Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi dan Iklan Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Pasta Gigi Pepsodent Ke Pasta Gigi Lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN

PERPINDAHAN MEREK DARI PASTA GIGI PEPSODENT KE PASTA GIGI LAIN PADA MAHASISWA PROGRAM

S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU OLEH

NORA RIANI SITINJAK 100502112

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 201

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN

PERPINDAHAN MEREK DARI PASTA GIGI PEPSODENT KE PASTA GIGI LAIN PADA MAHASISWA PROGRAM

S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent yang pernah berpindah dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 93 responden dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Variabel kebutuhan mencari variasi merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan perpindahan merek. Nilai Adjusted R Square = 0,514, berarti 51,4 % faktor-faktor keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing)sedangkan sisanya 48,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Keputusan Perpindahan Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, Iklan Pesaing

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF CONSUMER DISSATISFACTION, NEEDS OF VARIETY SEEKING, AND COMPETITORS’ ADVERTISING ON

THE DECISION OF BRAND SWITCHING ON PEPSODENT TOOTH PASTE TO OTHER BRANDS OF TOOTH PASTE BASED ON

STUDENTS OF USU FACULTY OF ECONOMICS

The purpose of this study was to analyze the influence of consumer dissatisfaction , needs of variety seeking, and competitors' advertising on the decision of brand switching on Pepsodent tooth paste to other brands of tooth paste based on students of USU Faculty of Economics. The research was conducted on Pepsodent tooth paste consumers who have ever switched to other brands of tooth paste and the number of samples is set as much as 93 respondents using a sampling method of making the types of purposive sampling. Hypothesis

testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of determination (R2)

The result of this study simultaneously and partially showed that the consumer dissatisfaction , variety seeking, and competitors' advertising has positive and significant impact on the decision of brand switching. The variable of needs of variety seeking was the most dominant factor influencing the decision of brand switching. Value Adjusted R Square = 0.514, mean 51,4% the decision of brand switching factors can be explained by the independent variable (consumer dissatisfaction , needs of variety seeking, and competitors' advertising) while the remaining 49,1% is explained by other factors not examined in this study.

Keywords: decision of brand switching, consumer dissatisfaction, needs of variety seeking, competitors' adverstising

KATA PENGANTAR

Puji, syukur serta hormat kapada Allah Bapa dan anak-Nya Yesus Kristus atas segala berkat dan karunia-Nya kepada penulis melalui kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi dan Iklan Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Pasta Gigi Pepsodent Ke Pasta Gigi Lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU”.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini penulis mendapat bantuan dari berbagai pihak , maka dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, dan dukungan yang telah diberikan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orang tua penulis, Apen Sitinjak dan Sinur Manurung, atas perhatian, doa , pengorbanan , dukungan , serta cinta kasih yang begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,SE,M.Ec,Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE,ME Selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie,M.si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan, motivasi saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.si, selaku Ketua Prodi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Dosen Pembaca yang telah memberikan masukan,arahan, dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

6. Segenap Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas segala dediksinya selama ini

7. Abang Penulis, Paidu Sitinjak dan Adik Penulis Mariana Sitinjak, Stepani Sitinjak dan Christian Sitinjak yang telah memberikan semangat dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini

8. Seluruh anggota keluarga besar Penulis yang telah memberikan semangat dan doa kepada Penulis

9. Sahabat Penulis, Alumni Budi Mulia 2010, Susi Ramona Sianturi, Hana Simatupang, Healthy Silitonga, Laura Sitanggang, Mentari Silalahi, Pani Naibaho, Putri Nadapdap dan Ruth Gultom

10. Sahabat dan teman seperjuangan penulis Elmarta Panggabean, Friska Simanjuntak, Hervelika Ginting, Susi Sihombing, Tinaria Bancin, Austin Sinaga, Adelina Sitanggang, Chia Nadapdap, Maria Nainggolan, Novia Siahaan dan seluruh teman-teman stambuk 2010 yang tidak mungkin

disebutkan satu persatu yang telah memberikan dorongan dan bantuan selama pembuatan skripsi.

Akhirnya karya ini penulis persembahkan bagi pengembangan ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan perpindahan merek. Semoga Bermanfaat.

Medan, April 2014 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK………. i

ABSTRACT……….. ii

KATA PENGANTAR………. iii

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR TABEL………... DAFTAR GAMBAR………... DAFTAR LAMPIRAN……… BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Landasan Teori ... 13

2.1.1 Defenisi Pemasaran ... 13

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 15

2.1.3 Merek ... 17

2.1.4 Loyalitas Merek ... 20

2.1.5 Perpindahan Merek ... 23

2.1.6 Variable Perpindahan Merek... 25

2.1.6.1 Ketidakpuasan Konsumen ... 25

2.1.6.2 Kebutuhan Mencari Variasi ... 26

2.1.6.3 Iklan Pesaing ... 28

2.2 Penelitian Terdahulu ... 30

2.3 Kerangka Konseptual ... 33

2.4 Hipotesis ... 34

BAB III METODE PENELITIAN ... 36

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 36

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 36

3.3 Batasan Operasional ... 36

3.4 Defenisi Operasional ... 36

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 39

3.6 Populasi dan Sampel ... 40

3.7 Jenis dan Sumber Data ... 42

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 43

3.9 Tahap Pengumpulan Data ... 43

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 46

3.10.2 Analisis Regresi Berganda ... 48

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... ……… 47

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 47

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 47

4.1.2 Pepsodent sebagai Produk Perusahaan………... 49

4.2 Hasil Penelitian………. 51

4.2.1 Metode Analisis Data………. 51

4.2.1.1 Metode Analisis Deskriptif……… 51

4.2.2 Uji Kualitas Data……… 60

4.2.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas……….. . 60

4.2.3 Uji Asumsi Klasik……….. 64

4.2.3.1 Uji Normalitas……… 64

4.2.3.2 Uji Multikolonieritas………. 68

4.2.3.3. Uji Heteroskesdastisitas……… 69

4.2.4 Analisis Regresi Berganda……… 71

1.Uji F……….. 73

2. Uji t ……….. 75

3.Koefisien Determinasi……… 77

4.3 Pembahasan……….. 79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……….. 80

5.1 Kesimpulan……….. 80

5.2 Saran……… 85

DAFTAR PUSTAKA………. .. 82

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2010-2013 ... 8

3.1 Operasionalisasi Variabel... 38

3.2 Instrumen Skala Likert ... 40

4.1 Varian Produk Pepsodent ... 50

4.2 Karakteristi Responden Berdasarkan Usia ... 52

4.3 Karakteristi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 52 4.4 Karakteristi Responden Berdasarkan Jurusan ... 53

