Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU
CUP KPBS DAN SUSU ULTRA DI DESA PANGALENGAN
KABUPATEN BANDUNG

ANNISA NUR MARYAM

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Sikap
Konsumen Terhadap Produk Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan,
Kabupaten Bandung adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Annisa Nur Maryam
NIM H34100063

ABSTRAK
ANNISA NUR MARYAM. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu
Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung.
Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA
Susu merupakan sumber protein hewani yang mengandung kalsium,
magnesium dan kandungan gizi lainnya. Berdasarkan nilai angka kecukupan gizi,
masyarakat yang berada di daerah dataran tinggi sangat memerlukan nutrisinutrisi tersebut. Nutrisi yang dibutuhkan tersebut terkandung dalam susu segar
kemasan siap minum dengan merek Ultra dan KPBS. Penelitian dilakukan di Desa
Pangalengan karena merupakan daerah dataran tinggi dan masyarakat sudah biasa
mengonsumsi susu dengan jenis UHT yang diwakili oleh merek Ultra dan susu
pasteurisasi yang diwakili dengan merek KPBS. Secara umum, penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui sikap konsumen dari kedua produk tersebut.
Berdasarkan analaisis model sikap angka ideal, susu Ultra maupun susu cup
KPBS mendapat penilaian sangat baik dari konsumen. Hal tersebut didasarkan

pada nilai sikap konsumen (Ab) dari susu Ultra sebesar 11.66 dan susu cup KPBS
sebesar 38.92 yang berada pada skala kurang dari 48.8. Semakin kecil nilai sikap
maka produk tersebut sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen.
Kata kunci: Angka Ideal, KPBS, Pangalengan, Sikap, Susu

ABSTRACT
ANNISA NUR MARYAM. Analysis of Consumer Attitudes Against KPBS Cup
Milk and Ultra In Pangalengan, Bandung Regency. Supervised by WAHYU
BUDI PRIATNA.
Milk is a source of animal protein that contain high calcium, magnesium
and other nutrition. Based on nutritional adequency rate, people who living in the
highlands need more that nutrition. That Nutrition contains in milk ready to drink
Ultra and KPBS. The research has been done in Pangalengan Village, District
Pangalengan, Bandung Regency because location of research was highland and
people who live there already accostumed to drinking UHT milk which
represented by Ultra and pasteurized milk which represented by KPBS. Generally,
the research conducted for determine consumer attitude from both of product.
Based on attitude model ideal points, ultra milk and KPBS cup milk got a very
good assesment by consumer. That was due to consumer attitudes point (Ab) by
Ultra milk amounted 11.66 and 38.92 for KPBS milk which was at range scale

48.8. If attitudes point got small point, then the product already same of the
expectation of consumer.
Keywords: Attitude, Ideal Point, Milk, KPBS, Ultra, Pangalengan,

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK
SUSU CUP KPBS DAN SUSU ULTRA DI DESA
PANGALENGAN KABUPATEN BANDUNG

ANNISA NUR MARYAM

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2014

Judul Skripsi : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Susu Cup KPBS dan
Susu Ultra di Desa Pangalengan, Kabupaten Bandung
Nama
: Annisa Nur Maryam
NIM
: H34100063

Disetujui oleh

Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan bulan Januari hingga Februari 2014 ini
ialah sikap konsumen susu siap minum, dengan judul Analisis Sikap Konsumen
Terhadap Produk Susu Cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan,
Kabupaten Bandung.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Wahyu Budi Priatna,
M.Si selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, serta saran
dalam penyelesaian skripsi ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr.
Amzul Rifin, SP. MA selaku dosen penguji utama dan Ibu Tintin Sarianti, SP.
MM selaku dosen penguji perwakilan komisi pendidikan Departemen Agribisnis.
Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada masyarakat Desa
Pangalengan yang telah berkenan untuk menjadi responden dalam penelitian ini.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, mamah, Izul, serta
seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya. Terakhir
penulis sampaikan salam semangat dan terima kasih atas segala dukungan dan
bantuan dari teman-teman Agribisnis 47, B’Hero HIPMA 2012 dan 2013,
Mawardah, Kiki, Isti, Dila, Tika, Relyani, Dina, Ayumi dan Inesta.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2014
Annisa Nur Maryam

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

ix

DAFTAR LAMPIRAN

ix

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

Sikap Konsumen

4

Preferensi Konsumen

5

Susu Kemasan

6

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis

8
8

Sikap Konsumen

8

Preferensi Konsumen

9

Susu Pasteurisasi

9

Susu Ultra High Temperature (UHT)

10

Atribut Produk

11

Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN

12
14

Lokasi dan Waktu Penelitian

15

Jenis dan Sumber Data

14

Penentuan Responden

14

Metode Analisis Data

14

Pengujian Kuosioner

15

Analisis Analisis Deskriptif

15

Analisis Model Sikap Angka Ideal

16

GAMBARAN UMUM PENELITIAN

16

Lokasi Penelitian

16

Produk Susu Ultra.

17

Produk Susu Cup KPBS

18

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen dan Karasteristik Pembelian Konsumen

19
19

Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan
Susu Cup KPBS

23

Analisis Performansi Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan
Susu Cup KPBS

24

Analisis Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan
Susu Cup KPBS

25

Analisis Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Produk Susu Ultra dan Susu
Cup KPBS

27

Analisis Sikap Konsumen terhadap Produk Susu Ultra dan Susu Cup KPBS 34
SIMPULAN DAN SARAN

35

Simpulan

35

Saran

36

DAFTAR PUSTAKA

36

LAMPIRAN

38

RIWAYAT HIDUP

42

DAFTAR TABEL
1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan
makanan di Jawa Barat
2 Rata-rata tingkat kecukupan energi dan gizi di daerah dataran tinggi
dan dataran rendah
3 Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
4 Karakteristik konsumen berdasarkan usia
5 Karekteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan
6 Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran per bulan
7 Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan
8 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan tempat pembelian
9 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan tujuan pembelian
10 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan frekuensi pembelian
11 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan sumber informasi
produk
12 Karakteristik pembelian konsumen berdasarkan motivasi pembelian
13 Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut susu kemasan siap minum
14 Performasi ideal atribut-atribut susu kemasan siap minum
15 Kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu cup KPBS
16 Kekuatan kepercayaan terhadap atribut-atribut susu Ultra
17 Kualitas ideal konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan susu
Ultra
18 Skor sikap konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra.

