Schlegelmilchetal., 1996 dalam Noor et al., 2012. Mishra dan Sharma 2010 mengatakan bahwa produk hijau memiliki karakteristik berdasarkan dari beberapa
fitur-fitur baru, termasuk tumbuh secara alami, dapat didaur ulangdigunakan kembali, mengandung bahan-bahan alami, berisi konten daur ulang, tidak mencemari
lingkungan. Produk hijau tidak mengandung bahan kimia atau uap yang berbahaya, sehingga mereka akan baik untuk konsumen Dharmendra et al., 2011.
Konsep - konsep seperti desain ramah lingkungan, eco-design saat ini meluas dan menjadi tanggung jawab dan budaya perusahaan tidak hanya untuk melestarikan
lingkungan namun juga untuk menghadapi persaingan antar perusahaan yang semakin ketat berlomba-lomba menunjukkan bahwa produk mereka aman dan ramah
lingkungan. Membeli produk hijau atau produk ramah lingkungan menjadi salah satu pilihan konsumen untuk tetap menjaga kelestarian lingkungan demi keberlangsungan
hidup.
2.1.2 Pengetahuan Tentang Lingkungan
Pengetahuan dalam penelitian perilaku konsumen dapat diartikan sebagai karakteristik yang dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Secara spesifik, pengetahuan merupakan konstruk yang tepat untuk mengetahui bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengolah informasi,
bagaimana konsumen mengevaluasi produk yang akan dibelinya setelah mendapatkan informasi tersebut, berapa banyak informasi yang didapat kemudian digunakan dalam
keputusan pembelian suatu produk. Apabila konsumen memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran mereka akan meningkat dan hal tersebut
berpotensi meningkatkan sikap kesukaan terhadap produk hijau Aman et al. 2012. Menurut Fryxell and Lo 2003 pengetahuan tentang lingkungan dapat
didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem. Getzner
and Grabner-Krauter 2004 menegaskan perlunya pengetahuan tentang kebutuhan konsumen hijau untuk tahu, karena dengan pengetahuan tersebut akan berdampak
pada perilaku pembelian hijau konsumen di semua tahapan proses pengambilan keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan. Pemahaman konsumen akan isu
lingkungan menjadi poin penting bagi kemajuan perusahaan Iwan, 2013. Pengetahuan tentang isu lingkungan cenderung menciptakan kesadaran merek dan
sikap positif terhadap merek-merek produk ramah lingkungan, sedangkan eco-label dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi green product DSouza et al.,
2006.
2.1.3 Kepedulian Pada Lingkungan
Beberapa konsumen menerjemahkan kepedulian mereka terhadap lingkungan dengan memilih produk hijau dalam konsumsinya untuk meningkatkan kualitas
lingkungan dan kualitas kehidupan mereka Martin and Simintiras, 1995 dalam Novandari, 2011. Yeung dalam Lee, 2009 menegaskan bahwa kepedulian
lingkungan mengacu pada atribut afektif yang dapat mewakili kekhawatiran seseorang, kasih sayang, suka dan tidak suka tentang lingkungan. Mat Said et al.
2003 mendefinisikan kepedulian lingkungan sebagai keyakinan, sikap dan tingkat kepedulian yang dipegang teguh seseorang terhadap lingkungan. Dalam penelitian ini
dijelaskan kepedulian lingkungan dibagi menjadi tujuh dimensi dalam mengukur kepedulian yaitu terdiri dari limbah, satwa liar, biosfer, tanggung jawab, pendidikan,
kesadaran kesehatan dan energi untuk teknologi lingkungan. Diamantopoulos et al. dalam Aman et al., 2012 mengatakan bahwa
kepedulian lingkungan dapat menjadi faktor utama dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Terdapat tiga dimensi kepedulian lingkungan yang digunakan
dalam penelitian ini untuk mengukur konsumen hijau di kalangan konsumen Inggris yaitu pengetahuan tentang isu lingkungan, sikap terhadap kualitas lingkungan, dan
perilaku yang membahayakan lingkungan. Namun, Chan and Lau 2000 mengukur kepedulian lingkungan sebagai unit dimensi dimana kepedulian lingkungan
didefinisikan sebagai tingkat emosional dan komitmen seseorang terhadap isu-isu lingkungan.
2.1.4 Niat Pembelian Produk Hijau
