commit to user
33
bahwa komunikasi yang dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi dalam waktu singkat.
Direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan
kesempatan kepada
target market
untuk menilai
dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan.,
hal ini memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut dengan follow up process. Rd. Soemanagara,
2006: 37 Beberapa bentuk pendekatan dari direct marketing adalah
melalui direct mailing atau melaui telemarketing. Yang dimaksud dengan telemarketing dalam direct marketing adalah penggunaan
fasilitas teknologi tinggi untuk mencapai target market yakni melalui email ataupun penggunaan telepon sehari-hari.
3. Pengertian Komunitas Merek Brand Community
Dewasa ini terdapat dua jalur utama yang bisa ditempuh setiap perusahaan dalam rangka mendapatkan merek kuat: 1 membangun dan
mengembangkannya sendiri; 2 membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik.
Brand Community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar
suatu kedekatan dengan suatu produk atau merek. Perkembangan terakhir dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari
hubungan antara merek, identitas individu, dan budaya. Diantara konsep yang
commit to user
34
menjelaskan perilaku konsumen, konsep dari brand community fokus pada koneksi antara konsumen dengan suatu merek tertentu.
Istilah “brand community” pertama kali dikemukakan oleh Muniz O’Guinn 1995 dalam Association for Consumer Research Annual Conference
in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen SSCI, mereka menjelaskan
konsep brand community sebagai “suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan tidak berbasis pada ikatan secara geografis,
namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan social dintara penggemar merek tertentu.”
Schouten Mc Alexander 1995 mendefinisikan brand community komunitas merek sebagai kelompok social yang berbeda yang dipilih secara
pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertent, merek, dan aktivitas konsumsi.
Muniz O’Guinn juga menjelaskan tentang tiga komponen dari brand community, yaitu :
a. Consciousness of kinds
Consciousness of kinds mengacu pada hubungan interistik
dan perasaan kolektif diantara para anggota dan sekaligus merasakan perbedaan dengan mereka yang tidak termasuk anggota
komunitas. Consciousness of kinds juga mencakup rasa kepemilikan komunitas dari orang yang memiliki ketertarikan yang sama.
Anggota komunitas cenderung untuk mengidentifikasi dirinya
commit to user
35
dengan yang lain. Melalui konsumsi suatu merek, anggota komunitas merasa bahwa mereka saling memahami satu sama lain.
b. Shared ritual and tradition
Salah satu komponen utama dari suatu komunitas adalah adanya rituals and tradition yang tersebar di seluruh anggota
komunitas dan membuat unik komunitas tersebut. Rituals and tradition
ini disebar melalui anggota dan mereka mendefinisikan karakter dan budaya komunitas. Dalam brand community, rituals
and tradition secara dominan berhubungan dengan merek –
penggunaan dari suatu merek, tujuan dari penggunaan suatu merek, asosiasi dengan merek, pengetahuan tentang merek, keinginan
untuk berpartisipasi dalam aktivitas yang berhubungan dengan merek. Rituals and tradition dicetuskan tidak hanya oleh pengguna
merek anggota komunitas tetapi juga oleh pembuat merek perusahaan. Dalam menciptakan rituals and tradition diusahakan
dapat meningkatkan keterlibatan dan partisipasi anggota terhadap merek, perusahaan memperoleh keuntungan dalam membangun
loyalitas awal selama siklus penggunaan dari suatu merek.
c. Sense of moral responsibility
Komponen ini mengacu pada sejumlah kesadaran akan tanggung jawab moral sebagai suatu perasaan akan kewajiban
commit to user
36
terhadap komunitas secara keseluruhan dan pada setiap anggota komunitas. Komponen ini diharapkan akan menjadi suatu akasi
yang kolektif ketika komunitas mereka berada dalam ancaman. Muniz O’Guinn, 1995: 87
Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industry majalah di New Zeeland menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong
terbentuknya komunitas merek, yaitu : a. Brand Image
Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.
b. Aspek Hedonis Komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya
akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis. c. Sejarah
Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
d. Konsumsi publik Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu
menciptakan komunitas mereknya. Produk yang di konsumsi public akan melahirkan konsumen yang saling berebagi apresiasi
dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.
commit to user
37
e. Persaingan yang tinggi Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya
untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukai. Davidson et.al, 2007: 28
F. Metodologi Penelitian