1
2
19
20
20
21
21
21
22
22
23
23
24
25
25
26
27
34

DAFTAR GAMBAR
1 Hubungan komponen sikap
2 Kerangka pemikiran operasional analisis sikap konsumen
terhadap susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu ultra
3. Pilihan rasa susu cup KPBS
4. Pilihan rasa susu Ultra
5. Tempat penjualan susu Ultra di toko
6. Tempat penjualan susu cup KPBS di distributor resmi KPBS
7. Tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk susu Ultra
8. Tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk susu Cup KPBS
9. Bentuk kemasan susu ultra
10. Bentuk kemasan susu cup KPBS

8
13
28
29
29
30
31
31
34
34

DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji validitas dan reliabilitas atribut-atribut susu pasteurisasi
kemasan cup KPBS dan susu Ultra
2 Hasil perhitungan skala numerik sikap konsumen

38
40

3 Gambar yang terkait dengan penelitian

41

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Susu merupakan sumber protein hewani yang mempunyai kandungan nutrisi
yang lengkap. Susu mengandung asam amino penting dalam membantu
perkembangan otak manusia. Magnesium dan kalsium yang terkandung dalam
susu dapat mengurangi lipid dan memperbaiki aliran darah pada otak sehingga
secara efektif mencegah terjadinya infarksi dan pendarahan otak. Ada beberapa
cara pengolahan susu segar, diantaranya dengan cara pasteurisari dan ultra high
temperature (UHT). Susu yang diolah dengan pasteurisasi memiliki daya simpan
5 sampai dengan 7 hari dalam lemari es, sedangkan susu UHT dapat disimpan
dalam lemari es dan dapat bertahan kurang lebih selama 10 bulan apabila kondisi
kemasan tidak mengalami kerusakan dan disimpan dalam suhu ruang.
Pada saat ini budaya minum susu telah berkembang di Indonesia. Upaya
peningkatan konsumsi susu di Indonesia sudah sejak lama dilakukan. Salah
satunya adalah oleh Prof. Poorwo Sudarmo yang mencetuskan semboyan empat
sehat lima sempurna pada tahun 1950 an dimana susu merupakan minuman
pelengkap yang kelima. Meskipun telah melewati beberapa dekade sejak
semboyan tersebut dicetuskan, peningkatan konsumsi susu belum memberikan
hasil yang memuaskan. Konsumsi susu per kapita masyarakat Jawa Barat pun
masih tergolong rendah. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan data yang tertera
pada Tabel 1.
Tabel 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk sub golongan
makanan di Jawa Barat
Jenis Barang
Padi-padian
Umbi-umbian
Ikan
Daging
Telur dan Susu
Sayur-Sayuran
Kacang-kacangan
Buah-buahan
Minyak dan Lemak
Bahan Minuman
Bumbu-bumbuan
Konsumsi lainnya
Tembakau

Persentase Pengeluaran Rata-Rata Per
Kapita (%)
9.30
0.34
3.17
2.26
3.49
2.56
1.98
1.84
1.74
1.69
1.15
1.86
6.93

Sumber: Survei Sosial Ekonomi Daerah - Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat ( 2010)

Pengeluaran per bulan masyarakat Jawa Barat yang paling banyak adalah
padi-padian berdasarkan persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk
sub golongan makanan di Jawa Barat pada Tabel 1. Hal tersebut sangat wajar
karena sebagian besar masyarakat mengonsumsi padi-padian sebagai makan

2
pokok. Jenis barang tertinggi kedua yang dikonsumsi masyarakat Jawa Barat
merupakan tembakau dan tertinggi ketiga yang dikonsumsi masyarakat Jawa
Barat adalah susu dan telur. Masyarakat Jawa Barat banyak mengonsumsi
tembakau karena sebagian besar daerah di Jawa Barat merupakan dataran tinggi,
sehingga masyarakat yang khususnya laki-laki mengonsumsi tembakau untuk
menghangatkan tubuh. Telur dan susu merupakan sumber protein hewani yang
paling banyak dikonsumsi masyarakat Jawa Barat dibandingkan dengan yang lain.
Selain mengandung kalsium dan magnesium, susu juga mengadung zat besi,
fosfor, iodium dan berbagai macam vitamin. Zat-zat tersebut sangat dibutuhkan
oleh tubuh, apalagi bagi masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi. Pada
umumnya masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi membutuhkan sel
darah merah yang lebih banyak untuk mengikat oksigen. Hal tersebut disebabkan
oksigen yang ada di tempat tersebut sedikit sehingga butuh asupan makanan
maupun minuman yang mengandung zat besi, magnesium, fosfor dan lainnya. Hal
tersebut didukung dengan data angka kecukupan gizi yang dianjurkan untuk
masyarakat dataran tinggi yang tertera pada Tabel 2.
Tabel 2 Rata-rata tingkat kecukupan energi dan gizi di daerah dataran tinggi dan
dataran rendah
Kandungan Gizi
Energi (kkal)
Protein (gram)
Kalsium (mg)
Fosfor (mg)
Ferum (mg)
Vitamin A (RE)
Vitamin C (mg)

Tingkat Kecukupan
Dataran Tinggi
Dataran Rendah
1814
1819
37.5
38
482.2
450.3
372.8
362.1
12.9
13.4
433.6
416.4
46.3
45.2