4.5 Karakteristi Responden Berdasarkan Stambuk ... 53

4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadapVariabel Ketidakpuasan Konsumen ... 55

4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadapVariabel Kebutuhan Mencari Variasi ... 56

4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadapVariabel Iklan Pesaing ... 57

4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadapVariabel Perpindahan Merek ... 59

4.10 Uji Validitas ... 61

4.11 Validitas Instrumen ... 62

4.12 Validitas Instrumen II ... 63

4.13 Uji Reabilitas ... 64

4.14 Tabel Kolmogorov- Smirnov ... 67

4.15 Uji Multikolinieritas ... 68

4.16 Uji Glejser ... 70

4.17 Analisis Regresi Berganda ... 71

4.18 Uji Simultan ( Uji F) ... 74

4.19 Uji Parsial ( Uji t) ... 76

4.20 Hubungan Antar Variabel ... 78 4.21 Pengujian Koefisien Determinasi

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Kerangka Konseptual ... 34

4.1 Histogram ... 65

4.2 Normal Probability Plots ... 66

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

I Kuesioner Penelitian ……… 99 II Uji Validitas dan Reabilitas ………. 102 III Tabulasi Jawaban Responden Uji Validitas

dan Reabilitas ... 105 IV Hasil Pengujian SPSS ………... 106 V Tabulasi Jawaban Responden ………...

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN

PERPINDAHAN MEREK DARI PASTA GIGI PEPSODENT KE PASTA GIGI LAIN PADA MAHASISWA PROGRAM

S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent yang pernah berpindah dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 93 responden dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Variabel kebutuhan mencari variasi merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan perpindahan merek. Nilai Adjusted R Square = 0,514, berarti 51,4 % faktor-faktor keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh variabel bebas (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing)sedangkan sisanya 48,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Keputusan Perpindahan Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, Iklan Pesaing

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF CONSUMER DISSATISFACTION, NEEDS OF VARIETY SEEKING, AND COMPETITORS’ ADVERTISING ON

THE DECISION OF BRAND SWITCHING ON PEPSODENT TOOTH PASTE TO OTHER BRANDS OF TOOTH PASTE BASED ON

STUDENTS OF USU FACULTY OF ECONOMICS

The purpose of this study was to analyze the influence of consumer dissatisfaction , needs of variety seeking, and competitors' advertising on the decision of brand switching on Pepsodent tooth paste to other brands of tooth paste based on students of USU Faculty of Economics. The research was conducted on Pepsodent tooth paste consumers who have ever switched to other brands of tooth paste and the number of samples is set as much as 93 respondents using a sampling method of making the types of purposive sampling. Hypothesis

testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of determination (R2)

The result of this study simultaneously and partially showed that the consumer dissatisfaction , variety seeking, and competitors' advertising has positive and significant impact on the decision of brand switching. The variable of needs of variety seeking was the most dominant factor influencing the decision of brand switching. Value Adjusted R Square = 0.514, mean 51,4% the decision of brand switching factors can be explained by the independent variable (consumer dissatisfaction , needs of variety seeking, and competitors' advertising) while the remaining 49,1% is explained by other factors not examined in this study.

Keywords: decision of brand switching, consumer dissatisfaction, needs of variety seeking, competitors' adverstising

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaingnya agar dapat memenangkan persaingan yang dihadapi. Dari perspektif pemasaran, manajemen perusahaan yang dihadapkan pada situasi persaingan demikian dan agar dapat keluar sebagai pemenang dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas yang tinggi dari kosumennya terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek tersebut. Beragamnya produk dan merek telah mengakibatkan konsumen sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu

Pada saat kosumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu produk kategori, maka ia akan mengevaluasi tiap-tiap merek sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli. Setelah konsumen mencoba suatu produk tertentu,

maka akan muncul pikiran kritis mengenai produk tersebut dimana ia akan mengevaluasi kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek tersebut dan pada keputusan untuk membeli ulang produk tersebut.

Keterlibatan yang rendah (Low Involvement) adalah untuk pembelian produk yang kurang besar resiko, murah dan tidak perlu banyak waktu dan energi untuk mendapatkannya (Asyhari, 2005: 117). Jika keterlibatan rendah maka konsumen akan mudah berganti merek karena kebosanan dan mencoba merek lain (Junaidi dan Dharmmesta, 2002).

Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli.

Ketidakpuasan pasca konsumsi yaitu perbedaan yang timbul antara kinerja produk dengan harapan konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kotler,2005:89).

Schiffman dan Kanuk (2007:115) mengemukakan bahwa sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat Stimulasi Optimum (TSO) adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi (dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya) berada di bawah

input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan berusaha menurunkan input stimulasi.

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut.

Periklanan merek (brand advertising) membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi di antara pengguna, menarik non pengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan para pengguna sekarang (Kotler, 2005: 277). Sebagian besar upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu.

Produk yang dijadikan sebagai obyek penelitian adalah produk toiletries yaitu pasta gigi. Merek pasta gigi banyak sekali beredar di pasaran saat ini . Seperti pasta gigi Pepsodent, Formula, Close Up, Ciptadent, Sensodyne, dan lain-lain. Semua merek pasta gigi tersebut pada dasarnya fungsinya sama, yaitu digunakan untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut. Namun dalam perkembangannya, diantara produk-produk tersebut memiliki ciri tersendiri, terutama dalam hal fungsi-fungsi tambahan yang diberikan oleh produk-produk tersebut. Hal tersebut bertujuan untuk mendukung kesuksesan program pemasaran yang disusun oleh perusahaan. Sehingga pada akhirnya, produk mereka diperhitungkan oleh konsumen.

Industri pasta gigi di Indonesia saat ini menghadapi persaingan yang ketat sebagaimana dapat dilihat dari kenyataan bahwa produsen pasta gigi telah meluncurkan promosi agresif melalui media cetak maupun elektronik. Kepedulian masyarakat terhadap pentingnya kebersihan mulut dan gigi saat ini membuat sejumlah produsen pasta gigi hampir tiap tahun mengeluarkan jenis pasta gigi baru.

