kelemahan
1. Kurangnya inovasi produk
Sudah hampir 10 tahun PD Ratas tidak melakukan inovasi produk, dikarenakan
tidak adanya tenaga ahli. Produk yang di produksi PD Ratas merupakan produk
yang sesuai dengan keinginan pelanggan atau sesuai pesanan, sehingga PD
Ratas tidak berfokuskan pada inovasi produk.
2. Sistem promosi yang tidak berkembang
Kelemahan PD Ratas dalam pemasaran produknya adalah keterbatasan promosi
yang dimiliki perusahaan, dimana perusahaan hanya menggunakan sistem
direct marketing dan pemanfaatan media promosi yang terbatas.
3. Tidak memiliki merek
Setiap merek yang dicantumkan pada produk, bukan merupakan merek PD
Ratas sendiri, melainkan merek dari pelanggan. Sehingga bila konsumen akhir
menggunakan sepatu yang diproduksi PD Ratas, yang diketahui konsumen
adalah merek pelanggan bukan merek PD Ratas yang memproduksinya.
4. Tidak memiliki toko sendiri
Salah satu kelemahan yang dimiliki PD Ratas adalah tidak memiliki toko.
Padahal dengan adanya toko di tempat yang strategis dapat membantu PD Ratas
memasarkan produknya dan mempermudah orang mendapatkan informasi
tentang produk PD Ratas.
5. Lokasi produksi yang jauh
Lokasi produksi PD Ratas berada disamping rumah pemilik, yaitu di Ciomas
Bogor. Sedangkan sebagian besar pelanggan PD Ratas berada di Jakarta dan
10
pemasok kulit berada di Garut. Kelemahan ini membuat PD Ratas harus
mengeluarkan biaya lebih untuk mendistribusikan barangnya.
Identifikasi Faktor Eksternal
Identifikasi lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor peluang
dan ancaman. Peluang adalah situasi yang diinginkan atau disukai dalam
lingkungan perusahaan. Sedangkan ancaman adalah penghalang bagi posisi yang
diharapkan oleh perusahaan dan merupakan situasi yang tidak disukai dalam
lingkungan organisasi. Adapun faktor peluang dan ancaman PD Ratas adalah:
a. Peluang
1. Potensi pasar yang besar
Aprisindo (Asosiasi Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar
domestik mencapai 2,7 triliun per tahun. Pangsa pasar yang besar di Indonesia
menjadi pendorong perusahaan untuk dapat memasarkan produk sepatu mereka.
2. Loyalitas konsumen sudah terbentuk
Pelanggan PD Ratas merupakan perusahaan yang telah lama melakukan
hubungan bisnis dengan PD Ratas. Kepercayaan para pelanggan untuk terus
menggunakan produk PD Ratas adalah bukti loyalitas mereka terhadap produk
perusahaan. PD Ratas sebagai penghasil produk sepatu selalu berusaha
memberi pelayanan yang terbaik, seperti memenuhi pesanan sesuai dengan
kebutuhan, ketepatan waktu dalam pengiriman, serta yang terpenting adalah
menjaga kualitas produk yang dipesan. Hal ni dilakukan dengan tujuan untuk
mempertahankan loyalitas konsumen yang telah terbentuk.
3. Hubungan baik dengan pemasok bahan baku
Bahan baku utama PD Ratas adalah kulit. Sejak awal PD Ratas merintis hingga
saat ini, pemasok kulit berasal dari pengrajin kulit asli yang berada di Garut.
Hubungan yang baik sudah terjalin sangat lama, sehingga PD Ratas tidak
mengalami kesulitan dalam pengadaan bahan baku tersebut.
4. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi
Kemajuan teknologi memberikan kontribusi besar bagi PD Ratas, terutama
membantu dalam kegiatan komunikasi. Perkembangan teknologi seperti
telepon dan faksimili telah dimanfaatkan sebagai alat untuk memperluas
komunikasi dalam melakukan transaksi bisnis. Teknologi lain yang dapat
menjadi peluang PD Ratas dalam mengembangkan usahanya terutama di
bidang pemasaran adalah penggunaan internet dan komputer.