Sumber: Widyakarya Nasional Pangan dan Gizi 1993

Angka kecukupan gizi untuk kalsium, fosfor , vitamin A dan vitamin c
yang dibutuhkan masyarakat yang tinggal di daerah dataran tinggi lebih banyak
dibandingkan dengan yang tinggal di dataran rendah. Masyarakat yang berada di
dataran tinggi dianjurkan untuk mengonsumsi makanan maupun minuman yang
banyak mengandung nutrisi tersebut sehingga dapat memenuhi standar kecukupan
gizi. Susu dapat dijadikan alternatif minuman yang dapat memenuhi kecukupan
nutrisi bagi masyarakat yang berada di daerah dataran tinggi.
Desa Pangalengan merupakan daerah dataran tinggi di Jawa Barat. Wilayah
ini sebagian besar merupakan bukit pegunungan dengan ketinggian 501 sampai
dengan 1000 meter diatas permukaan laut. Berdasarkan angka kecukupan gizi
pada Tabel 2, masyarakat Desa pangalengan dianjurkan untuk memenuhi
kecekupan gizi dari berbagai nutrisi yang diperlukan. Nutrisi tersebut dapat
diperoleh dari susu karena susu mengandung nutrisi tersebut. Susu kemasan siap
minum dapat diperoleh dengan mudah di daerah tersebut. Masyarakat dapat
memilih jenis maupun merek susu kemasan siap minum yang diinginkan. Adapun
jenis susu kemasan siap minum yang dijual di Desa Pangalengan diantaranya susu
pasteurisasi dengan merek KPBS dan susu dengan jenis ultra high temperature
(UHT) dengan merek Ultra, Indomilk, Frisian Flag, dan lainnya. Hal tersebut

3
menarik untuk diteliti bagaimana sikap konsumen susu kemasan siap minum di
Desa Pangalengan.

Perumusan Masalah
Susu dengan merek Ultra merupakan susu kemasan siap minum yang dibuat
dengan menggunakan cara ultra high temperature (UHT). Berdasarkan penelitian
dari Nielsen pada tahun 2013 dalam (Ultrajaya, 2014), susu ultra merupakan
produk yang telah mencapai pangsa pasar sebesar 47.1 persen. Hal tersebut ini
disebabkan produk tersebut merupakan pelopor susu kemasan siap minum dalam
kemasan karton. Selain itu, produk tersebut mudah didapat karena dipasarkan di
toko, mini market maupun super market di berbagai daerah, termasuk di Desa
Pangalengan.
Susu dengan jenis pengolahan pasteurisasi yang ada di Desa Pangalengan
adalah susu dengan merek KPBS. Produk tersebut dikemas dengan menggunakan
cup dan hanya dijual di distributor resmi saja. Adapun distributor resmi di daerah
Pangalengan hanya ada satu. Produk tersebut sudah dikenal masyarakat Desa
Pangalengan karena tempat pengolahan susu berada di daerah tersebut.
Berdasarkan keterangan di atas, rumusan masalah yang diambil adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik responden dan karakteristik pembelian responden
terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra di Desa Pangalengan,
Kecamatan Pangalengan?
2. Apa saja atribut yang dinilai penting dalam pemilihan susu kemasan siap
minum oleh masyarakat Desa Pangalengan, Kecamatan pangalengan,
Kabupaten Bandung?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan Susu Ultra
di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung?

Tujuan Penelitian
Bedasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijelaskan,
maka tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui sikapi
konsumen terhadap susu kemasan siap minum, yaitu susu cup KPBS dan susu
Ultra di Desa Pangalengan, kecamatan pangalengan, Kabupaten Bandung.
Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis karakteristik responden dan karakteristik pembelian responden
terhadap produk susu cup KPBS dan susu Ultra.
2. Mengetahui atribut-atribut yang dianggap penting oleh masyarakat Desa
Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung dalam memilih
susu cup KPBS dan susu Ultra.
3. Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk susu cup KPBS dan susu
Ultra di Desa Pangalengan, kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung.

4
Manfaat Penelitian
1.

2.
3.

1.
2.

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sebagai informasi mengenai karakteristik responden dan karakteristik
pembelian konsumen susu cup KPBS dan Susu Ultra di Desa Pangalengan,
Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung
Sebagai informasi mengenai sikap konsumen susu cup KPBS atau susu Ultra
di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung.
Menjadi bahan pertimbangan bagi KPBS dan PT Ultrajaya untuk
memperbaiki atribut-atribut yang belum sesuai dengan keinginan konsumen
susu kemasan siap minum.
Manfaat penelitian bagi peneliti adalah sebagai berikut:
Sebagai bahan analisis mengenai sikap konsumen terhadap salah satu
diantara susu cup KPBS dan susu Ultra
Sebagai langkah awal dalam penulisan karya ilmiah lainnya.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi dengan mengkaji sikap konsumen susu kemasan siap
minum di Desa Pangalengan, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung.
Peneliti mengidentifikasi karakteristik responden dan karakteristik pembelian
responden dengan menggunakan analisis deskriptif, atribut produk yang paling
dipertimbangkan responden dan sikap responden terhadap produk susu cup KPBS
dan Susu Ultra dengan menggunakan model sikap angka ideal. Responden
penelitian adalah masyarakat yang minimal berusia 17 tahun dan pernah
mengkonsumsi susu cup KPBS dan susu Ultra.

TINJAUAN PUSTAKA
Sikap Konsumen
Sinaga (2010) telah melakukan penelitian mengenai sikap konsumen dalam
mengonsumsi beras organik dengan merek SAE di Gapoktan Silih Asih Desa
Ciburuy, Kabupaten Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Model Sikap
Multiatribut Fishbein. Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan
bahwa responden pengguna beras organik SAE menyukai atas kinerja atributatributnya karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08 sedangkan
konsumen beras non organik (ciherang (13.05) dan IR 64 (10,50)) kurang
menyukai atas kinerja atribut-atributnya karena memperoleh skor paling rendah.
Fadilah (2008) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap
konsumen terhadap minuman lidah buaya dengan merek Kavera di wilayah
Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Multiatribut Fishbein.
Berdasarkan analisis sikap Fishbein diketahui bahwa atribut yang dinilai sangat positif
adalah atribut manfaat. Atribut yang dinilai positif adalah rasa, higienis, kesegaran dan
harga. Atribut yang dinilai netral adalah atribut aroma, kemasan, volume, warna dan
merek. Atribut produk yang netral, agar dinilai positif maka perlu terus meningkatkan