PT Unilever Indonesia Tbk adalah pemimpin pasar di Industri Consumer

Goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Unilever. Pasta gigi Pepsodent

merupakan pasta gigi pertama di Indonesia yang merek dagangnya di bawah naungan PT Unilever Indonesia Tbk yang memperkenalkan pasta fluoride sejak tahun berdirinya 1951. Stimulasi dari Pepsodent yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak orang yaitu mencegah gigi berlubang, mengandung flouride, memutihkan gigi dan menyegarkan nafas.

Semakin banyaknya jenis masalah kesehatan gigi dan mulut saat ini, menuntut para produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen untuk mengatasi masalah tersebut. Seperti yang telah diketahui, walaupun Pepsodent terus berinovasi dalam mengeluarkan varian gigi sensitif, ternyata lebih dari 50% konsumen menggunakan Pepsodent untuk perlindungan gigi berlubang. Hal ini disebabkan karena produk pasta gigi Pepsodent sudah lama membangun positioning nya sebagai pasta gigi perlindungan gigi berlubang , sehingga varian itu cukup melekat di masyarakat dan mempengaruhi dorongan pembelian. Untuk bersaing dengan

Pepsodent, beberapa produsen pasta gigi telah mengadopsi strategi yang berbeda. Salah satu adalah dengan menggunakan kemasan yang menarik, harga rendah, dan berkualitas serta differensiasi produk. Setiap produsen tentunya berusaha untuk memberi yang terbaik kepada konsumen melalui pemenuhan kebutuhan mereka serta menciptakan keunggulan bersaing agar dapat bertahan hidup atau survive dalam persaingan bisnis saat ini.

Tabel 1.1

Top Brand Index Pasta Gigi Di Indonesia Tahun 2010-2013 No. Merek

Brand Index 2010 ( % ) Brand Index 2011 ( % ) Brand Index 2012 ( % ) Brand Index 2013 ( % )

1. Pepsodent 74,8 73,6 75 71,6

2. Ciptadent 7,7 9,8 7,6 9,1

3. Formula 6,8 6,3 5,9 7,1

4. Close Up 8,0 6,0 6,7 7,5

5. Sensodyne - 1,0 1,5 1,8

Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 15 November 2013

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa produk Pepsodent mengalami ketidakstabilan setiap tahunnya . Dapat dilihat pada tahun 2012, Brand Index Pepsodent sebesar 75% dan mengalami penurunan menjadi 71,6 %. Brand Index menurut Tanadi Santoso (2012), merupakan tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek, apabila brand index mengalami penurunan, maka mengindikasikan konsumen merasa tidak puas dan tidak loyal terhadap merek tersebut, sehingga ada kecenderungan akan beralih atau mencari produk merek lain yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Top Brand Index (TBI) dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produk/jasa dari berbagai merek dalam kategori tertentu. Parameter pertama adalah top of mind

brand awareness (TOM BA), yang merupakan indikator sejauh mana kekuatan

merek tertentu menguasai benak pelanggan (mind share).

Parameter kedua adalah last usage (LU), yaitu merek yang responden gunakan saat ini/terakhir kali (market share). Ketiga adalah future intention (FI), yang merupakan indikator loyalitas responden terhadap merek produk/jasa yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang (commitment share).

Persaingan yang terjadi dalam pemasaran produk pasta gigi membuat produk Pepsodent mengalami penurunan dari 75% menjadi 71,6 %. Hal ini mengindikasikan adanya perpindahan merek pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi merek lain. Pepsodent memiliki positioning yang kuat sebagai pasta gigi yang mempunyai manfaat untuk memutihkan gigi. Pepsodent menonjolkan fungsinya dari mulai gigi putih, perlindungan gusi sampai perlindungan gigi berlubang. Pasta gigi Pepsodent juga lebih mengarah pada segmen keluarga.

Penulis memilih Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU sebagai objek penelitian karena mahasiswa merupakan golongan anak muda yang lebih sering diidentikkan konsumtif, mudah sekali berpindah merek karena ingin menjadi beda dan terbaik dari yang lain. Krisis yang dialami anak muda adalah pertentangan antara identitas diri versus kekaburan peran yang ditandai dengan pertanyaan tentang dirinya sendiri dan mereka akan mengeksplorasi minat-minat baru, serta berusaha menerjemahkan nilai-nilai yang diyakininya. Kawula muda ingin dimengerti dinamika hidup mereka yaitu ingin tampil lebih percaya diri di depan lawan jenis dan nafas yang segar dengan aroma yang khas . Hal ini dibuktikan dari hasil pra survei yang dilakukan penulis yaitu 17 dari 30 mahasiswa ketika

diminta keterangan apakah pernah melakukan perpindahan merek pasta gigi dan hasilnya pernah serta pasta gigi yang digunakan sebelum berpindah merek adalah Pepsodent. Hal ini menunjukkan mahasiswa Fakultas Ekonomi USU layak untuk diteliti.

Konsumen dalam melakukan konsumsi baik barang maupun jasa akan menggunakan pengalaman pemakaian di masa lalu sebelum mengambil keputusan menggunakannya, jika pengalaman konsumen pada pembelian sebelumnya adalah positif maka konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengulangi pembelian dengan memilih merek yang sama pada pembelian berikutnya. Tetapi jika perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan dari produk yang di dihasilkannya maka kemungkinan konsumen untuk melakukan perpindahan merek pada produk yang dikonsumsinya akan semakin tinggi.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK DARI PASTA GIGI PEPSODENT KE PASTA GIGI LAIN PADA MAHASISWA PROGRAM S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU” 1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU?

2. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.

1.4 Manfaat Penelitian

Setiap aktifitas dan kegiatan yang dilaksanakan di dalam mengadakan suatu penelitian pasti mempunyai tujuan dan manfaat baik itu bagi perusahaan maupun pihak lain yang terkait.

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Perusahaan

Sebagai bahan masukan dan pertimbangan PT. Uniliver Indonesia Tbk dalam mengelola dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

2. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai tambahan literatur terhadap Fakultas Ekonomi khusunya Departemen Manajemen USU mengenai analisis perpindahan merek.

3. Penulis

Penelitian ini merupakan suatu pengembangan ilmu bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literature yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan tentang perilaku perpindahan merek.

4. Peneliti Selanjutnya

Diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai bahan referensi, bahan pertimbangan, serta sebagi tambahan pengetahuan bagi para peneliti selanjutnya yang hendak melakukan penelitian dalam bidang ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Defenisi Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada perusahaan.