5. Jumlah penduduk yang meningkat
Peluang besar terdapat pada angka pertumbuhan penduduk Indonesia yang
besar. Sensus penduduk yang dilakukan Badan Pusat Statistik (BPS)
menunjukan jumlah penduduk Indonesia yang selalu meningkat,
peningkatannya dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Peningkatan jumlah penduduk Indonesia
Tahun
1990
1995
2000
2005
2010
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2010
Total Penduduk Indonesia (jiwa)
179.378.946
194.754.808
206.264.595
218.086.288
237.641.326
11
6. Masyarakat yang konsumtif
Pola hidup masyarakat modern yang konsumtif menjadi peluang yang harus
dimanfaatkan. Sepatu selain memiliki nilai estetika, juga merupakan kebutuhan
yang penting. Hal lainnya adalah pengguna sepatu tidak dibatasi oleh umur dan
jenis kegiatan. Sepatu tidak hanya digunakan ke kantor atau ke acara besar saja,
bahkan setiap individu masyarakat dapat memiliki lebih dari satu pasang sepatu.
Hal tersebut menjadi alasan daya beli masyarakat meningkat pada produk ini.
b. Ancaman
1. Kondisi ekonomi yang kurang stabil
Kegiatan bisnis yang dilakukan PD Ratas secara tidak langsung dipengaruhi
oleh kurs rupiah terhadap dolar, karena pembayaran yang dilakukan
menggunakan sistem pembayaran giro. Sehingga bila nilai tukar rupiah sedang
melemah secara tidak langsung berpengaruh negatif terhadap PD Ratas. Biaya
ekonomi yang tinggi yang berdampak pada biaya hidup membuat harga tenaga
kerja menjadi lebih tinggi dan berpengaruh terhadap biaya produksi dan
perubahan harga produk yang dihasilkan.
2. Tingkat persaingan yang tinggi
Pasar yang terbuka lebar pada industri sepatu mampu menarik pendatang baru
untuk masuk dalam industri ini. Sehingga persaingan tidak hanya berasal dari
perusahaan yang susah ada namun masuknya pendatang baru pun mampu
mempertinggi tingkat persaingan.
3. Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi
Tawar menawar konsumen sangat tinggi pengaruhnya untuk PD Ratas, ketika
konsumen membeli dalam volume besar, daya tawar mereka
mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan
disuatu industri. Posisi pembeli yang kuat dapat menekan harga jual, cara
pembayaran, cara pengiriman, dan sebagainya. Tingkat tawar menawar
konsumen dinyatakan tinggi, bila PD Ratas harus menekan harga jual sampai
sama dengan harga pokok produksi. Hal ini membuat perusahaan tidak mampu
untuk menciptakan laba dengan baik.
4. Kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi
Peran pemasok yang penting dalam proses produksi PD Ratas menjadikan
tawar menawar pemasok yang tinggi akan sangat mempengaruhi proses
produksi. Bahan baku utama produk PD Ratas yaitu kulit, yang berasal dari
pemasok dari Garut. Tinggi atau rendahnya tawar menawar pemasok akan
mempengaruhi harga produk yang dihasilkan PD Ratas. Sehingga pemasok
mampu mempengaruhi perusahaan dalam menurunkan atau menaikan harga
produk, meningkatkan mutu dan menjaga citra produk. Tingkat tawar menawar
pemasok dinyatakan tinggi, bila PD Ratas memerlukan biaya yang besar dalam
pengadaan bahan baku dan menyebabkan harga jual produk yang tinggi.
Analisis Lingkungan Internal (IFE) PD Ratas
Matriks IFE mengidentifikasi faktor internal perusahaan yang menghasilkan
sejumlah faktor internal strategis berupa kekuatan dan kelemahan suatu unit usaha.
Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden.
Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks IFE. Matriks IFE dapat digunakan
12
untuk meringkas serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama. Matriks IFE
menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor internal perusahaan. Nilai
bobot pada Tabel 5 menggambarkan tingkat kepentingan faktor tersebut terhadap
faktor lainnya. Sedangkan nilai peringkat adalah nilai yang mencerminkan kuat
tidaknya faktor tersebut menurut pendapat dari responden ahli. Hasil perkalian
antara nilai bobot dan nilai peringkat merupakan tolat skor untuk setiap faktor.
Penjumlahan total skor untuk semua faktor menunjukan nilai IFE. Pada matriks
IFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,5102. Total nilai
tersebut menunjukan kemampuan rata-rata dari PD Ratas dalam memanfaatkan
kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan.