5
pelaksanaan atau kinerja dari atribut tersebut. Secara keseluruhan atribut produk
minuman lidah buaya Kavera dinilai positif oleh konsumen dengan nilai sikap sebesar
155,19. Hal ini menunjukkan bahwa atribut dari minuman lidah buaya Kavera diterima
oleh konsumen.
Iskandar (2010) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen
kopi instan sachet kopiko brown coffee di Kota Depok. Alat analisis yang digunakan
adalah analisis Mutiatribut Fishbein. Hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi

instan, dapat diketahui atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah
kejelasan informasi kualitas. Atribut berikutnya yang diingingkan adalah memiliki
manfaat kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, harga yang terjangkau,
aroma yang tidak bau, halal, kemasan baik, merek, ketersediaan produk dan
promosi yang baik. Skor sikap fishbein terhadap kopi instan Kopiko Brown Coffee
bernilai baik artinya konsumen memiliki sikap mendukung terhadap produk
tersebut. Skor sikap (Ao) yang diperoleh di Pujasari Depok lebih tinggi
dibandingkan dengan responden di Superindo Depok, yaitu 107,51 dan 109,18.
Analisis sikap yang telah dilakukan oleh Sinaga (2010), Fadilah (2008) dan
Iskandar (2010) seluruhnya menggunakan alat analisis sikap multiatribut fishbein.
Semua penelitian yang telah dilakukan tersebut ada yang membandingkan sikap
dari dua produk dan ada yang menganalisis sikap pada satu produk saja. Adapun
penelitian yang dilakukan oleh penulis hanya mengukur sikap konsumen
berdasarkan perbedaan jenis susu, tetapi tidak untuk dibandingkan.

Preferensi Konsumen
Nasution (2009) telah melakukan penelitian mengenai sikap dan preferensi
konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Alat analisis yang digunakan adalah
analisis Multiatribut Fishbein yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen
terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk mengetahui preferensi
konsumen digunakan analisis konjoin. Hasilnya adalah sikap responden susu
bubuk terhadap atribut dari susu bubuk secara keseluruhan bernilai positif,
sedangkan sikap responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara
keseluruhan bernilai netral. Dan sikap responden susu cair terhadap atribut susu
cair secara keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu cair
terhadap atribut susu bubuk secara keseluruhan bernilai netral. Hasil analisis
konjoin menunjukkan bahwa kombinasi atribut susu cair yang paling disukai oleh
responden adalah kombinasi atribut yang terdapat pada kartu No.4, yaitu susu cair
dengan karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, merek terkenal, tidak
mengandung pengawet didalamnya, harga antara Rp 10.000-Rp 15.000 per liter,
dan kemasan karton.
Yulianto (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Analisis Sikap dan
Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt. Penelitian
tersebut menggunakan metode analisis deskriptif, analisis fishbein, Importance
and Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Analisis
Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap dan preferensi konsumen
berdasarkan atribut-atribut produk minuman probiotik dan analisis Importance
Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengkaji tingkat kepentingan dan
kinerja dari masing-masing atribut produk. Sedangkan Customer Satisfaction
Index (CSI) digunakan untuk mengkaji tingkat kepuasan konsumen dari minuman

6
yakult dan vitacharm. Berdasarkan analisis sikap fishbein, diketahui bahwa sikap
konsumen terhadap merek yakult lebih positif dibandingkan sikap konsumen
terhadap merek vitacharm dengan nilai masing-masing adalah 382,70 dan 363,92.
Kemudian berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut
yang perlu perbaikan karena memiliki kinerja yang rendah. Pada tingkat
kepentingan, atribut yang berada pada kuadran I harus menjadi prioritas utama
untuk produk Yakult adalah rasa dan khasiat bagi kesehatan. Sedangkan pada
produk Vitacharm adalah rasa. Pada atribut tersebut tingkat kepentingan tinggi
tetapi kinerjanya masih rendah. Berdasarkan perhitungan nilai Index kepuasan
konsumen Yakult, diperoleh bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI)
77,84%, pada kriteria puas, karenaberada pada rentang skala 60-80 persen.
Berdasarkan perhitungan nilai Index kepuasan konsumen vitacharm, diperoleh
bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 73,30%, pada kriteria puas, karena
berada pada rentang skala 60-80 persen.
Adityo (2006) telah melakukan penelitian tentang analisis preferensi
konsumen terhadap frestea, tekita dan sosro kemasan botol di kota bogor. Alat
yang digunakan adalah model mutiatribut fishbein. Hasilnya adalah penilaian bagi
produk frestea selalu menjadi yang terendah dibandingkan dengan tekita dan sosro
dalam atribut harga, rasa manis, kemudahan mendapatkan, volume atau isi,
tersedia dalam kemasan dingin dan kemasan menarik. Sedangkan pada atribut
kebersihan kemasan, frestea mendapatkan penilaian yang baik. Adapun strategi
yang diterapkan perusahaan penghasil produk frestea kurang diminati oleh
responden. Strategi tersebut adalah dengan memberikan aroma melati yang kuat
pada produk frestea. Padahal responden cenderung lebih menyukai aroma asli teh,
bukan aroma melati yang kuat. Secara umum, teh botol sosro mendapatkan
penilaian terbaik dibandingkan dengan frestea dan tekita.
Penelitian Nasution (2009), Yulianto (2011) dan Adityo (2006)
menggunakan topik yang sama, yaitu preferensi konsumen terhadap beberapa
produk. Ketiga penelitian tersebut sama-sama menggunakan analisis fishbein,
namun ada perbedaan penggunaannya. Yulianto (2010) dan Adityo (2006)
menggunakan analisis fishbein untuk menganalisis sikap dan preferensi konsumen
terhadap produk yang dibahas, sedangkan Nasution (2009) menggunakan analisis
fishbein hanya untuk mengukur sikap konsumen terhadap masing-masing produk
susu. Nasution (2009) menggunakan analisis konjoin untuk mengetahui preferensi
konsumen. Persamaan penelitian ini dengan ketiga penelitian sebelumnya adalah
alat analisis yang digunakan. Peneliti menggunakan alat analisis fishbein untuk
menganalisis preferensi konsumen susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu
Ultra.