Pemasaran merupakan konsep menyeluruh yang menyangkut berbagai kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Menurut Kotler (2008 : 6), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan melalui proses menciptakan dan mempertukarkan nilai dari produk-produk tersebut dengan yang lain.

Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) bergantung pada kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan yang merasa puas akan membeli kembali, dan mereka akan memberitahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Dengan bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran atas segala sesuatu yang dapat mempengaruhi permintaan produknya.

American Marketing Association, sebuah asosiasi pemasaran Amerika,

menyatakan bahwa “Pemasaran adalah merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan suatu konsep harga promosi dan distribusi sesuai jumlah ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan perusahaan dan organisasi.”

Dari definisi tersebut dapat diperoleh suatu kesimpulan bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.

2.1.2 Perilaku Konsumen

Pemasar perlu mempelajari konsumen dalam rangka memasarkan produknya. Sebab dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar mampu menentukan strategi pemasaran yang tepat. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar akan mampu mengetahui produk atau jasa seperti apa yang disukai konsumen sehingga produk atau jasa akan lebih mudah terjual.

Menurut Setiadi (2003:4), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2008:156) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel di atas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

Perilaku Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004:8) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk da

Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:

b) Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi

(evaluating)

c) Tahap tindakan pascabeli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen

setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Perusahaan harus memahami betul siapa pasar sasarannya dan bagaimana perilaku mereka. Konsumen memakai atau membeli produk/jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Dalam pengambilan keputusan pembelian atau pemakain, konsumen dapat dipengaruhi berbagai macam faktor. Berbagai macam faktor seperti: faktor psikologis, faktor sosiologis dan faktor antropologis juga menentukan perilaku seseorang untuk memakai produk tersebut. Sedangkan motif, termasuk didalam faktor psikologis. Karena hal tersebut sangat mempengaruhi perilaku konsumen.

2.1.3 Merek

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut Market Share. Salah satu asset yang mencapai keadaan tersebut adalah Brand (merek).

Merek ( brand ) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang dan jasa dari produk – produk milik pesaing ( Kotler, 2008: 275 ).

Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dengan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan diffrentiator. Kedua defenisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).

Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.

Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan suatu produk dari produk pesaing. Selain itu, merek yang telah dipatenkan akan membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan. Merek yang memiliki nilai yang jernih dan jelas dapat lebih mudah dikomunikasikan dan diterima oleh konsumen. Sekarang saatnya untuk tidak lagi berpikir tentang cara merebut pasar, tetapi cara menciptakan pasar dengan powerful brand.

Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling bernilai. Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut ( distinctive values ) ( Rangkuti, 2002 : 4).

Karakteristik merek (Rangkuti, 2002:37) adalah sebagai berikut:

1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum.

Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas, meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.

Merek lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut (Durianto, dkk (2001:87):

1. Atribut produk

Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. Merek mengingatkan pada atribut tertentu.

2. Manfaat

Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan nilai produsen. 4. Budaya

Merek mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu, misalnya mencerminkan kepribadian seorang yang terkenal.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

2.1.4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapatinya adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain ( Durianto, dkk ( 2001:126)

Seorang pelangggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,

kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.

Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka akan mereknya tetapi lebih didasarkan pada kategori produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.

Berdasarkan defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seseorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur dalam produk. Loyalitas dapat didefinisikan berdasar perilaku membeli (Griffin, 2003:31). Pelanggan yang loyal adalah orang yang:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antar lini produk dan jasa.

3. Mereferensikan kepada orang lain.

4. Menunjukkan kekebalan terhadap produk dari pesaing.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, dkk ( 2001:128):

a) Switcher

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi

pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

b) Habitual buyer

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c) Satisfied Buyer

Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam

kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

d) Liking the brand

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

e) Commited buyer

Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

2.1.5 Perpindahan Merek

Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan konsumen karena beberapa lasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi

ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkianannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama.

Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (Brand Switching).

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli.

Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi.

Menurut Van Trijp,dkk (1996: 282-283) menyebutkan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan produk.

2.1.6 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek Terdapat beberapa faktor – faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Faktor- faktor tersebut antara lain :

2.1.6.1 Ketidakpuasan Konsumen

Ketidakpuasan konsumen yaitu perbedaan yang timbul antara kinerja produk dengan harapan konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kotler,2005:89).

Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan keinginannya akan menindaklanjuti dengan melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama, membeli produk lain dari perusahaan tersebut, menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain, kurang memperhatikan merek dan periklanan dari produk pesaing. Sedangkan konsumen yang mengalami ketidakpuasan pasca konsumsi akan cenderung merubah perilaku

pembelian masa depannya dengan melakukan perpindahan merek lain untuk meningkatkankepuasannya.

Perilaku perpindahan merek oleh konsumen pada umumnya merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor behavioral, persaingan, dan waktu. Salah satu faktor yang juga muncul dalam diri konsumen yang menyebabkan ia mempunyai keinginan untuk berpindah merek adalah alasan ketidakpuasan konsumen yang tidak puas akan suatu produk maka ia akan berpindah mengkonsumsi merek lain. Ketidakpuasan akan dapat membawa konsumen pada sikap kecewa bahkan marah pada produk tersebut dan memiliki pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut. 2.1.6.2 Kebutuhan Mencari Variasi

Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan

informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).

Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.

Perilaku pembelian yang mencari variasi adalah situasi pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antar merek signifikan (Kotler, 2008:246). Dalam kasus semacam ini konsumen sering sekali mengganti merek. Dalam menghadapi pemimpin pasar, perusahaan-perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition

of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp, dkk (1996:291) yang telah

1) Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2) Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3) Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

4) Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5) Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6) Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

2.1.6.3 Pengaruh Iklan Pesaing

Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen. Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra positif konsumen.

Periklanan merupakan alat promosi yang paling banyak digunakan untuk produk konsumsi. Meskipun secara tidak langsung berakibat pada pembelian, periklanan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk

Salah satu komponen dari bauran pemasaran adalah promosi,yang terdiri atas lima variable, yakni: Sales promotion, Personal Selling, Publishing Selling, Direct

Marketing,dan Advertising (Kotler,2002). Dari kelima produk tersebut yang paling

sering dan umum digunakan khususnya untuk produk konsumsi adalah Advertising. Advertising adalah sarana untuk membantu pemasaran yang efektif sehingga terjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya menghadapi pesaing.