Tabel 5 Matriks IFE PD Ratas
Faktor-Faktor Internal
Kekuatan
Memiliki citra produk yang baik
Tenaga kerja terspesialisasi
Tingkat harga produk relatif lebih terjangkau
Hubungan kekeluargaan yang erat antara pemilik usaha
dan pekerja
Kelemahan
Kurangnya inovasi produk
Sistem promosi yang tidak berkembang
Tidak memiliki merek
Tidak memiliki toko sendiri
Lokasi produksi yang jauh
Jumlah
Sumber : Data Primer, diolah
Bobot
Peringkat
0,107
0,124
0,044
3,6
3,4
3,2
Total
Skor
0,3852
0,4216
0,1408
0,170
3,8
0,6460
0,185
0,137
0,116
0,081
0,034
1,8
1,8
1,4
1,4
1,8
0,3330
0,2466
0,1624
0,1134
0,0612
2,5102
Kekuatan utama PD Ratas ditunjukan oleh total nilai tertimbang tertinggi
diantara faktor kekuatan. Kekuatan utama PD Ratas yaitu hubungan kekeluargaan
yang erat antara pemilik usaha dan pekerja, dengan nilai tertimbang 0,6460.
Kekuatan kedua adalah tenaga kerja terspesialisasi, dengan total skor 0,4216.
Kelemahan utama PD Ratas adalah kurangnya inovasi produk dengan nilai
tertimbang 0,3330. Kelemahan kedua yaitu sistem promosi yang tidak
berkembang dengan nilai tertimbang 0,2466.
Analisis Lingkungan Eksternal (EFE) PD Ratas
Identifikasi faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah faktor
eksternal strategis berupa peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
Setelah itu setiap faktor diberikan pembobotan dan peringkat oleh responden.
Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks EFE. Matriks EFE pada Tabel 6
menunjukan hasil penilaian responden terhadap faktor eksternal perusahaan.
Matriks EFE PD Ratas menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,9674. Total
nilai tersebut menunjukan kemampuan PD Ratas yang rata-rata dalam
memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi oleh perusahaan.
Peluang utama bagi PD Ratas yaitu hubungan baik dengan pemasok bahan baku
(0,7942). Peluang kedua yaitu loyalitas konsumen yang sudah terbentuk (0,57).
Ancaman utama yang dihadapi perusahaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang
tertinggi diantara faktor ancaman yang ada. Ancaman utama yang dihadapi yaitu
13
kekuatan tawar menawar pemasok yang tinggi (0,336). Ancaman yang kedua
adalah kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi (0,2834).
Tabel 6 Matriks EFE PD Ratas
Faktor-Faktor Eksternal
Peluang
Potensi pasar yang besar
Loyalitas konsumen sudah terbentuk
Hubungan baik dengan pemasok bahan baku
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi
Jumlah penduduk yang meningkat
Masyarakat yang konsumtif
Ancaman
Kondisi ekonomi yang kurang stabil
Tingkat persaingan yang tinggi
Kekuatan tawar menawar konsumen yang tinggi
Kekuatan tawar menewar pemasok yang tinggi
Jumlah
Sumber : Data Primer, diolah
Bobot
Peringkat
0,110
0,190
0,209
0,054
0,045
0,057
3,0
3,0
3,8
2,4
2,6
2,6
0,045
0,071
0,109
0,112
2,6
2,0
2,6
3,0
Total
Skor
0,3300
0,5700
0,7942
0,1296
0,1170
0,1482
0,1170
0,1420
0,2834
0,3360
2,9674
Analisis Matriks Internal Eksternal (IE) PD Ratas
Hasil analisis matriks IFE dan EFE berupa total nilai tertimbang dicocokan
dengan analisis matriks IE. Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi
perusahaan, maka akan memudahkan proses pemilihan strategi yang mengacu
pada kekuatan internal dan peluang eksternal. Berdasarkan matriks IFE, PD Ratas
memiliki total nilai tertimbang 2,5102, yang mengindikasikan kemampuan dari
PD Ratas dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang
terdapat pada internal perusahaan. Sedangkan berdasarkan matriks EFE, PD Ratas
memiliki total nilai tertimbang 2,9674, yang mengindikasikan kemampuan PD
Ratas dalam memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang dihadapi. Bila
kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan dalam matriks IE, maka keduanya akan
bertemu pada sel ke V yaitu pada posisi jaga dan pertahankan (hold and maintain).