Susu Kemasan
Yofa (2010) telah melakukan penelitian mengenai analisis keputusan dan
kepuasan konsumen dalam pembelian susu Sehat (kasus konsumen mahasiswa
strata satu Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini menggunakan metode analisis
kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan pendekatan konsep-konsep
perilaku konsumen. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan
karakteristik responden terpilih dan tahapan keputusan pembelian yang

7
ditampilkan dalam bentuk tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan
metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance
Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index).
Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan
kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT
kemasan bantal merek Susu Sehat. Hasil dari analisis importance-performance
menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan
kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet.
Hakim (2011) telah melakukan penelitian mengenai analisis persepsi ibu
rumah tangga terhadap susu kambing di Kota Depok. Alat analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi logistik. Berdasarkan
hasil analisis persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing dapat
diketahui bahwa sebanyak 56,67 persen responden memiliki skor persepsi yang
rendah terhadap produk susu kambing, sedangkan 43,33 persen responden
memiliki skor persepsi yang tinggi terhadap produk susu kambing. Berdasarkan
hasil analisis sikap ibu rumah tangga untuk memberikan produk susu kambing
kepada anak balitanya dapat diketahui 46,67 persen responden tertarik untuk
memberikan konsumsi susu kambing kepada anak balitanya, sedangkan 53,33
persen responden tidak tertarik memberikan konsumsi produk susu kambing
kepada anak balitanya. Berdasarkan hasil analisis logistik faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi ibu rumah tangga terhadap produk susu kambing adalah
pengalaman mengkonsumsi susu kambing dan berdasarkan hasil analisis logistik
juga dapat diketahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi sikap ibu rumah
tangga untuk memberikan produk susu kambing kepada anak balitanya adalah
pengalaman mengkonsumsi susu kambing dan tingkat persepsi ibu rumah tangga
terhadap produk susu kambing.
Dewi (2009) telah melakukan penelitian mengenai analisis sikap konsumen
terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di Kota Jakarta. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis multiatribut fishbein.
Karakter umum responden produk susu kedelai murni di kota Jakarta yang
mewakili konsumen susu kedelai cair murni dapat digambarkan melalui kategori
usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan
status marital. Atribut yang paling diinginkan atau paling penting adalah kejelasan
informasi kadaluarsa. Atribut berikutnya yang diinginkan adalah memiliki
manfaat dan kandungan gizi yang lengkap, rasa yang enak, aroma tidak bau,
menyegarkan, cukup kental, warna susu putih bersih, dan mudah diperoleh. Skor
sikap Fishbein terhadap susu kedelai cair bernilai positif artinya konsumen
memiliki sikap mendukung terhadap produk tersebut. Skor sikap (Ao) yang
diperoleh susu kedelai cair lebih tinggi dibandingkan susu sapi cair yaitu 14,05
dan 8,18. Ini berarti secara keseluruhan susu kedelai cair lebih disukai oleh
konsumen daripada susu sapi cair. Apabila ditinjau dari setiap skor kepercayaan
(bi) atribut yang dimiliki masing-masing jenis susu cair maka susu kedelai
memiliki manfaat dan kandungan gizi yang lebih banyak, aroma dan rasa lebih
enak serta lebih mudah diperoleh. Produk susu sapi cair memiliki keunggulan
pada atribut warna putih yang lebih bersih dan perbandingan kadar air yang lebih
sedikit daripada susu kedelai cair.
Penelitian mengenai susu kemasan siap minum dilakukan oleh Dewi (2009),
Yofa (2010) dan Hakim (2011). Akan tetapi, topik dan alat analisis yang

8
digunakan oleh ketiga peneliti tersebut berbeda. Yofa (2010) melakukan analisis
mengenai analisis keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian susu
Sehat dengan menggunakan alat analisis tingkat kepentingan dan kinerja
(Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer
Satisfaction Index). Hakim (2011) melakukan analisis mengenai persepsi ibu
rumah tangga terhadap susu kambing di Kota Depok. Alat analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif dan metode regresi logistik. Adapun Dewi
(2009) meneliti sikap konsumen terhadap susu kedelai cair murni di Jakarta
dengan menggunakan analisis deskriptif dan fishbein. Ada kesamaan alat analisis
antara penelitian ini dan penelitian dari Dewi (2009). Dewi (2009) juga
melakukan perbandingan mengenai dua produk, yaitu susu cair kedelai dan susu
sapi cair.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Sikap Konsumen
Sikap adalah respon atau hasil dari pola pikir. Pola pikir yang dimiliki
kemudian berinteraksi dengan lingkungannnya dan menghasilkan sikap. Setiadi
(2010) mendefinisikan sikap sebagai suatu konsep khusus dan sangat dibutuhkan
dalam psikologis kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu komponen
penting yang digunakan pemasar dalam proses memahami konsumen.
Ada tiga komponen sikap menurut Setiadi (2010), diantaranya kepercayaan
merk, evaluasi merk dan maksud untuk membeli. Kepercayaan terhadap suatu
merk adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merk adalah komponen
afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau
tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dapat dilihat pada Gambar 1.

Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek

Komponen Afektif
Evaluasi merek

Komponen Konatif
Maksud untuk membeli

Gambar 1 Hubungan komponen sikap
Sumber: Setiadi (2010)

Ketiga komponen sikap saling memengaruhi antara satu dengan yang
lainnya. Kepercayaan merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merk