Menurut Lupiyoadi (2009;184) iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (Impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peran iklan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan,menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan,membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan produk tersebut dan membedakan perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning produk.

Di bawah ini merupakan beberapa macam tujuan dari periklanan,yaitu : 1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising),iklan secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising),iklan menjadi penting dalam ituasi persaingan dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat (reminder advertising),iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.

4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising),iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.

Lupiyoadi (2009;193) menyatakan bahwa pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan,antara lain melalui :

a. Surat Kabar b. Majalah c. Radio d. Televisi

e. Papan reklame (outdoor advertising) f. Surat Langsung (direct mail)

Iklan, jika bekerja dengan baik akan mempengaruhi pelanggan untuk berpindah atau bertahan dengan suatu merek. Ada 3 (tiga) kemungkinan konsekuensi dari ekposur iklan yang dapat mempengaruhi pemilihan merek. Iklan dapat memperbesar pengaruh konsumen berganti merek (brand switching), atau dapat juga mempengaruhi pelanggan untuk tetap bertahan dengan merek terakhir yang digunakannya (repeat purchase) atau tidak memiliki pengaruh apapun atas kemungkinan pemilihan merek. Efek perpindahan merek dapat dihasilkan dari iklan yang membangun kesadaran merek (building brand awareness) atau merubah keyakinan atas merek.

Peranan aktivitas iklan pesaing berbanding terbalik dengan dukungan iklan yang diberikan oleh perusahaan. Oleh karena itu semakin tinggi aktivitas iklan pesaing, maka semakin ketat persaingan di pasar dan akibat selanjutnya adalah semakin sulit perusahaan untuk mendapatkan kinerja penjualan dan pemasaran dengan baik.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang akan dilaksanakan tentu tidak lepas dari penelitian terdahulu sebagai landasan dan acuan terhadap arah dari penelitian ini. Terdapat beberapa penelitian yang mengkaji tentang perpindahan merek. Penelitian itu dilakukan oleh:

1. Putra (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Ketidakpuasan Pasca Konsumsi, Harga, dan Iklan Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sepeda Motor Honda”. Penelitian ini menggunakan alat Regresi Berganda dengan mengambil sampel pada konsumen sepeda motor Honda di Kota Semarang, dengan responden berjumlah 100 orang. Hasil uji regresi menunjukan bahwa variabel ketidakpuasan pasca konsumsi, harga dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek sepeda motor Honda. Untuk mengetahui besarnya nilai koefisien determinasi ditunjukkan oleh nilai Adjusted R Square yaitu sebesar 0,780 yang menunjukkan bahwa antara ketidakpuasan pasca konsumsi (X1), harga (X2), iklan (X3) mampu menjelaskan secara bersamasama terhadap keputusan perpindahan merek sepeda motor Honda ke merek lain sebesar 78%, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh

variabel lain yang tidak diteliti, seperti kebutuhan mencari variasi, karakteristik kategori produk, dan lain-lain.

2. Rachmawati (2011), meneliti tentang pengaruh ketidakpuasan pasca konsumsi, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari Mie Sedaap ke Mie Instan Lain dengan memgambil sampel pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang dengan teknik sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode

purposive sampling. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa ketiga variable

independen yaitu ketidakpuasan pasca konsumsi , kebutuhan mencari variasi dan pengaruh iklan pesaing yang diteliti terbukti secara positif dan signifikan mempengaruhi variabel dependen yaitu keputusan perpindahan merek. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,516. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan seluruh variabel independen untuk menjelaskan variasi pada variabel dependen adalah sebesar 51.6 persen dan selebihnya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam model regresi yang diperoleh.

3. Wardani (2010) meneliti tentang pengaruh ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan produk pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dari sabun pembersih wajah Biore. Dalam penelitian ini digunakan sampel dengan jumlah 100 mahasiswa perguruan tinggi Universitas Diponegoro Semarang yang pernah melakukan perpindahan merek pada sabun pembersih wajah Biore. Hasil penelitian

menunjukkan variable ketidakpuasan pasca konsumsi, kebutuhan mencari variasi, harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan perpindahan merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan perpindahan merek. Angka

Adjusted R Square sebesar 0,513 menunujukkan bahwa 51,3 persen variasi

keputusan perpindahan merek dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 48,7% persen dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian itu.

4. Naibaho (2009) meneliti tentang Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericcson (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU). Sampel yang diambil berjumlah 100 orang dengan teknik sampling yang digunakan adalah non-probability

sampling dengan metode purposive sampling. Kesimpulan dari penelitian

ini adalah terdapat pengaruh positif dari ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek. Angka Adjusted

R Square sebesar 0,418 menunujukkan bahwa 41,8 % persen variasi

independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58,2 % dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian itu.

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005 : 65).

Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan (Kotler,2005:89).

Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi.

Lupiyoadi (2009;193) menyatakan bahwa pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku

konsumen. Periklanan memberikan perangsang dan pendorong bagi konsumen

untuk berpindah merek dan menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat persepsi yang berbeda mempunyai berbagai macam kemungkinan untuk berpindah merek.

Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu:

Sumber : Kotler ( 2005:89), Setyaningrum (2005:2-7), Lupiyoadi (2009;193)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan di atas menjelaskan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi faktor ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing.

2.4 Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro,2009:59). Fungsi dari hipotesis adalah sebagai pedoman untuk dapat mengarahkan penelitian agar sesuai dengan apa yang peneliti harapkan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah:

Ketidakpuasan Konsumen ( X1 )

Kebutuhan Mencari Variasi ( X2 )

Keputusan Perpindahan Merek

( Y) Iklan Pesaing ( X3)

1. Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.

2. Ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan pesaing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU.

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah eksplanatori yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara dua variabel atau lebih. Sifat penelitian ini adalah asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih ( Silalahi, 2009:32). Penelitian yang sifatnya asosiatif, dijelaskan oleh Kuncoro (2009 : 217) sebagai berikut “Asosiasi tidak hanya membantu memahami hubungan secara lebih baik, namun mengetahui kekuatan hubungan dapat menuntun dan menuju suatu realisme penelitian ilmiah yang baru. 3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jl. Prof. T. M. Hanafiah SH. Waktu penelitian direncanakan dari Maret sampai April 2014.

