tinggi pula kemungkinan seseorang tersebut untuk melakukan tindakan nyata untuk membeli Suprapti, 2010:148. Niat pembelian produk hijau dikonseptualisasikan
sebagai kemungkinan dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk produk yang memiliki fitur ramah lingkungan dibandingkan produk tradisional
lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka Rashid, 2009. Chan 2001 mendefinisikan pembelian produk hijau sebagai jenis tertentu dari perilaku konsumen
yang ramah lingkungan untuk mengungkapkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Rehman and Dost 2013 menyatakan niat pembelian produk hijau
merupakan jenis tertentu dari perilaku ramah lingkungan yang ditunjukkan oleh konsumen untuk menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Niat
pembelian produk hijau konsumen seperti proxy untuk perilaku pembelian aktual dari konsumen Ramayah et al., 2010.
2.1 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian
produk hijau
Penelitian yang dilakukan oleh Wahid et al. 2011 menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara pengetahuan tentang lingkungan dengan perilaku
pembelian produk hijau konsumen di Penang. Wahid membagi pengetahuan tentang lingkungan menjadi tiga dimensi yaitu pengetahuan lingkungan spesifik dan
pengetahuan akan produk ramah lingkungan yang keduanya memiliki pengaruh
signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Namun dimensi ketiga yaitu pengetahuan tentang lingkungan yang berhubungan dengan limbah tidak berpengaruh
signifikan. Hasil penelitian lain oleh Aman et al. 2012 menemukan pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau
β = 0,300, p = 0,000. Kanchanapibul et al. 2013 juga menemukan hasil bahwa konsumen generasi muda dengan pengetahuan yang lebih banyak tentang isu-isu
lingkungan memiliki niat yang lebih kuat untuk terlibat dalam pembelian produk hijau. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah dipaparkan, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H
1
: Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau
2.2.2 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian pada
lingkungan
Kurangnya pengetahuan merupakan faktor yang dapat menjelaskan hubungan yang lemah antara kepedulian lingkungan dan perilaku bertanggung jawab terhadap
lingkungan Hines et al., 1987 dalam Fransson and Garling, 1999. Pengetahuan merupakan variabel prediktor penting yang dapat mempengaruhi sikap dan
kepedulian pada lingkungan. Secara logika, seseorang dengan pengetahuan yang semakin banyak tentang lingkungan terkait dengan bagaimana dampak suatu produk
terhadap lingkungan, bagaimana proses produksi suatu produk berpengaruh terhadap
lingkungan sekitarnya, dan kondisi lingkungan saat ini, maka akan mempengaruhi kepedulian seseorang dalam menanggapi informasi tersebut terhadap lingkungannya.
Menghadapi ambiguitas dan kompleksitas masalah – masalah lingkungan yang terjadi
saat ini, hubungan antara pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada lingkungan menjadi topik yang sangat menarik untuk diperbincangkan. Hal ini berarti
bahwa seberapa banyak pengetahuan masyarakat umum yang memiliki pengetahuan informasi terkait dengan masalah lingkungan masa kini dan bagaimana pemahaman
mereka terkait dengan kepedulian pada lingkungan. Brosdahl and Carpenter 2010 membuktikan hasil bahwa pengetahuan
tentang dampak lingkungan memiliki pengaruh langsung terhadap kepedulian pada lingkungan. Penelitian ini menguji variabel kepedulian pada lingkungan sebagai
variabel mediasi dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi ramah lingkungan. Kumurur 2008 menjelaskan bahwa dalam
tahap menerima pengetahuan sampai pada tahap konsumen peduli melalui beberapa tahapan yaitu, pertama pada tahap konsumen sadar, kedua tahap minat, ketiga tahap
penilaian, keempat tahap mencoba dan yang kelima tahap adopsi dimana konsumen sudah mulai untuk mempraktekkan hal-hal yang diketahuinya dengan keyakinan,
melakukan tindakan dalam bentuk kepedulian. Sehingga berdasarkan beberapa kajian studi empiris tersebut dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H
2
: Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap kepedulian pada lingkungan
2.2.3 Pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat pembelian produk