9
memengaruhi maksud untuk membeli. Evaluasi merek merupakan ringkasan dari
kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek
tertentu. Kepercayaan merek ada sebelum proses evaluasi merek dan evaluasi
merek berkaitan dengan penentuan perilaku berkehendak selanjutnya.
Preferensi Konsumen
Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan preferensi konsumen dengan
kesukaan konsumen terhadap berbagai produk yang ada. Preferensi dijelaskan
dengan rasa suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang
dikonsumsinya. Pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh; (1) faktor
budaya, termasuk di dalamnya adalah sub budaya dan kelas sosial (2) faktor
sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status, (3) faktor
kepribadian dan konsep diri, (4) faktor psikologis, contohnya adalah motivasi,
persepsi, pembelajaran, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada. Preferensi dapat digunakan sebagai tolak ukur
perbandingan produk dan dapat digunakan untuk memprediksi pembelian
konsumen. Oleh karena itu, preferensi terhadap suatu produk dapat diprediksi
dari frekuensi mengkonsumsi produk tersebut yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
tertentu.
Berbasis Kotler dan Keller (2009) preferensi konsumen adalah keinginan
atau kecenderungan seseorang untuk memilih atau tidak memilih suatu produk
yang dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu. Prefensi konsumen dalam memilih
suatu produk sangat bervariasi, karena setiap individu mempunyai keinginan
berbeda-beda dalam memilih produk. Namun secara umum, tingkat prefensi
masyarakat tersebut dapat diperoleh berdasarkan faktor-faktor yang menjadi dasar
pertimbangan pemilihan suatu produk, misalnya susu. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui preferensi masyarakat Di Desa pangalengan dalam memilih
susu kemasan siap minum untuk kebutuhan sehari-hari. Preferensi mengandung
pengertian kecenderungan dalam memilih atau prioritas yang diinginkan. Jadi
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kecenderungan atau prioritas yang
diinginkan dari masyarakat dalam memilih susu kemasan siap minum.
Susu Pasteurisasi
Susu pasteurisasi adalah susu segar yang dipanaskan dengan metode high
temperature short time atau dengan metode holding. Pasteurisasi adalah salah satu
proses terpenting dalam penanganan susu. Apabila dilakukan dengan benar,
proses ini membuat susu memiliki umur simpan lebih lama. Masa simpannya
antara 5-7 hari pada suhu 4° C atau dalam lemari pendingin. Suhu saat dilakukan
pemanasan mencapai 71,7° C sampai 75° C agar dapat mematikan bakteri
penyebab penyakit. Kandungan gizi susu pasteurisasi telah diformulasikan sama
dengan susu segar dan susu formula bubuk. Kandungan lemak susunya tidak
kurang dari 3,25 persen dan 8,25 persen padatan bukan lemak. Citarasa susunya
masih baik karena tidak melalui proses pemanasan yang tinggi. Proses
pasteurisasi dapat berbeda antara satu negara dengan negara lain, sesuai dengan
peraturan negara setempat. Persyaratan umum di seluruh negara adalah proses
pemanasan harus menjamin musnahnya mikro organisme dan semua bakteri

10
patogenik yang tidak diinginkan, tanpa merusak produk tersebut (Situmeang,
2011).
Susu pasteurisasi memiliki beberapa keunggulan dari pada susu lainnya.
Adapun beberapa fakta mengenai susu murni dan susu hasil pasteurisasi
berdasarkan penelitian United States Food and Drug Administration (2011): (1)
susu hasil pasteurisasi tidak menyebabkan alergi laktosa. Susu murni dan susu
hasil pasteurisasi sama-sama dapat membuat alergi bagi orang yang sensitif
dengan protein susu (2) susu murni tidak bisa membunuh bakteri patogen
berbahaya dengan sendirinya (3) pasteurisasi tidak akan mengurangi nilai nutrisi
dari susu. (4) pasteurisasi tidak berarti bahwa Anda dapat membiarkan susu hasil
pasteurisasi di luar lemari es dalam waktu yang lama. Susu hasil pasteurisasi juga
memiliki masa kadaluarsa, dan lebih baik segera digunakan setelah tutup dibuka
(5) pasteurisasi memang dapat membunuh bakteri (6) pasteurisasi memang dapat
menyelamatkan kehidupan.
Pasteurisasi yang dinamakan sesuai dengan penemunya, Louis Pasteur
adalah suatu proses memanaskan produk dibawah titik didihnya, dengan tujuan
untuk membunuh semua mikroorganisme patogen. Pasteurisasi akan
memperpanjang umur simpan karena sebagian bakteri perusak atau pembusuk
dalam kemasan juga mati. Pasteurisasi pada kemasan maupun produk dapat
dilakukan secara Low Temperature Long Time (LTLT) maupun High
Temperature Short Time (HTST). Susu Pasteurisasi biasanya dikemas dalam
kotak karton dengan bagian atas menyerupai bentuk atap rumah. Kekurangan dari
susu pasteurisasi adalah harus selalu disimpan di dalam lemari pendingin. Apabila
tidak disimpan di dalam lemari pendingin maka rasanya akan berubah dan tidak
tahan lama (Situmeang, 2011).
Perkembangan usaha susu pasteurisasi terus menunjukan kearah yang lebih
baik. Usaha susu pasteurisasi yang awalnya hanya ada di Bandung, Jawa Barat
sekarang ini sudah merambah ke berbagai daerah seperti Jawa Tengah dan Jawa
Timur. Susu Pasteurisasi dapat dijadikan salah satu alternatif bagi koperasi atau
Industri Pengolahan untuk memberikan nilai tambah dari susu yang diproduksi
peternak, sehingga mengurangi ketergantungan peternak pada industri yang
umumnya menetapkan harga jual susu yang relatif rendah. Selain itu susu
pasteurisasi juga dapat dijadikan solusi terhadap perkembangan tren masyarakat
saat ini yang cenderung menyukai produk susu olahan yang bermutu tinggi.
Susu Ultra High Temperature (UHT)
Susu Ultra High Temperatur (UHT)) merupakan susu yang diolah dengan
suhu tinggi, yaitu 135-145 derajat dan dalam waktu yang singkat, yaitu selama 2
sampai 5 detik. Pemanasan dalam suhu tinggi ini bertujuan untuk membunuh
seluruh mikroorganisme dan spora. Waktu pemanasan yang dimaksudkan
bertujuan untuk mencegah kerusakan nilai gizi susu serta untuk mendapatkan
warna, aroma dan rasa yang relatif tidak berubah seperti susu segarnya (Meisya,
2011).Susu UHT membunuh semua mikroorganisme yang ada di dalam susu
karena dipanaskan di dalam suhu yang lebih tinggi dibanding dengan susu
pasteurisasi. Susu UHT yang telah dikemas dengan baik dapat disimpan di dalam
suhu ruangan yang dapat mencapai umur satu tahun. Susu UHT juga merupakan
susu yang sangat higienis karena bebas dari seluruh mikroba (patogen/penyebab
penyakit dan pembusuk) serta spora sehingga potensi kerusakan mikrobiologis