3.3. Batasan Operasional

Batasan operasional penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas yaitu: Ketidakpuasan Konsumen (X1), kebutuhan mencari variasi (X2) dan iklan pesaing ( X3)

b. Variabel terikat,yaitu perpindahan merek (Y)

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran akan definisi variabel dan indikator pada penelitian ini. Selanjutnya definisi operasional menggambarkan pula pengukuran atas variabel dan indikator yang dikembangkan pada penelitian

ini, yaitu:

a. Variabel Independen (bebas)

Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel yang lain.

Yang menjadi variable bebas dalam penelitian ini adalah : 1. Ketidakpuasan Konsumen ( X1)

Suatu keadaan dimana pengharapan konsumen lebih tinggi daripada kinerja yang diterima oleh konsumen setelah menggunakan pasta gigi Pepsodent.

2. Kebutuhan Mencari Variasi (X2)

Suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya pada merek pasta gigi lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan.

3. Iklan Pesaing ( X3)

Periklanan adalah kegiatan memperkenalkan produk, menyakinkan dan memberikan informasi serta manfaat. Dalam penelitian ini bertujuan mengukur sejauh mana iklan merek pasta gigi lain dapat membuat konsumen tertarik dan memberikan pengaruh untuk membeli.

b. Variabel Dependen ( terikat)

Variable dependen merupakan “variabel yang dipengaruhi oleh variable independen. Oleh karena itu, variable dependen atau terikat bergantung pada variable independen atau bebas. Variable dependen

adalah variabel yang merespons perubahan dalam variabel independen” ( Silalahi, 2009 : 133).

Yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah perpindahan merek yang merupakan perilaku pembelian suatu produk dengan merek yang berbeda dari merek favorit yang biasa dibeli oleh konsumen.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi

Operasional

Indikator Skala

Pengukuran Ketidakpuasan

Konsumen ( X1)

Suatu keadaan dimana

pengharapan

konsumen lebih tinggi daripada kinerja yang diterima oleh konsumen setelah menggunakan pasta gigi Pepsodent. a. Ketidaksesuaian

kinerja pasta gigi Pepsodent dengan harapan konsumen.

b. Ketidakpuasan atas

kualitas pasta gigi Pepsodent :

• Ketidakpuasan rasa pada Pepsodent.

• Ketidakpuasan wangi

Pepsodent. c. Ketidaksesuain spesifikasi dengan iklan Likert Kebutuhan Mencari Variasi (X2)

Suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya pada merek pasta gigi

lain serta diasosiasikan

sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan.

a. Adanya rasa bosan

terhadap merek pasta gigi Pepsodent

b. Banyaknya merek

pasta gigi

c. Tidak khawatir dalam mencoba merek yang berbeda.

Lanjutan Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi

Operasional

Indikator Skala

Pengukuran

d. Adanya rasa

penasaran terhadap merek lain

Iklan Pesaing (X3)

Salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (Impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen

a. Iklan merek lain yang lebih menarik

b. Iklan merek lain yang mudah diingat

c. Perbandingan sering

dilihatnya iklan dari merek lain

d. Iklan merek lain

mudah diingat

Likert

Perpindahan Merek ( Y)

Perilaku

pembelian suatu produk dengan merek yang berbeda dari merek favorit yang biasa dibeli oleh konsumen.

a. Tidak berkomitmen

untuk menjadi konsumen pasta gigi Pepsodent

b. Penilaian bahwa

keputusan untuk berpindah merek adalah keputusan yang tepat.

c. Keinginan untuk

mempercepat penghentian

penggunaan pasta gigi Pepsodent

Likert

Sumber : Mowen dan Minor ( 2001:91), Setyaningrum (2005:2-7), Lupiyoadi (2009;193)

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukurang masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompol orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:86). Dengan menggunakan skala Likert, maka variable yang diukur akan dijabarkan menjadi indikator variabel.

Skala likert menggunakan lima (5) tingkatan untuk menyatakan sikap atau jawaban responden sebagai berikut:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

Sumber : Sugiyono ( 2005:86) 3.6 Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek / subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005 : 90). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU yang pernah melakukan perpindahan merek pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi merek lain.

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Netral 3

4. Tidak Setuju 2

Menurut Sugiyono (2005:116) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Karena jumlah konsumen yang melakukan perpindahan merek tidak diketahui maka penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus didalam buku karangan Supramono (Supramono, 2003:62). Yaitu:

Dimana:

n = jumlah sampel

Zα = Nilai tabel Z tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu (α) bila α = 0,05 → Z = 1,96

bila α = 0,01 → Z = 1,67

p = Estimasi proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = 1 - p

d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

Dari hasil prasurvei yang dilakukan terhadap 30 Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 17 orang pernah melakukan perpindahan merek pasta gigi Pepsodent yang jika dipersentasikan 60% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 10%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut :

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Menurut Silalahi( 2009:272), sampel purposive merupakan pemilihan siapa subjek yang ada dalam posisi terbaik dalam memberikan informasi yang dibutuhkan. Karena itu, menentukan subjek atau orang-orang terpilih harus sesuai dengan ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu atau teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun yang menjadi bahan pertimbangan dalam pemilihan sampel pada penelitian ini adalah :

a. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler dari angkatan 2010 sampai 2013 karena angkatan tersebut merupakan mahasiswa yang aktif mengikuti perkuliahan.

b. Responden yang diteliti adalah konsumen yang telah melakukan perpindahan merek pasta gigi Pepsodent ke merek lain minimal 1 bulan yang lalu

3.7 Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan sumber adalah responden, yaitu konsumen yang melakukan perpindahan merek pasta gigi Pepsodent. Data ini berupa hasil jawaban responden dari kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa/i FE USU.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dar artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal elektronik, dan juga dari penelitian terdahulu.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Wawancara

Wawancara yaitu metode pengumpulan data dengan cara bertanya langsung (berkomunikasi langsung) dengan responden.

2. Kuesioner

Kuesioner yaitu metode pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk diisi.

3. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan dan mempelajari berbagai dokumen seperti, jurnal, buku, artikel, literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 3.9 Tahap Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, tahap pengolahan data yang digunakan adalah sebagai berikut :

1. Pengeditan

Pengeditan adalah proses yang bertujuan agar data yang dikumpulkan dapat memberikan kejelasan, dapat dibaca, konsisten dan komplit. Pengeditan

data agar lebih jelas dan terbaca akan membuat data mudah dimengerti. Konsistensi mengandung arti bagaimana pertanyaan-pertanyaan dijawab oleh responden dan pengecekan konsistensi dapat mendeteksi jawaban-jawaban yang keliru. Komplit berarti seberapa banyak data yang hilang dari kuesioner atau wawancara. Data yang hilang besar kemungkinan karena responden menolak menjawab pertanyaan-pertanyaan tertentu.

2. Pemberian Kode

Pemberian kode adalah suatu cara untuk memberikan kode tertentu terhdap macam jawaban dari kuesioner untuk dikelompokan pada kategori yang sama. Pengkodean ini berarti menerjemahkan data ke dalam kode dan secara lebih kanjut akan dianalisis oleh program komputer.

3. Pemberian Skor

Proses penentuan skor atas jawaban yang dilakukan dengan membuat klasifikasi dan kategori yang cocok tergantung pada anggapan atau pendapat responden. Proses ini dilakukan dengan memberikan tingkatan skor. Skor pengukuran dengan menggunakan skala likert, yaitu :

Sangat Setuju (SS) = Diberi bobot / skor 5 Setuju (S) = Diberi bobot / skor 4 Netral (N) = Diberi bobot / skor 3 Tidak Setuju (TS) = Diberi bobot / skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) = Diberi bobot / skor 1

4. Tabulasi

Tabulasi yaitu pengelompokan atas jawaban yang diteliti ke dalam bentuk tabel. Dengan adanya tabulasi, dapat diketahui jumlah individu yang menjawab pertanyaan tertentu sehingga dapat dianalisis secara kualitatif.

3.10 Metode Analisis Data

Agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat, maka harus diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Adapun analisis yang digunakan yaitu Analisis Kuantitatif.

Analisis data kuantitatif adalah analisis yang digunakan terhadap data yang berwujud angka – angka dan cara pembahasannya dengan uji statistik. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Berganda.

Adapun tahap – tahap analisis data kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.10.1 Uji Kualitas Data

a. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas. Tujuan dari dilakukannya uji validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji butir- butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah isi dari butir pertanyaan sudah valid dan realibel. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat seteleah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel

penelitian dengan nilai r table. Pengujian validitas instrument dilakukan terhadap 30 orang konsumen yang pernah melakukan perpindahan merek pasta gigi Pepsodent ke merek lain pada mahasiswa FE USU dengan menggunakan SPSS

16.00 for windows dengan persyaratan sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak

valid.

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel.

b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel.

3.10.2 Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Maka regresi yang baik adalah mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Caranya melihat probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk 1 garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis normalnya.

b. Uji Multikolinieritas

Uji ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya korelasi antara variabel bebas atau variabel independen. Dilakukan dengan cara menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika variabel-variabel independen saling berkorelasi (diatas 0,90) maka mengindikasikan adanya multikolinieritas.

c. Uji Heteroskesdastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas, artinya

varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homoskedastisitas). Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji

Glejser dengan pembelian keputusan jika variabel independen signifikan secara

statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisiras. Heteroskedastisitas menguji terjadinya perbedaan varians residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lainnya.

Cara menguji terjadi atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat scatter plot, analisis data sebagai berikut:

1. Jika ada pola tertentu seperti titik yang ada membentuk pola teratur, maka telah terjadi heteroskedastisitas.

2. Jika tidak ada pola yang jelas, titik meyebar di atas dan dibawah angka 0 (nol) maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

3.10.3 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara ketidakpuasan konsumen pasca konsumsi, kebutuhan mencari variasi, dan pengaruh iklan pesaing terhadap keputusan perpindahan merek pasta gigi. Persamaan regresi linier berganda adalah:

Y = a + β1X1+ β 2X2+ β3X3 + e Dimana:

Y = Keputusan Perpindahan Merk X1 = Ketidakpuasan Konsumen X2 = Kebutuhan Mencari Variasi X3 = Iklan Pesaing

a = Konstanta

β = Koefisien Regresi

e = Kesalahan Estimasi Standar

Dari hasil regresi yang diperoleh kemudian dilakukan pengujian untuk mengetahui apakah koefisien regresi yang diperoleh mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak, baik secara simultan atau parsial dan mengetahui pula berapa besar pangaruhnya. Dalam melakukan pengolahan data dengan regresi perlu dilakukan beberapa pengujian antara lain :

1. Uji t

Uji t statistik untuk menguji pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara parsial dengan mengasumsikan bahwa variabel lain dianggap konstan. Adapun tahap pengujiannya adalah : a. Menentukan Formulasi Hipotesis

• H0 : b1 = 0. Artinya, tidak ada pengaruh dari masing-masing variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).

• Ha : b1 ≠ 0. Artinya, ada pengaruh positif dari masing-masing variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).

b. Menentukan t tabel dan t hitung

• ttabel dengan tingkat = 5 % (0,05)

• thitung didapat dari hasil perhitungan komputer = (n-1-k) c. Menentukan kriteria pengujian

• Bila thitung > ttabel, maka Ho dinyatakan ditolak dan Ha diterima Artinya ada pengaruh positif antara variabel (X) (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan) dengan variabel terikat (Y) (keputusan perpindahan merek)

• Bila thitung < ttabel, maka Ho dinyatakan diterima dan Ha ditolak Artinya tidak ada pengaruh antara variabel (X) (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, dan iklan) dengan variabel (Y) (perpindahan merek) Atau bila probabilitas > 0,05, maka Ho diterima sebaliknya Bila probabilitas < 0,05, maka Ho ditolak. 2. Uji F

Uji statitis F dilakukan untuk menunjukan apakah semua variabel bebas yaitu ketidakpuasan (X1), kebutuhan mencari variasi (X2), dan pengaruh iklan pesaing (X3) mempunyai pengaruh secara simultan terhadap variabel terikat, yaitu keputusan perpindahan merek (Y).

a. H0 : βi = 0, artinya secara bersamaan tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

b. Ha : βi ≠ 0, artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

a. Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 % b. Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

3. Koefisien Determinasi (R²)

Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui prosentasi perubahan variabel tidak bebas (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X). Dimana hal tersebut ditunjukkan oleh nilai koefisien R² antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu). Koefisien determinasi 0 berarti variabel bebas (ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga dan iklan) sama sekali tidak berhubungan atau mempengaruhi variabel terikat (keputusan perpindahan merek) apabila koefisien determinasi mendekati 1 maka semakin berhubungan.

LAMPIRAN IV

HASIL SPSS

OUTPUT UJI ASUMSI KLASIK

Uji Normalitas

a.

Histogram dan Grafik

b.

Uji Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 93

Normal Parametersa _{Mean .0000000}

Std. Deviation 1.63686991

Most Extreme Differences Absolute .072

Positive .039

Negative -.072

Uji Multikolinearitas

Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .783 .996 .785 .434

Ketidakpuasa

n .221 .075 .255 2.960 .004 .714 1.400

MencariVaria

si .403 .107 .354 3.756 .000 .595 1.679

IklanPesaing .312 .089 .297 3.508 .001 .739 1.353

Uji Heteroskedastisitas

a.

Scatter Plot

b.

Uji Glejser

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant)

-.545 .539 -1.012 .314

Ketidakpuasa

n .036 .040 .105 .893 .374

MencariVaria

si .047 .058 .105 .817 .416

IklanPesaing

.093 .048 .224 1.944 .055

OUTPUT ANALISIS REGRESI BERGANDA

a.

Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 277.457 3 92.486 33.393 .000a

Residual 246.500 89 2.770

Total 523.957 92

a. Predictors: (Constant), IklanPesaing, Ketidakpuasan, MencariVariasi b. Dependent Variable: PerpindahanMerek

b.

Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .783 .996 .785 .434

Ketidakpuasan .221 .075 .255 2.960 .004

MencariVariasi .403 .107 .354 3.756 .000

IklanPesaing .312 .089 .297 3.508 .001

a. Dependent Variable: PerpindahanMerek

c.

Koefisien Determinasi ( R

2

)

Pengujian Koefisien Determinasi

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .728a .530 .514 1.66423

LAMPIRAN V

TABULASI JAWABAN RESPONDEN PENELITIAN

No. Respon

den

PERNYATAAN

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15

1 4 3 3 3 3 5 3 3 2 2 2 3 3 2 3

2 4 2 4 4 2 2 4 4 2 2 4 3 2 2 2

3 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1

4 4 3 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3

5 3 4 4 3 3 3 4 2 2 2 2 4 4 2 2

6 2 2 1 1 3 2 3 3 3 3 3 2 2 1 2

7 2 2 3 3 3 4 4 4 2 4 4 3 4 4 3

8 4 2 4 3 4 3 4 4 3 3 2 3 4 3 3

9 3 4 3 4 2 3 3 4 2 3 4 4 3 2 4

10 3 4 2 2 3 4 4 2 2 2 2 3 2 2 4

11 2 3 2 2 2 3 4 4 2 2 3 2 4 4 3

12 3 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 2 4 2 2

13 2 2 2 2 3 2 4 3 2 2 3 2 3 3 2

14 3 3 3 3 4 5 5 3 4 3 3 2 3 3 2

15 1 2 2 1 1 2 2 2 1 1 1 2 2 2 1

16 4 3 2 2 4 4 4 4 2 3 4 3 4 3 2

17 3 3 3 2 4 4 4 2 3 3 2 3 4 2 3

18 2 3 3 2 3 3 3 4 3 3 4 2 3 3 3

19 2 2 2 3 2 2 2 4 2 2 2 2 2 2 2

20 3 2 2 2 2 3 3 2 2 2 4 3 2 2 3

21 2 2 2 1 2 2 4 4 2 4 4 2 2 3 2

22 1 1 1 2 2 2 1 4 2 3 4 2 1 2 2

23 4 3 3 2 4 3 4 4 3 4 4 3 3 2 2

24 2 2 3 2 2 2 3 3 2 3 2 2 3 2 2

25 1 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 1

26 4 3 4 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

27 3 4 4 3 4 4 3 3 3 4 3 3 4 3 4

28 3 3 3 2 4 3 4 2 4 3 3 2 4 3 3

29 2 2 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2

30 4 3 4 3 3 4 4 3 2 2 4 3 2 3 4

31 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1

32 4 2 2 2 2 2 2 4 2 4 2 2 3 2 2

33 2 3 2 1 2 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2

34 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 2

35 4 4 4 2 4 3 4 4 3 3 2 3 4 4 3

44 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 3 2

45 2 3 3 3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3

46 5 4 4 4 2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 4

47 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2

48 3 4 3 2 2 3 4 2 3 2 2 2 2 2 2

49 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1

50 3 3 3 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2

51 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 3 2

52 4 3 5 3 4 4 3 2 2 3 2 3 3 2 2

53 3 3 3 2 3 3 4 3 2 2 2 2 3 3 2

54 2 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1

55 4 3 2 2 2 3 3 3 4 4 3 2 3 4 3

56 2 2 2 1 2 3 2 3 3 2 2 2 2 2 1

57 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1

58 2 2 2 1 2 2 2 2 3 3 3 2 2 3 2

59 4 3 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3

60 2 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2

61 2 2 2 1 2 3 2 3 2 3 3 2 2 3 2

62 4 3 3 3 2 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2

63 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3 3 2 2 3 2

64 4 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2

65 3 4 3 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 1 1

66 3 2 1 1 3 4 2 4 1 2 3 2 3 3 1

67 3 4 3 3 4 3 5 3 2 4 4 3 3 3 2

68 2 3 3 3 4 4 4 3 3 4 3 3 4 3 3

69 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 3

70 3 4 2 3 4 3 2 3 3 3 3 4 4 3 3

71 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 3 2 4 3 3

72 3 4 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 4 4 2

73 4 3 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 2 2

74 2 2 2 2 2 2 2 4 3 4 3 2 3 3 2

75 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3

76 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4

77 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 3 2 2 3 2

78 4 3 4 2 4 4 3 4 2 3 4 3 3 2 2

79 2 2 2 2 3 3 3 3 4 3 4 2 4 4 3

80 4 3 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 2

81 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 2 2 3 2

82 3 3 3 2 4 4 3 4 3 4 4 2 2 2 2

83 3 4 4 3 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3 2

84 2 3 2 3 3 4 3 3 3 4 3 2 3 3 3

85 3 3 3 2 3 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2

86 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 2 2

87 3 3 3 2 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4

88 2 2 2 2 4 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3

89 3 4 3 3 4 4 4 3 3 4 3 3 4 3 4

90 3 3 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 1

91 3 4 3 3 3 4 3 3 3 4 4 3 3 4 3

92 3 3 4 3 4 4 2 4 2 3 2 3 4 3 3