Gambar 3 menunjukan matriks IE PD Ratas.
TOTAL SKOR IFE
Kuat
T
O
T
A
L
Rata-Rata
3,0
4,0
Tinggi
Lemah
2,0
1,0
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3,0
S
K
O
R
E
F
E
Rata-Rata
2,0
Rendah
1,0
Gambar 3 Matriks IE PD Ratas
Sumber: Data Primer, diolah
14
Pada sel V PD Ratas berada pada kondisi internal rata-rata dan respon
perusahaan terhadap faktor eksternal yang dihadapinya tergolong sedang. Strategi
yang biasa dilakukan pada sel ini adalah strategi penetrasi pasar dan
pengembangan produk. Dapat dilihat pada Gambar 4, strategi penetrasi pasar dan
strategi pengembangan produk merupakan strategi bisnis menurut matriks Ansoff.
PRODUK
Lama
P
A
S
A
R
Baru
Lama
Penetrasi Pasar
Pengembangan
Produk
Baru
Pengembangan
Pasar
Diversifikasi
Gambar 4 Matriks Ansoff
Penetrasi pasar adalah strategi dimana perusahaan memfokuskan pada
produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada sebelumnya dengan
meningkatkan penjualan. Strategi ini dapat dilakukan dengan meningkatkan
kegiatan promosi. Sedangkan strategi pengembangan produk dapat perusahaan
lakukan melalui peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan meningkatkan
mutu produk yang sudah ada atau mengembangkan sesuatu yang baru.
Matriks SWOT
Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan manajemen
suatu perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan peluang
dan ancaman yang dihadapi dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan dan didapat strategi yang sesuai dengan keadaan perusahaan. Dalam
analisis SWOT terdapat empat altenatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan
kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan
dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT).
Tabel 7 Matriks SWOT PD Ratas
IFE
1.
2.
3.
4.
EFE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Opportunities (O)
Daftar peluang
potensi pasar yang besar
loyalitas konsumen sudah
terbentuk
hubungan baik dengan
pemasok bahan baku
kemajuan teknologi
informasi dan komunikasi
jumlah penduduk yang
meningkat
masyarakat yang konsumtif
Strengths (S)
Daftar kekuatan
memiliki citra produk yang baik
tenaga kerja terspesialisasi
tingkat harga produk relatif
lebih terjangkau
hubungan kekeluargaan yang
erat antara pemilik usaha dan
pekerja
1.
2.
3.
4.
5.
Weaknesses (W)
Daftar kelemahan
kurangnya inovasi produk
sistem promosi yang tidak
berkembang
tidak memiliki merek
tidak memiliki toko sendiri
lokasi produksi yang jauh
Strategi SO
Gunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
Strategi WO
Atasi kelemahan dengan
memanfaatkan peluang
Memposisikan produk
berdasarkan kualitas dan harga
(S1, S2, S3, O2, O3)
Memanfaatkan media promosi
secara optimal (W2, W3, W4,
O4)
15
1.
2.
3.
4.
Threats (T)
Daftar ancaman
kondisi ekonomi yang
kurang stabil
tingkat persaingan yang
tinggi
kekuatan tawar menawar
konsumen yang tinggi
kekuatan tawar menawar
pemasok yang tinggi
Strategi ST
Gunakan kekuatan untuk
menghindari ancaman
Strategi WT
Meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman
Memperkuat kerjasama dan
hubungan baik dengan pelanggan
dan mitra dagang (S1, T3, T4)
Melakukan strategi
pengembangan produk (W1,
T2)
Sumber: Data Primer, diolah
Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran PD Ratas
menggunakan Analisis Hirarki Proses (AHP)
Identifikasi fokus utama, faktor yang berpengaruh, aktor yang berperan,
tujuan yang ingin dicapai dan talternatif strategi pemasaran dilakukan melalui
observasi awal dan wawancara terstruktur dengan pihak internal PD Ratas.
Terdapat lima responden ahli yang mengerti tentang kondisi UMKM saat ini
terutama PD Ratas, dua responden ahli berasal dari internal PD Ratas, dua berasal
dari eksternal PD Ratas dan satu responden ahli berasal dari bidang akademisi.
Faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran
Faktor-faktor utama yang berpengaruh di PD Ratas adalah sebagai berikut:
1. Hubungan dengan pemasok (F1)
Hubungan yang baik dengan pemasok dapat mempermudah PD Ratas dalam
pengadaan bahan baku. Tawar menawar pemasok pun sangat mempengaruhi
harga sepatu yang diproduksi PD Ratas. Begitu pula dengan kualitas kulit yang
diberikan pemasok akan sangat mempengaruhi kualitas sepatu yang diproduksi
PD Ratas. Sehingga hubungan yang baik dengan pemasok sangat berpengaruh
untuk keberlangsungan kegiatan produksi PD Ratas.
2. Produk (F2)
Produk merupakan objek yang akan dipasarkan. Produk pada faktor ini adalah
semua hal yang melekat pada sepatu yang diproduksi PD Ratas. Dari kualitas,
bentuk, harga, kemasan, manfaat dan lain-lain. Kualitas sepatu yang baik
diimbangi dengan harga yang terjangkau dan kemasan yang menarik akan
memposisikan produk sepatu PD Ratas lebih unggul.
3. Kondisi persaingan (F3)
Lokasi PD Ratas berada pada sentra industri alas kaki kulit di Bogor, sehingga
memiliki tingkat persaingan yang tinggi dan mengharuskan PD Ratas untuk
menggunakan strategi pemasaran yang efektif.
4. Sikap konsumen (F4)
Konsumen merupakan target pada kegiatan pemasaran PD Ratas. Semua proses
produksi dan kegiatan usaha yang dilakukan PD Ratas bertujuan untuk
memuaskan konsumen. Dari kualitas produk yang baik, penetapan harga,
hingga ketepatan waktu distribusi. Agar konsumen tertarik bahkan loyal
terhadap produk, PD Ratas harus menggunakan strategi pemasaran yang efektif
agar berdampak positif pada konsumen dan keputusan pembeliannya.
16
5. Produktivitas karyawan (F5)
Produktivitas karyawan akan mempengaruhi proses dan hasil produksi.
Produktivitas karyawan yang baik dapat diciptakan dengan lingkungan kerja
yang menyenangkan dan upah atau gaji yang memuaskan karyawan.
Aktor
Dalam kaitannya dengan implementasi strategi pemasaran PD Ratas
terdapat aktor-aktor yang berperan penting. Aktor-aktor yang dimaksud adalah:
1. Pimpinan PD Ratas (A1)
Yaitu Ibu Rokayah, istri Bapak Mad Tata selaku pendiri PD Ratas. Pimpinan
PD Ratas memiliki wewenang dalam mengatur keseluruhan kinerja perusahaan
termasuk pengelolaan keuangan, bertanggung jawab terhadap kelangsungan
hidup perusahaan secara keseluruhan guna mencapai tujuan perusahaan,
penggambilan keputusan yang tidak dapat didelegasikan, penciptaan hubungan
kerja yang baik dan harmonis, dan peningkatan kesejahteraan pekerja.
2. Kepala Produksi (A2)
Yaitu Bapak Teddy yang bertanggung jawab pada proses produksi secara
teknis di pabrik, ketersedian bahan baku, mengontrol proses produksi maupun
penggunaan tenaga kerja, mengkoordinir pesanan maupun penjualan.
3. Kepala Pemasaran (A3)
Yaitu Bapak Wahyudin yang bertanggung jawab atas terjalinnya kerjasama
antara PD Ratas dengan pemasok, pelanggan dan mitra dagang lainnya.
Tujuan
Terdapat beberapa tujuan yang dicapai PD Ratas dalam kaitannya dengan
keberhasilan strategi pemasaran PD Ratas. Beberapa tujuan tersebut adalah:
1. Meningkatkan pendapatan dan profit PD Ratas (T1)
Dengan menerapkan strategi pemasaran PD Ratas akan mampu meningkatkan
pendapatan dan profit usaha, sehingga PD Ratas dapat lebih mudah
mengembangkan usahanya. Peningkatan pendapatan dan profit juga mampu
menyejahterakan para pekerja.
2. Memperluas pangsa pasar (T2)
Memperluas pangsa pasar merupakan salah satu tujuan dalam keberhasilan
penerapan strategi pemasaran. Dengan