11
sangat minim, bahkan hampir tidak ada. Kontak panas yang sangat singkat pada
proses UHT menyebabkan mutu sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar)
dan mutu zat gizi, relatif tidak berubah (Situmeang, 2011).
Susu UHT memberikan alternatif pilihan bagi konsumen dalam memilih
susu yang dapat disimpan dalam jangka waktu yang cukup lama. Apabila dilihat
dari kedua penelitian yang dilakukan oleh Meisya (2011) dan Situmeang (2011),
susu UHT memiliki keunggulan dalam banyak hal. Keunggulan dari susu UHT
yang paling ditonjolkan adalah daya simpan yang lama tanpa merusak mutu zat
gizi dari susu yang dihasilkan.
Secara general, ada dua jenis pasteurisasi modern, yaitu continous dan batch.
Pasterisasi jenis continous disebut juga sebagai metode high temperature short
time (HTST) yang bekerja dengan memanfaatkan piring penukar panas. Jenis ini
dapat dilakukan dengan cepat dan praktis. Sementara itu pasteurisasi batch
memanfaatkan tong besar dalam proses pemanasan. Metode ini membutuhkan
waktu yang lebih lama sehingga dianggap kurang efisien. Dilihat dari ketinggian
suhu pada proses pasteurisasi, dikenal beberapa teknik dalam melakukan
pasteurisasi, yaitu:
1. Pasteurisasi Model HTST
HTST adalah singkatan dari High Temperature Short Time atau proses
pemanasan dengan suhu tinggi dalam waktu yang singkat. Pemanasan pada
moden ini dilakukan pada suhu 75 derajat celsius selama 15 detik. Dalam
proses pasteurisasi model HTST ini menggunakan alat yang disebut Heat
Plate Exchanger atau semacam pengubah suhu tinggi.
2. Pasteurisasi Model UHT
UHT adalah singakatan dari Ultra High Temperature atau proses pemanasan
dengan suhu tinggi dengan waktu yang lebih singkat. Pemanasan melalui
metode ini dilakukan dalam suhu kurang lebih 130 derajat celcius selama
hanya 0,5 detik saja. Pemanasan dilakukan dalam tekanan tinggi. Melalui
proses ini, seluruh mikroba yang terdapat dalam makanan menjadi mati,
sehingga susu akan lebih tahan lama dan sering disebut dengan susu steril.
3. Pasteurisasi model LTLT
LTLT adalah singkatan dari Long temperature long time atau pemanasan
dengan suhu rendah dalam waktu cukup lama. LTLT dilakukan pada suhu
rendah sekitar 60 derajat celcius dalam waktu 30 menit. Perbedaan dalam
tinggi rendahnya suhu dalam pasteurisasi tersebut berbeda pula pada umur
dan ketahanan makanan dan minuman yang dipasteurisasi.
Atribut Produk
Secara umum, seluruh bagian sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk
dan wujud produk tersebut dinamakan karakteristik produk. Karakteristik produk
yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut
sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan
sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan
perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk
tertentu.
Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda
untuk setiap individunya, hal ini disebabkan saluran informasi, tingkat
ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen yang berbeda. Penentuan atribut

12
susu kemasan siap minum mengacu pada konsep bauran pemasaran atau
marketing mix Kotler dan Keller (2009) yang merupakan kumpulan atribut
produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Produk
adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
bentuk fisik. Atribut harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang
dapat menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang
dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi
konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya tingkat preferensi masyarakat
terhadap produk yang ditawarkan.

Kerangka Pemikiran Operasional
Kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan semakin meningkat. Hal
ini dapat disebabkan oleh pendapatan masyarakat yang semakin meningkat dan
tuntutan gaya hidup, terutama gaya hidup sehat. Ada banyak faktor pendukung
dari gaya hidup sehat, diantaranya keinginan diri sendiri yang harus berpikir
positif dan melakukan aktivitas yang bermanfaat dan juga memerlukan asupan
makanan dan minuman yang bergizi seimbang. Salah satu minuman yang
memiliki nilai gizi seimbang adalah susu. Adapun susu yang tersedia saat ini
bermacam-macam, baik jenisnya, bentuk maupun rasanya. Susu cair merupakan
olahan dari susu segar yang nilai gizinya lebih lengkap dibanding dengan susu
bubuk. Susu cair yang dipasarkan di masyarakat telah dikemas dalam ukuran dan
merek yang berbeda. Susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu Ultra
merupakan contoh dari produk susu kemasan yang biasa dikonsumsi masyarakat
Pangalengan. Peneliti ingin mengidentifikasi jenis susu kemasan siap minum yang
disukai oleh masyarakat Desa Pangalengan dari kedua produk tersebut.
Penelitian ini dilakukan di Desa pangalengan. Tiap responden diberikan
pertanyaan mengenai karakteristik pembelian, karakteristik responden maupun
sikap responden terhadap produk susu kemasan siap minum yang dipilih dengan
memberikan berbagai atribut-atribut yang berkaitan dengan penelitian. Atributatribut yang digunakan peneliti pada awalnya berjumlah sebelas, diantaranya
varian rasa susu, volume susu sesuai dengan yang tertera dalam kemasan, harga susu
sesuai dengan volume, kemudahan akses, kemasan yang menarik, terdapat tanggal
kadaluarsa, adanya promosi, komposisi nilai gizi,k emudahan dalam membawa
dan kualitas bahan kemasan. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, ada
satu atribut yang harus dihapus karena tidak valid. Atribut tersebut adalah kualitas
bahan kemasan. Sebagian besar responden tidak menganggap penting kualitas
bahan kemasan susu kemasan siap minum yang diteliti.
Penentuan atribut dalam penelitian ini didasarkan pada teori bauran pemasaran 4P,
yaitu product, price, promotion, dan place. Atribut yang berhubungan dengan product,
diantaranya adalah varian rasa, bentuk kemasan, volume, kemasan yang menarik,
komposisi nilai gizi, dan terdapat tanggal kadaluarsa. Atribut yang berkaitan dengan price
adalah harga susu sesuai dengan volumenya. Adapun atribut yang berhubungan dengan
promotion adalah adanya promosi di media cetak. Atribut yang berkaitan dengan place
adalah kemudahan dalam membawa dan kemudahan akses.

Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis model
sikap angka ideal. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi

13
karakteristik dan karakteristik pembelian konsumen. Adapun karakteristik
konsumen yang dimaksud adalah karakteristik demografis konsumen. Analisis
model sikap angka ideal digunakan untuk mengetahui sikap konsumen dengan
terlebih dahulu mengidentifikasi tingkat kepentingan atribut, performansi ideal
atribut dan tingkat kepercayaan atribut pada susu cup KPBS dan Susu Ultra.
Setelah semua analisis selesai diuji, maka akan didapatkan hasil sikap konsumen
secara umum. Secara singkat kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Jumlah pendapatan penduduk
yang meningkat

Kesadaran
terhadap
pentingnya gaya hidup sehat
meningkat.
Perubahan pola konsumsi
masyarakat

Peningkatan Konsumsi susu (susu
cair kemasan siap minum)

Penyediaan susu kemasan siap minum berdasarkan
atribut:
 Varian rasa susu
 Volume susu sesuai dengan yang tertera
dalam kemasan
 Harga susu sesuai dengan volume
 Kemudahan akses
 Kemasan yang menarik
 Terdapat tanggal kadaluarsa
 Adanya promosi
 Komposisi nilai gizi
 Kemudahan membawa
 Bentuk kemasan



kemasan

Analisis Deskriptif

Analisis Model Sikap
Angka Ideal



Karakteristik
Konsumen dan
Perilaku
Pembelian
Konsumen

Kepentingan
Atribut

Kepercayaan
Atribut

Performansi
Atribut

Sikap Konsumen

Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional analisis preferensi konsumen
terhadap susu pasteurisasi kemasan cup KPBS dan susu Ultra.

14

METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di wilayah Desa Pangalengan, Kecamatan
Pangalengan, Kabupaten Bandung. Adapun pemilihan lokasi ini dilakukan secara
sengaja dengan pertimbangan tertentu. Lokasi dipilih karena dekat dengan sentra
pembuatan dan distributor lokal susu cup KPBS, karena yang menjadi salah satu
objek penelitian adalah susu cup yang diproduksi oleh Koperasi Peternak Susu
Bandung Selatan. Oleh karena itu, lokasi penelitian dipilih karena kedua produk
susu kemasan siap minum tersedia di daerah tersebut. Penelitian dilaksanakan
pada bulan Januari hingga Februari 2014. Waktu yang diperlukan kurang lebih
selama dua bulan.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder, baik yang kuantitatif maupun kualitatif. Data primer merupakan data
yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan (observasi) dan wawancara
dengan konsumen susu kemasan siap minum. Data sekunder merupakan data yang
dipakai untuk menunjang data primer. Data sekunder diperoleh melalui
penelusuran melalui literatur-literatur, penelitian terdahulu, bahan pustaka dan
bahan yang didapat dari lembaga-lembaga terkait.

Penentuan Responden
Teknik penentuan responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probability sampling dengan metode convenience sampling atau biasa disebut
sampling insidental, yaitu teknik penentuan responden berdasarkan kebetulan.
Metode convenience sampling didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk
melakukannya. Responden merupakan siapa saja yang secara kebetulan atau
insidental bertemu dengan peneliti dan cocok untuk dijadikan sebagai responden
penelitian (Sugiyono, 2010). Responden yang dimaksud adalah masyarakat Desa
Pangalengan yang pernah mengonsumsi susu kemasan siap minum dengan merek
Ultra dan KPBS cup dan bersedia untuk diwawancarai secara mendalam atau
diinterview oleh peneliti. Responden yang dipilih berasal dari 100 orang yang
pernah mengkonsumsi susu cup KPBS dan susu Ultra. Responden sebanyak 100
orang dianggap sudah dapat dijadikan sampel yang cukup besar karena lebih dari
30 orang (Faisal, 2005).

Metode Analisis Data
Pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis kualitatif dan kuantitatif berdasarkan data primer dan data sekunder.
Analisis kualitatif diuraikan dengan analisis deskriptif untuk mengetahui

15
karakteristik konsumen susu cup KPBS dan Ultra di Desa Pangalengan,
Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung. Analisis kuantitatif dilakukan
dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas dalam pengujian kuosioner,
dan analisis model sikap angka ideal. Adapun sumber data primer diperoleh dari
hasil wawancara secara mendalam dengan responden dan diolah dengan bantuan
kalkulator dan software Microsoft Office Excel 2007. Hasil pengolahan data
primer disajikan dalam bentuk tabel yang kemudian diinterpretasikan dalam
bentuk pembahasan.
Pengujian Kuesioner
Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan
dalam kuesioner dapat dimengerti oleh responden. Pengujian kuesioner ini
dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Instrumen yang
tidak teruji validitas dan reliabilitasnya bila digunakan untuk penelitian akan
menghasilkan data yang sulit dipercaya kebenarannya. Reliabilitas instrumen
merupakan syarat untuk pengujian validitas instrumen. Walaupun instrumen yang
valid umumnya reliabel, tetapi pengujian reliabilitas instrumen perlu dilaksanakan
(Sugiyono, 2011).
Suatu instrumen dapat dikatakan reliabel apabila dapat digunakan
beberapa kali untuk mengukur objek yang sama dan akan menghasilkan data yang
sama (Sugiyono, 2011). Kuosioner yang telah diisi oleh 30 orang responden diuji
reliabilitasnya. Nilai Cronbach’s Alpha pada data tersebut adalah sebesar 0.865.
Atribut-atribut yang ada pada kuosioner dapat dikatakan reliabel karena nilai
Cronbach’s alpha lebih besar dibanding dengan nilai R tabel yaitu sebesar 0.361
pada taraf nyata 5 persen.
Pengujian validitas instrumen harus didahului dengan uji reliabilitas, namun
bukan berarti data yang sudah reliabel akan valid seluruhnya. Nilai corrected item
correlation pada uji validitas data tersebut harus lebih dari nilai R tabel, yaitu
0.361. Setelah dilakukan uji validitas, atribut kualitas bahan kemasan dan adanya
promosi di media elektonik dikatakan tidak valid karena nilai corrected item
correlation pada uji validitas kurang dari nilai R tabel, sehingga kedua atribut
harus dihilangkan dari kuosioner. Atribut yang berhubungan dengan promosi
dianggap penting oleh peneliti karena mewakili teori 4P yang berkaitan dengan
promosi, sehingga ada pengubahan kata pada atribut promosi menjadi “adanya
promosi di media cetak”. Oleh karena itu hanya atribut kualitas bahan kemasan
saja yang dihilangkan dari kuosioner. Oleh karena itu, atribut yang dipakai dalam
penelitian ini hanya sepuluh atribut.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif